南通中南房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究分析 工商管理專業(yè)

摘要

在中國，房地產(chǎn)行業(yè)是市場發(fā)展的一個重要的經(jīng)濟支柱，同時也是對我國GDP的增長起著推動作用。因為房地產(chǎn)行業(yè)在不斷的快速發(fā)展，所以越來越多的人進入房地產(chǎn)行業(yè)，但是由于這些企業(yè)進入時間、地點不同，導致了他們之間的規(guī)模，發(fā)展水平有很大的差距。很多企業(yè)為了更快的從房地產(chǎn)行業(yè)中獲得利益，追求短期利益成為了眾多企業(yè)的主要目的。正是因為這樣的發(fā)展趨勢，很多企業(yè)都在越來越難以生存發(fā)展下去，追根到底還是缺乏企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標以及一套完整詳細的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導。

本文就是在這樣的房地產(chǎn)背景下進行研究，確定了選題，來證明該選題的重要性與必要性。以南通中南房地產(chǎn)有限公司為例，運用戰(zhàn)略管理的相關知識，通過PEST分析對南通中南房地產(chǎn)有限公司進行宏觀分析和使用波特五力模型房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢的分析，并結合SWOT分析下的公司內(nèi)部情況，確定了該公司應該以中高檔住宅項目為核心，針對南通市的實際情況，制定了以單一經(jīng)營化為主，多元化為輔的競爭戰(zhàn)略。最后為了保證集中化戰(zhàn)略得以貫徹落實，提出了加強企業(yè)文化建設，注重人力資源建設，維護品牌形象，合理規(guī)劃土地儲備等措施輔助進行。

關鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析；波特五力模型

Abstract

InChina,

the

real

estate

industry

is

an

important

economic

pillar

for

the

developmentofthemarket,anditalsoplaysanimportantroleinpromotingthegrowthofGDPinChina.Becausetherealestateindustryisdevelopingrapidly,moreandmorepeopleentertherealestateindustry.However,becauseofthedifferenttimeandlocationoftheseenterprises,theyhaveledtothescaleoftheirdevelopment,andthelevelofdevelopmenthasabiggap.Inordertoobtainprofitsfromtherealestateindustryandpursueshort-terminterests,manyenterpriseshavebecomethemainpurposeofmanyenterprises.Itisbecauseofthistrendthatmanyenterprisesarebecomingmoreandmoredifficulttosurviveanddevelop.Afterall,itisstillalackofstrategicobjectivesforlong-termdevelopmentofenterprisesandacompletesetofdetailedstrategicguidanceforthedevelopmentofenterprises.

Thisarticleisinthecontextofsucharealestateresearch,identifiedthetopic,toprovetheimportanceandnecessityofthetopic.TakingtheNantongZhongnanrealestatecompanyasanexample,usingtherelevantknowledgeofstrategicmanagement,throughtheanalysisofthemacroanalysisofNantongZhongnanreal

estate

company

and

the

development

trend

of

the

real

estate

industry

of

Potterfive

forcemodelthroughtheanalysisofthePESTanalysis,andcombiningtheinternalsituationofthecompanyundertheSWOTanalysis,itisdeterminedthatthecompanyshouldbemediumandhighgrade.Housingprojectisthecore.AimingattheactualsituationofNantong,acompetitivestrategybasedonsingleoperationanddiversificationisformulated.Finally,inordertoensuretheimplementationofthecentralizedstrategy,weputforwardthemeasurestostrengthentheconstructionofenterpriseculture,payattentiontotheconstructionofhumanresources,maintainthebrandimage,andrationallyplanthelandreserve.

Keywords:realestate;enterprisedevelopmentstrategy;SWOTanalysis；Potter'sfiveforcemodel

第1章緒論

1.1

研究的背景和研究意義

1.1.1

研究背景

從上個世紀八十年代起，鄧小平同志就提出了公房出售，租金調整和個人建房買房的思想，從而形成推動改革住房制度的熱潮；在十三大報告中，首次提出房地產(chǎn)，并確定了房地產(chǎn)在行業(yè)中的地位和作用。到二十世紀末，中國要全面建設小康社會，加快中國城市化步伐，房地產(chǎn)行業(yè)成為社會經(jīng)濟高速發(fā)展的重要組成部分，外加之國民思想理念的轉變，大大刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展；在房地產(chǎn)業(yè)提出后的二十多年中，由于受到美國次貸危機的影響，國家提出了一系列的政策調控，控制市場經(jīng)濟，穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，遏制房價增長速度，使房地產(chǎn)市場“降溫”，不過也給房地產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇；在近幾年的一系列好的政策出臺，樓市回暖，但幅度不大，整體趨勢是房產(chǎn)下鄉(xiāng)，用庫存去拉投資，用新的方法來使房地產(chǎn)充滿活力。

在受到08年美國金融危機后，國內(nèi)通貨膨脹的現(xiàn)象加強了，加之國民可支配收入普遍偏低，而且房價在持續(xù)上漲，引發(fā)了許多社會矛盾，國家開始加大力度對房地產(chǎn)行業(yè)進行一系列的調控政策，來促進房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展，抑制房價的快速增長，與之同時，這些新的政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了許多新的機遇與挑戰(zhàn)，可以讓他們在這個改變中蛻化升華。

目前就我國房地產(chǎn)行業(yè)來說，發(fā)展時間短，市場不成熟，規(guī)模化較小，地域性差異很大，沒有規(guī)模效益，品牌效益。作為一個資源整合型和資金密集型的行業(yè)，在面對如此多方政策，市場份額競爭，企業(yè)間的運營模式的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)需要向品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化去轉變，去發(fā)展，從而才可以推動房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對于任何一個企業(yè)來說，制定一個合理的合適自己企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略是尤為重要的，只有這樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才可以讓企業(yè)在現(xiàn)在這樣激烈競爭的市場中脫穎而出，創(chuàng)造屬于自己的獨特的運營模式和品牌，讓企業(yè)在現(xiàn)在這樣多變的市場環(huán)境在生存下去。

1.1.2研究意義

在房地產(chǎn)行業(yè)如此高速的發(fā)展社會背景下，房地產(chǎn)行業(yè)也是帶動了我國經(jīng)濟持續(xù)增長的重要組成部分，高速發(fā)展必定會有部分方面缺失或不完善，無論是從企業(yè)長遠的發(fā)展角度來看，還是從國家政策，人民生活出發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)在新時代的融入、發(fā)展都極為重要。本文研究意義無論是從學術方面來說是為了提高我們對新時代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和戰(zhàn)略理論的理解與認知，還是從實際方面來說是讓人民居住環(huán)境更好與為后面的新型房地產(chǎn)企業(yè)更好的發(fā)展。

1.2

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1

國外的研究現(xiàn)狀

從上個世紀六十年代開始，戰(zhàn)略管理在相應的學科領域已經(jīng)成為西方發(fā)達國家誕生并快速發(fā)展，一直成為管理學理論的研究熱點。經(jīng)過半個世紀的研究，國外學者有許多著名研究成果。

1962年，錢德勒在其主要著作《戰(zhàn)略與結構》一文中提出“結構跟隨戰(zhàn)略”的思想[12]。他認為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略需要適應環(huán)境的變化，企業(yè)組織結構必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需求來不斷改變。在《變革國家中公司發(fā)展策略》中，安索夫和安東尼奧依據(jù)戰(zhàn)略管理的構成要素，以產(chǎn)品與市場范圍，增長向量，協(xié)調效應及競爭優(yōu)勢為戰(zhàn)略內(nèi)核，進行研究并初步整合戰(zhàn)略管理模式[13]。從此掀起了戰(zhàn)略管理熱潮。

1965年，安索夫出版了第一本有關戰(zhàn)略管理的著作《企業(yè)戰(zhàn)略》，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究起點。1972年安索夫在《企業(yè)經(jīng)營政策》，雜志上正式提出了“戰(zhàn)略管理”的概念，1979年他又專門寫了《戰(zhàn)略管理》一書。在書中它不僅完善了他的戰(zhàn)略管理體系，還為戰(zhàn)略管理提供了一系列的實踐方法，程序，模式和措施，如安索夫型，動蕩管理等，使他的主張得以貫徹落實[14]。

