廣告策劃：理論、案例、實(shí)務(wù)第四章

21世紀(jì)高等職業(yè)教育財經(jīng)類規(guī)劃教材?市場營銷類廣告策劃第三步：制定廣告策略第4章《廣告策劃：理論、案例、實(shí)務(wù)》（第2版）廣告策劃第三步：制定廣告策略了解廣告目標(biāo)包含的具體內(nèi)容掌握制定廣告目標(biāo)的具體方法和應(yīng)遵循的原則了解感性訴求和理性訴求的區(qū)別和聯(lián)系了解廣告信息策略的基本概念和內(nèi)容了解廣告媒介策略的基本概念和內(nèi)容掌握制定廣告策略的基本程序?qū)W習(xí)目標(biāo)第4章本章案例萬事達(dá)卡國際組織（MasterCardInternational）是全球第二大信用卡國際組織，在全球擁有25000家會員銀行，擁有超過2100多萬家商戶及ATM機(jī)，能為全球約210多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者及大中小型企業(yè)提供完整的金融產(chǎn)品服務(wù)。信用卡代替?zhèn)鹘y(tǒng)的現(xiàn)金支付，不僅簡單方便，還有透支、提現(xiàn)、享受消費(fèi)累計和分期付款等諸多優(yōu)惠。這意味著只要消費(fèi)者手持印有萬事達(dá)標(biāo)志的信用卡，就可以在全球超過3000萬個地方進(jìn)行消費(fèi)。從20世紀(jì)80年代早期，萬事達(dá)卡就開始擴(kuò)展到世界各地，成為很多國家銀行信用卡業(yè)的主導(dǎo)力量。萬事達(dá)卡的主要競爭對手是維薩卡（Visa）和美國運(yùn)通卡（AmericanExpress）。萬事達(dá)卡“無價”戰(zhàn)役——源于平凡的大創(chuàng)意本章案例萬事達(dá)卡“無價”戰(zhàn)役——源于平凡的大創(chuàng)意（a）萬事達(dá)卡“無價戰(zhàn)役”第一則電視廣告——棒球篇（b）萬事達(dá)卡的平面廣告本章案例萬事達(dá)卡“無價”戰(zhàn)役——源于平凡的大創(chuàng)意（c）萬事達(dá)卡無價廣告在臺灣、新加坡以及北京等地推廣的平面設(shè)計4.1確定廣告目標(biāo)制定廣告策略確定廣告實(shí)施方案4.2第4章廣告策劃第三步：制定廣告策略內(nèi)容導(dǎo)航4.34.1.1廣告目標(biāo)的內(nèi)容在廣告策劃中，廣告目標(biāo)既是溝通和協(xié)調(diào)的工具，也是衡量一則廣告活動效果。廣告目標(biāo)的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、增加信任度、塑造品牌形象以及輔助銷售等幾個方面。這些任務(wù)的排列具有層級性，廣告金字塔對廣告目標(biāo)的層級性特點(diǎn)做了非常形象的描述如圖所示。4.1.1廣告目標(biāo)的內(nèi)容廣告主需要根據(jù)廣告產(chǎn)品的實(shí)際情況，合理設(shè)置本次廣告策劃活動的最合適的目標(biāo)。根據(jù)廣告金字塔，廣告目標(biāo)一般有以下幾種類型。1．提高知名度

創(chuàng)建知名度是廣告的一個基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品，如果根本沒有人知道你們的公司、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，自然也談不上了解、喜歡、信任、最終購買等其他廣告目標(biāo)。廣告活動中經(jīng)常把創(chuàng)建或提高知名度當(dāng)作重要的目標(biāo)任務(wù)，這也是為什么新產(chǎn)品上市期間要求廣告播出量特別多的原因之一。4.1.1廣告目標(biāo)的內(nèi)容

產(chǎn)品功能告知，是廣告活動最基本的功能，也是絕大多數(shù)廣告活動的目的之一。充分向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，大力宣傳某個產(chǎn)品的新優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者不僅知道公司、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，還很清楚地認(rèn)識到產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和銷售地點(diǎn)等詳細(xì)信息，對產(chǎn)品了解得越多，越有可能購買其產(chǎn)品，這類廣告目標(biāo)的重點(diǎn)在于促進(jìn)了解。關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)、功能及給消費(fèi)者帶來的好處等說得越清楚，就越有可能增加購買機(jī)會。有些廣告僅傳遞一些產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息還不夠，如何讓人們相信并接受廣告信息才是關(guān)鍵。因此，廣告中除了基本信息之外，還需要加入一些強(qiáng)化信息來促使廣告受眾相信廣告產(chǎn)品能給自己帶來顯著的效用。3．勸服作用2．產(chǎn)品功能告知4.1.1廣告目標(biāo)的內(nèi)容

