《電子商務客戶關系管理》第2章

客戶分析：優(yōu)質客戶的

識別、開發(fā)與維護CHAPTERTWO電商企業(yè)通過對客戶進行分析，可以對每一個客戶的信息進行跟蹤和分析，進而了解客戶的個性化需求，并采取相應的措施來滿足客戶的個性化需求。同時，客戶分析還能幫助電商企業(yè)觀察和分析客戶行為對店鋪收益的影響，使電商企業(yè)與客戶的關系及店鋪利潤得到最優(yōu)化。了解消費者、顧客與客戶的區(qū)別。了解客戶的價值的表現(xiàn)方式。掌握客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。了解優(yōu)質客戶的特征。掌握精準優(yōu)質客戶的定位方法。掌握客戶細分的維度類型。學習目標Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4一、消費者、顧客與客戶的區(qū)別1消費者消費者是指在一定條件下為個人目的購買或使用產(chǎn)品和接受服務的社會成員。消費者可以是用戶，可以是顧客，可以是客戶，可以同時兼具多種身份。消費者使用產(chǎn)品不一定付錢，因為可以是別人送的，也可以是通過獎勵獲得的。2顧客顧客是一個比消費者更為廣義的概念，它泛指商店或服務行業(yè)前來購買東西的人或要求服務的對象，包括組織和個人。從廣義上來講，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務的購買者都可以稱為顧客。廣義上的顧客包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客。從狹義上來講，顧客是指與企業(yè)或個人發(fā)生直接交易行為的組織或個人，即廣義顧客概念中的現(xiàn)實顧客。3客戶客戶是對產(chǎn)品或服務形成服務請求和達成買賣關系的人或實體，也可以說是對產(chǎn)品或服務購買有決策權的相關人，其中包含技術決策者和業(yè)務決策者等系列人?？蛻羰菫楫a(chǎn)品或服務買單的人?？蛻舨灰欢ㄊ怯脩簦欢ㄒ跺X，用戶也不一定是客戶?？蛻粲袝r和顧客是一致的。在CRM中，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即是來自企業(yè)外部的、與企業(yè)發(fā)生交易行為的組織或個人。Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4二、客戶識別客戶的價值1客戶類型劃分及管理21客戶的價值二、客戶識別店鋪利潤的源泉1為商家?guī)砭郾娦?為店鋪帶來信息價值3為店鋪帶來口碑價值42客戶類型劃分及管理二、客戶識別1按照客戶與店鋪的關系進行劃分對潛在客戶和目標客戶的管理對初次購買客戶的管理對重復購買客戶和忠誠客戶的管理1潛在客戶2目標客戶3現(xiàn)實客戶4流失客戶5非客戶2客戶類型劃分及管理二、客戶識別2按照客戶的價值進行劃分對關鍵客戶的管理對普通客戶的管理對小客戶的管理1VIP客戶2主要客戶3普通客戶4小客戶Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4三、客戶細分客戶細分的必要性1客戶細分的維度21客戶細分的必要性三、客戶細分電子商務的商家應能明確自己的定位，識別自己的目標市場，合理地分配資源，提升自己的競爭優(yōu)勢。根據(jù)客戶的不同，制定差異化的推廣營銷策略，“20%的客戶帶來80%的利潤”，集中資源投入對目標價值客戶的經(jīng)營，實現(xiàn)利益最大化。電子商務的出現(xiàn)很好地彌補了傳統(tǒng)行業(yè)在地域、傳播和產(chǎn)銷周期上的不足，在這樣的環(huán)境下即便定位一個非常小的細分市場，也能接觸到足夠多的客戶，產(chǎn)生足夠多的收益。淘寶女裝就是一個鮮活的案例，淘寶網(wǎng)店鋪和天貓商城上的活躍女裝店鋪有數(shù)萬家，想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出置身TOP100，除了商品價格要比別人更便宜以外，靠的就是與眾不同的客戶細分定位。淘寶女裝排名靠前的店鋪細分市場定位女裝品牌茵曼裂帛韓都衣舍歐莎小蟲米子大碼女裝客戶細分棉麻風格民族風韓風快時尚白領通勤高端設計師大碼女裝細分維度服裝材質服裝風格地域職業(yè)價格體型2客戶細分的維度三、客戶細分1地理變量地理變量是指按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行客戶細分?？