旅游市場(chǎng)學(xué)課件

第一章緒論

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展

一、市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展的土壤

1經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

2市場(chǎng)學(xué)角度

二、市場(chǎng)營(yíng)銷——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展的實(shí)踐基礎(chǔ)

通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人和群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理過程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展的理論基礎(chǔ)

1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）

2.產(chǎn)品觀念（二戰(zhàn)前）

3.推銷觀念（二戰(zhàn)前）

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代）

5.社會(huì)市場(chǎng)觀念（70年代）

6.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（80年代）

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1標(biāo)志

1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)哈杰特奇首次出版以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》命名的教科書，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

2發(fā)展階段

a）萌芽起步階段（1900?1945年）

b）應(yīng)用實(shí)踐階段（1946?1970年）

c）發(fā)展完善階段（1970年至今）

3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

一旅游市場(chǎng)

二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游企業(yè)或其他組織對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程,

以達(dá)到滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的目標(biāo)。

三旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

四旅游市場(chǎng)學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

1涵義

以旅游者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求為背景，動(dòng)態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)主體的市場(chǎng)行為、管理職能、運(yùn)行手

段的一門學(xué)科。

2對(duì)象

研究旅游內(nèi)外部環(huán)境及消費(fèi)者行為及其二者的變化對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響規(guī)律。

3內(nèi)容

a）對(duì)外部環(huán)境的分析和研究

b）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

c）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

d）營(yíng)銷組合策略

五旅游市場(chǎng)學(xué)研究方法

1靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合

2宏觀分析和微觀分析相結(jié)合

3定量分析和定性分析相結(jié)合

4理論和實(shí)踐相結(jié)合

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

一旅游綠色營(yíng)銷

1涵義

在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免污染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，

旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在游客的需求，來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

2旅游綠色產(chǎn)品

旅游綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)是滿足旅游者綠色需求、改善旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高人們生活品質(zhì)、改

進(jìn)環(huán)境質(zhì)量的物質(zhì)基礎(chǔ)。

開發(fā)原則：①節(jié)省原料和能源

②減少非再生資源的消耗

③低污染或者沒有污染(包括精神污染)

④不對(duì)旅游者身心健康造成損害

⑤盡可能多的以服務(wù)形式體現(xiàn)

二旅游服務(wù)營(yíng)銷

1旅游服務(wù)的構(gòu)成

外部服務(wù)營(yíng)銷：指旅游企業(yè)為游客準(zhǔn)備的旅游服務(wù)須考慮定價(jià)、分銷、促銷等服務(wù)營(yíng)銷組合要

素。

內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷：指旅游服務(wù)企業(yè)必須對(duì)直接接待游客的人員以及相關(guān)輔助人員進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，

使其能夠?qū)τ慰吞峁M意的旅游服務(wù)。

交互作用服務(wù)營(yíng)銷：指旅游服務(wù)企業(yè)的人員在與不同的游客接觸時(shí)，應(yīng)具有嫻熟的接待和旅游

服務(wù)技能。

2旅游服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略一一差異化

三旅游文化營(yíng)銷

1特點(diǎn)

可持續(xù)性：文化旅游活動(dòng)的對(duì)象主要是人文景觀旅游資源。旅游業(yè)是一項(xiàng)文化型的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

旅游文化是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂。

知識(shí)密集：文化旅游能為旅游者提供大量豐富的科普知識(shí)和歷史知識(shí)，使游客接受藝術(shù)熏陶，

提供文化修養(yǎng)從中得到某些感悟和升華。

啟迪創(chuàng)新：創(chuàng)新來源于知識(shí)的積累，文化旅游產(chǎn)品集中體現(xiàn)了各種文化在相關(guān)體系中的地位及

演化過程。文化旅游給我們提供了很好的創(chuàng)新參考資料和思維新視點(diǎn)。

2旅游文化營(yíng)銷途徑

a)根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件，確定主要客源市場(chǎng)，對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞

習(xí)慣、個(gè)性特征等進(jìn)行形象定位。劃分一、二、三級(jí)客源市場(chǎng)，推出品牌形象，提升附加形象,

開創(chuàng)新的旅游地形象。

b)根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，

提供個(gè)性化服務(wù)。

O注重廣告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨(dú)特性.

四旅游關(guān)系營(yíng)銷

1涵義

是以系統(tǒng)論和大市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基本思想，將旅游企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來考察旅游企

業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。認(rèn)為旅游企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與各方面發(fā)生互動(dòng)作用的過程，旅游企業(yè)營(yíng)銷的

核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為旅

游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素。

2內(nèi)容

a)旅游企業(yè)與游客的關(guān)系

b)旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

此外還包括旅游企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、供銷商的關(guān)系、其他利益相關(guān)者的關(guān)系。

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第二章旅游者消費(fèi)行為分析

第一節(jié)旅游者消費(fèi)行為

一旅游者消費(fèi)行為的涵義

指旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。

二旅游者消費(fèi)行為分類

1按旅游消費(fèi)決策單位分

a)個(gè)體購(gòu)買者

指?jìng)€(gè)人、家庭以及小群體的購(gòu)買行為。如春節(jié)期間，一家人到外地旅游度假就是以家庭為購(gòu)買單位的個(gè)體購(gòu)買者

行為。

b)組織購(gòu)買者

為了滿足較大規(guī)模組織的旅游消費(fèi)，或者是為了盈利而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。分為一般組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買行為和中間商

的購(gòu)買行為。

個(gè)體旅游購(gòu)買行為和組織旅游購(gòu)買行為的關(guān)系對(duì)照表

個(gè)體旅游購(gòu)買行為組織旅游購(gòu)買行為

一般組織的購(gòu)買行為旅游中間商的購(gòu)買行為

主體不同個(gè)人、家庭以及小群體各類企業(yè)、政府、學(xué)院等一些經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)、旅游批發(fā)

為公眾提供商品或服務(wù)的部門商、旅游代理商和旅游零售商等

機(jī)構(gòu)

消費(fèi)特征不同生活消費(fèi)生活消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)

目的不同個(gè)人消費(fèi)組織消費(fèi)盈利性質(zhì)

購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量較少較多很多

2按參與程度分

a)當(dāng)日往返旅游者購(gòu)買行為

b)短程旅游者購(gòu)買行為

c)遠(yuǎn)程旅游者購(gòu)買行為

三研究旅游者購(gòu)買行為的意義

1體現(xiàn)了“把旅游消費(fèi)者放在第一位”的營(yíng)銷理念

2有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取更為有效的營(yíng)銷策略

3有助于旅游企業(yè)建立客戶檔案

第二節(jié)影響旅游者消費(fèi)行為的因素

-文化因素

文化作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一種宏觀環(huán)境因素，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價(jià)值觀念和思維

