【S教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題及優(yōu)化建議探析（論文）12000字】

PAGE2S教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題及完善對策研究摘要中國高等教育學(xué)會會長瞿振元在2014年中國網(wǎng)絡(luò)教育論壇開幕式上提到：“網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展對于教育的影響是重大的、深刻的，它不僅僅體現(xiàn)為教學(xué)內(nèi)容的不斷豐富，而且會改變教育自身的形態(tài)。這既是一場教育的改革，更是一場學(xué)習(xí)的革命?！边@充分彰顯出了網(wǎng)絡(luò)教育對于傳統(tǒng)教育的重大影響。網(wǎng)絡(luò)教育的蓬勃發(fā)展，不僅促使諸多傳統(tǒng)教育機構(gòu)積極拓展網(wǎng)絡(luò)教育業(yè)務(wù)；而且也催生了一批新的在線教育機構(gòu)。佳績教育在十多年的發(fā)展歷程中，積累起豐富的品牌發(fā)展經(jīng)驗，但其在線上的品牌建立、品牌推廣與品牌維護過程中也存在一些待解決的問題。通過我對佳績教育的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)推廣現(xiàn)狀及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教育環(huán)境的了解，并據(jù)此總結(jié)了其品牌建構(gòu)推廣過程中存在的問題和所應(yīng)采取的解決措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教育;品牌構(gòu)建推廣;品牌知名度目錄TOC\o"1-3"\h\u617一、引言 51162（一）研究意義 517470（二）研究內(nèi)容 517543二、營銷相關(guān)概述 64202（一）消費者購買行為 626040（二）品牌認(rèn)同 67517（三）感知品牌價值 726739二、佛山佳績教育機構(gòu)簡介及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀 710002（一）佛山佳績教育機構(gòu)簡介 727070（二）佛山佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀 8193391.品牌結(jié)構(gòu) 8308222.品牌定位 8194623.品牌精神內(nèi)涵 940314.品牌推廣方式 10248835.品牌維護與管理 1119887三、佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題分析 12424（一）線上品牌意識不足，網(wǎng)絡(luò)品牌文化匱乏 1226020（二）線上品牌推廣力度較弱，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢 1213671（三）線上品牌推廣方式單一，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度不高 138360（四）專業(yè)品牌推廣人才短缺，技術(shù)支持不足 139786四、佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略優(yōu)化對策 1431412（一）加強品牌意識，構(gòu)建品牌文化 14235891.樹立強烈的品牌意識 14122652.構(gòu)建品牌文化 1420038（二）積極采用線上新型推廣方式，加快網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)進(jìn)程 14246761.增加電視媒體的宣傳 15296572.擴大網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度 1526556（三）構(gòu)建品牌線上推廣體系，提升網(wǎng)絡(luò)品牌知名度 1577411.軟文推廣 16116322.網(wǎng)絡(luò)媒體推廣 16276843.自媒體推廣 177633（四）引進(jìn)復(fù)合型營銷人才，增強品牌推廣的技術(shù)支持 1726462五、結(jié)論 1814122參考文獻(xiàn) 1一、引言（一）研究意義近年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展不僅在默默地改變著人們的社交環(huán)境與生活狀態(tài)；如新東方教育、星火教育、環(huán)球在線教育、佳績教育在內(nèi)的大批網(wǎng)絡(luò)教育平臺的出現(xiàn)，也為我國教育界帶來了一場全新的革命。百度在2014年就發(fā)布網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品“百度教育”，然后又推出“作業(yè)幫”，阿里巴巴相繼發(fā)布了“淘寶同學(xué)”，騰訊推出了專業(yè)在線教育平臺“騰訊課堂”，學(xué)大教育發(fā)布了“e學(xué)大”輔導(dǎo)系統(tǒng)，好未來教育也推出了“家長幫”平臺等等。我國網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域進(jìn)入到群雄逐鹿的時代，而真正能夠經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，占據(jù)穩(wěn)固的行業(yè)地位的企業(yè)除了要提供良好的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)產(chǎn)品之外，更需要加強對機構(gòu)品牌的策劃、宣傳與維護活動。