8第八章房地產(chǎn)價格策劃教學(xué)課件

第八章房地產(chǎn)營銷價格策劃第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述在激烈競爭的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)價格涉及的因素相當(dāng)復(fù)雜，如何制定消費(fèi)者可接受的價格，同時達(dá)到企業(yè)的利潤目標(biāo)，并不是一件簡單的事情。第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述2024/9/224一、房地產(chǎn)價格及其主要影響因素（一）房地產(chǎn)價格的概念

從營銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)價格是消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品價值判斷的貨幣表現(xiàn)。

消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的價值判斷，主要從下面三方面進(jìn)行的。

房地產(chǎn)商品的實用價值，決定于房地產(chǎn)商品在使用過程中由其實體及其相關(guān)服務(wù)為消費(fèi)者所提供的效用；

房地產(chǎn)商品的貴重價值，是指房地產(chǎn)商品所具有的促使消費(fèi)者想擁有的特性、特征或魅力的價值；

此外，由于土地資源的不可再生性和房地產(chǎn)商品的不可移動性，使特定房地產(chǎn)商品的數(shù)量極其有限，因此消費(fèi)者即使想購買也很難得到，此時房地產(chǎn)商品就具有一種與古董、名家字畫一樣的稀少價值。第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述2024/9/225

（二）房地產(chǎn)價格的構(gòu)成■地價（包括土地出讓金和土地征用費(fèi)）■前期工程費(fèi)

■建筑安裝費(fèi)

■市政基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)

■管理費(fèi)

■財務(wù)費(fèi)用

■銷售費(fèi)用

■稅金

■利潤

■其他

房地產(chǎn)價格一般以單位價格表示，即把價格構(gòu)成要素費(fèi)用總額除以總建筑面積。在房價的基本構(gòu)成因素中，地價是最主要的部分。

正常的情況下，房屋作為一種商品，其銷售價格用公式表示為：房地產(chǎn)價格=成本+利潤。具體而言，其基本構(gòu)成要素包括以下幾個部分：（三）房地產(chǎn)價格的主要影響因素2024/9/22JXNUSPDC6

影響房地產(chǎn)價格的因素多而復(fù)雜，通常分為內(nèi)在因素、外在因素及其他因素等。2024/9/22JXNUSPDC7

1.影響房地產(chǎn)價格的內(nèi)在因素

影響房地產(chǎn)價格的內(nèi)在因素主要包括:區(qū)位、土地、建筑物外觀及結(jié)構(gòu)、稀缺和效用等。

2024/9/22JXNUSPDC8

2.影響房地產(chǎn)價格變動的外在因素

影響房地產(chǎn)價格的外在因素主要包括:供求情況、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素。2024/9/22JXNUSPDC9

3.影響房地產(chǎn)價格變動的其他因素

影響房地產(chǎn)價格變動的其他因素包括行政因素、心理因素及國際因素的影響。2024/9/22JXNUSPDC10第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述

二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。（一）以利潤為中心的定價目標(biāo)2024/9/22JXNUSPDC11利潤目標(biāo)是企業(yè)定價目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，以利潤為中心的定價目標(biāo)被大多數(shù)企業(yè)所采用。

由于企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及營銷目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實踐中又有下面幾種形式：2024/9/22JXNUSPDC12

1.最大利潤目標(biāo)

最大利潤目標(biāo)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。2024/9/22JXNUSPDC13

2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

投資收益率是反映房地產(chǎn)企業(yè)投資效益的指標(biāo)。

所謂預(yù)期收益率就是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)投資所要達(dá)到的最低收益率，是一個預(yù)期指標(biāo)，項目完成后的實際收益率可能高于、等于或低于預(yù)期收益率。

預(yù)期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率，用于對通貨膨脹和風(fēng)險進(jìn)行補(bǔ)償。

預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長期投資項目。2024/9/22JXNUSPDC14（二）提高市場占有率的目標(biāo)

市場占有率是指在一定的時期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售收入的比例。2024/9/22JXNUSPDC15（三）穩(wěn)定價格目標(biāo)

穩(wěn)定價格目標(biāo)，也稱為企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價格的做法。2024/9/22JXNUSPDC16

（四）過渡定價目標(biāo)

當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)受到建材價格上漲、同行業(yè)競爭激烈等方面的猛烈沖擊時，商品房無法按正常價格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房，以求收回資金、維持營業(yè)。值得注意的是，這種定價目標(biāo)只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目標(biāo)。

（五）競爭定價目標(biāo)

