消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件 第6章 關(guān)系中的消費(fèi)者

第6章

關(guān)系中的消費(fèi)者6.1社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響6.2基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì)6.3去中心化與去中心化基礎(chǔ)上的社群經(jīng)濟(jì)第6章關(guān)系中的消費(fèi)者本章要回答的主要問題有：1.社會(huì)關(guān)系如何影響消費(fèi)者？2.禮物經(jīng)濟(jì)中商品在人與人之間傳遞的過程中扮演了什么樣的角色？它承載了哪些社會(huì)功能呢？3.如何理解親社會(huì)行為，為什么人們會(huì)愿意為他人買單？4.基于關(guān)系的社群經(jīng)濟(jì)的傳播模式是怎樣的？5.人工智能對(duì)人類的合作關(guān)系產(chǎn)生了怎樣的影響？6.1社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響羅輯思維的“真愛月餅”

開創(chuàng)了基于社會(huì)關(guān)系的全新的商業(yè)模式

禮尚往來(lái)更多強(qiáng)調(diào)的是禮物在交往過程中承擔(dān)的載體的角色，體現(xiàn)的是社交價(jià)值而不是商品本身的價(jià)值。6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量6.1.2家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響6.1社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響世界如此之小——六度分離六度分離實(shí)驗(yàn)（StanleyMilgram，1967）1.六度分離

人和人之間只有五六個(gè)人的距離

少數(shù)人有兩個(gè)基本特點(diǎn)：

他們認(rèn)識(shí)的人數(shù)量龐大

他們認(rèn)識(shí)的人分布在各個(gè)領(lǐng)域

多數(shù)人通過少數(shù)人與世界連接大部分信件事實(shí)上是通過三個(gè)人最終到達(dá)股票經(jīng)紀(jì)人手中的六度分離不僅僅是說(shuō)人和人之間只有五六個(gè)人的距離，還意味著有些“少數(shù)人”，也就是Jacob，Jone和Brown這樣的人，他們可以通過很少的中間人連接到世界上的任何其他人，6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量少數(shù)人制造引爆點(diǎn)的成功案例——“冰桶挑戰(zhàn)”

