《市場營銷》期末試卷帶答案模擬測試題2

PAGEA.地理環(huán)境因素B.人口因素A.地理環(huán)境因素B.人口因素C.消費(fèi)心理因素D.消費(fèi)行為因素8.評(píng)估目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（）。A.市場規(guī)模B.預(yù)期增長程度C.結(jié)構(gòu)吸引力D.與公司目標(biāo)和資源的一致性9.目標(biāo)市場戰(zhàn)略進(jìn)入的基本戰(zhàn)略有：（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.無差異性營銷戰(zhàn)略C.差異性營銷戰(zhàn)略D.集中性市場戰(zhàn)略10.產(chǎn)品整體概念包括：（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品11.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般包括：（）。A.獲取理想利潤目標(biāo)B.適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)C.維持和提高市場占有率目標(biāo)D.穩(wěn)定市場價(jià)格目標(biāo)E.應(yīng)付競爭目標(biāo)12.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)來制定價(jià)格，具體包括（）幾種形式。A.投資回收定價(jià)法B.理解價(jià)值定價(jià)法C.反向定價(jià)法D.需求差異定價(jià)法13.常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有：（）。A.撇脂定價(jià)策略B.通行價(jià)格定價(jià)法C.滲透定價(jià)策略D.滿意定價(jià)策略14.產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有：（）。A.產(chǎn)品線定價(jià)B.任選品定價(jià)C.連帶品定價(jià)D.分級(jí)定價(jià)E.副產(chǎn)品定價(jià)F.產(chǎn)品捆綁定價(jià)15．分銷渠道的類型主要有：（）。A.直接渠道與間接渠道B.長渠道與短渠道C.寬渠道與窄渠道D.單渠道和多渠道16.影響分銷渠道選擇的因素包括：（）。A.產(chǎn)品因素B.市場因素C.企業(yè)自身因素D.分銷商因素E.環(huán)境因素☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆題號(hào)一二三四五總分成績閱卷人一、不定項(xiàng)選擇題（每小題有一個(gè)以上正確答案；多選、少選、錯(cuò)選均不得分；請將正確的答案填寫在括號(hào)中；每小題1分，共20分一、不定項(xiàng)選擇題（每小題有一個(gè)以上正確答案；多選、少選、錯(cuò)選均不得分；請將正確的答案填寫在括號(hào)中；每小題1分，共20分）1.（）是市場營銷的核心，其過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。A.交換B.交易C.銷售D.推銷2.所謂市場細(xì)分，即從滿足（）出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，將整體市場細(xì)分為兩個(gè)或更多具有類似需求的消費(fèi)者群即子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的一系列活動(dòng)。A.消費(fèi)者需求B.消費(fèi)者個(gè)性化需求C.購買習(xí)慣D.消費(fèi)心理3.市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素包括（）。A.供應(yīng)商B.營銷中間商C.顧客D.競爭者E.社會(huì)公眾F.影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門4．市場營銷宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素包括（）。A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者支出C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D.政府補(bǔ)貼5.在開展市場調(diào)研工作時(shí)，搜集第一手資料的途徑通常有（）等。A.詢問法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法6.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)包括：（）。A.消費(fèi)者需求偏好的差異性B.消費(fèi)者需求的相似性C.消費(fèi)者需求的無限性D.企業(yè)資源的有限性7.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：（）。鄧小平理論被確定為中國共產(chǎn)黨的指導(dǎo)思想并寫進(jìn)黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[] 第1頁共8頁第2頁17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時(shí)需考慮以下因素：（）。A.產(chǎn)品種類及市場類型17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時(shí)需考慮以下因素：（）。