百雀羚的現(xiàn)狀與問題調(diào)查分析研究 工商管理專業(yè)

百雀羚的現(xiàn)狀與問題調(diào)查分析摘要自改革開放以來，“國貨”尤其是化妝品受到洋貨的沖擊以及加速流入，近乎處于飽和的狀態(tài)，發(fā)展空間較小。自2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！皣洝庇种匦禄貧w人們的視線。知名老字號中國自主品牌“百雀羚”恰當(dāng)?shù)乩脮r代背景條件，重新獲得消費者的青睞和支持，脫穎而出。本文以百雀羚為例，從政治、經(jīng)濟、文化、消費者心理四個方面分析百雀羚在中國的市場環(huán)境；基于懷舊營銷分析百雀羚市場營銷策略；通過深入分析原因，總結(jié)其成功經(jīng)驗，為其他“中國自主品牌”的進一步發(fā)展提供建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：百雀羚，國產(chǎn)化妝品；化妝品InvestigationandanalysisofthecurrentsituationandproblemsofPehchaolincompanyAbstractSincethereformandopeningup,especiallythedomesticcosmeticsbytheimpactofimportedgoodsandacceleratetheinflow,almostinastateofsaturation,thedevelopmentofsmallspace.SinceMay10,2014,generalsecretaryXiJinpingputforwardtheimportantdiscussionof"threetransformations",thatis,topromotethetransformationofChinesemanufacturingtoChina,transformChina'sspeedtoChina'squalityandtransformChineseproductstoChinesebrands."Nationalgoods"againreturntotheeyesofpeople.Thefamoustime-honoredbrand"100"Chinaappropriatelyusingthebackgroundconditions,toregainthefavorofconsumersandsupporttalentshowsitself.Inthispaper,100asanexample,analysisofthemarketenvironmentinChina100frompoliticsandeconomy,cultureandconsumerpsychologyfouraspects;nostalgiamarketingstrategybasedontheanalysisof100;throughin-depthanalysisofthereasons,summarizesitssuccessfulexperience,toprovideconstructivesuggestionsforthefurtherdevelopmentofother"Chinaindependentbrand".Keywords:Banqueting,thedomesticcosmetics;目錄TOC\o"1-1"\h\z\u一前言 1（一）二百雀羚現(xiàn)狀分析 3（一）百雀羚公司發(fā)展概況 3（二）百雀羚公司外部環(huán)境分析 4（三）外部環(huán)境評價 5（四）百雀羚公司內(nèi)部環(huán)境分析 6（五）百雀羚的市場營銷策略分析 7三研究目的和意義 8（一）研究目的 8（二）研究意義 8四研究方法和研究對象 8（一）研究方法 8（二）問卷及樣本分析 9五問卷調(diào)查結(jié)果分析 9（一）數(shù)據(jù)分析 9（二）樣本個體特征情況描述分析 11六結(jié)論 16參考文獻 17附錄關(guān)于百雀羚消費現(xiàn)狀的調(diào)查問卷 18致謝 30一前言二百雀羚現(xiàn)狀分析（一）百雀羚公司發(fā)展概況百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。誕生至今始終秉承“天然、不刺激”的東方護膚之道。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”等稱號。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。