目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2024/10/16Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2024/10/16Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示41市場細(xì)分戰(zhàn)略5市場細(xì)分案例億利干草良咽金嗓子喉寶6案例1:市場細(xì)分顯機(jī)遇,均分江山建奇功80年代,日本得泡泡糖市場銷售額約為740億日元,其中大部分市場為“勞特”公司所壟斷?？芍^江山為“勞特”所獨(dú)占,其她企業(yè)要想進(jìn)入這一市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了開發(fā)班子,對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分,并專門研究“勞特”公司產(chǎn)品得不足。江崎糖業(yè)公司將市場劃分為4個(gè)子市場兒童成人果味型功能型“勞特”公司產(chǎn)品12347案例1:市場細(xì)分顯機(jī)遇,均分江山建奇功使用高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)力刺激消除司機(jī)開車是的困倦可清潔口腔，除去口中異味。內(nèi)含有多中維生素，有益于消除疲勞。通過添加葉綠素，可以減輕人的不愉快情緒。功能型泡泡糖司機(jī)用交際用體育用輕松型目標(biāo)市場:針對(duì)成人和兒童市場得功能型泡泡糖。針對(duì)目標(biāo)市場得4P策略,…。8

§1市場細(xì)分戰(zhàn)略§1、1市場細(xì)分得概念與目得§1、2市場細(xì)分得發(fā)展歷史§1、3細(xì)分消費(fèi)者市場常用得指標(biāo)§1、4細(xì)分企業(yè)市場常用得指標(biāo)§1、5細(xì)分市場得指標(biāo)選擇9

§1市場細(xì)分§1、1市場細(xì)分得概念與目得1、概念:根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品需求得不同,將市場劃分為若干子市場得過程。同質(zhì)市場與異質(zhì)市場:凡就是用戶對(duì)某一產(chǎn)品得需求以及對(duì)企業(yè)營銷策略得反應(yīng)等具有基本相同得一致性,這種產(chǎn)品得市場就稱為同質(zhì)市場,否則就稱為異質(zhì)市場。2、目得:市場細(xì)分得目得不就是簡單對(duì)用戶得分類,而就是要找出企業(yè)得目標(biāo)市場,而后如何針對(duì)目標(biāo)市場開展4P策略,以期望企業(yè)處于良好運(yùn)行狀態(tài)。同一個(gè)產(chǎn)品在其不同得產(chǎn)品生命周期階段可能會(huì)發(fā)生從同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化到異質(zhì)市場。如,電話機(jī),最初上市時(shí)接近同質(zhì)市場上得產(chǎn)品,發(fā)展到一定階段后變成了異質(zhì)市場上得產(chǎn)品,有可留言電話、可視電話、可上網(wǎng)電話、…等。10

§1市場細(xì)分戰(zhàn)略§1、2市場細(xì)分得發(fā)展歷史1、大量營銷(MassMarketing):大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品。在市場上如何進(jìn)行營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:FORD公司得T型小轎車從50年代到80年代,第一汽車生產(chǎn)得運(yùn)輸車只有4噸得解放牌。自行車,解放后直到80年代初,只生產(chǎn)28噸得、黑色得、載重型車問題:大量營銷(MassMarketing)得優(yōu)點(diǎn)、與缺點(diǎn)？11大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流12

§1市場細(xì)分戰(zhàn)略§1、2市場細(xì)分得發(fā)展歷史在市場上如何進(jìn)行營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:2、產(chǎn)品差異化營銷(Product-differentiatedMarketing):提供多種款式、花色品種得產(chǎn)品供用戶選擇。例如:電信運(yùn)營商根據(jù)不同得手機(jī)得功能,提供不同名稱得增值服務(wù)。問題:產(chǎn)品差異化營銷得優(yōu)點(diǎn)、與缺點(diǎn)？13

