【優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构緞?dòng)因及績(jī)效評(píng)價(jià)的案例報(bào)告15000字（論文）】

第第頁(yè)共45頁(yè)優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构緞?dòng)因及績(jī)效評(píng)價(jià)的案例報(bào)告TOC\o"1-2"\h\u17532第1章優(yōu)酷土豆合并案例分析 1160251.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1116531.2公司概況 6146991.3優(yōu)酷土豆合并的并購(gòu)實(shí)施過(guò)程 731333第2章優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构緞?dòng)因分析 8321012.1搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力 817462.2發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)效益 9180952.3整合資源，形成差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 12308072.4強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 12160182.5打破惡性循環(huán)，加快行業(yè)整合 133450第3章優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构究?jī)效評(píng)價(jià) 14251983.1.財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 14274553.2非財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 245042數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)整理 249793.3績(jī)效研究小結(jié) 258302第4章優(yōu)酷土豆合并案并購(gòu)結(jié)論、建議及展望 25182634.1優(yōu)酷土豆并購(gòu)案結(jié)論 25208344.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)并購(gòu)的建議 2661724.3展望 29第1章優(yōu)酷土豆合并案例分析優(yōu)酷和土豆作為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，研究其并購(gòu)的動(dòng)因和績(jī)效必須要結(jié)合兩家企業(yè)所處的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行剖析，并且要具體結(jié)合優(yōu)酷和土豆并購(gòu)前的發(fā)展?fàn)顩r，以此為根據(jù)，進(jìn)行全面合理的分析。1.1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2005年樂(lè)視網(wǎng)的誕生標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)入初創(chuàng)期，此時(shí)網(wǎng)站專業(yè)化程度低，并不專業(yè)。而后隨著YouTube以14.5億美元被谷歌收購(gòu)，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)逐漸將關(guān)注投向網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，優(yōu)酷、酷六、pptv等等大量視頻網(wǎng)站相繼成立，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。自2009年開(kāi)始，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)飽和度提高，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商開(kāi)始爭(zhēng)奪版權(quán)，并清理和整頓平臺(tái)視頻內(nèi)容，以爭(zhēng)奪更高的點(diǎn)擊度與知名度。高昂的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)費(fèi)用壓垮了眾多網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，視頻網(wǎng)站的數(shù)量在市場(chǎng)的層層洗牌下銳減至幾十家，在線視頻進(jìn)入到全面正版化階段。2015年開(kāi)始，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨頭的兼并重組下，網(wǎng)絡(luò)視頻逐步形成了以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷及騰訊視頻為主、頭部效應(yīng)明顯的行業(yè)格局。圖3-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展階段資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理截止至今，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)水平的高速提升、國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的政支持及人民生活水平提高導(dǎo)致的文化需求旺盛，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨著發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也存在一定的困境挑戰(zhàn)。1.1.1行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自起步以來(lái)，用戶規(guī)模逐年擴(kuò)張，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬(wàn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.7%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)成為當(dāng)前滲透率最高、用戶使用最多的服務(wù)內(nèi)容之一。在擁有龐大用戶群體的基礎(chǔ)下，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的價(jià)值不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍潛力巨大。圖3-22011—2020年網(wǎng)絡(luò)用戶及視頻用戶數(shù)量規(guī)模變化資料來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)而且隨著近幾年短視頻異軍突起，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶下沉，吸引了更多用戶；此外智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的普及再次推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。2018年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入為962.7億元，同比增速32.6%。根據(jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍將保持高速發(fā)展，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及和5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的寬廣，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾將呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。圖3-32012-2020年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模資料來(lái)源：智研咨詢，公開(kāi)資料整理1.1.2廣告收入增加，收入構(gòu)成趨于多樣化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)公司的收入主要來(lái)源于廣告收入、視頻增值服務(wù)以及版權(quán)分期等其他方面。網(wǎng)絡(luò)視頻作為現(xiàn)今傳播最快、滲透度最高的傳播渠道，備受廣告商重視，因此廣告收入始終是目前網(wǎng)絡(luò)視頻公司的主要收入來(lái)源。且隨著行業(yè)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，廣告收入也在不斷增長(zhǎng)。圖3-4中國(guó)在線視頻廣告收入規(guī)模變化數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理同時(shí)，用戶付費(fèi)也成為收入的來(lái)源之一。隨著國(guó)家廣電總局的一系列版權(quán)保護(hù)舉措的出臺(tái)，更有利于規(guī)范視頻行業(yè)的生態(tài)，限制盜版，越來(lái)越多用戶擁有了正版意識(shí)，加入了付費(fèi)群體。也促使了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的收入來(lái)源越來(lái)越多樣化。圖3-52012—2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理1.1.3網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高昂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)作為技術(shù)型企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)站的硬件設(shè)備要求極高。