阿里媽媽2024雙十一消費(fèi)人群白皮書-達(dá)摩盤x阿里媽媽-202409

2024.09隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變遷，消費(fèi)也在逐漸往更高的需求層次發(fā)展。消費(fèi)者在淘寶的購物已不局限于基我們期望通過洞察分析，挖掘出在淘寶蘊(yùn)含增長潛力的新群體和新趨勢(shì)，通過達(dá)摩盤的人群能力和萬相承接消費(fèi)趨勢(shì)的變化，阿里媽媽營銷研究中心深度洞察用戶在不同品牌間的流動(dòng)變化、在不同跨類目間的關(guān)聯(lián)購買趨勢(shì)，特別是這些趨勢(shì)如何體現(xiàn)在大促的不同波段、不同周期上，從而挖掘并提出「品牌搖擺爭奪人群、大促波段跨類目人群、大促消費(fèi)升級(jí)人群」，幫助商家在雙11大促期間更準(zhǔn)確捕捉到潛在淘外消費(fèi)者“回淘開花花更香”大促系列人群變遷262024雙十一主打人群分類達(dá)摩盤人群應(yīng)用28l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINKJJ 作為極具人氣與粘性的在線購物平臺(tái)之一，2024年淘寶天貓通過消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、價(jià)格力戰(zhàn)役等多項(xiàng)舉措，消費(fèi)者活躍度更上一層樓。平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價(jià)、人均購買單量、人均購70%60%50%40%30%20%10%在淘內(nèi)成交/點(diǎn)擊行為均處于較高分層的高階消費(fèi)者，為淘系最核心此類高階消費(fèi)者在淘內(nèi)規(guī)模仍然持續(xù)增長，且人均購買金額、購頻、購寬等指標(biāo)全線上漲。淘寶仍然是客單價(jià)人均購買天數(shù)人均單量人均葉子類目寬度用戶在淘系的成交行為、點(diǎn)擊行為（成交單價(jià)、成交總量、點(diǎn)擊l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK365天未購的流失用戶在大促期間挽回效率同比提升15%，流失用戶回淘購買品類主要集中在家清、女家庭/個(gè)人清潔工具糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)餐飲具戶外/登山/野營/旅行用品童裝/嬰兒裝/親子裝美容護(hù)膚/美體/精油家庭/個(gè)人清潔工具糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)餐飲具戶外/登山/野營/旅行用品童裝/嬰兒裝/親子裝美容護(hù)膚/美體/精油廚房/烹飪用具彩妝/香水/美妝工具服飾配件/皮帶/帽子/圍巾“淘外種草”+“淘內(nèi)轉(zhuǎn)化”已成眾多消費(fèi)者的購物決策方式，也因此成為商家營銷布局選擇之一。經(jīng)過阿里媽媽品牌廣告外投后，站內(nèi)承接效率全方位提升，品效聯(lián)動(dòng)依舊是對(duì)用戶全方位觸達(dá)、加速種草到含義：CTR用來衡量廣告的吸引力和用戶對(duì)廣含義：ROI用于衡量廣告的整體經(jīng)濟(jì)效益，數(shù)l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK””生變化，越來越多的女性和年輕一代開始主導(dǎo)家庭消費(fèi)展，老年人較以往更加重視健康、舒適的生活方式，也“他經(jīng)濟(jì)”人群——隨著男性對(duì)自身形象和生活品質(zhì)的關(guān)注增加，男性消費(fèi)市場逐漸壯大，在慢慢撐起屬于他們”消費(fèi)者逐漸傾心于選擇本土品牌。這一現(xiàn)象既源于國產(chǎn)商品在品牌品質(zhì)上的提升，也是文化自信在消費(fèi)層面的持高度關(guān)注，愿意為優(yōu)秀品牌與優(yōu)質(zhì)商品買單，追求更JJ 家庭核心決策者負(fù)責(zé)家庭絕大多數(shù)的日常采購和開銷，他們的購買行為不僅僅關(guān)注自身的需求，更考慮到全家人的生活需求，涉及多種生活必需品類：包括食品、日用商品、母嬰等，在家庭的消費(fèi)行為中扮演至關(guān)重要的角色。他們是淘系較為核心的一群人，ARPU/購頻/購寬顯著高于普通人群，且在淘內(nèi)仍舊保持高速增長的趨勢(shì)，是商家必l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK全國人口年齡結(jié)構(gòu)中老齡人口占比已突破20%、銀發(fā)用戶比重日益增全國人口年齡結(jié)構(gòu)中老齡人口占比已突破20%、銀發(fā)用戶比重日益增大，且近年來在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，成為電商平臺(tái)新增量的趨勢(shì)人群之一。他們的消費(fèi)特點(diǎn)與需求日益多樣化，不僅限于傳護(hù)發(fā)精油梳子/化妝梳/按摩梳.