A.產(chǎn)品種類及市場類型B.促銷目標(biāo)C.促銷策略D.顧客購買階段E.產(chǎn)品生命周期F.公司的市場地位18.一般而言，營銷公關(guān)目標(biāo)有以下四個(gè)方面：（）。A.樹立知名度B.樹立可信性和美譽(yù)度C.刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商D.降低促銷成本19.企業(yè)在建立營銷組織時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)因素：（）。A.產(chǎn)品特征B.銷售策略C.商品銷售的范圍D.渠道特性E.外部環(huán)境20．體驗(yàn)營銷策略主要有以下幾種：（）。A.感官式營銷策略B.情感式營銷策略C.思考式營銷策略D.行動(dòng)式營銷策略E.關(guān)聯(lián)式營銷策略二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場：2.市場補(bǔ)缺者：3.產(chǎn)品組合：4.營銷渠道：5.體驗(yàn)營銷：三、簡答題（每小題5分，共20分）1.在企業(yè)中，主要的營銷崗位有哪些？2.簡要說明SWOT分析的步驟。3.市場調(diào)研的一般流程是怎樣的？4.企業(yè)為什么要進(jìn)行營銷控制？☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆PAGE第3頁共8頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進(jìn)入日本泡泡堂市場日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進(jìn)入日本泡泡堂市場日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，可以說江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)這個(gè)市場非常不容易。但日本的江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻另有想法，公司派出專門的市場調(diào)查人員，成立了一個(gè)市場開發(fā)理論班子，發(fā)現(xiàn)了“勞特”的一些缺點(diǎn)：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖正在擴(kuò)大，而“勞特”公司卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”公司的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求已經(jīng)多樣化；第三，“勞特”公司的產(chǎn)品多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”公司的產(chǎn)品價(jià)格是110日元，消費(fèi)者購買時(shí)，需要另外掏出10日元的硬幣，或者需要找出較多的零幣，往往使消費(fèi)者和商家感到不便。江崎糖業(yè)公司經(jīng)過市場調(diào)查和分析，決定以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司機(jī)泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可以清潔口腔，去除口腔中的異味；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，精心設(shè)計(jì)的包裝和造型，價(jià)格分為50日元和100日元兩種，避免了找零的麻煩。這種功能性泡泡糖投放市場后，就在日本市場上獲得成功，江崎糖業(yè)公司不僅成功地?cái)D進(jìn)日本的泡泡糖市場，而且還占領(lǐng)了近25％的市場份額。問題：⑴江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于什么地位？處于該地位的競爭者一般將來采取何種競爭策略？⑵江崎糖業(yè)公司采取的是那種營銷策略？⑶江崎糖業(yè)公司獲得成功地原因是什么？四、論述題（每小題10分，共10分）1.產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有何借鑒意義？☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆第5頁共8頁第6頁游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時(shí)時(shí)都有，這就讓消費(fèi)者在任何時(shí)候走進(jìn)屈臣氏都感覺有著數(shù)、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費(fèi)者創(chuàng)造更滿意的購物體驗(yàn)的表現(xiàn)。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設(shè)計(jì)的全新面貌屈臣氏店。相對(duì)于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調(diào)更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設(shè)計(jì)更針對(duì)亞洲人相對(duì)嬌小的體型，將貨架的高度調(diào)低;同時(shí)為了讓消費(fèi)者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費(fèi)者可以獲得更加舒適的購物體驗(yàn)。