名嬡產(chǎn)品揚名全國（30年代）百雀羚品牌由顧植民創(chuàng)建于1931年，并在1940年創(chuàng)造了百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品，主打天然護膚理念的“百雀羚冷霜”。至始，百雀羚護膚品在全國及東南亞主要地區(qū)熱銷，著名電影明星胡蝶、著名藝人周璇等都用上了百雀羚，百雀羚成為名媛貴族首選的護膚佳品。老少皆宜時代印記（80年代）80年代初，護膚品由“保護皮膚”需求進入“護理、滋養(yǎng)皮膚”理念，百雀羚公司旗下的百雀羚在國內(nèi)化妝品競爭少、國外化妝品還未進入的情況下，逐漸受到國人的追捧。外資競爭淡出視野（90年代）90年代初，由于經(jīng)濟的復(fù)蘇，化妝品外資品牌開始進入中國。而在此時，百雀羚卻由于低廉的形象，產(chǎn)品的單一，逐漸不能滿足需求越來越高的消費者。百雀羚產(chǎn)品漸漸沉寂。相反，1990年百雀羚公司前身上海鳳凰公司與英國聯(lián)合利華和德國的牌拜爾斯道夫建立合資企業(yè)，生產(chǎn)的國外品牌卻聲名鵲起。國禮相送重回舞臺（10年代）2000年，上海百雀羚從日用化學(xué)品公司改制為民營企業(yè)，開始品牌轉(zhuǎn)型；2006年建立的“草本工坊”突破了草本護膚行業(yè)的技術(shù)難關(guān)，引領(lǐng)業(yè)界；2008年，百雀羚研發(fā)出“草本精粹”產(chǎn)品系列；2009年成立漢方本草研宄所；2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品上市；11年全面進軍各個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并建立以上海、廣州、蘇州為一體的資源整合管理模式；13年，隨習(xí)近平總書記出訪的夫人彭麗媛，將“百雀羚”定制禮盒作為國禮贈予坦桑尼亞。經(jīng)典國貨老品牌百雀羚在沉寂多年之后華麗轉(zhuǎn)身，以迎合時代的時尚面目出現(xiàn)，走上了一條美麗的復(fù)興之路。（二）百雀羚公司外部環(huán)境分析1、政治及法律因素國內(nèi)政治環(huán)境經(jīng)過2014年政治權(quán)力重塑基本告一段落，目前國內(nèi)政治形勢穩(wěn)固。市場體制改革迎來國企變革:國企改革委市場體制改革的核心，2014年加強了國企的監(jiān)管力度，2015年迎來國企改革等過程。加強紀(jì)律嚴(yán)治腐敗:2015年，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央紀(jì)律檢查委員會第五次全體會議上強調(diào)，堅決遏制腐敗現(xiàn)象，推進黨風(fēng)廉潔政策和反腐敗斗爭，這一政策走向潛在影響了國外奢侈品的銷量，卻給了國產(chǎn)品牌更多地市場空間。一帶一路政策推動中外貿(mào)易:2013年，我國提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。中國與國外經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，推動多國與地區(qū)合作發(fā)展，國內(nèi)多個地區(qū)已開設(shè)自貿(mào)區(qū)。2014-2016年期間，我國與“一帶一路”政策沿線國家的貿(mào)易總額增速在全球平均水平之上。經(jīng)濟環(huán)境2001年中國加入WTO，化妝品進口關(guān)稅下降10%--15%，化妝品注冊的門檻也降低，國外化妝品企業(yè)對國內(nèi)本土化妝品企業(yè)的沖擊加大。2003年，中國內(nèi)地與香港簽訂CEPA協(xié)議，香港2000多個產(chǎn)品以零關(guān)稅進入內(nèi)地，此舉加劇了對國內(nèi)化妝品的沖擊。全球經(jīng)濟己由國際金融危機前的快速發(fā)展期進入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，全球貿(mào)易增長步伐也漸慢。中國經(jīng)濟繼續(xù)平穩(wěn)運行，但有下行壓力，主要源于房地產(chǎn)投資減少。消費方面，目前就業(yè)形勢良好，居民收入增速超過經(jīng)濟增速。同時，各種因素造成人民幣貶值，推動了外貿(mào)出口，同時也導(dǎo)致資金外流金融市場不穩(wěn)定。化妝品行業(yè)也是一個隨經(jīng)濟變化的行業(yè)，經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，化妝品市場也隨著發(fā)達(dá)，反之亦然。2016年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比比上年增長6.7%:全年社會消費品零售總額同比上年增長10.4%，其中，化妝品零售總額為2222億，同比上年增長$.3%。