基于CBBE理論的國產(chǎn)動畫電影品牌策略研究分析 影視編導(dǎo)專業(yè)

摘要隨著國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)量在當(dāng)年電影總產(chǎn)量中所占的比重不斷的增加，并且大制作和品牌動畫初具規(guī)模。但就目前來看我國動畫電影存在著品牌影響力不佳，國際市場競爭力不強(qiáng)的問題，導(dǎo)致這一問題的原因之一在于，現(xiàn)階段我國動畫電影企業(yè)對于動畫電影品牌建設(shè)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，動畫電影的數(shù)量和產(chǎn)量要高于本身的質(zhì)量，對動畫電影的品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，國產(chǎn)動畫電影在品牌創(chuàng)建方面表現(xiàn)不足。本文在已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以國產(chǎn)動畫電影品牌現(xiàn)狀分析為邏輯起點，分析國產(chǎn)動畫電影品牌存在的問題，結(jié)合“CBBE理論”，提出了國產(chǎn)動畫電影的“CBBE品牌策略”。本研究認(rèn)為，國產(chǎn)動畫電影的“CBBE品牌策略”，即品牌標(biāo)識策略、品牌關(guān)系策略、品牌內(nèi)涵策略、品牌反應(yīng)策略四大策略，能給國產(chǎn)動畫電影品牌推廣和維護(hù)提供新思路。品牌標(biāo)識策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視自身的品牌形象，形成良好的企業(yè)文化。品牌關(guān)系策略的主旨在于探索消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，深入了解消費(fèi)者的觀影需求。品牌內(nèi)涵策略注重動畫電影產(chǎn)品本身的質(zhì)量。品牌反應(yīng)策略要求國產(chǎn)動畫電影企業(yè)重視對消費(fèi)者的迎合和消費(fèi)者的精神反應(yīng)，從而打造強(qiáng)勢品牌。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫電影；CBBE理論；品牌策略ABSTRACTWiththeproductionofdomesticanimationfilmproductioninthesameyear,thetotaloutputofthefilmhasincreased,andthebigproductionandbrandanimationbeginningtotakeshape.Butatpresentouranimatedfilmshavepoorbrandinfluenceandcompetitivenessintheinternationalmarketisnotstrongquestion,leadingtothecauseofthisproblemisoneof,thepresentstageourcountryanimationfilmenterprisedegreeofimportancefortheanimatedfilmbrandbuildingisfarfromenough,thenumberandyieldofanimatedfilmtohigherthanthequalityof,theanimatedfilmbrandawarenessisnotstrong,domesticanimationfilminthebrandcreateperformance.Thispaperonthebasisoftheexistingresearchresults,onthecurrentsituationofdomesticanimationfilmbrandanalysisasthelogicalstartingpoint.Analysisdomesticanimatedfilmbrand,combinedwiththetheoryofCBBE,domesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategyisproposed.Thisstudyarguesthatdomesticanimatedfilm"CBBEbrandstrategy,brandstrategy,brandstrategy,theconnotationofthebrandstrategy,brandstrategyfourstrategiescanprovidenewideasfordomesticanimationfilmbrandpromotionandmaintenanceofthede.Brandidentitystrategyemphasizesthattheenterprisesshouldpayattentiontotheirownbrandimage,createagoodcorporateculture.Purposeistoexplorethestrategyofbrandrelationshipbetweenconsumersandproducts,in-depthunderstandingoftheconsumerdemandforviewing.Theconnotationofthebrandstrategytopayattentiontothequalityoftheproductitselfintheanimatedfilm.Brandresponsestrategyrequiresdomesticanimationfilmenterprisesattachgreatimportancetospiritualresponsetoconsumersandconsumersinordertocaterto,buildastrongbrand.Keywords:domesticanimationfilm;CBBEtheory;brandstrategy目錄摘要 