【基于O2O模式下美團(tuán)外賣的營(yíng)銷策略探析10000字（論文）】

第頁(yè)____________________________________________________________________________________________基于O2O模式下美團(tuán)外賣的營(yíng)銷策略分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的全國(guó)性普及和手機(jī)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，這位為外賣O2O提供了大量的潛在用戶，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始接受網(wǎng)絡(luò)訂餐的模式；從微觀環(huán)境看，在經(jīng)歷了高速發(fā)展和白熱化競(jìng)爭(zhēng)之后，美團(tuán)外賣己經(jīng)處于行業(yè)第一陣營(yíng)，具備開發(fā)新服務(wù)、開拓新市場(chǎng)的能力。本文的主要通過對(duì)基于O2O模式下國(guó)內(nèi)餐飲外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行綜述研究，結(jié)合SWOT分析理論、4P理論、O2O理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論來(lái)探索美團(tuán)外賣的營(yíng)銷現(xiàn)狀，采用的方法是案例分析法以及文獻(xiàn)參考法。案例分析法通過引入各種美團(tuán)外賣的案例，來(lái)分析其成功的因素及各種問題，增加論文的豐富性。文獻(xiàn)研究法通過圍繞“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等關(guān)鍵詞檢閱、分析、梳理相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究形成一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能更好的從整體上把握研究對(duì)象。分析影響餐飲外賣O2O平臺(tái)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部限制因素，得出適合美團(tuán)外賣發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并對(duì)其存在的用戶體驗(yàn)難以保證、過度依賴低價(jià)促銷策略等問題加以優(yōu)化。這對(duì)美團(tuán)外賣取得行業(yè)領(lǐng)先地位、提高市場(chǎng)占有率、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，并對(duì)我國(guó)O2O模式下相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷模式提供了方向。關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣；O2O模式；營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、 相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 2（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2（二）O2O模式 2二、 O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 3（一）國(guó)內(nèi)O2O外賣行業(yè)分析 3（二）國(guó)內(nèi)O2O外賣平臺(tái)營(yíng)銷策略分析 5三、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 6（一）美團(tuán)外賣簡(jiǎn)介 6（二）美團(tuán)外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略 7四、美團(tuán)外賣用戶滿意度調(diào)查分析 8五、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略中存在的問題 9（一）用戶體驗(yàn)難以保證 9（二）過度依賴低價(jià)促銷策略 10（三）線上線下促銷活動(dòng)不緊密 10六、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略改進(jìn)及建議 10（一）加強(qiáng)品質(zhì)和效率，提升用戶體驗(yàn) 10（二）劃分群體，實(shí)行差別定價(jià)策略 11（三）線上線下促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合 11結(jié)語(yǔ) 12參考文獻(xiàn) 13附錄 15引言隨著電子商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購(gòu)物方式逐漸向線上以及線上與線下相結(jié)合的方式展開，尤其是正處在困境中的餐飲業(yè)，因此，基于O2O模式的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在這種形式下，美團(tuán)外賣逐漸整合、優(yōu)化，打造成現(xiàn)如今餐飲O2O領(lǐng)域的“王朝”。美團(tuán)外賣是如何在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)霸主呢？