各路名人紛紛參與，加之媒體的渲染，呈現(xiàn)出病毒式傳播。6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量2.社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)基于六度分離實(shí)驗(yàn)，研究者嘗試通過建模模擬社交網(wǎng)絡(luò)的形成并提出了“小世界”（smallworld）的概念。在社交網(wǎng)絡(luò)的背景下，“小世界”指的是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是高聚類和個(gè)體之間的平均路徑較短。小世界社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)簡(jiǎn)單模型是瓦茨–斯特羅加茨（Watts-Strogatz）模型6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量2.社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)在該模型中，網(wǎng)絡(luò)起初是一個(gè)規(guī)則的晶格，其中每個(gè)個(gè)體與其k個(gè)最近鄰相連接。然后，邊緣以概率p被隨機(jī)重連或“切換”，在節(jié)點(diǎn)之間創(chuàng)建遠(yuǎn)程連接，如圖6-1中間圖用圓圈住的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)）。這種重連引入了隨機(jī)性，破壞了規(guī)則晶格結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，隨著p代表的隨機(jī)程度增強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)就從規(guī)則的形狀趨于隨機(jī)互聯(lián)。6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量3.強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系（1）處在強(qiáng)關(guān)系中的人往往共享同一個(gè)圈子的資源，你知道的信息他也會(huì)知道，而你不知道的信息他也未必知道。（2）處在強(qiáng)關(guān)系中的人往往有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系連接的個(gè)體處于同樣的圈子，擁有類似的教育水平、專業(yè)知識(shí)技能，就很容易產(chǎn)生利益沖突，關(guān)系越親密沖突就越嚴(yán)重。（3）處在強(qiáng)關(guān)系中的人彼此了解得更多，缺點(diǎn)也暴露得更多，因此你的閨蜜對(duì)你的評(píng)價(jià)未必優(yōu)于一個(gè)對(duì)你并不是很熟悉但對(duì)你有良好第一印象的人對(duì)你的評(píng)價(jià)。6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量4.居住流動(dòng)性對(duì)社會(huì)關(guān)系的改變首先，居住流動(dòng)性會(huì)影響社交網(wǎng)絡(luò)的連接本質(zhì)。其次，居住流動(dòng)性增加了“個(gè)人自我”的重要性，降低了“集體自我”的重要性。再次，居住流動(dòng)性也對(duì)友誼的形成與發(fā)展產(chǎn)生了影響。最后，居住流動(dòng)性還會(huì)影響幸福感。6.1.1關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的力量5.人工智能的引入對(duì)人類合作的影響人類的合作中也存在“次優(yōu)化問題”。這個(gè)術(shù)語(yǔ)指的是一個(gè)系統(tǒng)或過程在局部或組件水平上被優(yōu)化的情況，但這種局部?jī)?yōu)化并不導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的最佳性能。如果在人類群體的合作當(dāng)中引入機(jī)器智能，是否會(huì)促進(jìn)整個(gè)合作系統(tǒng)的優(yōu)化呢？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)機(jī)器人置于網(wǎng)絡(luò)的中央位置且有輕微的“搗亂”時(shí)（即不按照規(guī)則而隨機(jī)選擇顏色），可以顯著提高人類團(tuán)隊(duì)的整體表現(xiàn)，將解決時(shí)間的中位數(shù)加速了55.6%。特別是在協(xié)調(diào)問題較為復(fù)雜時(shí)，這種效果尤為明顯。經(jīng)典和前沿研究6-1：在社交網(wǎng)絡(luò)中引入機(jī)器人增加了人類群體的合作一些小型的人工智能代理就像是群體中的小助手，能夠在人們之間促進(jìn)合作。這些代理通過在群體內(nèi)調(diào)整人與人之間的關(guān)系，讓合作者聚在一起，遠(yuǎn)離不合作的成員，從而使人們更多地參與協(xié)作。簡(jiǎn)單的人工智能程序能夠在群體中產(chǎn)生積極的社會(huì)效果，為改善群體合作提供了一種新的途徑。6.1.2家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響1.夫妻雙方誰(shuí)會(huì)在選擇上做出讓步擇偶階段維系階段女性更容易服從男性的偏好和選擇男性更有可能做出讓步從而服從女性的偏好和選擇點(diǎn)菜6.1.2家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響2.奢侈品在女性維系男女關(guān)系中的策略作用女性通過炫耀式消費(fèi)來(lái)對(duì)可能的“情敵”造成威脅，使其望而卻步。感受到“情敵”威脅的女性更傾向于畫面積比較大的logo，她們的炫耀性消費(fèi)傾向更加嚴(yán)重。營(yíng)銷工具箱

在了解了女性購(gòu)買奢侈品有時(shí)是為了給同性造成威脅這個(gè)更深層次的心理之后，商家可以在設(shè)計(jì)上更突出兩性關(guān)系的特征，甚至可以幫助消費(fèi)者在自己的官網(wǎng)上曬單，用自己的品牌為消費(fèi)者的購(gòu)買背書。6.1.2家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響3.家長(zhǎng)的消費(fèi)對(duì)子女價(jià)值觀的影響從父母那里獲得更多物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的兒童成年后更容易追求物質(zhì)的享受。家長(zhǎng)應(yīng)該謹(jǐn)慎使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)表達(dá)他們的愛，也要盡量避免在孩子面前用金錢的多少來(lái)衡量人際關(guān)系的遠(yuǎn)近。6.1.2家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的影響4.大蕭條時(shí)期家長(zhǎng)對(duì)子女性別的消費(fèi)偏好在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，父母喜歡女兒多于兒子。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，父母會(huì)花更多的錢在女孩身上，花在女孩身上的消費(fèi)比率要比男孩高19.8%。對(duì)于企業(yè)而言，認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期消費(fèi)者偏愛女孩這一現(xiàn)象可以優(yōu)化他們對(duì)生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)資源的配置。經(jīng)典和前沿研究6-2：社會(huì)關(guān)系影響下的消費(fèi)偏好人們?cè)谌后w的社會(huì)關(guān)系影響下會(huì)為了彰顯自己的個(gè)性而選擇差異化的選項(xiàng)。雖然我很喜歡意大利面，但是因?yàn)榍懊娴耐掠腥它c(diǎn)了意大利面，那么為了體現(xiàn)我自己的品味，我會(huì)選擇自己不太愛吃的牛扒餐。6.2.1禮物經(jīng)濟(jì)的含義6.2.2禮物承載的社會(huì)功能6.2.3送禮的文化差異6.2.4親社會(huì)行為與幸福感6.2.5親社會(huì)行為影響幸福感的條件6.2基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì)6.2基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì)拉菲的中國(guó)故事

