《景區(qū)規(guī)劃與管理》課件-項(xiàng)目三 旅游景區(qū)空間布局規(guī)劃與項(xiàng)目策劃

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)項(xiàng)目三旅游景區(qū)空間布局規(guī)劃與項(xiàng)目策劃導(dǎo)入游客為什么一定要來？景區(qū)核心賣點(diǎn)在哪里？景區(qū)產(chǎn)品的定位與具體策劃是否匹配？怎么延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期？導(dǎo)入游客為什么一定要來？景區(qū)核心賣點(diǎn)在哪里？景區(qū)產(chǎn)品的定位與具體策劃是否匹配？怎么延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期？旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵總體旅游產(chǎn)品從需求角度來看，總體旅游產(chǎn)品就是旅游者從離家外出開始直至完成全程旅游活動并返回家中為止這一期間的全部旅行經(jīng)歷的總和。從供給角度來看，總體旅游產(chǎn)品是指旅游目的地為滿足來訪者而提供的各種旅游活動接待條件和相關(guān)服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵“所謂單項(xiàng)旅游產(chǎn)品就是指旅游企業(yè)所經(jīng)營的設(shè)施和服務(wù)，或者說是旅游企業(yè)借助一定的設(shè)施而向旅游者提供的項(xiàng)目服務(wù)”。旅游景區(qū)就是最典型的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)功能上的愉悅性生產(chǎn)與消費(fèi)過程的同一性時間上的不可儲存性空間上的不可移動性所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性一定范圍內(nèi)的消費(fèi)非競爭性旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成菲利普·科特勒(PhilipKotler)以主題公園為例對旅游景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行了分析。刺激和氣氛開放時間、附屬設(shè)施、處理投訴的程序、特殊人群服務(wù)刺激的游樂項(xiàng)目；品牌、安全；服務(wù)質(zhì)量、園內(nèi)景點(diǎn)與他人共享核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次-以主題公園為例旅游景區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成旅游吸引物（旅游資源）開放時間、附屬設(shè)施（餐廳、停車場）、處理投訴的程序、特殊人群服務(wù)、交通景區(qū)活動項(xiàng)目品牌、安全服務(wù)質(zhì)量、其他景點(diǎn)與他人共享景區(qū)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)成2.旅游景區(qū)主題與形象定位項(xiàng)目三旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃與空間布局規(guī)劃導(dǎo)入“童話世界，人間仙境”，一句響亮透徹的旅游口號，成為九寨溝的文化符號，更讓人為之千里奔赴。旅游景區(qū)的主題與形象定位是塑造景區(qū)獨(dú)特魅力和吸引力的關(guān)鍵因素。它不僅是吸引游客的方法，還是傳達(dá)景區(qū)核心價值觀和特點(diǎn)的方式。一、旅游景區(qū)主題定位（一）旅游景區(qū)主題的內(nèi)涵景區(qū)發(fā)展目標(biāo)即旅游區(qū)未來發(fā)展的總方向。發(fā)展目標(biāo)從根本上影響著旅游區(qū)的功能定位和形象樹立，在旅游規(guī)劃中，發(fā)展目標(biāo)是三個方面中最根本的要素，決定了旅游區(qū)發(fā)展的總方向。景區(qū)發(fā)展功能以發(fā)展目標(biāo)為依據(jù)，以景區(qū)旅游資源和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為基礎(chǔ)來確定。景區(qū)形象定位景區(qū)形象是對外展示平臺。為了成功地在目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動，旅游區(qū)必須與競爭者相區(qū)別或在顧客心目中明確定位，即創(chuàng)造和管理一個獨(dú)特鮮明和具有號召力的景區(qū)形象。