本文通過對(duì)基于O2O模式下國(guó)內(nèi)餐飲外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行綜述研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論來(lái)探索美團(tuán)外賣的營(yíng)銷現(xiàn)狀和影響其發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部限制因素，得出美團(tuán)外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)其存在的用戶體驗(yàn)難以保證、過度依賴低價(jià)促銷策略等問題加以優(yōu)化。這對(duì)美團(tuán)外賣取得行業(yè)領(lǐng)先地位、提高市場(chǎng)占有率、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，并對(duì)我國(guó)O2O模式下相關(guān)行業(yè)的營(yíng)銷模式提供了方向。國(guó)內(nèi)外對(duì)O2O模式下的營(yíng)銷策略分析方面的研究主要集中在O2O電子商務(wù)的發(fā)展、基于O2O模式的高校餐飲營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為、食品安全、營(yíng)銷理論等方面。Rampell等人（2014）通過對(duì)O2O模式的研究和綜述，探索了一種能夠優(yōu)化影響的驅(qū)動(dòng)力，這種驅(qū)動(dòng)力能夠使得公司或者商家通過線上的形式尋找顧客并把顧客帶到實(shí)體店。George,J.M(2009)通過對(duì)O2O電子商務(wù)模式的研究，得出該模式借助了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的龐大用戶群體，從而給商家的商業(yè)模式帶來(lái)新的路徑和角度。張志成等（2015）以高校為研究對(duì)象，分析了基于O2O模式下高校餐飲業(yè)的發(fā)展。通過對(duì)高校餐飲競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和不足這一角度進(jìn)行研究，進(jìn)一步對(duì)O2O營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。武瑤等（2016）等以餓了么為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，基于波特五力模型的競(jìng)爭(zhēng)力分析，從食品安全、營(yíng)銷定位、數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、餐飲物流和售后等方面分析了餐飲外賣O2O營(yíng)銷模式在線上和線下所存在的問題以及相應(yīng)提出解決的策略。姚會(huì)娜，宋海曼等（2015）通過對(duì)餐飲企業(yè)的走訪調(diào)查，從食品安全、營(yíng)銷內(nèi)容以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面探討了餐飲企業(yè)在O2O營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與存在的問題以及解決的措施。該研究從上述三個(gè)方面存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制不健全，營(yíng)銷內(nèi)容、方式、媒介等存在局限性，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步規(guī)范等的問題提供了一些解決措施或者建議，如加強(qiáng)食品監(jiān)管、利用微信為載體、產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)來(lái)讓餐飲行業(yè)在O2O營(yíng)銷策略上達(dá)到新的突破。周軍，林進(jìn)等人（2016）基于4P理論，通過對(duì)高校學(xué)生的問卷調(diào)查，進(jìn)一步研究了美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。研究對(duì)通過美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)中的現(xiàn)狀及問題并提出解決的方法。作者認(rèn)為，只有銷售策略的多樣化，顧客體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的提高，以及售后的專業(yè)推廣，才能刺激高校市場(chǎng)的食品營(yíng)銷。李文婷（2018）年的研究中發(fā)現(xiàn)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，O2O電子商務(wù)也快速擴(kuò)展，而這種模式極大了催生了外賣行業(yè)，但是也帶來(lái)了食品安全的風(fēng)險(xiǎn)問題。該研究進(jìn)一步以大學(xué)城為研究對(duì)象，探討了O2O模式下外賣行業(yè)存在的食品安全問題，并提出了針對(duì)性的措施。相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷理論是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的根本，它是通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)跟蹤產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)新客戶，服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開發(fā)、利潤(rùn)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)流程，始終貫徹在經(jīng)營(yíng)的全過程中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按其實(shí)現(xiàn)方式可分為廣義和狹義。