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個(gè)城市都被評(píng)選為消費(fèi)者最理想的購物場所。屈臣氏的強(qiáng)勢產(chǎn)品除了其網(wǎng)絡(luò)全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產(chǎn)品，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品已涉獵到洗化的各個(gè)領(lǐng)域。而且其產(chǎn)品價(jià)位都相對(duì)同類產(chǎn)品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時(shí)時(shí)都有，這就讓消費(fèi)者在任何時(shí)候走進(jìn)屈臣氏都感覺有著數(shù)、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費(fèi)者創(chuàng)造更滿意的購物體驗(yàn)的表現(xiàn)。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設(shè)計(jì)的全新面貌屈臣氏店。相對(duì)于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調(diào)更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設(shè)計(jì)更針對(duì)亞洲人相對(duì)嬌小的體型，將貨架的高度調(diào)低;同時(shí)為了讓消費(fèi)者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費(fèi)者可以獲得更加舒適的購物體驗(yàn)。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個(gè)城市都被評(píng)選為消費(fèi)者最理想的購物場所。屈臣氏的強(qiáng)勢產(chǎn)品除了其網(wǎng)絡(luò)全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產(chǎn)品，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品已涉獵到洗化的各個(gè)領(lǐng)域。而且其產(chǎn)品價(jià)位都相對(duì)同類產(chǎn)品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妝品品牌折扣店。“屈臣氏”已逐漸成長為一個(gè)著名的品牌標(biāo)簽?zāi)壳?，“屈臣氏”擁?50多種自有品牌的單品，包括沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)膚品等等?！扒际稀本蛷囊粋€(gè)終端零售商漸變成了一個(gè)產(chǎn)品直營商。其價(jià)格優(yōu)勢，無人可以與之競爭。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)羅到店內(nèi)的其它產(chǎn)品，因?yàn)檎莆樟诵酆竦纳嫌紊a(chǎn)資源，“屈臣氏”可以將終端消費(fèi)市場的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià)，每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身定制的一樣。正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，能更貼近消費(fèi)者的需求，從而“屈臣氏”似乎總走在別人前面。問題：⑴案例中屈臣氏用了哪些促銷組合策略？⑵你認(rèn)為屈臣氏還可以采用哪種促銷策略，以獲得更大的成功？⑶屈臣氏公司的案例對(duì)你有哪些啟示？2.屈臣氏:購物環(huán)境、促銷都是殺手锏對(duì)洗化市場來說，當(dāng)商家的購物環(huán)境、售后服務(wù)等諸多因素溶進(jìn)品牌之后，專業(yè)化程度將隨之提高。簡單的叫賣商品這種營銷方式很可能將逐漸淘汰，取而代之的是對(duì)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢的深度研究。因?yàn)檎l對(duì)消費(fèi)者的需求了解得透徹，誰才能提供更對(duì)消費(fèi)者胃口的產(chǎn)品。事實(shí)上，任何一家商場或是一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，專業(yè)化必然要求商家橫向做深、做透、做細(xì)，因而“大而全”的商場只可能是極少數(shù)，大多數(shù)商家對(duì)各自目標(biāo)客戶群的分工將更為明確。在寬廣的零售業(yè)市場內(nèi)，不少商場或許僅截取中間目標(biāo)市場的一小段消費(fèi)群?！扒际稀币贿@聞名全球的連鎖專營店，在國內(nèi)眾多城市中能創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)連鎖零售神話正是因?yàn)榍逦鷾?zhǔn)確地抓住了這一小段消費(fèi)群中的優(yōu)質(zhì)客戶，從而穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了細(xì)分的個(gè)人護(hù)理市場。以個(gè)人護(hù)理品與保健品為產(chǎn)品定位，縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場，這是屈臣氏深耕市場后的清晰定位?！扒际稀彼珜?dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。