一、旅游景區(qū)主題定位（一）旅游景區(qū)主題的內(nèi)涵景區(qū)發(fā)展目標(biāo)景區(qū)發(fā)展功能景區(qū)形象定位發(fā)展目標(biāo)是根本性的決定因素，是實(shí)質(zhì)性主體；功能定位則是由發(fā)展目標(biāo)決定的內(nèi)在功能；形象定位是發(fā)展目標(biāo)的外在表現(xiàn)。一、旅游景區(qū)主題定位（二）旅游景區(qū)主題定位的要點(diǎn)深入調(diào)查，獲取第一手資料。01發(fā)揮資源優(yōu)勢，搞好景區(qū)的主題定位。02適應(yīng)最廣泛的市場需求。03突出特色，打造獨(dú)特旅游品牌。04案例資源分析：四姑娘山世界級旅游核心資源四姑娘山自然保護(hù)區(qū)是世界自然遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地重要組成部分，根據(jù)《四川大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，四姑娘山景區(qū)雙橋溝與長坪溝間高山區(qū)域、四姑娘山峰特級景點(diǎn)范圍及位于海子溝東北向高山區(qū)域等為世界遺產(chǎn)核心區(qū)，以保護(hù)野生動物及高山生態(tài)系統(tǒng)為主要目的。（一）世界級資源品牌：世界自然遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地案例資源分析：四姑娘山世界級旅游核心資源四川大熊貓棲息地不僅是地球歷史與地質(zhì)特征研究的典型區(qū)域，是陸地、海洋生態(tài)系統(tǒng)和動植物演化的典型區(qū)域，是自然景觀、美學(xué)景觀集中的區(qū)域，更是生物多樣性與特有物種棲息地的全球性典型代表。它保存的野生大熊貓占全世界30%以上，是全球最大最完整的大熊貓棲息地，也是全球除熱帶雨林以外植物種類最豐富的區(qū)域之一。它曾被自然保護(hù)國際選定為全球25個生物多樣性熱點(diǎn)之一，被全球環(huán)境保護(hù)組織確定為全球200個生態(tài)區(qū)之一。（一）世界級資源品牌：世界自然遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地案例資源分析：四姑娘山世界級旅游核心資源（二）世界級觀光資源簇?fù)硎降难┥绞⒀纾?1個5000米以上的雪峰）億萬年的冰川雕琢（第四紀(jì)冰川和現(xiàn)代冰川）立體式的景觀集群（7個垂直自然帶）童話般的四季景觀（一山有四季、十里不同天）案例資源分析：四姑娘山世界級旅游核心資源（三）世界級戶外運(yùn)動資源登山攀冰徒步露營漂流攀巖低空拓展國際性登山基地，多元化戶外運(yùn)動案例定位：總體定位四姑娘山生態(tài)觀光及戶外運(yùn)動國際旅游目的地二、旅游景區(qū)形象定位（一）旅游景區(qū)總體形象調(diào)研資源調(diào)研01景區(qū)實(shí)態(tài)調(diào)研02景區(qū)形象構(gòu)成要素調(diào)研03二、旅游景區(qū)形象定位（一）旅游景區(qū)總體形象調(diào)研資源調(diào)研01主要是調(diào)研景區(qū)的地方性特色資源。調(diào)查方法和內(nèi)容我們在前面的章節(jié)：旅游景區(qū)資源調(diào)查分析部分已經(jīng)講述。二、旅游景區(qū)形象定位（一）旅游景區(qū)總體形象調(diào)研景區(qū)實(shí)態(tài)調(diào)研02知名度=知曉旅游地的人數(shù)/總?cè)藬?shù)×100%美譽(yù)度=稱贊旅游地的人數(shù)/知曉旅游地的人數(shù)×100%主要調(diào)研內(nèi)容包括旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。即：旅游者對旅游景區(qū)知道或不知道；旅游者對旅游景區(qū)有好或不好的一般感知印象；該旅游景區(qū)在旅游者心目中究竟具有怎樣的形象內(nèi)容，為什么形成該形象；旅游景區(qū)本身哪些要素促使旅游者形成這樣的印象。二、旅游景區(qū)形象定位（一）旅游景區(qū)總體形象調(diào)研景區(qū)形象構(gòu)成要素調(diào)研03調(diào)研旅旅游者對景區(qū)的認(rèn)知形象，如何描述和評價景區(qū)，即一提起具體的旅游景區(qū)，旅游者心中會想起什么，會用怎樣的詞語評價、描述、傳播。同時調(diào)研景區(qū)中的哪些具體要素構(gòu)成這些認(rèn)知形象，如具體的景點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)居民態(tài)度等等。二、旅游景區(qū)形象定位（二）旅游景區(qū)形象定位的方法領(lǐng)先定位法01比附定位法02逆向定位法03空隙定位法04二、旅游景區(qū)形象定位（二）旅游景區(qū)形象定位的方法領(lǐng)先定位法01適用于獨(dú)一無二或無法替代的旅游景區(qū)，使本景區(qū)在旅游者心目中占據(jù)同類旅游景區(qū)形象階梯的第一位。如廣西龍脊梯田定位于〞世界梯田之最〞，廣西桂林的“桂林山水甲天下”。