美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾波特（Micheal

Potrer）被稱之為競爭戰(zhàn)略之父，是當今世界上最具有影響力的管理學家之一。邁克爾波特出版了“競爭戰(zhàn)略三部曲”《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略理論體系，創(chuàng)造了比特競爭分析模型，也就是波特五力模型，在五重力量共同影響下確定的企業(yè)戰(zhàn)略模型[15],但是此模型忽略了企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)部因素，從某種程度上也造成了戰(zhàn)略管理研究的停滯不前。

1984年，沃納菲爾特（Wernerfelt）提出了“企業(yè)的資源基礎論”，其認為企業(yè)是一個資源的整合和集合體，影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢和收益的高低的主要因素就是企業(yè)現(xiàn)在擁有或者控制的資源，企業(yè)不斷的在其擁有的資源運用和未來可能擁有的新資源培育之間尋找平衡，促進企業(yè)不斷的成長。此理論標志著企業(yè)核心競爭力的、理論的的誕生和發(fā)展。

韓國著名戰(zhàn)略學家W金（W的Chan

Kim）和美國戰(zhàn)略學家勒妮莫博涅（Renee

Mauborgne）于2005年出版了《藍海戰(zhàn)略》一書，提出了藍海戰(zhàn)略思想：“紅?！笔莻鹘y(tǒng)的、競爭激烈的的市場，而“藍?！笔且粋€充滿未知元素的、新興的待開發(fā)的市場空間，它代表著創(chuàng)造和挖掘新的需求，代表著有機會獲得更好更高的利潤。同理企業(yè)應該不斷不去開發(fā)更廣闊的市場空間，不斷的進行價值創(chuàng)新，將視野著眼于買房需求市場，而不是僅僅著眼于超過當前如此競爭對手。

1.2.2國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，戰(zhàn)略管理成為了一門很重要的學科，在近幾十年來，我國對戰(zhàn)略管理也有許多研究。雖然從戰(zhàn)略管理的研究內(nèi)容來說，我國的研究尚未解除到這門學科的內(nèi)部，只是停留在邊緣，大多數(shù)以政策型論文為主，但是通過對一些文獻的閱讀，關于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展理論還是有一定的成效，這對中國企業(yè)的長遠發(fā)展是有一定指導作用。

中國著名的戰(zhàn)略管理專家，清華大學經(jīng)濟管理學院資深教授劉冀生在《創(chuàng)新時代的企業(yè)戰(zhàn)略管理》一書中提到企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源條件，為企業(yè)謀求發(fā)展，不斷的為企業(yè)創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高競爭力，為達到企業(yè)的發(fā)展目標，而提供一系列的策略和途徑[3]書中還對中國企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及管理問題進行分析，還為一些具體公司提供具體的改善措施和戰(zhàn)略指導，為中國企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展有一定的作用。

在《房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)與戰(zhàn)略模式研究》一書中，王子龍?zhí)岢鑫磥響?zhàn)略模式的構想，他認為未來的戰(zhàn)略模式是由以下要素構成的框架體系，即競爭手段優(yōu)化，核心競爭力大培養(yǎng)，合作競爭，創(chuàng)新和愿景建設。[2]

馬建軍通過對中海、萬科、龍湖等國內(nèi)外知名大型的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式進入深層次的剖析，有針對性的的提出了多種適合大型房地產(chǎn)的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集團化戰(zhàn)略等。[16]

王珊珊通過對萬科、保利、恒大這三家國內(nèi)領先房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略擴張和運營打造模式的比較和研究分析，提出省域化、多元化、全國化、跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，指出大型房地產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)自身情況，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，并且為適應環(huán)境的變化，應當適時的進行戰(zhàn)略行調整。[17]

陳英杰基于“限購令”的政策市場背景，通過對深圳某房地產(chǎn)公司的基礎數(shù)據(jù)進行分析，指出該公司在行業(yè)競爭十分激烈的情況下，應該主動的推行多元化經(jīng)營，讓風險分散，來保證公司的安全運營。[18]

通過上述一些專業(yè)人士的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的介紹可以了解到，中國地域房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理方面的著作相對較少，雖然他們對許多大型房地產(chǎn)公司有著實踐與理論方面詳細概述，但是對不斷變化的市場和正在處于變化中的中小型企業(yè)，缺乏進行針對性、時效性的指導。也就說明了我國在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理這方面處于起步階段，對一些處于發(fā)展階段并且有潛力的中小型企業(yè)的房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的研究成果太少。

1.3

研究的思路及方法

1.3.1

研究思路

本文主要對南通中南房地產(chǎn)公司進行深入的調查，通過運用相關戰(zhàn)略發(fā)展理論以及多種分析工具來對南通中南房地產(chǎn)公司所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，南通房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和公司內(nèi)部微觀環(huán)境，來確定公司發(fā)展戰(zhàn)略，提出一些合理的建議與措施。大致的思路如下圖1-1所示。

1.3.2研究方法

（一）文獻研究法

本文通過文獻研究法收集所需要的資料進行整理分析：一是通過中國知網(wǎng)、萬文網(wǎng)等文獻數(shù)據(jù)庫收集關于發(fā)展戰(zhàn)略研究的理論和文獻資料;二是通過南通統(tǒng)計局、南通國土資源與房地產(chǎn)管理局，百度搜索等收集關于南通房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、國家的政策導向和宏觀環(huán)境等方面的資料和數(shù)據(jù)。

（二）案例分析法

本文以南通中南房地產(chǎn)公司為案例，通過對中南房地公司所處的研究、背景、環(huán)境的分析，認清南通中南房地產(chǎn)所面臨的基于和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢和劣勢，從而制定出最終的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1-1本文主要思路

1.4研究的主要內(nèi)容

首先是通過對企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的學習，確定本文主要的研究思路，尋找影響戰(zhàn)略制定的因素，以及所需要用到的戰(zhàn)略分析工具進行選擇。

其次通過對宏觀環(huán)境的PEST分析，運用波特五力模型對南通中南房地產(chǎn)公司的競爭環(huán)境分析，利用SWOT分析來發(fā)現(xiàn)公司自身的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)，得出研究結論。

最后通過將結論與公司的實際情況相結合，制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并提出一些措施來保證戰(zhàn)略的實施。

第2章企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎理論

“戰(zhàn)略”一詞其起源于古希臘，被定義為指揮者通過對戰(zhàn)爭全局的謀劃與指揮，充分利用戰(zhàn)爭國家之間不同的軍事，政治，經(jīng)濟，地理等多方面的因素優(yōu)劣，從而達到這場戰(zhàn)爭的目的。在英文中“戰(zhàn)略”strategy是來由希臘語的“將軍”stratagia一詞演變而來的，所以戰(zhàn)略又被稱之為“將軍的藝術”。戰(zhàn)略對中古代也是有很多影響與發(fā)展，最著名的就是《孫子兵法》與《六韜》這兩本軍事著作，為我國后來軍事理論有很大的推動作用。在隨著人類社會的進步與發(fā)展，戰(zhàn)略一詞逐漸被應用到企業(yè)管理、經(jīng)濟發(fā)展等領域中，也被賦予了許多新的含義。

在20世紀80年代我國引入企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，并認為企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)展開各種項目與活動必須要遵守的原則與方針。企業(yè)戰(zhàn)略管理是應該根據(jù)企業(yè)所掌控的內(nèi)外部資源，所處的環(huán)境以及企業(yè)自身的發(fā)展條件來對企業(yè)未來的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的方法與手段和對后期發(fā)展控制做出具有全局性和長遠性的規(guī)劃，這也是表現(xiàn)動態(tài)管理的一個過程。

2.1

企業(yè)戰(zhàn)略

2.1.1

企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程

企業(yè)戰(zhàn)略過程理論包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施這三個環(huán)節(jié)。在理論上而言這三者的關系是遞進的，即戰(zhàn)略分析后面是戰(zhàn)略制定，然后是戰(zhàn)略實施，但是在實際操作中，這三個環(huán)節(jié)是互相有聯(lián)系的，他們是相輔相成的，各個環(huán)節(jié)都是需要其他兩個的反饋來進行調節(jié)與改善，如圖2-1所示。