保證網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定、維持視頻播放質(zhì)量、滿足用戶交互體驗(yàn)都需要強(qiáng)大的技術(shù)人才支撐。且在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)寬帶被壟斷的局面下，相關(guān)通訊費(fèi)用整體而言比較高昂。因此，盡管行業(yè)的受眾規(guī)模保持著持續(xù)增長(zhǎng)，但人口紅利并不能抵消固定運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是視頻網(wǎng)站必不可少的的開(kāi)支，也使得不少企業(yè)力不從心。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自起步以來(lái)便長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。內(nèi)容成本也是主要成本之一。伴隨行業(yè)的不斷發(fā)展成長(zhǎng)，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者涌入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈化。為滿足用戶日趨多樣化的內(nèi)容需求，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化、垂直細(xì)分化的轉(zhuǎn)變。不同網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)針對(duì)各自發(fā)展戰(zhàn)略展開(kāi)了資源爭(zhēng)奪，為了搶占市場(chǎng)份額，獲取更多點(diǎn)擊與用戶，不惜耗費(fèi)重金以展開(kāi)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)廣告收入的依賴與網(wǎng)站增值服務(wù)的單一化也導(dǎo)致了盈利模式不成熟，行業(yè)處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)的局面一時(shí)難以改變。1.1.4產(chǎn)業(yè)鏈上下游議價(jià)能力強(qiáng)，行業(yè)議價(jià)較為被動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的上游賣(mài)家為作品版權(quán)商，下游買(mǎi)家為用戶群體。相較于視頻行業(yè)而言，這二個(gè)群體都擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。目前國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了一系列法規(guī)和措施用以保護(hù)正版權(quán)益，嚴(yán)格限制了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對(duì)于正版作品的規(guī)范性。在此背景下，各大視頻網(wǎng)站必須花費(fèi)資金以求正版資源。而且，就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的收入仍是以廣告收入為主，通過(guò)網(wǎng)站的人氣和影響力決定了廣告盈利能力的大小。在點(diǎn)擊率與關(guān)注率的競(jìng)爭(zhēng)困擾下，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)往往會(huì)以更高昂的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪有限的熱門(mén)作品資源，版權(quán)競(jìng)價(jià)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，單個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)無(wú)法與上游版權(quán)商進(jìn)行議價(jià)。作為視頻企業(yè)的下游買(mǎi)方，用戶群體以其龐大的基數(shù)與對(duì)視頻行業(yè)不和或缺的重要性同樣擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。目前我國(guó)視頻網(wǎng)站的增值服務(wù)，以付費(fèi)會(huì)員制為典型代表，盡管取得了部分利潤(rùn)，但基于中國(guó)不為虛擬物品買(mǎi)單的傳統(tǒng)觀念，仍有大量用戶不愿意為其買(mǎi)單。一旦增值服務(wù)價(jià)格有上調(diào)變動(dòng)，則會(huì)立刻流失大量用戶，因此若網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)無(wú)法突破盈利模式單一的桎梏，很難取得可觀的利潤(rùn)，也難以尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1.2公司概況1.2.1優(yōu)酷發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)酷網(wǎng)正式成立于2006年6月21日，創(chuàng)立者為原搜狐總裁和首席運(yùn)營(yíng)官古永鏘，秉承著“世界都在看”的目標(biāo)和“快者為王”的產(chǎn)品理念，力爭(zhēng)打造出服務(wù)全層次的視頻網(wǎng)站。2008年7月9日，優(yōu)酷獲得了國(guó)家廣電總局所頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”，以及由北京廣電總局頒發(fā)的“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證”，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)唯一一家獲得雙證認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保障了優(yōu)酷網(wǎng)的發(fā)展。截至2009年，優(yōu)酷網(wǎng)已躍居為我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，其所占的市場(chǎng)份額高達(dá)41.21%，穩(wěn)坐市場(chǎng)第一把交椅。2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所正式掛牌上市，成為當(dāng)時(shí)全球首個(gè)獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站，也是它中國(guó)首家在紐交所上市的視頻網(wǎng)站。此后優(yōu)酷用戶穩(wěn)步上升、點(diǎn)擊率、流量及廣告費(fèi)增值服務(wù)費(fèi)等都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼购?，這兩大巨頭視頻網(wǎng)站覆蓋了3.8億多屏終端、同時(shí)支持PC、電視、移動(dòng)三大終端，實(shí)現(xiàn)日播放量11.8億，兼具版權(quán)、合制、自制、VR、自頻道、直播等多種內(nèi)容形態(tài)。優(yōu)酷現(xiàn)在并入了阿里的旗下，成為阿里娛樂(lè)文化公司的視頻網(wǎng)站。1.2.2土豆發(fā)展?fàn)顩r土豆網(wǎng)在2005年4月15日上線，是全球最早一批擁有強(qiáng)大影響力的視頻網(wǎng)站之一。土豆網(wǎng)提倡尊重個(gè)性，遵循以人文本的信條，讓年輕人主導(dǎo)自己的生活，2011年8月17日，土豆網(wǎng)歷經(jīng)五輪融資，以IPO的方式在美國(guó)納斯達(dá)克交易所成功上市。但是上市之后情況不太樂(lè)觀，首日的股價(jià)就跌破了它的發(fā)行價(jià)，在此后一段時(shí)間內(nèi)一直被現(xiàn)金流困擾著。2012年8月20日，土豆和優(yōu)酷合并成優(yōu)酷土豆集團(tuán)，土豆被優(yōu)酷以換股形式收購(gòu)，2015年10月16日阿里巴巴宣布收購(gòu)優(yōu)酷和土豆，以每股美國(guó)存托股票24.60美元的價(jià)格來(lái)收購(gòu)它們。1.3優(yōu)酷土豆合并的并購(gòu)實(shí)施過(guò)程2012年3月12日，優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并，合并后新公司更名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，優(yōu)酷占股71.5%，土豆占股28.5%。優(yōu)酷對(duì)于土豆網(wǎng)的收購(gòu)價(jià)格是宣布這項(xiàng)協(xié)議前土豆網(wǎng)前一日股票收盤(pán)價(jià)的160%。雙方以100%換股方式完成收購(gòu)，在兩方均處于資金困境的情況下，此種并購(gòu)方式十分合適。雙方早在三年前便萌發(fā)過(guò)合作意向，并進(jìn)行了多次談判，但是由于意見(jiàn)始終難以達(dá)成一致，并購(gòu)一直被拖延。但是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用雙重壓力下，雙方出于企業(yè)發(fā)展的需要，開(kāi)始重新針對(duì)并購(gòu)的具體事宜進(jìn)行談判，最終簽署了并購(gòu)協(xié)議。合并后，土豆網(wǎng)退市，但是雙方仍然保留各自獨(dú)立的品牌和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。股權(quán)比重與兩家網(wǎng)站對(duì)合并企業(yè)所貢獻(xiàn)的流量比例相符，包括用戶逗留時(shí)間和獨(dú)立用戶數(shù)量。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)和財(cái)報(bào)，優(yōu)酷的每日獨(dú)立用戶是土豆的1.6倍，用戶逗留時(shí)間則是2.4至2.5倍，凈營(yíng)收達(dá)到了土豆網(wǎng)的1.7倍。按照這樣的情況，優(yōu)酷公司2.5的倍值對(duì)雙方都是公平的。