正如清華大學(xué)副校長謝維和所說的：“傳統(tǒng)線下教育通過規(guī)?；推放苹褤尩檬袌鱿葯C，并且在用戶的消費心理中，線下實體上課的付費更有認(rèn)可度。網(wǎng)絡(luò)教育作為一個新興領(lǐng)域，在進(jìn)一步強化自身便捷性、互動性、資源豐富性優(yōu)勢特征的同時，更要塑造良好的品牌形象，由此才能在線下與線上以及線上各運營商之間的激烈競爭者處于不敗地位?！庇纱顺浞謴娬{(diào)了網(wǎng)絡(luò)教育品牌建設(shè)推廣的重要性。對于佛山佳績教育機構(gòu)而言，研究其網(wǎng)絡(luò)品牌推廣既能傳播品牌的價值，又能提升品牌的知名度，還可以擴大品牌的影響力。結(jié)合我的理論發(fā)展，品牌力度不斷攀升，相信佳績教育將會爭取到在佛山地區(qū)教育機構(gòu)第一的頭銜。以及能更好地提升企業(yè)內(nèi)部的員工管理及文化傳播。為企業(yè)未來的發(fā)展計劃有所幫助，提高企業(yè)的盈利率，加速企業(yè)的發(fā)展。（二）研究內(nèi)容本文以佛山佳績教育機構(gòu)為背景，首先對我國網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從而發(fā)現(xiàn)佳績教育網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)推廣需要解決的問題，并有針對性地提出相關(guān)的對策和建議，促進(jìn)其打造更出色的網(wǎng)絡(luò)品牌知名度，同時也是對我國網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的未來進(jìn)行展望。本文主要從以下四個方面對佳績教育網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行研究：第一部分對佳績教育的網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為后文的研究進(jìn)行鋪墊；第二部分主要分析了佳績教育網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)推廣需要解決的問題，收集并整理相關(guān)資料為下一部分的建議提供依據(jù)；第三部分主要是對上一部分內(nèi)容得出的問題進(jìn)行分析，針對存在的問題提出改進(jìn)的對策和措施，并給予佳績教育未來的優(yōu)化發(fā)展一些建議；第四部分是針對研究得出的問題、對策及建議進(jìn)行的總結(jié)，并對我國網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)推廣進(jìn)行未來的展望。希望通過本文的研究可以為我國網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)在品牌建設(shè)推廣方面提供一些幫助及參考，從而打造出更滿足人們需求的網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品。二、營銷相關(guān)概述（一）消費者購買行為購買行為被定義為與購買和使用公司產(chǎn)品有關(guān)的消費者決策過程和行為。消費者行為被定義為滿足消費者需求的商品和服務(wù)的選擇、購買和使用。Kaushalya和Fernando（2015）研究指出，消費者購買行為是關(guān)于影響消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的因素，而客戶購買行為是影響消費者購買的因素。消費者選擇和購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的購買行為。然后他們能夠識別產(chǎn)品以評估數(shù)量以避免購買風(fēng)險并獲得特定體驗。大量的消費者購買行為受到產(chǎn)品、價格、地點和促銷等營銷活動的影響，但反過來，消費者的購買行為也會影響其他條件，人文文化因素、社會因素、個人因素和人口因素（Latuszynska&Wawrzyniak，2012）。消費者在購買產(chǎn)品時重視價格、質(zhì)量產(chǎn)品規(guī)格。其他學(xué)者表示，消費者的購買行為需要與消費一起進(jìn)行確認(rèn)、信息搜索、購買前后評估，以建立消費者對產(chǎn)品的感知（Riaz，2015）。各種研究檢查了消費者的購買行為及其與其組織和產(chǎn)品的關(guān)系。企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買行為之間的重要聯(lián)系也引起了共鳴。消費者對企業(yè)社會責(zé)任的反應(yīng)表明消費者意圖對產(chǎn)品的影響（Kaur，2013）。消費者購買行為已被研究為在市場上取得成功的重要途徑，通過研究消費者購買行為可以制定實現(xiàn)目標(biāo)的因素（N.，Ramya&Ali，2016）。（二）品牌認(rèn)同韓迪（2020）[7]品牌認(rèn)同是人們通過解碼品牌的相關(guān)信息而產(chǎn)生的主觀的認(rèn)知。殷建平（2020）[8]指出，品牌認(rèn)同源自消費者個人對品牌認(rèn)知的態(tài)度傾向，是消費者自身與品牌內(nèi)部特質(zhì)的一致性，體現(xiàn)了消費者對品牌評價的偏好。Bagozzi（2006）等[9]認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費者對于品牌的形象是否與自身形象相切合的認(rèn)識。