反饋

反饋

圖2-1

企業(yè)戰(zhàn)略影響圖

（1）戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是指對企業(yè)現(xiàn)在、將來發(fā)展和生存的一些關鍵因素進行分析，對約束企業(yè)生存和發(fā)展的一些條件進行研究分析，目的是了解企業(yè)所在環(huán)境與所面臨的競爭壓力，預測企業(yè)未來的發(fā)展走勢與評估企業(yè)企業(yè)所擁有的一個能力。該階段就決定了企業(yè)在自己所處的環(huán)境下應該選擇哪種適合自己的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)是否可以長期的、穩(wěn)定的發(fā)展起著決定性作用。戰(zhàn)略分析主要是從企業(yè)的所處的內(nèi)部資源和外部環(huán)境來進行分析。外部環(huán)境分析主要是宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場分析等方面來進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以抓取的機會和所需要面臨的其他威脅。內(nèi)部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)部資源著手，針對企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)的業(yè)界等方面來進行分析，找出自己企業(yè)的優(yōu)勢，尋找與其他企業(yè)間的差距。

（2）戰(zhàn)略制定

戰(zhàn)略分析是為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了堅實的基礎，戰(zhàn)略制定主要包括四部分：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略方案的選擇。在第一步的戰(zhàn)略分析以后，企業(yè)可以制定許多種可以選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。由于公司內(nèi)外部環(huán)境是不斷地在改變，所以制定的發(fā)展戰(zhàn)略也是在這變化之上隨之而改變的，對可供選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案進行一個統(tǒng)一評判，就是是否可以充分的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、能否在逆境中抓住機會、是否可以在企業(yè)劣勢的情況下將企業(yè)受到的威脅降低到最小等方面的評估，然后再結合與一些細節(jié)方面的因素：管理者個人的性格、企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)的受外部環(huán)境的影響程度等，從而制定出最科學、最合理、最適合、最有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（3）戰(zhàn)略實施

在經(jīng)過詳細的戰(zhàn)略分析與嚴格的戰(zhàn)略制定和挑選后，企業(yè)確定了最終的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后的重中之重就是如何將規(guī)劃中的方案具體的實施出來，并將實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題和與預期不相符合的實際戰(zhàn)略結果反饋給戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略制定這兩方面，然后企業(yè)根據(jù)分析后的結論結合實際來對正在實施中的戰(zhàn)略計劃進行修正與完善，這樣就可以保證制定的發(fā)展戰(zhàn)略可以順利的實施。

2.1.2

企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次

企業(yè)戰(zhàn)略管理可以分為總體成戰(zhàn)略、業(yè)務層戰(zhàn)略與職能層戰(zhàn)略這三個層次[19]。

（1）總體層戰(zhàn)略

總體層戰(zhàn)略是一個企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，也是一個企業(yè)整體的戰(zhàn)略總領。當一個公司有多個子公司或者擁有多元化的經(jīng)營業(yè)務情況下，這個企業(yè)總體層戰(zhàn)略就體現(xiàn)在母公司或者公司總部的公司發(fā)展戰(zhàn)略。總公司的戰(zhàn)略目標確定公司的未來一段時間的發(fā)展方向，來協(xié)調下屬子公司或部門業(yè)務與職能部門之前的關系，合理使用企業(yè)的資源，提供企業(yè)核心能力，來實現(xiàn)企業(yè)的總目標。常見的公司發(fā)展戰(zhàn)略有3個:收縮型、穩(wěn)定型和增長型戰(zhàn)略。

（2）業(yè)務層戰(zhàn)略

業(yè)務層戰(zhàn)略就是在當代企業(yè)都會從事經(jīng)營多個項目，而負責這些項目的部門被稱之事業(yè)部。因為各個事業(yè)部所負責的項目補貼，他們所面臨的市場環(huán)境也是不同的，所對應的公司發(fā)展戰(zhàn)略也是不同的，不同的項目是不同的發(fā)展戰(zhàn)略，這就是業(yè)務層戰(zhàn)略。他們的目標就是如何使自己負責的產(chǎn)品或者項目更好發(fā)展，在眾產(chǎn)品中提高他的競爭優(yōu)勢等。業(yè)務戰(zhàn)略主要有三個:差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略。

（3）職能層戰(zhàn)略

職能層戰(zhàn)略是為了貫徹、實施和支持總體層戰(zhàn)略和業(yè)務層戰(zhàn)略的而特定職能管理領域制定的戰(zhàn)略。其主要目的就是如何提高企業(yè)資源利用率、企業(yè)資源利用最大化等內(nèi)部職能的執(zhí)行、操作更合理。職能層戰(zhàn)略是比總體層戰(zhàn)略和業(yè)務層戰(zhàn)略更加的落到實處。職能層戰(zhàn)略

這三個層次是相互聯(lián)系、相互配合的，有總體層的統(tǒng)一戰(zhàn)略指揮，有業(yè)務層到基層的處處落實，更有職能層在這兩者之間穿針引線，才使這個公司的總的發(fā)展戰(zhàn)略由著三個層次的戰(zhàn)略完美的展現(xiàn)出來，這樣一個公司才可以長遠的發(fā)展。

2.2戰(zhàn)略分析工具

在戰(zhàn)略管理分析的過程中，企業(yè)對影響企業(yè)發(fā)展的因素進行分析時，則會需要用到一些專業(yè)的分析工具,來使得分析結論更準確，這樣才有利于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。常用的工具有以下幾種：PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等。

2.2.1

PEST分析

在制定戰(zhàn)略時，宏觀環(huán)境的分析是必不可少的，那PEST分析法是一種常用的分析企業(yè)宏觀環(huán)境的手段，主要是通過四個方面來進行研究和把握一個企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。這些因素主要為政治環(huán)境（Politics）、經(jīng)濟環(huán)境(Economy）、社會環(huán)境（Society）和技術環(huán)境（Technology）。政治環(huán)境主要是包含政治制度和體制，政府的態(tài)度和當時的所頒布的法律法規(guī)。經(jīng)濟環(huán)境主要的戰(zhàn)略因素是：GDP、利率水平失業(yè)率、國民可支配收入、市場需求等等。社會環(huán)境中影響最大的是人口環(huán)境、文化背景和地理環(huán)境，又分為這幾個小點，人口規(guī)模、人口分布、年齡結構、收入分布等。技術環(huán)境的關鍵因素是是否有發(fā)明、與企業(yè)市場相關的新技術、新工藝、新材料的產(chǎn)生。在當今變化發(fā)展如此快的社會環(huán)境中，社會環(huán)境不僅僅是人口規(guī)模、人口年齡結構這些，還需要加上人們的道德品質、世界觀等因素分析結果，從而為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃提供更可信的依據(jù)。

圖2-2

PEST模型

2.2.2

SWOT分析

SWOT分析法是經(jīng)常被用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手的情況，在戰(zhàn)略分析中是最常用的一種方法[20].SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。通過列舉調查這幾項，在用矩陣的形式呈現(xiàn)出來，用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配，加以分析，得出一系列相應的結論，選擇出最后的戰(zhàn)略方案，從而可以為企業(yè)通過這個戰(zhàn)略來達到企業(yè)所想要的目標。

圖2-3SWOT矩陣分析

在得到分析結果之后，在具體的實施操作時，企業(yè)可以采取的轉型戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、防御性戰(zhàn)略等多種手段，因地制宜，選出合適的企業(yè)戰(zhàn)略，最優(yōu)化化的使用出企業(yè)所有有用的資源。

2.2.3

波特五力模型

1979年，美國哈佛工商學院的邁克爾·波特教授提出關于產(chǎn)業(yè)結構分析模型，他認為行業(yè)中存在著有五種競爭力會影響行業(yè)的競爭規(guī)模與行業(yè)的發(fā)展程度，這五種競爭力綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及公司制定發(fā)展戰(zhàn)略。這五種競爭力就是同行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭能力、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、購買者和供應商討價還價的能力。這五種競爭能力所產(chǎn)生的影響與公司所面臨的現(xiàn)狀是息息相關的，每種力量都對企業(yè)影響的方面都不一樣，每種力量對不同的公司的重要性與必要性都不一樣，要對癥下藥的去分析，才可以得出該企業(yè)在這種環(huán)境下的綜合能力。五力模型的不足點在于僅僅是考慮企業(yè)外部的環(huán)境，而忽略的企業(yè)自身內(nèi)部的因素對企業(yè)的影響。

