環(huán)保節(jié)能視域下新能源汽車市場(chǎng)營銷策略分析

我國的經(jīng)濟(jì)水平隨著改革開放的深入推進(jìn)而得到顯著提升，不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，大幅提高了國民的生活水平和消費(fèi)能力，目前，我國很多家庭均已購置汽車。但由于汽車會(huì)大量消耗燃油資源，且其排放的尾氣也對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重污染，引起了社會(huì)與國家的高度關(guān)注。近年來，全國各地都在積極響應(yīng)節(jié)能減排、綠色發(fā)展的號(hào)召，很多行業(yè)也開始借助一些新科技來達(dá)到高效利用資源、保護(hù)環(huán)境的目的[1]。而作為以往污染排放的重災(zāi)區(qū)，汽車行業(yè)也在積極探索新能源市場(chǎng)，新能源汽車行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。目前我國新能源汽車行業(yè)處于起步階段，僅有少數(shù)城市擁有較大的新能源汽車銷售市場(chǎng)，上升空間很大。一、新能源汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀（一）汽車品牌單一由于新能源汽車尚處于發(fā)展初期，目前市場(chǎng)上的一些新能源汽車無論是外形還是車型均存在不足，無法讓消費(fèi)者的諸多需求得到滿足[2]。一些新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)旗下缺乏豐富品牌，使得消費(fèi)者購買欲降低。若企業(yè)仍然無法有針對(duì)性地提升新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭力，就會(huì)使新能源汽車喪失蓬勃的發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)而讓這個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)變得死氣沉沉，毫無活力可言。（二）生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格偏高由于我國相關(guān)企業(yè)在探索新能源汽車行業(yè)發(fā)展過程中存在明顯的滯后性，發(fā)展緩慢，導(dǎo)致在制造一輛新能源汽車上投入的資金較多。由于汽車生產(chǎn)成本過高，其售價(jià)也會(huì)隨之增加。且在研發(fā)新能源汽車時(shí)，需在技術(shù)方面有所突破，發(fā)展電池技術(shù)等，這些都離不開大量資金的支持，由此在一定程度上提高了新能源汽車的生產(chǎn)成本，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，新能源汽車未表現(xiàn)出良好的綜合性能，但卻有著高額的售價(jià)，對(duì)于收入在中、低檔水平的家庭來說，這樣的新能源汽車根本不在其選擇范圍之內(nèi)。換句話說就是新能源汽車性價(jià)比不高，而保障市場(chǎng)競(jìng)爭力的一個(gè)重要條件就是性價(jià)比，因此阻礙了新能源汽車的市場(chǎng)拓展。（三）銷售推廣方法存在不足現(xiàn)階段，市場(chǎng)上的新能源汽車以電力驅(qū)動(dòng)汽車為主，需借助專門的充電樁獲得能源，而設(shè)置充電樁不可避免地會(huì)影響城市發(fā)展，如今能滿足這種基礎(chǔ)條件設(shè)置需求的只有一、二線的大城市。同時(shí)大部分企業(yè)也更傾向于在大城市推廣新能源汽車，進(jìn)而造成了這樣的局面，即新能源汽車未實(shí)現(xiàn)連片覆蓋，而是圍繞大城市形成了多個(gè)覆蓋面、覆蓋點(diǎn)。新能源汽車的推廣模式不能聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品推廣只得借助傳統(tǒng)的宣傳模式，這也縮小了推廣范圍。二、環(huán)保節(jié)能視域下新能源汽車市場(chǎng)營銷策略（一）采用差異性定價(jià)策略在優(yōu)化新能源汽車的營銷策略時(shí)，應(yīng)立足于現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展需求合理制定汽車價(jià)格，才能使新能源汽車企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭力不斷提高。對(duì)新能源汽車企業(yè)而言，應(yīng)打好價(jià)格戰(zhàn)，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合其市場(chǎng)情況，合理制定價(jià)格策略，以更大的優(yōu)勢(shì)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭中。在應(yīng)用差異性定價(jià)策略時(shí)，需切實(shí)做好以下兩點(diǎn)：第一，實(shí)施低價(jià)高質(zhì)的策略。