價格競爭是市場競爭中的重要方面，處于激烈市場競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，可以尋求直接應(yīng)對競爭者的價格，并經(jīng)常采用價格變化作為競爭手段。2024/9/22JXNUSPDC17三、定價原則

房地產(chǎn)價格的定價原則包括以下三個：

（一）定價范圍浮動的原則

（二）反映市場供求的原則（三）體現(xiàn)物業(yè)價值的原則

2024/9/22JXNUSPDC18四、房地產(chǎn)定價程序

房地產(chǎn)定價程序具體包括收集信息、估計成本和需求、分析競爭對手、選擇目標(biāo)與方法、決定均價、決定單體時點均價、決定樓層垂直價差、決定水平價差、調(diào)整價格偏差、確定付款方式。2024/9/22JXNUSPDC19

（一）收集信息（二）估計成本和需求

（三）分析競爭對手（四）選擇目標(biāo)與方法

（五）決定均價（六）決定單體時點均價（七）決定樓層垂直價差（八）決定水平價差（九）調(diào)整價格偏差（十）確定付款方式第二節(jié)

房地產(chǎn)基本定價方法2024/9/22JXNUSPDC21

第二節(jié)房地產(chǎn)基本定價方法

定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求、競爭及未來收益等狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。一、成本導(dǎo)向定價2024/9/22JXNUSPDC22成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。

其基本思路是在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。（一）成本加成定價法2024/9/22JXNUSPDC23

這是一種最簡單的定價方法，即在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。

這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公式為:

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)其中：加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比（一）成本加成定價法2024/9/22JXNUSPDC24【案例8-1】某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%，則該樓盤每平方米售價:2000×(1+15%)=2300元2024/9/22JXNUSPDC25

（二）目標(biāo)收益定價法

這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算步驟如下：

1.確定目標(biāo)收益率

目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。

2.確定目標(biāo)利潤

由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公有:

目標(biāo)利潤=總投資額×目標(biāo)投資利潤

目標(biāo)利潤=總成本×目標(biāo)成本利潤率

目標(biāo)利潤=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率

目標(biāo)利潤=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價=(總成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)計銷售量2024/9/22【案例8-2】某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)總建筑面積為20萬m2的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬m2，其總開發(fā)成本為4億，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少?

目標(biāo)利潤=總成本×成本利潤率=4億×15%=0.6億

每平方米售價=(總成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)計銷售量=(4+0.6)億元/16萬m2=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為2875元/㎡。

2024/9/22JXNUSPDC27二、需求導(dǎo)向定價

所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價，

其主要方法有理解值定價法和區(qū)分需求定價法。

（一）理解價值定價法2024/9/22JXNUSPDC28理解價值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”。這種方法以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。

它認(rèn)為，把買方的價值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，前者更為重要。消費(fèi)者對商品價值的不同理解，會形成不同的價格限度，這個限度就使顧客寧愿支付貨幣而不愿放棄這一購買機(jī)會的價格。如果企業(yè)定價剛好在這個幅度內(nèi)，就可以順利成交。29確定顧客的認(rèn)知價值根據(jù)顧客認(rèn)知價值決定初始價格預(yù)測商品銷售量預(yù)測目標(biāo)成本決策理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。2024/9/22JXNUSPDC30

（二）區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。2024/9/22JXNUSPDC31三、競爭導(dǎo)向定價

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的開發(fā)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。

（一）領(lǐng)導(dǎo)定價法——市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2024/9/22JXNUSPDC32處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價法的策略。一般地，由于該公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中的龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，故其可以制定在該類物業(yè)中較高的價位。

（二）挑戰(zhàn)定價法——市場挑戰(zhàn)者策略2024/9/22JXNUSPDC33

與領(lǐng)導(dǎo)定價法不同，挑戰(zhàn)定價法的定價比市場領(lǐng)導(dǎo)者的定價稍低或低得較多，但其所開發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場領(lǐng)導(dǎo)者的相近。

如果公司具有向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價法，雖然利潤較低，但可以擴(kuò)大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。2024/9/22JXNUSPDC34

（三）隨行就市定價法——市場追隨者策略

所謂隨行就市定價法，是指房地產(chǎn)商按照行業(yè)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法:

■難以估算成本；

■公司打算與同行和平共處；

■如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應(yīng)。2024/9/22JXNUSPDC35四、未來收益定價法

（一）收益法概述

收益法是預(yù)計估價對象未來的正常凈收益，選擇適當(dāng)?shù)膱蟪曷驶蛸Y本化率、收益乘數(shù)，將其折現(xiàn)到估價時點后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。2024/9/22JXNUSPDC36