經(jīng)歷了上述4個目標(biāo)刺激之后，總有一部分接受信息比較完全的消費(fèi)者或者是被勾起了對產(chǎn)品消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，選擇某種時機(jī)采取行動。這些行動可能是持續(xù)關(guān)注進(jìn)一步的信息，也可能是咨詢和購買，但不管形式如何，最終的指向都是購買。廣告發(fā)布的時間越長，廣告輔助銷售的作用越明顯。對一些旨在刺激短期反應(yīng)的郵購或零售廣告策劃，經(jīng)常使用銷售數(shù)字作為廣告的目標(biāo)。這類廣告的目的就是不斷刺激購買，包括重復(fù)購買和擴(kuò)大購買，總之最后以擴(kuò)大銷售量作為考核標(biāo)準(zhǔn)。5．輔助銷售4.1.2如何制定廣告目標(biāo)目標(biāo)群體就是說明廣告是針對誰而做的。目標(biāo)受眾可以通過很多渠道去確定，但需注意，盡量不要讓一個廣告同時面對很多類型的目標(biāo)受眾，盡管這樣做可能會降低成本，但是傳播效果也會相應(yīng)打折扣。廣告的信息內(nèi)容和形式設(shè)計一般都要求必須根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來考慮，因此要找到一個人人都喜歡的廣告策略幾乎是不可能的。只要廣告最主要的目標(biāo)受眾能夠喜歡并接受，就足夠了。1．準(zhǔn)確描述目標(biāo)群體2.2廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告目的，即本階段廣告活動結(jié)束之后可以用量化數(shù)字衡量的指標(biāo)以及時間期限。制定廣告目的時要盡量數(shù)字量化、精準(zhǔn)化。廣告目標(biāo)通常會涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。那么在制定廣告目標(biāo)時也相應(yīng)分為3個層次：認(rèn)知目標(biāo)，即通常的知名度、對品牌或產(chǎn)品的了解程度；情感目標(biāo)，即通常的好感度、喜愛度和品牌形象效果等；最后一個層次是行動目標(biāo)，即產(chǎn)生購買意向、購買動機(jī)和購買行動等。2．明確制定廣告目的廣告探索“廣告目標(biāo)制定”練習(xí)

熟悉廣告目標(biāo)的基本概念，明確廣告目標(biāo)在制定廣告策略中所扮演的重要角色，根據(jù)本章案例中所介紹的背景，為萬事達(dá)卡在中國的廣告策略制定一個詳細(xì)的目標(biāo)，要求滿足上述廣告目標(biāo)內(nèi)容和層級的要求。

4.1確定廣告目標(biāo)制定廣告策略確定廣告實(shí)施方案4.2第4章廣告策劃第三步：制定廣告策略內(nèi)容導(dǎo)航4.34.2.1目標(biāo)消費(fèi)者策略制訂廣告策略的第一步就是定義目標(biāo)市場，在前面已經(jīng)學(xué)習(xí)過目標(biāo)消費(fèi)者及目標(biāo)受眾的概念。在廣告策劃中，明確廣告是“做給什么人看的”非常重要。盡管廣告?zhèn)鞑セ顒邮且粋€很容易造成傳播浪費(fèi)的過程，但明確目標(biāo)市場有助于將浪費(fèi)降至最低。首先，廣告策劃活動中對目標(biāo)市場應(yīng)做到詳盡了解，最好能了解到所有與目標(biāo)受眾有關(guān)的信息。其次，要注意目標(biāo)市場具有的多樣性，甚至重合性。4.2.1目標(biāo)消費(fèi)者策略