同時(shí)，作為上市公司的土豆網(wǎng)，公司本身作為一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)的價(jià)值和作為一家獨(dú)立公司的價(jià)值是不同的，與優(yōu)酷合并能夠發(fā)揮出土豆網(wǎng)作為獨(dú)立公司時(shí)難以完全實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在價(jià)值。因此160%的收購(gòu)價(jià)格也并非優(yōu)酷集團(tuán)的決策失誤。2012年3月22日，優(yōu)酷宣布，本次整合的核心思想為“開(kāi)放、包容、合作、尊重”，4月19日，優(yōu)酷和土豆賬號(hào)互通，可以雙網(wǎng)站通用。8月，優(yōu)酷與土豆的合并協(xié)議獲得SEC的批準(zhǔn)，雙方打通廣告系統(tǒng)。8月20日，土豆網(wǎng)在香港召開(kāi)的年度股東大會(huì)就并購(gòu)案進(jìn)行最后的投票表決，優(yōu)酷土豆合并方案最終獲的批準(zhǔn)。至此意味著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的前兩大公司合并，優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式成立。優(yōu)酷土豆的并購(gòu)過(guò)程如圖3-4所示。圖3-4優(yōu)酷土豆合并流程第四章優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构緞?dòng)因分析企業(yè)合并動(dòng)因往往分為外在動(dòng)因與內(nèi)在動(dòng)因，除去行業(yè)背景下為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展壓力的外在動(dòng)因影響，優(yōu)酷與土豆的并購(gòu)也是出自兩家公司發(fā)展策略的需求。2.1搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力截止2012年2月，優(yōu)酷網(wǎng)以總覆蓋人數(shù)約1.41億的數(shù)據(jù)，位居行業(yè)第一，土豆網(wǎng)居于行業(yè)第二，總覆蓋人數(shù)約為1.09億。雙方在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及用戶受眾方面有高度重合，存在約8341.6萬(wàn)重復(fù)用戶。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)并未出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，各網(wǎng)站占據(jù)市場(chǎng)份額差距不大。優(yōu)酷與土豆雖然能夠占據(jù)第一第二的市場(chǎng)地位，處于行業(yè)前列地位，但是競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得他們并沒(méi)有處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止至2011年第四季度，愛(ài)奇藝和搜狐視頻等視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)份額占比也逐漸提高，優(yōu)酷網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)從前那么明顯，出現(xiàn)了被迎頭趕上的危機(jī)。根據(jù)艾瑞2012年2月對(duì)十大門(mén)戶視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，盡管在在視頻用戶日均瀏覽時(shí)間排名、用戶覆蓋排名方面優(yōu)酷仍保有優(yōu)勢(shì)，但是在視頻用戶單日瀏覽時(shí)長(zhǎng)上騰訊視頻、愛(ài)奇藝已超越優(yōu)酷，有了后起之勢(shì)。與優(yōu)酷類(lèi)似，土豆網(wǎng)盡管以自制劇開(kāi)發(fā)來(lái)降低版權(quán)費(fèi)的支出，但廣告收入仍不足以負(fù)擔(dān)土豆網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，處于連年虧損的窘境之中。因此，謀求合并是二者追求市場(chǎng)份額的上好選擇。圖4-1優(yōu)酷和土豆總覆蓋人數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理表4-1優(yōu)酷和土豆用戶重合情況優(yōu)酷和土豆重合用戶規(guī)模8341.6萬(wàn)占優(yōu)酷用戶比例59.2%占土豆用戶比例74.2%占優(yōu)酷土豆用戶比例50.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理拋去兩者的共同覆蓋數(shù)，優(yōu)酷與土豆合并后的總覆蓋人數(shù)可以達(dá)到1.67億，占據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶份額為62.7％，位居于第一。公司合并使得優(yōu)酷與土豆迅速達(dá)到了行業(yè)市場(chǎng)份額的壟斷地位，形成了大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了用戶共享。依靠用戶人數(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)市場(chǎng)的控制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，雙方合并后市場(chǎng)份額的擴(kuò)張可以有效利用用戶規(guī)模的人口紅利，提高優(yōu)酷土豆集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的議價(jià)能力，爭(zhēng)取更高的廣告收入同時(shí)，也能在版權(quán)爭(zhēng)奪中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.2發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升企業(yè)效益在企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)中，協(xié)同效應(yīng)是一個(gè)重要因素，也是衡量企業(yè)并購(gòu)能否成功的重要指標(biāo)。協(xié)同效應(yīng)主要可以分為經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)、管理的協(xié)同效應(yīng)和財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)。2.2.1降低運(yùn)營(yíng)成本，尋求經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)優(yōu)酷和土豆均屬于垂直類(lèi)視頻企業(yè)，雙方在經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容方面高度相似，因此雙方并購(gòu)屬于橫向并購(gòu)，即由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?。二者合并避免了因激烈?jìng)爭(zhēng)而消耗的大量資源，同時(shí)，具有同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容企業(yè)的兼并與重組可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，從而大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，減少了固定費(fèi)用支出，節(jié)省了原先兩家企業(yè)間不必要的內(nèi)耗支出，由此提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。另外，合并后的優(yōu)酷土豆實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器與版權(quán)資源的共享，有效降低寬帶成本。同時(shí)利用經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的協(xié)同效應(yīng)。圖4-2優(yōu)酷和土豆并購(gòu)前后營(yíng)收利潤(rùn)變化數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)優(yōu)酷土豆并購(gòu)之后的連續(xù)三年，營(yíng)業(yè)收入與毛利率均呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明了并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了正面協(xié)同效應(yīng)，伴隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、集中化程度的提高，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)促進(jìn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的凸顯。2.2.2提升管理水平，尋求管理協(xié)同效應(yīng)根據(jù)管理協(xié)同效應(yīng)理論，若兩個(gè)公司存在管理效率上的差異，那么當(dāng)效率較高的企業(yè)能夠?qū)⑵鋬?yōu)秀的管理能力有效注入效率較低的企業(yè)中時(shí)，管理效率低的企業(yè)會(huì)因?yàn)樽非蠊芾硇噬系奶岣叨鴮で蟾咝势髽I(yè)的并購(gòu)。在合并發(fā)生前，盡管優(yōu)酷和土豆都處于虧損的狀態(tài)，但是優(yōu)酷的盈利能力明顯好于土豆公司，這與優(yōu)酷良好的企業(yè)管理能力密不可分。優(yōu)酷管理層能夠更加敏銳地剖析市場(chǎng)環(huán)境，從而做出有利戰(zhàn)略舉動(dòng)。優(yōu)酷在2011年選擇入駐中國(guó)移動(dòng)旗下應(yīng)用商城，以提供高品質(zhì)視頻和應(yīng)用下載服務(wù)來(lái)吸引移動(dòng)終端用戶。