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列營(yíng)銷手段，狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或組織利用互聯(lián)網(wǎng)為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。O2O模式O2O模式的概念最早開始于2010年8月，有別于傳統(tǒng)的B2B、B2C電子商務(wù)模式，O2O有兩層含義，一是指線上對(duì)線下（OnlinetoOffline），其服務(wù)流程是用戶通過PC端在網(wǎng)站或手機(jī)端APP或微信公眾號(hào)上訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)且完成支付，然后到線下實(shí)體店取件或者體驗(yàn)服務(wù)，簡(jiǎn)單地講就是“線上拉客，線下消費(fèi)”。另一層含義是線下到線上（OfflinetoOnline），與前者的流程相反，用戶在線下實(shí)體店選購(gòu)或體驗(yàn)后，再通過線上進(jìn)行支付。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O模式是一種在大眾消費(fèi)領(lǐng)域逐漸興起的虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)營(yíng)銷模式，這種模式的核心理念即是通過把線上的消費(fèi)者直接引領(lǐng)至真正的實(shí)體店，通過網(wǎng)絡(luò)支付后，再由實(shí)體店提供相關(guān)服務(wù)，把消費(fèi)數(shù)據(jù)傳送給商家，最后商家通過網(wǎng)絡(luò)提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)，把商品信息分享給所需的用戶。由此可見，O2O這種新型的營(yíng)銷模式對(duì)于服務(wù)型行業(yè)的產(chǎn)品銷售而言，將會(huì)是一種比傳統(tǒng)銷售模式高效而便捷的銷售方式。傳統(tǒng)的電子營(yíng)銷模式與O2O營(yíng)銷模式相比，兩者存在較大的差異，前者主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，從產(chǎn)品采購(gòu)到最終的消費(fèi)環(huán)節(jié)，整個(gè)營(yíng)銷過程缺乏商家的參與和體驗(yàn)，而O2O模式主要是通過網(wǎng)上交易推廣，從而帶動(dòng)線下的產(chǎn)品交易。O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)發(fā)展的模式越來(lái)越多，其中由于消費(fèi)者對(duì)食品安全質(zhì)量的重視以及監(jiān)管的趨近，使得餐飲企業(yè)生存舉步維艱，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得餐飲企業(yè)迅速找到自我拯救的方式——借助O2O模式進(jìn)行線上、線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，外賣應(yīng)運(yùn)而生。（一）國(guó)內(nèi)O2O外賣行業(yè)分析從交易額和增長(zhǎng)速度看，根據(jù)《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)交易額為4613億元，同比增長(zhǎng)55.4%；2019年外賣規(guī)模則超過6000億元，達(dá)到6035億元，漲幅為30.8%，是2015年的將近5倍。2020年外賣交易額達(dá)8352億元，增長(zhǎng)14.8%。近三年，更是以每年超過1000億元的金額在高速增長(zhǎng)。外賣在消費(fèi)中的作用進(jìn)一步凸顯，其給餐飲行業(yè)注入了新動(dòng)能。圖2-1是2015年-2020年我國(guó)020外賣市場(chǎng)的交易額以及增長(zhǎng)趨勢(shì)。圖2-12015-2020年外賣產(chǎn)業(yè)交易額及增長(zhǎng)速度分析根據(jù)《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，從滲透率看，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng)，外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率繼續(xù)提升。2018年，中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數(shù)據(jù)已提升至15.9%。2019年前三季度中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為13.6%，2019年全年外賣產(chǎn)業(yè)滲透率將達(dá)到14.0%，相比2018年提升3個(gè)百分點(diǎn)。從2015年到2019年三季度，市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)超過了10%。圖2-2是2015-2019年外賣行業(yè)滲透率。圖2-22015-2019年外賣行業(yè)滲透率從市場(chǎng)份額看，目前，美團(tuán)和餓了么仍然是外賣行業(yè)的兩大巨頭。美團(tuán)和餓了么主要是外賣及電商平臺(tái)自建團(tuán)隊(duì)——美團(tuán)自建美團(tuán)配送團(tuán)隊(duì)、餓了么自建蜂鳥即配團(tuán)隊(duì)。兩者由于背靠擁有巨大商流的外賣及電商平臺(tái)，因此可以獲得源源不斷的業(yè)務(wù)量訂單。憑借外賣市場(chǎng)份額占比最高的美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額最高，2019年第三季度達(dá)到65.8%；其次是餓了么+餓了么星選，2019年第三季度市場(chǎng)份額為32.2%。由此可見，美團(tuán)外賣在外賣市場(chǎng)擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。