走進(jìn)“屈臣氏”，給人的感覺，猶如走進(jìn)一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到。屈臣氏公關(guān)公司愛德曼的周小姐說，強(qiáng)勢的產(chǎn)品、優(yōu)美的購物環(huán)境、不斷創(chuàng)新的促銷方式都是屈臣氏優(yōu)于其它零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。勇于創(chuàng)新，細(xì)心呵護(hù)，專業(yè)服務(wù)一直是屈臣氏品牌的成功關(guān)鍵。勇于創(chuàng)新，包括自有品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新，也包括促銷模式的創(chuàng)新。天天有特價(jià)，時(shí)時(shí)有促銷，這是屈臣氏在消費(fèi)者的心中形成的消費(fèi)觀念。屈臣氏的促銷策略的不斷創(chuàng)新應(yīng)該是業(yè)界無人能及的，每一時(shí)期，屈臣氏都會(huì)推出相應(yīng)時(shí)節(jié)的主題促銷活動(dòng)。精選出一系列極具吸引力的產(chǎn)品，組合促銷。如寒、暑假的假期瘋狂搶購活動(dòng)，幸運(yùn)顧客可在店鋪中用一元換取其在60秒內(nèi)瘋狂搜羅的所有商品，把高價(jià)商品“一元打盡”，讓消費(fèi)者能盡情發(fā)泄壓抑已久的購物欲，盡享瘋狂購物的樂趣。而出游度假篇是為黃金周假期外出旅游人士準(zhǔn)備的，屈臣氏精心挑選☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆第7頁共8頁第8頁P(yáng)AGEA.地理環(huán)境因素B.人口因素A.地理環(huán)境因素B.人口因素C.消費(fèi)心理因素D.消費(fèi)行為因素8.評(píng)估目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（ABCD）。P112A.市場規(guī)模B.預(yù)期增長程度C.結(jié)構(gòu)吸引力D.與公司目標(biāo)和資源的一致性9.目標(biāo)市場戰(zhàn)略進(jìn)入的基本戰(zhàn)略有：（BCD）。P113A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.無差異性營銷戰(zhàn)略C.差異性營銷戰(zhàn)略D.集中性市場戰(zhàn)略10.產(chǎn)品整體概念包括：（ABCDE）。P128A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品11.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般包括：（ABCDE）。P156A.獲取理想利潤目標(biāo)B.適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)C.維持和提高市場占有率目標(biāo)D.穩(wěn)定市場價(jià)格目標(biāo)E.應(yīng)付競爭目標(biāo)12.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)來制定價(jià)格，具體包括（BCD）幾種形式。P162A.投資回收定價(jià)法B.理解價(jià)值定價(jià)法C.反向定價(jià)法D.需求差異定價(jià)法13.常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有：（ACD）。P166A.撇脂定價(jià)策略B.通行價(jià)格定價(jià)法C.滲透定價(jià)策略D.滿意定價(jià)策略14.產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有：（ABCDEF）。P169A.產(chǎn)品線定價(jià)B.任選品定價(jià)C.連帶品定價(jià)D.分級(jí)定價(jià)E.副產(chǎn)品定價(jià)F.產(chǎn)品捆綁定價(jià)15．分銷渠道的類型主要有：（ABCD）。P184A.直接渠道與間接渠道B.長渠道與短渠道C.寬渠道與窄渠道D.單渠道和多渠道16.影響分銷渠道選擇的因素包括：（ABCDE）。P194A.產(chǎn)品因素B.市場因素C.企業(yè)自身因素D.分銷商因素E.環(huán)境因素☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆市場營銷課程期末考試試卷(B卷120分鐘)題號(hào)一二三四五總分成績閱卷人一、不定項(xiàng)選擇題（每小題有一個(gè)以上正確答案；多選、少選、錯(cuò)選均不得分；請將正確的答案填寫在括號(hào)中；每小題1分，共20分一、不定項(xiàng)選擇題（每小題有一個(gè)以上正確答案；多選、少選、錯(cuò)選均不得分；請將正確的答案填寫在括號(hào)中；每小題1分，共20分）1.（A）是市場營銷的核心，其過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。P5A.交換B.交易C.銷售D.推銷2.所謂市場細(xì)分，即從滿足（B）出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的明顯的差異性，將整體市場細(xì)分為兩個(gè)或更多具有類似需求的消費(fèi)者群即子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的一系列活動(dòng)。P105A.消費(fèi)者需求B.消費(fèi)者個(gè)性化需求C.購買習(xí)慣D.