《湘繡市場營銷》課件-第五章 湘繡產(chǎn)品策略

第五章湘繡產(chǎn)品策略01

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教學(xué)目的與要求：

教學(xué)重點：

教學(xué)難點：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品的概念及種類；品牌設(shè)計的原則，品牌策略，包裝策略。產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略；新產(chǎn)品的概念及種類；品牌策略。理解產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；理解產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，了解新產(chǎn)品概念及種類，新產(chǎn)品開發(fā)的組織與市場擴散；理解品牌的含義、層次、作用，品牌資產(chǎn)的含義、特征；掌握產(chǎn)品組合策略，新產(chǎn)品開發(fā)的程序，品牌策略，包裝策略；能綜合分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征并運用相應(yīng)的營銷策略。目錄CatalogPART1第一節(jié)產(chǎn)品整體概念PART3第三節(jié)湘繡新產(chǎn)品開發(fā)PART2第二節(jié)湘繡產(chǎn)品組合策略PART4第四節(jié)湘繡品牌的設(shè)計PART5第五節(jié)湘繡包裝設(shè)計策略PART6第六節(jié)湘繡的品牌經(jīng)營與推廣產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品分類；湘繡產(chǎn)品制作的工藝流程。PART01

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品產(chǎn)品是一個整體概念：凡是提供給市場、用于滿足人們某種需要的任何事物（包括實物、服務(wù)、主意等），都是市場營銷學(xué)所講的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品分類

1、按產(chǎn)品的用途劃分?？蓜澐譃橄M品和工業(yè)品兩大類。

1、按產(chǎn)品的用途劃分。可劃分為消費品和工業(yè)品兩大類。

2、消費品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。

三、湘繡產(chǎn)品制作的工藝流程第一步：制稿第二步：臨稿第三步：選料第四步：印版第五步：配色

制稿需要進行構(gòu)圖，設(shè)計者必須將頭腦中的版面圖案勾勒在蠟紙上。勾勒于蠟紙之上的素描之后，采用細(xì)小的針線根據(jù)繡稿的線條刺繡出均勻的小孔，并且將裁好的真絲緞面置放于紙稿底下，臨摹繡稿。按照單面繡和雙面繡的繡品，通過普通綢緞和精品綢緞進行合適的毛料，需根據(jù)繡品的種類與工藝表達要求選擇最佳的底料。將制作好的手工模板通過油墨印刷的形式印刷在底料上的過程，此過程需要繡工們極為精細(xì)，避免過度浪費現(xiàn)象發(fā)生。制稿后需要對其進行配線，根據(jù)不同的色相、配置出適合圖案紋樣的顏色。

第六步：飾繃第七步：繡制第八步：拆繃第九步：整燙第十步：裝裱

將飾品緊緊地繃在繡花棚架中，并且進行壓條、拉筋。湘繡繡品的發(fā)展需要技術(shù)精湛的湘繡藝人，湘繡藝人達到繡制精品的高超技術(shù)水平需要經(jīng)歷十余年的刺繡訓(xùn)練。拆繃是一種極為簡單的方法，繡工們將繡制繡品細(xì)心拆除，去除繡面上多余的線頭。湘繡繡品制完工后，將其進行整燙，通常繡線在高溫下能滲透出繪織的光澤，使整個繡品更加具有真實感、活力感。這是湘繡繡品繡制后的最后一個步驟，任何藝術(shù)品品位的提高，都需要用裝裱對其進行修飾。

湘繡產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念；產(chǎn)品組合決策；湘繡產(chǎn)品組合PART02

二、產(chǎn)品組合決策1、拓展產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風(fēng)險，增強競爭力。企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤，必須對一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。即企業(yè)根據(jù)市場的需求，重新對全部或部分產(chǎn)品進行市場定位。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目進行延伸。三、湘繡產(chǎn)品組合1、了解湘繡產(chǎn)品的種類產(chǎn)品功能角度欣賞角度（條屏、屏風(fēng)、橫披、中堂、斗方、冊頁、座屏、匾額等）實用角度（被面、枕套、靠墊、帳簾、服裝、圍巾、手帕等）產(chǎn)品檔次角度高檔品（亦稱精品）包括雙面全異繡、雙面繡、精品屏幅、大型精雕精繡座屏等中檔品（亦稱普通產(chǎn)品）包括各類軟緞屏幅、畫片、五百被面、繡衣等低檔品主要指普通被面、枕套、繡衣等產(chǎn)品畫稿題材角度花鳥、人物走獸山水