從數(shù)據(jù)可看出，中國經(jīng)濟發(fā)展，國民消費水平提高，化妝品市場銷售額日益增大。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國在國際上的影響力也開始凸顯，化妝品行業(yè)也不甘落后，近幾年國內(nèi)化妝品行業(yè)愈趨繁榮，無論是化妝品新品牌推出頻率還是化妝品市場都表現(xiàn)不俗。社會環(huán)境目前女性還是化妝品消費群體的主力軍，隨著全球社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，個人收入提升、女性地位提升，普通女性對化妝品的依賴性越來越強，使用功效也越來越細(xì)、越來越多。隨著第三代嬰兒潮80,90后新生代步入社會，逐漸成為了化妝品用戶的主力軍。目前，男性對皮膚護理重視程度也比以前有所提升，新的市場正在展開。作為化妝品行業(yè)的民族品牌，百雀羚首當(dāng)其沖成為此次中國夢的受益者，特別是成為中國訪外禮之一后，各銷售渠道的銷售額都大大增加。網(wǎng)絡(luò)購買方式已成為社會的新購買方式，并逐年增長。2001年至2014年，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷量從0.7%上升到1.5%；2015年我國化妝品線上交易規(guī)模約1526億元;2016年全年，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長25.6%。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的興起，全球、全國各種各樣的品牌都盡收眼底，而且不受時間、地域、渠道的限制?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)購物成為了許多品牌銷售春天來臨的契機。由于使用互聯(lián)網(wǎng)購物的大多都是年輕人，所以特別是針對年輕人群的品牌銷售主力都從實體搬到了網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)環(huán)境大眾對化妝品功效的要求越來越高，導(dǎo)致化妝品不斷推陳出新，運用各種前沿技術(shù)，可以說目前化妝品的競爭己從價格競爭變?yōu)榱思夹g(shù)競爭?；瘖y品的技術(shù)發(fā)展歷史，可分為下列5個階段:①第一代:直接使用天然的動物或植物油脂對皮膚作物理防護涂抹，如80年代的蛤油等，一般僅有單純的防裂、滋潤功效。②第二代:以油和水乳化技術(shù)作為基礎(chǔ)而制作的化妝品，產(chǎn)品對比第一代技術(shù)更加清爽不油膩，除滋潤效果外還有保濕功效。③第三代:化妝品內(nèi)添加各類動植物提取的精華，在第二代技術(shù)的基礎(chǔ)上第三代技術(shù)讓化妝品對皮膚的修復(fù)、保養(yǎng)功能更佳。④第四代:采用生物技術(shù)制造出與人體自身結(jié)構(gòu)相似并具有高親和力的生物精華物質(zhì)，將此精華物質(zhì)添加都化妝品種，通過人體細(xì)胞因子的調(diào)整來達(dá)到抗衰老、修復(fù)等功效，比第三代技術(shù)的修復(fù)效果、效率更高。⑤目前化妝品技術(shù)發(fā)展己超越第四代進入第五代:具有高科技特征的納米技術(shù)和基因技術(shù)正被運用到化妝品行業(yè)中。單純的精華添加己不能滿足競爭的需求，而納米技術(shù)和基因技術(shù)則能大大增加化妝品的功效。（三）外部環(huán)境評價目前國內(nèi)政治格局穩(wěn)定，今年國內(nèi)政治以體制改革、反腐倡廉、一帶一路為主。目前政治形勢對提高國產(chǎn)品牌銷量、提升產(chǎn)品出口銷量有一定幫助;但自貿(mào)區(qū)的設(shè)立，會加大在國內(nèi)購買國外化妝品的便利度，也會在一定程度上搶奪國內(nèi)化妝品產(chǎn)品市場。隨著國民奔小康的目標(biāo)，全民消費力的提高指日可待。國內(nèi)化妝品法律法規(guī)越來越嚴(yán)，也越來越細(xì)，雖說給化妝品公司提出更高的考驗和要求，但也是一個行業(yè)優(yōu)勝劣汰的時機。一些小的無品質(zhì)保障的廠商在各種嚴(yán)格要求下可能生存困難甚至倒閉，退出市場的份額勢必會增加剩余優(yōu)良企業(yè)的銷售額。從社會及經(jīng)濟發(fā)展來看，女性或則男性對“顏面”的重視程度有增無減，化妝品支出在人們?nèi)粘ＯM額比例越來越高。中國夢及復(fù)古風(fēng)的興起，將增加更多國貨的潛在機會。網(wǎng)絡(luò)購買方式正逐步占據(jù)原有的實體購買方式。