同時(shí)，優(yōu)酷還推出了新的站內(nèi)播放器，結(jié)束了電腦與移動(dòng)終端共享同一個(gè)網(wǎng)頁(yè)視頻播放器的時(shí)代，得到了移動(dòng)終端用戶的喜愛(ài)支持。而土豆集團(tuán)的管理戰(zhàn)略明顯遜色于優(yōu)酷，土豆并未做充分的風(fēng)險(xiǎn)考慮策略，在登上納斯達(dá)克后，遭遇了美國(guó)融資環(huán)境的惡化，無(wú)法籌集到足夠的資金來(lái)進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。合并有利于優(yōu)酷將自身豐富的管理經(jīng)驗(yàn)有效轉(zhuǎn)移給土豆集團(tuán)，將自身過(guò)剩的管理資本與土豆公司的資本結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)公司間管理資源的流轉(zhuǎn)共享，產(chǎn)生管理協(xié)同效應(yīng)。表4-22011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后財(cái)務(wù)狀況變化（單位:千元）年份2011201220132014公司優(yōu)酷土豆加總優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆銷(xiāo)售費(fèi)8244621.83637006810001000000管理費(fèi)用7741857167.2134583.2238100261800253800主營(yíng)收入73113416649089762417957530284844223394數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)合并后新公司可以依據(jù)管理資源，更合理進(jìn)行資源配置，有效實(shí)現(xiàn)資源流轉(zhuǎn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理能力，從而提高盈利能力。2.2.3整合財(cái)務(wù)，尋求財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)企業(yè)并購(gòu)有利于吸納資金，提高償債能力，抵御生存風(fēng)險(xiǎn)。雖然優(yōu)酷和土豆歷經(jīng)幾年的發(fā)展，品牌效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)，資金支持力度有所提升，但是單一盈利模式還是讓兩者收不抵支。在這種情況下，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)萌生了資本運(yùn)作的想法，希望通過(guò)IPO上市的方式達(dá)到融資目的。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)在紐交所率先公開(kāi)上市，其股票市值最高達(dá)到41.6億美元，但土豆卻面臨窘境，上市前土豆正陷于現(xiàn)金資金流困境，在納斯達(dá)克上市第一日，股價(jià)大跌11.86%，面臨前所未有的資金壓力。而優(yōu)酷雖然在上市后市值有了大幅提升了，但同樣也面臨資金套現(xiàn)的壓力。此次并購(gòu)，雙方以股份支付的形式節(jié)約了現(xiàn)金流，在無(wú)現(xiàn)金交易的情況下實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。合并后，優(yōu)酷和土豆的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，資金規(guī)模較先前有了質(zhì)的飛躍，償債能力隨之提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)。在一定程度上降低了現(xiàn)金流的壓力。由此可以看出，優(yōu)酷與土豆網(wǎng)的并購(gòu)，能夠充分發(fā)揮協(xié)同的正面效應(yīng)，充分達(dá)到增強(qiáng)獲利能力，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。2.3整合資源，形成差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)各視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容服務(wù)重復(fù)性高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。但伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人民對(duì)于文化需求也有了較大的變化。用戶開(kāi)始追求不同領(lǐng)域不同內(nèi)容多樣化的視頻服務(wù)，單一類(lèi)型的視頻服務(wù)無(wú)法形成較強(qiáng)的吸引力。而土豆和優(yōu)酷作為擁有不同經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的視頻網(wǎng)站，二者的合并能夠很好形成差異化互補(bǔ)，迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容的多樣化、層次化，提升自身吸引力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)酷和土豆的并購(gòu)并非是簡(jiǎn)單的資源加總。二者存在經(jīng)營(yíng)理念上的巨大差異，側(cè)重群體也不相同：優(yōu)酷網(wǎng)傾向于播放反映社會(huì)現(xiàn)象的視頻，同時(shí)側(cè)重對(duì)于自制劇的制作，受眾主要為中年群體；而土豆網(wǎng)在動(dòng)漫領(lǐng)域、自制視頻方面已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?，并且始終將青年群體作為客戶目標(biāo)。二者合并，土豆網(wǎng)可以借助優(yōu)酷網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)酷網(wǎng)可以吸收土豆網(wǎng)在自制短片方面的經(jīng)驗(yàn)及成果，互通資源、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，有效地降低行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免資源浪費(fèi)，進(jìn)而可以集中資源搞好視頻品質(zhì)，豐富視頻種類(lèi)內(nèi)容。因此，這兩大行業(yè)巨頭的合并在降低費(fèi)用的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成用戶層次互補(bǔ)，進(jìn)行更大份額的市場(chǎng)覆蓋，從而得到點(diǎn)擊率與關(guān)注率的提升，通過(guò)品牌合并，打造出更有價(jià)值的商譽(yù)名片，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。2.4強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特點(diǎn)決定了其行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)顯著，強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱現(xiàn)象隨著行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)明顯。競(jìng)爭(zhēng)能力弱、沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往很難持續(xù)維持高額的版權(quán)成本化與硬件設(shè)備及寬帶服務(wù)器成本，在長(zhǎng)期入不敷出的境況下會(huì)慢慢被行業(yè)所淘汰。因此，在不斷有視頻企業(yè)被洗牌出局的環(huán)境下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅是搶占市場(chǎng)份額的選擇，也是增強(qiáng)其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的良好手段。圖4-32012年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入份額圖如圖4-3所示，優(yōu)酷和土豆盡管保持著一定優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)并不顯著，沒(méi)有形成完全的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而隨著近年來(lái)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，二者的發(fā)展也出現(xiàn)了困境。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)特性的影響下，近年來(lái)企業(yè)廣告收入呈不斷下降趨勢(shì)，而服務(wù)器費(fèi)用和版權(quán)費(fèi)用并不隨著市場(chǎng)份額的增減而變動(dòng)，收入難以支持高額的固定費(fèi)用，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。另一方面，視頻行業(yè)內(nèi)的其他視頻網(wǎng)站也開(kāi)始逐漸依托背后強(qiáng)大的資本展開(kāi)新的角逐。因此，優(yōu)酷和土豆的聯(lián)合不僅是謀求發(fā)展的途徑，也是對(duì)抗行業(yè)內(nèi)部洗牌沖擊的必然選擇。2.5打破惡性循環(huán)，加快行業(yè)整合在我國(guó)出臺(tái)一系列政策法規(guī)以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、大力整頓盜版叢生現(xiàn)象的動(dòng)作下，各大視頻網(wǎng)站需要在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上投入更多的資金。