綜合各研究來看，品牌認(rèn)同是影響消費者和企業(yè)品牌情感聯(lián)系的重要因素之一。Elbedweihy（2012）等[10]消費者對品牌的接受度和歸屬感會隨著品牌認(rèn)同的形成而強化，從而逐漸弱化品牌的負(fù)向信息。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文將品牌認(rèn)同定義為消費者對一個品牌整體氣質(zhì)的認(rèn)可，包含價值觀、形象等多方面的綜合認(rèn)知，情感依戀則隨之而生。（三）感知品牌價值Woodruff（2002）[11]從消費者認(rèn)知角度出發(fā)，提出感知品牌價值是消費者在特定環(huán)境下對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特點、性能等多方面的綜合評價，其在對消費者購買決策的影響上起重要作用。Chen（2003）等[12]將顧客感知價值定義為，為了獲得商品所付出的成本與實際收獲的利益之間的差值，即感知利得減去感知利失。對餐飲行業(yè)的調(diào)查研究使Reichheld和Frederic（2001）[13]發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的餐廳飯菜質(zhì)量、飲食環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等都會使消費者產(chǎn)生愉快的心情，該情感被稱為品牌感知價值?；诓煌瑢W(xué)者對感知價值和品牌價值等概念的界定，本文將感知品牌價值定義為消費者在使用特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)后所產(chǎn)生的感受或偏好，并由此影響其衡量消費成本和消費所得之間關(guān)系的評價。二、佛山佳績教育機構(gòu)簡介及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀（一）佛山佳績教育機構(gòu)簡介佳績教育是一家結(jié)合了優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，專注于中國教育服務(wù)領(lǐng)域的集團。系一所專注于中小學(xué)生的學(xué)習(xí)能力開發(fā)和培養(yǎng)、自主學(xué)習(xí)社區(qū)建設(shè)、家庭教育研究和咨詢、課外輔導(dǎo)服務(wù)的全國連鎖智能化教育機構(gòu)。秉承“教學(xué)質(zhì)量高于一切”的教學(xué)理念，提出“嚴(yán)謹(jǐn)辦學(xué)，務(wù)實輔助每一位學(xué)生考取名校”的辦學(xué)方針。經(jīng)過多年教育研究和科學(xué)實踐，佳績教育總結(jié)出一套有自主知識版權(quán)的新型智能教學(xué)管理系統(tǒng)——庫式定向培養(yǎng)管庫（管庫發(fā)展目標(biāo)：把學(xué)生的發(fā)展意愿與企業(yè)所需人才的方向相結(jié)合，培養(yǎng)企業(yè)需要的相關(guān)人才，達(dá)到雙方共同發(fā)展的目的）。該管庫對學(xué)生非智力提升及對學(xué)生應(yīng)試知識點有效化管理實行了交換式結(jié)合。在傳授知識的同時建立學(xué)生智能化思維模式，樹立學(xué)生學(xué)習(xí)的信心，培養(yǎng)學(xué)生頑強的意志品質(zhì)、沉著冷靜的心理素質(zhì)和積極健康的生活態(tài)度，規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生能力，全面提高學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。（二）佛山佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣現(xiàn)狀基于網(wǎng)絡(luò)教育多種多樣化的服務(wù)方式以及在不同時期不同地點所表現(xiàn)出的諸多個性化特征，廣大學(xué)者對其概念也莫衷一是。2020年，西華師范大學(xué)教育學(xué)院在讀研究生：姚月月認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)教育就是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)可以快速共享和交流信息的特點，開展有利于學(xué)生更好地利用教育資源進(jìn)行個性和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的新型教育模式?！盵1]這一概念充分強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)教育所依托的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、所遵循的現(xiàn)代教育思想、所采用的網(wǎng)絡(luò)教育資源、所輸出的數(shù)字化內(nèi)容、以學(xué)習(xí)者為中心和非面授的特征。中華人民共和國成立以來，為完成一定時期的網(wǎng)絡(luò)教育目的，引導(dǎo)、調(diào)節(jié)、規(guī)范和保障網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展，我國制定并出臺了一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)教育的政策文本。在網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)，各公司需要在提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平的同時，加強對公司品牌的定位、視覺表現(xiàn)與精神內(nèi)涵的策劃，并綜合采用多種手段實施品牌推廣、維護與管理活動，由此才能真正發(fā)揮其品牌的營銷號召力。