IABSTRACT II緒論 1一、國產(chǎn)動畫電影品牌相關(guān)理論綜述 2（一）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀 2（二）CBBE理論研究現(xiàn)狀 2二、國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 4（一）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀 4（二）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展存在的問題 4三、國產(chǎn)動畫電影CBBE品牌模型 6（一）CBBE品牌理論 6（二）國產(chǎn)動畫電影品牌的CBBE模型 7四、國產(chǎn)動畫電影的CBBE品牌策略 9（一）國產(chǎn)動畫電影的品牌標(biāo)識策略 9（二）國產(chǎn)動畫電影的品牌內(nèi)涵策略 9（三）國產(chǎn)動畫電影的品牌反應(yīng)策略 10（四）國產(chǎn)動畫電影的品牌關(guān)系策略 10結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14緒論隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，動畫電影產(chǎn)業(yè)作為一個重要分支也在不斷的迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2012、2013、2014年我國動畫電影制作數(shù)量為22部、27部、34部，2015年截至10月份數(shù)量為35部。我國動畫電影的產(chǎn)量在當(dāng)年電影總產(chǎn)量中所占的比重不斷的增加，并且大制作和品牌動畫初具規(guī)模。但就目前來看我國動畫電影存在著品牌影響力不佳，國際市場競爭力不強(qiáng)的問題，導(dǎo)致這一問題的原因之一在于，現(xiàn)階段我國動畫電影企業(yè)對于動畫電影品牌建設(shè)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，動畫電影的數(shù)量和產(chǎn)量要高于本身的質(zhì)量，對動畫電影的品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，國產(chǎn)動畫電影在品牌創(chuàng)建方面表現(xiàn)不足?，F(xiàn)如今，國內(nèi)圍繞動畫電影品牌這一命題的理論研究不斷豐富，但其研究方向多為總結(jié)他人經(jīng)驗用于自身借鑒，對于動畫電影品牌模式的研究和提出略少。CBBE理論是凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的，即品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系，它可以協(xié)助營銷人員塑造強(qiáng)勢品牌，而產(chǎn)品帶來的舒適體驗，會使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴。因此，結(jié)合CBBE品牌理論提出適合國產(chǎn)動畫電影的品牌策略，以促進(jìn)中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而提高中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力具有十分重要的意義。本文在已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以國產(chǎn)動畫電影品牌現(xiàn)狀分析為邏輯起點，梳理國產(chǎn)動畫電影的品牌現(xiàn)狀，結(jié)合“CBBE理論”和國產(chǎn)動畫電影發(fā)行流程，提出了國產(chǎn)動畫電影的“CBBE品牌策略”。本文在第一章主要介紹了國產(chǎn)動畫電影品牌的相關(guān)文獻(xiàn)，第二章結(jié)合近五年的動畫電影相關(guān)數(shù)據(jù)分析了國產(chǎn)動畫電影品牌所存在的問題，第三章探討了“CBBE品牌理論”并將其與國產(chǎn)動畫電影生產(chǎn)發(fā)行流程相結(jié)合，提出了國產(chǎn)動畫電影品牌的CBBE模型，第四章根據(jù)CBBE模型提出了國產(chǎn)動畫電影品牌的相關(guān)策略。