煙臺奇泉地塊營銷策劃報告XXXX0704

項目招標(biāo)書

內(nèi)容要求概要分析煙臺往年市場,分析及預(yù)測住宅的發(fā)展指標(biāo)及方向研究分析項目所在區(qū)域住宅市場的狀況簡要分析項目所屬區(qū)域特征以及地塊有事劣勢,機(jī)會及威脅調(diào)查分析住宅需要市場就擬發(fā)展項目進(jìn)行市場定位建議市調(diào)提綱對于該項目的其他說明及建議項目應(yīng)標(biāo)書

主要內(nèi)容組成部分報告主體:項目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位報告附件1:項目營銷策劃合作方式附件2:市場調(diào)研提綱附件3:公司介紹及項目服務(wù)團(tuán)隊附件4:項目規(guī)劃與廣告標(biāo)識部分主體報告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位客戶目標(biāo)

及限制條件項目整體利潤最大化；兼顧社會效應(yīng)、政府形象；啟動區(qū)快速回籠資金；執(zhí)行9070戶型面積配比；客戶目標(biāo)限制條件舊改項目,村企合作,成本有數(shù);首次進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)領(lǐng)域；企業(yè)背景可建設(shè)用地面積約316畝,其中含約6萬平米還遷房,1:1.5戶位比,建安成本增加不少；非既定剛性要求,項目將從集中解決項目自身與市場之間的關(guān)鍵問題入手,達(dá)成解決客戶問題的根本目的客戶目標(biāo)中“利潤、快速消化”,屬常規(guī)性要求,非完全既定的剛性要求；客戶目標(biāo)中“兼顧政府形象”,緣于開發(fā)企業(yè)運營的政府形象關(guān)系要求,項目把握一定的尺度即可,非完全既定的剛性要求；項目自身條件與市場之間的問題,是項目唯一的核心問題,項目將完全從解決市場問題的角度入手；客戶目標(biāo)解釋客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位主體報告邏輯結(jié)構(gòu)項目位于福山區(qū)邊緣

福山區(qū)是煙臺市區(qū)中

唯一不臨海區(qū)域項目地處福山區(qū)西邊緣,交通生活設(shè)施有待進(jìn)一步完善。項目位置項目區(qū)位地處福山邊緣

周邊較為通達(dá)

但公交線路極少

項目臨匯福街、奇泉路,直達(dá)永達(dá)街和港城西大街,通達(dá)度較高；從道路與城市功能區(qū)域的連結(jié)分析,永達(dá)街和福海路是項目連結(jié)主城區(qū)最主要的道路；從永達(dá)街轉(zhuǎn)入奇泉路,需經(jīng)過項目北側(cè)工業(yè)園,工業(yè)園形象影響整體區(qū)位形象；項目周邊僅有一條公交線路通過；項目交通周邊區(qū)域成熟度較低

生活配套不完善項目處福山西邊緣,除東側(cè)為舊村落以外,南西北側(cè)均不為人居生活區(qū)；北側(cè)為工業(yè)區(qū)和南側(cè)為天然氣站均與項目地塊相鄰,給項目帶來不利影響生活配套東側(cè)為待改造中舊村落

西側(cè)是較好山體遠(yuǎn)景

北側(cè)是輕工業(yè)園

南側(cè)山體植被臨近項目有天然氣站在客戶訪談中發(fā)現(xiàn),除片區(qū)客戶外,對區(qū)域較陌生,對區(qū)域的認(rèn)識是“工業(yè)區(qū)、污染、西邊”；北側(cè)工業(yè)園有一定異味氣體發(fā)散；項目西側(cè)有天然泉水供應(yīng),極被本區(qū)域客戶認(rèn)可項目四至規(guī)模較大、中等密度

