第三章國際營銷政治法律環(huán)境(國際市場營銷)

國際企業(yè)營銷活動可能會面臨的政治環(huán)境有哪些？政治法律環(huán)境對國際企業(yè)的影響有什么特點？如何評估這些政治環(huán)境？如何防范呢？剛性、直接性、突變性10/20/20241案例：可口可樂可口可樂公司自1979年進入中國市場，其旗下的可樂、雪碧、芬達等碳酸飲料在中國市場取得較大的成功。隨著碳酸飲料市場的日趨成熟、競爭加劇，可口可樂開始開發(fā)果汁飲料和原葉茶飲料市場，并相繼推出美汁源、果粒橙，但市場反應和市場業(yè)績都一般。公司曾對外表示，需要通過收購來加強和拓寬無氣飲料的業(yè)務。目的在于為了擴大在中國的市場范圍，占領(lǐng)果汁飲料市場。2008年09月03日，可口可樂以24億美元作為條件，向匯源發(fā)出收購其全部股份的要約，并于9月19日向商務部提交了收購匯源的相關(guān)申請材料。10/20/202422009年，中華人民共和國商務部發(fā)布了該部門的公告2009年第22號，即商務部關(guān)于禁止可口可樂公司收購中國匯源公司審查決定的公告，商務部以如下三點作為該收購案審查不通過的依據(jù)：1、集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進而損害飲料消費者的合法權(quán)益。2、品牌是影響飲料市場有效競爭的關(guān)鍵因素，集中完成后，可口可樂公司通過控制“美汁源”和“匯源”兩個知名果汁品牌，對果汁市場控制力將明顯增強，加之其在碳酸飲料市場已有的支配地位以及相應的傳導效應，集中將使?jié)撛诟偁帉κ诌M入果汁飲料市場的障礙明顯提高。3、集中擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，抑制了國內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場參與競爭和自主創(chuàng)新的能力，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。10/20/20243第三章國際營銷的政治法律環(huán)境第一節(jié)國際營銷的政治環(huán)境研究1第二節(jié)國際營銷政治風險的評估及對策2第三節(jié)國際營銷的法律環(huán)境310/20/20244國際營銷的政治環(huán)境研究政治環(huán)境：是指影響和制約企業(yè)開展國際營銷活動的各種政治因素。母國（Parent/HomeCountry）東道國（HostCountry）國際性（International)10/20/20245第一節(jié)國際營銷的政治環(huán)境研究一、政治體制及政策方針二、政府的角色和行為目標三、政治干預四、政治穩(wěn)定性10/20/20246一、政治體制及政策方針（一）政治體制及政策出臺政治體制是指一個國家的政權(quán)形式及其相關(guān)的政治制度。代議制（共和制/君主立憲制）政策、法規(guī)透明度較高，決策較民主。集權(quán)制（君主制/獨裁制）透明度差，政策穩(wěn)定性較差10/20/2024710/20/2024810/20/20249一、政治體制及政策方針（二）政黨體系及其綱領(lǐng)文獻多黨制—政局不穩(wěn)定、政策不連續(xù)日本（自民黨、民主黨、公明黨、日本共產(chǎn)黨、社民黨、保守新黨等）二黨制—兩黨輪流執(zhí)政

美國（共和黨/民主黨）、英國（保守黨/工黨）前者：傾向于政府禁令少干預經(jīng)濟，主張企業(yè)自主地開展經(jīng)濟活動；而后者傾向于搞所謂的福利社會，主張政府對經(jīng)濟要有足夠的參與。英國工黨曾上臺后進口關(guān)稅提高了15%,

