物流市場(chǎng)營(yíng)銷課件項(xiàng)目二物流市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告(新)

《物流市場(chǎng)營(yíng)銷》

項(xiàng)目二物流市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告教材主編：王興偉，汪志林聯(lián)系電話/p>

電子郵件：29295349@課程簡(jiǎn)介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，物流企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過滿足市場(chǎng)需求來謀求自身的生存和發(fā)展。換句話說，只有充分地認(rèn)識(shí)和了解自身、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，才可能選擇和確定有效的有效策略。對(duì)于任何營(yíng)銷活動(dòng)而言，市場(chǎng)調(diào)研都是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，從根本上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量和水平。因此，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策中起到了基礎(chǔ)性的作用。學(xué)習(xí)方法：要求預(yù)習(xí)案例。加強(qiáng)課外閱讀。強(qiáng)化討論?；A(chǔ)知識(shí)掌握?？己朔椒ǎ浩綍r(shí)成績(jī)30分：課堂討論發(fā)言5分一次；考勤5分一次，作業(yè)10分一次考試成績(jī)70分：選擇，填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，案例知識(shí)目標(biāo)：1、掌握物流服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析

2、掌握物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法

3、掌握客戶購買的定義及流程

能力目標(biāo)：1、能夠運(yùn)用物流服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法，對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行具體分析

2、能夠根據(jù)調(diào)查的任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

3、能夠撰寫調(diào)查報(bào)告

[本章重點(diǎn)與難點(diǎn)]任務(wù)一物流市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研分析報(bào)告

【任務(wù)引入】

安得物流股份有限公司最近想要開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大區(qū)域，建立大型配送中心。作為該公司的物流營(yíng)銷部門首先需要對(duì)區(qū)域內(nèi)的物流企業(yè)進(jìn)行全面的資源調(diào)查。新進(jìn)員工李瑋也參與到了這項(xiàng)任務(wù)中來。他們?cè)诔浞终{(diào)查的基礎(chǔ)上，建立了物流信息資料，主要城市物流資源分析圖，城市交通狀況、鐵路、公路、和水路狀況等數(shù)據(jù)庫。那么，物流調(diào)查對(duì)企業(yè)有哪些益處？【任務(wù)分析】

物流是一個(gè)企業(yè)成功的紐帶，詳細(xì)的物流調(diào)查數(shù)據(jù)能為企業(yè)提供許多決策依據(jù)，了解宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部以及外部狀況?！局R(shí)鏈接】一、物流服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析1．政治/法律環(huán)境2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境3．社會(huì)文化環(huán)境4．科技環(huán)境5．自然環(huán)境二、物流服務(wù)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2．供應(yīng)商3．營(yíng)銷中介4．客戶5．競(jìng)爭(zhēng)者6．社會(huì)公眾三、物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)(Opportunity)威脅（Threat）案例分析【任務(wù)實(shí)施】對(duì)于物流企業(yè)來說，在進(jìn)入未熟悉的市場(chǎng)之前，進(jìn)行物流調(diào)查，有以下效果：1.熟悉當(dāng)?shù)氐奈锪餍枨螅?.熟悉潛在的合作伙伴或?qū)κ郑?.了解自己進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，需要什么投入（資金、設(shè)備、人員）；4.將了解到的情況進(jìn)行分析，制定出適合的運(yùn)輸配送方式和線路，最優(yōu)化的人員安排，將成本降到最低，獲取最大的利潤(rùn)。5.物流調(diào)查，最終目的是熟悉當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的所有情況，為自己企業(yè)的進(jìn)入做好全面準(zhǔn)備。任務(wù)二物流市場(chǎng)客戶調(diào)查問卷

【任務(wù)引入】

最近，安得物流股份有限公司物流營(yíng)銷部門的新進(jìn)員工李瑋隨領(lǐng)導(dǎo)到某地做市場(chǎng)調(diào)研，就某地飲料的消費(fèi)需求情況作一次調(diào)查。但小李還不知從哪些方面著手進(jìn)行，小李該補(bǔ)充哪些方面的知識(shí)呢?！救蝿?wù)分析】小李在學(xué)習(xí)了物流市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和基本理論之后，還需要掌握物流客戶購買行為的基本概念，了解產(chǎn)業(yè)客戶的購買行為，掌握物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法，以及如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查?！局R(shí)鏈接】一、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者市場(chǎng)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)于開展有效的物流市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）非盈利性（2）非專業(yè)性（3）層次性（4）替代性（5）廣泛性（6）流行性3、消費(fèi)者購買行為模式分析（1）價(jià)格型購買行為（2）理智型購買行為（3）沖動(dòng)型購買行為（4）想象型購買行為（5）習(xí)慣型購買行動(dòng)（6）隨意型購買行為4、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要收集信息比較評(píng)價(jià)購買決策購后感受（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的定義產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個(gè)人或組織構(gòu)成。它具有購買者數(shù)量較少規(guī)模較大、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性較大、生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性等特點(diǎn)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）購買者數(shù)量較少規(guī)模較大（2）地理位置集中（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性較大（5）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性（6）長(zhǎng)期聯(lián)系3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為類型（1）直接重購（2）修正重購（3）新購二、物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查定義物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。（二）物流營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)查步驟方案設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)人員培訓(xùn)數(shù)據(jù)資料分析整理調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)處理撰寫調(diào)查報(bào)告跟蹤調(diào)查（三）物流服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研方法1．觀察法觀察法是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。例如，市場(chǎng)調(diào)查人員到被訪問者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。2．實(shí)驗(yàn)法由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。3．訪問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。結(jié)構(gòu)式訪問是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷的訪問。調(diào)查人員要按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表或訪問提綱進(jìn)行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進(jìn)行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結(jié)構(gòu)式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調(diào)查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，進(jìn)行廣泛的交流。如：對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行交談，了解被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費(fèi)者集體訪問。4．問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在調(diào)查中將調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成問卷后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣；同時(shí)問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用的較為普遍。（四）物流市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)1．問卷調(diào)查技術(shù)（1）問卷調(diào)查的注意事項(xiàng)（2）問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的步驟2．抽樣調(diào)查技術(shù)（1）隨機(jī)抽樣（2）非隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查案例任務(wù)三物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研分析報(bào)告