屏風(fēng)

圍巾

（2）、企業(yè)所能要求的最佳湘繡產(chǎn)品組合（1）目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新湘繡產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要湘繡產(chǎn)品；（2）目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性湘繡產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退湘繡產(chǎn)品。

（3）、企業(yè)在進行湘繡產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇：（1）是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；（2）是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；（3）哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強、簡化或淘汰（以此來確定最佳的產(chǎn)品組合）。

（4）、企業(yè)在調(diào)整湘繡產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：（1）擴大湘繡產(chǎn)品組合策略①在維持原湘繡產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一湘繡產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。②增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種湘繡產(chǎn)品。③增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。④增加與原湘繡產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。（2）縮減湘繡產(chǎn)品組合策略

縮減湘繡產(chǎn)品組合是集中資源和技術(shù)力量改進保留湘繡產(chǎn)品的品質(zhì)，提高湘繡產(chǎn)品商標(biāo)的知名度的有效手段。企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)真分析市場形勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途的基礎(chǔ)上，重新對自身企業(yè)的湘繡產(chǎn)品進行思考，要傳承和創(chuàng)新湘繡傳統(tǒng)工藝中的精華，同時要學(xué)會拋棄與企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)并且阻礙企業(yè)發(fā)展的糟粕因素，這時就需要企業(yè)對湘繡產(chǎn)品進行縮減策略。（3）高檔湘繡產(chǎn)品策略

高檔湘繡產(chǎn)品策略，是指企業(yè)在原有的湘繡產(chǎn)品線內(nèi)增加一些高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。高檔湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營不僅有利于提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位，為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。但是采用這一策略的湘繡企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險。（4）低檔湘繡產(chǎn)品策略

低檔湘繡產(chǎn)品策略，就是在原有的湘繡產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。實行低檔產(chǎn)品策略，借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴大市場占有率。局限性1.導(dǎo)致企業(yè)較高檔次湘繡產(chǎn)品的銷售減少，使較高檔次湘繡產(chǎn)品的銷售局面更加惡化；2.迫使較低檔次湘繡產(chǎn)品市場上的競爭者進行反擊3.進入較高檔次湘繡產(chǎn)品市場，加大企業(yè)在該市場上的競爭壓力。（5）保持湘繡產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。

在湘繡產(chǎn)品組合這個問題上，企業(yè)應(yīng)該努力追求最佳產(chǎn)品組合，從而實現(xiàn)湘繡產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。

產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。湘繡新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的涵義；湘繡新產(chǎn)品的開發(fā)方式；湘繡新產(chǎn)品開發(fā)對策；繡新產(chǎn)品開發(fā)過程；湘繡新產(chǎn)品開發(fā)要點。PART03

一、新產(chǎn)品開發(fā)的涵義新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。1.從市場營銷學(xué)的角度看(新發(fā)明的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）、再定位產(chǎn)品，成本減少產(chǎn)品等。)2.從湘繡發(fā)展趨勢角度看湘繡新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出多能化、系列化、復(fù)合化、微型化、智能化、藝術(shù)化等發(fā)展趨勢。

