北大資源集團營銷提案(終稿)

中國高價值地產(chǎn)營銷專家中國地產(chǎn)100強優(yōu)選營銷伙伴北大項目營銷執(zhí)行報告>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境1、未來2-3年中國經(jīng)濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構成了支撐房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展的堅實基礎。2、經(jīng)濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產(chǎn)長遠良好持續(xù)發(fā)展。3、全國CPI指數(shù)持續(xù)攀升，通脹壓力巨大，導致房地產(chǎn)“購房保值”動機強勁。4、至2020年中國城市化率將達到60%的目標。不可逆轉的城市化進程將刺激新增住房需求。5、重慶以良好的投資環(huán)境、強勁的經(jīng)濟發(fā)展勢頭、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，兩江新區(qū)的強勢啟動為城市價值提升注入了強勁的動力，使重慶成為?中國西部的經(jīng)濟中心，承擔著中國西部經(jīng)濟發(fā)展引擎的使命，城市價值將在未來有飛躍的提升。6、重慶2010年GDP總產(chǎn)值增長率為20%，主城區(qū)人均GDP達到6000美金，重慶市場正式進入換房時代，精品意識出現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的大勢下，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有利環(huán)境，城市化的進程刺激新增住宅需求，人民幣升值，通貨膨脹，給我們的項目的發(fā)展帶來了有利發(fā)展機會要點宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境國家統(tǒng)計局利用經(jīng)濟計量模型做出預測：“十一五”（2006-2010）期間，中國GDP年均增長率達到11％左右高盛、摩根將中國2010-2012年GDP增幅預期自先前的10.0%調高至10.9%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站未來2-3年中國經(jīng)濟依然持續(xù)快速發(fā)展，構成了支撐房地產(chǎn)行業(yè)長期發(fā)展的堅實基石宏觀環(huán)境分析中國每年新增就業(yè)人口近千萬經(jīng)濟持續(xù)增長就業(yè)增加政治穩(wěn)定GDP每上漲1％，增加新工作崗位80～90萬個為保證中國每年新增人口就業(yè)機會，中國GDP增長率將不得低于7％2010年中國GDP增長率為10.3%保證GDP增長速度房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況小于4%萎縮4%—5%停滯甚至倒退5%—8%穩(wěn)定發(fā)展8%—10%高速發(fā)展10%以上飛速發(fā)展經(jīng)濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產(chǎn)發(fā)展的良好環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境重慶市2006-2010年CPI走勢數(shù)據(jù)來源：2006-2010重慶市統(tǒng)計年鑒

全國重點經(jīng)濟指標走勢1,流動性泛濫：廣義的貨幣（M2）持續(xù)高于GDP成長，資金游離于實體經(jīng)濟之外，尋早投資標的，房地產(chǎn)避險功能最強2，通脹壓力大：CPI持續(xù)高企，受國內資金泛濫和美國寬松政策影響，資產(chǎn)價格有持續(xù)上升的動力，剛需有提前購房沖動3，負利率恐慌：CPI指數(shù)超過銀行利率，儲蓄資金持續(xù)貶值，民眾有強烈的把錢變?yōu)橘Y產(chǎn)的沖動。通脹壓力巨大，導致房地產(chǎn)“購房保值”動機強勁至2020年中國城市化率將達到60%的目標，不可逆轉的城市化進程將刺激新增住房需求宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境1981年至2005年，僅僅25年的時間，我國城市化率由19%迅速躍升至43%；與發(fā)達國家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空間未來10多年中，預計中國的城市化水平仍將保持年均1%左右的增長速度。不言而喻，這將帶來大量新增的住房需要宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境重慶2010年GDP總產(chǎn)值增長率為20%，主城區(qū)人均GDP達到6000美金，正式進入換房時代，精品意識出現(xiàn)觀光游主要目的是增長見識，常見現(xiàn)象是“×××到此一游”度假游平均渡假2次/家庭/年。對渡假地的風光資源計較程度降低，開始關注休閑環(huán)境，及渡假帶來的愉悅心境1000美金3000美金休閑游平均渡假1次/家庭/年。經(jīng)濟型旅游線路的食宿檔次有所提升，人們用于旅行支出上調，開始注重旅途享受2000美金6000美金全民休閑時代人們的休閑頻率更高，方法更多樣。例如現(xiàn)在的美國COFFEETIME時長幾乎與WORKINGTIME持平，且非常看重每周末的休閑時光10000美金汽車消費爆發(fā)式增長3口之家擁有2輛車的趨勢逐漸成為主流，汽車彰顯身份地位的價值逐漸式微，取而代之成為普遍代步工具私家車數(shù)量穩(wěn)步上升普遍人對私家車持有可望而不可及的心態(tài)，并且對汽車缺乏品牌意識教育醫(yī)療衛(wèi)生文化娛樂消費快速增長音樂會/演奏會、電影、文化藝術類展會；特色的文化酒吧補鈣需求集中爆發(fā)音樂會/倡導全民喝奶運動。多數(shù)人群加入鈣片搶購活動健康和精神消費支出顯著提高由于工作壓力增大，人們開始尋找并樂于接受心理醫(yī)生的輔助治療。保健品市場也呈現(xiàn)供需雙向活躍態(tài)勢房地產(chǎn)快速成長階段增長峰值階段市場供應逐漸多樣化，品質和價格快速抬升。房地產(chǎn)市場走向成熟，競爭日益激烈，風格化日益明顯精品意識階段住房改善高峰來臨；人們對房產(chǎn)品的鑒賞能力越來越高，評判房產(chǎn)品價值的標準越來越嚴格。供應市場專業(yè)化能力提升明顯，精品意識出現(xiàn)。房地產(chǎn)旅游汽車保健文化客群本地人及近周邊人為主外省人增多外國人增多藝術及收藏品重慶2012-2014年奢侈品大量消費政策下的市場宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)政策市場分析與后市預測受信貸、限購、房產(chǎn)稅等宏觀政策組合拳的影響，重慶市場近期的成交量有所下降，成交套數(shù)環(huán)比4月下降了兩成，目前的供求比為1.76:1，出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。我們認為持續(xù)到今年年底，政策不會有松動的跡象，市場會持續(xù)觀望，進而導致成交量持續(xù)低迷，未來的市場競爭相對激烈，但是隨著明年一季度的銀行新增貸款額度的釋放，以及新的樓市調控目標的增幅（黃奇帆市長在今年3月講話中談到重慶的調控目標是——讓房價的增長率做到“三個不超過”：不超過全市GDP的增長率；不超過城市職工年均收入的增長率；不超過城市人均收入的增長率。明年的增幅預計在15%-20%）會給樓市帶來新一輪的機會，本項目應該把握最佳時機入市。建議在這種趨勢下，本項目應走差異化路線，努力提升產(chǎn)品力，以優(yōu)質的產(chǎn)品占領高端市場份額，運用成功的營銷手段在宏觀調控下進行突圍，達到利潤與品牌的雙豐收后期市場預測及建議2011年1季度政策回顧，中央頻表態(tài)抑通脹、控房價是難題，但一定要解決。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)信貸政策對購房者的心理影響大于限購政策。約七成的的購房者的購房行為受信貸政策的影響，未來限購、限貸將會持續(xù)。數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)受目前市場觀望氣氛濃厚的影響，重慶主城區(qū)樓市5月的商品房成交量再度回落。成交量處于近一年中僅高于今年春節(jié)的較低水平。但是成交價格卻穩(wěn)中有升，環(huán)比4月上漲了2.52%，同比去年同期上漲了51.75%。指標2011年5月2011年4月2010年5月環(huán)比同比套數(shù)（套）123141582513140-22.19%-6.29%建筑面積（萬㎡）108146120-26.17%-10.09%成交均價（元/㎡）7560737449822.52%51.75%數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)（PS：成交均價為1-19號數(shù)據(jù)，20號之后無數(shù)據(jù)公布，故僅供參考）重慶主城區(qū)近一年商品房成交量月度趨勢圖數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)重慶主城區(qū)近一年商品房成交價格月度趨勢圖市場供應市場需求由于重慶2011年4月由于房交會的召開致使市場供應量大增大，新辦預售許可證項目體量累計達到了246.22萬㎡受調控政策影響，投機性需求退場，剛性需求受觀望氣氛影響，成交量出現(xiàn)一定程度的下降，4月成交面積140.23萬㎡，僅為去年同一時期的58%商品房供求比：1.76:1供求關系：供應〉需求重慶房地產(chǎn)住宅市場“供大于求”商品房供求比將超警戒線宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)政策本周新開盤區(qū)域樓盤名稱物業(yè)類型開盤時間入市套數(shù)均價(套內)套內面積當日銷售率優(yōu)惠措施渝北區(qū)君悅世紀高層6/1674812000折后935640-8641%(15:00)1#樓10800元/平米2#樓20層以下8380元/平米20層以上賣8380，每增加一層多20元南岸區(qū)同景國際城高層6/184888174折后784733-7052%(13:00)全款95折，按揭96折南岸區(qū)中鐵山水一舍花園洋房6/18709200折后8616117-15323%(13:30)VIP卡交兩萬抵五萬一次性付款96折，按揭98折業(yè)主父母、配偶、子女享受總房款1%優(yōu)惠九龍坡區(qū)龍力巴國御景高層6/182717925折后752997-14935%(13:30)一次90折，按揭95折巴南區(qū)康利爾風花樹高層6/18887800折后7488103-11341%(15:00)一次94折，按揭96折巴南區(qū)凱川大江東岸高層6/181517224折后679342-6883%(16:50)鉆石卡客戶開盤當天99折總價再減2000元總價一次性付款客戶再打94折按揭付款客戶總價95折近期開盤樓盤本周新開盤近期開盤樓盤區(qū)域樓盤名稱物業(yè)類型開盤時間入市套數(shù)均價(套內)套內面積當日銷售率優(yōu)惠措施北部新區(qū)龍湖悠山時光高層6/183048664