圖2-4波特五力模型

2.3本章小結

本章主要是要對企業(yè)戰(zhàn)略管理知識的了解與學習，根據(jù)所研究內(nèi)容，選SWOT分析、波特五力模型和PEST分析這三種方法作為本文的主要研究方法，對項目進行研究分析。

第3章南通中南房地產(chǎn)公司外部環(huán)境分析

在第2章闡述一些分析工具時候，企業(yè)所處的外部環(huán)境是決定企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素之一。企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展是有這休戚相關的聯(lián)系，而且大多數(shù)因素是企業(yè)無法去控制和改變的，只可以去適應。企業(yè)自身必須有一個認知，就是企業(yè)如果可以通過自身來改變外部環(huán)境的某些因素，那么企業(yè)就是就是可以通過好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來提升自己的競爭能力，從而使自己的發(fā)展的更好。本章節(jié)就對南通中南房地產(chǎn)公司的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境進行一個全面的分析。

3.1

南通中南房地產(chǎn)公司宏觀環(huán)境分析--PEST分析

3.1.1

政治環(huán)境分析

我國房地產(chǎn)對我國政策變化十分敏感，就是說我國的政策一有變動，房地產(chǎn)行業(yè)就可以通過市場的興衰來體現(xiàn)。因為影響房地產(chǎn)的政策調控太繁復，我根據(jù)就近原則和重要性原則，對2014-2018年之間的調控措施進行分析。

表3.1自2014至2018年之間影響房地產(chǎn)行業(yè)的調控措施整理分析

分類政策內(nèi)容要點作用描述

信貸政策

首套房認定標準、首套房付款比例2014年9月30日，央行、銀監(jiān)會提出的首套房標準，及首套房需要滿足的是三個條件。刺激了房地產(chǎn)最根本的剛性需求。

2015年9月30日，央行和銀監(jiān)會下發(fā)《關于進一步完善差別化住房信貸政策有關問題通知》，在不限購的城市，降低首套房的付款比例，提升二套的是付款比例。

2018年4月1日，周小川在在兩會期間決定貸款利率會上調、額度降低、門檻提高。并且即日起，銀監(jiān)會、保監(jiān)會合并，雙會合并統(tǒng)一管理。

2018年一月份，全國的房貸平均利率為5.43%，相當于基準年利率的1.11倍。但是對于首套剛需房，降低利率，減少稅費。

限購政策限購政策2018年，蘭州首先取消了城市限購，大多數(shù)限購城市的限購力度減弱。行政干預在減弱。

貨幣政策中性的貨幣政策央行把控風險為首位2015年貨幣政策由穩(wěn)健較為寬松性轉向為適當緊縮且稍微寬松，一年內(nèi)連續(xù)五次降準息，取得經(jīng)濟總體平穩(wěn)發(fā)展和經(jīng)濟穩(wěn)定上漲。穩(wěn)定市場發(fā)展，增強人們對市場的信心。

2016年3月1日，降準0.5%，且央行開展了14次公開市場操作，整體而言還是比15年來的緊。

2017年2月14日，央行公布《2017年第四季度中國貨幣政策執(zhí)行報告》，總體看穩(wěn)健中性的貨幣政策有較好的效果。

公積金使用

公積金政策南通在全面推行住房公積金制度，可以為職工購房減輕貸款壓力，提高生活質量。對人們購房想法有刺激作用。

南通有工行、建行、農(nóng)行、交行、江蘇銀行、招商銀行、郵儲銀行等15家銀行提供公積金貸款業(yè)務，公積金政策落實穩(wěn)定。

地方政策地方政策增加住房用地供給力度、嚴格執(zhí)行明碼標價的購房制度。加快存儲地的開發(fā)等。有一定刺激作用。

經(jīng)濟適用房建設與拆遷城中村改造2017年最新南通市關于房屋拆遷有關政策規(guī)定；

2017年南通市農(nóng)村土地征收拆遷補償安置最新標準；

2017年南通市農(nóng)村防區(qū)拆遷補償標準法律規(guī)定。新型的城鎮(zhèn)化建設，推動房地產(chǎn)市場。

資料來源：聯(lián)合資信整理

總體而言，在這幾年的政府各種手段調控下，房地產(chǎn)市場逐漸穩(wěn)定下來，市政府對房地產(chǎn)的把控力度減弱了一些，隨著國家一些政策的提出，房地產(chǎn)市場有回暖趨勢，房價漲幅不大，銷售量有所上漲。

3.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境是一個企業(yè)是否可以生存的重要因素，因為他決定一個房地產(chǎn)開發(fā)項目是否可以取得盈利，是否具有可開發(fā)性。

南通市的經(jīng)濟是一直處于整個江蘇省中上游水平的，依靠著上海與蘇州的照拂，同時作為第一批的沿海開放城市，南通的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境是十分的優(yōu)良,未來的發(fā)展是無限的。2017年南通市實現(xiàn)地區(qū)總產(chǎn)值7734.6億元的在全國的排名已躍居第18位。南通市在17年的生產(chǎn)總值增速為7.8%，分別高于全國、全省0.9和0.6個百分點。17年在全國生產(chǎn)總產(chǎn)值超過7000億元的大中城市共27個，其中地級市有12個，南通在地級市排名中為第六，說明了南通經(jīng)濟基礎十分雄厚。在2017年房地產(chǎn)在南通市累計投資了609.95億元，商品房銷售面積總計1657.67萬平方米，商品房待售面積總計689.53萬平方米，商品房施工面積為5157.5萬平方米，商品房新開工總面積為1180.04萬平方米，商品房竣工面積為1100.89萬平方米。這足以說明，房地產(chǎn)行業(yè)在南通市依然十分火爆。[1]

3.1.3社會文化環(huán)境

據(jù)南通市人民政府統(tǒng)計，從2013年到2017年，南通市的出生率平均維持在7.5%，每年的新生人口在6萬人左右，這說明生二孩政策使大家從計劃生育的思想觀念逐漸可以接受并實行生二孩政策。在新生人口增長很快的情況下，加之中國父母對孩子的這種全方位的安排打算，為孩子買房買車已經(jīng)成為了一種常態(tài)。

從十六大的“民生優(yōu)先、富民惠民”，到十七大的“學有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居”，到十八大的“多謀民生之力，多解民生之憂，解決好人民關心的的最直接與現(xiàn)實的利益問題，實現(xiàn)全面小康家庭”，再到十九大“新時代中國特色社會主義思想，必須堅持以人民為中心的發(fā)展思想”，“使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù)”主要內(nèi)容。國家政策的民生目標不斷的在改善人民的生活水平，提高人民的生活質量，促使大家的消費觀，生活觀念都在改變，不會再執(zhí)著于吃飽穿暖，還是向吃好穿好進行進步，這也是在變相的刺激大家的消費需求。

南通近幾年的交通發(fā)展十分迅速，已建成的南通長江大橋，蘇通大橋，正在建的崇啟大橋，待建的滬通鐵路大橋，寧啟鐵路，連鹽鐵路，連徐高鐵等鐵路要道的建成，南通在江蘇逐漸形成一個交通樞紐的角色。在這樣的情況下，房地產(chǎn)項目的多元化又為房地產(chǎn)市場帶來了新的機遇，也提高了區(qū)別于其他產(chǎn)品羨慕的差異化程度，促進了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。（數(shù)據(jù)來源：南通市人民政府官網(wǎng)）

3.1.4技術環(huán)境分析

對房地產(chǎn)行業(yè)影響的技術因素在現(xiàn)在看來，無非就是綠色建筑，科技生活，這兩方面。在綠色建筑方面，南通的建筑業(yè)在2010年開始，就在選材，設計，施工等方面就開始以綠色建筑為要求，開始進行新的產(chǎn)業(yè)改革。在2014年11月投入的使用的南通建筑工程質量檢測中心就是按照綠色建筑二星級標準設計的，整個建造都是使用的綠色建材，所有的空調和熱水供應采用的清潔能源，對于所有非傳統(tǒng)水源的回收利用率達到了43.97%，十分符合綠色建筑的紀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的科技元素被不斷地加入到房屋中來，各種人性化的設計融入到房屋的使用中來，遠程控制系統(tǒng)，隔音降噪系統(tǒng)等等技術，為居住者的生活提供了很多的便利，從而實現(xiàn)了科技生活，這也是對傳統(tǒng)型房地產(chǎn)的一次變革，可以讓房地產(chǎn)更快的適應這個新時代。