消費(fèi)心理3.市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素包括（ABCDEF）。P32A.供應(yīng)商B.營銷中間商C.顧客D.競爭者E.社會(huì)公眾F.影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門4．市場營銷宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素包括（ABC）。P33A.消費(fèi)者收入水平B.消費(fèi)者支出C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D.政府補(bǔ)貼5.在開展市場調(diào)研工作時(shí)，搜集第一手資料的途徑通常有（ABCD）等。P78A.詢問法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法6.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)包括：（ABD）。P107A.消費(fèi)者需求偏好的差異性B.消費(fèi)者需求的相似性C.消費(fèi)者需求的無限性D.企業(yè)資源的有限性7.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：（ABCD）。P108鄧小平理論被確定為中國共產(chǎn)黨的指導(dǎo)思想并寫進(jìn)黨章，是在黨的A、十二大B、十三大C、十四大D、十五大[] 第1頁共8頁第2頁17.企業(yè)在制訂促銷組合策略時(shí)需考慮以下因素：（ABCDEF）。P20817.企業(yè)在制訂促銷組合策略時(shí)需考慮以下因素：（ABCDEF）。P208A.產(chǎn)品種類及市場類型B.促銷目標(biāo)C.促銷策略D.顧客購買階段E.產(chǎn)品生命周期F.公司的市場地位18.一般而言，營銷公關(guān)目標(biāo)有以下四個(gè)方面：（ABCD）。P223A.樹立知名度B.樹立可信性和美譽(yù)度C.刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商D.降低促銷成本19.企業(yè)在建立營銷組織時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)因素：（ABCDE）。P240A.產(chǎn)品特征B.銷售策略C.商品銷售的范圍D.渠道特性E.外部環(huán)境20．體驗(yàn)營銷策略主要有以下幾種：（ABCDE）。P260A.感官式營銷策略B.情感式營銷策略C.思考式營銷策略D.行動(dòng)式營銷策略E.關(guān)聯(lián)式營銷策略二、名詞解釋（每小題4分，共20分）1．市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。P42.市場補(bǔ)缺者：是指尋找對(duì)自己有利的市場空缺，精心服務(wù)于這些空缺市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來生存與發(fā)展的企業(yè)。P653.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，代表著企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的深度、寬度、長度和相關(guān)性。P1354.營銷渠道：就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。P1815.體驗(yàn)營銷：是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。P259三、簡答題（每小題5分，共20分）1.在企業(yè)中，主要的營銷崗位有哪些？P17答：在企業(yè)中，市場營銷涉及的崗位主要有營銷總監(jiān)（營銷副總經(jīng)理）、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、市場調(diào)研主管、營銷策劃主管、廣告主管、促銷主管、銷售主管、渠道主管、客服主管、市場主管、市場調(diào)研專員、營銷策劃專員、廣告專員、促銷專員、銷售專員、客服專員、渠道專員、市場專員等崗位。2.簡要說明SWOT分析的步驟。P45答：SWOT是四個(gè)英文單詞第一個(gè)字母的縮寫，其中，S(Strength)企業(yè)優(yōu)勢，W(Weakness)企業(yè)劣勢，0(Opportunities)環(huán)境機(jī)會(huì)，T(Threats)表示環(huán)境威脅。SWOT分析步驟包括：收集信息、信息的整理與分析、確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)的態(tài)勢、擬定營銷戰(zhàn)略。3.市場調(diào)研的一般流程是怎樣的？P76答：從流程來看，市場調(diào)研工作包括以下階段：調(diào)研準(zhǔn)備階段、調(diào)研設(shè)計(jì)階段、資料收集階段和分析與總結(jié)階段。（4分）（邏輯展開1分）4.企業(yè)為什么要進(jìn)行營銷控制？P246答：企業(yè)進(jìn)行營銷控制的必要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的需要。急劇變化的市場環(huán)境，給企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。為確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程進(jìn)行有效的控制。二是應(yīng)對(duì)日常工作中出現(xiàn)的偏差的需要。