文章接下來將從品牌結(jié)構(gòu)、品牌定位、精神內(nèi)涵、推廣方式、維護方式與管理五個方面，來系統(tǒng)剖析佳績教育公司的品牌建構(gòu)現(xiàn)狀。1.品牌結(jié)構(gòu)目前，佳績教育集團旗下有佳績教育和雙牛教育兩大子品牌。佳績教育主打中小學(xué)教育輔導(dǎo)，線上微信公眾號小程序。雙牛教育是佳績教育集團在2015年創(chuàng)下的一個子品牌，主打?qū)W前教學(xué)的工作?？傮w來說，目前佳績教育憑借著豐富的服務(wù)經(jīng)驗、多樣化的服務(wù)內(nèi)容、獨特的服務(wù)方式以及長期的營銷策劃推廣活動，由此成就了其在網(wǎng)絡(luò)教育品牌中的前沿地位。2.品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AE%9A%E4%BD%8D/_blank"可口可樂”紅白相間的清涼爽口。目前，佳績教育以“教學(xué)質(zhì)量高于一切”的教學(xué)理念，提出“嚴(yán)謹(jǐn)辦學(xué)，務(wù)實輔助每一位學(xué)生考取名?！钡霓k學(xué)方針，佳績的前沿發(fā)展繼續(xù)引領(lǐng)著雙牛服務(wù)的不斷更新，由此形成了“雙子式”的品牌結(jié)構(gòu)特征。佳績教育定位于中小學(xué)教育，表現(xiàn)出一體化的網(wǎng)絡(luò)教育輔導(dǎo)通道，形成階段性的教育效率最大化。雙牛則定位于學(xué)前教育，也都呈現(xiàn)出個性化的品牌服務(wù)特征。這對于壯大佳績教育公司實力，實現(xiàn)對K12在線教育服務(wù)的精耕細(xì)作具有重要意義。3.品牌精神內(nèi)涵品牌精神指在消費者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。這既決定著廣大消費者對于企業(yè)品牌形象的理解與認(rèn)知情況，影響到消費者對企業(yè)美譽度的評價；而且對于企業(yè)員工的思想、行為也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)與規(guī)范作用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前佳績教育品牌不僅有準(zhǔn)確的定位，而且也為該品牌賦予了明確的精神內(nèi)涵。如下圖所示，佳績教育的理念是“教學(xué)質(zhì)量高于一切”，方針是“承諾名校，必出佳績”。這充分表明了佳績教育強烈的責(zé)任感和卓越的經(jīng)營理念，由此可以激發(fā)廣大消費者的接受與認(rèn)可，又能內(nèi)部增強員工對公司發(fā)展的信心。未來，佳績必將這樣的發(fā)展理念進(jìn)行系統(tǒng)化的區(qū)分，不對增強理念的推動，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。事實上，系統(tǒng)化的品牌精神內(nèi)涵既是公司品牌推廣的核心內(nèi)容，指導(dǎo)著公司品牌宣傳策劃與推廣活動，影響到其推廣質(zhì)量和效率；更是實現(xiàn)公司由初級品牌認(rèn)知度、識別度上升至深層次的品牌影響力、美譽度與公信力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是公司品牌塑造的核心目標(biāo)。基于此，針對實現(xiàn)強有力的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，構(gòu)建起更加系統(tǒng)化的品牌精神內(nèi)涵，則成為佳績教育在品牌構(gòu)建過程中亟待解決的問題。4.品牌推廣方式品牌推廣也即是采用特定的宣傳手段、實施系統(tǒng)化的宣傳策略將企業(yè)所設(shè)計的品牌符號系統(tǒng)與精神理念內(nèi)涵傳播出去，由此獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)知、理解、接受和認(rèn)可的過程，是企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一種綜合表現(xiàn)[2]。正如品牌聯(lián)播專家羅子明先生所說的：“品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣的關(guān)鍵點是要以品牌視覺表現(xiàn)與精神內(nèi)涵統(tǒng)率一切營銷傳播活動，強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，‘魔鬼在細(xì)節(jié)中’?！边@既強調(diào)了品牌視覺表現(xiàn)與精神內(nèi)涵在品牌推廣過程中進(jìn)行一致性、統(tǒng)一化傳播的重要性；同時也肯定了品牌推廣方式選擇、設(shè)計與實施的重要價值。正如上文所說，教育服務(wù)存在于網(wǎng)絡(luò)空間之中，品牌是多方面因素共同作用的結(jié)果。佳績教育如同其他諸多線下培訓(xùn)機構(gòu)一樣，投入了大量資金，通過宣傳冊、墻體廣告、報紙廣告、候車廳廣告等形式展開線下品牌宣傳活動。據(jù)佳績教育市場部所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：佳績教育集團于2019年投入的線下廣告費達(dá)120萬元，2020年投入的線下廣告費為150萬元，并在2021年進(jìn)一步加大廣告投入。