社會的進步導(dǎo)致科技的進步，化妝品行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，只有迎頭趕上者才能超越競爭者，不被歷史淘汰。從市場競爭看來，整個化妝品市場競爭激烈，潛在進入者多。目前百雀羚竟?fàn)帉κ种饕袊鴥?nèi)品牌相宜本草、佰草集、自然堂，國外品牌歐萊雅、玉蘭油。百雀羚需提升產(chǎn)品營銷策略，降低買方議價能力，讓產(chǎn)品在市場激烈競爭中擁有自己的優(yōu)勢。（四）百雀羚公司內(nèi)部環(huán)境分析盈利能力從銷量來看:從2008年開始，百雀羚推出了新草本護膚品系列，該產(chǎn)品年增長率達(dá)70%;2011年以來，百雀羚連續(xù)三年復(fù)合增長率超過35%，遠(yuǎn)超行業(yè)12.9%平均水平;2012年，百雀羚總銷售額約為18億元，2016年財報顯示它的單品牌零售額同比上漲27.8%達(dá)到138億元。從利潤點來看:2008年前，百雀羚產(chǎn)品價格低，利潤低，年銷售額雖在上億元，利潤點僅有2}3%左右，隨著百雀羚產(chǎn)品價格的升級及營銷手段的提高，其毛利空間己經(jīng)提升至15%左右，遠(yuǎn)超國內(nèi)平均6%10%的毛利水平。品牌價值品牌價值也可叫做品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益，是品牌管理要素中最為重要的部分，是公司產(chǎn)品有別于同行競爭對手產(chǎn)品的重要要素?！鞍偃噶纭逼放畦b于其悠久的歷史和良好的口碑，是優(yōu)于同質(zhì)競爭對手的特點，品牌價值度較高。管理模式隨著社會的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的管理模式勢必要隨市場改變。而原有國營體制的企業(yè)管理方式的固化，是本土化妝品企業(yè)衰敗的重要原因之一。通過2000年的改制，百雀羚引入了產(chǎn)業(yè)資本和專業(yè)團隊，開始了一系列產(chǎn)品復(fù)興的動作。并且，百雀羚通過采用上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合，建立了現(xiàn)代企業(yè)的管理模式。通過三地結(jié)合的布局與建設(shè)，使百雀羚公司在投資戰(zhàn)略運營、策劃包裝設(shè)計、研發(fā)生產(chǎn)的競爭力大大提升。產(chǎn)品組合:2000年前百雀羚品牌只有經(jīng)典系列，經(jīng)典系列也只有潤膚霜、護手霜等幾款產(chǎn)品，從產(chǎn)品系列及產(chǎn)品功效等遠(yuǎn)不能滿足市場的需求，90年代被系列及功效繁多的外資品牌擠出市場，淡出市場。2000年開始，百雀羚產(chǎn)品開始覺醒，意識到產(chǎn)品系列及功效的缺失，逐漸開始開發(fā)新的系列及功效產(chǎn)品。增對不同的年齡階層，百雀羚品牌有多個品牌及系列來對應(yīng):經(jīng)典、草本精粹系列、草本水系列、三生花、氣韻、男士系列等。經(jīng)典主要為歷史固有產(chǎn)品為主，針對有老產(chǎn)品情節(jié)及喜好物廉價美的人群;草本精粹系列主要針對20-23歲的學(xué)生族及喜好物廉價美的人群;草本水系列主要針對24-45歲需求補水的上班族，草本水系列又增對不同年齡階層分為3個小系列，即水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、水能量;由于25-35歲客戶群體為產(chǎn)品主力消費群體，百雀羚又將此年齡階層進行了劃分，針對其中追求復(fù)古及精致生活的人群，又特別開發(fā)了三生花品牌產(chǎn)品;男士系列主要針對男士護膚需求進行打造;氣韻品牌主要為分銷商和微商開發(fā)研制。（五）百雀羚的市場營銷策略分析1、產(chǎn)品策略組合策略每個品牌都清晰地差異化，吸引一個足夠大的細(xì)分市場，才能使?fàn)I銷和生產(chǎn)成本合理。品牌組合:上海百雀羚公司擁有“百雀羚草本”、“三生花”、“氣韻”。“百雀羚經(jīng)典”四大品牌?！鞍偃噶缃?jīng)典”為百雀羚從30年代開始研制的老產(chǎn)品，價格較低廉，護膚功效單一；“百雀羚草本”品牌主要定位為追求天然的中輕年中低檔護膚、彩妝;“氣韻”專為分銷商專營店、微商供應(yīng)的產(chǎn)品，在官方旗艦店及商超不銷售；“三生花”定位為追求美及時尚的年輕一代定制的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合:2000年前百雀羚品牌只有經(jīng)典系列，經(jīng)典系列也只有潤膚霜、護手霜等幾款產(chǎn)品，從產(chǎn)品系列及產(chǎn)品功效等遠(yuǎn)不能滿足市場的需求，90年代被系列及功效繁多的外資品牌擠出市場，淡出市場。