方式等。

1旅游消費(fèi)者的文化背景對(duì)旅游購(gòu)買者行為的影響

2旅游消費(fèi)者的文化水平對(duì)旅游購(gòu)買者行為的影響

二社會(huì)因素

1社會(huì)階層

2相關(guān)群體

3家庭

4角色與地位

三個(gè)人因素

1年齡及生命周期的階段性

2性別

3職業(yè)

4經(jīng)濟(jì)狀況

5個(gè)性和自我觀念

四心理因素

1動(dòng)機(jī)

2旅游知覺

3學(xué)習(xí)

4態(tài)度

第三節(jié)旅游者購(gòu)買過程

-認(rèn)識(shí)需求

購(gòu)買決策的過程開始于認(rèn)識(shí)需求，即人們認(rèn)識(shí)到自己對(duì)旅游產(chǎn)品的需要。

二信息調(diào)研

當(dāng)旅游者覺得自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不充足時(shí)，就會(huì)主動(dòng)搜集外界所提供的信息。來自公共信息量最大，商業(yè)信息最

多。

三選擇評(píng)價(jià)

指消費(fèi)者在收集各方面相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，對(duì)其進(jìn)行分析、整理、評(píng)估，以形成自己的觀念和傾向。

四購(gòu)買決策

旅游消費(fèi)者對(duì)不同的旅游產(chǎn)品品牌進(jìn)行比較后形成購(gòu)買意向。

五購(gòu)買后行為

一般來說，消費(fèi)者在結(jié)束購(gòu)買行為的感覺有三種：滿意、不滿意和疑惑。

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第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

-涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力的各種企業(yè)內(nèi)部和外部的因素組成企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

二構(gòu)成

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。由旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境和旅游

市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境共同構(gòu)成。

三特點(diǎn)

1動(dòng)態(tài)性

2差異性

3系統(tǒng)性

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

-旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

（-）政治環(huán)境

1政治局勢(shì)

2國(guó)家方針政策

3法律環(huán)境

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1直接影響因素分析

a）消費(fèi)者收入水平變化

b）消費(fèi)者支出模式

c）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化

2間接影響因素分析

a）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

b）地區(qū)發(fā)展水平

c）城市化發(fā)展水平

（三）社會(huì)文化環(huán)境

（四）技術(shù)環(huán)境

二旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

（-）旅游企業(yè)

（二）供應(yīng)商

（三）營(yíng)銷媒介

（四）競(jìng)爭(zhēng)者

（五）公眾

第三節(jié)旅游營(yíng)銷環(huán)境綜合分析

-SWOT分析法概述

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法。SWOT分別是Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity

（機(jī)會(huì)）、Threaten（威脅）的縮寫。

1外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）

旅游企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，環(huán)境能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，要看此環(huán)境機(jī)會(huì)是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任

務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者帶來更大的利益。如：市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速、爭(zhēng)取到新的用戶群、在行業(yè)

中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良、有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)等。

環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、不利的政府

政策、新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)、用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等。

2內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）

旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，表現(xiàn)在：

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)包括：產(chǎn)權(quán)技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)資源、高素質(zhì)員工、適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。

內(nèi)部劣勢(shì)包括：設(shè)備老化、戰(zhàn)略方向不同、技術(shù)開發(fā)滯后、管理不善、營(yíng)銷水平低、資金借據(jù)等。

二SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略

第I象限：吸引力和可行性俱佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，該類的市場(chǎng)價(jià)值最大。此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)又稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營(yíng)銷

人員應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并把握好此類市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大力開拓市場(chǎng)。

第II象限：吸引力大可行性教弱的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。盡管外部機(jī)會(huì)市場(chǎng)誘人，但內(nèi)部缺少足夠的優(yōu)勢(shì)與之相匹配。企業(yè)

應(yīng)當(dāng)改變其內(nèi)部不利局勢(shì)，改善企業(yè)的不足之處，從而樹立企業(yè)優(yōu)勢(shì)，先穩(wěn)定后發(fā)展。

第ni象限：表明吸引力和可行性皆差的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外部環(huán)境對(duì)本企業(yè)構(gòu)成了威脅，然而本企業(yè)自身狀況又不佳，

處于十分不利的境地。

第W象限：吸引力小，但是可行性較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此類市場(chǎng)獲利能力也較小。對(duì)于此類市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該利益內(nèi)

部?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)多面化經(jīng)營(yíng)，并尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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第四章旅游市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第一節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研

一旅游市場(chǎng)調(diào)研的概念

運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種信息，為旅游經(jīng)營(yíng)

決策提供客觀依據(jù)的活動(dòng)。

二旅游市場(chǎng)調(diào)研分類

按調(diào)查對(duì)象的范圍劃分：

（-）全面調(diào)查

（二）典型調(diào)查

典型性是同類對(duì)象的代表，并不是特殊性

（三）抽樣調(diào)查

一般來說，由于調(diào)查時(shí)間、調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制，非全面調(diào)查中的抽樣調(diào)查是旅游市場(chǎng)調(diào)研采用的主要方式。根據(jù)是

否符合概率原則，分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。

隨機(jī)抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一一樣本量確定

分層隨機(jī)抽樣一一層間相異、層內(nèi)相似、整體劃分

分群隨機(jī)抽樣一一群間相似、群內(nèi)相異

非隨機(jī)抽樣：隨意抽樣一一樣本量不確定

判斷抽樣一一選擇調(diào)查對(duì)象

配額抽樣一一分層后，按比例配額

三旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

（一）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研涉及影響旅游企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)作的大的外部環(huán)境，包括：

1經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。

了解我國(guó)及客源國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，旅游資源狀況，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。

2政治法律環(huán)境調(diào)研。

了解對(duì)旅游市場(chǎng)起影響和制約作用的國(guó)內(nèi)外政治形式及國(guó)家旅游市場(chǎng)管理的有關(guān)方針政策。

3社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研

包括旅游目的地和客源地的價(jià)值觀念、受教育程度與文化水平、職業(yè)構(gòu)成與民族分布、宗教信仰與風(fēng)俗習(xí)慣、社

會(huì)審美觀念與文化禁忌等。

4地理環(huán)境調(diào)研

包括區(qū)位條件、地質(zhì)歷史條件、自然景觀條件?、氣候條件、季節(jié)因素以及物產(chǎn)方面等。

5旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研

包括現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地區(qū)及活動(dòng)范圍；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率等。

