知萌-2024年中消費趨勢觀察報告-2024.08-88正式版-WN8

向心探尋向真而行2

0

2

4

年

中

消

費

趨

勢

觀

察

報

告知

萌

咨

詢

機

構(gòu)

2

0

2

4

年

8

月

發(fā)

布引言?

消費是經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，消費趨勢的變化反映著社會發(fā)展、消費需求與產(chǎn)業(yè)演進的方向。作為一家應(yīng)用消費趨勢助力品牌增長的趨勢營銷機構(gòu)，知萌過去8年持續(xù)發(fā)布《中國消費趨勢報告》，持續(xù)預(yù)見中國消費變遷。?

2024年，作為消費轉(zhuǎn)折之年，在國家大力“促消費”的政策指引下，各個行業(yè)都迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2024年中國消費趨勢報告》指出，“穩(wěn)進”與“向新”是2024年的消費趨勢關(guān)鍵詞。?

2024年上半年，消費市場風(fēng)云變幻，到底2024年上半年消費領(lǐng)域有哪些關(guān)鍵性問題，呈現(xiàn)出了哪些消費新景象？值此年中之際，知萌咨詢機構(gòu)在過去積累的消費趨勢研究基礎(chǔ)上，開展了“2024年中消費觀察”的專題研究，希望全面梳理2024年的消費心理、消費態(tài)度及行為變化，挖掘消費市場新的增長點，為企業(yè)的品牌營銷決策提供支持，為促進中國消費市場的繁榮以及品牌的高質(zhì)量發(fā)展助力。?

本次研究通過知萌的消費趨勢觀察指標(biāo)，基于一手的消費者調(diào)研訪談以及定量調(diào)研分析歸納而成，希望這些細微的變化背后，能給企業(yè)提供新的視角和洞察。第一部分「穩(wěn)中有進」的宏觀經(jīng)濟趨勢目錄第二部分「自我關(guān)懷」的消費轉(zhuǎn)向第三部分「精儉求真」的消費新思第一部分「穩(wěn)中有進」的宏觀經(jīng)濟2024年，中國經(jīng)濟正邁入一個關(guān)鍵時期，上半年，中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行、穩(wěn)中有進，新型消費不斷拓展。服務(wù)消費如旅游等領(lǐng)域增長迅速、鄉(xiāng)村消費潛力逐步釋放、居民更加注重生活品質(zhì)、綠色環(huán)保意識增強?？傮w而言，消費市場規(guī)模在持續(xù)擴大，消費結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。1.12024年上半年，中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行、穩(wěn)中有進?上半年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%，運行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。其中，一季度同比增長5.3%，二季度增長4.7%，環(huán)比來看，二季度GDP增長0.7%，顯示出經(jīng)濟運行的連續(xù)性和穩(wěn)定性。放在全球坐標(biāo)中觀察，我國經(jīng)濟表現(xiàn)依然較好，依然是世界經(jīng)濟增長的重要引擎和穩(wěn)定力量。第一季度附圖2020-2024國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速296299億元114367012605821210207同比增長5.3%8.1%10159865.2%5.0%第二季度616836320537億元3.0%2.3%同比增長4.7%2020年2021年2022年國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）2023年同比增長2024上半年第二季度環(huán)比增長0.7%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.2上半年居民人均可支配收入超兩萬元?上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%，扣除價格因素實際增長5.3%。人均可支配收入中位數(shù)17358元，增長5.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27561元，增長（名義增長）4.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入11272元，增長（名義增長）6.8%。附圖2023與2024上半年居民人均可支配收入2756126357207336.8%196725.4%4.6%1127210551全國居民城鎮(zhèn)居民2024上半年（元）農(nóng)村居民2023上半年（元）名義增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.3外貿(mào)創(chuàng)歷史新高出口表現(xiàn)超預(yù)期?