南通市被稱為建筑之鄉(xiāng)，南通建筑隊伍擁有“建筑鐵軍”的美譽，自1987年魯班獎的評定出現(xiàn)，南通的“建筑鐵軍”獲得了91座魯班獎獎杯，位居全國地級市之首。有如此優(yōu)秀的建筑團體，南通市房地產(chǎn)產(chǎn)品質量是廣受人們的稱贊。

3.2南通中南房地產(chǎn)公司的競爭環(huán)境分析

3.2.1南通房地產(chǎn)發(fā)展概況

南通市位于江蘇省東南部，東面黃海，西鄰泰州市，南接蘇州市，北靠鹽城，與上海崇明島隔江相望。管轄有崇川區(qū)、港閘區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、如皋、通州、海門、啟動四個縣級市和海岸、如東兩個縣。南通還是長江三角洲地區(qū)的重要港口城市，他獨特的地理位置，使得國內(nèi)外各種大型企業(yè)紛紛來此置點，各種投資商對此地進行投資建設。

3.2.2現(xiàn)有競爭者分析

由于房地產(chǎn)前幾年的火爆勢頭，吸引了眾多人的進入，導致現(xiàn)在南通的房地產(chǎn)行業(yè)魚龍混雜。南通中南房地產(chǎn)公司在2011年進入南通，他隸屬于中南集團。中南集團在全國都是數(shù)一數(shù)二的專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)運營企業(yè)，就可以給南通中南房地產(chǎn)公司提供了一套完整的經(jīng)營管理系統(tǒng)和企業(yè)的發(fā)展模式。這樣的背景下，能與之抗衡的也就只有數(shù)家與南通中南公司相類似的公司，如南通市通州碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)公司、南通萬科房地產(chǎn)有限公司、海門證大濱江職業(yè)有限公司等。其中最主要的競爭對手：南通萬科房地產(chǎn)投資有限公司。

南通萬科房地產(chǎn)投資有限公司，位于南通市港閘區(qū)長華路158號。南通萬科房地產(chǎn)有限公司成立于2011年1月5號，注冊資本5000萬人民幣，有三方共同出資。分別是：上海萬科房地產(chǎn)有限公司55%、上海同濟房地產(chǎn)有限公司25%和同濟大學建筑設計研究院（集團）有限公司20%組成。

南通萬科房地產(chǎn)投資有限公司同樣是萬科集團下的一個子公司，萬科集團是全國首個年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司，也是中國最專業(yè)的房地產(chǎn)公司，公司雄厚，歷史悠久，深受人們的信賴。相比之下，南通中南世紀花城投資有限公司的母公司中南集團和萬科集團就是小巫見大巫了，所以這造就了南通萬科房地產(chǎn)投資有限公司在南通雖然起步晚與南通中南世紀花城投資有限公司，但是發(fā)展速度并不落后，而且有大量的資金投注與科研設計能力提供。

總體來講，這兩者在項目上的差異化不是很大，他們在南通房地產(chǎn)中實力是排在前列，兩者之間的競爭還是比較大，如果中南想在南通房地產(chǎn)市場更好的發(fā)展，是需要通過自己對某些問題的轉化，將一些細節(jié)處理好，為自己贏取消費者的心。

3.2.3

潛在進入者分析

潛在進入者是指那些有能力進入房地產(chǎn)但目前未進入的公司。潛在進入者想要進入房地產(chǎn)市場，需要承擔的成本非常大，除非該企業(yè)在房地產(chǎn)方面有著非常大的成本優(yōu)勢或者品牌效應，否則該公司進入房地產(chǎn)行業(yè)會有很大的風險，很可能導致企業(yè)在想退出時，無法全身而退。在南通目前的狀況來看，還沒有哪一家企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)有很大的影響力，或者有想進去房地產(chǎn)行業(yè)的苗頭，所以中南房地產(chǎn)不用擔心有潛在進入者。

3.2.4替代品威脅分析

從房地產(chǎn)行業(yè)來講，商品房的的替代品是經(jīng)濟適用房、二手房、租賃住房等。而在南通的經(jīng)濟適用房是政府的惠民政策，針對的人群都是低收入者，而是申請這個經(jīng)濟適用房的要求和條件有很多，總之，經(jīng)濟適用房針對的群體不同，所以對房地產(chǎn)行業(yè)的影響并不是不是很大。

第二點，南通的二手房市場是十分火爆，2016年第三第四季度相比于第一第二季度上升了約64%，達到了5342套，同年同季度南通市區(qū)的普通商品住房銷售了近一萬套。相比價格來說，二手市場價格穩(wěn)定，還略有上升趨勢，尤其是學區(qū)房，價格增長很快。二手房對房地產(chǎn)市場沖擊還是很大的，因為二手房可以滿足一些人群的需要，如孩子學區(qū)問題、離學校遠近問題、特定的小戶型等，這些都是中南房地產(chǎn)公司下的項目所不太具備的一點。

第三點，一些的私人住房被中介一些用來出租，這一部分房屋可以緩解許多人需要住房，卻無錢買房尷尬局面，特別適合外來務工人員、剛畢業(yè)大學生、工作流動性比較大等人群，這些人熱衷于租房，因為高額的房價對他們來說負擔很大，所以未來這種便攜式租房會對房地產(chǎn)有一定的沖擊。

3.2.5供應商討價還價能力分析

供應商是指為該行業(yè)提供各種材料或者服務的組織。就房地產(chǎn)行業(yè)而言，供應商主要包括：建材商、建造商、土地局、建筑服務商等等。

房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)有所不同，房地產(chǎn)是需要土地，沒有土地，這個行業(yè)里就無法生存。土地是房地產(chǎn)行業(yè)的根本，而土地是由國家控制著，房地產(chǎn)行業(yè)只可以獲得其使用權，所以土地的特殊性使得該行業(yè)在土地的價格上是無法抗拒的，政府作為土地的供應商，具有很強的討價能力，房地產(chǎn)商是無法與之議價。還有一個具有很強議價能力的就是銀行，因為我國房地產(chǎn)大量的資金都是從銀行貸款而來的，銀行的一些措施政策都會讓房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展受一些影響。

就對于房地產(chǎn)行業(yè)相比較而言，建筑材料與建筑設備的供應商，對房產(chǎn)行業(yè)的議價能力是屬于比較弱的。盡管近幾年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度較弱，但是房地產(chǎn)行業(yè)的利潤依然很高，那房地產(chǎn)開發(fā)商就擁有很強的議價能力，畢竟建筑材料與建筑設備的供應商很想從這個行業(yè)分一杯羹。從建筑材料與建筑設備這兩個市場來看，他們的

競爭是非常激烈的，他們內(nèi)部的激烈競爭，造就了房地產(chǎn)行業(yè)在這方面擁有很強的議價能力。

最后建造商與建筑服務商這兩行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)一般是不負責房屋建造與服務的，都是外包給其他的建筑公司與服務公司，而這兩個行業(yè)的利潤在近幾年的整頓以后，市場行業(yè)十分穩(wěn)定，且行業(yè)內(nèi)的利潤是比較透明的，這樣房地產(chǎn)企業(yè)就是都是通過招標來選擇承包商，從而導致房地產(chǎn)企業(yè)在這方面有比較強的議價能力。

總體而言，房地產(chǎn)行業(yè)除了對土地局和銀行打交道時，議價能力很弱，但是對其他一些供應商時，議價能力還是很強的，總之房地產(chǎn)企業(yè)在議價能力是很強的。