這其中雖然不少費用花在了推廣各項教育服務(wù)的招生廣告上，但各類廣告本身也是對公司品牌知名度與影響力的一種投入，尤其是在特定地區(qū)聲勢浩大、持續(xù)時間長的廣告宣傳活動，也會逐漸強化目標(biāo)消費者對公司品牌美譽度與公信力的認(rèn)知，從而塑造良好的公司品牌形象。這既有利于線下面授培訓(xùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且對于網(wǎng)絡(luò)教育品牌的發(fā)展及其業(yè)余推廣也具有重要的促進(jìn)作用。除此之外，當(dāng)前華圖教育也開展了一系列線上品牌推廣活動。自2015年以來，該公司每2年都會制作一部5至10分鐘的企業(yè)形象宣傳片，詳細(xì)介紹公司的發(fā)展使命、經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、年度成果以及未來規(guī)劃等等。這對于提高公司品牌知名度、影響力和美譽度具有重要意義，諸如2018年發(fā)布的“奮飛的廣東佳績教育”在優(yōu)酷視頻app上有50萬的點擊率，在騰訊視頻網(wǎng)站上有37萬的點擊率，在愛奇藝網(wǎng)站上有23萬的點擊率，由此充分彰顯了其品牌推廣價值。另外，佳績教育還建立有自己的官方微信公眾號。訪問量近20萬次，關(guān)注人氣數(shù)萬人。該公司利用這些平臺一方面發(fā)布相關(guān)的在線教育信息、公益信息等等；另一方面也借此加強與學(xué)員的溝通與交流活動，既借此及時解答學(xué)員的各種問題，又能夠營造活潑、熱烈的空間氛圍，從而形成有利于公司發(fā)展、品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢。這對于該公司的品牌塑造、品牌推廣與品牌維護活動具有重要意義。5.品牌維護與管理企業(yè)品牌競爭力的形成不是一朝一夕之功，尤其是在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下，任何一個品牌都不可能永遠(yuǎn)處于不敗之地，既需要企業(yè)短期內(nèi)轟轟烈烈的策劃與推廣，更需要長期而嚴(yán)密的監(jiān)測與維護活動。正如美國著名品牌大師阿克所說的：“品牌猶如生命一般，也需要保養(yǎng)、需要經(jīng)營、需要維護，由此才能健康成長?！比欢?，無論是進(jìn)行品牌塑造與推廣，還是進(jìn)行品牌監(jiān)測與維護，前提是公司必須提高對這方面問題的重視，由此建立專門機構(gòu)、配置專業(yè)人員，或者是尋找專業(yè)品牌維護與管理機構(gòu)進(jìn)行品牌管理活動，實現(xiàn)企業(yè)品牌的健康發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前佳績教育雖然在佛山地區(qū)有不錯的品牌影響力，卻并沒有建構(gòu)起專業(yè)化的品牌管理機構(gòu)與管理人才隊伍。公司品牌建立、品牌推廣、品牌維護與品牌管理活動都是基于業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)推廣而實施的，并未真正是本著企業(yè)品牌推廣、維護與管理而展開各種營銷宣傳活動。這造成公司品牌塑造變得十分被動，一方面依靠學(xué)員在體驗特定網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)之后所形成的口碑，另一方面則依賴廣大消費者在日常生活中或者是在網(wǎng)絡(luò)空間中所接觸的各種業(yè)務(wù)發(fā)展信息、業(yè)務(wù)推廣信息等等，其效果僅僅停留在對企業(yè)品牌名稱的認(rèn)知和記憶，無法真正對公司品牌產(chǎn)生較高的美譽度與信任度方面的評價。這不利于公司品牌的推廣與業(yè)務(wù)的發(fā)展?；诖?，提高對品牌維護、品牌管理重要性的認(rèn)識，建構(gòu)起專門的品牌管理部門和專業(yè)化的人才隊伍成為佳績教育進(jìn)行品牌建構(gòu)過程中首當(dāng)其沖的一項內(nèi)容。三、佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣存在的問題分析（一）線上品牌意識不足，網(wǎng)絡(luò)品牌文化匱乏企業(yè)進(jìn)在行品牌推廣過程中，首先要加強員工的品牌意識，對員工進(jìn)行品牌思維的培訓(xùn)，讓員工對企業(yè)持有高度的認(rèn)同感和歸屬感，主動地在自己的親朋好友面前進(jìn)行企業(yè)的傳播與推廣。員工帶著品牌思維在做事，那么員工一舉一動都是給企業(yè)的品牌推廣做廣告[3]。佳績教育自2005年成立以來，公司的重心主要著眼于如何擴大市場，但是忽視了品牌的重要性。佳績教育在市場競爭中主要依靠連帶促銷課程來獲取利潤，但是公司如果長期進(jìn)行連帶促銷活動，那么產(chǎn)品的利潤則會不斷地縮減，如此一來，佳績教育可能會以犧牲服務(wù)的質(zhì)量作為代價，減少其在服務(wù)方面的投入，不利于企業(yè)品牌的推廣，從而失去市場競爭力。佳績教育在品牌推廣的過程中品牌意識淡薄，不注重對員工品牌思維的培訓(xùn)，這主要是由以下原因造成的。一方面，佳績教育的管理者存在錯誤的觀念，認(rèn)為品牌的建設(shè)與推廣是上市大企業(yè)的事情，而小公司則不具備形成品牌的能力；另一方面，公司管理者認(rèn)為品牌的推廣需要依靠大量的資金支持，并且投入與產(chǎn)出的比例并不高。事實上并非如此，一個良好的公司品牌形象對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分重要，如果企業(yè)樹立強烈的品牌意識，注重培養(yǎng)公司員工的品牌思維，那么員工在工作中將更加注重改善其生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等環(huán)節(jié)。