2000年開始，百雀羚產(chǎn)品開始覺醒，意識到產(chǎn)品系列及功效的缺失，逐漸開始開發(fā)新的系列及功效產(chǎn)品。增對不同的年齡階層，百雀羚品牌有多個品牌及系列來對應(yīng):經(jīng)典、草本精粹系列、草本水系列、三生花、氣韻、男士系列等。經(jīng)典主要為歷史固有產(chǎn)品為主，針對有老產(chǎn)品情節(jié)及喜好物廉價美的人群;草本精粹系列主要針對20-23歲的學(xué)生族及喜好物廉價美的人群;草本水系列主要針對24-45歲需求補水的上班族，草本水系列又增對不同年齡階層分為3個小系列，即水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、水能量;由于25-35歲客戶群體為產(chǎn)品主力消費群體，百雀羚又將此年齡階層進行了劃分，針對其中追求復(fù)古及精致生活的人群，又特別開發(fā)了三生花品牌產(chǎn)品;男士系列主要針對男士護膚需求進行打造;氣韻品牌主要為分銷商和微商開發(fā)研制。百雀羚品牌中經(jīng)典和草本精粹面向折扣市場，草本水系列和男士系列面向中層市場，三生花品牌面向年輕及溢價市場。新品策略百雀羚在堅持打造國民歷史品牌理念的基礎(chǔ)上進行了產(chǎn)品改進及創(chuàng)新，相比這些新產(chǎn)品而言，它是個具有“故事”的品牌，具有可挖掘的文化內(nèi)涵;并且為了比拼強有力的競爭對手，它實現(xiàn)了技術(shù)上的創(chuàng)新，自主研發(fā)了“五行元”原液并運用到各套新品中。品牌策略2000年前，百雀羚自身無明確的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品主要走廉價、實用的國貨路線，在外界宣稱上與“天然”也不掛鉤。目前，百雀羚產(chǎn)品結(jié)合自身傳統(tǒng)、國產(chǎn)的形象及市場定位，以“草本、天然、溫和、不刺激”為產(chǎn)品策略，研制一系列漢方產(chǎn)品，并以環(huán)保、公益為主體進行宣傳。環(huán)保與天然融合:環(huán)保是近10年來世界關(guān)注的話題，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境惡化，資源枯竭，各種自然災(zāi)害層出不窮，大家更深切地體會到了環(huán)保是關(guān)乎自身的事情。將環(huán)保與化妝品結(jié)合也是一巧妙之舉。化妝品是與肌膚密切貼合的物品，使用者除了對功效有需求外，“安全”、“天然”也是最基本的保障?！疤烊弧?、“環(huán)保”正是息息相關(guān)聯(lián)的兩個詞匯，主打天然的化妝品打造環(huán)保的概念，實在是最合適不過。價格策略企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標(biāo)有很多，主要定價目標(biāo)有:生存、利潤最大化、占領(lǐng)市場份額、行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位等。百雀羚公司的主要定價目標(biāo)從以前生存目標(biāo)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)和市場份額最大化目標(biāo)。其不同目標(biāo)時期的產(chǎn)品定價也相應(yīng)不同。百雀羚整體價格為走中低檔路線(C50-300元)，目前百雀羚產(chǎn)品客單價在150元左右。三研究目的和意義（一）研究目的基于以上的意義，我們組決定選擇本題目百雀羚的現(xiàn)狀與問題調(diào)查分析在于探討百雀羚是如何從衰退是怎樣又重新回到鼎盛時期，現(xiàn)在發(fā)展的如何，現(xiàn)在發(fā)展有著什么樣的問題。這個選題能讓百雀羚公司有更好的發(fā)展并且能讓其他的國產(chǎn)品牌思考與借鑒。（二）研究意義2000年百雀羚產(chǎn)品在成都的超市都被放到了最角落，更別說能看到專柜，購買的人更是少之又少。2013年彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時將百雀羚作為“國禮相贈”使百雀羚人氣暴增。引發(fā)了人們“國禮”熱潮。這讓百雀羚名聲大震，成為了百雀羚一大競爭優(yōu)勢。再到到2017年百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年成為了淘寶“雙十一”單日的銷售冠軍，且不斷刷新成交額新紀(jì)錄。