3.2.6購買者討價還價能力分析

在房地產(chǎn)出現(xiàn)初期，房地產(chǎn)企業(yè)是無需進行市場調研和營銷策略制定的，因為房子是供不應求的，價格也在隨著人們的瘋狂購買，節(jié)節(jié)上升，房地產(chǎn)商占主導地位，購買者無法與之議價。但是在2004年以后，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調控與一些政策的出臺，以及2015年開始中國這種穩(wěn)健中性的貨幣政策與經(jīng)濟型住房的建設，提高了一點購買者的議價能力。隨著時間的推移，人們消費觀念的進步，人們不再僅僅是滿足于有房子可住和房子價格高低，而是跟追求房屋質量，房屋的設計，房屋材料是否環(huán)保，舒適度，科技含量，小區(qū)的綠化程度等等因素，讓房地產(chǎn)開發(fā)商不得不花費更多的精力去考慮這些問題。也要開始針對不同的市場進行不同的市場調研，市場細分，營銷策略的制定等任務，來使得商品在這塊市場更適合，更容易被銷售出去。因為現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，大家對固定的土地資源的搶奪越來越激烈，這只會促使房價的上漲，消費者對此無能為力，也體現(xiàn)消費者的議價能力比較弱。在現(xiàn)在這個團購有折扣的的年代，無論是旅游，就餐，或者購物，團購都是一個可以很好提高消費者議價能力的一種手段，而在購房者方面，畢竟房屋對單個家庭而已是一件很重大的事情，所以很少有團購現(xiàn)象出現(xiàn)，這樣團購所能提升的議價能力也就不存在了，總之，對購買者議價能力來說房地產(chǎn)行業(yè)依然占據(jù)主導地位。

3.3本章小結

通過對外部環(huán)境的PEST分析，可以讓自己在做一些事情可以順應著個社會環(huán)境變化，同時也可以借助這個社會趨勢，提高自己實施措施的成功率。用波特五力模型對競爭的分析，針對不同競爭對手，制定不同的戰(zhàn)略，讓企業(yè)適應現(xiàn)在這個環(huán)境，讓企業(yè)的獲得利潤的平均水平高于企業(yè)所需要付出的成本，企業(yè)才可以更好的發(fā)展。

第4章南通中南房地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略制定

想對南通中南房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略進行制定，除了需要了解其外部環(huán)境外，還需要對其內(nèi)部環(huán)境有很好的把握，這樣內(nèi)外結合來了解企業(yè)可能做什么和自己本身可以做什么這兩方面，將著兩方面進行組合分配，讓企業(yè)在合適的時間段來做適合自己發(fā)展的事情，這就是制定戰(zhàn)略的目的。

4.1

公司概況

南通中南房地產(chǎn)公司辦公地址位于素有江海明珠、揚子第一窗口的南通，南通市世紀大道1號，于2008-05-23

在南通工商局注冊成立，注冊資本為20000萬元人民幣，公司主要經(jīng)營業(yè)務是房地產(chǎn)開發(fā)，且具有房地產(chǎn)開發(fā)一級資質。該公司自成立以來，通過10年的發(fā)展，使得企業(yè)從起初的20000萬元人民幣總資產(chǎn)到現(xiàn)在238109萬元人民幣的總資產(chǎn)，是他們憑借著“誠信鑄就品牌”經(jīng)營理念、“用戶的需求，我們的追求”的服務宗旨、“管理創(chuàng)造價值，服務提升優(yōu)勢，品質至上，服務至優(yōu)”發(fā)展理念、“質量第一、用戶至上、以質興業(yè)、以優(yōu)取勝”的經(jīng)營宗旨，不斷的將優(yōu)秀的產(chǎn)品提供給客戶，不斷的將企業(yè)的品牌宣傳出去，使得企業(yè)發(fā)展的更快，變得更好。

南通中南房地產(chǎn)公司一共156名成員，法人陳錦石，為公司董事長，沈士平為監(jiān)事，營銷部門有40人、財務部門有6人、工程部有50人、人力資源部門20人、發(fā)展部門20人和綜合部門12人。

4.2公司的SWOT分析

4.2.1公司發(fā)展的優(yōu)勢

（1）施工團隊強大

南通中南房地產(chǎn)公司的房地產(chǎn)項目是由啟東建筑集團有限公司進行建造。啟東建筑集團有限公司是有具有房屋建造工程總承包特級資質、市政公用工程施工總承包一級資質、機電設備安裝專業(yè)一級資質、建筑裝飾設計甲級資質和公路工程總承包二級資質。是一個實力十分強勁的施工方，而且由于乙方（施工方）的實力雄厚，在房屋建造上項目的質量就可以得到保證。一個如此規(guī)模的建筑集團，對工期進度的控制與調整一定會是十分科學的，因為啟東建筑集團有限公司連續(xù)多年都有500萬平方米的施工面積，所以項目的質量與準時完工是給等待中的業(yè)主最滿意的答復。

（2）豐富的人力資源

南通中南房地產(chǎn)公司員工普遍來說是比較年輕的，公司自08年成立以來，就在積極招攬南通的高學歷人才，外加之南通市自身發(fā)展很迅速，吸引大量的外來人才的進入。公司的銷售部門與工程部門的人員尤為突出，他們在公司占比是很重的，而且他們都是充滿干勁的年輕人，銷售部門可以說是一個很魔性的團隊，富有感染力。雖然他們不全都是高學歷的人才，但是他們在銷售方面都有這個3至5年的工作經(jīng)歷，非常難得。而工程部門就更不用說了，全員50人都是高校畢業(yè)，其中還有3名重慶大學的房地產(chǎn)專業(yè)的研究生

（3）較強的產(chǎn)品研發(fā)能力與足量的土地儲備

南通中南房地產(chǎn)公司研發(fā)的項目多為中高端的住宅小區(qū)與高端商業(yè)中心，公司有單獨的研發(fā)中心，專門負責市場定位與產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造適合這塊市場。專業(yè)的團隊設計出符合這個市場戶型、房屋的設計風格等，讓我們產(chǎn)品讓業(yè)主們喜愛，獲得很搞得好評，讓企業(yè)更好的在這個市場生存。擁有土地權總量約為1000畝，夠干啥未來五六年的使用，且土地獲取的質量比較高，都在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)附近，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

4.2.2公司發(fā)展的劣勢

（1）公司財力負債率較高

南通中南房地產(chǎn)公司從08年創(chuàng)立時的20000萬人民幣起家到現(xiàn)在18年總資產(chǎn)230819萬人民幣，這10年之間，公司的項目深受顧客的喜愛，讓公司發(fā)展十分迅速，但是為了讓公司資金鏈流動的更快，公司整體的負債率就會偏高，那這樣公司就需要對財務安全放更多的精力，在資金的運用上就需要更加小心、穩(wěn)健，防止資金鏈的斷裂，影響到公司的運作。

（2）涉及項目過多，不夠專精

南通中南房地產(chǎn)公司涉及的項目比較多，分別包括中高端住宅、中高端物業(yè)、商業(yè)街以及商業(yè)物業(yè)這幾方面。這樣涉獵多方面業(yè)務，導致公司對中高端的住宅的把握沒有那樣的統(tǒng)治力，對市場的把控力度不夠，而且在對其他項目也無法進行百分百的投入，通過涉獵更多的行業(yè)，短時間可以使得公司獲得一些利益，也進入一些新的市場，雖然這樣會讓公司短期可以獲得一些利益，如果發(fā)展的好也是可以作為公司的一個新方向，但是導致公司在未來發(fā)展可能有一點的曲折，不是很利于公司長遠的發(fā)展。

4.2.3公司面臨的機會

（1）國家政策及當?shù)卣吒淖?/p>

2015年的央行調息，促使銀行貸款利息的大幅下降，外加之南通本地的一直政策促進人們?nèi)ベ彿?，這樣房地產(chǎn)市場在2016年至2017年十分火爆。

南通居住證的辦理門檻降低了，只需要在工作地居住滿半年就可以申領居住證，從而獲得一些與當?shù)鼐用竦南嗤臋嘁妫屬I房也變得更容易一些。

農(nóng)戶購房的補助，因為城中村改造，大量的農(nóng)村人群需要遷移到城市中，這時候農(nóng)村人口可以用與家庭住房相應的面積來換取小區(qū)中相應面積大住宅，也可以加價購買更大套住房或者換取多套小戶型住宅，這種政策促使大量農(nóng)村人口進城購房。