這些方面的改善與提高會增強企業(yè)的信譽，有助于公司形成良好的品牌形象，因此公司更有可能獲得到消費者的青睞。如此便可以形成一種良性的循環(huán)，企業(yè)通過樹立強烈的品牌意識，積累自身的良好品牌文化，從而形成自身的核心競爭力，使公司在激烈的市場競爭中擁有更多市場的份額。佳績教育品牌的意識不足，忽視了對員工品牌意識的培養(yǎng)，不利于企業(yè)品牌文化的積淀，將嚴(yán)重影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此佳績教育要想在激烈的市場環(huán)境中占有一席之地，就必須要樹立強烈的企業(yè)品牌意識。（二）線上品牌推廣力度較弱，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢通過有效廣告宣傳可以提高企業(yè)品牌的知名度，加快企業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下，從廣告費用投入、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳這兩方面來看，佳績教育的品牌推廣力度明顯不足。一方面，關(guān)于廣告費用的投入，佳績教育并沒有嘗試在電視媒體上投放廣告。雖然電視媒體的宣傳費用較高，但是通過電視媒體的宣傳能有效的增加企業(yè)品牌的曝光度，有利于企業(yè)品牌的推廣與傳播。另一方面，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，它具有傳播速度快、范圍廣的特點，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的有效方式。但是佳績教育在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面的推廣力度明顯不足，例如在百度搜索“佳績教育機構(gòu)”，其結(jié)果并不明顯。（三）線上品牌推廣方式單一，網(wǎng)絡(luò)品牌知名度不高 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，品牌的推廣方式也日益多樣化。佳績教育在品牌推廣過程中，通過定期的廣告位投放、聯(lián)合舉辦文化節(jié)等線下方式進(jìn)行品牌的推廣。采取這些方式，大多數(shù)都只能對少量的消費者起到一定的通知作用，對企業(yè)文化、企業(yè)的經(jīng)營理念、以及其品牌的內(nèi)涵的宣傳卻沒有多大的效果。佳績教育投入了大量的資金進(jìn)行廣告位租賃使用，然而這種措施面對的群眾量少，并不能從根本上促進(jìn)企業(yè)品牌的推廣?？傮w來說，佳績教育在推廣品牌的實踐過程中，對品牌的推廣缺乏科學(xué)而有效的規(guī)劃，其手推廣方式比較傳統(tǒng)而且單一，不具備創(chuàng)新性，不利于傳播企業(yè)品牌的核心價值，使得公司品牌的知名度不高。（四）專業(yè)品牌推廣人才短缺，技術(shù)支持不足品牌在開發(fā)、設(shè)計、營銷與管理等各個環(huán)節(jié)中都需要人才的支持，人才無疑是一個企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。在信息時代的背景之下，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣過程中，要求企業(yè)要具備不僅懂得計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而且還能夠熟悉品牌管理以及市場營銷相關(guān)知識的創(chuàng)新型人才。就目前來看，佳績教育由于自身公司的規(guī)模較小、難以滿足創(chuàng)新型人才發(fā)展的追求，機構(gòu)很難聘請到市場營銷方面的復(fù)合型人才。因此在佳績教育塑造自身品牌的過程中復(fù)合型人才緊缺，品牌推廣的技術(shù)支持不足。佳績教育的品牌推廣工作大多數(shù)由其公司的市場部業(yè)務(wù)人員來負(fù)責(zé)，這些業(yè)務(wù)員大多數(shù)都缺乏相關(guān)的品牌營銷知識和品牌推廣方面的經(jīng)驗以及信息時代背景下要求的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，導(dǎo)致佳績教育在品牌的推廣過程中技術(shù)支持不足而面臨種種困難。因此佳績教育要注重培養(yǎng)和引進(jìn)品牌推廣的復(fù)合型人才，為公司的品牌推廣提供強大的動力。四、佳績教育機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略優(yōu)化對策（一）加強品牌意識，構(gòu)建品牌文化企業(yè)面臨激烈的市場競爭，要想獲得更多的市場份額，加強公司全體員工的品牌意識，構(gòu)建企業(yè)的品牌文化顯得十分重要。1.樹立強烈的品牌意識如今，國家之間的競爭實際上是經(jīng)濟實力的競爭，同時經(jīng)濟的競爭則更多的表現(xiàn)為品牌之間的競爭。佳績教育的管理人員要改變過去那種品牌只是大公司的專屬的錯誤觀念，注重公司品牌的建設(shè)與推廣，樹立強烈的品牌意識，加強對員工品牌思維的培養(yǎng)，逐步在整個公司形成強烈的品牌意識。此外佳績教育還應(yīng)注重提高公司全體員工的素質(zhì)，公司的管理人員要定期的、有目的、有計劃地對員工進(jìn)行培訓(xùn)，逐漸提高員工的文化素質(zhì)，在全公司形成強烈的品牌意識。通過對員工進(jìn)行品牌意識方面的培訓(xùn)，那么佳績教育的員工便能夠自覺地在工作當(dāng)中表現(xiàn)出良好的職業(yè)道德。機構(gòu)上下逐步形成品牌意識，在公司的經(jīng)營與發(fā)展過程中，公司上下能夠逐步構(gòu)建良好的企業(yè)文化。