百雀羚成為了眾多百年老品牌中少數(shù)能再崛起的品牌，我國也在大力發(fā)展民族企業(yè)，想要把衰退的民族企業(yè)再一次發(fā)展起來。百雀羚的崛起就是個很好的例子。因此，對于百雀羚的現(xiàn)狀與問題的研究十分有意義和有必要。四研究方法和研究對象（一）研究方法1、問卷調(diào)查法，設(shè)立調(diào)查問卷，面向不同的調(diào)查人群，問卷發(fā)布在網(wǎng)上讓更多的人填寫，調(diào)查的主要內(nèi)容有：使用百雀羚產(chǎn)品的受訪者是女性多還是男性多、受訪者生活在我國什么地區(qū)、受訪者的職業(yè)、受訪者是否常用護膚品、受訪者常用什么品牌的護膚品、受訪者使用什么功效的護膚品等等2、文獻研究法，查閱文獻3、實證分析法，閱讀新聞，關(guān)注有關(guān)國貨化妝品的新趨勢4、統(tǒng)計分析法，網(wǎng)上店鋪銷售研究，主要觀察各種電商店鋪的銷售情況以及消費者的使用感受（二）問卷及樣本分析問卷的設(shè)計主要包括兩個部分，前9題為第一部分，是有關(guān)被調(diào)查者基本信息的題項，包括其性別、年齡、平日購買化妝品的一些習(xí)慣等;后10至15題為第二部分，是與本研究主要相關(guān)的量表和問題，包括百雀羚的購買情況。調(diào)查問卷的發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放方式，具體內(nèi)容見附件。五問卷調(diào)查結(jié)果分析（一）數(shù)據(jù)分析該部分的目的在于了解本研究樣本的基本構(gòu)成情況，包括樣本的性別、年齡等。本次研究共發(fā)放1000份調(diào)查問卷，收回688份問卷，回收率為68.8%。因本次研究是針對中青年女性(在校女大學(xué)生及在職青年女性)，剔除其中3份男性所填無效問卷，最終有效問卷共688份，其基本構(gòu)成如下表所示:您的性別是？[單選題]選項小計比例女39757.7%男29142.3%本題有效填寫人次688您的年齡？[單選題]選項小計比例20歲以下415.96%20歲—25歲16924.56%25歲—30歲20730.09%30歲—40歲12518.17%40歲—50歲13419.48%50歲以上121.74%本題有效填寫人次688由上，在第四章的“受測對象的選擇”中己經(jīng)提到，考慮到女性是化妝品市場的主要構(gòu)成人群，使用經(jīng)驗較強，知識較為豐富，占據(jù)了整個化妝品市場的絕大部分，接受程度較高等因素，本研究調(diào)查只針對女性，有助于問卷的回答更加可靠。同時，由于在校大學(xué)生及在職青年對化妝品的了解及購買渠道更為廣泛，對品牌的了解及接受范圍較高，由上表可見，本次研究的調(diào)查對象的年齡占72.82%在20至50歲之間，僅1.74%為50以上歲人群，有助于問卷的回答更具代表性。問卷中的第三個題項“平時是否購買并使用化妝品”，本文認(rèn)為沒有購買或使用化妝品經(jīng)歷的樣本屬無效樣本，后面題項的回答結(jié)果都缺失可信度，于是此次研究保證進入數(shù)據(jù)分析階段的樣本必須有購買并使用化妝品的經(jīng)歷。（二）樣本個體特征情況描述分析為了更深入地了解樣本的一些特征情況，為后續(xù)研究做準(zhǔn)備，此處將樣本的個體特征分別從幾個方面進行描述分析。因為不同的研究樣本可能會得到不同的結(jié)論，很可能與研究樣本的個體特征不同有關(guān)，分析如下:1、選購化妝品的考慮及是否會繼續(xù)購買該題項將國外和國內(nèi)品牌列入，請被調(diào)查者進行排序，結(jié)果如下表，并且對于已經(jīng)購買過百雀羚的客戶做個回訪，是否會繼續(xù)購買百雀羚產(chǎn)品等問題。如果產(chǎn)品功效和價格等差不多的話，百雀羚等國產(chǎn)品牌和國外品牌您更傾向于購買哪種？[單選題]選項小計比例國產(chǎn)品牌33348.4%國外品牌35551.6%本題有效填寫人次688會不會繼續(xù)使用百雀羚的產(chǎn)品？[單選題]選項小計比例會61288.95%不會7611.05%本題有效填寫人次688由上表可知，占51%的被調(diào)查者認(rèn)為他們會購買國外的品牌。占48%的被調(diào)查者認(rèn)為會考慮買國內(nèi)產(chǎn)品，這一結(jié)果很有可能同被調(diào)查者都為女性及都是在校學(xué)生及青年群體有關(guān)。從認(rèn)為最不重要的因素來看，高達(dá)88%的被調(diào)查者都會在購買了百雀羚之后進行回購。2、了解及百雀羚化妝品的主要渠道調(diào)查結(jié)果如下圖所示：您是通過什么方式知道百雀羚這個品牌的？