熱門(mén)作品的獨(dú)播權(quán)決定了視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與關(guān)注度，更決定了一個(gè)網(wǎng)站的廣告收入，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)影視制作商的主導(dǎo)地位，與版權(quán)競(jìng)價(jià)這一無(wú)可奈何的現(xiàn)象。此外，由于我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)始終處于被壟斷的局面，高額寬帶費(fèi)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大問(wèn)題。優(yōu)酷土豆的聯(lián)姻消除了二者間競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，合并能使二者共同分?jǐn)偢甙旱陌鏅?quán)費(fèi)，共享視頻資源、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，分?jǐn)偧夹g(shù)維護(hù)費(fèi)。以此來(lái)降低雙方的資金壓力。同時(shí)，二者合并有力減輕了版權(quán)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，在一定程度上能讓網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高昂的版權(quán)費(fèi)部分回歸理性。維護(hù)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，并且有利于降低成本，提升廣告定價(jià)權(quán)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第5章優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构究?jī)效評(píng)價(jià)本文將選取財(cái)務(wù)指標(biāo)法通過(guò)對(duì)優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化以及無(wú)法量化的非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合評(píng)價(jià)優(yōu)酷土豆的并購(gòu)績(jī)效，分析并購(gòu)是否取得了預(yù)期效果。3.1.財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)其中財(cái)務(wù)體系指標(biāo)包括：償債能力指標(biāo)、營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)和發(fā)展能力指標(biāo)。優(yōu)酷和土豆網(wǎng)從2012年3月份開(kāi)始并購(gòu)，直到8月下旬才正式完成并購(gòu)活動(dòng)。本文選取了2011年至2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。表5-1優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后財(cái)務(wù)指標(biāo)2011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后財(cái)務(wù)狀況統(tǒng)計(jì)表（單位:百萬(wàn)元）年份2011201220132014公司優(yōu)酷土豆加總優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆?fàn)I業(yè)收入897.62512.21409.821909.83068.994048.1營(yíng)收成本697.34427.841123.181592.012522.983272.43毛利潤(rùn)200.2882.36282.64317.79542.01773.67資產(chǎn)總額4673.561692.496368.0510791.0710557.0217081.26所有者權(quán)益4203.181212.15419.289354.878982.7914091.72凈利潤(rùn)-172.1-511.16-681.26-402.79-600.11-892.07應(yīng)收賬款平均余額421.47243.6667.03677.141151.421607.5流動(dòng)資產(chǎn)平均余額4147.78854.75002.454473.254774.827697.78總資產(chǎn)平均余額4673.5611965871.187732.3210673.0513819.14流動(dòng)債務(wù)總額463478.39941.391192.281351.272767.37流動(dòng)資產(chǎn)總額4147.781299.165444.944802.724750.9110642.64現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物2292.548723162.541653.861762.223820.74債務(wù)總額470.38478.39948.771434.21572.232987.55數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆財(cái)報(bào)3.1.1盈利能力分析盈利能力是指在一個(gè)會(huì)計(jì)周期內(nèi)，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得的收益水平高低的能力。通常，企業(yè)的盈利能力可以在一定范圍內(nèi)代表償債能力的高低，盈利能力的指標(biāo)包括：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)毛利率、凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率。2012年，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)2家網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨頭因財(cái)務(wù)狀況不得不調(diào)整戰(zhàn)略，冰釋前嫌走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。在并購(gòu)之后，雙方可以實(shí)現(xiàn)資源共享，共同分擔(dān)成本，努力實(shí)現(xiàn)雙贏盈利的局面。下面我將選取優(yōu)酷和土豆公司并購(gòu)前一年和并購(gòu)后三年的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)營(yíng)業(yè)毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率以及總資產(chǎn)收益率進(jìn)行計(jì)算分析，以此來(lái)評(píng)估并購(gòu)前后的盈利能力變化。計(jì)算公式如下：營(yíng)業(yè)毛利率=毛利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入×100%營(yíng)業(yè)凈利率=凈利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入×100%凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/平均所有者權(quán)益×100%總資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/平均資產(chǎn)總額×100%表5-22011-2014年優(yōu)酷與土豆并購(gòu)前后盈利能力變化表年份2011201220132014公司優(yōu)酷土豆加總優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆?fàn)I業(yè)毛利率22.31%14.47%20.19%14.64%17.73%19.16%毛利潤(rùn)200.2882.36282.64317.79542.01773.67營(yíng)業(yè)凈利率-19.17%-99.80%-48.46%-21.09%-19.55%-22.04%凈資產(chǎn)收益率-2.09%-42.10%-12.61%-2.30%-4.68%-4.33%總資產(chǎn)收益率-1.68%-30.20%-10.73%-1.73%-3.68%-3.22%數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆財(cái)報(bào)圖5-12011-2014年優(yōu)酷與土豆并購(gòu)前后盈利能力變化趨勢(shì)圖優(yōu)酷與土豆公司于2012年正式完成并購(gòu)。由表5-2可以看出完成并購(gòu)當(dāng)年的新公司的營(yíng)業(yè)毛利率為14.64%，雖然低于2011年優(yōu)酷毛利率22.31%，但考慮到是企業(yè)合并初年，并購(gòu)后仍需要進(jìn)行整合工作，因此毛利率的短期下降屬于正常情況。此后隨著并購(gòu)后續(xù)整合工作的完成，2013年和2014年的經(jīng)營(yíng)毛利率比上年增長(zhǎng)4.48%和3.3%，營(yíng)業(yè)毛利率穩(wěn)步回升，兩家公司的并購(gòu)活動(dòng)所產(chǎn)生的正向協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生了并購(gòu)前的預(yù)期效果。優(yōu)酷與土豆公司在合并后通過(guò)資源共享、費(fèi)用分?jǐn)偱c差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)了成本上的降低與盈利能力的提升，增收減支這一目的得到了實(shí)現(xiàn)。優(yōu)酷土豆股份有限公司的營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合并前兩家公司的加總，相較于并購(gòu)前的經(jīng)營(yíng)狀況而言，產(chǎn)生了良好的業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)效益。從這個(gè)角度來(lái)看，此次并購(gòu)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，壓縮了成本，達(dá)到了預(yù)期的績(jī)效。但是，從凈利潤(rùn)來(lái)看并購(gòu)所產(chǎn)生的效果并不樂(lè)觀。