品牌競爭力是由企業(yè)價值和顧客價值共同作用而形成的[3]。2.構(gòu)建品牌文化塑造品牌文化是企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)適應(yīng)全球化競爭的關(guān)鍵措施，是新時期國家發(fā)展的戰(zhàn)略需要[4]。品牌是市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。佳績在品牌推廣過程中，沒有樹立起品牌意識，不利于公司品牌文化形成。良好的品牌文化有利于公司的發(fā)展，佳績教育應(yīng)該注重其公司文化的構(gòu)建，關(guān)注并能夠滿足消費者的需求，并為消費者提供良好的服務(wù)。因此佳績教育有必要建立完善的服務(wù)體系。在消費者的需求多元化條件下，佳績教育可以通過建立客戶需求與滿意度調(diào)查系統(tǒng)來獲得消費者反饋，了解消費者的需求，并提供更好的服務(wù)，以此形成消費者的滿意度和忠誠度，從而逐步構(gòu)建良好的企業(yè)品牌文化。（二）積極采用線上新型推廣方式，加快網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)進(jìn)程企業(yè)在建立起良好的企業(yè)文化后，需要提高品牌推廣的力度，加快品牌建設(shè)的進(jìn)程。品牌推廣的關(guān)鍵之處是要把品牌價值作為推廣活動的中心，企業(yè)品牌推廣過程中，展現(xiàn)自主經(jīng)營品牌的特色與優(yōu)勢非常重要[5]。事實上,一個強大企業(yè)品牌對公司的可持續(xù)發(fā)展和業(yè)務(wù)的增長是有很大貢獻(xiàn)的，因為強大的品牌具有規(guī)模經(jīng)濟、低成本以及售后保障等方面的競爭優(yōu)勢[6]。佳績教育可以從以下幾個方面來提高品牌推廣力度，加快品牌建設(shè)進(jìn)程。1.增加電視媒體的宣傳品牌推廣的力度能夠在一定程度上影響品牌的知名度，進(jìn)而影響整體的品牌形象。電視媒體的廣告宣傳費較高，但是電視媒體具有權(quán)威性，對品牌的綜合實力推廣效果顯著。佳績教育集團可以選擇贊助有影響力的綜藝節(jié)目或者電視劇。通過電視廣告植入能夠大量的有益內(nèi)容增加品牌的曝光度，促進(jìn)品牌的推廣與傳播。2.擴大網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再僅僅是純文字表達(dá)，而是實現(xiàn)了圖、文、音、視頻等的結(jié)合。消費者可以通過已經(jīng)使用該產(chǎn)品的消費者的評價來判斷商品的好壞，增加了品牌推廣的說服力，使信息的表達(dá)更為多樣化、形象化。所以佳績教育在做好公司官網(wǎng)的管理與維護時，可以在一些企業(yè)的論壇、帖吧等平臺上發(fā)表文章，提升企業(yè)的曝光率。此外佳績教育還可以與短視頻、影視等平臺進(jìn)行合作，通過在一些平臺上發(fā)布廣告、內(nèi)涵短視頻來傳遞企業(yè)品牌的信息，提升企業(yè)品牌推廣的力度。一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的，中小企業(yè)品牌推廣之路還很長，而且注定不平坦，所以需要堅持不懈的努力[7]。（三）構(gòu)建品牌線上推廣體系，提升網(wǎng)絡(luò)品牌知名度構(gòu)建完善的品牌推廣體系，可以傳播企業(yè)的品牌價值和文化，有利于提升企業(yè)的品牌知名度。具有較高品牌知名度的產(chǎn)品肯定會在市場上更好發(fā)展并幫助公司賺取利潤[8]。在企業(yè)的品牌傳播工作中，如何改善新媒體不完善和不規(guī)范的現(xiàn)狀是一個需要在很長一段時間里去實踐和探索的，但如果應(yīng)用得當(dāng)，新媒體勢必將發(fā)揮出巨大的能量。同時，一場好的傳播戰(zhàn)役，需要充分發(fā)揮全媒體渠道的各方優(yōu)勢，綜合運用線上線下傳播資源。相信未來隨著新媒體大環(huán)境的不斷優(yōu)化，細(xì)分功能的日臻完善，新媒體在整個品牌傳播的過程中也會更加有序與規(guī)范，真正發(fā)揮出新媒體在企業(yè)品牌傳播中更加積極的作用[9]。當(dāng)前佳績教育是以服務(wù)為品牌推廣的導(dǎo)向，在這種策略的指導(dǎo)下，即使服務(wù)質(zhì)量再好，消費者也體驗不了。佳績教育自成立以來已有15年的歷史，公司的品牌知名之所以不高，其中很大一部分原因是沒有形成完善的品牌推廣體系，佳績教育構(gòu)建完善品牌推廣體系可以采用線上線下相結(jié)合的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，催生了許多線上品牌推廣方式，線上品牌推廣具有針對性、互動性、傳播速度快以及影響范圍廣等特點，以下將從官方推廣、視頻推廣、圖文推廣這三方面來構(gòu)建佳績教育的線上品牌推廣體系，如圖所示。圖1線上品牌推廣體系1.軟文推廣眾所周知，軟文推廣具有廣泛的時效性、經(jīng)濟性以及長期性等特點，此外這種推廣方式具有投入低、回報高、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢，對于致力于提升企業(yè)品牌知名度的佳績教育來說，軟文推廣是一種有效的品牌推廣方式。佳績教育可以在各大門戶網(wǎng)站的新聞源上發(fā)布企業(yè)品牌的軟文，介紹關(guān)于佳績的企業(yè)文化、服務(wù)特點以及傳播佳績的品牌故事，以此來提高企業(yè)品牌的知名度。2.網(wǎng)絡(luò)媒體推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣日益成為企業(yè)品牌推廣的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,使得網(wǎng)絡(luò)媒體中蘊含著海量的信息[10]。