山地特征明顯

項目后期在規(guī)劃上

有較大的發(fā)揮空間占地316畝,總建筑面積在36萬平米左右容積率1.7左右；地塊有一定的高差,山地特征明顯,規(guī)劃發(fā)揮的空間較大項目本體項目界定位于煙臺價值洼地的較大規(guī)模開發(fā)項目機(jī)會與威脅未來一兩年內(nèi),隨著周邊大多村落合作與開發(fā)建設(shè)中,福山市場上共贏與競爭格局將得到充分展現(xiàn)；中國開發(fā)龍頭企業(yè)-萬科即將入住福山,勢必將福山房地產(chǎn)整體價格水平、開發(fā)程度、贏利能力帶到新的高度。在開發(fā)區(qū)土地日趨緊張下,國內(nèi)生產(chǎn)大企紛紛轉(zhuǎn)駐福山區(qū),啤酒業(yè)鋼鐵業(yè)等給福山人帶來大量就業(yè)機(jī)會,居住需要也隨之日益劇增。項目條件/事實項目屬性界定片區(qū)發(fā)展緩慢待發(fā)展區(qū)域距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，距次中心區(qū)域6公里左右城市的邊緣交通通達(dá)程度較高，但進(jìn)入形象較差交通條件一般周邊配套少，人口較少配套少，區(qū)域較陌生項目四周環(huán)境一般無明顯自然資源優(yōu)勢占地316畝，總建面36萬多平米，容積率1.7左右規(guī)模較大、中等密度項目西側(cè)山泉供應(yīng)山泉資源項目屬性:位于城市邊緣陌生區(qū)域的大規(guī)模開發(fā)優(yōu)勢與劣勢SWOT分析主體報告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位市場分析市場市場機(jī)會選擇宏觀市場情況區(qū)域市場情況中觀市場情況宏觀市場因素影響·走過冰與火的2009,2010更是水生火熱·上半年打壓政策連續(xù)出臺,下半年“觀望”與“下滑”將成為主題曲·淡市營銷即將唱響·注重對于客戶資源的爭奪和維護(hù)1、自今年3月份兩會后，以打壓炒房和規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)為主題政策連續(xù)出臺，比08年政策更為嚴(yán)厲，一時間讓業(yè)內(nèi)大多數(shù)人“談?wù)儭薄?、多次置業(yè)者無疑是大多樓市交易的主力軍，政策不但打壓了投資客，同時也影響了不少改善居住環(huán)境的置業(yè)人群。3、地產(chǎn)新政不但讓消費者觀望，同時讓開發(fā)商“裹足不前”。09年的火爆樓市讓中國開發(fā)商是“腰纏萬貫”，“彈冠相慶”，“不差錢”，開發(fā)商與消費者之間博弈已悄然拉響。4.一二線大城市如北京、深圳等地，5-6月份成交量大幅下跌已成事實，近期出現(xiàn)9折送實物等輕效優(yōu)惠措施。三四線城市下半年市場調(diào)整在所難免。中觀市場因素影響·喜人的成績（消化率）背后是透支客戶的鑒賞力（品質(zhì)好的項目極少）·10年上半年的新推量較少,新政也不同程度的影響大多項目上市速度,預(yù)計下半年會有幾個代表板塊的釋放,高品質(zhì)項目叫好又叫座,更為注重對不同層級及來源客戶的爭奪區(qū)域名稱2008年2009年供應(yīng)面積消化面積消化率供應(yīng)面積消化面積消化率芝罘區(qū)674059%956770%萊山區(qū)513466%885562%開發(fā)區(qū)553665%795063%中觀市場因素影響——城市地圖八角組團(tuán)開發(fā)區(qū)西拓的新興區(qū)域，主要是臨港工業(yè)帶動區(qū)域居住配套的發(fā)展，目前不夠成熟，供應(yīng)量較少，但前景看好。組團(tuán)均價在3000-4000元/㎡開發(fā)區(qū)組團(tuán)以外來企業(yè)與外來人口為主要支撐的居住板塊，區(qū)域一線海景板塊供應(yīng)量較大。組團(tuán)均價一線海景7000元/㎡，二三線4500元/㎡左右。福山組團(tuán)煙臺老城區(qū)，近幾年加快舊城改造進(jìn)程，發(fā)展十分迅速，區(qū)域供應(yīng)量較大且產(chǎn)品均面向剛性需求（福山地緣性居民及部分開發(fā)區(qū)低層務(wù)工人員）。組團(tuán)均價在4000元/㎡幸福組團(tuán)芝罘區(qū)大型的集中居住區(qū)，居住環(huán)境及人口構(gòu)成十分復(fù)雜。本地客戶十分排斥此版塊。商品房供應(yīng)量也較少。組團(tuán)均價在5000元/㎡南郊組團(tuán)煙臺剛性需求集中區(qū)域，以舊城改造項目為主，項目較多，供應(yīng)量極大。組團(tuán)均價4000-5300元/㎡之間萊山組團(tuán)煙臺新政治文化中心，政策導(dǎo)向性非常明顯，也帶動區(qū)域的快速發(fā)展，是發(fā)展最快的區(qū)域，目前供量及未來潛在供應(yīng)量都極大。組團(tuán)均價在5000-6000元/㎡牟平組團(tuán)牟平區(qū)，區(qū)域發(fā)展水平較為落后，開發(fā)和消化量一般，組團(tuán)均價在3500元/㎡煙臺富人區(qū)，芝罘區(qū)與萊山區(qū)交界，山海資源優(yōu)越、交通便利、環(huán)境優(yōu)雅。非常適合開發(fā)高端物業(yè)，近年供應(yīng)量也急劇上升。組團(tuán)均價：一線海景均價12000元/㎡，觀海路沿線均價8000元/㎡東郊組團(tuán)煙臺城市中心區(qū)，商業(yè)和辦公集中。南大街沿線開發(fā)量較大包括住宅、公寓、寫字樓等多類物業(yè)。組團(tuán)均價一線海景均價11000元/㎡,南大街沿線均價7500元/㎡芝罘組團(tuán)區(qū)域市場狀況戶型特點項目居多以80-100㎡和100-125㎡供應(yīng)較為集中；經(jīng)過火爆的09年洗禮,福山市場除140㎡以上的戶型尚有一定存量以外,大多中小戶型銷售良好。戶型設(shè)計水平大眾化,少數(shù)項目戶型具有一定創(chuàng)新力。樓盤名稱項目規(guī)模戶型區(qū)間銷售均價星河城39萬㎡23棟高層、4棟小高層50-160㎡4400元/㎡仁和春天5萬㎡，5棟多層，4棟小高層多層65-79㎡，小高層48-85㎡3900元/㎡衛(wèi)城潤景50萬㎡小高層45-120㎡3200元/㎡香逸中央50萬㎡高層與小高層高層80-121㎡，多層137-259㎡3800元/㎡福景天地總建面5萬㎡小高層63-104㎡4000元/㎡學(xué)院世家8.3萬㎡，8棟樓小高層70-85㎡4150元/㎡世嘉錦庭10萬㎡，一期為4棟高層，二期為3棟高層及2棟小高層70-130㎡4200元/㎡福山主要在售樓盤匯總表1區(qū)域市場狀況福山主要在售樓盤匯總表2樓盤名稱項目規(guī)模戶型區(qū)間銷售均價北美楓情11萬㎡小高層36-144㎡4000元/㎡麗景佳園11.6萬㎡，7棟多層、7棟小高層、4棟高層50-104㎡3800元/㎡奧林峰情90萬㎡70-100㎡4000元/㎡北方月光怡景9.8萬㎡，多層19棟，小高層4棟，商用2棟79-110㎡4000元/㎡玉森新城50萬㎡，17棟高層1號樓26-49㎡，其他50-120㎡4000元/㎡御景君尚17棟多層與1棟小高層，一期4.4萬㎡多層70—90㎡，小高層64-83㎡4300元/㎡銷售價格隨著大市一路走高,福山樓市也隨著年升幅10%以上,最近受政策影響,銷售量下降,但價格未有起落。福山為煙臺市區(qū)中房價最低區(qū)域,傳統(tǒng)中不為煙臺人所熱衷區(qū)域。從潛在供應(yīng)分析,福山有500萬平米以上待開發(fā),與項目區(qū)位條件近似的舊村改造項目不少,未來競爭較激烈從政府相關(guān)部門了解到,福山市場包括在售項目未見面積和準(zhǔn)備上市項目以及舊村改造項目等等,尚有500萬平米的待建面積,未來市場競爭激烈；區(qū)域市場狀況項目名稱規(guī)模地理位置預(yù)計入市富豪21世紀(jì)