在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些偏差。如果這些偏差不能及時(shí)的控制和修正，最后可能釀成嚴(yán)重的問題。營銷控制不僅是對(duì)企業(yè)營銷過程的結(jié)果進(jìn)行的控制，還必須對(duì)企業(yè)\o"營銷"營銷過程本身進(jìn)行控制，而對(duì)過程本身的控制更是對(duì)\o"結(jié)果控制"結(jié)果控制的重要保證?！蠲芊饩€內(nèi)不準(zhǔn)答題☆PAGE第3頁共8頁第4頁五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進(jìn)入日本泡泡堂市場P67日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.江崎糖業(yè)公司成功進(jìn)入日本泡泡堂市場P67日本泡泡糖市場每年的銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，可以說江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)這個(gè)市場非常不容易。但日本的江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻另有想法，公司派出專門的市場調(diào)查人員，成立了一個(gè)市場開發(fā)理論班子，發(fā)現(xiàn)了“勞特”的一些缺點(diǎn)：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖正在擴(kuò)大，而“勞特”公司卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”公司的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求已經(jīng)多樣化；第三，“勞特”公司的產(chǎn)品多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”公司的產(chǎn)品價(jià)格是110日元，消費(fèi)者購買時(shí)，需要另外掏出10日元的硬幣，或者需要找出較多的零幣，往往使消費(fèi)者和商家感到不便。江崎糖業(yè)公司經(jīng)過市場調(diào)查和分析，決定以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性的泡泡糖：司機(jī)泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可以清潔口腔，去除口腔中的異味；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，精心設(shè)計(jì)的包裝和造型，價(jià)格分為50日元和100日元兩種，避免了找零的麻煩。這種功能性泡泡糖投放市場后，就在日本市場上獲得成功，江崎糖業(yè)公司不僅成功地?cái)D進(jìn)日本的泡泡糖市場，而且還占領(lǐng)了近25％的市場份額。問題：⑴江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于什么地位？處于該地位的競爭者一般將來采取何種競爭策略？答：江崎糖業(yè)公司在日本泡泡糖市場的競爭中處于后來者或跟隨者的地位，出于該地位的競爭者一般會(huì)采取市場跟隨者的策略或市場補(bǔ)缺者的策略。（4分）（邏輯展開1分）⑵江崎糖業(yè)公司采取的是那種營銷策略？答：江崎糖業(yè)公司采取的是市場補(bǔ)缺者的策略。（4分）（邏輯展開1分）⑶江崎糖業(yè)公司獲得成功地原因是什么？答：江崎糖業(yè)公司獲得成功的原因是：以成年人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制四、論述題（每小題10分，共10分）1.產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有何借鑒意義？P137答：由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)不同，企業(yè)在各階段做出的經(jīng)營決策的內(nèi)容也不同。導(dǎo)入期新產(chǎn)品剛投入市場銷售，由于消費(fèi)者接受程度低，銷售量少而且銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點(diǎn)主要集中在“促銷——價(jià)格”策略方面，可根據(jù)不同情況采取快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略等。（2分）成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長。這是因?yàn)橐延性絹碓蕉嗟南M(fèi)者了解并接受這種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已疏通，新的競爭者開始進(jìn)入，但還未形成強(qiáng)有力的對(duì)手。在這一階段企業(yè)營銷應(yīng)盡力發(fā)展壯大銷售能力，力爭取得較大的市場份額。包括：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式，開辟新市場，改變廣告內(nèi)容，適當(dāng)降價(jià)等等。（2分）成熟期的主要特征是："二大一長"，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長。同時(shí)，此時(shí)市場競爭異常激烈。為此，企業(yè)總的營銷策略要防止消極防御，采取積極進(jìn)攻的策略。