二、湘繡新產(chǎn)品的開發(fā)方式1、獨創(chuàng)方式2、引進方式3、改進方式從長遠利益角度出發(fā)，企業(yè)開發(fā)湘繡新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計、自行研制，即所謂的獨創(chuàng)方式。。技術(shù)引進是開發(fā)湘繡新產(chǎn)品的一種常用方式企業(yè)以現(xiàn)有的湘繡產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)消費者的需要，采取改變性能、變換型式或擴大用途等措施來開發(fā)湘繡新產(chǎn)品。4、結(jié)合方式結(jié)合方式是指獨創(chuàng)與引進相結(jié)合的方式。三、湘繡新產(chǎn)品開發(fā)對策考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途名牌考慮價格和銷售量充分考慮消費者需求變化速度和變化方向企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場需求的能力企業(yè)技術(shù)力量儲備和產(chǎn)品開發(fā)團隊建設(shè)開發(fā)湘繡新產(chǎn)品具有深刻長遠的意義第一，湘繡新產(chǎn)品開發(fā)可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉；第二，湘繡新產(chǎn)品開發(fā)可以加強企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢，增強企業(yè)形象；第三，湘繡新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力，同時充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源；第四，湘繡新產(chǎn)品開發(fā)可以有效實現(xiàn)對湘繡的經(jīng)營和推廣，提高湘繡品牌的知名度和影響力；第五，湘繡新產(chǎn)品開發(fā)同樣影響著企業(yè)的人力資源。1、調(diào)查研究階段

2、新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段湘繡企業(yè)要根據(jù)社會調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)自身條件，充分考慮用戶的需求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)湘繡新產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。湘繡企業(yè)要根據(jù)社會調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)自身條件，充分考慮用戶的需求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)湘繡新產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。四、湘繡新產(chǎn)品開發(fā)過程企業(yè)湘繡新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自（1）用戶改進意見新的需求企業(yè)湘繡新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自（2）本企業(yè)職工銷售人員技術(shù)服務(wù)人員企業(yè)湘繡新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自（3）專業(yè)科研人員專業(yè)理論技術(shù)知識

1.產(chǎn)品構(gòu)思2.構(gòu)思篩選

3.編制新產(chǎn)品計劃書4.新產(chǎn)品設(shè)計階段5.新產(chǎn)品試制與評價鑒定階段6.新產(chǎn)品試銷

湘繡新產(chǎn)品創(chuàng)意包括幾個方面的內(nèi)容：

五、湘繡新產(chǎn)品開發(fā)要點1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃。2.做好深入細(xì)致的市場調(diào)研。

3.進行精確的市場定位。4.要組建靈活的開發(fā)組織。5.最大限度的降低產(chǎn)品總成本。6.要做好新產(chǎn)品市場投放方案。7.發(fā)揮創(chuàng)造性思維。湘繡品牌的設(shè)計一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法；湘繡品牌的意境與創(chuàng)新；湘繡品牌形象設(shè)計。PART04（一）受到楚漢文化的影響

楚國在發(fā)展全盛時期，思想、文化、藝術(shù)對中國刺繡業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響在我國漢初出土的刺繡品中，湖北江陵楚繡，湖南馬王堆漢繡受到楚漢文化的影響，在題材與藝術(shù)表現(xiàn)手法上獨具近心。一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法（1）1958年長沙烈士公園三號木廓楚慕中出土的繡片，在細(xì)密的絲絹上用屏繡法繡制以龍鳳為題材的圖案，呈現(xiàn)出龍云撩繞的壯觀景象與生動奔放的恢弘氣勢。1982年湖北江陵出土大量楚繡，從繡品中可以看出楚人服飾主體以龍鳳作為刺繡題材進行裝飾，并繡制虎、烏、花卉以及各種幾何紋樣等作為輔助圖案。（二）民間原生態(tài)刺繡題材湖南民間刺繡以生活日用品為主，將繡品繡制的堂檐、帳檐、被面、衣飾、枕頭、荷包等處，強調(diào)裝飾效果，其造型生動大膽、針法變幻莫測，風(fēng)格別具匠心。湖南民間繡品題材選取廣泛，有山水、鳥獸、蟲魚、戲文故事、神話傳說及吉祥寓意的文字、圖案、符號等。主體傳達到吉祥的祈福，對圖騰的崇拜，對大自然和美好生活的追求。一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法（2）（三）現(xiàn)代工藝品題材清朝末年，湘繡形成自身的獨特風(fēng)格，從清朝末年到20世紀(jì)20至30年代，湘繡達到精盛時期。湘繡題材顯著的特點是從蘇繡單純的臨摹古代字畫的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展為以楊世焯為代表的畫師在繡品上直接創(chuàng)作，使現(xiàn)代湘繡在藝術(shù)創(chuàng)作上有了新的突破，一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法（3）（四）計劃經(jīng)濟年代的政治題材湘繡（1）以摧毀腐朽封建體制，歌頌新中國新生活作為主題。（3）湘繡繡品中出現(xiàn)大量國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄人物、模范人物、建設(shè)工人、戰(zhàn)士等人物，（4）湘繡傳統(tǒng)日用品題材中，最為常見以“五百”即百花、百鳥、百魚、百蝶、百子題材為主一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法（4）《銀葩翠羽》（圖5.1）是一幅風(fēng)格清明的湘繡花鳥繡品，由著名畫家孫其峰，霍春陽設(shè)計繡稿，繡品以綠孔雀與白玉蘭作為題材，翠蘭、濃綠、灰白與煙色底料給人賞心悅目的清新感?！睹飨グ苍础芬源蟾锩鼤r期毛澤東豈志應(yīng)劉少奇之邀，赴江西安源，指導(dǎo)煤礦工人大罷工為背景而創(chuàng)作。（五）市場經(jīng)濟體制下湘繡題材的創(chuàng)新湘繡最為突出的成就是技術(shù)的進步和題材的創(chuàng)新，其中最著名的獅虎題材繡品與雙面全異繡的逐步成熟并走向精品化，進一步奠定了湘繡在中國工藝美術(shù)行業(yè)的地位。一、湘繡品牌的設(shè)計題材與表現(xiàn)技法（5）