永弘地塊14萬14萬多河濱路未定天府街與太華路交界處

2011陽光新業(yè)地塊32萬多匯福街與松霞路交匯處

2011青龍小鎮(zhèn)

131.37萬

英特爾大道以南華安國際

35萬左右

永達(dá)街西北側(cè)2011福山住宅市場供需情況小結(jié)2.從目前市場供需來看目前福山市場正在消化09年在售尾盤項目,上半年僅有個別新項目開盤,大多推遲到下半年開盤。尚處前期規(guī)劃中項目,大多放緩了上市節(jié)奏,明顯收房地產(chǎn)新政巨大影響。福山乃至煙臺供應(yīng)量急速下降,置業(yè)者也處觀望中甚眾。1.整體特點福山區(qū)域整體定位中小戶型項目居多,單價總價均為市中心區(qū)中最低,去化速度較快。3.產(chǎn)品特征產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,以小戶型的高層、小高層產(chǎn)品為主；后期出現(xiàn)了少量高品質(zhì)的大戶型產(chǎn)品。未來2年內(nèi)將有大規(guī)模放量,其中主要集中在福海路西側(cè)以及夾河附近,容積率多在2.0以上,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,競爭激烈。4.客戶特征市場發(fā)展初期,以本地自用消化為主；在快速發(fā)展期,同時也吸引開發(fā)商及周邊進(jìn)城生活縣市人群置業(yè)；在后期,作為煙臺價值洼地的福山相信會吸引更大范圍置業(yè)客群來。未來發(fā)展趨勢和本項目應(yīng)對策略福山區(qū)未來供應(yīng)產(chǎn)品容積率走高,以提高城市利用率為核心；且未來供應(yīng)量較大,對本項目產(chǎn)生的分流明顯,并且我們項目在地理位置和自然環(huán)境及生活便利度方面并不占優(yōu)；從長時間范圍來看,本項目要吸引置業(yè)者人群,必須與之形成差異化,避免同質(zhì)化產(chǎn)品帶來的直面競爭。市場總結(jié)宏觀狀況下半年房地產(chǎn)市場主題以“觀望”“下滑”局面不可避免福山樓價為市中心四區(qū)中最低淡市營銷即將唱響未來供應(yīng)量大,競爭激烈,且競爭帶有不確定性新推盤量急劇下降,在售項目交易量大幅下跌。各大版塊發(fā)展重心各不相同,優(yōu)勢資源也有很大不同產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,以中小戶型供應(yīng)為主區(qū)域狀況中觀狀況宏觀市場狀況、城市整體狀況、以及片區(qū)狀況

