2024年家居行業(yè)新趨勢：消費沉浮之下從貝殼視角看家居公司

liujiakun029641@gtjas.wangjia025750@maoyuxiang029547@gtjas.c結(jié)論：相較于家裝企業(yè)，家居公司在產(chǎn)品力方面終端消費力回歸后，有望憑借多年積累的品牌口碑和持續(xù)迭代的產(chǎn)量時代，傳統(tǒng)區(qū)域性家裝企業(yè)逐步出清，行業(yè)模式悄然變革，產(chǎn)業(yè)看，中國消費者要求普遍較高，注重多快好省，消費者需求多樣，目前家裝與家居產(chǎn)業(yè)邊界逐步模糊，呈現(xiàn)出“家裝零售化”和“零售整裝化”兩大特點，考慮一站式裝企利潤空間顯著高于平臺型裝企，因此整合產(chǎn)業(yè)鏈、包攬一條龍服務(wù)是家裝企業(yè)的最終訴求。家居企業(yè)為家裝企業(yè)提供豐富的產(chǎn)品選擇和降本空間，家裝企業(yè)為家行業(yè)的兩大痛點問題在于信任危機(jī)和供應(yīng)鏈整合能力。信任危機(jī)直接對應(yīng)企業(yè)能否將營收規(guī)模做大，供應(yīng)鏈整合能力決定企業(yè)的利潤殼能夠在房屋交易環(huán)節(jié)觸達(dá)用戶，并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶，截至的家裝客戶。平臺覆蓋居住全流程服務(wù)，月活用戶能夠為各賽道業(yè)消費降級的趨勢下，家裝消費預(yù)算被壓縮，貝殼等白牌家居產(chǎn)品獲得青睞。而對標(biāo)美國家具消費習(xí)慣，在消費力回升后，品牌商依舊憑借多年口碑積淀實現(xiàn)量價齊升。同時家居公司毛銷差遠(yuǎn)超裝企，產(chǎn)品力凸顯，易于形成規(guī)模優(yōu)勢，長期來看業(yè)績有望穩(wěn)健增長。研究行業(yè)深度研究證券研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2of33行業(yè)深度研究 32.家裝行業(yè)：持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，格局相對分散 32.1.存量房市場下家裝行業(yè)依然有很大成長空間 32.1.1.房地產(chǎn)邁入存量時代，但家裝行業(yè)從總量和結(jié)構(gòu)層面均仍有很大 32.1.2.行業(yè)歷經(jīng)三輪迭代，業(yè)態(tài)持續(xù)升級 42.1.3.多環(huán)節(jié)間難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一是行業(yè)當(dāng)前最大的痛點問題 42.2.家裝消費：各層級城市之間，家裝需求存在結(jié)構(gòu)性差異 42.2.1.一線城市已率先步入存量翻新驅(qū)動階段 42.2.2.不同城市層級和消費年齡呈現(xiàn)差異化需求 5 6 62.3.2.家裝行業(yè)格局分散，全國化擴(kuò)張困難 62.3.3.供給：行業(yè)服務(wù)鏈條較長，缺乏體系標(biāo)準(zhǔn)，工人難以管理 7 82.3.5.供需雙重制約導(dǎo)致家裝難以形成全國性企業(yè) 10 102.4.1.整裝模式下，家裝和家居跨界融合趨勢明顯 10 123.1.信任危機(jī)和供應(yīng)鏈整合是行業(yè)兩大痛點問題 123.2.貝殼：從獲客、轉(zhuǎn)化和運營解決三大痛點問題 133.2.1.獲客：前置優(yōu)勢得天獨厚，門店賦能流量轉(zhuǎn)化 133.2.2.轉(zhuǎn)化：前置環(huán)節(jié)觸達(dá)消費群體，一賽道業(yè)務(wù)充分導(dǎo)流 153.2.3.運營：數(shù)據(jù)打底，機(jī)制為先，深耕渠道 174.以更長遠(yuǎn)的視角看待貝殼和家居企業(yè)的相對優(yōu)勢 19 194.1.1.消費降級下，家裝消費預(yù)算承壓 194.1.2.消費降級趨勢下，品牌弱化，白牌當(dāng)?shù)?204.1.3.被窩集合多元配置，套餐性價比較高 214.2.品質(zhì)消費回歸后，品牌商優(yōu)勢凸顯 214.2.1.美國品質(zhì)消費主導(dǎo)下，品牌商快速成長 214.2.2.對標(biāo)美國，我國家具消費仍具釋放空間 234.3.家居公司毛銷差更高，裝企全國化進(jìn)程困難 244.3.1.貝殼家裝毛利率較高，但費率仍有優(yōu)化空間 244.3.2.裝企毛銷差顯著低于家居公司，盈利依靠銷售費用投放支撐 254.3.3.裝企全國化擴(kuò)張道阻且長 26 27 275.1.1.復(fù)盤貝殼家裝發(fā)展歷程，由早期品牌協(xié)同到多極發(fā)展 27 285.1.3.圣都?xì)v經(jīng)20余年發(fā)展，深耕 295.1.4.愛空間聚焦中高端標(biāo)準(zhǔn)化整裝 295.2.品牌定位實現(xiàn)互補(bǔ)，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張 30 31行業(yè)深度研究請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分3of33有望穩(wěn)健增長。推薦顧家家居/歐派家居/索菲亞/敏華控股/志邦家居/慕思股存量市場下，改造翻新需求仍有很大釋放空間。