[多選題]選項小計比例電視20730.09%網(wǎng)絡(luò)33748.98%雜志書刊24936.19%長輩推薦的31846.22%朋友推薦的34950.73%商場導(dǎo)購?fù)扑]的18026.16%商場、超市等無意中看到的9513.81%其他10.15%本題有效填寫人次6883、是否購買百雀羚的化妝品品牌您使用百雀羚哪個系列的產(chǎn)品？[單選題]選項小計比例百雀羚經(jīng)典21030.52%百雀羚草本13319.33%三生花13119.04%氣韻14420.93%海之秘649.3%其他60.87%本題有效填寫人次6884、平均每月購買化妝品的消費額您多長時間購買一次護膚品？[單選題]選項小計比例一個月12918.75%三個月23734.45%半年16724.27%一年11917.3%一年以上365.23%本題有效填寫人次688您接受護膚品的價位是？[單選題]選項小計比例50元以下11516.72%50—100元11616.86%100—200元22933.28%200—300元14120.49%300—400元8512.35%400—500元10.15%500元以上10.15%本題有效填寫人次688從上表可見，受調(diào)查者平均每三月消費化妝品的額度大部分(占34.45%)集中在200-500元的中檔位，試想這一結(jié)果與受調(diào)查者年齡、收入及工作年限有關(guān)。余下有0.15%的受調(diào)查者平均每月消費額在500-1000元，66.86%的受調(diào)查者在200元以下。五結(jié)論在中國經(jīng)濟快速發(fā)展及全球社會地位提升的背景下，上海百雀羚有限公司歷經(jīng)了從興盛到衰退又再次站上歷史舞臺的歷程。它的管理模式、營銷模式、品牌價值等因素成為核心競爭力，讓它重振國貨威風(fēng)，屹立銷售榜單。研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者無論是在那個情況下，百雀羚本土化妝已經(jīng)深入人心。意味著本土化妝品品牌在消費者心目中的綜合地位明顯提高，更愿意購買本土化妝品品牌。從有過購買百雀羚品牌經(jīng)歷的樣本數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查者對百雀羚品牌在偏好、質(zhì)量、性價比、知名度上的評價都相對較高，在購買數(shù)量上更是明顯偏高。由此可見，百雀羚品牌雖是本土化妝品品牌，但其在質(zhì)量和性價比上具有獨特優(yōu)勢，使得有過百雀羚購買經(jīng)歷的消費者很可能加深對其的偏好程度，并增加采購數(shù)量，這于我國國產(chǎn)的化妝品是一件大好事。同時，隨著百雀羚在我國市場的知名度逐漸提高、銷售渠道逐步拓寬等，有過百雀羚買經(jīng)歷的消費者將越來越多，消費者將有更多機會直接了解百雀羚品牌，而購買經(jīng)歷也很可成為消費者的購買習(xí)慣。因此，百雀羚企業(yè)應(yīng)該在目前品牌知名度處于絕對優(yōu)勢的情況下，提高自身產(chǎn)品品牌的質(zhì)量，從而提高消費者對本土化妝品品牌的偏好及購買數(shù)量，提高消費者的品牌忠誠度。參考文獻[1]羅虹衣.上海百雀羚日用化學(xué)有限公司市場營銷策略分析[D].西南交通大學(xué),2017.[2]白玲.百雀羚重新激活“家庭記憶”[J].南方企業(yè)家,2017(07):106-107.[3]饒潤平.百雀羚復(fù)興背后的舊事與新愁[J].日用化學(xué)品科學(xué),2017,40(05):40-41.[4]本報記者吳容.神廣告被指轉(zhuǎn)化率低百雀羚年輕化嘗試待考[N].中國經(jīng)營報,2017-05-22(D02).[5].百雀羚《東方之美看我的》[J].中國廣告,2017(05):19.[6]萬福東,張木子,陳立彬.百雀羚的品牌塑造:傳統(tǒng)文化元素的時尚化[J].公關(guān)世界,2017(01):80-85.[7]涂開仁,甘勝進.百雀羚品牌生命周期衰退階段復(fù)興策略分析[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2016(06):54-56.[8]王彩霞.百雀羚:老品牌借互聯(lián)網(wǎng)蛻變[J].中國連鎖,2016(04):42-45.[9]陳家怡,陳琳,馬鈺妍,曾為瑛,周小倩.老字號“百雀羚”懷舊營銷研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2016,35(03):129-131.[10]王春華.“百雀羚”復(fù)活的成功策略[J].上海企業(yè),2015(11):80-81.[11]董亞平.從品牌形象包裝創(chuàng)新談日化國貨的重生——以百雀羚為例[J].中國包裝,2015,35(08):57-61.[12]王菁.