眉筆/眉粉/眉膏用戶增速愛穿搭護(hù)膚的精致奶奶.棉柔巾/洗臉巾用戶增速愛買紙巾清潔的鄰居大爺.手機(jī).銀耳/凍干銀耳用戶增速愛研究健康保健的養(yǎng)生達(dá)人護(hù)膝/護(hù)腰/護(hù)肩/護(hù)頸.代用/花草茶●保健理療.旅行洗漱套裝.花托/移動(dòng)托盤 A灑水/澆水壺用戶增速愛養(yǎng)花草逗鳥釣魚的自在靈魂JJ 不可忽視的力量。隨著男性消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，他們開始更加注重自身的生活品質(zhì)和個(gè)性表達(dá)。從時(shí)尚潮流到科技產(chǎn)品，從健身健康到旅行體驗(yàn)，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起為電商市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)騎行服飾/騎行裝備騎行服飾/騎行裝備干電池/充電電池/套裝露營/野炊裝備用戶增速JJ 近些年來國貨的崛起已成為一股不可忽視的潮流。隨著消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注并購買具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的國貨產(chǎn)品。從家電、服飾到食品，國貨憑借其卓越的性價(jià)比ubras/衛(wèi)生巾/紙/香薰糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙飾品/流行首飾ubras/衛(wèi)生巾/紙/香薰糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙飾品/流行首飾童裝/嬰兒裝/親子裝美容護(hù)膚/美體/精油/新鮮蔬果/熟食運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品JJ 近年來，消費(fèi)者意識(shí)到物質(zhì)消費(fèi)無法完全滿足內(nèi)心的需求，情緒價(jià)值成為新的消費(fèi)導(dǎo)向。這類消費(fèi)者愿意為一些治愈系功能和悅己體驗(yàn)的產(chǎn)品買單，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他們追求的不僅是商品本身，更是那些帶來愉悅、放松和陪伴的情感連接。盲盒中的驚喜、捏捏的解壓手感，都是他們小小的治愈良方。這樣的消費(fèi)趨勢(shì)反映了TGI:149TGI:258TGI:149TGI:258TGI:134TGI:133TGI:131TGI:126TGI:103TGI:112TGI:112TGI:126JJ 在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時(shí)，仍有部分用戶堅(jiān)持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類，他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。也更會(huì)傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價(jià)值和滿意度。這群消費(fèi)者通常有較高的收入水平和消費(fèi)能力，對(duì)于他們TGI:104TGI:101TGI:108l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINKJJ 大促期間，消費(fèi)者在同一類目下購買前平均互動(dòng)3.68個(gè)品牌，較日銷稍有提升（+1%）。其中，快消和大促期間，消費(fèi)者更傾向于打破慣有品牌選擇，積極嘗試新品牌。其中，小家電（+12%）和戶外運(yùn)動(dòng)：（購買品牌流動(dòng)比例裝服購買品牌流動(dòng)比例裝服l__—J深l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK潮娛裝飾類行業(yè)（珠寶、3C、服飾）品牌嘗新意愿更高，而日用快消類行業(yè)（食品、快消、寵物）中，高高：（（2）購買品牌流動(dòng)比例：在本次購買的消費(fèi)者中，與上一次購買發(fā)生品牌變化的人次占比；（3）大促期：2024年618，20240520-202l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK通過消費(fèi)者在品類中的活躍情況、品牌忠誠情況，篩選出行業(yè)下的搖擺人群。如需進(jìn)一步找到品牌搖擺 基于行為綜合計(jì)算搖擺傾向分基于行為綜合計(jì)算搖擺傾向分二二優(yōu)選出本品牌傾向人群與競爭品牌爭奪人群2.競爭傾向評(píng)估 消費(fèi)者#1傾向本品 消費(fèi)者#1傾向本品 10.70.10.1 0.70.60.40.5 0.50.40.40.60.50.4 0.50.4 超過60%的消費(fèi)者在大促期間選擇跨波段多次購買，抓住每個(gè)階段的優(yōu)惠。