主體報告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位問題界定

我們采取S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——

不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2項目情景（Situation）（公認(rèn)事實）城市的邊緣配套少,區(qū)域較陌生無明顯資源優(yōu)勢較大規(guī)模,建面約36萬平米項目事實市場情景（Situation）（公認(rèn)事實）宏觀狀況下半年房地產(chǎn)市場主題以“觀望”“下滑”局面不可避免福山樓價為市中心四區(qū)中最低淡市營銷即將唱響未來供應(yīng)量大,競爭激烈,且競爭帶有不確定性新推盤量急劇下降,在售項目交易量大幅下跌。各大版塊發(fā)展重心各不相同,優(yōu)勢資源也有很大不同產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,以中小戶型供應(yīng)為主區(qū)域狀況中觀狀況項目的事實背景與市場的事實背景產(chǎn)生的沖突,是項目必須應(yīng)對的核心問題沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）市場消化量一般供應(yīng)量大,競爭激烈項目大規(guī)模區(qū)域價值較低區(qū)域消化能力不很強(qiáng)未來競爭的不確性VSVS北側(cè)有工業(yè)區(qū),地塊周邊人居環(huán)境受限項目發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)弱,居住人口少VS疑問（Question）(分析存在的問題)如何在認(rèn)知價值較低的區(qū)域成功建立區(qū)域核心驅(qū)動價值？核心問題界定300多畝的地產(chǎn)開發(fā)，采取什么樣的發(fā)展策略，才能打贏市場？核心問題界定主體報告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位項目發(fā)展戰(zhàn)略1、綜合產(chǎn)品線、盡量擴(kuò)大客戶層面，降低大盤風(fēng)險?！ぎa(chǎn)品組合?！ぞC合功能。2、前期現(xiàn)金流為王，控制開發(fā)節(jié)奏，后期實現(xiàn)利潤目標(biāo)?！で捌谠谑袌稣{(diào)整期，緊抓淡市下依然存在的剛性需求客戶，快速出貨，同時兼顧商務(wù)公寓客戶的需求，最大程度提升項目的消化速度?！ず笃诮Y(jié)合市場回暖機(jī)會，爭取改善型置業(yè)客戶，客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合化，實現(xiàn)項目總體利潤目標(biāo)。3.營銷回歸價值本身，不賣單一概念。·強(qiáng)化項目產(chǎn)品價值·以產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)大盤產(chǎn)品力品質(zhì)·以綜合配套實現(xiàn)地塊價值最大化?！I銷主題以產(chǎn)品生命力為核心，通過人文層面及綜合配套放大項目優(yōu)勢五大開發(fā)理念構(gòu)成本項目的核心開發(fā)策略土地分級開發(fā)引入高度規(guī)劃手法高性價比營銷情景化功能復(fù)合化城市意象元素山地元素融入住宅、商業(yè)、幼兒園、服務(wù)中心、會所配套齊全、生活不假外求豐富的景觀體系專業(yè)的物業(yè)服務(wù)體系實惠的送面積的戶型設(shè)計奇泉之應(yīng)用奇泉與本項目中延展與規(guī)劃讓客戶提前感受“現(xiàn)樓實景”重點在前期規(guī)劃設(shè)計落實開發(fā)理念解釋一項目以高起點、高規(guī)劃的理念,把項目整體設(shè)計規(guī)劃提升到新高度,將項目打造城市未來的標(biāo)桿示范住區(qū)；利用地形本已有的山地資源優(yōu)勢,營造出高低起伏的變化效果,切實體現(xiàn)規(guī)劃價值；引入高度規(guī)劃手法

將項目及區(qū)域打造成煙臺未來標(biāo)桿居住示范項目開發(fā)理念解釋二功能復(fù)合化是稱之為城的重要特征之一,是使項目形成完整的城的肌理,創(chuàng)造出城的活力的必要因素之一；在以居住為主的前提下,盡量提供種類較全的商業(yè)業(yè)態(tài)和公共空間的生活場所,使社區(qū)的生活形態(tài)豐富,居民在此世代安居,成為真正的“理想之城”；功能復(fù)合化

打造完整的城市生活模式,使社區(qū)具備持續(xù)生長的能力,成為真正的“理想之城”項目區(qū)位條件及客戶對片區(qū)的較低認(rèn)知價值決定了項目前期不能走高價高質(zhì)路線,項目應(yīng)在“高性價比”上做足文章；產(chǎn)品的品質(zhì)主要通過設(shè)計來創(chuàng)造價值,即在不明顯增加成本的前提下,打造出較好的產(chǎn)品品質(zhì)；高性價比是實現(xiàn)項目快速消化的重要策略,它是貫穿項目整體開發(fā)過程始終不變的策略；高性價比

高性價比是貫穿項目始終的重要策略,項目應(yīng)在“高性價比”方面做足文章開發(fā)理念解釋三開發(fā)理念解釋四泉的應(yīng)用與延展

泉作為“福山八景”之一,進(jìn)行一個故事演繹。

泉可以入戶,作為作為雙管道供應(yīng)。

泉可以直接引入小區(qū),東西貫穿,形成一條主景觀帶,作為重要園林景觀水景部分應(yīng)用。

案名建議“泉天下”

突破傳統(tǒng)營銷方式,標(biāo)新立異,樹立項目市場新形象。更能引發(fā)市場足夠的關(guān)注度,形成市場集聚效應(yīng)；給到市場充分的信心,能比較容易樹立項目形象,突破區(qū)域價值的限制；把會所作為售樓處,在實體建設(shè)樣板示范區(qū),開通免費住戶巴士等等,把未來變?yōu)楝F(xiàn)實作為櫥窗展示；重視前期重視營銷,把有限資金發(fā)揮到極致作用,起到“紅動全城”示范效果。開發(fā)理念解釋五營銷情景化