從符號學(xué)角度解讀時尚文化與傳播現(xiàn)象——以“百雀羚”護膚品為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015,6(15):199.[13]王燕霞.地域文化品牌塑造模式研究[D].沈陽航空航天大學(xué),2015.[14]柴俊武,陳倩倩.復(fù)古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J].廣義虛擬經(jīng)濟研究,2014,5(03):65-73.[15]關(guān)雅夢.國貨化妝品牌百雀羚復(fù)興原因及對策探析[J].中國市場,2014(09):82-84.[16]湯嘉蕾,張超,韓升,劉羲.國產(chǎn)護膚品百雀羚現(xiàn)存問題及解決策略[J].中國外資,2014(02):164-165.[17]張曉駿,谷俊.百雀羚涅盤[J].日用化學(xué)品科學(xué),2013,36(03):36-39+43.[18]高源,陳海超.百雀羚:老樹新花有秘密[J].銷售與市場(評論版),2013(01):56-59附錄百雀羚消費現(xiàn)狀的調(diào)查問卷第1題您的性別是？[單選題]選項小計比例女39757.7%男29142.3%本題有效填寫人次688第2題您的年齡？[單選題]選項小計比例20歲以下415.96%20歲—25歲16924.56%25歲—30歲20730.09%30歲—40歲12518.17%40歲—50歲13419.48%50歲以上121.74%本題有效填寫人次688第3題您生活在哪個地區(qū)？[單選題]選項小計比例華東（上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、江西省、山東省、福建省、臺灣省）13820.06%華北（北京市、天津市、山西省、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū)中部）14420.93%華中（河南省、湖北省、湖南?。?313.52%華南（廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)）11516.72%西南（四川省、貴州省、云南省、重慶市、西藏自治區(qū)）10415.12%西北（陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)西部阿拉善盟）9413.66%東北（黑龍江省、吉林省、遼寧省、內(nèi)蒙古東部）00%本題有效填寫人次688第4題您現(xiàn)在的職業(yè)是？[單選題]選項小計比例學(xué)生8612.5%白領(lǐng)17425.29%職員24435.47%教師476.83%自由職業(yè)者13419.48%其他30.44%本題有效填寫人次688第5題您現(xiàn)在的月收入是？[單選題]選項小計比例學(xué)生，暫無收入8412.21%1000元以下7611.05%1000—2000元639.16%2000—3000元10114.68%3000—4000元19728.63%4000—5000元10214.83%5000元以上659.45%本題有效填寫人次688第6題您接受護膚品的價位是？[單選題]選項小計比例50元以下11516.72%50—100元11616.86%100—200元22933.28%200—300元14120.49%300—400元8512.35%400—500元10.15%500元以上10.15%本題有效填寫人次688第7題您多長時間購買一次護膚品？[單選題]選項小計比例一個月12918.75%三個月23734.45%半年16724.27%一年11917.3%一年以上365.23%本題有效填寫人次688第8題您喜歡護膚品含有哪些功效？[多選題]選項小計比例美白22632.85%補水保濕37153.92%祛痘28140.84%修復(fù)33148.11%祛斑31145.2%抗皺16724.27%其他639.16%本題有效填寫人次688第9題您使用百雀羚哪個系列的產(chǎn)品？[單選題]選項小計比例百雀羚經(jīng)典21030.52%百雀羚草本13319.33%三生花13119.04%氣韻14420.93%海之秘649.3%其他60.87%本題有效填寫人次688第10題您是通過什么方式知道百雀羚這個品牌的？[多選題]選項小計比例電視20730.09%網(wǎng)絡(luò)33748.98%雜志書刊24936.19%長輩推薦的31846.22%朋友推薦的34950.73%商場導(dǎo)購?fù)扑]的18026.16%商場、超市等無意中看到的9513.81%其他10.15%本題有效填寫人次688第11題您一般通過何種渠道購買百雀羚的產(chǎn)品？[多選題]選項小計比例網(wǎng)購21330.96%專賣店26939.1%超