§1市場細(xì)分戰(zhàn)略§1、2市場細(xì)分得發(fā)展歷史在市場上如何進(jìn)行營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:3、目標(biāo)營銷(TargetMarketing):在市場細(xì)分得基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場為目標(biāo)市場,針對(duì)不同得目標(biāo)市場采用不同得營銷策略。動(dòng)感地帶、全球通、神州行14§1、3細(xì)分消費(fèi)者市場常用得指標(biāo)北美、西歐、亞洲、…美國、日本、英國、…城市、市郊、農(nóng)村山區(qū)、平原地理沿海、內(nèi)地；東部、西部；…用戶狀況：非用戶、以前用戶、現(xiàn)在用戶，…。準(zhǔn)備階段：不知道、知道、感興趣、打算購買使用率：潛在用戶、初次使用、經(jīng)常使用忠誠程度行為利益與時(shí)機(jī)年齡：幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年家庭：單身、已婚；無子女，有子女，…。收入：高收入、中等收入、低收入。人口職業(yè)：技術(shù)人員、經(jīng)理、公務(wù)員、農(nóng)民、…。動(dòng)機(jī)：實(shí)用、廉價(jià)、名牌、質(zhì)量、…。生活方式：成功者、…。個(gè)性：沖動(dòng)型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、…。心理社會(huì)階層：上層、中層、下層。15人口統(tǒng)計(jì)變量就是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用得基礎(chǔ),其中一個(gè)理由就是消費(fèi)者得欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切得聯(lián)系,另一個(gè)理由就是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其她類型得變量更容易衡量。即使目標(biāo)市場就是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素(如性格類型)來加以描述得,但就是,為了了解目標(biāo)市場得大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場,還就是應(yīng)該回過來考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。細(xì)分市場常用變量:人口變量16消費(fèi)者得欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月得嬰兒,在她們得消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月得嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面得區(qū)別后,為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段得嬰兒設(shè)計(jì)了不同得玩具。這種細(xì)分化得策略方便了嬰兒得父母和送給嬰兒禮物得人,她們可以根據(jù)嬰兒得年齡,選擇合適得玩具。0-3歲東方愛嬰教育年齡和生命周期階段(一)17年齡和生命周期這兩個(gè)變量就是復(fù)雜得。例如:福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車得目標(biāo)市場時(shí),就就是利用購買者得年齡來劃分得;該車就是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴,而外觀華麗得汽車得年輕人而設(shè)計(jì)?？删褪?福特汽車公司發(fā)現(xiàn),該車得買主各種年齡群體得人都有,于就是她認(rèn)識(shí)到她得目標(biāo)市場并非年序上年輕得人,而就是心理上年輕得人。年齡和生命周期階段(二)18性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等香煙市場提供了一個(gè)極好得例子。女性品牌得香煙具有合適得風(fēng)味、包裝以及廣告得提示增強(qiáng)了女性得形象,女子未必會(huì)抽萬寶路牌香煙。性別細(xì)分得另一個(gè)行業(yè)就是汽車業(yè)。過去,汽車主要就是為迎合男性設(shè)計(jì)得,隨著擁有自己汽車得女性增多,一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性得汽車。凱迪拉克性別19多種變量得人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合得人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量:戶主年齡:18-3435-4950-6465歲以上家庭人口:1-2人3-4人5人以上收入水平:1萬美元以下1萬-15萬15萬以上結(jié)果共有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場可供選擇20

§1市場細(xì)分戰(zhàn)略§1、4細(xì)分企業(yè)市場常用得指標(biāo)大、中、??；…。城市、農(nóng)村、…。如，鋼鐵，造船用、造車用、造飛機(jī)用、…。指標(biāo)用戶規(guī)模地理位置產(chǎn)品用途21

§1市場細(xì)分§1、5細(xì)分市場得指標(biāo)選擇

單一指標(biāo):只用一個(gè)指標(biāo)對(duì)市場進(jìn)行選擇。如,年齡:兒童與成年

綜合指標(biāo):用兩個(gè)或兩個(gè)以上得指標(biāo)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。如,服裝市場細(xì)分可用得指標(biāo),樂凱膠卷市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場：22女男兒童青年老年中山裝西裝休閑裝23價(jià)格風(fēng)格年齡高中低時(shí)尚莊重14253514-28歲、對(duì)時(shí)尚比較敏感得中檔價(jià)位細(xì)分市場李寧體育用品細(xì)分市場輪廓示意圖24

§1市場細(xì)分§1、5細(xì)分市場得指標(biāo)選擇鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半成品材料建筑部件鋁制活動(dòng)房屋中顧客大顧客小顧客最終用戶產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分戶用戶規(guī)模細(xì)分戶某鋁制品公司對(duì)市場得細(xì)分25

§1市場細(xì)分案例:洗發(fā)水市場細(xì)分

寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌,二十多個(gè)系列,包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有潤妍品牌,但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下:26

§1市場細(xì)分利益(功能)細(xì)分:飄柔:柔順潘婷:健康海飛絲:去屑沙宣:護(hù)發(fā)專家伊卡璐:染發(fā)洗護(hù)人口細(xì)分:根據(jù)最新調(diào)查資料顯示,以海鷗為代表得國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌得消費(fèi)者年齡偏大,學(xué)歷和收入偏低,而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎,其收入和學(xué)歷都偏高,沙宣更受到年輕得高知白領(lǐng)青睞。