折后857860-7075%(16:00)99折江北區(qū)金科太陽海岸別墅6/181813044折后12042300-38017%(14:30)總價優(yōu)惠10萬，96折7天內簽約再優(yōu)惠5萬沙坪壩區(qū)北麓國際城高層6/182407034折后627154-8564%(15:00)總價優(yōu)惠5萬按時簽約99折一次性再99折沙坪壩區(qū)羲城藍灣高層6/185206489折后617132-8352%(15:30)總價優(yōu)惠1萬開盤當天每平方米優(yōu)惠200，按揭98折，一次性96折南岸區(qū)融僑城高層6/191968945折后849796-12461%(16:00)一次付款94折，按揭95折江北區(qū)重慶早晨高層6/1919210092折后933761-11050%(15:30)一次付款93折，按揭95折，優(yōu)惠2萬渝北區(qū)東朝花堤香徑高層6/191447105折后689263-8344%(16:300當日購房97折>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem兩江新區(qū)規(guī)劃

“兩江新區(qū)”總占地面積約960平方公里重慶市長江北部區(qū)域以及北碚區(qū)的蔡家鎮(zhèn)構成戰(zhàn)略定位長江上游物流中心、金融中心現(xiàn)代制造業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)基地貿易出口商品加工基地產(chǎn)業(yè)布局五大產(chǎn)業(yè)：軌道交通、電力裝備、新能源汽車、國防軍工、電子信息等五大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)布局，三大基地：國家級研發(fā)總部、重大科研成果轉化基地、災備及數(shù)據(jù)中心目標定位2020年工業(yè)總產(chǎn)值達到萬億工業(yè)增長年均提高5個百分點項目位于中國的第三個副省級新區(qū)—重慶市兩江新區(qū)內重慶兩江新區(qū)是新設立的國家綜合配套改革試驗區(qū)，也是三大國家級開發(fā)區(qū)之一<<chapter2項目理解宏觀區(qū)位兩路寸灘保稅港區(qū)是目前我國第一個內陸水港與空港功能區(qū)域相融和，保稅物流層次最高、政策最優(yōu)惠、功能最齊全、區(qū)位優(yōu)勢最明顯的海關特殊監(jiān)管區(qū)域功能定位：（1）內河港口、空運口岸功能（2）保稅物流功能（3）保稅加工功能（4）保稅貿易功能本案項目處于兩江新區(qū)保稅港區(qū)區(qū)域功能定位為兩江新區(qū)重要的進出口貿易通商平臺<<chapter2項目理解中觀區(qū)位兩路寸灘保稅港區(qū)作為重慶內陸開放的最高端平臺，其發(fā)展必然向著國際化方向發(fā)展。同時擁有著作為內陸地區(qū)唯一的保稅港區(qū)，橫跨“一江兩翼三洋”的巨大優(yōu)勢，一方面帶動兩江新區(qū)、重慶及西部地區(qū)高端產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展和經(jīng)濟的轉型，發(fā)揮引領帶動作用；另一方面，保稅港區(qū)是未來中西部甚至全國地區(qū)對外開放的有效保障平臺，是中西部地區(qū)融入國家化浪潮的最高端平臺。項目整體占地1136畝，具有至大規(guī)模優(yōu)勢地塊容積率低且場地內高差較大，利于景觀面打造區(qū)域成熟度不高，周邊配套缺乏，整體市政設施尚處于完善階段；地塊特征:項目總占地約1136余畝，平均容積率約為2.52，一期住宅建筑面積約16.8萬平方米及位于多層地下車位約370個，項目擁有較為突出的規(guī)模優(yōu)勢,由于場地內高差較大，最大高差達180米，同時多數(shù)物業(yè)都具有良好的觀江、觀山景觀。基礎設施建設：板塊內市政道路設施處于完善階段，道路通達性較好。整體市政設施尚處于完善階段。配套現(xiàn)狀：主要分布于西南藥廠周圍生活地段商業(yè)配套，購物、娛樂和休閑配套相對滯后，規(guī)模、等級及數(shù)量尚有待城市地產(chǎn)開發(fā)的逐步展開。<<chapter2項目理解現(xiàn)狀及周邊配套產(chǎn)品形態(tài)包括高層和洋房，產(chǎn)品結構豐富，包含兩房、三房、四房及五房。項目地塊之間被主干道分隔得較為零碎，不利于大社區(qū)的整體規(guī)劃及配套的共享兩條主干道及高壓電對本項目的高端形象有一定不利影響一期一期<<chapter2項目理解整體規(guī)劃一期A組團1-8棟緊鄰兩條快速干道受噪音影響較大，且與A組團9-10棟及B組團之間被主干道相分隔，與大社區(qū)的融入性相對較差。一期A組團9-30棟地塊面積較大利于打造內部園林景觀，單面臨海爾大道昭示性和通達性較好。一期B組團1-6棟地塊相對獨立，也受到主干道噪音的影響。一期A1-8棟A9-30棟B1-6棟<<chapter2項目理解一期規(guī)劃A組團洋房產(chǎn)品房型套內面積套數(shù)占比三房127.966020%四房140.75-150.6418060%五房171.5-171.746020%共計220100%B組團高層產(chǎn)品房型套內面積套數(shù)占比兩房64.5-79.7790071%三房85.25-96.0836029%共計1260100%項目推出產(chǎn)品共計1560套，其中洋房產(chǎn)品300套、高層產(chǎn)品1260套項目洋房產(chǎn)品戶型主要為140.75-150.64㎡的四房戶型，占到了洋房產(chǎn)品的60%高層產(chǎn)品戶型主要為64.5-79.77㎡的兩房戶型，占到了高層產(chǎn)品的71%項目產(chǎn)品戶型面積及套數(shù)分析<<chapter2項目理解產(chǎn)品分析片區(qū)<100100-120120-140140-160160-180180-220>220配比合計中區(qū)4282626476100東區(qū)121950127