圖2-32018-2019年主流外賣品牌市場(chǎng)份額（二）國(guó)內(nèi)O2O外賣平臺(tái)營(yíng)銷策略分析隨著外賣平臺(tái)的日趨成熟和定型，形成了以90后，尤其白領(lǐng)商務(wù)學(xué)生為主要目標(biāo)群體的市場(chǎng)定位，寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及豐富十足的營(yíng)銷策略。1.消費(fèi)群體定位根據(jù)研究報(bào)告數(shù)據(jù)指出，外賣消費(fèi)群體以35歲以下中青年，其中由于女性占比略高于男性。從職業(yè)來(lái)看，外賣用戶主要為自由群體，包括自由職業(yè)者、家庭注入、離退休人員等，其次為白領(lǐng)、學(xué)生和藍(lán)領(lǐng)，合計(jì)占比達(dá)到91%。其中，自由群體和學(xué)生屬于可自由支配的時(shí)間較多，但不愿出門或不想做飯(或無(wú)條件做飯)而產(chǎn)生外賣需求，而白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)則屬于工作繁忙無(wú)暇做飯而選擇點(diǎn)外賣。從學(xué)歷來(lái)看，初中/中專以下學(xué)歷者因基數(shù)大，成為外賣市場(chǎng)主流消費(fèi)群體；此外，值得注意的是，本科及以上學(xué)歷者占比達(dá)到21.5%。從訂餐場(chǎng)景看，首先是住宅區(qū)，其次為寫字樓，用戶偏愛“好吃不貴”的外賣餐。圖2-3為外賣用戶特征（單位：%）圖2-3020外賣平臺(tái)消費(fèi)群體特征2.寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)餐飲外賣市場(chǎng)良好的發(fā)展吸引了眾多投資者加入，隨著美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，餓了么收購(gòu)百度外賣，市場(chǎng)集中度逐漸提高，目前已形成餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙雄爭(zhēng)霸的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。餓了么有阿里的強(qiáng)大資金支持，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)先后獲得了騰訊、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金的巨額融資，并于2018年9月在香港上市，且于2020年市值超過萬(wàn)億，兩大巨頭在餐飲外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗日益激烈。同時(shí)由于疫情原因，外賣平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，在“只能做外賣”的背景下，兩大平臺(tái)加大了營(yíng)銷和推廣，進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)貼和減免。美團(tuán)發(fā)布公告稱發(fā)布七項(xiàng)舉措迎接消費(fèi)復(fù)蘇，最引人關(guān)注的是外賣平臺(tái)啟動(dòng)全國(guó)傭金返還計(jì)劃。餓了么對(duì)部分餐品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的商戶再一次進(jìn)行傭金減免:其中餓了么平臺(tái)的商品傭金降低5%-7%，口碑平臺(tái)傭金部分減免，最高全免，為期1到3個(gè)月。3.豐富十足的營(yíng)銷推廣策略行業(yè)兩大巨頭營(yíng)銷推廣方式各有特色，美團(tuán)更注重地推，在平臺(tái)成立初期就建立了專業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)，與商家合作，在商家附近分發(fā)傳單，張貼海報(bào)、二維碼，并配合小禮品、優(yōu)惠券。帶有美團(tuán)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一外賣包裝袋以及騎手服裝和配送餐箱也是宣傳推廣的一種方式。餓了么早期通過高讓利的新用戶專享兩元豪華午餐及針對(duì)某些地區(qū)的免費(fèi)午餐等活動(dòng)，快速在白領(lǐng)及高校市場(chǎng)站住了腳跟。另外，餓了么贊助浙江衛(wèi)視高人氣節(jié)目《奔跑吧兄弟》，成為“跑男”官方唯一合作網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，在節(jié)目播出期間發(fā)放億元紅包，并推出豐富的專題優(yōu)惠活動(dòng)。還冠名了浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷2018年暑期檔節(jié)目《這就是灌籃》，節(jié)目中餓了么吉祥物公仔及外賣冷暖箱頻頻現(xiàn)身，其最前沿的無(wú)人機(jī)、送餐機(jī)器人等科技也在節(jié)目中進(jìn)行了展示。通過一系列的宣傳推廣，其藍(lán)色標(biāo)志的形象也成功占據(jù)了消費(fèi)者的心智。三、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略現(xiàn)狀（一）美團(tuán)外賣簡(jiǎn)介美團(tuán)外賣是隸屬于美團(tuán)網(wǎng)旗下基于互聯(lián)網(wǎng)的訂餐020平臺(tái)，于2013年11月正式上線。美團(tuán)外賣通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要功能以在線點(diǎn)餐為主，配套提供送餐服務(wù)，后期還增加了跑腿、自取、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)；為用戶提供網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上支付、外賣配送等服務(wù)，緊密連接著消費(fèi)者和商家，為消費(fèi)者提供訂餐方便，幫助商家提高銷售收入。