上半年，貨物進出口總額達21.17萬億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高，同比增長6.1%。其中，出口12.13萬億元，增長6.9%、進口9.04萬億元，增長5.2%。其中一季度凈出口拉動GDP增長0.8個百分點，成為一季度GDP表現(xiàn)超預(yù)期的主要支撐。二季度以來，進口增速下降，但出口增速繼續(xù)反彈，6月出口金額增速創(chuàng)2023年4月以來最高增速。附圖2024年上半年我國進出口總額及增速附圖2024年1-6月全國進口、出口同比增速12.2%11.2%21.176.9%10.7%10.3%6.1%5.2%6.7%12.135.1%5.2%9.042.0%-0.6%1-2月3月4月5月6月-3.8%進出口出口進出口金額（萬億元）進口同比增速出口增速進口增速數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署1.4消費市場同步增長，但增速放緩，縣鄉(xiāng)消費活躍?上半年，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5個百分點，消費增速大幅放緩。尤其6月份，社會消費品零售總額40732億元，同比增長2.0%，低于市場預(yù)期的4%，環(huán)比微降-0.12%，年內(nèi)首次由正轉(zhuǎn)負(fù)。分區(qū)域看，鄉(xiāng)村市場銷售增速快于城鎮(zhèn)0.9個百分點，縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額比重穩(wěn)步提升。附圖2024年上半年城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村消費品零售額及增速附圖社會消費品零售總額同比增長速度10.1%4.5%2045593.6%7.6%7.4%5.5%5.5%4.6%3.7%3.1%3.1%2.5%2.3%2.0%31410城鎮(zhèn)消費消費品零售額（億元）鄉(xiāng)村消費同比增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.5旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放?

今年以來，旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放，帶動居民服務(wù)性消費支出較快增長，全國居民人均服務(wù)性消費支出6200元，同比增長9.2%。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，繼春節(jié)長假出行消費大幅增長后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費分別增長12.7%和8.1%。各地積極創(chuàng)新消費場景，打造文娛旅游等新消費增長點，帶動教育文化娛樂支出增長11.2%。上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗提升，餐飲、交通、文旅等相關(guān)服務(wù)消費增勢良好，其中，餐飲收入同比增長7.9%。旅游出行、文化娛樂等消費更加活躍，帶動文化娛樂支出增長17.0%。團體旅游支出同比增長1.4倍，電影、話劇、演出票支出同比增長34.6%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中華人民共和國文化和旅游部1.6電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，推動經(jīng)濟增長?

上半年，全國網(wǎng)上零售額70991億元，同比增長9.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個百分點，占比持續(xù)提升。這一現(xiàn)象不僅表明了我國消費者對于線上購物的高度依賴，也說明了電商領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和擴展能力在推動經(jīng)濟增長中發(fā)揮著核心作用。上半年網(wǎng)絡(luò)購物促銷力度加大，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%；占社會消費品零售總額的比重為25.3%。上半年，主要電商平臺冰箱、洗衣機、手機和電視以舊換新同比分別增長82.1%、70.4%、63.9%和54.3%。直播帶貨快速發(fā)展，當(dāng)紅主播和明星入局，吸引了大量流量，刺激了消費欲望。2024年上半年，通過直播帶貨完成的銷售額同比增長了45%?！皵?shù)商興農(nóng)”帶動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長21.7%，累計支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌超8700個。電商配套基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改進與提升