都是突出唯我獨(dú)有，中外聞名的旅游吸引物進(jìn)行領(lǐng)先定位。二、旅游景區(qū)形象定位（二）旅游景區(qū)形象定位的方法比附定位法02景區(qū)依附于高品位景區(qū)的形象定位而提升自己的旅游形象；借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。請大家注意在進(jìn)行比附定位時，一般只有與知名度高、美譽(yù)度高的品牌作比較才能借勢提高自己的品牌。如三亞發(fā)展初期定位于“東方夏威夷”，其目的無非是想利用夏威夷穩(wěn)固的海濱旅游地形象，使自身比較容易進(jìn)入國際游客的心中。二、旅游景區(qū)形象定位（二）旅游景區(qū)形象定位的方法逆向定位法03強(qiáng)調(diào)宣傳定位對象是消費(fèi)者心中第一位形象的對立面或相反面而開辟一個新的易于接受的心理形象階梯，從新的角度出發(fā)創(chuàng)造鮮明的形象。比如深圳野生動物園定位于“人在籠中，動物在籠外〞，它將旅游者與動物的活動方式進(jìn)行了對調(diào)，讓旅游者更加為這種開放式動物園所吸引。二、旅游景區(qū)形象定位（二）旅游景區(qū)形象定位的方法空隙定位法04比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游地形象階梯相關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開辟一個新的形象階梯。與有形商品相比，旅游點(diǎn)的形象定位更適于空隙定位，其核心是分析旅游者心中已有的形象階梯的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹立一個與眾不同、從未有過的主題形象。比如，中國第一個微縮景觀“錦繡中華”的建立，使國內(nèi)旅游者心中形成微縮旅游景觀的概念，并隨著各地微縮景觀的大量興建，產(chǎn)生微縮旅游點(diǎn)形象階梯，顯然，“錦繡中華”對比后來者處于優(yōu)勢地位。二、旅游景區(qū)形象定位（三）旅游景區(qū)形象定位表述體現(xiàn)地方特征——內(nèi)容源自文脈，體現(xiàn)其地理特征，地方獨(dú)特性；01體現(xiàn)行業(yè)特征——旅游地形象口號強(qiáng)調(diào)和平、友誼、交流、歡樂等；02體現(xiàn)時代特征——語言緊扣時代；03具有廣告效果——形式借鑒廣告景區(qū)的定位一般以簡潔、明了并突出景區(qū)特色的一句話概括；言簡意賅，便于記憶和傳播；04符合“3.15”原則，即形象口號讓游客3分鐘內(nèi)能記住，口號字?jǐn)?shù)不超過15字。05小結(jié)旅游景區(qū)主題的內(nèi)涵：景區(qū)發(fā)展目標(biāo)、景區(qū)發(fā)展功能和景區(qū)形象定位旅游景區(qū)主題定位的要點(diǎn)深入調(diào)查，獲取第一手資料。發(fā)揮資源優(yōu)勢，搞好景區(qū)的主題定位。適應(yīng)最廣泛的市場需求。突出特色，打造獨(dú)特旅游品牌。旅游景區(qū)總體形象調(diào)研的內(nèi)容：資源調(diào)研、景區(qū)實(shí)態(tài)調(diào)研和景區(qū)形象構(gòu)成要素調(diào)研旅游景區(qū)形象定位的方法：1）領(lǐng)先定位法。2）比附定位法。3）逆向定位法4）空隙定位法：旅游景區(qū)形象定位表述的原則3.旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃的原則項(xiàng)目三旅游景區(qū)空間布局規(guī)劃與項(xiàng)目策劃旅游項(xiàng)目（tourismproject）的定義具有足夠的吸引力，旅游者可以身臨其境感受或參與的，經(jīng)過系統(tǒng)管理和經(jīng)營的，可創(chuàng)造價值的資源集合體。旅游項(xiàng)目要在一定的時間和一定的預(yù)算內(nèi)達(dá)到一定的預(yù)期目標(biāo)。旅游項(xiàng)目是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，也是旅游業(yè)跨越式發(fā)展的突破口。旅游項(xiàng)目的分類環(huán)境分類法按照自然環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：海岸旅游項(xiàng)目、山岳旅游項(xiàng)目等；按人居環(huán)境分類則有：鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、都市旅游項(xiàng)目等。社會內(nèi)容分類法自然生態(tài)旅游項(xiàng)目歷史旅游項(xiàng)目文化旅游項(xiàng)目探險旅游項(xiàng)目科技旅游項(xiàng)目概念辨析旅游項(xiàng)目VS旅游產(chǎn)品旅游項(xiàng)目與狹義的旅游產(chǎn)品概念有交集。