100南區(qū)1324481122

100西區(qū)

671717

100渝北區(qū)112142215

100北部新區(qū)1714281710103100合計10213917642100主城各區(qū)域在售洋房戶型面積對比分析根據(jù)重慶市場供應的洋房產(chǎn)品面積來看，主力面積段集中在100-140㎡，其中銷售較好的面積段集中在80-120㎡對比本項目的洋房面積段主要集中在140-150㎡，面積段過大，總價過高，有較大的市場競爭風險。<<chapter2項目理解產(chǎn)品分析戶型面積（㎡）比例目標人群類型備注二變三85-9540%主動改善型產(chǎn)業(yè)驅動型低總價洋房作為戶型亮點，吸引市場關注三變四100-12040%主動改善型進城改善型避免總價過高，通過露臺、景觀陽臺的設置和戶型內部多功能房提高價值

五房135-14020%主動改善型底/頂躍戶型洋房戶型建議原則:戶型緊湊，以合理控制總價，滿足消費者的價格需求高性價比，高贈送率，滿足消費者空間拓展需求功能齊全，以保證消費者升級的居住需求保證舒適度，在客廳主臥關鍵空間，保證開間尺寸和衣帽間、陽臺空間需要本項目洋房面積段修正建議<<chapter2項目理解產(chǎn)品建議A組團洋房產(chǎn)品房型套內面積套數(shù)占比三房127.966020%四房140.75-150.6418060%五房171.5-171.746020%戶型面積（平米）比例目標人群類型備注二變三50-6040%首次置業(yè)型追求品質型“二變三”作為戶型亮點，擴大購買人群三變四80-9060%主動改善型進城改善型舒適性板式三房，通過戶型內部多功能設置提高價值以及露臺、景觀陽臺的贈送，加大性價比，迎合市場<<chapter2項目理解產(chǎn)品分析高層戶型建議原則:面積集約，控制總價高可變性，滿足功能需求高贈送率，提高產(chǎn)品市場競爭力本項目高層面積段修正建議B組團高層產(chǎn)品房型套內面積套數(shù)占比兩房64.5-79.7790071%三房85.25-96.0836029%共計1260100%景觀選址示范區(qū)售樓部選址建議規(guī)劃中輕軌站點規(guī)劃中輕軌站點規(guī)劃中的學校建議營銷中心選擇在A組團西側，臨近海爾路，通達性、昭示性較好?？紤]到A組團1-8棟被兩條主干道包圍，及主干道上的高壓電的影響，居住價值較低，因此建議該地塊物業(yè)形態(tài)以商業(yè)和公寓為主。商業(yè)及公寓對噪音的敏感度相對純住宅較低。B組團建議減少高層的樓棟數(shù)，提高內部園林的占地面積，降低建筑覆蓋率。<<chapter2項目理解項目建議1、交通條件便利交通便利，與城市核心區(qū)江北區(qū)和核心CBD聯(lián)系密切；2、出色的自然資源整體高差較大，北面靠山可部分觀江；３、中式人文社區(qū)