二、湘繡品牌的意境與創(chuàng)新1.湘繡技術(shù)創(chuàng)新2.生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新3.營銷手段的創(chuàng)新研究使用電腦繪畫、制圖設(shè)計、電腦曬圖、字畫庫文檔、產(chǎn)品管理檔案、數(shù)字化針法庫等現(xiàn)代電子技術(shù)通過3DStudioMax,Coreldraw,Adobephotoshop成像技術(shù)，融合設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，在電腦上直觀表達作品效果圖，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，通過網(wǎng)站、微信、淘寶網(wǎng)、京東商城、阿里巴巴、網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)國際展會等系列宣傳手段4.教學(xué)手段的創(chuàng)新結(jié)合方式是指獨創(chuàng)與引進相結(jié)合的方式。5.依托職教集團，進行校企合作1、創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)2、創(chuàng)析設(shè)計研發(fā)模式，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力3、打造持續(xù)發(fā)展平臺，推出產(chǎn)業(yè)發(fā)展旗艦（一）湘繡品牌名稱的由來及標(biāo)志設(shè)計“商標(biāo)不僅作為合法權(quán)利的商品標(biāo)志依附在包裝上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的重任，并能與各種媒體相適應(yīng)，為現(xiàn)代商業(yè)市場品牌代言。①好的商品名稱要具備簡單明了、構(gòu)思獨特、富有文化內(nèi)涵等特征，這樣才能使得消費者感受到該商品名稱的特別之處。以中國傳統(tǒng)福文化作為基礎(chǔ)進行設(shè)計，借用博大精深的中國文化內(nèi)涵，以藝術(shù)性構(gòu)造成徽標(biāo)，其整體結(jié)構(gòu)呈簡約的形式，識別性較高，有助于人們更好地加深對有福品牌湘繡的印象。有福品牌湘繡有限公司的標(biāo)志設(shè)計有福品牌湘繡主要依托中國五千年的福文化和別具一格的湖湘文化，大力挖掘湘繡的文化藝術(shù)魅力，弘揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，不斷對其進行創(chuàng)新，與時俱進，至今已經(jīng)開發(fā)出了六個大類三十八個小類，共計兩千多種繡品。(二)湘繡品牌標(biāo)志的設(shè)計商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的商品或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)紀(jì)。三、湘繡品牌形象設(shè)計商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分，設(shè)計精美、離意深刻、新穎別致、個性突出的商標(biāo)，能很好地裝飾產(chǎn)品和美化包裝，使消費者樂于購買。（三）湘繡品牌標(biāo)志用色設(shè)計有福品牌湘繡有限公司標(biāo)志設(shè)計的中間圓形構(gòu)圖像一輪紅日，象征著無限的生命力和無窮的能量，蘊含有福品牌湘繡能夠給人們帶來福星高照、勢如破竹的財氣和人氣。三、湘繡品牌形象設(shè)計有福品牌湘繡有限公司標(biāo)志色的設(shè)計中以采用紅、橙色為主。有福品牌湘繡的標(biāo)志色運用蘊育著其品牌像太陽一樣發(fā)光發(fā)熱，為人類做出重要的貢獻。湘繡包裝設(shè)計策略一、湘繡品牌包裝的地域性和文化性表現(xiàn)；湘繡品牌包裝的結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)形式；湘繡品牌包裝的文字、圖案、色彩的運用及整合設(shè)計湘繡品牌包裝設(shè)計的創(chuàng)新點及切入點PART05①良好的湘繡包裝能加夠強消費者與產(chǎn)品之通間的溝.(肖禾：《包裝設(shè)計不是一般的平面設(shè)計》，《中國包裝工業(yè)》，2005年第1期。)一、湘繡品牌包裝的地域性和文化性表現(xiàn)②包裝除了起到向消費者推銷產(chǎn)品，傳達產(chǎn)品信息，保護產(chǎn)品的功能以外，還能夠更好地傳遞精神和文化氣息，即民族情懷的認(rèn)知。(香港設(shè)計中心、藝術(shù)與設(shè)計出版聯(lián)盟編撰：《設(shè)計的精神》，179頁，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008。)