充分重視營銷,以營銷情景化的市場策略,產(chǎn)生集聚效應(yīng),拔高項目形象,使項目超越區(qū)域價值的限制云海香都實際規(guī)劃用地面積為13.3公頃,容積率限制為1.5以下。物業(yè)形態(tài)有多層小高層高層,層數(shù)為6層帶閣樓,11層,18層,25層等等。項目介紹開發(fā)案例借鑒云海香都執(zhí)行“9070”要求,主力戶型面積以55-98平方米為主。大多送雙陽臺,短板設(shè)計,保證大多數(shù)戶型功能均可采光。戶型介紹規(guī)劃案例借鑒云海香都自2007年以來,一直大量各種媒體組合推廣,“送車庫、送面積、零首付、中秋節(jié)贈送月餅、尾盤集中營”等等,平面報道和現(xiàn)場活動宣傳相結(jié)合,引起市場極大反響。規(guī)劃案例借鑒營銷推廣山水龍城位于煙臺臥龍經(jīng)濟(jì)園區(qū)的東北部。項目總占地面積90公頃,其中住宅面積80萬平米；項目規(guī)劃建筑容積率1.0,總建筑覆蓋率僅達(dá)18%,綠地率達(dá)高50%。項目介紹開發(fā)案例借鑒山水龍城主力戶型面積以87-120平方米為主。短板設(shè)計,干濕分區(qū)合理,保證大多數(shù)戶型功能均可采光。戶型介紹規(guī)劃案例借鑒山水龍城注重主題賣點宣傳,主要以戶外廣告牌圍擋以及公交車體以及結(jié)合平面報道宣傳相結(jié)合,階段性廣告投入較大。售樓處建設(shè),沙盤模型銷售資料等銷售工具等方面進(jìn)行不小投入。營銷推廣規(guī)劃案例借鑒開發(fā)案例提示開發(fā)商起點較低；以前沒有開發(fā)經(jīng)歷或者沒有運作大盤經(jīng)驗,資金實力不是很強(qiáng)的。重視項目前期工作；重視項目前期規(guī)劃設(shè)計,前期策劃定位等方面項目規(guī)劃較大,沒有突出項目資源；項目規(guī)劃較大,需要龐大消費群。開發(fā)周期較長,并且沒有突出人文或自然資源。煙臺相對較為成功個案；目前在煙臺房地產(chǎn)市場上,山水龍城、云海香都這幾個盤相對較為成功運作的城市邊緣大盤。主體報告邏輯結(jié)構(gòu)客戶目標(biāo)分析項目分析市場分析核心問題界定發(fā)展戰(zhàn)略整體定位整體定位客戶定位檔次定位戶型定位形象定位客戶研究思維框架市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實客戶選擇意向訪談城市格局及發(fā)展方向發(fā)現(xiàn)機(jī)會機(jī)會選擇（客戶選擇/定位）創(chuàng)造機(jī)會（引導(dǎo)客戶/定位）前期適應(yīng)客戶為主引導(dǎo)客戶為輔中后期引導(dǎo)客戶為主適應(yīng)客戶為輔萊山區(qū)主要吸引全市及外地投資客戶,芝罘老區(qū)主要為老區(qū)居民及向往“城市”生活客戶,幸福新橋片區(qū)主要為原居民,開發(fā)區(qū)為韓日人士及就近上班人士,福山區(qū)則是本地及開發(fā)區(qū)年青人士為主本區(qū)域客戶為主以及部分開發(fā)區(qū)客戶,價格、就近便利客戶多為附近工作人士,早年遷徙到本地的；看重環(huán)境、未來升值、就近便利四大區(qū)域的消費呈現(xiàn)出不同的特征:萊山區(qū)因其較好的環(huán)境及城市前景吸引了來自全市的客戶，以及部分外地旅游投資客；芝罘老區(qū)因其價格高，主要吸引原老區(qū)居民及部分福山向往“城市”生活的人群；開發(fā)區(qū)客戶有兩大群體，一是韓國等外籍人士，二是在開發(fā)區(qū)上班看重便利就近購買的人群；傳統(tǒng)意義上，福山區(qū)客戶基本是本地人群，現(xiàn)有部分芝罘區(qū)看重低價格來購買的人群，在開發(fā)區(qū)上班較年青，購買力較弱的人群；客戶多為本片區(qū)原住地?fù)Q房客戶；看重生活氛圍、居住習(xí)慣、、“進(jìn)城”愿景全市性客戶,主力拉動芝罘區(qū)客戶,部分旅游投資型客戶,看重環(huán)境、未來城市東移帶來的升值期望收入階層劃分煙臺2009宏觀統(tǒng)計人均GDP在53067元/年,據(jù)統(tǒng)計2010年煙臺人均可支配在2200元/月左右；受訪中個人月收入在2000-3000元左右者,家庭年收入則在4-6萬元左右；受訪中個人月收入在4000-6000元左右者,家庭年收入則在7-9萬元左右；個人月收入超過8000元左右者,則家庭年收入超過12萬元；中高收入階層高收入階層普通階層低收入階層個人月收入在1000元以下,家庭年收入在3萬元以下,基本無購房能力；個人月收入在2000-3000元者,家庭年收入在4-6萬元,普通價位樓盤購買者；個人月收入在4000-6000元者,家庭年收入在7-9萬元左右,中高價位樓盤購買者；個人月收入在8000元以上,家庭年收入超過12萬元,高檔樓盤購買者；主要目標(biāo)客戶家庭年收入在4-10萬元之間的客戶,是項目的目標(biāo)主力客戶客戶定位前提依據(jù)本項目由于具有一定開發(fā)規(guī)模,需分期開發(fā),項目的客戶必然是多樣化,因此在數(shù)量上和層級上都是多樣的,定位應(yīng)有較大的包容性根據(jù)我們經(jīng)驗以及三線城市大盤開發(fā)規(guī)律,類似項目客戶的發(fā)展是一個演變的過程,客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大,而且客戶在不同階段的關(guān)注點都將有所不同從項目開發(fā)規(guī)模和市場人口數(shù)量來看,我們必須將客戶放在一個比較寬的范疇內(nèi),確?？蛻羧簭?fù)合化,避免過于單一本項目的客戶定位,將從來源區(qū)域、購買動因及置業(yè)關(guān)注點三方面進(jìn)行分析,并且分近期和中遠(yuǎn)期進(jìn)行描述近期客戶定位（購買動因）:城市發(fā)展格局機(jī)會各區(qū)域之間跨度大,因工作原因跨區(qū)域活動越來越頻繁,項目的地理中心位置將使項目具備較大優(yōu)勢；周邊樓盤客戶分析周邊樓盤客戶購買主要看重相對較低價格,看重就近區(qū)域,工作便利；開發(fā)區(qū)客戶分析開發(fā)區(qū)這些年開速發(fā)展,外來打工者劇增,同時房地產(chǎn)市場繁榮起來,和福山房價拉開不小價差。購買動因:看重價格、地理位置及性價比優(yōu)勢芝罘老區(qū)現(xiàn)狀分析芝罘核心城區(qū)面積過小,集聚度過高,城市人口必然外溢,且除舊改外,老區(qū)已基本無較大規(guī)模樓盤,性價比將成為其考慮首要因素；