項目賦予產(chǎn)品及景觀中式風格，打造具有人文底蘊的現(xiàn)代社區(qū)；4、開發(fā)企業(yè)實力雄厚并擁有優(yōu)勢教育等資源國內知名發(fā)展商北大方正，資金實力雄厚，對于項目開發(fā)無論是教育資源、還是醫(yī)療資源、科技資源的引入，都有其他項目無法比擬的先天優(yōu)勢；1、臨近主干道缺乏整體性：項目臨近城市主干道渝長高速，有一定的噪音影響，同時內容道路將整個的地塊分割，整個項目缺乏整體性；2、區(qū)域配套尚不完善：項目所處區(qū)域正處于逐步完善過程中，周邊配套上不完善，對于項目形象展示有一定的負面影響；2、產(chǎn)品面積偏大：項目洋房戶型面積偏大，在與區(qū)域同類型競爭時不具備總價優(yōu)勢；優(yōu)勢條件不利因素<<chapter2項目理解項目優(yōu)劣勢分析臨近城市核心CBD大規(guī)模的稀缺土地資源中式人文社區(qū)具有優(yōu)勢資源背景—具備打造中高端/資源性/舒適物業(yè)的基礎條件<<chapter2項目理解項目屬性研判我們面臨的：優(yōu)質買家在哪？何種價值點吸引客戶買單？如何在區(qū)域獲得占位？在嚴壓調控態(tài)勢之下，銷售采取何種策略？嚴控的市場調控大環(huán)境&低迷觀望的競爭市場我們必須解決的：WHO？WHAT？HOW？WHICH？<<chapter2項目理解>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem項目產(chǎn)品主要分為兩類：一種為經(jīng)濟型產(chǎn)品，主要為高層面積在64-79㎡，另一種為舒適型產(chǎn)品，主要為洋房產(chǎn)品面積在127-171㎡，為舒適型產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品特點選擇不同項目作為研究對象房型面積區(qū)間套數(shù)兩房64-79900三房85-127420四房140-151180五房17160經(jīng)濟型產(chǎn)品舒適型產(chǎn)品本項目的產(chǎn)品線跨度較大，產(chǎn)品類型大致可分為舒適型、經(jīng)濟型產(chǎn)品?？蛻粢部梢詫姆譃檫@兩類，經(jīng)濟型產(chǎn)品客戶則以在售項目中億陽明山水和海爾海于江山的兩房客戶參照為主，舒適型產(chǎn)品金科廊橋水岸二手房客戶作為參照通過對于片區(qū)成交及意向客戶研判，最終明確適合本案大戶型購買客戶群體<<chapter3客戶體系分析—客戶特征洋房客戶更為看重產(chǎn)品本身、周邊環(huán)境和社區(qū)規(guī)模，其次是價格、配套設施，對于工作便利和升值潛力的敏感度較低。對區(qū)域環(huán)境熟悉的他們，更在乎產(chǎn)品本身和周邊氛圍；價格、區(qū)域規(guī)劃和配套，是高層區(qū)域客戶置業(yè)的首要考慮因素，次要關注戶型和交通便捷性，區(qū)域的升值潛力也被他們視為較為重要的參考因素，而對于社區(qū)規(guī)模、環(huán)境的敏感度不如洋房客戶；洋房客戶置業(yè)看重因素高層客戶置業(yè)看重因素<<chapter3客戶體系分析客戶置業(yè)因素客戶置業(yè)主要看重因素：洋房客戶多關注于項目本身和環(huán)境，高層客戶則對區(qū)域未來規(guī)劃、價格和配套更為關注自住需求、改善型需求是洋房客戶置業(yè)的主要動機；自住需求，過渡型需求和資產(chǎn)配置需求是高層客戶置業(yè)的主要動機；客戶置業(yè)動機分析結論：洋房客戶改善型需求比例較大，而高層客戶更偏重與兼顧自住和投資的資產(chǎn)配置型需求洋房客戶置業(yè)動機高層客戶置業(yè)動機<<chapter3客戶體系分析置業(yè)動機洋房客戶普遍年齡處于中年，講究大家庭，家族式居住，三代同堂所占的比例較高，其次是兩代之家；高層客戶普遍以80后的青年客戶群體為主，兩口之家的比例超過半數(shù)，其次是兩代之家，三代同堂、單身的比例較低；客戶家庭結構分析結論：洋房客戶年齡結構主要為中年，家庭結構主要是三代同堂.高層客戶主要是青年客戶，主要是兩口之家洋房客戶家庭結構分析高層客戶家庭結構分析<<chapter3客戶體系分析家庭結構洋房客戶最關注三房、四房，其次為五房產(chǎn)品。兩房產(chǎn)品關注度較小高層客戶更青睞兩房、三房產(chǎn)品，對于面積較大的四房產(chǎn)品的需求較低；客戶意向戶型分析結論：

洋房客戶偏重于三房、四房戶型，高層客戶青睞兩房、三房產(chǎn)品洋房客戶意向戶型分析高層客戶意向戶型分析<<chapter3客戶體系分析戶型選擇客戶職業(yè)構成分析結論：洋房客戶主要為企業(yè)中高層管理者及個體私營業(yè)主，高層的客戶主要為一般白領、技術人員和企業(yè)中層管理者洋房客戶職業(yè)構成企業(yè)中高層管理者、個體私營業(yè)主是洋房主力客戶群體，而公務員和事業(yè)單位人員也占有一定比例；高層客戶職業(yè)構成一般白領、技術人員和企業(yè)中層管理者是高層客戶的主要購買者，其次是個體業(yè)主，公務員和事業(yè)單位人員也占有一定比例<<chapter3客戶體系分析職業(yè)構成展會、報紙和戶外是洋房客戶知曉項目的最主要途徑，路過、友介、樓體和網(wǎng)絡其次，展會是比例最高的渠道；友介、網(wǎng)絡和戶外是高層客戶知曉項目排列前三的重要渠道，報紙和樓體其次，而友介是比例最高的渠道；洋房客戶知曉渠道高層客戶知曉渠道客戶置業(yè)知曉渠道：洋房客戶主要是通過展會、報紙和戶外，高層客戶主要是通過友介、網(wǎng)絡和戶外<<chapter3客戶體系分析知曉渠道1、洋房購買大戶型客戶年齡層次主要在35-50歲左右；2、具備一定的經(jīng)濟基礎，注重產(chǎn)品舒適度、社區(qū)規(guī)模和景觀；3、奉行家族式居住觀念，有較重的本土情結；4、熟悉和習慣本地環(huán)境，但向往城市繁華生活；洋房客戶共性洞察<<chapter3客戶體系分析洋房客戶特征分析1、30-40歲城市中堅脊梁，有實力、有未來；2、剛剛結婚,家庭形成,并準備走向小太陽之家；3、城市里成熟的一代，離不開城市，離不開便捷的交通配套；4、樂于分享，群居、注重圈子、集體決策；5、理性，主動獲取信息，討厭說教、填鴨；<<chapter3客戶體系分析高層客戶特征高層客戶共性洞察客戶細分置業(yè)類型年齡家庭結構產(chǎn)品需求客戶構成職業(yè)客戶關注點知曉途徑未來趨勢洋房核心客戶群體自住改善型需求35-45歲講究大家族式居住，三代同堂所占比例最多；3-5房以個體業(yè)主、公司管理者為主個體業(yè)主和事業(yè)單位人員為輔戶型產(chǎn)品周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)模社區(qū)配套友介；樓體；路過；……區(qū)域客戶構成的主要群體，較為穩(wěn)定高層重要客戶群自住型需求投資型需求25-40歲兩口之家占據(jù)主力1-3房中高層技術人員和企業(yè)管理者價格；區(qū)域規(guī)劃社區(qū)配套交通便捷友介；網(wǎng)絡；戶外；……隨著道路交通改善、區(qū)域規(guī)劃落地，逐年增多其他游離客戶群資產(chǎn)配置型需求個體業(yè)主、企業(yè)高管、公務員項目檔次和品質感產(chǎn)品舒適度景觀資源的擁有度洋房客戶置業(yè)特點：通過過往成交分析，洋房購買群體主要由三北客戶構成，他們消費力水平較高是區(qū)域最穩(wěn)定的核心客戶。高層客戶置業(yè)特點：通過對過往寸灘高層意向客戶分析我們發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域內置業(yè)的客戶主要是看重寸灘價格洼地及區(qū)域規(guī)劃潛力的剛性需求及投資型客戶為主客戶特征描述：<<chapter3客戶體系分析客戶特征本案江北、北部新區(qū)核心客群江北-渝北-北部新區(qū)重要客群江北城-彈子石-渝中區(qū)核心CBD渝北區(qū)洋房客戶來源分布地圖<<chapter3客戶體系分析洋房客戶來源核心客戶群重要客戶群