其中，近九成的消費(fèi)者發(fā)生（2）大促期：2024年618，20240520-202406183）跨類目：一個(gè)消費(fèi)者購買過不同的二級(jí)類目定義為跨類各行業(yè)跨類目側(cè)重各異，呈現(xiàn)三種類型：高客單（家電/珠寶）跨行業(yè)湊單，快消剛需（快消/服飾/食品）本行業(yè)囤貨，興趣圈層行業(yè)（運(yùn)動(dòng)/寵物）靈活選購不跨類目行業(yè)內(nèi)跨類目行業(yè)外跨類目類目越跨越遠(yuǎn)注釋：（1）大促期：2024年618，20240520-20240618；（2）跨類目：一個(gè)消費(fèi)者購買過不同的二級(jí)類目定義為跨類目購買跨行業(yè)湊單本行業(yè)囤貨靈活組合與興趣導(dǎo)向跨行業(yè)湊單本行業(yè)囤貨靈活組合與興趣導(dǎo)向 跨行業(yè)湊單型傾向于搭購實(shí)用性強(qiáng)的日用品，其中購買玩具潮玩的主要為寶媽，會(huì)購買其他嬰童用品；本行業(yè)囤貨消費(fèi)者更關(guān)注在同一行業(yè)中多品類搭配來滿足精細(xì)化需求；興趣導(dǎo)向較強(qiáng)的行業(yè)中消費(fèi)者在衛(wèi)浴/家務(wù)//卡片/爬服奶嘴/研磨/畫具//護(hù)理/爽膚水/外套干電池/傘/雨具/防雨保暖貼/（2）跨類目：一個(gè)消費(fèi)者購買過不同的二級(jí)類目定義為跨類目購買；（3）灰色為行業(yè)內(nèi)跨類目，藍(lán)色為行業(yè)外跨類目J散熱器/風(fēng)扇顯示器/顯示屏/顯示器配件消費(fèi)者A與【電腦硬件/顯示器J散熱器/風(fēng)扇顯示器/顯示屏/顯示器配件消費(fèi)者A與【電腦硬件/顯示器消費(fèi)者B與【電腦硬件/顯示器STEP2散熱器/風(fēng)扇深鏈深鏈經(jīng)營DEEPLINK通過挖掘消費(fèi)者在歷史大促中的跨波段和跨類目關(guān)聯(lián)行為，找到每個(gè)人群與目標(biāo)類目的遠(yuǎn)近關(guān)系，預(yù)測(cè)l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK在部分行業(yè)中，如快消、家電、數(shù)碼，大促期間整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)位、部分行業(yè)高價(jià)格帶貨品購買人次分布（日銷vs.大促）高價(jià)格帶/美體/精油彩妝/香水洗護(hù)清潔劑/紙/衛(wèi)生巾/香薰奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食注釋1）高價(jià)格帶：在二級(jí)類目下將貨品價(jià)格按從低到高均分為五個(gè)價(jià)格帶（P1-P5其中P4-P5為大促期間，在美容護(hù)膚、美發(fā)類目下消費(fèi)者出現(xiàn)了比較明顯的升級(jí)趨勢(shì)，或和大促買贈(zèng)、滿減機(jī)制有快消行業(yè)下部分類目高價(jià)格帶貨品購買人次分布（日銷vs.大促）注釋1）高價(jià)格帶：在二級(jí)類目下將貨品價(jià)格按從低到高均分為五個(gè)價(jià)格帶（P1-P5其中P4-P5為JJl__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINKJJ 推廣不僅是增加商品曝光的工具，更是推動(dòng)生意增長、加速用戶資產(chǎn)積累與轉(zhuǎn)化的重要引擎。隨著營銷J深鏈經(jīng)營J深鏈經(jīng)營DEEPLINK·圈層/生活場景/客觀需求/品類特征…l__—J深鏈經(jīng)營DEEPLINK基于阿里媽媽的前沿AI大模型，深入解讀商家的人群需求，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的特征與偏好，快速圈1．近期活躍：這些潛在客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)頻繁訪問美容護(hù)膚、美體、精油類目，表明他們對(duì)這些產(chǎn)2，高頻互動(dòng)：他們與店鋪或產(chǎn)品進(jìn)行了多次互動(dòng)，如瀏覽、收藏、加購等，但尚未完成購買，這可能是因?yàn)閮r(jià)格、促銷、產(chǎn)品信息或決策猶豫等因素影響。人群規(guī)模促曝光點(diǎn)擊人群規(guī)模促曝光點(diǎn)擊單次點(diǎn)擊成本關(guān)鍵指標(biāo)促新客首購獲客成本促直接成交投入產(chǎn)出比促關(guān)聯(lián)購買筆單商家數(shù)運(yùn)營指標(biāo)營銷觸達(dá)率年人群成交價(jià)值獲客成本行業(yè)點(diǎn)擊率行業(yè)收加率行業(yè)轉(zhuǎn)化率營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)促收藏加購促收藏加購收藏加購成本 支持不同階段人群滲透及人群收割需求，支持ROI優(yōu)先及TA人群滲透