可口可樂CI案例分析課件

可口可樂CI案例分析匯報人：某某某匯報時間：2024.X.X可口可樂公司簡介最有知名度最有價值的品牌世界5大飲料品牌每日銷售量10億支可口可樂導(dǎo)入CI前的狀況

形象不完整，模糊不清，那么企業(yè)是無法獲得良好的反饋的，可口可樂公司最早的起步就是這樣。據(jù)說，可口可樂原來最初的成份是一種治頭疼的藥水，在一次偶然的意外之中，店員把蘇打水錯兌入了這種藥水中，沒想到，病人喝過贊不絕口，還想要這種“藥水”。于是可口可樂的絕密配方就這樣鬼使神差地誕生了。

盡管如此，誰也沒有意識到這里已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。店主仍然只宣傳可口可樂的藥用性能，銷售進展非常緩慢。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查之后，他們才發(fā)現(xiàn)滯銷的原因。第一，顧客對可口可樂缺乏整體了解，多半是以為可口可樂只有在頭痛時才飲用，這自然把許多不頭痛的顧客拒之門外了。第二，由于當(dāng)時的可口可樂是裝在冷飲柜里出售的，因此，顧客對可口可樂公司及產(chǎn)品的形象十分模糊。

可口可樂導(dǎo)入CI前的狀況

為了改變這種狀況，公司的合作人之一羅蘭·魯賓遜創(chuàng)造了沿用至今的可口可樂名字和商標(biāo)圖案。這就是用紅色作為底色，可口可樂名字左右兩側(cè)畫上白色水波紋，表示清涼飲料。色彩本身除了具有知覺刺激，以引起人的一定的生理反應(yīng)之外，還會經(jīng)由觀賞者的生活經(jīng)驗、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀、日常生活等各方面的因素的影響，而對色彩產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的情感?？煽诳蓸返纳虡?biāo)圖案設(shè)計正是利用了這種心理特征，使標(biāo)志的紅色在廣大公眾的心里產(chǎn)生一種健康的、熱烈的、青春的、朝氣的、新鮮溫暖的而且還是充滿氣泡、蒸蒸日上的抽象情感的聯(lián)想。事實上也確實產(chǎn)生了良好的反響。

羅蘭先生還把可口可樂(COCA-KOLA)中的“K”換成了“C”，并親手寫下了漂亮的COCA-COLA手寫體，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)字體。由于是手寫體，因此商標(biāo)給人一種親切感和動感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。

可口可樂導(dǎo)入CI前的狀況

除此之外，可口司樂公司從1916年起開始使用與眾不同的炊料專用瓶。CIS的關(guān)鍵概念就是識別(Identity)，要想使自己的產(chǎn)品能夠從其他的產(chǎn)品中區(qū)別出來，主要就是自身具有與眾不同的個性特點，以此從同類產(chǎn)品中脫穎而出，這就是產(chǎn)品的識別性。產(chǎn)品的包裝上的特點是最容易獲得的識別性因素之一，而產(chǎn)品的品質(zhì)是最為內(nèi)在的、最具說服力的識別因素。因此，可口可樂的專用瓶，從一開始就將自身從眾多的同類產(chǎn)品中區(qū)分開宋，給人一個清晰、明確的形象。