6科技環(huán)境調(diào)研

了解我國(guó)和世界范圍內(nèi)新科技的發(fā)展水平與發(fā)展趨勢(shì)等。

（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)研

1旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)研

2旅游者旅游動(dòng)機(jī)調(diào)研

3旅游行為調(diào)研

4旅游服務(wù)質(zhì)量感知調(diào)研

（三）旅游市場(chǎng)供給調(diào)研

1旅游吸引物調(diào)研

2旅游設(shè)施調(diào)研

3可進(jìn)入行調(diào)研

4旅游服務(wù)調(diào)研

5旅游形象調(diào)研

6旅游容量調(diào)研

（四）旅游營(yíng)銷組合調(diào)研

1旅游產(chǎn)品調(diào)研

2旅游價(jià)格調(diào)研

3旅游產(chǎn)品銷售渠道調(diào)研

4旅游產(chǎn)品促銷調(diào)研

四旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序

（-）明確問題和調(diào)研目標(biāo)

（二）制定調(diào)研計(jì)劃

（三）收集信息

（四）分析信息

（五）提出報(bào)告

五旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法

（-）文案調(diào)杳法

（二）實(shí)地調(diào)查法

六旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)

（一）抽樣技術(shù)

（二）問卷技術(shù)

第二節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)

-旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念

在旅游市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)旅游市場(chǎng)未來發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。

二旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

1旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)

2旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

3旅游市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)

4旅游價(jià)格預(yù)測(cè)

5旅游效益預(yù)測(cè)

三旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

（一）定性預(yù)測(cè)

定性預(yù)測(cè)是根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展前景作出判斷。這種方法的準(zhǔn)確程度取決于

預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平、掌握的情況和分析判斷能力。

1管理人員調(diào)查預(yù)測(cè)法

2銷售人員調(diào)資預(yù)測(cè)法

3專家評(píng)估法一一德爾菲預(yù)測(cè)法

（二）定量預(yù)測(cè)

是根據(jù)準(zhǔn)備、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未

來發(fā)展的測(cè)定。

1時(shí)間序列預(yù)測(cè)

a）簡(jiǎn)單平均法

b）移動(dòng)平均法

c）指數(shù)平滑法

d）趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法

2回歸預(yù)測(cè)法

又稱因果預(yù)測(cè)，通過研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，通過輸入自變量數(shù)據(jù),

預(yù)測(cè)因變量的發(fā)展趨勢(shì)。

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第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分

一旅游市場(chǎng)細(xì)分概述

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分思想是20世紀(jì)50年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?史密斯提出。

市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)分割，是企業(yè)按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把一個(gè)整體的

市場(chǎng)劃為若干個(gè)分市場(chǎng)，從而選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

（二）理論

1、2種市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)

2^3種偏好

a）同質(zhì)偏好

b）分散偏好

c）集群偏好

（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

1可衡量性

2可贏利性

3可進(jìn)入性

（四）旅游細(xì)分市場(chǎng)的意義

1有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略

3有利于旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，提高經(jīng)濟(jì)效益

二旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出市場(chǎng)細(xì)分七步法，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分提供了一個(gè)行動(dòng)參照。

1選定市場(chǎng)范圍

2初步市場(chǎng)細(xì)分

3了解市場(chǎng)需求

4明確細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

5細(xì)分市場(chǎng)命名

6細(xì)分市場(chǎng)復(fù)合

7細(xì)分市場(chǎng)比較

三旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1地理細(xì)分

2人口特征細(xì)分

3心理細(xì)分

4購(gòu)買行為細(xì)分

第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇

-旅游目標(biāo)市場(chǎng)

指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)是有針對(duì)性。

二旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模

2目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合

3目標(biāo)市場(chǎng)必須具有可實(shí)際獲利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

三旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

1無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略

a)概念

指旅游企業(yè)不考慮市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，以單一的產(chǎn)品、單一的營(yíng)銷

組合，適合盡可能多的消費(fèi)者的需求。如麥當(dāng)勞公司。

b)圖示

c)條件

有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線；有廣泛的銷售渠道：產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響；產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求,

消費(fèi)者需求差異較小。

d)評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化分銷渠道，降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)品牌效益

缺點(diǎn)：弱化需求差異，加劇競(jìng)爭(zhēng)

2差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

a)概念

旅游企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷組合

策略。

b)圖示

c)條件

有一定的規(guī)模，人力、物力、較雄厚；旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；旅游企業(yè)有較好的營(yíng)銷

能力，具有鮮明的形象；市場(chǎng)的需求差異較大。

d)評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)需求，增加銷售，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高聲譽(yù)

缺點(diǎn)：規(guī)模效益降低，成本加大，營(yíng)銷管理困難

3集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

a)概念

指旅游企業(yè)將自身的資源和營(yíng)銷集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

b)圖示

c)評(píng)價(jià)

優(yōu)點(diǎn)：規(guī)范生產(chǎn)服務(wù)，回收資金較容易，創(chuàng)品牌

缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大

四選擇依據(jù)

1旅游企業(yè)營(yíng)銷能力

2產(chǎn)品特色

3旅游市場(chǎng)特征

4產(chǎn)品生命周期

案例：“錦江之星”的目標(biāo)客源市場(chǎng)意識(shí)

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位

一概念

指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)所處的競(jìng)爭(zhēng)位置。

二方法

1根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位

根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點(diǎn)，或者說是根據(jù)目標(biāo)顧客所看重的某種或某些利益去進(jìn)行定位。

2根據(jù)價(jià)格一質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位

3根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位

4根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位

5根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位

指企業(yè)可通過變換自己產(chǎn)品類別的歸屬去進(jìn)行定位。

6借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位

指企業(yè)可通過將自己同市場(chǎng)聲望較高的某一同行企業(yè)進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。

三作用

1有利于樹立本旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象

2有利于避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

3有利于旅游消費(fèi)者獲得更為獨(dú)特性和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品

作者:洪娟

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第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涵義

1宏觀上

指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)

內(nèi)各行業(yè)制定的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

2微觀上

指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部

條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)

銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

二特點(diǎn)