美團(tuán)外賣總裁是由美團(tuán)副總裁王慧文擔(dān)任，他在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總部設(shè)在北京望京區(qū)域，美團(tuán)外賣在成立之初沿襲了美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的策略，雖不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)但市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，在2014年平均每1.5天開拓一個(gè)城市。美團(tuán)外賣于2013年11月產(chǎn)品正式上線，2014年2月上線10個(gè)城市，2014年10月擴(kuò)展到200個(gè)市。2014年12月產(chǎn)品正式上線剛好滿一年之際，美團(tuán)外賣日均訂單達(dá)到150萬(wàn)單，到2015年12月，日訂單達(dá)到300萬(wàn)單，截止2018年1月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣用戶數(shù)達(dá)2.5億，合作商戶超過200萬(wàn)家，活躍騎手超過50萬(wàn)名，覆蓋城市超過1600個(gè)，日完成訂單超過1800萬(wàn)。美團(tuán)外賣的市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)，用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)一線二線城市達(dá)到較高的覆蓋率。目前美團(tuán)外賣并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，已有的盈利模式主要有：一是外賣派送費(fèi)，平臺(tái)運(yùn)用自建物流配送，向商家和消費(fèi)者收取一定的配送費(fèi)用；二是外賣抽取提成，根據(jù)商家流水抽提成；三是向部分商家收取服務(wù)費(fèi)，根據(jù)綜合評(píng)估選出部分商家，收取排名推廣的費(fèi)用；四是結(jié)款時(shí)差，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模足夠大、現(xiàn)金流足夠充足的時(shí)候，結(jié)款時(shí)差也能帶來(lái)客觀收益；五是少量的廣告費(fèi)，由于外賣O2O用戶流量巨大，使用頻率高，可以開辟固定的廣告位吸引廣告主前來(lái)投放廣告，市場(chǎng)前景廣闊。（二）美團(tuán)外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品與服務(wù)策略在目前美團(tuán)外賣執(zhí)行的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品與服務(wù)策略是投入精力最大的。首先從美團(tuán)外賣的界面設(shè)計(jì)上來(lái)說，美團(tuán)外賣的界面簡(jiǎn)潔干凈，非常符合界面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在使用美團(tuán)外賣的時(shí)候一目了然，而且交互引導(dǎo)設(shè)計(jì)的也非?？茖W(xué)，消費(fèi)者能夠非常輕松的找到自己想要找的商家。而且在第一次搜索之后，美團(tuán)外賣還能夠根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物喜好，進(jìn)行相關(guān)的推薦，非常適合擁有就餐選擇恐懼癥的消費(fèi)者。對(duì)于經(jīng)常點(diǎn)外賣的消費(fèi)者來(lái)說，很多時(shí)候因?yàn)槊繕油赓u都吃過，再想吃什么的時(shí)候非?？鄲?，美團(tuán)外賣還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量以及評(píng)價(jià)進(jìn)行首頁(yè)推薦，將質(zhì)量良好口味獨(dú)特的商家推薦給消費(fèi)者。這種周到的服務(wù)會(huì)提升消費(fèi)者的滿意程度，并且提升消費(fèi)者粘性，使使用過美團(tuán)外賣的消費(fèi)者不會(huì)去使用其他外賣軟件。其次，在產(chǎn)品上美團(tuán)外賣也下了很大的功夫。進(jìn)駐美團(tuán)外賣的商家都需要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，相關(guān)證件缺一不可，確保能夠進(jìn)入美團(tuán)外賣的商家都擁有產(chǎn)品質(zhì)量的保證。而且美團(tuán)外賣的投訴電話回復(fù)速度很快，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者投訴的情況，美團(tuán)外賣都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行查證，如果消費(fèi)者投入屬實(shí)，那么就會(huì)給與商家進(jìn)行警告，如果再次出現(xiàn)同樣的問題，美團(tuán)外賣就會(huì)關(guān)停此商家在美團(tuán)外賣銷售的資格。這種從消費(fèi)者角度入手的態(tài)度，使美團(tuán)外賣贏得了消費(fèi)者的喜愛和青睞。2.銷售策略美團(tuán)外賣的營(yíng)銷策略之所以成功，和其銷售策略是分不開的。目前美團(tuán)外賣分為PC端和移動(dòng)端，雖然PC端的使用者數(shù)量相對(duì)較少，但是依然有一大部分人習(xí)慣于電腦進(jìn)行美團(tuán)外賣點(diǎn)餐。目前美團(tuán)外賣的訂單中，PC端的訂單數(shù)量大概占據(jù)30％，移動(dòng)端占據(jù)70％。