①在倡導(dǎo)“綠色包裝”的環(huán)境下，湘繡產(chǎn)品包裝的設(shè)計也應(yīng)以“綠色”為出發(fā)點，設(shè)計出可持續(xù)發(fā)展的包裝。二、湘繡品牌包裝的結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)形式②從不同層面體現(xiàn)人文關(guān)懷，科學(xué)合理地處理好設(shè)計中的人與物、物與物、情與物之間的關(guān)系，力求創(chuàng)造“形神兼?zhèn)?、物我兩忘、情景交融”的設(shè)計意蘊，從而滿足消費者多樣化、個性化的情感及心理需求。從包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計出發(fā)，探討湘繡產(chǎn)品包裝的可用的設(shè)計思想。（一）緩沖結(jié)構(gòu)（二）造型結(jié)構(gòu)的可再塑性（在湘繡包裝的造型設(shè)計上除了追求包裝的保護性、便利性、經(jīng)濟性、審美性等功能以外，還要求包裝具有可再塑性，同樣也是增加包裝的附加值。）湘繡產(chǎn)品的包裝應(yīng)用基本包裝(對湘繡繡品進行支撐的展示物)次級包裝(對湘繡品牌進行基本包裝的保護層)（一）文字三、湘繡品牌包裝的文字、圖案、色彩的運用及整合設(shè)計文字由品牌形象文字、廣告宣傳文字、資料說明文字及裝飾性文宇組成，體現(xiàn)文化內(nèi)涵、和諧統(tǒng)一和突出產(chǎn)品個性的功能，同樣也具有一定的可讀、易懂性。(二）圖案1.圖案的設(shè)計方法基本表現(xiàn)為具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形的使用2.多數(shù)產(chǎn)品的包裝運用最多的手法為具象圖形的使用，用產(chǎn)品的實物形象或者采用開窗的方法將產(chǎn)品真實地呈現(xiàn)出來，從而取得消費者的信任而使其放心購買。（三）色彩①在商品包裝設(shè)計的色彩運用上，需要了解產(chǎn)品銷售地區(qū)人們的生活習(xí)慣及用色禁忌，并且根據(jù)市場多變的需求來設(shè)定色彩。②色彩的主色調(diào)應(yīng)以襯托產(chǎn)品為前提，如若設(shè)計色彩過于花哨、搶眼，則會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利的影響。(四）包裝整合設(shè)計③湘繡包裝的設(shè)計必須遵循整合設(shè)計的原則——個性化設(shè)計、系列化設(shè)計、視覺美感設(shè)計、設(shè)計與社會的統(tǒng)合感設(shè)計，找到符合包裝整合設(shè)計原則的功能性也需不斷加強，使得在做其特色設(shè)計時摒除浮躁的情緒，保持沉靜的心態(tài)，也是包裝整合設(shè)計要達到的重要目標(biāo)。世界著名的建筑與工業(yè)設(shè)計師，被譽為開創(chuàng)日本建筑和工業(yè)設(shè)計新時代的代表性人物，①張莉娜：《民間美術(shù)的“現(xiàn)代特征”》，《裝飾》，2003年第6期。②朱和平：《現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)用研究》，295頁，人民出版社，2008.③朱和平：《論整合包裝設(shè)計》，《裝飾》，2010年第4期。四、湘繡品牌包裝設(shè)計的創(chuàng)新點及切入點湖南有福品牌湘繡有限公司，其繡品繡工極為精致、細(xì)膩，包裝設(shè)計運用十分廣泛，以單面繡《牡丹花開富貴》為例，進行詳細(xì)的包裝闡述。五、湘繡品牌在包裝設(shè)計中的應(yīng)用據(jù)《群芳譜》①中記載到牡丹花品種有180多種，紅、黃、白、紫、綠、藍等多種色彩分布?；ò昶G麗無比，姿豐典雅。牡丹花的文化源遠流長牡丹湘繡品的富貴吉祥的寓意適合在許多場合進行禮品贈送。人們已經(jīng)習(xí)慣把牡丹花作為富貴繁華的象征，并且稱之為“富貴花”。尊稱為“花中之王”有福品牌湘繡有限公司的單面繡《牡丹花開富貴》局部有福品牌湘繡有限公司的單面繡《牡丹花開富貴》包裝設(shè)計(一)單面繡的包裝設(shè)計有福品牌湘繡有限公司的單面繡主要采用真絲面料、蠶絲線、木質(zhì)、玻璃材質(zhì)制成。有福品牌湘繡有限公司的單面繡《牡丹花開富貴》有福品牌湘繡有限公司的單面繡《母子圖老虎》(二)雙面繡的包裝設(shè)計有福品牌湘繡有限公司的手工雕花框架雙面繡采用純手工制品，村質(zhì)以真絲、蠶絲線、木質(zhì)手工雕花框架、玻璃為主，屬于精品禮品包裝。有福品牌湘繡有限公司的手工雕花框架雙面繡《松鶴延年》有福品牌湘繡有限公司的手工雕花框架雙面繡《年年有余（魚）》有福品牌湘繡有限公司的手工雕花框架雙面繡《松鶴延年》有福湘繡品牌公司的手工雕花框架雙面繡《松鶴延年》包裝設(shè)計（三）卷軸軟裱的包裝設(shè)計