一黨制—政局較穩(wěn)定、政策較連續(xù)墨西哥舉例說明？10/20/202410二、政府的角色和行為目標(一)政府在經(jīng)濟中的作用

所有者——政府直接壟斷經(jīng)營

參與者購買者——政府是最大的買主合作者——政府是唯一的合伙人

規(guī)范者－－政府不直接參與經(jīng)濟活動，只是為經(jīng)濟活動制定規(guī)范10/20/202411二、政府的角色和行為目標(二)政府的行為目標自我保護目標安全目標（如基礎設施、國防工業(yè)、重要原材料供應等）繁榮目標聲譽目標意識形態(tài)目標（如民族意識）10/20/202412三、政治干預（一）沒收、征用和國有化沒收（Confiscation）：是指政府強迫外國企業(yè)交出其財產(chǎn)，不給予企業(yè)任何經(jīng)濟補償。征用（Expropriation）：是指政府強迫企業(yè)交出財產(chǎn)，給予企業(yè)一定的經(jīng)濟補償，但決不是出于企業(yè)自愿的一樁交易。國有化（Nationalization）：是指政府將企業(yè)的資產(chǎn)收歸國有，由政府接管。前兩者外國企業(yè)交出資產(chǎn)后不一定由政府接管。10/20/202413舉例：20世紀60-80年代--1937，墨西哥政府接管所有外國人經(jīng)營的鐵路系統(tǒng)；1938年，又接管整個石油工業(yè)。--1953，危地馬拉政府接管所有外國人在本國的香蕉園；--1960，古巴政府將所有工業(yè)收歸國有；1962年，有接管了美國公司擁有的發(fā)電廠。--1969，秘魯政府沒收了美國標準石油公司在該國資產(chǎn)；--1979，伊朗政府沒收了所有外來投資；--1983，法國政府將所有銀行收歸國有。。。。。10/20/202414資料信息：1960-1980年期間所有接管事件中：--49%發(fā)生在拉美國家，30%發(fā)生在阿拉伯國家，13%在非洲；11%在東南亞1960-1974年期間：2/3接管事件在10個國家：阿根廷、智利、秘魯、阿爾及利亞、利比亞、伊朗等10/20/202415總結(jié)：--沒收、征用和國有化是國際企業(yè)面臨的最大政治風險。--沒收、征用和國有化風險最大的行業(yè)：公用事業(yè)和自然開采。如：公共水電業(yè)、采礦、石油以及其他自然資源的開發(fā)。--近30年來，沒收、征用和國有化這種現(xiàn)象越來越少。為什么越來越少的國家采取這種極端措施10/20/202416三、政治干預（二）本國化（Domestication）本國化：東道國政府通過對外國企業(yè)進行多方限制，迫使其一步一步出售股權(quán)，最后由本國控制。

本國化的一般方法：（1）所有權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到本國國民手中；（2）提升一大批本國公民擔任外資企業(yè)的高級管理職務；（3）本國公民擁有更多的決策權(quán)；（4）更多的產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，以取代進口裝配；（5）設計特別的出口管制，以便控制外資企業(yè)在國際市場上的營銷活動。東道國一般會采取哪些方式本國化？10/20/202417注意：--本國化的風險也很大。例如：東道國要求在規(guī)定時間內(nèi)出售股權(quán)，但因為時間緊迫，往往價格不公平。如：要求有一定比例的高級管理職位給東道國國民擔任，但該國不一定有相應或稱職的人才；如要求在東道國購買原材料和零部件，但該國根本無法找到符合質(zhì)量要求的貨源。10/20/202418三、政治干預（三）限制措施外匯管制：外國公司在東道國所取得的利潤和資本不能任意匯回母公司；原材料、機器設備和零部件等生產(chǎn)經(jīng)營所需物品不能自由進口。如巴西進口限制：指東道國政府所采取的各種限制進口的措施，如許可證制度、關(guān)稅、配額以及各種苛刻的進口檢驗制度等。10/20/202419三、政治干預稅收管制：有時東道國政府對外資企業(yè)進行額外征稅或提前結(jié)束免稅期等一些歧視性稅收政策，目的是為了增加財政收入或?qū)ν鈬髽I(yè)進行警告。價格控制：東道國政府采取價格管制手段，限制外國企業(yè)漲價。勞工限制：東道國政府要求國際企業(yè)給予員工優(yōu)惠的待遇以及對企業(yè)的裁員和辭退員工進行嚴格的限制。如墨西哥：要求國際企業(yè)給予優(yōu)惠待遇；禁止臨時解雇員工；使勞工有權(quán)分享外資企業(yè)利潤。在法國、英國等國家，勞工限制措施也很多。10/20/202420三、政治干預（四）其他干預措施政府效率、廉潔程度在印度投資最大困難是如何對付腐敗，這是外國公司在印度投資最頭痛的問題。