（2分）產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下，消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向，有些競爭者已退出市場。留下來的企業(yè)可能會(huì)減少產(chǎn)品的附加服務(wù)，企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽(yù)。（2分）產(chǎn)品生命周期嚴(yán)格地說是指產(chǎn)品品種的生命周期，其長短受眾多的因素影響，包括：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)，市場競爭激烈程度，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度，企業(yè)營銷的努力程度等。從總趨勢來看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。延長產(chǎn)品生命周期的途徑很多，歸納起來可以從產(chǎn)品改革、市場改革、質(zhì)量創(chuàng)新三方面來加以努力。這樣通過對(duì)產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者，或者使原有顧客增加購買和使用的頻率，從而使處于停滯的銷路回升。（2分）24.什么是心理定價(jià)策略？其常用的類型有哪些？。（7分）☆密封線內(nèi)不準(zhǔn)答題☆第5頁共8頁第6頁游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時(shí)時(shí)都有，這就讓消費(fèi)者在任何時(shí)候走進(jìn)屈臣氏都感覺有著數(shù)、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費(fèi)者創(chuàng)造更滿意的購物體驗(yàn)的表現(xiàn)。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設(shè)計(jì)的全新面貌屈臣氏店。相對(duì)于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調(diào)更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設(shè)計(jì)更針對(duì)亞洲人相對(duì)嬌小的體型，將貨架的高度調(diào)低;同時(shí)為了讓消費(fèi)者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費(fèi)者可以獲得更加舒適的購物體驗(yàn)。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個(gè)城市都被評(píng)選為消費(fèi)者最理想的購物場所。屈臣氏的強(qiáng)勢產(chǎn)品除了其網(wǎng)絡(luò)全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產(chǎn)品，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品已涉獵到洗化的各個(gè)領(lǐng)域。而且其產(chǎn)品價(jià)位都相對(duì)同類產(chǎn)品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”游套裝與單品為顧客的旅程帶來無微不至的照顧……。諸如此類的主題促銷在屈臣氏幾乎時(shí)時(shí)都有，這就讓消費(fèi)者在任何時(shí)候走進(jìn)屈臣氏都感覺有著數(shù)、有期待、有驚喜。屈臣氏在購物環(huán)境上的不斷革新也是其為消費(fèi)者創(chuàng)造更滿意的購物體驗(yàn)的表現(xiàn)。從2005年開始，屈臣氏推出為亞洲女性特別設(shè)計(jì)的全新面貌屈臣氏店。相對(duì)于以前的傳統(tǒng)店鋪，新的化妝品店鋪格調(diào)更女性化、店鋪更明亮、色彩更繽紛鮮艷。除此以外，店鋪的設(shè)計(jì)更針對(duì)亞洲人相對(duì)嬌小的體型，將貨架的高度調(diào)低;同時(shí)為了讓消費(fèi)者購物更加便利，又將走廊加寬。加上燈光的配合，消費(fèi)者可以獲得更加舒適的購物體驗(yàn)。因其寬松優(yōu)美的購物環(huán)境，屈臣氏在多個(gè)城市都被評(píng)選為消費(fèi)者最理想的購物場所。屈臣氏的強(qiáng)勢產(chǎn)品除了其網(wǎng)絡(luò)全國乃至國際知名品牌外，還有自創(chuàng)品牌的各種產(chǎn)品，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品已涉獵到洗化的各個(gè)領(lǐng)域。而且其產(chǎn)品價(jià)位都相對(duì)同類產(chǎn)品要便宜，有人曾笑言，“屈臣氏”是化妝品品牌折扣店?！扒际稀币阎饾u成長為一個(gè)著名的品牌標(biāo)簽?zāi)壳埃扒际稀睋碛?50多種自有品牌的單品，包括沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)膚品等等?！扒际稀本蛷囊粋€(gè)終端零售商漸變成了一個(gè)產(chǎn)品直營商。其價(jià)格優(yōu)勢，無人可以與之競爭。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)羅到店內(nèi)的其它產(chǎn)品，因?yàn)檎莆樟诵酆竦纳嫌紊a(chǎn)資源，“屈臣氏”可以將終端消費(fèi)市場的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包