行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計在2025逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，面向C端的營銷和服務(wù)能力成為決勝請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4of33行業(yè)深度研究2.1.2.行業(yè)歷經(jīng)三輪迭代，業(yè)態(tài)持續(xù)升級數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)來源：貝殼研究2.1.3.多環(huán)節(jié)間難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一是行規(guī)范的工藝水準(zhǔn)和流程是整個家庭裝修質(zhì)量的保證，產(chǎn)品供應(yīng)商的可靠程度和施工團(tuán)隊的穩(wěn)定性是消費者最擔(dān)憂的問題。消費者最不滿意的工藝環(huán)字信息化能力和強(qiáng)大的供應(yīng)服務(wù)整合能力，或0接近顧客2.2.1.一線城市已率先步入存量翻新驅(qū)及新一線城市存量房已進(jìn)入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分5of33行業(yè)深度研究新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院不同裝修模式的客單價和服務(wù)能力差異顯著，早期清包模式下家裝公司僅20歲以下20-29歲30-39歲40-數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分6of33行業(yè)深度研究目前我國家裝企業(yè)仍然數(shù)量較多且以資質(zhì)非標(biāo)化的中小企業(yè)為主，根據(jù)華請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分7of33行業(yè)深度研究2.3.3.供給：行業(yè)服務(wù)鏈條較環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的服務(wù)和技術(shù)支持，導(dǎo)致整個流程工費構(gòu)成。126m2256m2375m2456櫥柜781240m22240m23140m2411m2526m2680m2713m2862m2962m222m218m2請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分8of33行業(yè)深度研究輔材總計30430元行業(yè)以供給方主導(dǎo)，消費者利益受損難以追責(zé)。根據(jù)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會2016-2019年的抽樣統(tǒng)計掌握在裝修供給方手中，消費者常面臨受到坑騙或..數(shù)據(jù)來源：未來商業(yè)智庫數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家裝消費者中年輕人群占比超過85%，年輕消費者對于設(shè)計風(fēng)格的多樣性和定制化需求更高，這表明年輕消費者對家裝的從消費者需求出發(fā)，39.5%的年輕消費者對省心提出要求，38.5%的消費者因此供需錯配下，家裝企業(yè)難以實現(xiàn)份額集中。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分9of33行業(yè)深度研究專業(yè)慮行業(yè)深度研究u質(zhì)量問題uu質(zhì)量問題u設(shè)計問題u價格問題u服務(wù)問題u安全環(huán)保問題u工期問題6.9%14.1%7.2%材料假冒 材料質(zhì)量不合格材料使用處理不當(dāng)6.9%14.1%7.2%24.8%44.8%材料不環(huán)保、有害健康材料選擇搭配不當(dāng)24.8%44.8%2.1%數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院2.3.5.供需雙重制約導(dǎo)致家裝難以形成國型公司，目前我國家裝企業(yè)仍然數(shù)量較多且以資質(zhì)非標(biāo)化的中小企業(yè)為主，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國家裝行業(yè)市場集中度CR4和客戶好評率極低，規(guī)模很難擴(kuò)大。），較多，公式化方案難以解決問題。區(qū)域型家裝公司游擊隊連鎖型裝企 ACE,2.0%2.4.1.整裝模式下，家裝和家居跨界融行業(yè)深度研究服務(wù)&對最終整體效果負(fù)責(zé)產(chǎn)品整合（全品類供應(yīng)、供應(yīng)鏈管理）、成本領(lǐng)先（競爭價格）、品牌（強(qiáng)效品牌）、數(shù)據(jù)來源：2024年中國新居住發(fā)展報告（藍(lán)色為家居企業(yè)擅長環(huán)節(jié)，紅色為家裝企業(yè)擅長一站式裝企利潤空間顯著高于平臺型裝企，因此整合產(chǎn)業(yè)鏈、包攬一家居企業(yè)深耕供應(yīng)鏈多年，在轉(zhuǎn)向家裝市場時的定位更側(cè)重于尋找流量入行業(yè)深度研究3.1.