透明國際即‘國際透明組織’，簡稱TI，是研究腐敗問題的最權(quán)威的國際性非政府組織。10/20/202421國際組織“透明國際”昨發(fā)表“2015年清廉指數(shù)”，香港排名下跌一級至全球中排行第十八位，創(chuàng)九年以來新低?！叭住蔽恢糜傻?、芬蘭及瑞典奪得，中國則排名八十三位。香港廉署指個別前政府高官及上市公司高層涉貪被控，或影響公眾觀感。“透明國際”（TransparencyInternational）每年均發(fā)布“清廉指數(shù)”（CorruptionPerceptionsIndex），調(diào)查按受訪者對某國家或地區(qū)廉潔程度的觀感評分，包括政府懲治貪官的力度、社會賄賂的普遍性，及市民對公共部門問責的能力等，一百分為滿分。全球一百六十八個國家或地區(qū)中，香港與日本并列第十八位，比一四年跌一位，是連續(xù)第四年下降，惟評分則較前年微升一分至七十五分。10/20/202422廉署又引用其周年民意調(diào)查，指只有不足兩個百分點人士過去一年曾遇貪污，而廉署去年定罪率維持在八成以上，具阻嚇作用。調(diào)查又顯示，中國由一四年排名一百，去年跳升至八十三位，評分微升一分至三十七分。一向被指是香港“競爭對手”的新加坡位居第八名，臺灣則排名三十。而朝鮮、索馬里則以八分“包尾”。該組織指，全球貪污問題依然猖獗，有三分之二的調(diào)查國家清廉評分低于五十分，全球平均分為四十三，有六十四個國家排名上升，五十三個則下降。10/20/20242310/20/20242410/20/202425下面是世界十大最腐敗的國家索馬里朝鮮（與索馬里阿富汗并列175名）阿富汗蘇丹南蘇丹利比亞伊拉克烏茲別克斯坦土庫曼斯坦（與烏茲別克斯坦和敘利亞并列168位）敘利亞10/20/202426四、政治穩(wěn)定性（一）影響政治穩(wěn)定性的國內(nèi)因素政權(quán)更迭文化沖突（宗教、種族、民族矛盾、文化裂變等）政治沖突國民情感10/20/20242710/20/20242810/20/20242910/20/20243010/20/20243110/20/20243210/20/202433泰國政權(quán)更迭情況在東南亞主要5個發(fā)展中國家，泰國的政治發(fā)展問題最為突出，其政府更迭及軍事政變的頻率之高也令人驚異。1932年至1991年，泰國共發(fā)生了19次政變，其中13次成功。同一時期，20位首相相繼組建了48屆內(nèi)閣，其中24屆內(nèi)閣屬軍人政府，8屆是軍人為主的政府，16屆為文官政府；其間共通過了15部憲法。從1932年到現(xiàn)在，泰國有80%的時間處在軍人的統(tǒng)治之下。10/20/202434民族主義例：如果你每買100元日貨，你就會1.為日本廠家增加40元毛利收入；2.為日本企業(yè)增加20元擴張資本；3.送日本政府5元的稅收收入；4.給日本自慰隊增加10顆子彈；5.多印8頁反華教科書6.為小泉拜鬼支付汽油費用10/20/20243510/20/202436民族主義民族主義是一種民族自豪感和團結(jié)心只買本國貨限制進口，限制性關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘10/20/202437（二）影響政治穩(wěn)定性的國外因素東道國的國際關(guān)系與鄰國的領(lǐng)土糾紛遭遇外來侵略或襲擊10/20/202438第二節(jié)國際營銷政治風險的評估及對策一、政治風險的表現(xiàn)二、政治風險的評估三、政治風險的防范對策10/20/202439一、政治風險的表現(xiàn)（一）政治風險在國際貿(mào)易中的表現(xiàn)東道國關(guān)閉本國市場，限制非本國產(chǎn)品進入；實行外匯管制，稅率變化無常；東道國單方面破壞契約，并拒絕賠償。（二）政治風險在國際投資中的表現(xiàn)沒收、無償征用、逐步實行國有化；利潤無法匯回母國，正常經(jīng)營活動受當?shù)卣我飧深A；東道國與母國發(fā)生對照戰(zhàn)爭等嚴重事變，導致投資人遭受損失；東道國發(fā)生動亂，革命或政府倒臺等政治突發(fā)事件，導致經(jīng)營中斷或利潤損失等（三）政治風險在國際信貸方面的表現(xiàn)債務國否認債券，拒絕履約還款，債務國隨意終止還債，造成債權(quán)國利益受損；債務國政府單方面要求重議債務；債務國國際收支困難，隨意實習嚴格的外匯管制等10/20/202440注意：