在移動(dòng)端的美團(tuán)外賣中，既有單獨(dú)的APP，也有植入的APP。單獨(dú)的APP是指美團(tuán)外賣APP，專門進(jìn)行外賣的APP，使用起來(lái)極為方便，但是需要單獨(dú)下載，有很多消費(fèi)者嫌麻煩，對(duì)于單獨(dú)下載APP很反感，所以在獨(dú)立的美團(tuán)外賣APP中的訂單數(shù)量并不多。但是美團(tuán)外賣最成功的一點(diǎn)在于將美團(tuán)外賣植入了微信之中。目前美團(tuán)外賣在移動(dòng)端APP上接到的訂單中，絕大部分都來(lái)自于微信中的美團(tuán)外賣。微信擁有恐怖的影響力，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)人中有6.5億在使用微信，尤其是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開啟之后，微信的利用率進(jìn)一步提升，可以說是做到了人手一個(gè)微信。美團(tuán)外賣利用了微信的龐大客戶群體，在這龐大的客戶群體中，只要有人餓了想定外賣，那么打開微信的輔助功能之后，就能發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣，大部分消費(fèi)者在選擇定外賣的時(shí)候都是奔著方便去的，所以使用美團(tuán)外賣的幾率就極大的增加。3.定價(jià)策略美團(tuán)外賣市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵一點(diǎn)還在于定價(jià)策略，利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)能力差異盡心差異化定價(jià)。即同一個(gè)商家的同樣商品，在不同地域是不同的定價(jià)。這種差異化的定價(jià)策略，滿足了不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求，使美團(tuán)外賣適用于任何一個(gè)消費(fèi)者。這種定價(jià)策略，使美團(tuán)外賣獲得了快速的發(fā)展，并且擁有了一群穩(wěn)定的客戶群體，使這些消費(fèi)者養(yǎng)成在美團(tuán)外賣訂餐的習(xí)慣。對(duì)于消費(fèi)者而言，一旦養(yǎng)成了習(xí)慣，那么在一定的時(shí)間內(nèi)就會(huì)產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)，在定外賣的時(shí)候第一時(shí)間就會(huì)選擇美團(tuán)外賣，并且對(duì)其他外賣平臺(tái)產(chǎn)生排斥的感覺。四、美團(tuán)外賣用戶滿意度調(diào)查分析本文主要通過對(duì)美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為了進(jìn)一步的去發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣現(xiàn)在存在的問題，因此通過問卷調(diào)查法對(duì)美團(tuán)外賣用戶滿意度進(jìn)行調(diào)查分析。具體調(diào)查情況如下所示。1.調(diào)查方法于2020年12月，通過問卷隨機(jī)抽取300位美團(tuán)外賣用戶，回收問卷286份，其中有效問卷278份，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，為美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略存在的問題提供依據(jù)。2.調(diào)查結(jié)果分析（1）用戶滿意度數(shù)據(jù)分析在用戶對(duì)美團(tuán)外賣的滿意度上，主要包含以下幾個(gè)方面：美團(tuán)APP使用體驗(yàn)、美團(tuán)促銷活動(dòng)、線上線下的促銷活動(dòng)這3個(gè)方面，根據(jù)表3-1，我們可以看出：在低價(jià)促銷這一選項(xiàng)上，用戶滿意度最高，48.9%受訪者表示滿意，其中14.0%表示非常滿意；線上線下活動(dòng)不太滿意占比最高，達(dá)到了38.1%。表3-1美團(tuán)外賣使用滿意度調(diào)查非常滿意滿意不太滿意不滿意很不滿意軟件使用體驗(yàn)11.2%19.1%45.0%15.7%9.0%低價(jià)促銷14.0%48.9%21.9%11.2%4.0%線上線下活動(dòng)的銜接5.0%28.1%38.1%19.1%9.7%（2）用戶滿意影響因素分析在影響用戶對(duì)美團(tuán)外賣滿意度因素上，最主要有以下幾個(gè)因素：配送速度及配送員態(tài)度、食品安全問題、食品衛(wèi)生問題，其中配送問題影響程度最大，38.1%受訪者認(rèn)為配送速度及配送員態(tài)度是造成其對(duì)美團(tuán)外賣不滿的原因；其次是食品衛(wèi)生與安全問題，18.7%的受訪者認(rèn)為食品安全問題是造成其對(duì)美團(tuán)外賣不滿的原因，26.3%的受訪者認(rèn)為食品衛(wèi)生問題是造成其對(duì)美團(tuán)外賣不滿的原因，14.4%的受訪者認(rèn)為價(jià)格問題是造成其對(duì)美團(tuán)外賣不滿的原因。表3-2美團(tuán)外賣影響用戶滿意度因素哪些原因?qū)е履鷮?duì)美團(tuán)外賣不滿人數(shù)占比配送速度及配送員態(tài)度10638.1%食品安全問題5218.7%食品衛(wèi)生問題7326.3%價(jià)格問題4014.4%其他72.5%五、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略中存在的問題（一）用戶體驗(yàn)難以保證從表3-2可知，美團(tuán)外賣當(dāng)前依然存在配送速度及配送員態(tài)度、食品安全問題、食品衛(wèi)生問題等問題。消費(fèi)者之所以選擇外賣020這種方式，很大程度是因?yàn)樗姆奖恪⒖旖?。配送速度及送餐人員的服務(wù)態(tài)度，嚴(yán)重關(guān)系到顧客的體驗(yàn)感。