并購(gòu)開(kāi)展前，優(yōu)酷和土豆都處于入不敷出的困境中，尤其是土豆網(wǎng)，虧損極其嚴(yán)重，與優(yōu)酷的并購(gòu)也并未改善這一困境。通過(guò)對(duì)近年財(cái)務(wù)報(bào)表的分析，優(yōu)酷網(wǎng)收購(gòu)?fù)炼咕W(wǎng)后，增加了成本投入，但其收入與成本并不成正比。圖5-22011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后盈利能力變化趨勢(shì)由圖5-2可以看出，并購(gòu)?fù)瓿珊蟮倪B續(xù)三年，優(yōu)酷土豆股份有限公司的凈利潤(rùn)始終處于虧損狀態(tài)，且虧損程度逐年惡化由402.79萬(wàn)逐漸變至虧損892.07萬(wàn)，企業(yè)并未能如預(yù)期般解決經(jīng)營(yíng)的資金困境。2011年，優(yōu)酷的凈資產(chǎn)收益率為-2.09%，總資產(chǎn)收益率為-1.68%，而2012年優(yōu)酷土豆股份有限公司的凈資產(chǎn)收益率為-2.30%，總資產(chǎn)收益率為-1.73%。盡管并購(gòu)之后新公司的總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率相較于2011年優(yōu)酷與土豆公司的加總數(shù)據(jù)-12.61%與-10.73%而言有了很大改善，但是對(duì)于優(yōu)酷作為獨(dú)立公司時(shí)的數(shù)據(jù)而言，這兩項(xiàng)指標(biāo)均有所下降。并且在之后的兩年，一直維持著相比優(yōu)酷之前更低的水平。這一現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的特點(diǎn)有密不可分的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)需要資本持續(xù)投入的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，固定硬件設(shè)備與寬帶網(wǎng)絡(luò)的支出并不會(huì)隨著公司市場(chǎng)份額擴(kuò)大而減少，想通過(guò)合并來(lái)實(shí)現(xiàn)成本大幅降低是不可能的。只有行業(yè)的徹底洗牌、重新整合才可能從根本上改變網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)資不抵債的狀況，公司盈利狀況的改善絕非一朝一夕之功。從合并后財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看出，雖然毛利率等各項(xiàng)指標(biāo)都在穩(wěn)步上漲，公司的盈利能力得到了部分改善，但是優(yōu)酷土豆股份有限公司仍然處在連年虧損的狀態(tài)，并未擺脫經(jīng)營(yíng)困境。3.1.2營(yíng)運(yùn)能力分析營(yíng)運(yùn)能力指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行能力，即企業(yè)運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤(rùn)的能力，主要通過(guò)各項(xiàng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度來(lái)反映。一般來(lái)說(shuō)，周轉(zhuǎn)速度越快，資產(chǎn)的產(chǎn)出就更高，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力越強(qiáng)。本文主要采用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來(lái)對(duì)優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。計(jì)算公式如下：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/平均應(yīng)收賬款余額流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/流動(dòng)資產(chǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營(yíng)業(yè)收入/平均資產(chǎn)總額表5-32011-2014年優(yōu)酷與土豆并購(gòu)前后營(yíng)運(yùn)能力變化表年份2011年2012年2013年2014年公司優(yōu)酷土豆加總優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2.132.092.112.822.672.52流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.220.430.280.430.640.53總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.190.250.240.250.290.29數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)整理圖5-3：2011-2014年優(yōu)酷與土豆并購(gòu)前后營(yíng)運(yùn)能力變化趨勢(shì)圖由圖5-3可以看出，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在合并之后均穩(wěn)定在了比合并前高的狀態(tài)，由此可以看出，對(duì)比合并前，優(yōu)酷土豆的營(yíng)運(yùn)能力較合并之前得到了一定程度的加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。而在合并后的幾年內(nèi)，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)了不同幅度的下降，這是因?yàn)楣緺I(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度出現(xiàn)了下降。優(yōu)酷土豆的年報(bào)中明確指出：公司的收入具有一定程度的季節(jié)性，受到重要節(jié)假日以及上一年度已經(jīng)進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)等因素影響。從中長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)能力變化的角度來(lái)看，雖然應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在合并后幾年都有一定的曲折下降趨勢(shì)，但是總營(yíng)業(yè)收入始終保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，這與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展及合并后優(yōu)酷土豆集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)策略均存在密不可分的聯(lián)系。優(yōu)酷在2012年收購(gòu)了TIANSHI貿(mào)易公司與土豆兩家公司，優(yōu)酷土豆集團(tuán)在合并報(bào)表上體現(xiàn)出了42.55億元的商譽(yù)，但是在合并前優(yōu)酷合并報(bào)表上的資產(chǎn)總額為48.09億元，土豆合并報(bào)表上的資產(chǎn)總額為14.05億元，此部分商譽(yù)對(duì)合并后公司的總資產(chǎn)數(shù)值起到了直接的巨大影響，所以本案例中合并前后總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的變化，并不能很好地體現(xiàn)出該并購(gòu)對(duì)優(yōu)酷營(yíng)運(yùn)能力的影響。同時(shí)，由于公司合并后總資產(chǎn)的數(shù)額較大，所以計(jì)算的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的數(shù)值較小，由圖5-3可以看出總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在合并前后的該數(shù)值變化并不顯著?？傮w而言，優(yōu)酷和土豆屬于同一行業(yè)，業(yè)務(wù)內(nèi)容方面同質(zhì)性很高，合并后同質(zhì)化所帶來(lái)的成本將大幅下降，資源利用率可以得到有效改善，并且兩巨頭的合并有利于穩(wěn)固行業(yè)地位，形成協(xié)同效應(yīng)。綜上所述，優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼购鬆I(yíng)運(yùn)能力得到了一定程度上的改善，并且可能在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中保持持續(xù)改善。3.1.3發(fā)展能力分析發(fā)展能力指企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)展實(shí)力的潛在能力，能反映企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展能力的指標(biāo)有很多，本文將使用凈利潤(rùn)虧損率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率和資產(chǎn)增長(zhǎng)率來(lái)分析優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后的發(fā)展能力變化。