客戶主要是看重有可能較低的價格、城市中心位置到各區(qū)域距離較近及部分芝罘老區(qū)及開發(fā)區(qū)客戶看注性價比近期客戶定位（來源區(qū)域）核心客戶重要客戶次要客戶開發(fā)區(qū)大部分生活在芝罘區(qū)西郊的客戶周邊縣市進(jìn)城的客戶常年生活在福山,習(xí)慣福山生活環(huán)境的本地居民立足福山,強(qiáng)調(diào)吸引開發(fā)區(qū)及芝罘老區(qū)客戶,將是項目實施規(guī)模開發(fā),快速走量的重要前提；福山土著客戶、開發(fā)區(qū)與芝罘片區(qū)客戶、以及周邊縣市客戶是項目客戶主要構(gòu)成部分近期客戶定位（綜合描述）身份特點置業(yè)關(guān)注點來源區(qū)域心理特征開發(fā)區(qū)大部分,芝罘西區(qū)結(jié)婚青年、工廠企業(yè)職員、小生意人看重價格、結(jié)婚、證明自己周邊縣市進(jìn)城安居的客戶進(jìn)城定居者或養(yǎng)老與主城區(qū)或上班地點距離近、養(yǎng)老、居住習(xí)慣性價比、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、生活配套性價比、物業(yè)管理、生活便利福山區(qū)土著客戶生活在項目周邊,對本區(qū)域有著濃厚地域親緣的人群需要一個家的感覺,證明自已社區(qū)環(huán)境、生活配套、物業(yè)管理、產(chǎn)品形象、戶型方正實用總體而言,本項目的客戶將以偏年輕為主,一是處于職業(yè)生涯上升期,對未來充滿期望的年輕客戶,二是迫于結(jié)婚需要必須置業(yè)的客戶核心客戶重要客戶次要客戶中遠(yuǎn)期客戶愿景描述項目是較大規(guī)模開發(fā),持續(xù)開發(fā)幾年,隨著項目開發(fā)的持續(xù)進(jìn)行,客戶將會發(fā)生一定的變化；區(qū)域價值認(rèn)知變化較偏僻、西邊緣、捷運系統(tǒng)不發(fā)達(dá)、無配套等規(guī)模居住地區(qū)、全新的生活形態(tài)區(qū)、有生活配套項目價值認(rèn)知變化中低價值片區(qū)開發(fā)的樓盤,便宜、大眾市民居住的樓盤環(huán)境營造較好、物管安全、有口皆碑的品牌樓盤,高性價比,值得購買的樓盤項目客戶的變化需要以區(qū)域及項目認(rèn)知的變化為前提,項目早期承擔(dān)著改變區(qū)域價值認(rèn)知的重大職能中遠(yuǎn)期客戶愿景描述核心客戶:社會中間力量，社會上較為活躍的小中產(chǎn)階層置業(yè)關(guān)注點身份特征關(guān)注整體的性價化看重大盤營造的全新的生活形態(tài)看重社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理看重產(chǎn)品風(fēng)格、立面外觀看重戶型的方正實用看重樓盤的口碑,好的口碑是品位的象征高新技術(shù)企業(yè)管理層小私營企業(yè)主中高職稱的教育系統(tǒng)人員醫(yī)院中高職稱人員整體定位客戶定位檔次定位戶型定位形象定位從區(qū)域價值評價與各類產(chǎn)品對資源條件要求的匹配性研究,項目整體上較適合做中檔產(chǎn)品項目是大盤開發(fā),區(qū)域價值的判定對產(chǎn)品定位起著重要的影響；區(qū)域價值認(rèn)知較偏僻、捷運不方便無配套、生活不方便北側(cè)工業(yè)區(qū)污染,影響生活質(zhì)量山地資源較好,有可為區(qū)域價值評定的外部因素評價因子頂級豪宅高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品項目交通低較低一般較高高一般（部分可變）空氣質(zhì)量高較高一般較低低較低（不可變）景觀資源高較高一般較低低一般（不可變）生活配套低較低一般較高高較低（部分可變）檔次定位:項目整體定位為中檔次，由中低檔啟動，逐漸發(fā)展為中高檔次的低碳環(huán)保型社區(qū)前期:區(qū)域價值大于項目價值，價值受限；中期:項目價值突破區(qū)域價值，項目價值體現(xiàn)；后期:通過項目價值重塑區(qū)域價值，價值提升；以中檔次定位,瞄準(zhǔn)需求量最大的普通階層,也是項目走規(guī)?；僮鞯那疤幔粦粜投嘣灾行∫司討粜偷碾娞輼菫橹髁鞯亩嘣a(chǎn)品體系綜合以上因素,本項目物業(yè)形態(tài)定為本項目對物業(yè)類型的定位,主要基于對以下因素的考慮本項目地塊的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo):占地316多畝，容積率在1.7左右本項目戰(zhàn)略:規(guī)劃創(chuàng)新、高性價比、規(guī)模化、多元化——大盤項目，需要建立完全不同于市場的產(chǎn)品，從一開始建立品牌形象，拉動后期銷售項目地塊先天條件的限制——需要考慮客戶對地塊的先天認(rèn)知,需要通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品改變區(qū)域認(rèn)知以中小戶型的小高層產(chǎn)品為主,輔以電梯公寓與高層等多元化產(chǎn)品,建立以產(chǎn)品為生命力的大型住區(qū)客戶在不同時期的關(guān)注點節(jié)奏控制依據(jù)地塊條件