信任危機(jī)和供應(yīng)鏈整合是行店提供保障程-整個家庭裝修質(zhì)量的保證，產(chǎn)品供應(yīng)商的可靠程度和施工團(tuán)隊的穩(wěn)定性是字信息化能力和強(qiáng)大的供應(yīng)服務(wù)整合能力，或行業(yè)深度研究0 服務(wù)水平穩(wěn)定接近顧客數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院，艾瑞咨詢，國泰君安中介企業(yè)在獲客方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。作為中介企業(yè)，貝殼能夠在房行業(yè)深度研究Mobilemonthlyactiveusers(MAU)——YOY00重組，門店數(shù)量顯著下降。2023年起伴隨市場積壓需求釋放，貝行業(yè)深度研究33.2.2.轉(zhuǎn)化：前置環(huán)節(jié)觸達(dá)消費群將資源全部聚焦“為客戶提供服務(wù)”本身。行業(yè)深度研究預(yù)計伴隨市占率提升有望持續(xù)轉(zhuǎn)化為收入。0GTV（億元）——YOY貨幣化率家裝業(yè)務(wù)貨幣化率維持在50%以上，遠(yuǎn)高于公司0行業(yè)深度研究考和經(jīng)紀(jì)學(xué)堂等方式強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)人能力，模式成熟后經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)營收能力將33.2.3.運營：數(shù)據(jù)打底，機(jī)制為先，深耕渠道輕松建立具精確測量的三維平面圖、生成具360度視角算裝修報價，家裝設(shè)計產(chǎn)品“設(shè)牛”支持一鍵生成多種風(fēng)格效果圖。數(shù)據(jù)來源：貝殼數(shù)據(jù)來源：貝殼行業(yè)深度研究接入貝殼平臺的門店平均二手房成交額為行業(yè)平均水平的1.6倍。數(shù)據(jù)來源：貝殼貝殼智慧工地解決方案可以在簡單的部署下完成施工現(xiàn)場實時復(fù)全流程培訓(xùn)賦能，競優(yōu)機(jī)制激勵員工。貝殼針對家裝數(shù)據(jù)來源：貝殼中介和家裝業(yè)務(wù)的延伸是全鏈路居住服務(wù)。裝修與房產(chǎn)交易的共通點在于地產(chǎn)中介服務(wù)對渠道下沉的要求極高，能夠支撐家裝業(yè)務(wù)的售后需求。截至23年底，貝殼平臺上有約427,000名經(jīng)紀(jì)人及約43,800家經(jīng)紀(jì)門店，代行業(yè)深度研究數(shù)據(jù)來源：貝殼數(shù)據(jù)來源：貝殼數(shù)據(jù)來源：貝殼米及以下的裝修預(yù)算由2019年的1263元/平方米下降為2022年的1159元居住居住23%23%22%22%22%22%23%22013201420152016201720182019202020212022旅行食品飲料請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分20of33行業(yè)深度研究而國內(nèi)企業(yè)弘亞數(shù)控產(chǎn)品性能已與豪邁接近，但售價僅為豪邁的60-70且能夠提供更優(yōu)的維護(hù)服務(wù)，以極高的性價比被多數(shù)中型家具企業(yè)選用。從側(cè)面佐證家具供給端或出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，主打性價比的白牌家具或通5050在消費降級趨勢下，消費者通常更關(guān)注產(chǎn)品功能本身，從而弱化對品牌的代至2.5版本，全國服務(wù)一體化、模塊化優(yōu)請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分21of33行業(yè)深度研究4.1.3.被窩集合多元配置，套餐性價比以80㎡定制裝修為例：被窩新B3套餐94800元起，廚柜選用鉑尼思/innohome，衛(wèi)浴潔具、浴室柜及龍頭五金等均為惠達(dá)/九牧/恒潔/箭牌等知對不及被窩豐富。數(shù)據(jù)來源：貝殼數(shù)據(jù)來源：天貓業(yè)競爭加劇、供給出清等多方壓力，但Ashley依然憑借多年積累的豐富產(chǎn)請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分22of33行業(yè)深度研究0期量價齊升、后期量占主導(dǎo)，20年間價增驅(qū)動力3 1 23 1 2新房裝修套數(shù)（千套）成屋裝修套數(shù)（千套）家具及家用設(shè)備個人消費支出（十億美元）整體裝修套數(shù)YOY（千套）均價（萬元/套）YOY197019711972197319741975197619771978197919801970-198019811982198319841985198619874904484856567186345195496468198171213168218891714144215691900248225532287181728303438414347535965681703170321302374237021602203241930313199310626344.5% 25% 11% 0%2%10% 25% 6% -3%1.92.02.64.5%3.0 0% 13% 18% 2% 1%5%14%23% 30% -23%10% 