1全局性

2長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3適應(yīng)性

4風(fēng)險(xiǎn)性

三戰(zhàn)略管理

1戰(zhàn)略分析

2戰(zhàn)略制定

3戰(zhàn)略選擇

4戰(zhàn)略監(jiān)督和控制

5戰(zhàn)略修訂

第二節(jié)旅游產(chǎn)品一一市場(chǎng)戰(zhàn)略

-產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣

產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣是由美國(guó)戰(zhàn)略管理教授安索夫提出的，他在討論應(yīng)采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，提出了“產(chǎn)

品與市場(chǎng)配合”的概念。

二市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略希望通過對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。

三產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上開發(fā)適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，也可以對(duì)原先產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來使用市場(chǎng)需求的變化。

四市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開發(fā)有兩種，一種是現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)新的細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，一種是現(xiàn)在市場(chǎng)外新區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)，即把現(xiàn)有產(chǎn)品

打入新的區(qū)域市場(chǎng)。

五多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1技術(shù)關(guān)系多角化

2市場(chǎng)關(guān)系多角化

3復(fù)合關(guān)系多角化

第三節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。

一競(jìng)爭(zhēng)者分析

為了確定有效的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要盡可能了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷

渠道和促銷與其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較。這樣，企業(yè)才能找到自己潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出更有力的挑戰(zhàn)，

同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)做出積極的反應(yīng)。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從那些方面了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？其主要步驟如圖5-4

所示。

二市場(chǎng)主導(dǎo)者

市場(chǎng)主導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：

1開拓市場(chǎng)總需求

2保持市場(chǎng)份額

3擴(kuò)大市場(chǎng)份額

三市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

1、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

2、選擇不同的進(jìn)攻策略

四市場(chǎng)追隨者

市場(chǎng)追隨者不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。具體做法有

以下三種：

1緊緊追隨

2有距離追隨

3有選擇追隨

五市場(chǎng)補(bǔ)缺者

第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

-旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱營(yíng)銷組合，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)重要概念，是1964年由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑

敦教授首先提出來的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運(yùn)用。

所謂營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使

之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以便更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

針對(duì)旅游企業(yè)的分類方法則是考夫曼分類法和雷諾漢分類法。

(-)考夫曼分類法

1、人。指旅客或市場(chǎng)。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查確定本企業(yè)消費(fèi)對(duì)象，再詳盡了解他們的需求和愿望。

2、產(chǎn)品。指企業(yè)向顧客提供的使其能完全滿意的商品與服務(wù)，以及旅游建筑、設(shè)備等。

3、價(jià)格。指商品定價(jià)，-要符合旅客愿望，二要滿足企業(yè)利潤(rùn)需要。

4、促銷。指顧客深信本企業(yè)產(chǎn)品是他們所需的產(chǎn)品，促使他們?cè)黾淤?gòu)買。

5、實(shí)施。指產(chǎn)品的傳遞，使顧客再次購(gòu)買的方法，使住店旅客花費(fèi)最大量金錢，并使其離店后能為本企業(yè)

作好的口頭宣傳的方法。

6、組合。指產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，使旅客心目中形成本企業(yè)獨(dú)特的形象，包括：外觀、風(fēng)景、內(nèi)部布局、清

潔衛(wèi)生、服務(wù)人員態(tài)度和儀表、廣告與銷售印刷品設(shè)計(jì)以及分配渠道等的綜合。

(二)雷諾漢分類法

1、產(chǎn)品和服務(wù)。

2、表象。

3、信息傳遞。

三旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段和綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游

市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將各種因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)

甚至是相互矛盾而抵消其作用。

四市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

4Ps組合：20世紀(jì)60年代在買方市場(chǎng)條件下形成的。認(rèn)為企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好的滿足

顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

UPs組合：科特勒于20世紀(jì)80年代提出，對(duì)4Ps做出了補(bǔ)充和完善，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵，形成

一種營(yíng)銷戰(zhàn)略決策體系。4Ps組合被歸于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合之中，為了正確的確定戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合，首先必須作好

戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃。

五市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義

1、它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有

機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化。

2、它把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來。

3、它為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。

作者:洪娟

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第七章旅游產(chǎn)品策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述

-旅游產(chǎn)品的概念

(—)旅游產(chǎn)品

狹義：指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品，它包括旅游者旅游期間購(gòu)買的生活

用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。

廣義：指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

(-)旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

1、核心產(chǎn)品

2、形式產(chǎn)品

3、延伸產(chǎn)品

二旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

1、旅游餐飲

2、旅游住宿

3、旅行

4、旅游景觀

5、旅游購(gòu)物

6、旅游娛樂

三旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、旅游產(chǎn)品的綜合性

2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性

3、旅游產(chǎn)品的不可貯存性

4、旅游產(chǎn)品的高附加值

5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性

第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略

-旅游產(chǎn)品生命周期理論

1定義

旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期后到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過程。理論上可

分為投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

2不同產(chǎn)品生命周期曲線

3旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

成熟期

投入期成長(zhǎng)期衰退期

前期后期

旅游人數(shù)少快速增長(zhǎng)緩慢上升穩(wěn)定下降下降

企業(yè)利潤(rùn)虧損增加最高減少虧損

市場(chǎng)占有率低擴(kuò)大最大飽和下降

單位成本高卜?降最低增加增加

競(jìng)爭(zhēng)少興起增加最多減少

二旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

(一)旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略

1、緩慢撇取策略——高價(jià)低促銷

必須具備以下基本條件：

a)產(chǎn)品規(guī)格檔次較高，服務(wù)質(zhì)量好，基礎(chǔ)設(shè)施齊全

b)旅游市場(chǎng)規(guī)模小

c)旅游市場(chǎng)已基本了解這類產(chǎn)品

d)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，產(chǎn)品具有很大的壟斷性

2、迅速撇取策略——高價(jià)高促銷

這種策略適應(yīng)于一下類型的市場(chǎng)：

a)產(chǎn)品知名度很低

b)人們消費(fèi)水平較高，存在大量重質(zhì)量輕價(jià)格的成熟消費(fèi)者

c)旅游產(chǎn)品更具個(gè)性化，趣味性和健康性，具有明顯的優(yōu)勢(shì)

3、緩慢滲透策略——低價(jià)低促銷

采取該種策略的條件是：

a)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大

b)市場(chǎng)有較大的開拓余地

c)基礎(chǔ)設(shè)施能穩(wěn)步配套建設(shè)

d)市場(chǎng)有一定的潛在競(jìng)爭(zhēng)者

4、迅速滲透策略——低價(jià)高促銷

采取該策略出于以下原因：

a)市場(chǎng)規(guī)模較大

b)旅游消費(fèi)者大多對(duì)價(jià)格敏感

c)存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

d)旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)或新技術(shù)，生產(chǎn)成本降低

(-)旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

1、改進(jìn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提高旅游地的可進(jìn)入性。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)促銷