卷軸軟裱是湘繡包裝設(shè)計的另一種表現(xiàn)形式，其包裝設(shè)計便于予攜帶和對湘繡繡品進行裝裱。有福品牌湘繡有限公司手工制作的郎世寧《百駿圖》繡片尺寸為170厘米×55厘米，外框尺寸為207厘米×70厘米屬于純手工刺繡制品，高檔錦盒包裝，主要采用蠶絲線、真絲面料、特殊棉布等作為材質(zhì)在裝裱上采用軟裱，攜帶方便，便于運輸，適宜收藏。缺點是容易受潮濕干燥的天氣影響而收縮變形福品牌湘繡有限公司的軟裱湘繡《關(guān)公財神爺》便于攜帶，適合收藏，可以將其收藏于特質(zhì)的外包裝盒中，起到較好的保護作用，防止因光照、濕氣等造成內(nèi)容物的損傷或變質(zhì)。（四）巨幅湘繡屏風(fēng)及座屏的包裝設(shè)計

有福品牌湘繡有限公司的《巨幅湘繡山水座屏》有福品牌湘繡有限公司的《巨幅湘繡山水座屏》有福品牌湘繡有限公司的《巨幅湘繡山水座屏》其繡片尺寸為80厘米×180厘米，外框尺寸為230厘米×270厘米，屬于純手工刺繡品。其材質(zhì)主要由真絲面料、蠶絲線、木質(zhì)、玻璃等構(gòu)成，以座屏的形式將繡品進行包裝設(shè)計。此款湘繡款式新穎，以山水作為題材，具有濃郁的現(xiàn)代氣息，繡品高貴典雅，是贈送國外友人、企事業(yè)單位采購禮品、旅游紀(jì)念禮品、商務(wù)禮品的最佳選擇之一。 有福湘繡品牌公司的巨幅湘繡六葉屏風(fēng)繡片尺寸為50cmX100cm外框尺寸為55cmX185cm屬于純手工藝刺繡產(chǎn)品，繡品采用真絲面料、蠶絲線、木質(zhì)、玻璃等材質(zhì)構(gòu)成。此款設(shè)計款式新穎，古色古香的傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代自然元素相結(jié)合，產(chǎn)品極為高貴、典雅，受到許多國內(nèi)外有人的親睞。(五)日用品設(shè)計