次要客戶群偶得客戶群三北地區(qū)的企業(yè)高級管理人員、公務員、個體工商戶等，他們是新資產(chǎn)階層、穩(wěn)定資產(chǎn)階層核心CBD的企業(yè)總部高管，公務員，以及機構投資者渝東南區(qū)縣的政府高官，個體私營業(yè)主等具有主城置業(yè)的富裕階層全城投資客、省外客戶<<chapter3客戶體系分析洋房客戶構成樓棟戶型置業(yè)目的置業(yè)關鍵因素1-30棟127.96㎡三房首次置業(yè)自住型客戶價格、交通、區(qū)域、產(chǎn)品140.75㎡-150.64㎡四房首次改善型客戶資產(chǎn)配置型客戶其他區(qū)域自住型客戶產(chǎn)品、配套、規(guī)模、品質171.5㎡-171.74㎡五房二次改善型客戶其他區(qū)域自住型客戶規(guī)模、產(chǎn)品、景觀、品質區(qū)域洋房客戶特征:具備一定經(jīng)濟實力;家庭觀、事業(yè)觀放在重要位置；有望提升更加優(yōu)越的生活環(huán)境及條件;社區(qū)檔次規(guī)模及景觀配套尤為關注。經(jīng)濟實力的跨度<<chapter3客戶體系分析洋房客戶特征本案區(qū)域外江北、北部新區(qū)核心客群來源方向：寸灘-溉瀾溪-經(jīng)開區(qū)重要客群來源方向：三北區(qū)域-彈子石核心CBD寸灘、溉瀾溪經(jīng)開區(qū)高層客戶來源分布地圖<<chapter3客戶體系分析高層客戶來源核心客戶群重要客戶群