及項目形象不同時期的變化保持資金投入和回收的平衡,以免資金壓力過大區(qū)域未來發(fā)展的可能狀況及項目可能對區(qū)域形成的刺激作用持續(xù)走高,持續(xù)增值的節(jié)奏控制整體定位客戶定位檔次定位戶型定位形象定位項目以高標(biāo)準(zhǔn)、精致化、高起點的形象來奠定煙臺市場價值新標(biāo)桿的地位,以主動的姿態(tài)引領(lǐng)市場項目是大體量的開發(fā),項目的客戶必然具有多樣性,客戶的審美情趣也具有多樣性,項目不可去能迎合客戶的心理特點；項目規(guī)模和市場容量決定項目必然走跳出區(qū)位擴(kuò)大圈層的市場道路,項目需站在市場領(lǐng)跑者的角度,從開發(fā)、營銷模式、宣傳推廣語匯等,全面引導(dǎo)市場,而不是項目被市場牽著走；鑄就項目高度？如何跳出競爭，突破區(qū)位,跳出競爭突破形象,擴(kuò)大圈層項目形象定位高起點·新精英理想家園形象定位闡釋“高起點”是項目的核心理念,項目將要打造成為一座高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品主義為先的煙臺價值新標(biāo)桿；苦練內(nèi)功,通過完善自身來增強(qiáng)項目市場競爭力；表達(dá)開發(fā)商的決心和信心；“新精英理想家園”強(qiáng)調(diào)我們主力目標(biāo)客群是社會中堅力量,重視性價比,關(guān)注園林景觀,講究舒適度,能夠接受新事物。整體定位客戶定位檔次定位戶型定位形象定位市場可參照樓盤的暢銷戶型集中在60-80的兩室及95-110的三室,此為項目戶型定位的依據(jù)之一總體戶型暢銷戶型星河城戶型在50－160平米左右50－100平米比較受歡迎香逸中央80-121m2的高層和主力戶型是137-253平米的洋房和小高層買80-121平米的基本消化，所剩137平米上的較多仁和春天65-85平米的多層和小高層清盤麗景藍(lán)山50-105平米10種戶型70-98平米較暢銷北方月光怡景45-150平米的多層和小高層45-104平米以下暢銷衛(wèi)城潤景45-120㎡小高層77-81m2銷售情況還可（小高層、兩室）項目選取沿只楚路及幸福新橋片區(qū)樓盤、福山區(qū)個案及萊山區(qū)個案作為參照；此為項目近期內(nèi)開發(fā)的基本參照依據(jù),中遠(yuǎn)期市場需要依據(jù)當(dāng)時的市場情況進(jìn)行調(diào)整；近期戶型定位根據(jù)總體策略,前期戶型以緊湊型為主,產(chǎn)品以小高層高層為主,圍繞啟動區(qū)景觀,使景觀價值最大化,同時測試市場反映；戶型戶型面積面積比例（約）二房（40%）60-7525%75-8715%三房（46%）92-10025%105-11015%110-1306%公寓（14%）35-8514%高性價比——是戶型設(shè)計創(chuàng)新思想的總體策略中小戶型,在不明顯增加成本的前提下,主要通過“贈送面積”的手法,提升產(chǎn)品的性價比,給客戶以實惠；戶型設(shè)計創(chuàng)新思想依據(jù)項目總體定位（符合前期的定位為中檔次、中低價位）；客戶定位（符合前期的客戶定位,家庭年收入4-10萬元,以偏年輕的處于職業(yè)上升期的客戶為主）；方正實用、給客戶以實惠；戶型面積的變化；戶型的創(chuàng)新點,主要依據(jù)以上四個方面；偏大戶型,則主要通過“功能的創(chuàng)新或功能的可轉(zhuǎn)換性”,提供新的生活空間和業(yè)主使用上的可變性,充分滿足個性化需求為主；具體的戶型設(shè)計創(chuàng)新將在物業(yè)發(fā)展建議中重點研究；戶型創(chuàng)新建議戶型創(chuàng)新基本面轉(zhuǎn)角陽臺轉(zhuǎn)角凸窗超大觀景凸窗端頭戶型對景觀的極致利用戶型創(chuàng)新提升面戶型創(chuàng)新引領(lǐng)面凸窗創(chuàng)新步入式陽臺陽光房錯層高層退臺洋房達(dá)到市場戶型創(chuàng)新水平線超越市場戶型創(chuàng)新平臺水平制造市場話題,引起市場關(guān)注2房半轉(zhuǎn)角凸窗,既給到客戶贈送面積的實惠,又增加了采光面,同時將社區(qū)園林景觀引入室內(nèi),擴(kuò)大了景觀視野。270度轉(zhuǎn)角凸窗適用于外部景觀較好的戶型中。轉(zhuǎn)角凸窗,贈送實惠,增加采光,建議所有戶型普遍采用超大觀景凸窗:大面積凸窗，實惠贈送，可變換成實用空間，建議在三居以上戶型使用窗未落地,不計入建筑面積,但室內(nèi)空間卻有所擴(kuò)大,形成高性價比。窗臺可以小坐,可以擺放陳設(shè),也可以調(diào)整成為梳妝臺或?qū)懽峙_,具有很大的使用價值,實惠又實用。端頭戶型對景觀的極致利用,建議景觀較好,三居以上的戶型使用用較多的陽臺、窗戶來處理戶型中可能的觀景面；所有臥室朝南,采光和景觀效果絕佳；東向景觀陽臺和客廳的落地玻璃門設(shè)計,保證客廳的采光效果；共用生活陽臺的全明設(shè)計八角餐廳東向景觀陽臺三個南向臥室基本面:轉(zhuǎn)角陽臺:270度觀景，增大觀景面，建議四居以上的戶型產(chǎn)品使用雙270o轉(zhuǎn)角窗弧形觀景窗轉(zhuǎn)角陽臺,放大觀景面,同時增加了功能空間由于占用面積較明顯,建議在四居或四居以上的戶型中普遍采用