網(wǎng)絡(luò)推廣的方式多種多樣，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)官方網(wǎng)站、論壇營銷推廣等等。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告佳績教育可以與一些門戶網(wǎng)站平臺進(jìn)行合作，通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布包含企業(yè)信息的廣告，進(jìn)行產(chǎn)品的品牌信息傳遞。比如在騰訊、搜狐、新浪等這些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的植入，有針對性的對其品牌及其促銷類的信息進(jìn)行推廣。（2）企業(yè)官方網(wǎng)站佳績教育建設(shè)有自己的企業(yè)網(wǎng)站，公司可以利用網(wǎng)站對產(chǎn)品信息以及公司文化進(jìn)行宣傳。佳績教育利用企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣的過程中，要注重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，比如網(wǎng)站中產(chǎn)品服務(wù)文案的撰寫切記華而不實。此外，企業(yè)網(wǎng)站的信息要力求美觀、簡潔，使消費者能夠在最短的時間內(nèi)獲得對佳績教育服務(wù)質(zhì)量、品牌文化、形象等方面的信息。（3）論壇營銷推廣企業(yè)品牌的論壇推廣是一個持久的過程，佳績教育在進(jìn)行論壇營銷推廣時，首先需要建立一個吸引人眼球的論壇名稱。論壇營銷推廣中十分重要的是論壇的噱頭，如果佳績教育的噱頭帖子再次被搜索引擎收錄之后，論壇的點擊量將大增，進(jìn)而能夠吸引更多的消費者對佳績教育的關(guān)注。因此，通過論壇中的傳播的品牌信息，可以不斷地提升佳績教育的品牌知名度和美譽度。3.自媒體推廣自媒體推廣能夠有效的與目標(biāo)消費群體實現(xiàn)雙向溝通，在與消費者溝通與交流過程中，不僅能夠傳播公司的品牌價值，還能夠獲取消費者的反饋。媒體和通信介質(zhì)已經(jīng)現(xiàn)代化,實現(xiàn)了對數(shù)字和語音、文本、音頻和圖形圖像等不同的傳播手段進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)字處理?！白悦襟w”是一種潛在的媒介形式,反映出新一代媒體的發(fā)展方向[11]。企業(yè)可以根據(jù)消費者的反饋及時的完善公司管理與服務(wù)。佳績教育應(yīng)該注重自媒體的推廣，比如利用官方微信的視頻號、抖音短視頻官方號等，請專門的自媒體運營人員來進(jìn)行維護和管理，有效地利用好自媒體的優(yōu)勢來進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣和傳播。未來的營銷是品牌之戰(zhàn)，誰先擁有品牌優(yōu)勢，誰就可以占有市場，進(jìn)而可以在競爭激烈的市場中享有最大的話語權(quán)[12]。（四）引進(jìn)復(fù)合型營銷人才，增強品牌推廣的技術(shù)支持在“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)濟背景下，要充分了解企業(yè)在新的經(jīng)濟和技術(shù)形勢下對人才的需求，從而為企業(yè)和社會輸送更為優(yōu)秀的人才[13]。一個公司的市場部門大致分為產(chǎn)品、策劃和推廣三種崗位。關(guān)注產(chǎn)品的動態(tài)、及其發(fā)展趨勢由產(chǎn)品崗位負(fù)責(zé)；市場調(diào)查和品牌策劃由策劃崗位負(fù)責(zé)；線上品牌推廣的落地實施則交由推廣崗位負(fù)責(zé)。在企業(yè)進(jìn)行品牌推廣過程中，離不開復(fù)合型的營銷人才，對于佳績這種小規(guī)模的公司來說，引進(jìn)復(fù)合型營銷人才可以整合公司的品牌資源，提升品牌推廣效率，節(jié)省部分人力成本。隨著我國進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，復(fù)合型人才成為市場對人才需求的又一趨勢[14]。一般情況下，復(fù)合型營銷人才是指在能夠在多個領(lǐng)域都具有一定的知識儲備，而在營銷這個具體的領(lǐng)域表現(xiàn)比較突出的人才，復(fù)合型營銷人才表現(xiàn)在知識、能力、思維等多方面的復(fù)合。在當(dāng)下的社會中，企業(yè)的競爭就是人才的競爭，佳績教育急需引進(jìn)復(fù)合型營銷人才，來為公司的品牌推廣提供技術(shù)和人才的支持。機構(gòu)引進(jìn)人才可以通過內(nèi)部篩選和外部招聘相結(jié)合。外部引進(jìn)人才需要人事部制定較為詳細(xì)的人才引進(jìn)政策，如對人員素質(zhì)的要求，員工薪酬和福利的制定。此外公司的決策層可以通過對內(nèi)部員工的評估，篩選出符合公司發(fā)展的員工，或者重組架構(gòu)，根據(jù)員工的才能將其分配到相應(yīng)的工作崗位上。要完善人才引進(jìn)后的綜合管理，使高層次人才安心、舒心、放心地開展工作。同時還要注意用客觀、發(fā)展的眼光處理好現(xiàn)有人才和引進(jìn)人才的關(guān)系[15]。

總而言之，佳績教育可以通過內(nèi)部篩選人才或者外部引進(jìn)人才相結(jié)合的方式，來為公司的線上品牌推廣提供不竭的動力支持。五、結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)的