一、國產(chǎn)動畫電影品牌相關(guān)理論綜述（一）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀由于我國動畫電影行業(yè)發(fā)展還不夠完善，因此國內(nèi)對于動畫電影品牌方面的研究和論著比較少，而國內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)大多集中在對國內(nèi)外動畫電影市場營銷的角度出發(fā)，對于從動畫電影品牌方向的研究文獻(xiàn)并不多。汪獻(xiàn)平在《中國電影品牌戰(zhàn)略研究》中指出要想創(chuàng)建中國自己的電影品牌就要結(jié)合本國國情在學(xué)習(xí)與借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，更要從觀眾和市場的角度來確定企業(yè)如何進(jìn)行品牌目標(biāo)的創(chuàng)建以及如何進(jìn)行策略的選擇。盤劍在《創(chuàng)意與國產(chǎn)動畫電影的品牌創(chuàng)建》中提出國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展絕不僅僅是量的突破，更重要的是品牌建設(shè)。品牌是動畫電影在市場上制勝的重要因素，品牌的形成對增加電影票房和開發(fā)衍生產(chǎn)品、打造產(chǎn)業(yè)鏈有著十分積極的推動的作用。鄔紅芳，姚明琦，胡葉娟在《元素風(fēng)格與文化張力：中國動漫電影發(fā)展的路徑選擇》中指出：上世紀(jì)九十年代中期以來，中國動漫電影在國際競爭中一落千丈的原因是產(chǎn)業(yè)鏈缺失、觀念落伍、內(nèi)容單一、人才短缺、知識產(chǎn)權(quán)保障不利等因素。李子蓉在《美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗及對我國的啟示》中指出動畫在中國的大多數(shù)地區(qū)尚未形成品牌優(yōu)勢，中國動漫缺乏深入人心的卡通形象，除長沙的藍(lán)貓卡通品牌外，尚無一個有影響力和公信度高的動漫形象。孫立軍，馬華在《美國迪士尼動畫研究》中指出華特制片的品牌策略是用品牌價值鏈來構(gòu)筑商業(yè)模式、創(chuàng)立動畫明星迷俱樂部、灌制影片主題歌等把各種品牌串起來。國內(nèi)從品牌建設(shè)的角度對國產(chǎn)動畫電影的研究還相對較少，而前輩學(xué)者的論著為本文構(gòu)建國產(chǎn)動畫電影品牌方向的策略研究提供了方法和支持。（二）CBBE理論研究現(xiàn)狀目前，動畫電影品牌研究的理論基礎(chǔ)與框架還有很大的豐富空間，將品牌理論應(yīng)用到動畫電影中的研究相對較少。CBBE理論是凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的初步概念，再到2001年整合而成的金字塔模型，有關(guān)CBBE理論的研究一直在推進(jìn)與深化，凱文·萊恩·凱勒被譽(yù)為品牌、品牌塑造和戰(zhàn)略品牌管理領(lǐng)域的國際領(lǐng)軍人物之一，在營銷戰(zhàn)略、營銷策劃和品牌方面擁有很高的造詣。他根據(jù)多年來在研究領(lǐng)域的獨到經(jīng)驗提出了CBBE理論，即品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系，同時,這四個步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個維度：顯著性；績效；形象；評判；感覺；共鳴。目前基于CBBE品牌理論的研究并不多，其中凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》中，從消費(fèi)者的視角來闡述品牌問題，并將這種框架定義為基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）。另外金定海、楊婷婷在CBBE理論的基礎(chǔ)上對CBBE模型進(jìn)行了闡述，認(rèn)為CBBE模型只適用于已有品牌資產(chǎn)的品牌；淳姣、姜曉等學(xué)者認(rèn)為CBBE模型具有科學(xué)、普適和實用的特點，可應(yīng)用于不同類型的服務(wù)、產(chǎn)品、行業(yè)、組織機(jī)構(gòu)。由上可知，國內(nèi)關(guān)于CBBE品牌的理論研究和應(yīng)用研究還不夠深入和系統(tǒng)，尤其是以CBBE理論為基礎(chǔ)的中國動畫電影品牌策略研究更是涉及甚少。二、國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題（一）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀1.國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量現(xiàn)狀縱觀近五年電影市場，電影增幅趨勢較為穩(wěn)定，2012-2016年國產(chǎn)動畫電影上映數(shù)量逐步增加，2014年國產(chǎn)動畫電影上映共28部，數(shù)量比2013年的22部增加了近四分之一，2015年我國動畫電影制作數(shù)量為45部，2016年截至3月份數(shù)量為10部。2.國產(chǎn)動畫電影票房現(xiàn)狀2015年國內(nèi)市場電影總票房已破400億，其中動畫電影票房約45億，占比11%。