2%15%0%9.2%70954543641262363968814212225236726463000279629397172808995103110 -2130 -2130277028033058305836233435362719%0%1%9%9%8%8%5%6%19887502955115370537052%3.13.1 3% 1989671254312132143214 13%3.83.82%19906762545121322132210%3.83.81%1981-19906.0%4.7%1.3%1970-19907.6%3.2%4.2%泰普爾早在1991年將太空技術(shù)投入民用，1998年成為同類產(chǎn)品中獲得請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分23of33行業(yè)深度研究004.2.2.對標(biāo)美國，我國家具消費仍具釋長期維持在80%以上，成屋銷售與家具耐用品新訂單擬合度較高，可見成非大幅下行，且其中改善性需求及存量房占比將代替新房占據(jù)主導(dǎo)地位。 0請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分24of33行業(yè)深度研究市房價高企下家居消費能力較強(qiáng)，家裝市場擴(kuò)容空間較大。企業(yè)從初期單純品類擴(kuò)張邏輯轉(zhuǎn)向流量前置后的套系化銷售思路；以定制龍頭歐派家居為例，終端銷售模式經(jīng)歷單品類套餐→全屋定制套餐更具吸引力。2223722237247100衣柜（元/套）衣柜YOY00衣柜（元/平方米）衣柜（元/平方米）衣柜YOY毛利率集中在28%-37%范圍，主要系貝殼受到地產(chǎn)行業(yè)景氣度影響更為直率增長。金牌廚柜金牌廚柜-------"----""、__---------"----""、__--請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分25of33行業(yè)深度研究而定制家居企業(yè)銷售費用率多在15%中樞。由于數(shù)字化平臺和經(jīng)紀(jì)人管理金牌廚柜尚品宅配4.3.2.裝企毛銷差顯著低于 銷售費用率403020020152016201720182019202020212022202324Q1請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分26of33行業(yè)深度研究 金牌櫥柜---尚品宅配喜臨門東易日盛 -----------------""""?h-----22Q222Q322Q在20%中樞，2022年起銷售費用率大幅提升。對銷售費用進(jìn)行拆解，可發(fā)中，宣傳費用占比僅次于員工工資，且在近年來有提升趨勢。201銷售費用率19.347.376.226.97%18...2015201620172018大連、沈陽等華北地區(qū)擴(kuò)張。2014年規(guī)劃建設(shè)七大基地市場表明裝企通過并購實現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的過程中或存在一定整合壓力，考慮裝修請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分27of33行業(yè)深度研究都和中介業(yè)務(wù)導(dǎo)流的作用，貝殼家裝快速增長的一大來源是家具等配套新我們認(rèn)為，以長期視角看，在家居領(lǐng)域深耕多年的頭部品牌仍具有白牌無牌形象，核心高品質(zhì)的旗艦產(chǎn)品一定會掌握在品牌自己的經(jīng)銷體系。5.1.1.復(fù)盤貝殼家裝發(fā)展歷鏈家裝，中介+開發(fā)商的組合兼具上游房源信息資源和大規(guī)模精裝修技能，探索家裝流程各環(huán)節(jié)關(guān)鍵步驟的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化；2021年出“一體兩翼”戰(zhàn)略，家裝業(yè)務(wù)為其中之一。2022年貝殼完成對華東龍頭裝企“圣都裝飾”的收購，家裝業(yè)務(wù)邁入全國性布局階段。2023年請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分28of33行業(yè)深度研究2015年萬科和鏈家共同出資成立了家裝公司萬鏈，萬科效率形成了一套相對完善的工人培訓(xùn)系統(tǒng)，同時成熟的管理團(tuán)隊和萬鏈從萬鏈的失意亦帶來反思：快速擴(kuò)張和管理層變動對經(jīng)營造成影響。萬鏈早打造“以標(biāo)準(zhǔn)精工實現(xiàn)個性設(shè)計”的家裝體驗。2020到位等頻次高、風(fēng)險大的核心痛點對原承諾進(jìn)行升級發(fā)布。數(shù)據(jù)來源：貝殼請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分29of33行業(yè)深度研究預(yù)計伴隨對愛空間收購?fù)瓿珊髽I(yè)務(wù)規(guī)模有望進(jìn)一步拓展，2023年家裝占收入規(guī)模達(dá)到18%。作為房產(chǎn)中介企業(yè)，對前端流量的把握將成為搶占市場的重要競爭優(yōu)勢。50 0.2%0.2%0.3%0.3%0.7%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4請務(wù)必閱讀