購房還需要交納一定的稅費，現(xiàn)在對首套房、二套房有新的定義，可以減輕許多以購房為滿足己需的人的一些負擔。

（2）優(yōu)秀的地理位置刺激市場需求

這幾年來，南通的快速發(fā)展，使得城市變化很大，外加南通獨特的地理優(yōu)勢，距離蘇州、上海兩地都很近，而他們的房價很高，而且經(jīng)濟是有溢出效應的，他們兩地溢出的經(jīng)濟，勢必會往南通這塊“洼地”流，所以南通是十分有機會做上海的衛(wèi)星城，前途無限。

衛(wèi)星城定義，是指在核心城市200公里以內(nèi)的，可以在90分鐘的時間以內(nèi)通過軌道交通抵達的，且沒有直轄市或重點城市那么重要與強大能力。要成為衛(wèi)星城首先是他的核心城市必須要有經(jīng)濟溢出效應，這樣衛(wèi)星城才可以接受溢出的經(jīng)濟資源。其次衛(wèi)星城需要有自己獨立的行政單位，自己的城市特色，優(yōu)良的經(jīng)濟基礎，儲備量很大的人才資源，這樣才可以接受溢出經(jīng)濟是不被這個核心城市同化或者過度依賴核心城市。6

因為南通獨特的地理位置，加上近幾年交通規(guī)劃，在2020年建成一號線、二號線第一階段，在這個項目完成以后，滬通鐵路開通，去上海只需要38分鐘。南通自己的經(jīng)濟基礎，工業(yè)、輕工業(yè)、船舶業(yè)都有十分扎實的基礎，所以南通是有很大機會成為上海的衛(wèi)星城。那很多人就通過這一點，在南通購買住房，尤其是許多上海、蘇州的客戶，未來以后可以在上海安定的工作，比較上海房價、租房成本太高了。在這種情況下，許多外地投資者也進入了南通房地產(chǎn)市場，刺激市場的需求。

（3）“二孩”政策的開放及老齡化社會的到來

從20世紀70年代開始，我國通過制度憲法來貫徹落實計劃生育政策，來解決我國的人口問題，到現(xiàn)在2015年10月29日，十八屆五中全會在堅持計劃生育基本國策的前提下，實施二孩政策來應對老齡化社會。隨著“二孩”政策的開放，外加上中國的家庭結構的轉變，有以前的大家庭、四世同堂一類的結構轉化為現(xiàn)在小家庭模式，沒有了以前那種大家族的觀念，大家都喜歡自己單獨的居住，不是很喜歡過多的人分享自己的私密空間。

正是因為現(xiàn)在人們的居住習慣的改變，多室的小戶型深受年輕男女喜愛，不僅

滿足年輕人良好的居住環(huán)境，還能夠為他們的購房壓力減輕許多。老人家也不會覺得房子過大而導致的讓他們感覺過于空蕩，生活的很孤獨，簡單的倆室一廳一廚一衛(wèi)，讓他們種些花花草草，養(yǎng)只貓貓狗狗，會讓他們生活過的很安逸，兒女時?；貋砜纯矗驳胤娇梢宰?。這樣的社會狀況是一個有利于一個公司去改變的市場環(huán)境，誰先把握在手，誰就有將來市場的主動權。

（4）互聯(lián)網(wǎng)的爆炸發(fā)展

隨著網(wǎng)絡技術的各種井噴式發(fā)展，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了眾多影響。第一點，宣傳方面，以前那樣各種廣告?zhèn)鲉蔚姆职l(fā)、旗號的宣傳減少了許多，增加的是互聯(lián)網(wǎng)上的資源投放量，人們在瀏覽網(wǎng)站的同時就可以獲取關于項目的信息；第二點，產(chǎn)品設計成果，以前想要了解顧客自己所買房屋的設計效果，只有簡簡單單的幾張平面圖和機構圖，現(xiàn)在的3D技術和VR技術的使用，可以讓顧客提前感受自己住宅的內(nèi)部設置、配套等，可以身臨其境的在房屋之中感受自己將來居住的房屋。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給房地產(chǎn)行業(yè)增添了新的活力，也為房地產(chǎn)的新時代轉變提供了有力的幫助。

4.2.4公司面臨的威脅

（1）外來開發(fā)商進入，地價提升

南通中南房地產(chǎn)公司雖然較早的進入南通市，但是南通市這塊巨大的市場不是他一個人獨占。就會有跟多企業(yè)進入，例如萬科、碧桂園等企業(yè)的子公司進入，這些公司的進入，導致市場競爭的加強，在面對定量的土地，大家為了爭取這些土地的使用權，會在價格上大打出手，這樣土地的價格瘋狂上漲，成本的提升，導致房價也會持續(xù)上漲，高價購買土地，這樣會使得公司的資金運轉變得不穩(wěn)定。表4-1是2017年南通市賣出去的土地價格。

（2）行業(yè)利潤的減少

由于競爭的激烈，土地的購買價格上升，隨著時間的推移，人工成本的不斷提高，建材的價格上漲，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的控制，導致整個行業(yè)的的利潤沒有零幾年那樣的豐厚，從2012年至今，房地產(chǎn)行業(yè)的毛利率和凈利率一直在下降，從剛開始的三十多個百分點到現(xiàn)在的七八個百分點，在這樣的低利潤率的情況下，公司如果還想以穩(wěn)定增長的速率發(fā)展，那就需要面臨對運營上的一些風險，同時也需要進行一些轉變，適應這個市場，才可能達到自己想要的效果。

表4-12017年南通市賣出去的土地價格

4.2.5公司SWOT分析矩陣分析

根據(jù)上面對南通中南房地產(chǎn)公司的SWOT分析，構造SWOT矩陣，進行戰(zhàn)略的分析、制定。

表4-2南通中南房地產(chǎn)公司SWOT矩陣

內(nèi)部能力

外部因素優(yōu)勢（S）

公司所在地位置很好

擁有良好的品牌效應

強大的建造合作商

龐大的人力資源儲備較強的研發(fā)能力和土地儲備劣勢（W）公司的負債率偏高，對企業(yè)發(fā)展有著一定影響公司涉及到項目偏多，沒有專而精，需要先通過某方面的強大來帶動其他版塊的發(fā)展

機會（O）

國家政策與當?shù)卣邔κ袌鲂枨蟮拇碳?/p>

優(yōu)秀的的地理位置和南通市良好的未來發(fā)展

“二孩”政策的開放與“老齡化社會”的到來

互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和新科技的運用SO戰(zhàn)略---單一經(jīng)營戰(zhàn)略

通過利用國家的政策與當?shù)卣恼呒哟蟊镜厥袌龅匿N售力度，清除庫存，公司資金快速回籠。

通過公司自己對中高端住宅的獨特理解，就是針對南通市的市場進行細分，設計出符合他們口味的項目，就是所謂的“一招鮮吃遍天”，讓企業(yè)在中高端住宅小區(qū)里是最強的，是權威，如同瑞士的手表、德國的機械制造等效果一樣，在南通市及其周邊都有一個很大的聲譽。WO戰(zhàn)略---多元化戰(zhàn)略

南通市機會是多的，公司可以針對現(xiàn)在年輕人與老年人的居住習慣、想法，在這方面對現(xiàn)有市場再一次的細分，除了對已有的中高端住宅領域，再分出一部分精力對適合年輕人居家型地產(chǎn)、老年人養(yǎng)老型地產(chǎn)進行探索，讓企業(yè)脫離只有一種發(fā)展模式的窘境。

這樣的情況下，可以找一些企業(yè)進行合作，一起開發(fā)新的市場，緩解企業(yè)自身的經(jīng)濟壓力，更有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

威脅（T）

外來強大開發(fā)商的進入，引發(fā)土地等價格上升

行業(yè)的利潤減少ST戰(zhàn)略---成本領先戰(zhàn)略

土地價格的哄抬，行業(yè)競爭的激烈，企業(yè)就要針對自身作出一系列的改變，既然我們的項目位置優(yōu)越、施工團體強大、研發(fā)團隊的高效，我們可以在材料預算上減少材料的浪費、施工方面人工合理運用。