計(jì)算公式如下：總資產(chǎn)增長(zhǎng)率=總資產(chǎn)增長(zhǎng)額/年初資產(chǎn)總額×100%營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率=營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)額/上年?duì)I業(yè)收入總額×100%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率=凈利潤(rùn)增長(zhǎng)額/上年凈利潤(rùn)總額×100%表5-42011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后發(fā)展能力變化年份2011年2012年2013年2014年公司優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆?fàn)I業(yè)收入增長(zhǎng)率131.88%78.92%33.46%60.69%31.90%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率13.92%-182.63%-144.36%-42.18%-39.56%資產(chǎn)增長(zhǎng)率111.47%142.22%69.48%-2.18%61.80%數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)整理圖5-42011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)變化趨勢(shì)由圖5-4可以看出，由于合并前土豆網(wǎng)處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，2012年并購(gòu)?fù)瓿僧?dāng)年新公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率斷崖式下跌。然而，伴隨合并后續(xù)整合完成，兩個(gè)平臺(tái)實(shí)施差異化管理形成了業(yè)務(wù)模式的改良，該模式可以減少對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響且對(duì)于協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)有一定促進(jìn)作用，營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，且優(yōu)酷土豆集團(tuán)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也呈上升趨勢(shì)。圖5-5優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后資產(chǎn)變化趨勢(shì)由圖5-5可以看出資產(chǎn)增長(zhǎng)率從2011到2013年持續(xù)下跌，在2013年資產(chǎn)增長(zhǎng)率又開(kāi)始回穩(wěn)上升，說(shuō)明優(yōu)酷土豆在并購(gòu)后并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的資本擴(kuò)張，而是采取保守穩(wěn)定的策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，并且逐漸適應(yīng)了并購(gòu)后的新企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步戰(zhàn)略增長(zhǎng)。然而，盡管優(yōu)酷土豆并購(gòu)后的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率均為正值，但仍沒(méi)有達(dá)到并購(gòu)前2011年優(yōu)酷作為獨(dú)立公司時(shí)的指標(biāo)水平，且隨著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻始終為負(fù)值，說(shuō)明盡管公司的成長(zhǎng)能力并未隨著并購(gòu)有好轉(zhuǎn)。3.1.4償債能力分析企業(yè)并購(gòu)有吸納資金，提高償債能力的作用。良好的償債能是企業(yè)生存的保障，償債能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)有短期和長(zhǎng)期之分，本文主要以流動(dòng)比率、現(xiàn)金比率作為短期償債能力分析指標(biāo)，比率越大，說(shuō)明短期債務(wù)償還能力越強(qiáng)。資產(chǎn)負(fù)債率作為長(zhǎng)期指標(biāo)，與短期指標(biāo)相反，數(shù)值越大，則企業(yè)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期債務(wù)的能力就越弱。計(jì)算公式如下：流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)/流動(dòng)負(fù)債合計(jì)×100%現(xiàn)金比率=貨幣資金/流動(dòng)負(fù)債×100%資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額×100%表5-5：2011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后償債能力指標(biāo)年份2011年2012年2013年2014年公司優(yōu)酷土豆合并優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆流動(dòng)比率8.962.723.792.031.521.85現(xiàn)金比率2.951.821.361.391.311.38資產(chǎn)負(fù)債率10.06%28.27%12.90%11.31%12.89%17.49%數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)整理圖5-62011-2014年優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后償債能力變化趨勢(shì)優(yōu)酷土豆并購(gòu)?fù)瓿珊?，?yōu)酷網(wǎng)須承擔(dān)原土豆公司相應(yīng)的債務(wù)，這從根本上緩解了土豆償還債務(wù)的壓力。從表5-5和圖5-6可以看出，在資產(chǎn)負(fù)債率方面，優(yōu)酷土豆股份有限公司的資產(chǎn)負(fù)債率在2012年合并后逐漸增加。原因可能是企業(yè)合并增加了債務(wù)融資比例，但總體而言，資產(chǎn)負(fù)債率始終維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平。而通過(guò)圖5-6可以看出，優(yōu)酷與土豆流動(dòng)比率在2011年為3.79，處于過(guò)高水平，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)中流動(dòng)比率維持在1.5—2.0是一個(gè)比較合理的水平，意味著企業(yè)在保持合理的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。2011年優(yōu)酷與土豆的現(xiàn)金比率為1.36，遠(yuǎn)超出了20%的平均水平。在合并后初年，盡管優(yōu)酷土豆的的流動(dòng)比率始終保持350%以上，但相較于2011年合并前的流動(dòng)比率和現(xiàn)金比率都有了大幅下降，較之前有了向好的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明優(yōu)酷土豆集團(tuán)能夠更好實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流配置，對(duì)于流動(dòng)資產(chǎn)的處理有了更加成熟的安排，能夠更好實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)流動(dòng)比率與現(xiàn)金比率始終保持在較高水平，可以充分應(yīng)對(duì)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)隱患。并購(gòu)并未使企業(yè)償債能力惡化，實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)了企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)合理配置，盡管仍沒(méi)有達(dá)到理想經(jīng)營(yíng)水平，但相較企業(yè)并購(gòu)前有了明顯改善。3.2非財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)3.2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高，人才集中度提升優(yōu)酷與土豆公司作為擁有差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)并購(gòu)?fù)瓿闪擞脩羯?、資源上的整合。合并前優(yōu)酷自制電視劇頻出以及土豆作為知名動(dòng)漫品牌，雙方都已經(jīng)具在特定受眾領(lǐng)域的明顯優(yōu)勢(shì)，合并后新公司采用雙品牌模式，更加加深了群眾的認(rèn)可度，企業(yè)關(guān)注度提高，議價(jià)能力也隨之提高。且兩個(gè)公司擁有不同人力資源系統(tǒng)，雙巨頭合并有利于人才的聚集與發(fā)掘。合并后新集團(tuán)可以充分利用原先公司的優(yōu)秀人才，做到人盡其才，以匹配合適職位。此外，新集團(tuán)也擁有更高的知名度，能夠吸引新鮮人才血液進(jìn)入公司系統(tǒng)。3.2.2資源配置優(yōu)化，研發(fā)能力提高并購(gòu)?fù)瓿珊?，?yōu)酷和土豆的內(nèi)部資源得到了更好地配置流轉(zhuǎn)。除去在財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)外，優(yōu)酷土豆的技術(shù)研發(fā)能力也得到了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。表5-6優(yōu)酷土豆并購(gòu)前后費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表年份2011年2012年2013年2014年公司優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆優(yōu)酷土豆銷(xiāo)售費(fèi)用311459.1601.82931.21%1281.06研發(fā)費(fèi)用72.570172.88271.86%413.52營(yíng)業(yè)收入897.62512.21909.83068.99%4048.1銷(xiāo)售費(fèi)用率32.65%89.63%31.5130.34%31.70%研發(fā)費(fèi)用率8.08%09.05%8.92%10.26%數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷土豆集團(tuán)財(cái)報(bào)整理合并前，優(yōu)酷與土豆均處于長(zhǎng)期資金困境中，加之網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，雙方無(wú)法將有限資金盡可能合理分配。