旅游項(xiàng)目是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的基本要素，是具體的、可以真切感受的，而旅游產(chǎn)品相對比較抽象。旅游項(xiàng)目整體的吸引力組成了旅游產(chǎn)品，為旅游者提供物質(zhì)和精神享受。概念辨析旅游項(xiàng)目VS娛樂項(xiàng)目旅游項(xiàng)目與娛樂項(xiàng)目是整體和部分的關(guān)系，旅游項(xiàng)目包括但不限于娛樂項(xiàng)目。而娛樂項(xiàng)目通常是主題公園的重要構(gòu)成部分。概念辨析旅游項(xiàng)目VS旅游資源旅游項(xiàng)目依托旅游資源，旅游資源是旅游項(xiàng)目的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游項(xiàng)目將旅游資源的內(nèi)在價值開發(fā)出來。旅游項(xiàng)目的形式可以被復(fù)制，但旅游資源不可能被復(fù)制。策劃原則獨(dú)特差異性原則突出景區(qū)主題01注入文化內(nèi)涵02塑造品牌03策劃原則真實(shí)體驗(yàn)原則國家探險項(xiàng)目秘魯乘小船到亞馬遜盆地探險不丹暢游山區(qū)王國的古代村落蒙古與游牧民一起打獵法屬波利尼西亞穿梭浪漫島嶼印度尼西亞在熱帶雨林尋找失蹤部族新西蘭前往南島多個全球最美的捕蝶區(qū)以及20條偏僻溪流墨西哥在擁有全球最大水底洞的挪霍那茨樂園潛水俄羅斯在莫斯科郊外的星際城市太空人訓(xùn)練營接受膽量訓(xùn)練引自：郭亞軍：旅游景區(qū)運(yùn)營管理（2022）策劃原則市場適應(yīng)性持續(xù)發(fā)展性策劃理念起名定位創(chuàng)意產(chǎn)品空間安排管理方略起名定位創(chuàng)意產(chǎn)品空間安排管理方略策劃理念起名定位創(chuàng)意產(chǎn)品空間安排管理方略4.旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃的程序項(xiàng)目三旅游景區(qū)空間布局規(guī)劃與項(xiàng)目策劃導(dǎo)入旅游項(xiàng)目是資源與市場結(jié)合后的表現(xiàn)形式，自然、人文旅游資源豐富的地方，開發(fā)旅游項(xiàng)目很具有優(yōu)勢，同時強(qiáng)大的旅游客源市場需求也是旅游項(xiàng)目經(jīng)營的根本保障。景區(qū)項(xiàng)目策劃的一般程序第一階段形成項(xiàng)目的初步構(gòu)想第二階段調(diào)查景區(qū)旅游項(xiàng)目的信息分析資源現(xiàn)狀、分析客源市場、調(diào)查景區(qū)外部環(huán)境、分析相似景區(qū)項(xiàng)目的有關(guān)信息第三階段創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成階段項(xiàng)目概念整合、明確項(xiàng)目功能、賦予內(nèi)涵、選址論證、形象設(shè)計(jì)第四階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)再完善第五個階段編寫項(xiàng)目策劃書旅游景區(qū)項(xiàng)目策劃的發(fā)展趨勢文化旅游項(xiàng)目前景獨(dú)具；強(qiáng)調(diào)崇尚自然、返璜歸真；呼喚特種旅游的發(fā)展小結(jié)5.旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目三旅游景區(qū)空間布局規(guī)劃與項(xiàng)目策劃導(dǎo)入供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旅游景區(qū)生命周期理論階段一探索explorationstage階段二參與involvementstage階段三發(fā)展developmentstage階段四鞏固consolidationstage階段五停滯stagnationstage階段六衰落或復(fù)蘇declineorrejuvenationstage巴特勒(R.W.Butler)：旅游地生命周期理論旅游景區(qū)生命周期理論斯沃布魯克(JohnSwar-brooke)旅游景區(qū)生命周期理論有些景區(qū)產(chǎn)品的生命周期曲線會在初創(chuàng)期就達(dá)到高峰，也就是游客數(shù)量達(dá)到最大接待值。01旅游景區(qū)生命周期理論斯沃布魯克(JohnSwar-brooke)旅游景區(qū)生命周期理論有些景區(qū)可能永遠(yuǎn)不會消亡。02有些景區(qū)在初創(chuàng)期就會夭折。03旅游景區(qū)生命周期理論斯沃布魯克(JohnSwar-brooke)旅游景區(qū)生命周期理論更新改造和升級換代可以延長一些景區(qū)的生命周期。04人造景區(qū)的生命周期越來越短。05旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新吃、住、行、游、購、娛連接、進(jìn)化、智能：商務(wù)+會議