確定好目標(biāo)消費(fèi)者特征之后，可以通過重點(diǎn)分析他們的特點(diǎn)和需求來設(shè)計廣告策略方向。無論平面廣告還是戶外廣告，紅色標(biāo)志識別性非常強(qiáng)。加上對個性的適度標(biāo)榜，目標(biāo)消費(fèi)者就非常認(rèn)可。李維斯牛仔褲的廣告4.2.1目標(biāo)消費(fèi)者策略

吸引消費(fèi)者的方法有很多，需要研究目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)予以采用。阿迪達(dá)斯在日本東京街頭設(shè)計的戶外真人秀廣告油漆廣告4.2.1目標(biāo)消費(fèi)者策略

當(dāng)然，也有一些消費(fèi)者就是喜歡非常規(guī)的方式，這就要求廣告策略設(shè)計時要特別迎合這類需求，注重趣味和變化，甚至是挑戰(zhàn)常規(guī)。絕對牌伏特加早期的兩則廣告4.2.1目標(biāo)消費(fèi)者策略利用視覺錯覺吸引人們駐足關(guān)注，也是近年廣告策略中經(jīng)常使用的方法。4.2.2廣告信息策略前面描述的目標(biāo)消費(fèi)者策略相對比較表面，主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者可能的喜好來設(shè)計廣告策略。而事實(shí)上，考慮消費(fèi)者對廣告的根本需求也很關(guān)鍵。在制定廣告策劃活動時，一旦明確了廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者，接下來就必須確定廣告中到底應(yīng)該與這些目標(biāo)消費(fèi)者溝通一些什么內(nèi)容，稱之為信息策略。這些信息內(nèi)容包括廣告產(chǎn)品的主要訴求利益是什么、廣告品牌的個性如何、試圖給消費(fèi)者傳達(dá)什么感覺、希望他們采取如何行動等。消費(fèi)者對廣告的根本需求4.2.2廣告信息策略以勸服性和信息性為主的功能型廣告對于功能性廣告，主要采用的是理性訴求策略，這種廣告主要采用事實(shí)、演示和說明論證來說服消費(fèi)者，廣告信息圍繞品牌和產(chǎn)品的實(shí)用功能展開，采用的是直接勸服的路線。一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如洗衣粉、家用電器等都比較適合這類功能性的廣告信息策略。

廣告信息策略的設(shè)計也因消費(fèi)者需求的層次不同而分為兩類。4.2.2廣告信息策略以暗示性信息為主的動機(jī)型廣告對于主要通過暗示信息達(dá)到勸服目的的動機(jī)性廣告，則主要采用塑造感覺、營造氛圍等方法深入消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，它不直接陳述產(chǎn)品的利益而重點(diǎn)展現(xiàn)使用產(chǎn)品后可能帶來的心理感受，對于香水、酒精飲料等這類心理背景比較豐富的產(chǎn)品，動機(jī)性信息策略顯然比較適宜。

廣告信息策略的設(shè)計也因消費(fèi)者需求的層次不同而分為兩類。4.2.2廣告信息策略理性訴求（RationalAppeal）指的是用建立在事實(shí)和邏輯基礎(chǔ)上的廣告信息來吸引消費(fèi)者。

感性訴求（SentimentalAppeal）是在廣告中利用感受和情感作為吸引和說服消費(fèi)者的主要手段，人類的各種精神感受，如快樂、感動、對某種生活態(tài)度或價值觀的認(rèn)同等都可以作為感性訴求的基礎(chǔ)。感性訴求理性訴求

廣告信息策略表現(xiàn)為廣告中的訴求方式，就是廣告主和廣告代理商們經(jīng)常使用的、最基本的兩種訴求方式：理性訴求和感性訴求。4.2.2廣告信息策略

理性訴求能夠給消費(fèi)者提供明確的信息，促使他們從實(shí)質(zhì)上理解廣告品牌與其他品牌之間的差異點(diǎn)所在。但是這種訴求方式也有它致命的缺陷，如感染力差、當(dāng)產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力特點(diǎn)時顯得很無力等，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，廣告擔(dān)負(fù)著越來越重的品牌傳播重任，無話可說經(jīng)常是廣告所面臨的困境。理性訴求4.2.2廣告信息策略主要訴求點(diǎn)左圖標(biāo)題為“每買一盆綠色植物就可以獲得免費(fèi)氧氣”，右圖標(biāo)題為“不止一種把丈母娘掛起來的好辦法”，廣告產(chǎn)品分別是綠色盆栽和相框，產(chǎn)品、價格和功能是廣告的主要訴求點(diǎn)4.2.2廣告信息策略