研發(fā)能力作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的關(guān)鍵性要素，長(zhǎng)期被忽略。另一方面，二者完成并購(gòu)后，針對(duì)企業(yè)營(yíng)收銷(xiāo)售費(fèi)用有了向好改變，大大節(jié)約了銷(xiāo)售費(fèi)用，優(yōu)酷也較合并之前擁有了更加充裕的資金配置，可以更合理分配資源，以提高公司競(jìng)爭(zhēng)力。3.3績(jī)效研究小結(jié)通過(guò)上述財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷土豆并購(gòu)?fù)瓿珊蟮拇_在短期內(nèi)提高了績(jī)效，獲得了償債能力與營(yíng)運(yùn)能力的提升，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力并沒(méi)有改善。新公司的凈利潤(rùn)盡管虧損幅度逐漸縮小，但是與合并前的進(jìn)展相比變化程度并不明顯，未到達(dá)公司并購(gòu)的預(yù)期，企業(yè)依舊處于虧損狀態(tài)，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足。優(yōu)酷土豆的并購(gòu)也開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)并購(gòu)的浪潮，讓經(jīng)歷寒冬的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)短暫看到了希望的曙光，在一定程度上，由于并購(gòu)可以帶來(lái)品牌名氣提升與市場(chǎng)份額擴(kuò)張，以此增加了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也能解決一些企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。因此從這一方面來(lái)看并購(gòu)可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)朝著更加理性的方向發(fā)展。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，并購(gòu)并不是從根本上解決網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的發(fā)展困境的方法。第6章優(yōu)酷土豆合并案并購(gòu)結(jié)論、建議及展望4.1優(yōu)酷土豆并購(gòu)案結(jié)論4.1.1并購(gòu)有助于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境，加速企業(yè)發(fā)展擺脫經(jīng)營(yíng)困境，挖掘新盈利來(lái)源，形成新的發(fā)展生存動(dòng)力是優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构镜膬?nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。由于行業(yè)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的生存前提是擁有大量資本供給運(yùn)營(yíng)，因此行業(yè)中公司普遍處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。而基于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化加劇，市場(chǎng)參與者的增加，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置不僅是兩家公司選擇合并的動(dòng)力，也是整個(gè)行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。合并活動(dòng)使雙方避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免不必要的資源浪費(fèi)，同時(shí)使企業(yè)做到其更大更強(qiáng)。優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构静⒎呛?jiǎn)單地資源加總，雙方經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)人群存在差異，因此在收購(gòu)?fù)瓿珊螅町惢?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使得企業(yè)可以擁有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售模式，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源優(yōu)化配置。雙方在資金、資源、技術(shù)、人才和其他方面等的資源整合，可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)成本降低、營(yíng)收擴(kuò)張，充分實(shí)現(xiàn)了正面協(xié)同效應(yīng)。并購(gòu)打破了昔日二者間的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，加速了行業(yè)的良好競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促進(jìn)了優(yōu)酷土豆集團(tuán)的快速發(fā)展。4.1.2并購(gòu)取得了部分成效，但長(zhǎng)期動(dòng)力不足優(yōu)酷土豆集團(tuán)的合并已取得一定成效，但程度有限。通過(guò)對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析我們可以看出，雖然優(yōu)酷土豆在并購(gòu)后實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，且通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)了償債能力、管理能力的提高，并且通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲取了更多的營(yíng)收，毛利潤(rùn)呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢(shì)，但是盈利能力的提升始終有限。優(yōu)酷土豆集團(tuán)仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)，并未達(dá)到并購(gòu)預(yù)期。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然處在一個(gè)資本操控的發(fā)展階段，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的作用愈發(fā)凸顯。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，企業(yè)仍需要依靠雄厚的資本作為發(fā)展支撐。并購(gòu)并不是解決發(fā)展困境的最終出路，企業(yè)在依靠資本同時(shí)，仍需要尋找新型盈利模式，改變以廣告收入為主的單一盈利模式，豐富增值服務(wù)，探索多元化的盈利模式和發(fā)展道路。4.2對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)并購(gòu)的建議優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼构咀鳛榫W(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)較為成功的并購(gòu)案，其并購(gòu)活動(dòng)能夠?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來(lái)參考價(jià)值，從中也得到了一定經(jīng)驗(yàn)建議。4.2.1充分考慮風(fēng)險(xiǎn)，制定全面計(jì)劃企業(yè)在進(jìn)行合并行為前，必須充分制定全面計(jì)劃，以保證企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)并購(gòu)所產(chǎn)生的的多重風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能保證并購(gòu)行為的理性。以本文為例，優(yōu)酷土豆的合并從合并開(kāi)始前的目標(biāo)選擇、價(jià)值評(píng)估到合并方式選擇都經(jīng)歷過(guò)多重思考。時(shí)間內(nèi)容2009—2011年雙方多次接觸，均未能達(dá)成任何意向或協(xié)議2012.2雙方重啟談判2012.2.15優(yōu)酷董事會(huì)召開(kāi)特別會(huì)議，評(píng)估潛在價(jià)值2012.2.16雙方就換股合并展開(kāi)第一次正式談判2012.2.24雙方管理層和部分董事在香港開(kāi)會(huì)討論合并交易，確定土豆流通股將可交換優(yōu)酷攤薄總股本的28.5%2012.2.25各自確定法律顧問(wèn)，并開(kāi)始展開(kāi)盡職調(diào)查2012.2.28優(yōu)酷法律顧問(wèn)向土豆發(fā)送初步合并協(xié)議草案2012.1.11優(yōu)酷土豆簽署協(xié)議2012.1.12雙方宣布于1.11簽訂合并協(xié)議，以100%換股方式進(jìn)行合并表6-1優(yōu)酷土豆合并程序資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)前，應(yīng)充分考慮到并購(gòu)可能產(chǎn)生的信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與融資風(fēng)險(xiǎn)。首先應(yīng)當(dāng)對(duì)于并購(gòu)目