有福品牌湘繡有限公司的日用品零錢包，其規(guī)格大小為12厘米×8厘米，屬于純手工袋繡品，材質(zhì)以綢緞為主。

有福品牌湘繡有限公司的真絲手帕，其規(guī)格大小為35厘米×35厘米，屬于純手工刺繡品，材質(zhì)以絲綢為主，彰顯民俗風(fēng)情藝術(shù)。有福品牌湘繡有限公司的真絲珠繡燙染披肩，其規(guī)格大小為105厘米×95厘米，產(chǎn)品屬于純手工刺繡與燙染工藝，產(chǎn)品的主要材質(zhì)為絲綢。有福品牌湘繡有限公司的燙染披屑雅繡集湘繡高檔真絲圍巾雅繡集湘繡高檔真絲圍巾供顧客自由選擇的2款包裝PART06雅繡集品牌手工藝湘繡刺繡眼鏡盒

湘繡的品牌經(jīng)營與推廣一、湘繡品牌經(jīng)營的涵義；湘繡品牌經(jīng)營策略；湘繡品牌推廣的階段PART06湘繡品牌經(jīng)營是指企業(yè)將湘繡品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。一、湘繡品牌經(jīng)營的涵義現(xiàn)代社會是一個既講究包裝又講究宣傳的社會，一個好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量，還要有好的包裝、經(jīng)營和推廣作支撐。1.樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭力2.搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠3.遵循品牌設(shè)計規(guī)律,

注重品牌形象

4.高質(zhì)量的產(chǎn)品是塑造品牌的關(guān)鍵5.加強品牌間的聯(lián)合互動

二、湘繡品牌經(jīng)營策略三、湘繡品牌推廣的階段(1)產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略產(chǎn)品品牌的第一個發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場的開端，對產(chǎn)品未來的發(fā)展及其的重要，其核心是樹立產(chǎn)品形象。企業(yè)可通過一些公開的活動將湘繡產(chǎn)品的一些信息進行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利于消費者，從而使湘繡產(chǎn)品的形象深入民心。三、湘繡品牌推廣的階段（2）產(chǎn)品成長期的推廣策略

1.要重新審視品牌的目標(biāo)市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；2.要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性；3.要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足。三、湘繡品牌推廣的階段（3）產(chǎn)品成熟期推廣策略

當(dāng)湘繡產(chǎn)品達到了成熟期后，對于企業(yè)來說，其市場的份額就基本已經(jīng)確定下來了，這時可適度減少對湘繡產(chǎn)品推廣的費用，保持基本推廣投入，從而保證湘繡企業(yè)的最大獲利值和湘繡產(chǎn)品的知名度。三、湘繡品牌推廣的階段（4）產(chǎn)品衰退期的推廣策略

當(dāng)進入到產(chǎn)品衰退期時，企業(yè)可以考慮利用促銷的方式對湘繡產(chǎn)品進行清空，也可以試圖通過創(chuàng)新、改變營銷策略等方式使過時的湘繡產(chǎn)品煥發(fā)出新的生機和活力。企業(yè)可通過一些公開的活動將湘繡產(chǎn)品的一些信息進行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利于消費者，從而使湘繡產(chǎn)品的形象深入民心。四、湘繡產(chǎn)品品牌推廣方法（1）選擇合適的推廣媒介。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣1.