感性訴求則是通過感性的氛圍或主張接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，從而對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。感性訴求4.2.2廣告信息策略那么一個產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用理性訴求還是感性訴求呢？喜力啤酒的系列廣告一般來說，那些比較復(fù)雜的、價格昂貴的、購買決策時卷入度較高的產(chǎn)品，需要提供一些明確的利益點(diǎn)給消費(fèi)者，這樣才有可能引起他們的關(guān)注和拉動購買；那些比較簡單的、價格低廉的、購買決策時卷入度較低的產(chǎn)品，通常會在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特色，以此來吸引消費(fèi)者與之溝通。4.2.2廣告信息策略在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他如促銷、公關(guān)等工具相互配合，協(xié)同增效。新加坡尚奇廣告為寶馬X5越野汽車創(chuàng)意的系列廣告4.2.2廣告信息策略一些研究發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一種購買行為是完全基于理性原因的，哪怕是一些純粹功能性的產(chǎn)品也能提供給人們一些情感方面的利益。消費(fèi)者會根據(jù)廣告提供的一些隱形或顯性的提示來判斷品牌的個性，然后與品牌建立起感覺或情感關(guān)系，而且，品牌和消費(fèi)者之間最牢固的關(guān)系就是基于對品牌的感覺或情感。當(dāng)消費(fèi)者與某些品牌建立起了情感式的捆綁關(guān)系，這種關(guān)系會引導(dǎo)消費(fèi)者朝著有利于品牌的方向進(jìn)行各種心理活動。廣告探索“制定廣告信息策略”練習(xí)

熟悉信息策略的幾種基本類型，明確信息策略在廣告策劃中的作用和地位。在上述理論指導(dǎo)下，分析萬事達(dá)卡在中國市場的廣告策略制定過程中，應(yīng)當(dāng)采用哪種類型的信息策略比較合適。提出你的方案，并與小組成員共同討論，比較一下你們小組提出的信息策略與其他小組提出的方案有什么不同，并分析理由是什么，在選擇合適的信息策略時，什么才是最后依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。4.2.3廣告媒介策略廣告媒介策略涉及投入多少錢在媒體上支持廣告活動，選擇哪些類型的媒體，選擇哪幾種具體的媒介載體，在什么時間發(fā)布廣告，應(yīng)如何安排資金在不同媒體間分配的比例和額度，如何保證廣告在媒介上出現(xiàn)的總數(shù)和頻次能達(dá)到廣告目標(biāo)所制定的最終效果等內(nèi)容。廣告公司或廣告主的媒介部門工作人員在制定媒介策略過程中，主要任務(wù)是要確保廣告信息準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，無論哪種類型的媒介策略都會涉及媒體選擇的問題。4.2.3廣告媒介策略媒體策略的制定通常需要完成以下任務(wù)。（1）選擇目標(biāo)受眾，即明確廣告的收看、閱讀人群具備哪些共同特征。（2）明確媒介目標(biāo)，即確定在所選媒介上以何種方式發(fā)布何等數(shù)量的廣告才能完成廣告目標(biāo)所要求的效果。（3）選擇媒介類型，即選定具體的某個媒介，如《北京青年報》或《世界時裝之苑》雜志等。（4）購買媒介，即在規(guī)定前置時間內(nèi)與所選媒介簽署購買廣告空間的合同。4.2.3廣告媒介策略在制定媒介策略過程中，還要特別注意以下幾個問題。第一，了解不同類型媒介的特點(diǎn)。在制定廣告媒介策略時，要及時吸納這些新媒體的新特性，創(chuàng)造性地為客戶品牌增添價值。立頓瓶裝茶在地鐵媒介上發(fā)布的品牌專列廣告、宜家家居在魔方上的廣告4.2.3廣告媒介策略第二，善于使用不同媒介的組合。雜志廣告（美國）戶外廣告牌（美國圣弗朗西斯科）地鐵臺階廣告（加拿大多倫多）地鐵廣告（中國北京）4.1確定廣告目標(biāo)制定廣告策略確定廣告實(shí)施方案4.2第4章廣告策劃第三步：制定廣告策略內(nèi)容導(dǎo)航4.34.3確定廣告實(shí)施方案