蛻艏毞殖Ｓ玫乩碜兞考毞肿兞孔兞棵枋龅貐^(qū)省份、城市（一線城市、二線城市、三線城市）聯(lián)系地址根據(jù)客戶填寫的聯(lián)系地址中的關鍵詞對客戶的職業(yè)進行模糊定義。例如，地址中包含“大學”“中學”“學?！薄皩W院”等關鍵詞，基本可以認為該客戶是老師或學生；地址中包含“政府”“檢察院”“法院”等關鍵詞，可以判斷該客戶是公務員氣候特征沿海、內陸、高溫、嚴寒、干燥2客戶細分的維度三、客戶細分2人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的方式。例如，家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)，不同的家庭結構對其商品有不同的要求?？蛻艏毞殖Ｓ玫娜丝诮y(tǒng)計變量細分變量變量描述性別男、女。女性客戶與男性客戶具有不同的消費習慣和商品偏好，通常來說，女性是一個家庭購買決策的制定者，商家可以根據(jù)其消費行為，推測并挖掘其購買能力職業(yè)學生、教師、銀行職員、醫(yī)生、公務員、個體戶、商場職員、家庭主婦年齡層次“70后”“80后”“90后”“00后”/嬰兒、兒童、少年、青年、成年、中老年。不同年齡段的客戶其消費水平不同，且購物需求、風格也不同，通過對客戶的年齡進行劃分，商家可以了解不同年齡段的客戶的消費行為和習慣，為商品調整和開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持教育程度高中、職業(yè)學校、大學、研究生婚姻狀況未婚、已婚、離婚、喪偶生日了解客戶的生日是為了更好地開展客戶關懷服務。例如，為了給客戶發(fā)送生日禮物或生日短信祝福，為客戶提供生日當天免郵服務或其他方式的優(yōu)惠服務，讓客戶感受到店鋪對他的關懷，從而加強客戶對店鋪的好感，進而形成口碑效應2客戶細分的維度三、客戶細分3消費行為屬性客戶的消費行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動態(tài)的，能夠更實時地反映客戶的行為偏好與價值變化，進一步挖掘預測客戶需求。客戶細分常用的消費行為屬性細分變量變量描述RFM屬性客戶最近消費時間、累計消費次數(shù)、累計消費金額消費渠道聚劃算、淘金幣、試用中心、會員頻道、手機淘寶消費時段工作日、節(jié)假日、白天8—17點、傍晚18—22點、深夜22—7點（次日）平臺偏好單一平臺購買（淘寶、天貓、京東、拍拍、唯品會……）、多平臺購買詢單偏好詢單購買、靜默下單心理特征沖動型、經(jīng)濟型、對比型、主觀型、知識型、目的型、隨機型、引導型購買商品購買過的商品數(shù)量、類型、規(guī)格等訂單數(shù)客戶成功交易的訂單數(shù)量客單價通過客單價，商家可以對某個客戶的購買能力做出判斷，同時可以了解客戶的購買行為和習慣付款次數(shù)客戶在店鋪內所有付款的次數(shù)付款金額客戶在店鋪內所有付款成功的金額客戶備注客戶給訂單留的備注信息，商家通過備注中特定的關鍵詞，可以找出有特定需求的客戶退款服務退款次數(shù)、退款比例、退款金額、退款商品客戶評價客戶對商品或服務做出的評價，如好評次數(shù)、中差評次數(shù)、中差評原因等2客戶細分的維度三、客戶細分4電商平臺屬性電商平臺屬性主要是指客戶在電商平臺上的信用等級。一個客戶會有多個等級，在店鋪有會員等級，在淘寶有信用等級，在天貓有天貓等級?？蛻艏毞殖Ｓ玫碾娚唐脚_屬性細分變量變量描述店鋪會員等級店鋪客戶、普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員淘寶信用等級1~5心、1~5鉆、1~5皇冠天貓VIP等級T1、T2、T3Contents目錄消費者、顧客與客戶的區(qū)別1客戶細分3客戶識別2精準優(yōu)質客戶定位4四、精準優(yōu)質客戶定位優(yōu)質客戶的特征1精準優(yōu)質客戶的定位21優(yōu)質客戶的特征四、精準優(yōu)質客戶定位鎖定客戶需求1分析客戶的需求強度22精準優(yōu)質客戶的定位四、精準優(yōu)質客戶定位用購買能力對客戶進行區(qū)分2購買需求決定你的客戶4利用消費頻率篩選客戶5初步界定目標客