，

郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量累計完成894.2億件，同比增長20.5%；其中，快遞業(yè)務(wù)量累計完成801.6億件，同比增長23.1%。消費者對于快速、便捷的需求不斷上升，這使得即時零售服務(wù)備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年，即時零售業(yè)務(wù)的訂單量同比增長了35%。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局第二部分「自我關(guān)懷」的消費轉(zhuǎn)向2.1消費者的2024年上半年狀態(tài)：轉(zhuǎn)移重心，壓力中尋找動力?2024上半年，面對大環(huán)境變化帶來的工作與收入的壓力，消費者也在調(diào)整節(jié)奏，通過轉(zhuǎn)移重心積極應(yīng)對變化，把關(guān)愛家人，學(xué)習(xí)成長，健康等放在了比較重要的位置。附圖消費者2024年上半年的關(guān)鍵詞詞云“我覺得今年上半年就比較辛苦，因為臨近畢業(yè)了嘛。然后就是對于家庭來說，大學(xué)四年基本就只有暑假才回去，所以現(xiàn)在也更珍惜和他們相處的時間，跟父母家人之間更加和睦的那種?！薄?，24歲，廣州，大學(xué)畢業(yè)生今年就是覺得自己缺少一些競爭力，會下意識的往那一方面去學(xué)習(xí)、有一些成長。然后就是增加一些儲蓄，因為明天不一定會怎樣，可能就是更加務(wù)實、更多計劃這樣?！?，40歲，蘭州，房地產(chǎn)開發(fā)行政上半年因為訂單少，所以工作量也會比較少，所以會更空閑、更悠閑一些，就出去玩了，也比較開心。但是就是個人收入會降低，所以說經(jīng)濟壓力會稍微大一點。——吳先生，35歲，南京，制造業(yè)組長數(shù)據(jù)來源：詞云來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。2.2消費者更加關(guān)注健康以及自我成長?調(diào)查顯示，2024年上半年，消費者在順應(yīng)變化調(diào)整著生活重心，更加關(guān)注健康以及自我成長。數(shù)據(jù)顯示，消費者上半年對身體健康的滿意度最高，其次為自我成長，受到大環(huán)境的影響，消費者對個人收入以及工作/學(xué)習(xí)方面滿意度相對其他方面滿意度略低。附圖消費者對2024上半年各方面的滿意度愿望正在穩(wěn)步實現(xiàn)“今年的計劃都在穩(wěn)步的進行著，比如說我想去學(xué)習(xí)，就在網(wǎng)上報了班，也給小孩在外面進行一些課外輔導(dǎo)。還有就是帶小孩出去旅游，就是正在按照自己預(yù)期的想法在實現(xiàn)。”身體健康滿意度8.30——羅先生，35歲，長沙，制造業(yè)采購經(jīng)理自我成長滿意度婚姻/感情滿意度生活質(zhì)量滿意度工作/學(xué)習(xí)滿意度個人收入滿意度8.27生活向好發(fā)展8.15“今年工作上比起前兩年要好一些了，但是還是沒有恢復(fù)到18年之前那種狀態(tài)，但是，對我個人的生活沒有太大的沖擊，畢竟生活還是每天要過的?！啊闻浚?0歲，南京，汽車配件銷售經(jīng)理8.12正在享受當(dāng)下，隨心而為8.08“我現(xiàn)在就是只想享受當(dāng)下，不想太約束自己，無論是心情或者情緒、身體各方面，現(xiàn)在就是想到什么就去做什么，做自己喜歡的事情會偏多一些?！薄獏桥?，36歲，清遠，物業(yè)人事主管7.95數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。2.3更加關(guān)注自我內(nèi)在提升?為了應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，消費者開始專注于進行自我內(nèi)在的提升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，33%的消費者上半年有了更多的讀書/學(xué)習(xí)/自我提升，29.5%的消費者選擇可以幫助提升自我的產(chǎn)品或服務(wù)，26.3%的消費者選擇節(jié)省下一筆錢用于專門為自己充電。33.0%今年上半年，有了更多讀書/學(xué)習(xí)/自我提升工作中會涉及到一些合同，所以現(xiàn)在沒有那么忙就考慮去考一下法律資格證，以后可以承擔(dān)一些相關(guān)的工作，在很大一程度上提升了自己的競爭力?！_先生，35歲，長沙，制造業(yè)采購經(jīng)理29.5%傾向于可以幫助提升自我的產(chǎn)品/服務(wù)我覺得我需要掌握一個核心技能，抗風(fēng)險能力就會強一點，因為等到35歲就很難再轉(zhuǎn)行了、很難再擇業(yè)了，目前還沒到35歲，還有幾年就肯定是要趕緊提升自己的價值?！炫?，30歲，上海，五金零售26.3%節(jié)省下一筆錢，用于專門為自己充充電之前我可能會覺得現(xiàn)在這個職業(yè)是可以一直做下去的，但是現(xiàn)在會有一個危機感，會想要再去培養(yǎng)一些其他的技能，因為我是教英語的，以后可能考慮轉(zhuǎn)向國外直播方向。——劉女士，32歲，南通，教育機構(gòu)老師數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。2.4消費支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整：更關(guān)注“身邊”及“悅己”?