3、開拓新市場(chǎng)

(三)旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略

1、生產(chǎn)改革

2、產(chǎn)品改革

3、營(yíng)銷組合改革

4、新產(chǎn)品的研制和開發(fā)

(四)旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略

1、立刻放棄策略

2、撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品

3、逐步放棄策略

4、自然淘汰策略

第三節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略

一概念

指旅游企業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)全部旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的全部旅游產(chǎn)品線和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。

二旅游產(chǎn)品組合因素

1、產(chǎn)品組合的廣度

指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游線路的多少。

2、產(chǎn)品組合的深度

指某一旅游線路中旅游活動(dòng)目標(biāo)的多少。

3、產(chǎn)品組合的相關(guān)性

指旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)，對(duì)旅游生產(chǎn)設(shè)備各方面的一致性。

三旅游產(chǎn)品組合策略

1、多系列全面型

可以滿足不同消費(fèi)者；擴(kuò)大市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)成本高；難以形成優(yōu)勢(shì)

2、市場(chǎng)專業(yè)型

有利于企業(yè)集中力量研究某一特定市場(chǎng)；市場(chǎng)單一、規(guī)模有限，銷售量收到限制；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)依賴性較強(qiáng)

3、產(chǎn)品系列專業(yè)型

產(chǎn)品線單一，經(jīng)營(yíng)成本少，易于管理；集中力量開發(fā)完善某一產(chǎn)品；類型單一，加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品

4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型

產(chǎn)品適銷對(duì)路；有利于企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，減少風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)成本高

四旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合

三維空間分析法：產(chǎn)品銷售率、企業(yè)利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率

第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

一旅游新產(chǎn)品的概念

指旅游生產(chǎn)者初次涉及生產(chǎn)的或原來生產(chǎn)過的，但又作了重大改進(jìn)，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、設(shè)備性能上更為

科學(xué)、合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)意圖，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。

二種類

1,改進(jìn)型新產(chǎn)品

2、換代型新產(chǎn)品

3、創(chuàng)新型新產(chǎn)品

4、仿制型新產(chǎn)品

三旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

1、長(zhǎng)短結(jié)合策略

采取這一策略，旅游應(yīng)有四檔產(chǎn)品：

一是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的旅游產(chǎn)品；

二是正在研制或研制成功，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品；

三是正在研究設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

四是處于產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段，開始市場(chǎng)開發(fā)、調(diào)研的旅游產(chǎn)品。

2、主導(dǎo)產(chǎn)品策略

3、高低接合策略

4、以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略

包括：進(jìn)入市場(chǎng)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)策略、保留市場(chǎng)策略

5、掌握開發(fā)時(shí)機(jī)策略

包括創(chuàng)先開發(fā)策略、緊跟開發(fā)策略和后發(fā)制人策略

四旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代

作者:洪娟

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第八章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素

-旅游產(chǎn)品價(jià)格

是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式。

旅游產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)為兩種形式：旅游報(bào)價(jià)和旅游單價(jià)。

二旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式

1、旅游差價(jià)

2、旅游優(yōu)惠價(jià)

三影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素

1、旅游產(chǎn)品成本

2、旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

3、旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)

4、旅游消費(fèi)者狀況

5、旅游營(yíng)銷組合的其他要素

6、競(jìng)爭(zhēng)者

7、旅游市場(chǎng)條件

8、其他因素

第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法

一成本導(dǎo)向定價(jià)

1成本加成法

單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+預(yù)期總利潤(rùn)）/預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量

=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)

2投資回收定價(jià)法

3目標(biāo)效益定價(jià)法

二需求導(dǎo)向定價(jià)

1理解價(jià)值定價(jià)法

2可銷價(jià)格倒推法

3價(jià)格需求彈性定價(jià)法

三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格

1、率先定價(jià)法

2、追隨核心定價(jià)

第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧

-新產(chǎn)品價(jià)格策略

1、撇脂定價(jià)策略

2、滲透價(jià)格策略

3、滿意價(jià)格策略

二心理定價(jià)策略

1、尾數(shù)定價(jià)策略

2、整數(shù)定價(jià)策略

3、分等級(jí)定價(jià)策略

4、聲望定價(jià)策略

三折扣價(jià)格策略

1、現(xiàn)金折扣

2、數(shù)量折扣

3、季節(jié)折扣

4、同業(yè)折扣和傭金

四招保價(jià)格策略

1、虧損價(jià)格

2、特殊事件價(jià)格

五區(qū)分需求價(jià)格策略

1、地理差價(jià)策略

2、時(shí)間差價(jià)策略

3、對(duì)象差價(jià)策略

4、產(chǎn)品差價(jià)策略

5、混合搭售

六旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)

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第九章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

第一節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道概述

-旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的涵義

（一）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念

旅游企業(yè)通過各種形式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的流通過程。具體包括以下幾方面內(nèi)容：

1、從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)來看，旅游營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)到旅游消費(fèi)者所經(jīng)過的一切組織機(jī)

構(gòu)，只有這些機(jī)構(gòu)以及這些機(jī)構(gòu)的相互配合，產(chǎn)品才能從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。

2、從功能上來看，旅游營(yíng)銷渠道是指使旅游產(chǎn)品及其使用權(quán)從旅游企業(yè)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有活動(dòng)。

3、從轉(zhuǎn)移過程來看，旅游營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品由旅游企業(yè)到消費(fèi)者所經(jīng)過的途經(jīng)。

（二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展

（三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度

二旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型

（-）直接營(yíng)銷渠道

旅游企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中不通過任何一個(gè)旅游中間商，而直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。

特點(diǎn)：和客戶直接溝通和交易，靈活機(jī)動(dòng)；生產(chǎn)者直接從消費(fèi)者當(dāng)中獲取信息和要求；節(jié)約中間環(huán)節(jié)費(fèi)用；旅