票房金字塔結(jié)構(gòu)分化更加明顯，同時保持了一定穩(wěn)定性，截止2015年12月17日，國產(chǎn)動畫電影中票房在1000萬元以下、1000-5000萬元、5000萬元-1億元和1億元以上的影片分別有21部、12部、5部和3部。2016年的國產(chǎn)動畫電影中也不乏大制作，相比往年，2016年將出現(xiàn)更多大投入、大制作的動畫電影。例如阿里影業(yè)熱捧的《小門神》，投資約1.3億，是目前業(yè)界的最大手筆?？偟膩碚f，2016年的國內(nèi)動畫電影普遍投資增加，還可能有更多的IP衍生動畫，而好萊塢動畫電影，則是屬于動物和續(xù)集的一年。3.國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展現(xiàn)狀（1）創(chuàng)作題材逐漸豐富動畫電影的創(chuàng)作題材逐漸豐富,打破了過去單一局面?，F(xiàn)實題材、童話題材、魔幻題材并行,動畫電影開始注重接近普通觀眾的生活，并且創(chuàng)作大膽而富有想象力。原創(chuàng)動畫作品不斷增多,雖然動畫電影作品仍有不足,但也顯示出國內(nèi)動畫逐漸形成自己的動畫藝術(shù)風(fēng)格。（2）表現(xiàn)手法不斷完善木偶戲、皮影戲、中國水墨畫、剪紙、折紙藝術(shù)等表現(xiàn)手法不斷完善，具有中國傳統(tǒng)文化的動畫電影一直都是國產(chǎn)電影題材的重要選擇。另外，國產(chǎn)動畫也開始重視利用光影、生效剪輯不同角度鏡頭等手段，制造充滿刺激感速度感的視覺效果，從而創(chuàng)作體現(xiàn)不一樣的動畫電影表現(xiàn)形式。（3）動畫電影企業(yè)資金投入逐漸加大國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展吸引眾多公司加入其中，其中具有代表性的公司有華強(qiáng)、奧飛等的上市公司，阿里、百度等大型新媒體公司也有意向動畫電影投入資本。并且，大多數(shù)公司針對動畫電影的投入資金也明顯加大，也開始逐漸重視電影的品牌建設(shè)方面。（二）國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展存在的問題1．動漫人物形象不鮮明角色造型體現(xiàn)在動畫角色的外表形象設(shè)計、角色的行動和心理表現(xiàn)上。目前,大多數(shù)的國產(chǎn)動畫的角色形象性格定位方面走的是傳統(tǒng)模式化的路線,僅此而已,缺少發(fā)展思路。在角色形象性格的塑造上往往出現(xiàn)單一、不夠飽滿、不夠立體的情況,而有的時候又卻呈現(xiàn)出角色的性格完美的毫無瑕疵,或者呈現(xiàn)性格壞的徹徹底底的情況。在動畫中角色的性格決定著角色的行為，傳統(tǒng)的角色性格往往會導(dǎo)致沒有懸念的劇情發(fā)展,缺乏內(nèi)心深處的自我透視和反觀,沒有細(xì)膩復(fù)雜的內(nèi)心活動,沒有對人性的自我分析,只注重角色形象的外在表現(xiàn)。這樣的模式化的性格設(shè)定恐怕會流失掉大部分的觀眾群體。迪斯尼在制作《花木蘭》時就套用了中國的古代故事，但讓人一看就知道不是中國制作的動畫片,這就是因為動畫本身除去技術(shù)層面,主人公本身也被悄悄地賦予了西方人的人物性格。所以我們在把握動畫角色形象的人物性格時,不能閉門造車,要學(xué)習(xí)和了解國外在這塊的先進(jìn)理念,從角色性格塑造開始來慢慢擺脫當(dāng)前國產(chǎn)動畫在國際上的劣勢。2．內(nèi)容缺乏創(chuàng)意一部動畫影片能否深入人心，關(guān)鍵在于它能否用鮮明的人物形象與生動的故事情節(jié)來表現(xiàn)一個不朽的思想或主題。要做到這一點，就需要編劇致力于提升動畫劇本的創(chuàng)意品質(zhì)?？梢哉f，動畫電影已經(jīng)成為一個以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的藝術(shù)領(lǐng)域，而目前中國動畫電影作品最缺乏的就是優(yōu)秀的創(chuàng)意品質(zhì)。其實，生活本身就是最大的寶藏，成功的動畫作品無不來源于編劇對生活的體驗和熱愛。日本的動畫編劇們就深諳此道，擅長于從生活中提煉動畫電影題材。《秒速五厘米》《側(cè)耳傾聽》等風(fēng)靡世界的優(yōu)秀作品莫不如此。由于編劇的獨到處理，如通過戲劇元素的穿插，營造或豐富多彩或溫馨有趣或深情感人的生活氛圍，從而成功地打動觀眾，贏得觀眾的青睞。3.推廣傳播渠道過窄一部影片的成功需要多方面因素的支撐,制片方與創(chuàng)作者不能只沉浸子創(chuàng)作本身的理論探索,要在了解市場運(yùn)營模式的前提下,有步驟地合理規(guī)劃一部影片的前期策劃、推廣、創(chuàng)作,乃至發(fā)行放映的整體框架,不能単憑一腔熱情去勇往直前。制片方與發(fā)行方的溝通脫節(jié),容易導(dǎo)致院線排片跟不上。在目前的國產(chǎn)動畫電影市場上,還沒有成體系的發(fā)行渠道,國內(nèi)外動畫電影在同一平臺上競爭,電影宣傳能夠起到的作用就更加明顯。如果發(fā)行商對電影的潛在市場沒有充足信心,就很難投入充足的資源對其進(jìn)行宣傳。