收益法適用的對象是有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)，如帶有投資性的公寓）、寫字樓、旅館、商店、餐館、游樂場、影劇院、停車場、加油站、標(biāo)準(zhǔn)廠房（用于出租的）、倉庫（用于出租的）等。它不限于估價對象本身現(xiàn)在是否有收益，只要估價對象所屬的這類房地產(chǎn)有獲取收益的能力即可。

2024/9/22JXNUSPDC37商業(yè)地產(chǎn)項目價格包括銷售價格和租賃價格，本節(jié)只闡述銷售價格的制定。假設(shè)商業(yè)地產(chǎn)每年的純收益不變，收益年限有限，其具體計算公式如下：

a=毛租金收入+押金與保證金利息收入-管理費(fèi)-維修費(fèi)-折舊費(fèi)-稅金-保險費(fèi)

式中：a——商業(yè)地產(chǎn)年凈收益r——報酬率或折現(xiàn)率（根據(jù)行業(yè)平均利潤水平確定）n——收益年限（為商業(yè)地產(chǎn)法定最高年限減去已使用年限）（二）收益法的運(yùn)用2024/9/22JXNUSPDC38此公式的假設(shè)前提(也是應(yīng)用條件，下同)是:凈收益每年不變?yōu)閍；報酬率不等于零為r；收益期限為有限年n。

上述公式的假設(shè)前提是公式推導(dǎo)上的要求(后面的公式均如此)，其中報酬率Y在現(xiàn)實中是大于零的，因為報酬率也表示一種資金的時間價值或機(jī)會成本。2024/9/22JXNUSPDC39

【案例8-5】某宗房地產(chǎn)是在政府有償出讓的土地上開發(fā)建設(shè)的，當(dāng)時獲得的土地使用年限為50年，至今已使用了6年；預(yù)計利用該宗房地產(chǎn)正常情況下每年可獲得凈收益8萬元；該宗房地產(chǎn)的報酬率為8.5%。試計算該宗房地產(chǎn)的收益價格。

該宗房地產(chǎn)的收益價格計算如下:

第三節(jié)市場比較定價法2024/9/22JXNUSPDC41

比較定價法是個完全經(jīng)過市場驗證的定價方法，是一種具體的定價法，是房地產(chǎn)估價中市場比較法在定價中的應(yīng)用。

房地產(chǎn)市場價格在市場的反復(fù)驗證中，不斷總結(jié)規(guī)律，房地產(chǎn)價格才能很好地被市場接受。2024/9/22JXNUSPDC42一、市場比較法概述

市場比較定價法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強(qiáng)的樓盤，根據(jù)比較因素及其權(quán)重進(jìn)行量化的定價方法。2024/9/22JXNUSPDC43

選取發(fā)生過交易且符合一定條件的相似房地產(chǎn),通常稱為可比實例。選取的可比實例應(yīng)符合以下基本要求：

■可比實例應(yīng)為可比性較強(qiáng),且地段、價格、功能、用途、檔次都相近的房地產(chǎn)；

■可比實例的成交日期應(yīng)盡量接近；

■可比實例的成交價格應(yīng)盡量為正常價格。

2024/9/22JXNUSPDC44二、市場比較法的運(yùn)用

（一）選擇比較樓盤

以項目為核心，半徑2km的范圍是選擇比較樓盤的重中之重。

若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大；

凡是競爭對手都應(yīng)納入視線范圍；

重點市場比較樓盤應(yīng)不少于6個；

二手樓盤也應(yīng)適當(dāng)考慮。

樓盤的選擇應(yīng)考慮同質(zhì)同區(qū)、同質(zhì)異區(qū)、異質(zhì)異區(qū)、異質(zhì)同區(qū)各選取一定比例的樓盤。2024/9/22JXNUSPDC45