游旺季消費(fèi)者很難購(gòu)買到旅游產(chǎn)品；銷售量小不穩(wěn)定。

（二）間接營(yíng)銷渠道

間接營(yíng)銷渠道按中間環(huán)節(jié)的多少分為：

1、一層營(yíng)銷渠道

旅游企業(yè)一旅游零售商一旅游消費(fèi)者

2、二層營(yíng)錯(cuò)渠道

旅游企業(yè)一旅游批發(fā)商一旅游零售商一旅游消費(fèi)者

3、多層營(yíng)銷渠道

旅游企業(yè)一旅游總代理一旅游批發(fā)商f旅游零售商一旅游消費(fèi)者

第二節(jié)旅游中間商

一概念

旅游中間商是指介于旅游生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的中介組織和個(gè)人。

二旅游經(jīng)銷商

旅游經(jīng)銷商是指將旅游產(chǎn)品買進(jìn)以后再賣出的中間商，它的利潤(rùn)來源于旅游產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)價(jià)和銷出價(jià)之間的差額。它

和旅游企業(yè)共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

1、旅游批發(fā)商

經(jīng)營(yíng)范圍：

設(shè)置辦事處等形式進(jìn)行大眾化產(chǎn)品的促銷工作，特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷，借助某一交通工具組織包價(jià)旅游，少

數(shù)情況下可直接對(duì)消費(fèi)者出售旅游產(chǎn)品。

2、旅游零售商

職能：

全面廣泛地了解旅游產(chǎn)品和旅游者，加強(qiáng)了溝通和協(xié)調(diào)能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略，滿足市場(chǎng)需要。

經(jīng)營(yíng)范圍：

旅游咨詢服務(wù)，交通安排，安排食宿、觀光服務(wù)，制定個(gè)人陪同旅游、團(tuán)體旅游產(chǎn)品，滿足特殊旅游，及時(shí)處理

旅游活動(dòng)期間的問題。

三旅游代理商

職能：

在其所在地區(qū)代理旅游批發(fā)商或提供行、宿、游等旅游服務(wù)的旅游企業(yè)向旅游消費(fèi)者銷售其產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)范圍：

代辦預(yù)訂、代辦旅行票據(jù)證件、向旅游企業(yè)反映消費(fèi)者意見和要求

四旅游中間商的功能

1、市場(chǎng)調(diào)研

2、市場(chǎng)開拓

3、促進(jìn)銷售

4、組合加工

五選擇旅游中間商的原則

1經(jīng)濟(jì)的原則

2控制的原則

3適應(yīng)的原則

第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

一選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響因素

1、產(chǎn)品因素

其影響和制約作用主要從旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、種類以及檔次、等級(jí)等方面表現(xiàn)。

2^目標(biāo)市場(chǎng)因素

市場(chǎng)規(guī)模、客源市場(chǎng)距離的遠(yuǎn)近、市場(chǎng)集散程度

3、企業(yè)自身因素

旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、旅游企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和水平、旅游企業(yè)產(chǎn)品的組合情況

4、環(huán)境因素

二良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征

1、連續(xù)性明顯

2、輻射性突出

3、配套性全面

4、良好的經(jīng)濟(jì)效益

三選擇最佳旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的策略

1、直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道的決策

兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷售出產(chǎn)品的數(shù)量，企業(yè)為維護(hù)各種營(yíng)銷渠道所必須支付的營(yíng)銷費(fèi)用

二是旅游企業(yè)的實(shí)力和在市場(chǎng)上的地位

2、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策

3、營(yíng)銷渠道寬度的決策

①?gòu)V泛營(yíng)銷也稱密集營(yíng)銷

②選擇性營(yíng)銷

③獨(dú)家營(yíng)銷

4、營(yíng)銷渠道聯(lián)合的決策

①營(yíng)銷渠道的縱向聯(lián)合

②營(yíng)銷渠道的橫向聯(lián)合

③集團(tuán)聯(lián)合

四旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理

1旅游中間商的選擇

2旅游中間商的合作與激勵(lì)

3旅游中間商的評(píng)價(jià)

4旅游營(yíng)銷渠道的調(diào)整

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第十章旅游促銷策略

第一節(jié)旅游促銷概述

一旅游促銷的概念

旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的

潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種因素的組合和綜合運(yùn)用就稱為促銷組合。

二旅游促銷的作用

1、提供旅游信息

2、突出產(chǎn)品特點(diǎn)

3、樹立良好形象

4、增加旅游需求

三旅游促銷組合策略

(-)影響旅游促銷組合決策的因素

1、市場(chǎng)狀況

包括市場(chǎng)大小、規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

2、旅游消費(fèi)者購(gòu)買心理接受階段

3、產(chǎn)品生命周期

4、促銷費(fèi)用

(二)旅游促銷組合策略

1、推進(jìn)策略

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)力促銷一批發(fā)商強(qiáng)力促銷一零售商強(qiáng)力促銷一消費(fèi)者

2、拉引策略

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)力促銷一批發(fā)商強(qiáng)力促銷一零售商強(qiáng)力促銷一消費(fèi)者

第二節(jié)旅游廣告

-廣告的定義

是由明確的廣告主，以付費(fèi)的方式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員

促銷方式。

二旅游廣告媒體的選擇

（-）考慮因素

1、銷售對(duì)象的媒體習(xí)慣

2、按成本的高低

3、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

4、影響力的大小

（二）不同廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)

三廣告的策略

1、抓住最佳有利時(shí)機(jī)做廣告

2、要以奇取勝

3、用反證法引人注意

4、借用名人作廣告

5、突出商品特色

6、贊助方式

四旅游廣告效果評(píng)估

旅游廣告效果可分為兩方面：一是溝通效果；二是銷售效果。

1、溝通效果的測(cè)定

2、銷售效果的測(cè)定

第三節(jié)旅游公共關(guān)系及宣傳

-公共關(guān)系及宣傳的概念和作用

（一）公共關(guān)系

公共關(guān)系是旅游企業(yè)所從事的旨在改善、保持、提高其與其他組織和個(gè)人關(guān)系的所有活動(dòng)，以此來樹立旅游企業(yè)

良好的公眾形象。

（二）公共關(guān)系及宣傳的作用

1、樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

2、進(jìn)行危機(jī)管理

3、使其他促銷工具更為有效

二公共關(guān)系及宣傳的主要形式

1、新聞發(fā)布會(huì)

2、特別事件

3、支持公益事業(yè)

4、贊助活動(dòng)

5、消費(fèi)者教育

6、危機(jī)處理

7、建立旅游企業(yè)內(nèi)部良好的人際關(guān)系

三公共關(guān)系及宣傳活動(dòng)計(jì)劃

（一）設(shè)置公共關(guān)系目標(biāo)