《三聯(lián)生活周刊》——禮物經(jīng)濟(jì)的過山車式瘋狂—為什么國(guó)民選擇了拉菲而后又將其摒棄？—是什么成就了拉菲這場(chǎng)過山車式的瘋狂？6.2.1禮物經(jīng)濟(jì)的含義禮物經(jīng)濟(jì)（gifteconomy）是自古以來(lái)的自由價(jià)值經(jīng)濟(jì)學(xué)模式。天下沒有免費(fèi)的午餐，任何贈(zèng)予都包含著“期待”。6.2.2禮物承載的社會(huì)功能1.傳遞信息

送禮的過程是送禮方向收禮方傳遞信息的過程，因此禮物本身就承載了要傳達(dá)的信息。

信息是通過禮物這個(gè)實(shí)體來(lái)傳遞而不是通過更加清晰的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，所以信息的傳遞與理解具有不對(duì)稱性。6.2.2禮物承載的社會(huì)功能2.關(guān)系的建立與鞏固

送禮物的一個(gè)重要目的就是與對(duì)方從不熟悉到熟悉，或是維持住已有的熟悉狀態(tài)。

在關(guān)系不明確時(shí)收禮方也會(huì)通過其他因素來(lái)判斷送禮方的動(dòng)機(jī)。（禮物的價(jià)格、禮物的親密程度、送禮的場(chǎng)合）

送禮也不失為一種測(cè)試和明確關(guān)系的方法。營(yíng)銷工具箱

在明確一段關(guān)系之后再送禮物會(huì)更加穩(wěn)妥，但如果是通過送禮來(lái)測(cè)試或明確一段關(guān)系，就要認(rèn)真揣摩禮物的性質(zhì)是否確切地傳達(dá)了送禮方所要表達(dá)的信息。6.2.3送禮的文化差異東方人西方人為了“不欠人情”，很容易拒絕接受禮物更容易接受一個(gè)不是非常熟悉的人送的禮物經(jīng)典和前沿研究6-3：送禮的中西文化差異場(chǎng)景1：機(jī)場(chǎng)出租車付錢26%的加拿大被試會(huì)選擇讓朋友付錢，但是只有9%的中國(guó)被試會(huì)選擇讓朋友付錢。場(chǎng)景2：超市試吃西方人試吃的可能性高于東方人場(chǎng)景2：機(jī)場(chǎng)買咖啡東方人覺得“欠了人情債”因此更傾向于拒絕朋友的咖啡。而西方人則感謝朋友的慷慨并認(rèn)為朋友是個(gè)友善的人。送給朋友禮物的10條準(zhǔn)則1.情感關(guān)系不要直接送錢，或者以任何其他任何形式送錢。2.禮物是否值錢在有些情境下并不重要。3.重要的是禮物背后表達(dá)的心意，所以要仔細(xì)考慮你要送的禮物。4.大體上來(lái)說(shuō)，禮物要更注重體驗(yàn)而非實(shí)物。5.如果你要送禮物的人非常忙，可以選擇使用起來(lái)不太占用時(shí)間的禮物。6.如果有可能的話，可以把禮物包裝一下。7.寫一段貼心的文字附在禮物上，一張卡片或者一封信都可以。8.送一份你可以分享的禮物。9.時(shí)機(jī)很重要。10.如果這個(gè)禮物可以給對(duì)方帶來(lái)一些驚喜，自然再好不過。6.2.4親社會(huì)行為與幸福感親社會(huì)行為（prosocialbehavior）指一切有益于他人和社會(huì)的行為。人們?cè)诮?jīng)歷了親社會(huì)消費(fèi)后幸福感有所提升。6.2.5親社會(huì)行為影響幸福感的條件自我決定理論與他人的連接彰顯自己的能力和價(jià)值自己做主6.2.5親社會(huì)行為影響幸福感的條件1.與他人的連接：只有當(dāng)給予者和接受人有接觸時(shí)，親社會(huì)的消費(fèi)才會(huì)帶來(lái)幸福感。2.彰顯自己的能力和價(jià)值：如果人們能看到他們的慷慨行為給需要幫助的人帶來(lái)了改變，那么親社會(huì)行為就能最大限度地滿足給予者彰顯自己能力和價(jià)值的需求。3.自己做主的權(quán)力：親社會(huì)消費(fèi)如果能讓消費(fèi)者感覺這是根據(jù)自己的心意而自由做出的選擇，就能增加消費(fèi)者心里的幸福感。這三個(gè)獲得幸福感的條件可以互相作用和轉(zhuǎn)化，共同作用于親社會(huì)行為產(chǎn)生的心理效應(yīng)。經(jīng)典和前沿研究6-4：懷舊對(duì)親社會(huì)行為的促進(jìn)作用懷舊組控制組懷舊可以使人們感受到與社會(huì)的連接，從而激發(fā)人們的同理心，使人們對(duì)于捐贈(zèng)對(duì)象的困難感同身受，因此更有可能做出捐贈(zèng)的行為。營(yíng)銷工具箱