次要客戶群偶得客戶群寸灘、溉瀾溪、經(jīng)開區(qū)的企業(yè)技術員工、中級管理人員、公務員、個體工商戶、他們是白領精英三北地區(qū)以及核心CBD的，一般白領、技術人員和企業(yè)中層管理者渝東南區(qū)縣入城人群全城投資客、省外客戶<<chapter3客戶體系分析高層客戶構成樓棟戶型置業(yè)目的置業(yè)關鍵因素高層1-6棟64.5-79.77㎡兩房首次置業(yè)自住型客戶資產(chǎn)配置型客戶價格、交通、區(qū)域、產(chǎn)品85.25-96.08㎡三房二次置業(yè)型客戶其他區(qū)域自住型客戶產(chǎn)品、配套、規(guī)模、品質區(qū)域高層客戶共性:屬于城市白領階層，希望擁有一個自己的家，購買過程中除了對產(chǎn)品關注外，對價格、配套及交通也更加關注。經(jīng)濟實力的跨度<<chapter3客戶體系分析高層客戶特征>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭環(huán)境>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem項目周邊典型競爭項目分布示意圖競爭對手篩選的三大原則1、時間上于本項目同時期銷售2、產(chǎn)品面積段類似，有洋房或高層產(chǎn)品3、區(qū)域為本片區(qū)以及臨近的寸灘片區(qū)、溉瀾溪片區(qū)、彈子石片區(qū)寸灘片區(qū)：海爾海語江山中億陽明山水溉瀾溪片區(qū)：金科公園王府彈子石片區(qū)：中海國際社區(qū)中億陽明山水金科公園王府中海國際社區(qū)海爾海語江山北大江山名門寸灘溉瀾溪彈子石<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭對手鎖定1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結寸灘片區(qū)的海爾海語江山，預計8月開盤，預計價格8750/㎡位置江北海爾路項目類別高層核心賣點地段、規(guī)模、低容積率直接競爭戶型兩房543套65-79㎡三房233套89-110㎡完成銷售總量73%價格8500元/㎡推售策略一次性推售首次開盤時間2008年9月剩余產(chǎn)品套數(shù)776套重要戶型銷售時間預測：產(chǎn)品類型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層預計剩余物業(yè)2012年7月整體售罄<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭對手分析1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結這個項目目前處于銷售階段，首次開盤為2008年9月，截止目前已銷售2074套，項目剩余776套，預計銷售期將持續(xù)到2012年7月份，項目兩房銷售明顯要好于三房，項目目前銷售情況較差，現(xiàn)場客戶較少，預計八月再次開盤，預計銷售價格8750元/㎡寸灘區(qū)政府對面的中億陽明山水，目前在售，均價11000元/㎡位置江北區(qū)寸灘項目類別高層核心賣點低密度、地段、性價比直接競爭戶型一房35-48㎡兩房58-82㎡三房77-114㎡完成銷售總量56%價格11000元/㎡推售策略逐步推售抬高價格首次開盤時間2007年7月底剩余產(chǎn)品套數(shù)1401套重要戶型銷售時間預測：產(chǎn)品類型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層預計剩余物業(yè)2012年全年持續(xù)銷售<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭對手分析1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結產(chǎn)品主要為高層產(chǎn)品，項目首次開盤為2007年底，截至目前已銷售1780余套，通過銷售速度來看，這個項目銷售速度較慢且采取逐步推售抬高價格，項目目前剩余1401套，按照目前的銷售速度項目未來將銷售至2014年中，在項目高層入市階段始終保持競爭，目前項目銷售價格為11000元/㎡,屬于區(qū)域內的價格標桿位于南坪彈子石的中海國際社區(qū)，目前在售，均價8700元/㎡重要戶型銷售時間預測：產(chǎn)品類型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層項目剩余套數(shù)較多，整個銷售過程貫穿2012年全年位置南坪彈子石項目類別高層、小高層核心賣點品牌、地段社區(qū)規(guī)模、配套直接競爭戶型兩房10271套64-80㎡三房6163套98-130㎡四房4109套140-158㎡價格8700元/㎡推售策略正常銷售開盤時間2008年1月剩余套數(shù)20542<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭對手分析1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結寸灘大橋的建立，將使寸灘到達核心CBD以及南岸區(qū)得距離縮短，所以未來對于這些區(qū)域的目標客戶挖掘也將成為重點，在這個區(qū)域的重要競爭對手中海國際社區(qū)，目前剩余體量較大達到20542套，在北大項目銷售階段始終處于競爭，目前該項目處于跑貨階段價格較低，為8700元/㎡金科公園王府處于待售，洋房7月開盤，預計價格16000元/㎡，高層預計9月推出重要戶型銷售時間預測：產(chǎn)品類型4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層洋房位置江北龍頭寺項目類別高層、洋房項目檔次品牌、景觀、規(guī)模直接競爭戶型四房套143-148㎡五房套158-180㎡價格16000元/㎡推售策略正常銷售開盤時間2012年年7月<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭對手分析1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結金科公園王府是近期才推出的一個項目，從項目的定位中得知，項目主要核心賣點是金科品牌，景觀資源等，項目主要由7棟高層和7棟洋房構成，首期推出洋房產(chǎn)品，預計銷售價格達到16000元/㎡，項目采取洋房和高層分開銷售的方式，預計未來將存在競爭趨勢一：從推售時間角度考慮，整個2012上半年高層產(chǎn)品競爭較為激烈，主要是58-82㎡兩房產(chǎn)品競爭，洋房產(chǎn)品競爭將會持續(xù)到10月主要是143-180㎡四房、五房的競爭中億陽明山水海爾海語江山金科公園王府高層競爭金科公園王府洋房競爭2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月35-48㎡一房、58-82㎡兩房、77-114㎡三房65-79㎡兩房、89-110㎡三房55-83㎡兩房、90-120㎡三房143-148㎡四房、150-180㎡五房4-7月激烈競爭階段9-12月激烈競爭階段4-10月洋房產(chǎn)品存在競爭階段中海國際社區(qū)64-80㎡兩房、98-130㎡三房、140-158㎡四房<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭趨勢研究1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結邊緣對抗二級對抗一級對抗洋房高層金科公園王府中億陽明山水金科公園王府中海國際社區(qū)海爾海語江山競爭等級趨勢二：從區(qū)域角度考慮，洋房主要競爭項目為金科公園王府、高層的主要競爭項目為中億陽明山水<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭趨勢研究1競爭對手鎖定2競爭對手分析3競爭趨勢研究4競爭小結趨勢三：從核心價值考慮，項目價值點競爭主要集中產(chǎn)品、地段、規(guī)模上，同時由于該區(qū)域尚處在開發(fā)階段對應配套價值點提及較少1競爭對手鎖定2競爭對手分析項目名稱品牌產(chǎn)品地段規(guī)模景觀配套金科公園王府◆◆◆中海國際社區(qū)◆◆◆◆中億陽明山水◆◆◆◆海爾海語江山◆◆◆<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭趨勢研究3競爭趨勢研究4競爭小結1競爭對手鎖定2競爭對手分析<<chapter4市場競爭環(huán)境競爭小結3競爭趨勢研究4競爭小結未來市場供應將以高層/小高層產(chǎn)品為主，洋房類產(chǎn)品的稀缺性日益明顯區(qū)域項目在價值點打造和推廣上注重產(chǎn)品、性價比和規(guī)模，對于配套提及較少，建議項目可打造強勢配套，以差異化競爭贏得市場關注市場整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，各項目均保持了良好的市場表現(xiàn)，同時由于品牌開發(fā)商金科和外地開發(fā)商中億地產(chǎn)的進入，各項目已開始注重產(chǎn)品力的打造，單純從產(chǎn)品品質突破競爭空間有限我們如何贏得競爭？我們如何才能不辜負這個項目?我們只有認清項目價值才能不辜負我們來找一下項目的價值在哪里>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem憑借北大教育品牌，引進幼兒園、小學、中學等優(yōu)質教育配套顯性產(chǎn)品力1：優(yōu)質教育資源項目總占地面積約為1136畝，總建筑面積約130萬平方米。為區(qū)域內開發(fā)項目規(guī)模之最顯性產(chǎn)品力3：規(guī)模較大產(chǎn)品形態(tài)包括高層、多層、聯(lián)排別墅，并規(guī)劃有經(jīng)濟型酒店、社區(qū)商業(yè)，學校顯性產(chǎn)品力5：業(yè)態(tài)豐富基于目標客戶價值取向下的產(chǎn)品力——最大化實現(xiàn)地塊價值項目整體容積率低綠化較高，整個社區(qū)享受2.52低容積率舒適度；顯性產(chǎn)品力4：低密舒適整個社區(qū)打造成為具有中式人文風情底蘊的文化社區(qū)隱性產(chǎn)品力2：中式人文由于場地內高差較大，最大高差達180米多數(shù)物業(yè)都具有良好的觀江、觀山景觀隱性產(chǎn)品力6：自然景觀資源<<chapter5價值體系構建產(chǎn)品力黃奇帆：兩江新區(qū)運轉，重慶向世界開放下一個10年，是重慶經(jīng)濟發(fā)展騰飛的10年未來重慶將成為西部地區(qū)經(jīng)濟增長極和長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心2010年6月19日兩江新區(qū)正式成立，開啟重慶西部時代<<chapter5價值體系構建區(qū)域力本項目的最大的地段價值是什么？如何進行區(qū)域占位？常規(guī)占位：保稅港—江北區(qū)—兩江新區(qū)就常規(guī)占位而言，我們可從小區(qū)位上升到大區(qū)域，將本項目納入“兩江新區(qū)”大規(guī)劃范圍之內，但如此定位，是否能夠明確我們的核心區(qū)位、突出本案的地段競爭力優(yōu)勢？本案<<chapter5價值體系構建區(qū)域力寸灘：進出口貿易平臺北部新區(qū)高新區(qū)：經(jīng)濟技術研發(fā)北部新區(qū)經(jīng)開區(qū)：出口貿易加工西部新城：人才培養(yǎng)+微電子產(chǎn)業(yè)加工兩江新區(qū)發(fā)展模式：人才培養(yǎng)/技術研發(fā)/產(chǎn)品加工/進出口貿易兩江新區(qū)發(fā)展線索——以保稅港區(qū)為發(fā)展起點，向東方向發(fā)展換言之：兩江新區(qū)的發(fā)展必然帶動港口貿易的發(fā)展，保稅港必定繁華！進而言之：抓住了城市發(fā)展的線索和脈搏，就是抓住了前景和未來下個十年“兩江新區(qū)”的蓬勃發(fā)展，必定帶動保稅港區(qū)建設發(fā)展的全面推進！<<chapter5價值體系構建區(qū)域力未來的在軌道交通4號線驅動，必將帶動項目與周邊區(qū)域來往的便捷，尤其是與江北區(qū)及南岸區(qū)交通互動，同時利用換乘站點通達主城各個區(qū)域四號線通達站點：海峽路——南坪——七星崗站——曾家?guī)r——江北客站——寸灘——魚嘴——復盛，全長約47.3公里，其中地下線總長約26.1公里，高架線總長約21.2公里。寸灘站江北火車站寸灘片區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)海峽路站軌道交通4號線至復盛跨越多個區(qū)域的城市客運動脈解放碑七星崗站軌道交通拉近區(qū)域距離彈子石<<chapter5價值體系構建區(qū)域力寸灘大橋規(guī)劃至機場的快速干道彈子石大佛寺大橋內環(huán)高速縱貫南北經(jīng)濟溝通樞紐寸灘大橋——貫穿南北經(jīng)濟溝通樞紐，未來建成將是聯(lián)系彈子石與寸灘的聯(lián)系的樞紐，隨著2014年大橋的建成通車，將帶來更多的南岸彈子石客戶選擇寸灘置業(yè)<<chapter5價值體系構建區(qū)域力本案托北京大學和方正集