這樣，有了商標(biāo)、專用瓶和保密配方的可口可樂才真正進入充滿競爭的市場。

可口可樂面臨的阻礙

可口可樂也有馬失前蹄的時候，但每當(dāng)公司處于危機關(guān)頭，可口可樂總是利用媒體，力爭挽回?fù)p失，重塑公司形象。

1985年，可口可樂即將迎來百年華誕，公司的決策者認(rèn)為，可口可樂已經(jīng)流行了近百年，應(yīng)當(dāng)改進和提高一下質(zhì)量。于是花費幾百萬美元，研制了一種新的配方，豈料產(chǎn)品一上市，就遭到市場拒絕，公司收到無數(shù)的抗議信和1500多次電話，舊金山還成立了一個“全國老可樂用戶協(xié)會”，舉行抗議示威活動?？煽诳蓸返睦蠈κ职偈驴蓸穭t樂不可支，乘機開展對可口可樂的攻擊。在百事可樂的一個廣告節(jié)目中，一個眼神急切的女孩盯著鏡頭問：“有誰能告訴我可口可樂為什么要這樣做嗎？他們?yōu)槭裁匆淖兣浞?？”然后，鏡頭突然一變，女孩說：“因為他們變了，所以我要開始喝百事可樂了?！本o接著，她喝了一口百事可樂，滿意地說：“嗯、嗯，現(xiàn)在我知道了?！痹诙潭痰膸讉€月時間里，可口可樂銷售額大降，損失達數(shù)千萬美元。

可口可樂意識到自己犯了一個嚴(yán)重的錯誤，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢復(fù)老配方，一方面利用媒體承認(rèn)錯誤，表示可口可樂永遠忠實于它的顧客，不會改變承諾。1987年，可口可樂又花費巨資拍攝了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片。經(jīng)過公司的努力，可口可樂的形象又重新樹立在消費者面前。

與“配方風(fēng)波”相比，最近出現(xiàn)的“中毒事件”對可口可樂的打擊更大。1999年6月14日，比利時42名小學(xué)生在喝了受污染的可口可樂后，出現(xiàn)頭疼、惡心等食物中毒癥狀，這些學(xué)生當(dāng)即被送往醫(yī)院治療。比利時衛(wèi)生部當(dāng)晚告誡民眾不要飲用可口可樂及該公司的其他產(chǎn)品。比利時政府同日宣布，全面禁止銷售可口可樂公司產(chǎn)品。與此同時，法國北部有80多人也因喝可口可樂出現(xiàn)中度中毒，法國衛(wèi)生和商業(yè)部門于15日作出決定，從全國市場撤出500萬灌裝和聽裝的可口可樂飲料，并就中毒事件進行深入調(diào)查?？煽诳蓸芬粫r間在歐洲成了瘟疫，人們避之不及，據(jù)估計，在半個月的時間里，可口可樂在歐洲市場的損失達6000萬美元。在華爾街股市上，可口可樂的股票價格下跌了6％。

面對突如其來的打擊，可口可樂公司沉著應(yīng)對。公司宣布將歐洲市場上數(shù)以百萬的可口可樂飲料撤下，并當(dāng)眾予以銷毀。中毒事件5天之后，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官道格斯·艾華士趕赴比利時，6月22日，比利時所有報紙都刊登了艾華士的道歉信和全幅彩頁廣告。艾華士在信中寫道：“對于所有的比利時人，我要對由于此事而給你們造成的麻煩和不適表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新贏得你們的信任?！?/p>

可口可樂面臨的阻礙

6月24日，在法國北部城市舉行的記者招待會上，艾華士當(dāng)眾大喝可口可樂，這張照片被登在世界許多媒體上。艾華士的一系列舉動對挽回可口可樂在歐洲的形象起了巨大作用，比利時于6月23日宣布，取消對可口可樂的銷售禁令，人們對可口可樂的信心重新恢復(fù)。一篇發(fā)表在《今日美國》（ＵＳＡ

Ｔoday）上的文章寫道：法國著名小說家菲利普·舒（Philipps

Sollers）并未受到“污染事件”的影響，63歲的他像往常一樣，開始了又一頓午餐，在他的面前，依舊放著一瓶可口可樂。

可口可樂面臨的阻礙可口可樂內(nèi)容展示

為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元?？煽诳蓸非叭卫习逦榈卖敺蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”

1987年，可口可樂公司拍制了一部名為“年輕人的心聲”的廣告片，共60秒鐘，花費250萬美元，平均每秒4萬多美元。這則廣告當(dāng)時被稱為世界最大手筆的廣告。它是委托英國的豪華佳德影片公司拍攝的。60秒鐘的廣告片拍攝用了兩星期，剪輯用了四星期，全部工作人員超過300人。聘請演員1000多人，這些人來自20多個國家，他們用20多種語言唱出了“年輕人的心聲”，表達了對可口可樂的熱愛。