尋找新型的綠色材料用到項目中，可能會增加材料上的支出，但是環(huán)保綠色的建材是可以在銷售成品時擁有很大的優(yōu)勢，因為人們的生活觀念改變，更愿意介紹綠色環(huán)保的房屋。WT戰(zhàn)略---防御性戰(zhàn)略

公司處理好自己的財務規(guī)劃，讓企業(yè)運營沒有問題，不會出現(xiàn)財務危機。

自我的實力提升，公司自己通過努力來增加自身實力，多多運用外部環(huán)境的優(yōu)勢。

通過自己服務上，配套上以及一些細節(jié)處理，來超越自己的競爭對手，而不是僅僅通過經(jīng)濟實力來進行抗爭。

通過上面的SWOT矩陣分析可以看出，南通中南房地產(chǎn)公司的發(fā)展還是很容易的，國家政策良好，不會對房地產(chǎn)行業(yè)有什么抑制作用；南通市自身經(jīng)濟條件就很好，人們的消費觀念改變，對南通市未來抱有很大的期望，會有跟多的人進入定居，對房地產(chǎn)市場還是有一點的刺激作用；南通中南房地產(chǎn)公司自身優(yōu)勢還是很多的，享有聲譽的品牌、好的項目地段、優(yōu)秀的施工方、較強的研發(fā)能力等，只要運用得當，這些優(yōu)勢足夠在南通市立足，長久的發(fā)展。雖然南通中南房地產(chǎn)公司在中高端住宅方面有非常經(jīng)驗，而且一直做得非常好，但是僅僅專愛的注于這一方面，是不利于公司未來的發(fā)展的，我建議公司選取多元化的戰(zhàn)略，行業(yè)不變，只是市場要細分，針對不同的類型，進行不同程度的開發(fā)和研究，依然是以中高端住宅為主其他類型住宅為輔，應對這個變化市場。

4.3戰(zhàn)略的制定

4.3.1戰(zhàn)略定位

通過對南通中南房地產(chǎn)公司的內(nèi)外部分析，以及SWOT矩陣分析可以得到，對整個南通中南房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展定位而言,貫徹單一經(jīng)營戰(zhàn)略為主，多元化戰(zhàn)略為輔。首先，對公司自身所負責的項目品牌“中南世紀花城”是需要繼續(xù)的堅持發(fā)展下去，要以更優(yōu)質服務與態(tài)度，使戶主對我們項目更加滿意，形成一個好的聲譽，當我們在分擔精力發(fā)展其他項目是，這些好的聲譽，會在與其他類型的項目相比較時，對客戶的主觀意向產(chǎn)生一些影響，讓客戶選擇我們的概率會更大，這樣我們其他項目讓客戶對其也有好的聲譽，這樣形成一個良性循環(huán)，對公司未來的發(fā)展與市場的開拓有很大影響。

其次在中南世紀花城這個項目以外，還可以對現(xiàn)在年輕人與老年人市場進行不同的研究開發(fā)，提前了解市場行情，市場動態(tài)，率先開展一些關于生活地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)的項目，為未來的公司轉型提前做一些鋪墊。雖然我國在生活地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)尚未有成功的案例值得借鑒，我們可以從他們的失敗汲取經(jīng)驗，為我們項目研發(fā)時解決一些困難，少走一些彎路。我們也可以對國外進行調查研究，針對國外在這方面的研究成果進行學習，結合中國市場環(huán)境，創(chuàng)造出屬于自己的生活與養(yǎng)老地產(chǎn)。

總體而言，公司目前的主要目標還是做好中高端住宅的房地產(chǎn)項目，只有這個做好了，才可以為自己想進入的房地產(chǎn)版塊提供雄厚的經(jīng)濟基礎，至于比較火熱的商業(yè)地產(chǎn)，本公司目前的實力還是不要進入，因為南通擁有萬達廣場、北大街商業(yè)區(qū)、開發(fā)區(qū)星湖商業(yè)區(qū)等大型的商業(yè)區(qū)，背后企業(yè)實力雄踞，所以不要冒險的進入商業(yè)地產(chǎn)，處理好自己的專項，是目前的重中之重。

4.3.2戰(zhàn)略目標

通過對公司戰(zhàn)略的了解，將公司的總體目標分為三個階段性目標來完成。

初期戰(zhàn)略目標：在公司的近3年（2018年至2021年），通過各種銷售手段，將所有剩余房源清空，使得資金快速回籠，物色新的地段，進行新一輪的中高端住宅項目的開發(fā)。同時也需要完善中南世紀花城的配套設施建設，并著手研發(fā)相關生活房產(chǎn)與養(yǎng)老房產(chǎn)項目，借助各種資源，詳細制定一套關于生活、養(yǎng)老房產(chǎn)的研發(fā)方案。對公司內(nèi)部結構進行升級，管理機制的改善。

中期戰(zhàn)略目標：在2022年至2025年，引進一些對生活房產(chǎn)、養(yǎng)老房產(chǎn)有研究的人才，對初期制定的方案進行籌備，準備實施該檔案，因為這個年代中國老齡化人口應該會占到總人口20%，是一個非常大的市場，我們這是抓緊時間進入這個市場，同時也是年輕的我們?yōu)槔先思易鲆稽c事情，雖然不可以讓他們的子女多回家看看，但是我們可以讓他們住的更舒適，生活的更開心。中高端住宅項目依然需要繼續(xù)開展。

末期戰(zhàn)略目標：及2026年以后，在南通及其周邊城市，成為一個房地產(chǎn)行業(yè)龍頭公司，也要成為總公司旗下最有影響力的分公司。

4.3.3戰(zhàn)略制定

總上所述，公司總體戰(zhàn)略是單一經(jīng)營戰(zhàn)略為主，多元發(fā)展戰(zhàn)略為輔，利用自己在中高端住宅項目方面的優(yōu)勢，來以此為根基，開發(fā)更多版塊的房地產(chǎn)市場，同時利用互聯(lián)網(wǎng)，為自己公司做宣傳，自己的項目做推廣，從而完成公司的戰(zhàn)略目標。

4.4戰(zhàn)略實施的保障

為了把戰(zhàn)略落到實處，我們準備用一下幾種措施來保障戰(zhàn)略的實施，因為如果戰(zhàn)略沒有落到實處，那這個戰(zhàn)略的研究就是紙上談兵，毫無意義。

4.4.1加強企業(yè)文化建設

企業(yè)文化是房地產(chǎn)公司可持續(xù)發(fā)展不可或缺的一部分，企業(yè)的文化是指導企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何走向的關鍵，好的企業(yè)文化是可以讓企業(yè)根據(jù)自己對市場的了解、分析、預測，積極地調整自己企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定出符合自己現(xiàn)狀的戰(zhàn)略目標，促進企業(yè)快速發(fā)展。用以下方法加強企業(yè)文化建設：

（1）給員工樹立正確的觀念，正確認識企業(yè)文化作用。企業(yè)文化不是口號，不是死板的內(nèi)容，不是掛在墻上的標語，而是一種精神，一種大家都認可的態(tài)度，這種精神、態(tài)度都是要貫徹落實的行動中去，企業(yè)的任何事情，都是要圍繞在企業(yè)文化的核心價值而展開的。

（2）加強溝通，建立員工對企業(yè)文化的認同感。企業(yè)文化不是只有領導需要認同，而是讓員工認同，員工認同，這個企業(yè)在可以上下一心，互相信任，那在工作配合方面就會非常的流暢。我們可以通過一些團建活動、領導走基層等方式讓員工感覺到這不是公司，這是另一個家，我們之間都是家人。

（3）規(guī)范管理，制定科學的企業(yè)管理制定。企業(yè)文化要良好的融入所有人的心中，那就需要一套科學的管理制度來支撐。管理制度的科學性體現(xiàn)在他的規(guī)范性與創(chuàng)新性，讓著兩種特性形成一種良性循環(huán)，即規(guī)范性因素是創(chuàng)新性的產(chǎn)物，規(guī)范性因素又是下一輪創(chuàng)新性的基礎，在這二者的良性循環(huán)下，這樣企業(yè)才可以不斷完善他的企業(yè)文化和不斷發(fā)揮企業(yè)文化的作用。

4.4.2

注重人力資源建設

一個公司就