不少顧客反映餓了么送餐速度慢、服務(wù)態(tài)度差等問題。如果客戶沒有及時(shí)收到商品，店鋪客戶溝通態(tài)度不良或者送餐不及時(shí)都會(huì)使客戶提出不良評(píng)價(jià)，但如若店鋪客戶溝通態(tài)度良好，客戶會(huì)僅有不佳情緒體現(xiàn)，否則客戶可能會(huì)應(yīng)心情因素導(dǎo)致拒收商品。最近，美團(tuán)外賣食品安全問題在央視315晚會(huì)上遭到了曝光。為了增加合作餐廳的數(shù)量，“美團(tuán)外賣”和許多小餐館合作的同時(shí)，降低了準(zhǔn)入門檻，使得大量臟、亂、差的小作坊進(jìn)駐到平臺(tái)中。在央視播放的暗訪視頻里可以清晰的看到，商家在制作外賣的過程中，即使有臟東西掉進(jìn)了飯盒，工作人員也只是在桌上磕打一下，隨后就直接盛飯打包。用來(lái)盛飯的勺子在用完之后也是隨后扔到全是污漬的鍋蓋上。廚師也是直接嘗完菜就扔到鍋中。曝光的一系列問題都顯示出了美團(tuán)外賣在食品安全問題上存在巨大的隱患，不但影響了顧客的滿意度，而且，時(shí)刻威脅著用戶的健康。（二）過度依賴低價(jià)促銷策略從表3-1可知，對(duì)目前美團(tuán)外賣平臺(tái)低價(jià)策略滿意及非常滿意的占總調(diào)查人數(shù)的62.9%。這說明，被調(diào)查的用戶大多對(duì)平臺(tái)低價(jià)策略是較為滿意的。O2O模式下外賣行業(yè)異軍突起以來(lái)，各大平臺(tái)為了擴(kuò)大自身的用戶群體，也為了增加用戶的粘性，大打價(jià)格戰(zhàn)。在初期，有些平臺(tái)甚至存在，點(diǎn)外賣還要補(bǔ)貼紅包的現(xiàn)象。由于用戶的在意，“價(jià)格戰(zhàn)”促進(jìn)了O2O外賣平臺(tái)的發(fā)展和擴(kuò)充。但是隨著消費(fèi)者對(duì)自身品質(zhì)要求的提升，對(duì)食品安全重視程度意識(shí)的加強(qiáng)，已經(jīng)不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而更加關(guān)注物美價(jià)廉。而美團(tuán)外賣等平臺(tái)，由于各種因素的約束，除了低價(jià)促銷外，其他策略的效果都不太理想。這就使得當(dāng)平臺(tái)業(yè)績(jī)不佳、需要上市時(shí)、沖一些指標(biāo)時(shí)，總是用價(jià)格來(lái)“喚醒”消費(fèi)者，使消費(fèi)者一定程度產(chǎn)生低價(jià)依賴癥，不利于平臺(tái)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（三）線上線下促銷活動(dòng)不緊密由表3-1可得，被調(diào)查用戶對(duì)線上線下促銷的滿意度僅為33.1%。由于現(xiàn)在處于戰(zhàn)略的過渡期，美團(tuán)外賣少有考慮線下活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。其營(yíng)銷互動(dòng)多停留在線上的營(yíng)銷推廣。而把線上營(yíng)銷和線下銷售割裂開了，如同一家店，通過外賣點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)偏低，但同時(shí)其質(zhì)量沒有充分得到保障。隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的越來(lái)越重視，線下的營(yíng)銷就顯得尤為重要。如淘寶、蘇寧、京東等店，已經(jīng)率先開設(shè)線下體驗(yàn)店，可以讓用戶在購(gòu)物之前先進(jìn)行直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。在銷售渠道設(shè)計(jì)上，美團(tuán)外賣建立了整合式的營(yíng)銷渠道體系，把線上、線下銷售途徑進(jìn)行重新分配并推進(jìn)商品銷售業(yè)務(wù)。美團(tuán)外賣平臺(tái)系統(tǒng)中的銷售途徑，主要依據(jù)線下途徑進(jìn)行商品銷售。主要集中在發(fā)傳單和校內(nèi)海報(bào)等傳統(tǒng)的宣傳方式。企業(yè)線上營(yíng)銷渠道創(chuàng)新不足，抑制了產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的提升，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法形成營(yíng)銷渠道資源的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。六、美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略改進(jìn)及建議本章針對(duì)上一章節(jié)中美團(tuán)外賣從在的問題，從用戶體驗(yàn)、定價(jià)策略以及線上線下結(jié)合等方面提出可行性建議和策略。（一）加強(qiáng)品質(zhì)和效率，提升用戶體驗(yàn)根據(jù)有關(guān)分析和研究可知，影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素即為商品的質(zhì)量和配送效率。從商品質(zhì)量來(lái)說，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從吃的飽向吃的好邁進(jìn)，商品的質(zhì)量越來(lái)越成為選擇某一產(chǎn)品的決定性因素。因此平臺(tái)要在增加服務(wù)品類，保障商品安全高質(zhì)、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等方面重點(diǎn)關(guān)注，要把平臺(tái)定位為綜合性外賣平臺(tái)，增添消費(fèi)者可選擇的范圍和類別。