【任務(wù)引入】

安得物流股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)讓員工李瑋訂兩張飛廣州的機(jī)票。小李在調(diào)查比較之后發(fā)現(xiàn)各大航空公司都不約而同的從價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等方面出奇制勝，推出各種優(yōu)惠套餐。小李想到之前自己的乘機(jī)經(jīng)歷：就是機(jī)票打折，但是服務(wù)質(zhì)量絲毫沒有打折，小李不明白是什么原因?qū)е潞娇展具@樣做賠本的買賣，航空公司們所面臨的惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么原因?qū)е碌?？有什么方法可以幫助小李分析一下嗎？【任?wù)分析】我們可以從潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力以及現(xiàn)有企業(yè)間的威脅這五個(gè)方面來分析航空公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。【知識(shí)鏈接】一、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量1．潛在的進(jìn)入者一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。對(duì)于特定的市場(chǎng)來說，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。

2．產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。

3．替代產(chǎn)品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的企業(yè)能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。

4．買方的議價(jià)能力買方對(duì)物流企業(yè)形成的威脅主要是其議價(jià)能力，即買方議價(jià)的意愿是否強(qiáng)烈及能夠?qū)崿F(xiàn)壓價(jià)的能力。如果買方能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么買方就會(huì)形成一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。5．供應(yīng)商的議價(jià)能力對(duì)于物流企業(yè)來說，供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場(chǎng)狀況以及他們所提供物品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量?！救蝿?wù)實(shí)施】1．產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者目前國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)的公司較多，并且規(guī)模都不大，管理水平較低，也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)致了價(jià)格成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，使航空公司陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境。2．供應(yīng)商航材、航油的壟斷經(jīng)營(yíng)，使得航空公司的經(jīng)營(yíng)成本高居不下。3．買方運(yùn)力供給相對(duì)過剩、航空公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，代理人和貨主的不斷壯，使得客戶的議價(jià)能力大大提高，航空公司被迫提高服務(wù)質(zhì)量、價(jià)低價(jià)格。4．潛在進(jìn)入者隨著國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的逐漸開放，國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本進(jìn)入航空業(yè)以成為必然趨勢(shì)。并且國(guó)外的港口巨頭也會(huì)涉足中國(guó)市場(chǎng)。5．代替品提供者隨著火車提速、高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，其貨物運(yùn)輸?shù)乃俣纫呀?jīng)有了很大提高，對(duì)航空貨運(yùn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。由此可見，航空公司運(yùn)力投入的急速增加、貨運(yùn)代理人專業(yè)化程度的提高和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大、客戶對(duì)航空貨運(yùn)服務(wù)要求越來越苛刻，從而使航空貨運(yùn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。項(xiàng)目小結(jié)

本項(xiàng)目從物流市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)客戶調(diào)查、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研三方面來分析物流市場(chǎng)調(diào)研，通過閱讀此項(xiàng)目的內(nèi)容，讀者應(yīng)該能夠正確運(yùn)用物流服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的理論及方法，對(duì)物流企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行具體分析，并提交分析報(bào)告。課后習(xí)題一、填空題1、營(yíng)銷中介包括：

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。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是

的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有

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的特點(diǎn)。4、物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地

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、整理有關(guān)物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為物流市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。5、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量是：

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。二、選擇題1、購買商品供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭被稱為（）市場(chǎng)。A、生產(chǎn)者B、消費(fèi)者C、組織者D、中間商2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部（）的因素和力量，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境。A、可以改變B、不可琢磨C、可以控制D、不可控制3、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的總和，稱為（）。A、社會(huì)文化B、政治法律C、科學(xué)技術(shù)D、自然資源4、消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是（）。A、市場(chǎng)較集中B、購買人數(shù)多而散C、專用性較