利用影片細節(jié)做廣告是可口可樂的拿手好戲。1982年，可口可樂購買了哥倫比亞電影制片廠49％的股份，3年后拍攝《莫菲的浪漫史》時，可口可樂在影片中加進了如下一段插曲：

女主角莎莉〃費爾德帶著小兒子走在德克薩斯州的一個小鎮(zhèn)的街道上，途經(jīng)一家商店，看見櫥窗和門上印有紅底白字的“可口可樂”商標(biāo)。她和兒子走進去，店內(nèi)是淡紅的暖色調(diào)，她和兒子坐在酒吧的高凳上，一臉和氣的店主走過來：

店主：“請問要點什么？”

莎莉：“我要半杯香蕉汁，啊，不，來一罐可口可樂吧！”

店主：“一罐可口可樂？”

莎莉：“對，一罐檸檬可口可樂?！?/p>

影片中3次重復(fù)可口可樂的名字，加上柔和的環(huán)境、可口可樂的商標(biāo)、店內(nèi)紅色的易拉罐，使觀眾對可口可樂留下了深刻印象?？煽诳蓸穬?nèi)容展示

贊助體育活動是可口可樂的老傳統(tǒng)。從1928年起，可口可樂就開始了與國際奧委會的合作。1983年薩拉熱窩冬季奧運會，可口可樂公司免費為大會提供100萬支易拉罐，會場內(nèi)外，可口可樂商標(biāo)到處可見。1988年韓國奧運會，可口可樂公司組織了一支由數(shù)百人參加的“拉拉隊”，費用全包。拉拉隊成員穿可口可樂統(tǒng)一的服裝，戴有可口可樂商標(biāo)的帽子，手持可口可樂小旗，將可口可樂的形象充分展示在世人面前。

1987年，可口可樂與中國奧委會合作，首次舉辦以全民參加為特點的“奧林匹克日”長跑活動，以后每年舉辦一次這樣的贊助活動，從未間斷。近20年來，可口可樂廣泛贊助了40多項中國的體育活動，包括壘球、體操、游泳、排球、網(wǎng)球、田徑、乒乓球，以及1990年的北京亞運會，1995年的哈爾濱冬季亞運會。1996年，可口可樂贊助3名希望工程的受助生，代表中國參加了在美國舉行的奧運火炬接力長跑。1998年，可口可樂贊助中國代表出席冬季奧運會火炬接力以及在上海舉辦的世界中學(xué)生運動會。

可口可樂內(nèi)容展示

從1986年開始，可口可樂連續(xù)13年邀請國際足聯(lián)高級講師賈拉漢先生來中國舉辦“可口可樂—臨門一腳”足球培訓(xùn)班，該培訓(xùn)已成為目前國內(nèi)最系統(tǒng)、水平最高的青少年足球教育訓(xùn)練課程。從1995年開始，可口可樂公司贊助舉辦“可口可樂杯”奧林匹克全國青年足球聯(lián)賽。

此外，可口可樂還通過贊助公益活動，來擴大自己的形象。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯·艾華士（Ｄouglas

Ivester）訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。到目前為止，可口可樂公司為“希望工程”捐資已近1500萬元人民幣?？煽诳蓸吩谌珖鞯嘏d建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)各捐贈了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育項目?？煽诳蓸穬?nèi)容展示可口可樂效果評價

近年來，企業(yè)界熱衷于談?wù)摚茫蓱?zhàn)略，所謂ＣＩ戰(zhàn)略，就是企業(yè)形象（orporate

Identity）塑造問題。一個企業(yè)要向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，必須要讓公眾了解它、熟知它、對它產(chǎn)生好的印象，進而都來購買它的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)的規(guī)模才能擴大、效益才能上去。