中國企業(yè)海外投資中遭遇的六大非市場風險類型1、東道國政治動亂風險2、政策與法律風險3、文化差異風險4、合同條款風險5、項目價值風險6、企業(yè)內(nèi)部運營管理風險10/20/202441二、政治風險的評估（一）政治風險的評估方法1.實地考察法2.專家分析法

3.德爾菲法

4.數(shù)量分析法

10/20/202442二、政治風險的評估（二）政治風險的評估內(nèi)容企業(yè)外部因素：--企業(yè)母國與東道國的關(guān)系；--企業(yè)所在行業(yè)及提供的產(chǎn)品；--企業(yè)規(guī)模及地址；--企業(yè)的知名度；--東道國的政治狀況10/20/20244310/20/202444案例：華為在美國市場屢遭政治風險10/20/202445企業(yè)內(nèi)部因素：--企業(yè)的行為；--企業(yè)對東道國的貢獻；--經(jīng)營的當?shù)鼗?-子公司對母公司的依賴性10/20/202446三、政治風險的防范對策（一）政治風險發(fā)生前的對策尋求當?shù)睾献髡咴诋數(shù)厝谫Y股權(quán)多國籍化減少固定資產(chǎn)的投資及時調(diào)整有關(guān)業(yè)務保持子公司對母公司的依賴性積極開展公共關(guān)系活動；投保政治風險10/20/202447三、政治風險的防范對策（二）政治風險發(fā)生后的對策理性地與東道國政府進行談判其它途徑：積極尋找補償；尋求母國支持；尋求國際社會支持10/20/202448第三節(jié)國際營銷的法律環(huán)境一、各國的法律體系差異二、母國的相關(guān)法規(guī)三、市場國的相關(guān)法規(guī)四、國際法與國際慣例五、國際營銷糾紛及其解決10/20/202449國際營銷的法律環(huán)境國際營銷法律環(huán)境的三個層次：本國的政治法律因素東道國的政治法律因素國際的政治法律因素國美黃光裕事件的美國人看法10/20/202450一、各國的法律體系差異各國的法律體系差異大陸法系：成文法（大部分國家使用）（是一個由成文法規(guī)構(gòu)成的無所不包的法律體系，大陸法系石由羅馬人創(chuàng)造的）普通法系：慣例法其基礎是傳統(tǒng)、過去的慣例，以及法律通過對成文法和過去判例的解釋所確立的法律先例。英國、美國、加拿大、澳大利亞等兩種法律體系有較大差別：例如工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)：大陸法系--注冊優(yōu)先普通法系--使用優(yōu)先10/20/202451二、母國的相關(guān)法規(guī)出口管制出口產(chǎn)品管制--戰(zhàn)略物資，如軍火等--高科技產(chǎn)品及技術(shù)資料，如宇航技術(shù)、通訊設備等--實行‘自動’出口限制的商品--古董、藝術(shù)品等市場管制價格管制出口管制的主要手段是出口許可證。出口管制的目的是：防止國內(nèi)物資短缺、保障國家安全和推行國家對外政策等。10/20/202452出口鼓勵稅收減免出口退稅出口信貸出口補貼等10/20/202453三、市場國的相關(guān)法規(guī)（一）與進入市場有關(guān)的法律出口產(chǎn)品進入：關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘其中非關(guān)稅壁壘包括：進出口配額制、自動限制出口、進口許可證制、商品檢驗制度、外匯管制、反傾銷法等。