團，全方位整合教育、醫(yī)療、科技和金融服務等資源，打造教育地產(chǎn)、健康地產(chǎn)、科技地產(chǎn)及金融地產(chǎn)，為客戶創(chuàng)造建筑藝術與人文精神完美結合的生活空間依品牌力從93年的北大南街、到98年的燕園賓館、到06年的東莞華南MALL，直至本案，北大資源地產(chǎn)在全國范圍內取得了優(yōu)質的口碑和充分的客戶資源儲備1992年北京北大資源集團有限公司的前身——北大房地產(chǎn)開發(fā)部在北京市新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗區(qū)注冊1993年北京北大資源開發(fā)公司成立，開發(fā)建設北京大學南街工程1994年開發(fā)建設了北大南街項目——資源東西樓1996年更名為北京北大資源集團1998年涉外三星級賓館北京資源燕園賓館落成運營1999年與香港企新集團合作開發(fā)建設的太平洋科技大廈投入運營，并開工建設博雅園和博雅西園項目2002年投資開發(fā)建設太平洋科技項目二期工程——資源大廈，并開工建設博雅德園項目2003年北京安福大廈項目開工建設2005年集團有限公司戰(zhàn)略重組；控股、重組北京安福大廈2006年控股東莞華南MALL項目，整合物業(yè)資源，構建規(guī)范化、現(xiàn)代化物業(yè)管理戰(zhàn)略平臺2007年集團通過招、拍、掛手續(xù)，取得重慶市江北區(qū)寸灘臨江片區(qū)土地并籌備開發(fā)2008年新華南MALL項目逐步走入正軌；重慶盈豐項目開始啟動2009年以全新品牌形象啟動集團三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃2010年重慶免稅店開業(yè)；天津生物谷項目合作簽約；新華南MALL東莞工廠直銷中心試業(yè)；山東尚品清河項目啟動；2010年濱河新區(qū)城市發(fā)展高峰論壇暨第六屆中國地產(chǎn)金融年會齊魯峰會成功召開<<chapter5價值體系構建品牌力教育資源北大附屬幼兒園北大附屬小學北達資源中學北大方正軟件學院為客戶提供從幼兒園、小學、中學直至高等教育的高品質教育資源IT資源IT制造方正字庫數(shù)字內容運營－番薯網(wǎng)方正電子書方正“文房”電子閱讀器方正寬帶依托方正，整合方正的IT產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造完全個性化的信息化服務空間，不斷提升項目的科技含量和居住品質江山名門作為北大資源在重慶的第一個項目，如何能將公司的品牌影響力擴大到重慶，并通過本項目一舉奠定企業(yè)在重慶市場的品牌價值，是本項目肩負的另一個重要使命案例分析華潤置地華潤是外地開放商成功進駐重慶市場的典型案例，得益于推廣營銷策略企業(yè)理念和實力的展現(xiàn)區(qū)域價值的宣導項目自身優(yōu)勢傳播廣告推廣理念：把一座城獻給一座城※以企業(yè)的品牌形象開發(fā)實力入市，站在改變城市的高度上，將企業(yè)價值拔高，從而為后續(xù)的產(chǎn)品價值提供鋪墊※“解放碑，辛苦了！”，“‘再見’楊家坪”如此擬人說法，動人形象，展現(xiàn)開發(fā)企業(yè)對重慶本土文化及重慶消費者的高度尊重與理解?！皂椖績r值，專注品質，精致生活，從另一個方面直接展示了華潤構建卓越生活品質的企業(yè)主張；對于本企業(yè)的啟示1、入市態(tài)度：外地開發(fā)企業(yè)應該先了解本地客戶的行為喜好，以及重慶的本土文化，以尊重本土文化的姿態(tài)進入本土市場，贏得廣大本土客戶的認可。2、品牌的宣傳：分階段分重點的品牌推廣，從企業(yè)品牌、到城市運營到項目品牌，重點突出“企業(yè)”的核心競爭力，把企業(yè)形象與項目的形象訴求直接劃成等號。3、品質及服務：對產(chǎn)品本身品質的把控能力以及對客戶服務能力都能很好支撐企業(yè)品牌在重慶本土的生根。產(chǎn)品力區(qū)域力品牌力顯性產(chǎn)品力：優(yōu)質教育資源、中式人文風情、規(guī)模大隱性產(chǎn)品力：密度低、業(yè)態(tài)豐富、自然景觀資源——優(yōu)質教育資源下的人文府??；——位于兩江新區(qū)之上的潛力板塊；線索一：兩江新區(qū)保稅港，政府重點發(fā)展的貿易平臺，將以此為首要驅動；線索二：交通改善——寸灘大橋和軌道交通的建成，致使與核心區(qū)域聯(lián)系更加緊密——成功運營口碑效應下的客戶資源儲備；<<chapter5價值體系構建品牌力區(qū)域力產(chǎn)品力項目價值體系：以“產(chǎn)品力”為核心驅動模式下，輔助“區(qū)域力”與“品牌力”，實現(xiàn)項目的整體價值構建教育人文府邸城市雙軸核心區(qū)位北大優(yōu)質口碑及充足資源<<chapter5價值體系構建項目屬性：兩江之上·教育人文府邸區(qū)域占位與價值極具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品力項目屬性：兩江之上·教育人文府邸教育人文府邸——“極致產(chǎn)品力”至大社區(qū)名校入駐山江城三景社區(qū)文化現(xiàn)代中式建筑它象征：滿足客戶購買的心理對位！滿足對項目經(jīng)典矩作的表達！我們需要一個“符號”客戶對子女教育的看重；客戶對社區(qū)文化的要求；客戶對健康、幸福生活的向往；本項目的升級與綻放；本案所擁有的專屬資源價值；本案所代表的純粹與品質；……<<chapter5價值體系構建名門THELEGEND大愛沉淀歷史傳承家族高貴共榮人文尺度純粹項目推廣案名：名門THELEGEND是富貴之家；更是身份象征；既值得沉淀；更值得傳承；須獨善其身；更須兼濟天下；……江山名門THELEGEND兩江之上·教育人文府邸>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem優(yōu)勢（Strengths）項目整體規(guī)模較大自身配套齊全有一定北大人文教育資源產(chǎn)品線豐富，洋房區(qū)域競爭差異化容積率較低地塊有一定高差利于景觀打造劣勢（Weaknesses）板塊現(xiàn)階段發(fā)展不成熟周邊配套不完善被主干道分割不利于體現(xiàn)項目規(guī)模和市場主流洋房比較面積偏大<<chapter6SWOT分析及營銷策略機會（Opportunities）重慶主城區(qū)進入6000美金時代，房地產(chǎn)高速發(fā)展階段，改善型居住需求進一步增長別墅市場價格持續(xù)走高，提高洋房市場銷售機會寸灘區(qū)域規(guī)劃日趨完善，居住氛圍逐步走高周邊洋房產(chǎn)品較少威脅（Threats）板塊競爭存在威脅項目周邊城市面貌有待提高<<chapter6SWOT分析及營銷策略項目競爭戰(zhàn)略（1）利用區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ蛟靸山聟^(qū)最具升值潛力項目（2）利用北大人文價值及其教育配套資源打造兩江新區(qū)人文教育大盤項目強體戰(zhàn)略（1）利用項目商業(yè)配套彌補周邊配套，提升整個板塊價值（2）利用合理價格策略，為消費者預留良好的升值空間『客觀性』主動式被動式『主觀性』1234地段品牌產(chǎn)品環(huán)境“2+3”——體現(xiàn)“地段+產(chǎn)品”價值品牌影響力需要塑造<<chapter6SWOT分析及營銷策略進攻戰(zhàn)原則1、考慮的重點應該是領先者在市場中的強勢；2、要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；3、在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻領導者（第1名）挑戰(zhàn)者（第2、3名）補缺者（其他）追隨者（第4、5名）防御戰(zhàn)原則1、只有市場領先者才應該考慮進行防御；2、最好的防御策略是進攻自我的勇氣；3、時刻準備組織競爭者的強大營銷攻勢。游擊戰(zhàn)原則1、找一塊細分市場，要小的足以守得?。?、不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領先者；3、一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。側翼戰(zhàn)原則1、一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開；2、戰(zhàn)術奇襲應該成為計劃里一個重要組成部分；區(qū)域內的領導者—區(qū)域外的挑戰(zhàn)者—市場的關注重點<<chapter6SWOT分析及營銷策略項目營銷戰(zhàn)略定位策略已出，形象定位，核心價值鎖定后，策略如何分解、執(zhí)行？>>