每一樓盤比較因素的具體考慮內(nèi)容及其評分只有落實到具體樓盤所在區(qū)域才能清楚描述。

（二）確定比較因素2024/9/22JXNUSPDC46表8-1比較因素表比較因素考慮內(nèi)容A樓盤與本樓盤相比分值B樓盤與本樓盤相比分值位置距離區(qū)城中心的遠(yuǎn)近；商業(yè)為臨街或背街；寫字樓為臨街或背街；住宅為距離所在區(qū)城市中心的遠(yuǎn)近。配套城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水排水、供氣、供電。社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。交通大中小巴士路線數(shù)量；距公交車站或地鐵站遠(yuǎn)近；站點數(shù)量城市規(guī)劃規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期)；規(guī)劃完善程度；所在區(qū)域重要性程度；規(guī)劃現(xiàn)狀環(huán)保空氣、噪聲、廢物、廢水價格百元以上為評分等級劃分基礎(chǔ):商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少,價格是否有優(yōu)勢物業(yè)管理保安；清潔衛(wèi)生；機(jī)電；綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；物業(yè)管理費(fèi)(元/月)；是否人車分流；物業(yè)管理商資質(zhì)建筑質(zhì)量是否漏水；門窗封閉情況；內(nèi)墻；地板；排水管道情況2024/9/22JXNUSPDC47樓盤規(guī)模總建筑面積(在建及未建)；總占地面積；戶數(shù)朝向按方向；按山景；按海景；按視野外觀是否醒目；是否新顆；是否高檔；感官舒適程度室內(nèi)裝修高檔；實用；功能是否完善；質(zhì)量是否可靠開發(fā)商實力及信譽(yù)資產(chǎn)及資質(zhì)；開發(fā)樓盤多少；樓盤質(zhì)量；品牌付款方式一次性付款；分期付款；按揭付款；其他戶型設(shè)計客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；廚房和屬所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；是否有暗房；實用率大小銷售情況銷售進(jìn)度；銷售率；尾盤現(xiàn)狀廣告版面大?。粡V告頻率；廣告創(chuàng)意停車位數(shù)量停車位數(shù)量；住戶方便程度2024/9/22JXNUSPDC48

權(quán)重是比較因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。

在制定比較因素表時，我們還要貫徹主導(dǎo)因素與綜合分析相結(jié)合的原則，賦予每個具體的比較因素不同的權(quán)重，但權(quán)重之和為100%。（三）比較因素權(quán)重的確定及打分2024/9/22JXNUSPDC49表8-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表比較因素權(quán)重W/%序號A樓盤與本樓盤相比得分F1B樓盤與本樓盤相比得分F1

……說明位置101配套82交通83城市規(guī)劃44環(huán)保45價格96物業(yè)管理87建筑質(zhì)量1082024/9/22JXNUSPDC50樓盤規(guī)模49朝向510外觀211室內(nèi)裝修612開發(fā)商實力及信譽(yù)413付款方式214戶型設(shè)計815銷售情況416廣告217停車位數(shù)量2182024/9/22JXNUSPDC51對每個重點市場的比較進(jìn)行調(diào)整。最好是有經(jīng)驗的專業(yè)人士5人左右一起打分，再綜合，絕不能一個人決定；討論時，市場比較的資料要確定，不確定的馬上補(bǔ)，不能應(yīng)付；小組打分由專人記錄，鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個市場感覺好的人來歸納。（四）樓盤比較后綜合分值與確定價格2024/9/22JXNUSPDC521、樓盤比較后綜合分值式中P——總分(諸因素在區(qū)域內(nèi)眾樓盤優(yōu)勢上的綜合反映)；n——樓盤比較因素的總數(shù)；——權(quán)重(某比較因素對樓盤優(yōu)劣的影響度)；

——分值(某樓盤與本樓盤多人同時比較打分后的平均分)。2、確定價格對每個可比實例的房地產(chǎn)價格依上式修正后，都可以求出一個房地產(chǎn)的價格,最后再用求簡單平均數(shù)或加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)等方法,計算最后的房地產(chǎn)價格。2024/9/22JXNUSPDC53【案例8-6】某一宗房地產(chǎn)經(jīng)過篩選，選取9個交易實例，根據(jù)實例修正得出房地產(chǎn)的價格分別為100萬元、105萬元、110萬元、115萬元、120萬元、125萬元、130萬元、135萬元和140萬元，則最后確定價格的方法主要有:

(1)簡單算術(shù)平均法

P=(100+105+110+115+120+125+130+135+140)/9=120(萬元)

(2)加權(quán)算術(shù)平均法：賦予上述9個價格不同的權(quán)數(shù)，分別為0.1、0.1、0.1、0.1、0.1、0.6、0.1、0.1、0.1(通常交易實例與待定價房地產(chǎn)越接近，權(quán)數(shù)就越大，反之則小)。

P=100*0.1+105*0.1+110*0.1+115*0.1+120*0.1+125*0.2+130*0.1+135*0.1+140*0.1=120.5(萬元)

(3)中位數(shù)法

在上述9個結(jié)果中取中間的一個數(shù)，即120萬元。

（五）某項目均價制定實例

見本章最后案例思考。2024/9/22JXNUSPDC54第四節(jié)