如果想要把系列電影作為一個品牌來經(jīng)營,受眾面的寬窄就是制約其市場影響力的主要因素,電影畢竟是一個影響大眾的市場,沒有一定比例的觀眾群,其競爭力勢必會被削弱,所以要考慮擴(kuò)大品牌搭建的外延,為動畫形象與情節(jié)內(nèi)涵增添多重的信息元素與賣點,賦予其鮮明的晶牌文化內(nèi)涵,才能不斷增強(qiáng)品牌的影響力。三、國產(chǎn)動畫電影CBBE品牌模型（一）CBBE品牌理論美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型，以顧客認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌影響力（資產(chǎn)）源于顧客對該品牌所知、所感、所見和所聞的總和，強(qiáng)勢產(chǎn)品或服務(wù)品牌能帶來舒適的體驗，使顧客產(chǎn)生品牌共鳴。建立強(qiáng)勢品牌需由環(huán)環(huán)相扣的四步驟從低至高組成金字塔結(jié)構(gòu)（見圖1）。圖1CBBE模型1.建立正確的品牌標(biāo)識需要創(chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性區(qū)分品牌顯著性的關(guān)鍵維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的容易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時的購買范圍和消費(fèi)狀況一個高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。2.在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項要素。品牌內(nèi)涵的另一個維度是形象,品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系,包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會需求等抽象需求。3.關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個方面進(jìn)行努力品牌評判，指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法消費(fèi)者對于品牌的評判主要包括質(zhì)量、可信度、購買考慮、優(yōu)越性四個方面。品牌感覺．指消費(fèi)者對于品牌的感性行為．主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認(rèn)可,自尊等要素。4.在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面,關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴而品牌共鳴又可分解為四個維度行為忠誠度,指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量:態(tài)度屬性。指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常特殊、具有唯一性,熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動介入，指的是消費(fèi)者除了購買該品牌以外,還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息,訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。（二）國產(chǎn)動畫電影品牌的CBBE模型動畫電影在滿足消費(fèi)者需求的同時更應(yīng)形成自身的競爭力，在實現(xiàn)動畫電影品牌建設(shè)和提高企業(yè)競爭力方面CBBE理論具有一定優(yōu)勢。結(jié)合動畫電影生產(chǎn)發(fā)行流程：創(chuàng)作—發(fā)行—后電影產(chǎn)品，提出國產(chǎn)動畫電影品牌的CBBE模型，以整體了解CBBE品牌理論在國產(chǎn)動畫電影品牌中的應(yīng)用（見圖2）。圖2國產(chǎn)動畫電影品牌CBBE模型國產(chǎn)動畫電影的品牌策略模型是由三條主線構(gòu)成。包括主線一品牌創(chuàng)建過程，主線二凱勒提出的CBBE理論，主線三動畫電影創(chuàng)作過程。本文所講述的國產(chǎn)動畫電影的品牌模型以主線二CBBE理論為核心，以品牌創(chuàng)建步驟和動畫電影創(chuàng)作步驟相輔，詮釋由三者結(jié)合的國產(chǎn)動畫電影品牌CBBE模型的運(yùn)用。主線一中品牌創(chuàng)建即品牌定位與主線二中品牌標(biāo)識和品牌內(nèi)涵相對應(yīng)。正確的品牌標(biāo)識需要創(chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性即主線二中的環(huán)節(jié)A。在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，關(guān)鍵是創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象即環(huán)節(jié)二中的環(huán)節(jié)B。主線一中的品牌推廣即品牌傳播與主線二中品牌反應(yīng)相對應(yīng)。