在應(yīng)用定價(jià)策略時(shí)，需先借助質(zhì)量較好的汽車品牌來吸引消費(fèi)者的目光，接著再適當(dāng)放低當(dāng)?shù)貎r(jià)格，隨著新能源汽車銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)合當(dāng)?shù)氐匿N售情況，并立足于市場(chǎng)，相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格[3]。除此之外，在剛開始定價(jià)時(shí)，新能源汽車企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的部門應(yīng)積極開展市場(chǎng)調(diào)查，充分分析消費(fèi)者的建議，并根據(jù)消費(fèi)者自身要求研發(fā)相關(guān)性能，最終給出合理報(bào)價(jià)。第二，應(yīng)用差異性定價(jià)策略。新能源汽車在定價(jià)時(shí)還可以采用差異性的定價(jià)策略，合理安排各個(gè)等級(jí)的汽車價(jià)格。在制定汽車價(jià)格方面，除了與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相符外，一定的升降空間也不能少。如此能夠讓消費(fèi)者的實(shí)際購買需求得到滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。（二）加大品牌建設(shè)力度，注重多元化價(jià)值的融合近年來，為了推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，我國政府制定了諸多優(yōu)惠政策。在此形勢(shì)下，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，將自身運(yùn)營水平和汽車品牌價(jià)值不斷提高，并對(duì)多元化價(jià)值的融合高度重視。具體來說需從以下幾方面去做（如圖1）：第一，企業(yè)需加強(qiáng)建設(shè)自身品牌，在前期做好品牌策劃、包裝工作。首先應(yīng)通過質(zhì)量去得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力；其次是在汽車品牌的價(jià)值內(nèi)涵上下功夫，積極和媒體交流溝通，其中又以和新媒體的溝通最為重要，要借助新媒體資源的優(yōu)勢(shì)來宣傳品牌，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的品牌形象。第二，重視多元化價(jià)值的融合。在品牌宣傳方面，主打“綠色環(huán)?！崩砟?，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌的內(nèi)在價(jià)值。不僅如此，還需摒棄傳統(tǒng)落后的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以新理念、新思想來打造新品牌，在設(shè)計(jì)品牌時(shí)融入企業(yè)的文化理念與精神價(jià)值，借此將消費(fèi)者的眼球牢牢抓住。第三，新能源汽車企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)自身的運(yùn)作能力，向國內(nèi)外其他一些優(yōu)秀的汽車品牌取經(jīng)，學(xué)習(xí)其好的經(jīng)驗(yàn)和方法，結(jié)合自身實(shí)際情況不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者實(shí)際需求相符的產(chǎn)品[4]。（三）優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營銷渠道除了前面提到的幾點(diǎn)營銷策略，新能源汽車企業(yè)還應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營銷渠道。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)新能源汽車的價(jià)值，不斷優(yōu)化質(zhì)量，使之優(yōu)勢(shì)更加突出。首先，加強(qiáng)研發(fā)電池技術(shù)。因?yàn)樾履茉雌嚨闹饕獎(jiǎng)恿碜噪姵?，一旦電池缺乏良好的續(xù)航能力，就算其擁有其他再明顯的優(yōu)勢(shì)，市民對(duì)其興趣也不會(huì)高。所以新能源汽車企業(yè)需積極革新自身汽車的電池技術(shù)，使之充電效率更高，續(xù)航里程更久，將更好的使用體驗(yàn)帶給消費(fèi)者。電池企業(yè)可同先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，將目前市場(chǎng)上的電池技術(shù)現(xiàn)狀提供給科研機(jī)構(gòu)，便于科研機(jī)構(gòu)第一時(shí)間對(duì)新的電池技術(shù)予以開發(fā)，以充足的保障助力于新能源汽車電池技術(shù)的提升[5]。同時(shí)電池企業(yè)也需要發(fā)揮在資金方面的優(yōu)勢(shì)，提供經(jīng)費(fèi)支持科研機(jī)構(gòu)。隨著新的電池技術(shù)被成功研發(fā)出來，新能源汽車的充電效率便可得到有效提升，且其動(dòng)力性能、續(xù)航能力也都將得到顯著增強(qiáng)，進(jìn)而為新能源汽車占據(jù)更大的市場(chǎng)份額提供有利條件，促進(jìn)銷售量的提升。