房地產(chǎn)定價主要策略2024/9/22JXNUSPDC56

從房地產(chǎn)企業(yè)定價主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。

每種定價策略各有不同的定價依據(jù)。一、總體定價策略2024/9/22JXNUSPDC57

（一）低價策略

采用低價策略一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。2024/9/22JXNUSPDC58（二）高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。2024/9/22JXNUSPDC59

（三）中價策略

這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。2024/9/22JXNUSPDC60二、過程定價策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整價格策略和手段，爭取每一個策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果。

2024/9/22JXNUSPDC61（一）低開高走定價策略

1.低開高走定價策略的涵義

所謂低開高走定價策略，就是根據(jù)項目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃地調(diào)高一次售價的策略。

該策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略，多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。2024/9/22JXNUSPDC62

低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。

低開高走定價策略的優(yōu)點是每次調(diào)價能形成房地產(chǎn)增值的表象,給前期購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。

2024/9/22JXNUSPDC63這種策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。

調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求。

調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。2024/9/22JXNUSPDC64【案例8-7】綠洲城市花園的“價格試探與綜合應(yīng)用”案例2024/9/22JXNUSPDC65

（二）高開低走定價策略

1.高開低走定價策略的涵義

所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。2024/9/22JXNUSPDC66

2.調(diào)價技巧

■一次調(diào)價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費(fèi)信心。

■可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對較好，如通過公關(guān)活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。

■可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。2024/9/22JXNUSPDC67

（三）穩(wěn)定價格策略

這種價格策略是指在整個營銷期間，售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的銷售，或是在房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小、項目銷售期短時采用。2024/9/22JXNUSPDC68

三、時點定價策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價策略外，在整個價格操縱過程中，開發(fā)商往往還要用到一些輔助的時點定價策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)?shù)卦诓煌匿N售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。

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（一）折扣和折讓策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.職能折扣2024/9/22JXNUSPDC70

（二）心理定價策略

1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略3.習(xí)慣心態(tài)定價策略4.滿意定價策略2024/9/22JXNUSPDC71

（三）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)在銷售商品房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等施行不同的價格策略。2024/9/22JXNUSPDC72

1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格2.對不同的消費(fèi)群體制定不同的價格3.形式差別定價

4.形象差別定價2024/9/22JXNUSPDC73四、產(chǎn)品組合定價策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運(yùn)用產(chǎn)品組合的觀念來定價，但是在實際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，所以在定價之前，須先辨別各種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價格，不求個體利潤均好，力求樓盤整體的利潤最大化。2024/9/22JXNUSPDC74（一）產(chǎn)品線定價【案例8-12】

某房地產(chǎn)商開發(fā)的一個綜合小區(qū)，在規(guī)劃上有普通住宅、公寓、別墅，酒店、寫字樓、商場以及保齡球館、游泳池等文化體育娛樂設(shè)施。房地產(chǎn)商要確定各種不同物業(yè)之間的價格差距。

公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，即一系列物業(yè)，而不是單一物業(yè)。2024/9/22JXNUSPDC75

（二）選擇品定價

許多公司在提供主要物業(yè)產(chǎn)品的同時，還會附帶些可供選擇的物業(yè)產(chǎn)品和特征，相應(yīng)地采用所謂的選擇品定價。

案例：通常我們在廣告上看到的物業(yè)價位只是毛坯房或只是精裝修的價位，而不包括精細(xì)裝修和各種廚廁衛(wèi)設(shè)備在內(nèi)。房地產(chǎn)商提供各種具體的裝修、設(shè)備的檔次和內(nèi)容，由購買者作出選擇。案例：房地產(chǎn)商開發(fā)的某物業(yè)其品質(zhì)好，價位比起同類物業(yè)卻較低，因此吸引了眾多購買者。但該物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)較貴。原來物業(yè)管理服務(wù)公司即是開發(fā)商的子公司。房地產(chǎn)商采取這種定價策略。并沒有在利潤上比其它公司或物業(yè)受損失，反而制造了很好的銷售業(yè)績。2024/9/22JXNUSPDC76

（三）補(bǔ)充品定價

補(bǔ)充品定價又叫附屬品定價，比如現(xiàn)代物業(yè)都需要物業(yè)管理。2024/9/22JXNUSPDC77（四）產(chǎn)品束定價【案例8-13】

某房地產(chǎn)商開發(fā)的小區(qū)，為了鼓勵顧客在購買物業(yè)的同時也購買其所開發(fā)的健身房、保齡