品牌反應(yīng)包括品牌評價和品牌感覺即環(huán)節(jié)B，在這一環(huán)節(jié)創(chuàng)建應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法和對于品牌的感性行為。主線一中品牌維護(hù)即運(yùn)營品牌與主線二中品牌關(guān)系相對應(yīng)。在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面,關(guān)鍵在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴即環(huán)節(jié)D。主線一與主線二側(cè)重于對品牌的創(chuàng)建，通過加入主線三動畫電影的創(chuàng)作、發(fā)行以后后電影產(chǎn)品這一流程來將主線一與主線二結(jié)合形成的品牌創(chuàng)建應(yīng)用到動畫電影的創(chuàng)作中，并且主線三中的創(chuàng)作流程環(huán)節(jié)與主線一個相對應(yīng)，形成國產(chǎn)動畫電影品牌CBBE模型。凱勒提出的CBBE模型是以顧客認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，四個步驟最終落腳到“共鳴”環(huán)節(jié)，因此在本文所講述的國產(chǎn)動畫電影品牌CBBE模型增加了一個品牌關(guān)系反饋到品牌創(chuàng)建以及動畫電影創(chuàng)作回路，使國產(chǎn)動畫電影品牌在發(fā)展過程中不斷完善，形成國產(chǎn)動畫電影強(qiáng)勢品牌。四、國產(chǎn)動畫電影的CBBE品牌策略（一）國產(chǎn)動畫電影的品牌標(biāo)識策略品牌標(biāo)識策略是要構(gòu)建清晰的自主品牌標(biāo)識,提高品牌顯著性。在這個步驟中,自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳,提高其品牌知曉度；設(shè)計體現(xiàn)自身特征、有別于國外品牌的標(biāo)識體系,并將之貫穿于企業(yè)的一切品牌建設(shè)活動中。1.企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識品牌意識導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機(jī)制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù),創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌,標(biāo)識其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對企業(yè)來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。企業(yè)首先要從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強(qiáng)勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。動畫電影品牌建設(shè)應(yīng)注重品牌意識的培育，才能夠集中展示企業(yè)的優(yōu)勢和動畫電影本身的品質(zhì)。2.企業(yè)的品牌定位方面一個企業(yè)如果具有完美品牌意識,那么,可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中,企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探索性階段,推出高檔極品。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位,企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時,一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件,盲目定位只會導(dǎo)致失敗。 動畫電影企業(yè)要迎合受眾的需求，并定位受眾人群，打造出能夠與消費(fèi)者需求一致的動畫電影。（二）國產(chǎn)動畫電影的品牌內(nèi)涵策略品牌內(nèi)涵策略是指開發(fā)強(qiáng)勢的受消費(fèi)者喜愛的品牌：自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征,并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時,將自主品牌展示于消費(fèi)者時,激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。1.賦予品牌內(nèi)涵故事一個好的品牌故事，與好的品牌名、好的LOGO、好的廣告語同樣重要。是品牌的基礎(chǔ)。好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”，提高消費(fèi)者的忠實度。比如，中國“喜羊羊與灰太狼”系列、“熊出沒”系列就作出了國產(chǎn)動畫品牌化的第一步。2.