商業(yè)化的社會(huì)以利益最大化為目標(biāo)，但這并不意味著與利他主義背道而馳，將商業(yè)利益與親社會(huì)行為有機(jī)結(jié)合起來(lái)不失為一種雙贏的營(yíng)銷策略。6.3.1去中心化6.3.2去中心化的社群經(jīng)濟(jì)6.3.3去中心化后誕生的粉絲經(jīng)濟(jì)6.3去中心化的社群經(jīng)濟(jì)6.3.1去中心化1.去中心化的含義開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)。2.去中心化的性質(zhì)去中心化，不是不要中心，而是由節(jié)點(diǎn)來(lái)自由選擇中心、自由決定中心。3.去中心化的原因（1）可容錯(cuò)；（2）抗攻擊性；（3）抗共謀。4.互聯(lián)網(wǎng)思維的去中心化去中心化是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過程。6.3.2去中心化的社群經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的廣播式信息傳播是自上而下的模式。由主流媒體控制，所有的信息在到達(dá)受眾時(shí)已經(jīng)經(jīng)過媒體的選擇和過濾。6.3.2去中心化的社群經(jīng)濟(jì)交互式傳播是基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自下而上的信息傳遞模式。參與者是平級(jí)的關(guān)系，并且可以在信息傳播者和信息接收者兩個(gè)角色間轉(zhuǎn)換。信息在到達(dá)受眾之前是沒有經(jīng)過過濾的。社群經(jīng)濟(jì)6.3.2去中心化的社群經(jīng)濟(jì)去中心化的社群經(jīng)濟(jì)的成功例子——羅輯思維的“霸王餐”活動(dòng)營(yíng)銷工具箱

去中心化的社群經(jīng)濟(jì)可能更多的是為消費(fèi)者搭建人與人連接的平臺(tái)，讓他們通過社群自發(fā)的“內(nèi)力”找到他們所需要的“價(jià)值核心”，而不是傳統(tǒng)的先建立商品的“價(jià)值核心”，再把這個(gè)核心賣給消費(fèi)者使其接受。6.3.3去中心化后誕生的粉絲經(jīng)濟(jì)去中心化的扁平傳播模式為粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生奠定了基礎(chǔ)。

《小時(shí)代》四部電影即使背負(fù)爭(zhēng)議，依然獲得了上億的票房。本章小結(jié)1.六度分離理論告訴我們，人與人之間的連接主要是通過“少數(shù)人”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這些“少數(shù)人”具有龐大的跨界交際網(wǎng)絡(luò)，信息通過他們幾乎可以達(dá)到全部受眾。2.在人們的社交網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系可能會(huì)比強(qiáng)關(guān)系更有可能幫助到你，因?yàn)槿蹶P(guān)系往往跨越社交圈層，可以帶來(lái)更多有用的信息。3.禮物的本質(zhì)是送禮方要傳遞的信息的載體。由于信息傳遞的不對(duì)稱性，送禮方和收禮方對(duì)同一件禮物的解釋會(huì)不同，這樣容易造成收禮人對(duì)禮物的誤解。4.禮物還承載了建立和明確一段關(guān)系的社會(huì)功能。在一段關(guān)系明確之前，單方面的送禮物是具有風(fēng)險(xiǎn)的。本章小結(jié)5.雖然