收入水平的變化，也驅(qū)動著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者在不同消費項目上的支出比例不斷進行調(diào)整，更注重內(nèi)在消費、精神消費、健康消費等，子女教育、生活服務(wù)、旅游、個人興趣投入等領(lǐng)域的支出增加。附圖2024年上半年，消費支出增加的領(lǐng)域TOP10【多選】28.5%24.4%23.1%21.2%19.5%19.3%19.1%18.8%18.8%18.3%子女教育生活服務(wù)旅游個人興趣投入醫(yī)療保健自身職業(yè)教育運動健身食品飲料投資理財文化娛樂這幾年多多少少影響了心情，現(xiàn)在就是想到什么就去做什么，或者就是多一點旅游，因為之前也是比較向往，隨時想要去看一個地方的一些人文，沿途風(fēng)景?！敖衲暝谧优慕逃嫌羞@個比較明顯的增加支出，給小孩買了兒童的智能手表，還有一些玩具平衡車之類的?！蔽蚁矚g買一些周邊，像徽章、繪本之類的，今年壓力比較大就想要找一些輕松的事情來做，通過這些來舒緩一下自己的情緒。——陳先生，35歲，許昌，房地產(chǎn)技術(shù)員——曾女士，24歲，廣州，大學(xué)畢業(yè)生——吳女士，36歲，清遠，物業(yè)人事主管數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。第三部分「精儉求真」的消費新思在理性中求平衡在節(jié)儉中要精致趨勢一消費者在探索短期和長期的消費平衡方案，展現(xiàn)出更加精明及理性的消費行為，省錢也要追求精致，選擇更多的可平替產(chǎn)品，消費者對于「好產(chǎn)品」的內(nèi)在尺度和標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。3.1.1消費者在尋找兼顧短期和長期消費規(guī)劃的平衡點?2024年上半年，消費者對花錢的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎和冷靜，

63.3%的消費者表示，上半年在消費上兼顧短期和長期消費規(guī)劃，尋找著消費的平衡點。附圖相較于去年，消費者在2024上半年的變化【多選】“在長期的耐用品方面，會愿意增加支出成本，并且十分在意品質(zhì)，但是短期消費品就是快消品上會更加在意性價比?！奔骖櫠唐诤烷L期消費規(guī)劃注重長期消費規(guī)劃63.3%——曾先生，25歲，清遠，室內(nèi)裝修設(shè)計師57.5%“以前就是喜歡什么買什么，但現(xiàn)在的話就會考慮到一些實際上的需求，然后再進行規(guī)劃購買這樣?！毕硎墚?dāng)下，及時享樂，不特地制定47.1%計劃——曾女士，24歲，廣州，律所實習(xí)生注重短期消費規(guī)劃27.2%“我現(xiàn)在不會忙碌選擇商品，適配自己是更加重要的，冷靜消費，尤其大宗消費，要更加理性慎重?！北容^平穩(wěn)，沒有什么變化21.2%——魏女士，30歲，太原，外貿(mào)部經(jīng)理數(shù)據(jù)來源：定量資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年7月針對北京、上海、廣州、成都、長沙、南京、青島、石家莊、哈爾濱、太原、許昌、蘭州、南通、清遠、天水15個城市18-65歲消費者進行的在線調(diào)查，N=1200；訪談資料來源于知萌咨詢機構(gòu)2024年6月針對全國15個城市18-60歲的30個典型消費者開展的定性訪談。3.1.2更加關(guān)注產(chǎn)品的耐用與長期使用價值?

消費者對于產(chǎn)品的期待更高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.8%的消費者更加關(guān)注產(chǎn)品真實價值和實用功能，硬核技術(shù)以及可以長期使用成為了對“好物”的期待。附圖消費者更關(guān)注產(chǎn)品真實價值和實用功能的比例附圖不同代際消費者的消費傾向30.0%選擇有硬核技術(shù)的產(chǎn)品21.9%傾向于可以長期使用的