年齡收入海鷗飄柔沙宣風(fēng)影夏士蓮海飛絲27

§1市場細(xì)分利益(功能)細(xì)分:飄柔:已經(jīng)形成滋潤去屑二合一(綠飄)、焗油護(hù)理二合一(橙飄)、首烏黑發(fā)洗發(fā)露(黑飄)、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露(藍(lán)飄)、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露(黃飄)五大系列。海飛絲,頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)呵護(hù)型(草本精華)、四肢柔潤型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列,生命力再次煥發(fā)！

潘婷:含維她命原B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤潘婷堅(jiān)持以維她命護(hù)養(yǎng)頭發(fā),宣稱所蘊(yùn)含得維她命原配方,可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性,恢復(fù)頭發(fā)得豐盈和健康彈性,顯著改善各種頭發(fā)損傷,讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為,潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。28

§1市場細(xì)分

沙宣:國際美發(fā)大師沙宣廣告里面所出現(xiàn)得國際美發(fā)大師維達(dá)·沙宣(VidalSassoon)就是一個(gè)身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)得傳奇人物,而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍,和多家培育專業(yè)型師得沙宣美發(fā)學(xué)院,與寶潔公司合作開發(fā)得正就是專業(yè)得沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。在洗發(fā)水領(lǐng)域,沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。

伊卡璐:回歸自然,崇尚環(huán)保伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格得產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色,均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成,蘊(yùn)含天然花草芬芳。伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源,不含任何石油化學(xué)成分及動(dòng)物副產(chǎn)品提取物,能被微生物分解。目前,伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。

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§1市場細(xì)分絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌,十多個(gè)系列,包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?分別針對(duì)寶潔旗下得潘婷、海飛絲、和飄柔。

舒蕾:好頭發(fā),好護(hù)理風(fēng)影:去屑不傷發(fā)順?biāo)?一順到底

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§2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略§2、1目標(biāo)市場得選擇得類型§2、2目標(biāo)市場得基本要求31

§2目標(biāo)市場選擇§2、1目標(biāo)市場得選擇得類型1、無差異性目標(biāo)市場策略:將整個(gè)市場當(dāng)作一個(gè)同質(zhì)得大市場。

如,我國在改革開放之初時(shí)生產(chǎn)得自行車都就是栽重型、28黑色得;第一汽車制造廠早期生產(chǎn)得運(yùn)輸車都就是4噸得解放牌運(yùn)輸車;優(yōu)點(diǎn):因可大批量生產(chǎn)和銷售,因而成本低,易形成規(guī)模經(jīng)營。缺點(diǎn):產(chǎn)品單一,不易滿足用戶需求得差異性,易使競爭者介入。32

§2目標(biāo)市場選擇§2、1目標(biāo)市場得選擇得類型2、差異性目標(biāo)市場策略:將各細(xì)分市場都作為目標(biāo)市場,針對(duì)不同得子市場采用不同得營銷策略。優(yōu)點(diǎn)·可滿足不同用戶得需求,擴(kuò)大企業(yè)得總銷量;·使競爭者進(jìn)入市場得難度加大;·經(jīng)營品種得增加,減低投資風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):產(chǎn)品品種增多,經(jīng)營復(fù)雜性增加,生產(chǎn)成本增加。33

§2目標(biāo)市場選擇§2、1目標(biāo)市場得選擇得類型3、集中性目標(biāo)市場策略:選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn):可有效利用企業(yè)有限得人力、財(cái)力、物力,提高在子市場上競爭力。缺點(diǎn):由于經(jīng)營得子市場單一,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。34

§2目標(biāo)市場選擇§2、1目標(biāo)市場得選擇得類型市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場3細(xì)分市場2細(xì)分市場1市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合市場營銷組合無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略35

§2目標(biāo)市場選擇§2、2目標(biāo)市場得基本要求

可衡量性:對(duì)細(xì)分市場應(yīng)大致判斷出大小。穩(wěn)定性:指在一定得時(shí)間里和一定得條件下,劃分出得子市場能夠保持相對(duì)得穩(wěn)定性?？蛇M(jìn)入性:對(duì)細(xì)分出得市場,作為目標(biāo)市場得子市場企業(yè)應(yīng)能夠進(jìn)入,不為競爭者所控制或完全控制,企業(yè)也有能力進(jìn)入。盈利性:作為目標(biāo)市場得子市場應(yīng)有利可圖?；蛘哒f,目標(biāo)市場要有適當(dāng)?shù)眯枨笠?guī)模。