據(jù)說，國際上最早引入ＣＩ戰(zhàn)略的企業(yè)是ＩＢＭ公司。50年代，ＩＢＭ公司總裁小沃森感到要想提高企業(yè)的生存價值，必須開展心理攻勢，為此他特意聘請了一位有名氣的專家，對ＩＢＭ的企業(yè)形象作一次全盤規(guī)劃。這位專家借鑒了歷史上統(tǒng)一識別的經(jīng)驗，為ＩＢＭ公司設(shè)計了一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)。他在論文中提出，“不斷重復(fù)出現(xiàn)的統(tǒng)一識別符號，可以獲得乘積一樣的數(shù)學(xué)效果?！保桑拢偷淖龇?，引起了企業(yè)界的注意，企業(yè)形象策略由此在美國推廣開來。60年代末期，日本引入這一做法，并提出了較為完整的ＣＩ框架?？煽诳蓸沸Чu價ＣＩ戰(zhàn)略的核心是企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形象的塑造過程，其實就是企業(yè)通過一系列可視形象給予人們印象的過程，這些可視形象包括名稱、商標(biāo)、包裝、工廠環(huán)境、管理者和工人的素質(zhì)等。企業(yè)形象不是被動的供人觀賞，而是需要通過一定的渠道和手段進行宣傳，在這方面廣告發(fā)揮著巨大作用。

現(xiàn)代企業(yè)競爭，在某種程度上是企業(yè)形象的競爭。世界著名跨國公司無一不重視企業(yè)形象的塑造，它們把企業(yè)的名聲看得比什么都重要?？煽诳蓸窂恼Q生的那天起，就十分注重企業(yè)形象的宣傳，這是它能夠獲得世界最具知名度品牌的重要原因。中國企業(yè)過去在形象宣傳方面十分保守，缺乏形象宣傳的意識，要么舍不得花錢，要么不講究效果。

據(jù)統(tǒng)計，1994年美國企業(yè)的廣告費支出達1239億美元，約占世界的1／4，德國達180億美元，英國為140億美元，法國為90億美元，中國不到20億美元。有一個很有趣的現(xiàn)象是，在計劃經(jīng)濟體制下，我們很多國營企業(yè)用諸如國棉一廠、國棉二廠、國棉三廠，無線電一廠、無線電二廠、無線電三廠來命名，常常讓人丈二和尚摸不著頭腦，搞不清一廠和二廠有什么區(qū)別。有一個笑話說，一名消費者寫信給報社，投訴無線電三廠產(chǎn)品質(zhì)量有問題，報紙在刊登時少印了一橫，結(jié)果引起無線電二廠的抗議。

可口可樂效果評價

為什么洋貨能夠充斥市場，老百姓愿意買？除了這些產(chǎn)品質(zhì)量確實好，服務(wù)跟得上以外，一個重要的原因是其善于塑造形象。我們有些產(chǎn)品質(zhì)量也很好，但由于不善于宣傳，常常是“藏在深閨人未識”。國際著名跨國公司的經(jīng)驗證明，好的產(chǎn)品配上好的宣傳，就會起到如虎添翼的效果。那種“酒香不怕巷子深”的觀點是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟格格不入的。茅臺酒固然好，但要讓外國人欣賞，還要加大宣傳力度，否則永遠是“民族的”，打不到國際市場上去。令人可喜的是，近年來這一現(xiàn)象正在改變，很多企業(yè)在走向市場的過程中已非常注重形象的宣傳塑造，如“海爾”、“聯(lián)想”、“四通”、“健力寶”，這些名字在國內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，在國際市場上小有名氣，企業(yè)的效益也隨著名聲的傳播在發(fā)生變化。

可口可樂新CI帶來的成績進入90年代后，可口可樂公司已打開了世界上許多國家的市場，然而，公司國外部的總經(jīng)理卻毫不滿足，雄心勃勃地希望在今后的時間里，將可口可樂推銷到新的市場上去。他們首先大力宣傳。1992年1月1日，可口可樂公司在同一時刻里，在100個國家的電視臺的主要頻道上，播放廣告節(jié)目。

據(jù)統(tǒng)計：

美國每年人均飲用292罐飲料；