10/20/202454三、市場國的相關(guān)法規(guī)合約進入：主要涉及專利使用權(quán)、商標使用權(quán)和專有技術(shù)使用權(quán)等有關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)讓的法規(guī)和國際保護知識產(chǎn)品的有關(guān)規(guī)定等。投資進入：主要是公司法、企業(yè)法、外商投資法等有關(guān)法規(guī)。10/20/202455三、市場國的相關(guān)法規(guī)（二）目標市場與市場營銷有關(guān)的法律產(chǎn)品決策方面：主要對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌等方面的要求。分銷決策方面：與渠道中間商的契約關(guān)系。定價決策方面：價格控制方面，包括規(guī)定最高限價、最低限價或限制價格變動等。促銷決策方面：對產(chǎn)品的各種促銷活動的相應法規(guī)，如企業(yè)的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷活動作了嚴格的限定。10/20/202456舉例：產(chǎn)品決策方面：美國：向美國出口的汽車必須裝上放污染裝置；食品包裝要求對食品的成分及所含的微量元素進行詳細標注日本：日本要求護發(fā)、護膚用品不得含有甲醛丹麥：包裝法規(guī)定軟飲料的瓶子必須可回收英國：禁止進口法國牛奶的理由是法國牛奶是以公升為計量單位，不符合英國品脫為單位的食品計量法。10/20/202457舉例：與定價決策相關(guān)：加納：曾把生產(chǎn)企業(yè)的利潤規(guī)定在25%~40%之間德國：要求企業(yè)詳細地申報其價格和利潤方面的資料。比利時：規(guī)定藥品的最高限價，同時規(guī)定藥品的批發(fā)毛利率和零售毛利率分別不得超過12.5%和30%。阿根廷：規(guī)定制藥公司的標準利潤率為11%可見：一般針對食品、藥品、日常用品等。10/20/20245810/20/20245910/20/20246010/20/20246110/20/202462四、國際法與國際慣例（一）國際條約與國際營銷有關(guān)國際貨物買賣公約；有關(guān)產(chǎn)品責任的公約；有關(guān)保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的公約（二）國際組織與國際營銷世界貿(mào)易組織（WTO）；國際貨幣基金組織（IMF）；國際標準化組織（ISO）（三）國際慣例與國際營銷國際貿(mào)易慣例國際商會／國際貿(mào)易術(shù)語解釋10/20/202463五、國際營銷糾紛及其解決協(xié)商仲裁訴訟解決國際營銷糾紛的根本方法是事先就充分重視國外的法律問題。10/20/202464思考判斷產(chǎn)品政治敏感度1、該產(chǎn)品供應是否需經(jīng)政治上的討論或立法機構(gòu)授權(quán)方可經(jīng)營？2、是否有其他產(chǎn)業(yè)依賴該產(chǎn)品或以其作為再加工的原材料？3、該產(chǎn)品是否具有社會及政治敏感度？4、該產(chǎn)品對于該國的國防是否有重要影響？5、該產(chǎn)品對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否重要？6、該產(chǎn)品是否必須利用當?shù)刭Y源才能有效地營運？10/20/2024657、在近期內(nèi)是否有與該產(chǎn)品競爭的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)？8、該產(chǎn)品與大眾傳播媒體是否有關(guān)？9、該產(chǎn)品是否屬于服務產(chǎn)品？10、該