其次，在銷售渠道方面，新能源汽車企業(yè)需借助自身優(yōu)勢(shì)將營銷渠道進(jìn)一步拓寬，除了加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道銷售外，還需對(duì)新的營銷渠道予以開拓。現(xiàn)階段，我國信息技術(shù)取得了迅猛發(fā)展，占據(jù)主流的不再是傳統(tǒng)的銷售模式，取代它的是以電商平臺(tái)為代表的銷售模式。在今后的銷售中，企業(yè)應(yīng)該把電商平臺(tái)的作用利用起來構(gòu)建新的銷售體系，不斷拓寬新能源汽車的銷售渠道，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，進(jìn)而想要去購買。在節(jié)能環(huán)保背景下，如果要想顯著增加新能源汽車的銷售業(yè)績，使之被更多的人所知曉，就一定要讓更多人去了解它，并對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。所以新能源汽車企業(yè)需加強(qiáng)宣傳，讓新能源汽車被更多的人喜歡，最終將其納入消費(fèi)清單中。在部分一線城市，新能源汽車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，同第三方建立良好的合作關(guān)系，利用多種形式把新能源汽車的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)告知廣大市民和新能源汽車的消費(fèi)群體，包括舉辦知識(shí)講座，舉辦公開課等，并詳細(xì)介紹新能源汽車的電池技術(shù)、續(xù)航能力和使用特點(diǎn)，便于消費(fèi)者對(duì)此類型汽車的優(yōu)勢(shì)有一個(gè)充分了解，為之后的購買、使用做好鋪墊。最后，在促銷方面。當(dāng)市民大概了解新能源汽車后，便可開展相應(yīng)的汽車促銷工作，具體可發(fā)揮各大媒體的優(yōu)勢(shì)。公司可利用各大媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，通過多種方式，如節(jié)目贊助等，可起到更好的宣傳效果。另外，新能源汽車企業(yè)也可對(duì)汽車租賃業(yè)務(wù)予以發(fā)展，借助汽車租賃，讓新能源汽車的優(yōu)勢(shì)被更多人所了解，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。新能源汽車企業(yè)可同經(jīng)銷商展開線下合作，在部分銷售點(diǎn)提供租賃業(yè)務(wù)，同市民的自身需求聯(lián)系起來，讓市民對(duì)新能源汽車進(jìn)行選擇，如此便有助于更多的人了解新能源汽車這一新興事物，為之后的購買做好鋪墊。（四）提升服務(wù)質(zhì)量要想促進(jìn)銷售業(yè)績的顯著提升，必須在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。在節(jié)能環(huán)保視域下，新能源汽車企業(yè)除了要對(duì)汽車的外觀設(shè)計(jì)予以重視，努力提升汽車的整體質(zhì)量外，服務(wù)質(zhì)量的提升也不容忽視。服務(wù)主要由兩部分內(nèi)容構(gòu)成，分別是售前與售后，只有把二者同時(shí)兼顧，才能夠算得上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。1.售前服務(wù)在前期同消費(fèi)者溝通時(shí)，需向其明確告知多項(xiàng)內(nèi)容，包括汽車性能、價(jià)格等，嚴(yán)禁有任何欺騙行為出現(xiàn)，強(qiáng)制購買行為更是嚴(yán)厲禁止，應(yīng)在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上為其提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。讓消費(fèi)者有更多的時(shí)間考慮，對(duì)于其最終作出的決定也應(yīng)表示理解。當(dāng)消費(fèi)者感受到自己被尊重后，其購買欲望往往會(huì)更加強(qiáng)烈，就算最終未購買成功，但整個(gè)過程的體驗(yàn)感也是非常好的，進(jìn)而對(duì)新能源汽車留下一個(gè)好的印象。2.售后服務(wù)售后服務(wù)是以購買了新能源汽車的消費(fèi)者為主要對(duì)象。消費(fèi)者是否滿意售后服務(wù)將對(duì)新能源汽車之后的銷售業(yè)績產(chǎn)生直接影響，對(duì)此一定要引起重視，不能因?yàn)殇N售達(dá)成而對(duì)消費(fèi)者的需求視若無睹。須知，消費(fèi)者在宣傳、評(píng)價(jià)方面可起到重要作用，若提供較好的體驗(yàn)給消費(fèi)者，則其勢(shì)必會(huì)從正面去宣傳新能源汽車。因此一定要有針對(duì)性地提高售后服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步完善售后服務(wù)模式。同時(shí)還需建立相應(yīng)的配套設(shè)施管理體系，對(duì)汽車維修過程中的相關(guān)問題予以規(guī)范，顯著提升新能源汽車的應(yīng)急維修能力。另外，物流管理效率的提升也很重要，增強(qiáng)配件產(chǎn)品