（二）決定參與組織及人員

（三）確定公共宣傳預(yù)算

（四）選擇公共宣傳的形式

（五）選擇公共宣傳的媒體

（六）評(píng)估公共宣傳的效果

第四節(jié)旅游人員推銷

一旅游人員推銷的基本形式

1、派員推銷

2、營(yíng)業(yè)推銷

3、會(huì)議推銷

二旅游人員推銷的過程

（一）旅游人員推銷的原則

1、互惠互利原則

2、推銷使用價(jià)值觀念原則

3、人際關(guān)系原則

4、尊重顧客原則

（-）旅游人員推銷過程模式

程序化模式

1、尋找顧客

2、接近前準(zhǔn)備

3、接近目標(biāo)顧客

4、推銷面談

5、處理異議

6、成交

7、后續(xù)工作

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第十一章旅游營(yíng)銷活動(dòng)策劃

第一節(jié)旅游營(yíng)銷策劃

-旅游營(yíng)銷策劃概述

旅游營(yíng)銷策劃是指旅游策劃者為實(shí)現(xiàn)旅游組織的目標(biāo)，通過對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等的調(diào)查、分析和論證，創(chuàng)造性

設(shè)計(jì)和策劃旅游方案，謀劃對(duì)策，然后付諸實(shí)施以求獲得最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的運(yùn)籌過程。

二旅游營(yíng)銷策劃的類型

旅游營(yíng)銷策劃內(nèi)容非常豐富，涉及的領(lǐng)域十分廣泛，按照旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同，可分為：

1、旅游形象策劃

2、旅游產(chǎn)品策劃

3、旅游服務(wù)策劃

4、旅游廣告策劃

5、旅游節(jié)慶策劃

三旅游營(yíng)銷策劃的基本要求

1、要有獨(dú)特的創(chuàng)意

2、要有明確的目標(biāo)

3、要有創(chuàng)新性

4、具有可行性

5、具有應(yīng)變性

四旅游營(yíng)銷策劃的基本程序

1、確定旅游營(yíng)銷策劃目標(biāo)

2、研究旅游營(yíng)銷環(huán)境

3、進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)意

4、撰寫旅游營(yíng)銷策劃書

5、實(shí)施方案與調(diào)整方案

6、實(shí)施結(jié)果評(píng)估

第二節(jié)旅游節(jié)事營(yíng)銷

-旅游節(jié)事活動(dòng)的本質(zhì)

二我國(guó)旅游節(jié)事活動(dòng)的類型

1、以“特色產(chǎn)品”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

2、以“文化脈絡(luò)”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

3、以“自然景觀”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

4、以“會(huì)展”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

5、以“體育賽事”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

6、以“休閑娛樂”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

三旅游節(jié)事活動(dòng)策劃

1、主題定位

2、資金籌措

3、宣傳促銷

4、內(nèi)容組織

5、活動(dòng)承辦

6、后勤保障

7、績(jī)效評(píng)估

四旅游節(jié)事活動(dòng)的影響

1、旅游節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展

2、旅游節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3、旅游節(jié)事活動(dòng)加速了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

4、旅游節(jié)事活動(dòng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)城市文化特色的定位

5、旅游節(jié)事活動(dòng)提高舉辦地的知名度

6、旅游節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生很強(qiáng)的后續(xù)效應(yīng)

7、旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦也存在一些消極影響

案例：哈爾濱冰雪大世界旅游項(xiàng)目策劃

第三節(jié)旅游目的地營(yíng)銷策劃

一旅游目的地營(yíng)銷涵義

旅游目的地營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。在這種方式下，地區(qū)將代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游

企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而

是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不

是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。

二旅游目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因

1、旅游業(yè)的重要性

2、旅游者感知的特點(diǎn)

3、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性

三旅游目的地營(yíng)銷潛力要素

1、區(qū)位

2、旅游資源

3、旅游服務(wù)設(shè)施

4、價(jià)格

5、旅游目的地體驗(yàn)

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持續(xù)發(fā)展

四旅游目的地營(yíng)銷的參與者

1、來自公共層面的各部門

2、來自私人層面的私人、機(jī)構(gòu)、居民

五旅游目的地營(yíng)銷實(shí)施

1、權(quán)利和責(zé)任相匹配

2、財(cái)政資助

3、充分的預(yù)算

4、實(shí)施效果監(jiān)控

雙擊自動(dòng)滾屏

第十一章旅游營(yíng)銷活動(dòng)策劃

第一節(jié)旅游營(yíng)銷策劃

-旅游營(yíng)銷策劃概述

旅游營(yíng)銷策劃是指旅游策劃者為實(shí)現(xiàn)旅游組織的目標(biāo)，通過對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等的調(diào)查、分析和論證，創(chuàng)造性

設(shè)計(jì)和策劃旅游方案，謀劃對(duì)策，然后付諸實(shí)施以求獲得最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的運(yùn)籌過程。

二旅游營(yíng)銷策劃的類型

旅游營(yíng)銷策劃內(nèi)容非常豐富，涉及的領(lǐng)域十分廣泛，按照旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同，可分為：

1、旅游形象策劃

2、旅游產(chǎn)品策劃

3、旅游服務(wù)策劃

4、旅游廣告策劃

5、旅游節(jié)慶策劃

三旅游營(yíng)銷策劃的基本要求

1、要有獨(dú)特的創(chuàng)意

2、要有明確的目標(biāo)

3、要有創(chuàng)新性

4、具有可行性

5、具有應(yīng)變性

四旅游營(yíng)銷策劃的基本程序

1、確定旅游營(yíng)銷策劃目標(biāo)

2、研究旅游營(yíng)銷環(huán)境

3、進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)意

4、撰寫旅游營(yíng)銷策劃書

5、實(shí)施方案與調(diào)整方案

6、實(shí)施結(jié)果評(píng)估

第二節(jié)旅游節(jié)事營(yíng)銷

-旅游節(jié)事活動(dòng)的本質(zhì)

二我國(guó)旅游節(jié)事活動(dòng)的類型

1、以“特色產(chǎn)品”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

2、以“文化脈絡(luò)”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

3、以“自然景觀”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

4、以“會(huì)展”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

5、以“體育賽事”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

6、以“休閑娛樂”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

三旅游節(jié)事活動(dòng)策劃

1、主題定位

2、資金籌措

3、宣傳促銷

4、內(nèi)容組織

5、活動(dòng)承辦

6、后勤保障

7、績(jī)效評(píng)估

四旅游節(jié)事活動(dòng)的影響

1、旅游節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展

2、旅游節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3、旅游節(jié)事活動(dòng)加速了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