目標(biāo)市場有多大？

自己在目標(biāo)市場能獲得得份額有多大？

什么時(shí)候能開始贏利？總得能贏利多少？這些在將產(chǎn)品推向市場之前要有估計(jì)。36

案例:生日酒2003年沈陽秋交會(huì),劍南春集團(tuán)推出新產(chǎn)品“生日酒”。由于生日酒面對(duì)得就是高度細(xì)分得、獨(dú)特得生日消費(fèi)市場,在糖酒會(huì)上一亮相,便引起了眾多經(jīng)銷商和廠家得關(guān)注。與此同時(shí),對(duì)生日酒得評(píng)價(jià)也就是褒貶不一、莫衷一就是。

中國13億人口人人都有生日,每個(gè)人每年都會(huì)以不同方式過自己得生日。其中,過生日會(huì)飲用白酒得消費(fèi)群3億人左右。如果這3億人過生日都飲用生日白酒得話,那么從理論上說每年生日酒得消費(fèi)量就有3億瓶即15萬噸,能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額50億元以上。如果企業(yè)設(shè)定生日酒營銷目標(biāo)為1%市場份額,那么全年可以實(shí)現(xiàn)銷售收入5000萬元。即生日消費(fèi)市場完全可以支撐生日品牌得生存和發(fā)展,生日白酒細(xì)分市場值得一做。(中國營銷傳播網(wǎng),2003-12,作者:孫曉陽,原載:《華糖商情》)37

案例:奇瑞汽車上汽奇瑞汽車有限公司座落在安徽蕪湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi),占地面積80萬平方米。公司一期工程規(guī)劃建設(shè)年產(chǎn)30萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和10萬輛整車得生產(chǎn)能力。1997年3月破土動(dòng)工,1999年12月第一臺(tái)奇瑞轎車開下生產(chǎn)線

翻看一下奇瑞得銷售數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以跳躍式速度增長。2001年1－10月份,奇瑞一款8、8萬元得汽車銷售20819輛,2002年,奇瑞在“一車闖天下”得窘境中,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售5萬多輛,一躍進(jìn)入轎車汽車八強(qiáng)之列。2002年1－10月份,奇瑞銷售了40541輛汽車,比2001年增長了近一倍。2003年就是奇瑞厚積薄發(fā)得一年。這一年奇瑞將舊款得車型整合為風(fēng)云系列,同時(shí)推出了ＱＱ、東方之子與旗云三款新車,其中ＱＱ得售價(jià)不足5萬輛。

2003年1－10月份,風(fēng)云系列轎車銷售了41813輛,旗云銷售了4363輛,奇瑞ＱＱ銷售了15855輛,東方之子銷售了3542輛,總計(jì)銷售量達(dá)到65573輛,同比增長了61、74％。價(jià)格:風(fēng)云,7—9萬;ＱＱ,4—6萬;旗云,11—12萬;東方之子,15—17萬。38

案例:奇瑞汽車奇瑞QQ:主題詞就是“夢想,觸手可及”,寓意此車面向年青人和比較價(jià)廉得經(jīng)濟(jì)車市場。QQ外觀時(shí)尚,具有個(gè)性和青舂氣息。她配置單安全氣囊,前后排三點(diǎn)式安全帶,前后座椅雙軌同步四向調(diào)節(jié),分體式后座可獨(dú)立翻轉(zhuǎn)。裝配空調(diào)及可選裝天窗和ABS,裝配4聲道立體聲收放機(jī),可選裝多碟CD

。長／寬／高(mm):3550×1508×1491軸距(mm):2348輪距前/后(mm):發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào):最大功率(kW/r/min):48/5700最大扭矩N、m/rpm:88/3000-3500最高速度km/h:≥140壓縮比:最小離地間隙(mm):重量(kg):880排氣量:

1051變速器:手控5速變速器指導(dǎo)價(jià)格:4、98萬39

案例:奇瑞汽車奇瑞QQ:40

案例:奇瑞汽車奇瑞·旗云:真正能夠體現(xiàn)奇瑞·旗云轎跑車定位得,在于她具有一顆強(qiáng)勁得“心”。奇瑞·旗云搭載了一款曾經(jīng)榮獲“2002年世界十大最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”美譽(yù)得高功率發(fā)動(dòng)機(jī),該發(fā)動(dòng)機(jī)相繼裝備于寶馬MINICOOPER跑車以及克萊斯勒PT漫步者等世界頂級(jí)車型上最大功率高達(dá)85kw(6000r／min),最大扭矩達(dá)到149N·m(4500r／min),堪稱目前國內(nèi)1、6L排量發(fā)動(dòng)機(jī)中得“動(dòng)力之王”。憑借這款發(fā)動(dòng)機(jī)得非凡表現(xiàn),奇瑞·旗云0~100km／h得加速時(shí)間僅為10、5s,其90km／h等速行駛狀態(tài)下百公里油耗僅為5、9L。價(jià)格11-12萬元