步入式景觀凸窗室內(nèi)地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺凸窗頂板下降至2.2米左右的高度步入式陽臺,增加觀景面,并贈送面積,體現(xiàn)實惠提升:步入式陽臺，建議戶型普遍采用

將傳統(tǒng)的凸窗變形:在保留凸窗原有功能（實惠、觀景）的同時，強(qiáng)化了凸窗的觀景效果步入式景觀凸窗——通過降低凸窗距地面的高度提高觀賞效果步入式陽臺——客戶可根據(jù)自己的喜好選擇拆掉凸窗頂板，形成步入式陽臺提升:凸窗創(chuàng)新，建議在景觀面較好的三居以上的戶型中采用衛(wèi)生間設(shè)置凸窗增加實用空間；提升:陽光房:功能多樣化，提高舒適性，建議在三居以上的舒適型戶型中使用重視采光保暖；提供功能的多樣化,豐富生活趣味和提高舒適性；倡導(dǎo)健康舒適的家庭生活。唯美品格理想之城一期藍(lán)庭位于項目東南側(cè),占地約14萬平方米,總建筑面積23萬平方米,容積率為1.47,綠化率35.6%。分五大區(qū)塊（也稱五個街坊）,由12幢悅景公寓,30幢花園洋房組成,共42幢地中海風(fēng)情建筑。項目東側(cè)2個區(qū)塊,由8-18層的悅景公寓組成,西側(cè)3個區(qū)塊,由3-5層花園洋房組成。項目介紹規(guī)劃案例借鑒項目一期采用地中海式建筑風(fēng)格,引用純正圍合式建筑,形成五個居住街坊,每個街坊住宅群以“多層次、圍合式”為基本的空間組織原則,通過建筑和環(huán)境的錯落組織,營造出既彼此獨立又相互聯(lián)系、統(tǒng)一而富有變化的整體。項目中心位置設(shè)有一條休閑商業(yè)街,可以滿足業(yè)主基本生活需求,另配有高標(biāo)準(zhǔn)休閑商業(yè)中心,內(nèi)設(shè)中餐廳、游泳池、健身房、棋牌室、紅酒吧等,高層區(qū)配備約700平米的室外游泳池,為您提供高品質(zhì)生活享受。在一期藍(lán)庭另配備一所9班制幼兒園,為您解決子女就學(xué)的后顧之憂規(guī)劃布局規(guī)劃案例借鑒項目得天獨厚,獨踞兩山之間,多個自然湖泊貫穿園內(nèi),構(gòu)筑天然的生態(tài)空間。南北等高線落差近70米,形成北高南低的坡地空間,立體化的社區(qū)環(huán)境；同時,局部堆土高低起伏的地形造景,構(gòu)造了豐富的豎向景觀層次。因地制宜,通過園林綠化與山、水的有機(jī)組合,讓建筑與景色相融相生。景觀方面規(guī)劃案例借鑒建筑立面,富有歐化的氣質(zhì)特色。通過大露臺、大挑檐、八角窗的運用,使得建筑排列高低錯落、疏密相間,產(chǎn)生豐富的層次變化,勾勒出起伏的天際線建筑設(shè)計規(guī)劃案例借鑒謝謝！附件1:服務(wù)方式與報價?服務(wù)模式之一:全程營銷策劃代理（策劃+銷售代理+廣告設(shè)計），傭金標(biāo)準(zhǔn)為項目總銷售收入的1。4%?業(yè)績考核:市場環(huán)境惡劣的情況，我司有信心實現(xiàn)快速銷售、迅速回籠資金；市場環(huán)境發(fā)展較好時，我司有信心助開發(fā)商實現(xiàn)項目利潤的最大化。建議每三個月為一個考核期，具體考核標(biāo)準(zhǔn)于開盤前一個月內(nèi)由代理公司制定，并報