企業(yè)應(yīng)注重品牌形象就2015年以及2016年初上映的動畫電影來看國產(chǎn)動畫電影品牌已初見端倪，這正符合了中國動畫急需建立起自身的影片品牌的趨勢，因此提高動畫電影的品牌形象和動畫電影公司的企業(yè)形象成為提高策略的重要環(huán)節(jié)。動畫電影的品牌形象和公司形象影響著電影的搜索質(zhì)量，進(jìn)而影響電影的票房，因此只有創(chuàng)造出良好的品牌才能獲得可持續(xù)的高額利潤，同時也使動畫電影品牌和動畫電影企業(yè)顯示出強(qiáng)有力的競爭力。形成強(qiáng)勢品牌可采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式，在動畫電影的發(fā)行傳播階段可引入強(qiáng)勢品牌與動畫電影合作，吸引消費(fèi)者眼球，堅定消費(fèi)者對企業(yè)所生產(chǎn)出的動畫電影品牌的信心。（三）國產(chǎn)動畫電影的品牌反應(yīng)策略在這個過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費(fèi)者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實,并輔以國際化經(jīng)營等重大事件進(jìn)行宣傳。營造正面評價的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對于自主品牌的正面感知。1.企業(yè)要重視消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，評價品牌得到社會的認(rèn)同企業(yè)有了品牌之后，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就區(qū)通過品牌來識別目標(biāo)產(chǎn)品，通過品牌來購買目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助我們培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度。動畫電影企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)和評價，獲得數(shù)據(jù)，改變自身產(chǎn)品的不足，從而獲得消費(fèi)者及社會對品牌的認(rèn)同。2.重視品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；同時如果一個品牌沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，也就不是品牌。當(dāng)一個品牌在市場上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接手以后，品牌的價值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成，然后企業(yè)推出新品并借助老品牌的優(yōu)勢，就能很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長期接受并形成慣性購買，從而把品牌和同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。（四）國產(chǎn)動畫電影的品牌關(guān)系策略培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時,應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通,培育自主品牌忠誠度。1.重視消費(fèi)者的需求動畫電影企業(yè)的作品對于消費(fèi)者來說不僅存在之前討論的目標(biāo)市場不明確的問題，同時這也導(dǎo)致了動畫電影企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求。馬斯洛需求層次理論中提到需求的五個層次，即生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safetyneeds）、愛和歸屬感（Loveandbelonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）五類。根據(jù)馬斯洛需求層次理論結(jié)合國產(chǎn)動畫電影發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)動畫電影是不能滿足消費(fèi)者情感歸屬需求的。不能滿足消費(fèi)者需求的原因在于對消費(fèi)者心理需求的重視不足。消費(fèi)者的心理具有多層次性和變化性，例如進(jìn)入電影院看電影這一消費(fèi)行為就是由多種心理作用產(chǎn)生的。因此，動畫電影的創(chuàng)作需要對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行探索，進(jìn)而去適應(yīng)消費(fèi)者的各種要求，最后培養(yǎng)或創(chuàng)作消費(fèi)者的觀影需求。2.品牌文化獲得消費(fèi)的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴，形成強(qiáng)勢品牌品牌是一個以消費(fèi)者為中心