4、旅游節(jié)事活動(dòng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)城市文化特色的定位

5、旅游節(jié)事活動(dòng)提高舉辦地的知名度

6、旅游節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生很強(qiáng)的后續(xù)效應(yīng)

7、旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦也存在一些消極影響

案例：哈爾濱冰雪大世界旅游項(xiàng)目策劃

第三節(jié)旅游目的地營(yíng)銷策劃

一旅游目的地營(yíng)銷涵義

旅游目的地營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。在這種方式下，地區(qū)將代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游

企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而

是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不

是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。

二旅游目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因

1、旅游業(yè)的重要性

2、旅游者感知的特點(diǎn)

3、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性

三旅游目的地營(yíng)銷潛力要素

1、區(qū)位

2、旅游資源

3、旅游服務(wù)設(shè)施

4、價(jià)格

5、旅游目的地體驗(yàn)

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持續(xù)發(fā)展

四旅游目的地營(yíng)銷的參與者

1、來自公共層面的各部門

2、來自私人層面的私人、機(jī)構(gòu)、居民

五旅游目的地營(yíng)銷實(shí)施

1、權(quán)利和責(zé)任相匹配

2、財(cái)政資助

3、充分的預(yù)算

4、實(shí)施效果監(jiān)控

雙擊自動(dòng)滾屏

第十一章旅游營(yíng)銷活動(dòng)策劃

第一節(jié)旅游營(yíng)銷策劃

-旅游營(yíng)銷策劃概述

旅游營(yíng)銷策劃是指旅游策劃者為實(shí)現(xiàn)旅游組織的目標(biāo)，通過對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等的調(diào)查、分析和論證，創(chuàng)造性

設(shè)計(jì)和策劃旅游方案，謀劃對(duì)策，然后付諸實(shí)施以求獲得最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的運(yùn)籌過程。

二旅游營(yíng)銷策劃的類型

旅游營(yíng)銷策劃內(nèi)容非常豐富，涉及的領(lǐng)域十分廣泛，按照旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同，可分為：

1、旅游形象策劃

2、旅游產(chǎn)品策劃

3、旅游服務(wù)策劃

4、旅游廣告策劃

5、旅游節(jié)慶策劃

三旅游營(yíng)銷策劃的基本要求

1、要有獨(dú)特的創(chuàng)意

2、要有明確的目標(biāo)

3、要有創(chuàng)新性

4、具有可行性

5、具有應(yīng)變性

四旅游營(yíng)銷策劃的基本程序

1、確定旅游營(yíng)銷策劃目標(biāo)

2、研究旅游營(yíng)銷環(huán)境

3、進(jìn)行營(yíng)銷策劃創(chuàng)意

4、撰寫旅游營(yíng)銷策劃書

5、實(shí)施方案與調(diào)整方案

6、實(shí)施結(jié)果評(píng)估

第二節(jié)旅游節(jié)事營(yíng)銷

一旅游節(jié)事活動(dòng)的本質(zhì)

二我國(guó)旅游節(jié)事活動(dòng)的類型

1、以“特色產(chǎn)品”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

2、以“文化脈絡(luò)”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

3、以“自然景觀”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

4、以“會(huì)展”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

5、以“體育賽事”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

6、以“休閑娛樂”為主題的旅游節(jié)事活動(dòng)

三旅游節(jié)事活動(dòng)策劃

1、主題定位

2、資金籌措

3、宣傳促銷

4、內(nèi)容組織

5、活動(dòng)承辦

6、后勤保障

7、績(jī)效評(píng)估

四旅游節(jié)事活動(dòng)的影響

1、旅游節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展

2、旅游節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3、旅游節(jié)事活動(dòng)加速了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

4、旅游節(jié)事活動(dòng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)城市文化特色的定位

5、旅游節(jié)事活動(dòng)提高舉辦地的知名度

6、旅游節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生很強(qiáng)的后續(xù)效應(yīng)

7、旅游節(jié)事活動(dòng)的舉辦也存在一些消極影響

案例：哈爾濱冰雪大世界旅游項(xiàng)目策劃

第三節(jié)旅游目的地營(yíng)銷策劃

-旅游目的地營(yíng)銷涵義

旅游目的地營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。在這種方式下，地區(qū)將代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游

企業(yè)，以??個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而

是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不

是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。

二旅游目的地營(yíng)銷方式出現(xiàn)的原因

1、旅游業(yè)的重要性

2、旅游者感知的特點(diǎn)

3、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性

三旅游目的地營(yíng)銷潛力要素

1、區(qū)位

2、旅游資源

3、旅游服務(wù)設(shè)施

4、價(jià)格

5、旅游目的地體驗(yàn)

6、旅游目的地形象

7、旅游目的地管理

8、可持續(xù)發(fā)展

四旅游目的地營(yíng)銷的參與者

1、來自公共層面的各部門

2、來自私人層面的私人、機(jī)構(gòu)、居民

五旅游目的地營(yíng)銷實(shí)施

1、權(quán)利和責(zé)任相匹配

2、財(cái)政資助

3、充分的預(yù)算

4、實(shí)施效果監(jiān)控

5

第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和

價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同

別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

上述定義建立在有關(guān)核心概念之上：

］、需要、欲望和需求

需要——人的需要是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。需要存在于人本

身的生理和自身狀態(tài)之中，不能憑空創(chuàng)造。

欲望——指人希望得到更深層次的需要的滿足，是具體滿足物的愿望。

需求——指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個(gè)條件：有支付能力且

愿意購(gòu)買。

馬斯洛需求層次論：生理、安全、社交、尊重、理想

2、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）

可以滿足需要和欲望的東西成為產(chǎn)品，包括商品和勞務(wù)。

3、價(jià)值、成本和滿意

價(jià)值——是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

可通過“可供選擇的產(chǎn)品組”和“需要組”之間的對(duì)應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)成本）

4、交換和交易

交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的四種方式之一。（自行生產(chǎn)、強(qiáng)取、乞討和交換）

交換——是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

交換能否產(chǎn)生，取決于交換的條件，就交換后雙方比交換以前好，交換成為

價(jià)值創(chuàng)造的過程。二交換是一個(gè)過程。）

交易一一是交換的的基本組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換。

5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系營(yíng)銷——明智的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和顧客、分銷商、零售商和供應(yīng)商建

立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷可以降低交易的時(shí)間和成本。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的

最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者及需要為中心，并圍繞這一中心展開的對(duì)其他

各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的研究。這里指的消費(fèi)者，