從配送效率來(lái)說，O2O模式下的外賣行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)別開來(lái)的關(guān)鍵因素是配送，而隨著高效率辦公的環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)配送效率也愈發(fā)看重。平臺(tái)一方面可以和專業(yè)的配送服務(wù)公司進(jìn)行合作，打造區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化的送貨服務(wù)；另一方面可以通過建立自身的配送網(wǎng)絡(luò)，選用和培訓(xùn)外賣員的責(zé)任感和服務(wù)意識(shí)，不斷提升效率。（二）劃分群體，實(shí)行差別定價(jià)策略為了擺脫低價(jià)策略帶來(lái)的諸多弊端，可以按照消費(fèi)者的根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)能力將消費(fèi)群體分為高校學(xué)生群體、商務(wù)白領(lǐng)群體和生活社區(qū)群體。高校學(xué)生群體主要是指在校大學(xué)生，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)餐品質(zhì)量、配送時(shí)間相對(duì)較為不敏感，滲透難度不大，品牌忠誠(chéng)度不高，因此，針對(duì)高校學(xué)生可以進(jìn)行低價(jià)策略，盡可能采用一些低價(jià)策略，但是因?yàn)槠渥鳛槠脚_(tái)的長(zhǎng)久擁護(hù)者，品質(zhì)也要相應(yīng)保障；商務(wù)白領(lǐng)群體，主要集中在城市寫字樓中，密集度高，具有高頻、高單價(jià)消費(fèi)、高效性、對(duì)價(jià)格不敏感，并且對(duì)物流準(zhǔn)時(shí)配送，品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求的特點(diǎn)，是各大外賣O2O平臺(tái)重點(diǎn)搶占的市場(chǎng)，因此針對(duì)這部分人員，應(yīng)把高品質(zhì)和高效配送作為第一位，不用進(jìn)行低價(jià)策略;生活社區(qū)群體，主要集中在生活住宅區(qū)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，家庭用餐更加注重優(yōu)質(zhì)就餐的需求，更加注重用餐品質(zhì)和用餐體驗(yàn)，滲透難度較高，但是一旦習(xí)慣養(yǎng)成，用戶忠誠(chéng)度也會(huì)很高，現(xiàn)階段生活社區(qū)市場(chǎng)整體規(guī)模較小，行業(yè)空間有待進(jìn)一步挖掘，將成為外賣O2O平臺(tái)下一個(gè)重點(diǎn)拓展的細(xì)分市場(chǎng)，這部分人群要各位關(guān)注商品的品質(zhì)，可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格。（三）線上線下促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合根據(jù)上一章問題可知，美團(tuán)外賣的主要宣傳和營(yíng)銷中心放在線上活動(dòng)，忽略了線下的客戶，使用美團(tuán)外賣的客戶集中在20-40歲的客戶群體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比較少的老年全體沒有進(jìn)行客戶開發(fā)，美團(tuán)外賣可以利用線下的活動(dòng)，宣傳美團(tuán)外賣，同時(shí)在人口密集的地區(qū)，開設(shè)美團(tuán)用餐的餐廳，可以在服務(wù)人員的指引下，點(diǎn)餐并由騎手購(gòu)買后送至餐廳，可以品嘗幾家餐廳或者不同口味的客戶，為臨時(shí)外出購(gòu)物以及辦公的人員提供用餐場(chǎng)所。將線上與線下的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將線上的營(yíng)銷有機(jī)移植到線下。根據(jù)需要，可以建立線下體驗(yàn)館，或者VR視圖等方式。結(jié)語(yǔ)本文主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為依據(jù)，對(duì)美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并提出具有針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)策，以此來(lái)提高美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和O2O模式概念進(jìn)行界定。其次，通過對(duì)宏觀環(huán)境下國(guó)內(nèi)O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析來(lái)闡述這種美團(tuán)外賣產(chǎn)生原因與發(fā)展下去的理由。然后，分析美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)美團(tuán)外賣的營(yíng)銷問題進(jìn)行論述。最后，根據(jù)其存在的問題提出美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化對(duì)策。本文采用的方法是案例分析法以及文獻(xiàn)參考法。案例分析法通過引入各種美團(tuán)外賣的案例，來(lái)分析其成功的因素及各種問題，增加論文的豐富性。文獻(xiàn)研究法通過圍繞“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等關(guān)鍵詞檢閱、分析、梳理相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究形成一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能更好的從整體上把握研究對(duì)象。

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