1.市場解讀>>

2.項目理解及建議>>3.項目客戶體系分析>>4.市場競爭及競品選擇>>5.價值體系構建及定位>>6.SWOT分析及營銷策略>>7.營銷體系構建框架體系AnalyzeSystem[客戶策略]：“四大資源平臺”“三大客戶行動”[推售策略]：分批造勢、小步快跑、盡量避免同批次產(chǎn)品內部競爭、人為制造市場的需求緊缺度[營銷推廣策略]：配合重大節(jié)點活動線上形象推廣與小眾活動渠道推廣結合[關鍵節(jié)點]：三大戰(zhàn)役[展示策略]：根據(jù)打動客戶的關鍵點設置展示路線及節(jié)點[價格策略]：三維邏輯價格推測法：市場比較、大勢預判、營銷溢價。保證開盤熱銷，價值最大化.<<chapter7營銷體系構建明星產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品B組團1-6棟A組團9-30棟A組團1-8棟價格標桿，建立地位利潤主力，價值最大化內部競爭相對較少，在推售策略上主要考慮外部競爭因素及本產(chǎn)品固定特質優(yōu)勢的放大9-18棟19-30棟1-8棟1-6棟產(chǎn)品價值分析<<chapter7營銷體系構建【盡量避免同批次產(chǎn)品內部競爭】減小客戶的選擇面，縮短客戶的成交周期.將項目不同產(chǎn)品價值分級，從項目整體價格最大化出發(fā)，分批次推售；人為制造市場的需求緊張度，營造項目持續(xù)熱銷局面.【先推洋房】以洋房的熱銷提升項目的市場認知度及高端調性，并為高層的價值最大化奠定品牌基礎.推售策略<<chapter7營銷體系構建推售原則：銷售周期為8個月，2012年實現(xiàn)10個億銷售額，產(chǎn)品推售策略為小步快跑、穩(wěn)健銷售<<chapter7營銷體系構建推售策略思考——市場處于觀望調整態(tài)勢，考慮平開高走策略入市時機：區(qū)域洋房市場空白期2012年4月推售策略：A.9-18棟-A.19-30棟-B.1-2棟-B.3-4棟-B.5-6棟-A.1-8棟推售理由：A9-18棟作為明星產(chǎn)品，素質較高且離營銷中心最近，具備較好的展示條件?？紤]市場空白期，推售較容易形成熱銷，在市場仍處于觀望，首期洋房熱銷有助于后期產(chǎn)品贏得市場關注，輕松溢價。在A9-18棟熱銷基礎上，續(xù)推同質19-30棟產(chǎn)品，形成乘勝追擊的佳績，同時A組團工程趨于完工，項目得以完全展示，通過園林景觀的升級，實現(xiàn)項目品質和價值的最大升華。在前兩批洋房單位取得熱銷后項目已建立了市場影響力，樹立了高端形象，此時推出B組團高層單位，實現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠。通過增加附加值最大程度實現(xiàn)A1-8棟的溢價。工程進度：11年8月動工12年3月售樓部景觀示范區(qū)、樣板房完工市場情況：集中供應期集中供應期入市時機123645推售策略形象導入期客戶積累期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期尾盤促銷期時間節(jié)點2011年8-1月2012年2-3月2012年4月-5月2012年6月-9月2012年10-12月工程進度營銷節(jié)點

秋交會設外展場社區(qū)巡展新聞發(fā)布會

營銷目的引起市場關注截流目標客戶展示核心概念積累目標客戶核心價值展示完成銷售目標持續(xù)活動營銷力爭高價突破促銷活動執(zhí)行項目品牌推廣目標任務公開發(fā)售期完成所推首批單位的90%，發(fā)售九個月內完成一期銷售的100%1批推售2批推售尾盤清售5批推售4批推售春交會秋交會3批推售開放售樓處樣板房開放<<chapter7營銷體系構建推售時間安排11.08-12.112.02-12.412.04-12.0512.06-12.01012.11-12.012由于本案目前尚處于準備施工階段，各種不確定因素多，市場環(huán)境變化較大，因此不適合采用市場比較法進行價格測定。本案價格將根據(jù)目前片區(qū)同檔次樓盤、未來市場走勢、后期營銷溢價三個方面進行推測。三維邏輯價格推測法：市場同質項目靜態(tài)價格對比市場風險預判二次價格修正后期營銷溢價三次價格修正項目整體預判均價<<chapter7營銷體系構建價格策略案價格將根據(jù)目前片區(qū)同檔次樓盤、未來市場走勢、后期營銷溢價三個方面進行推測本項目一階段三房、四房和五房產(chǎn)品的主要競爭項目為競爭項目保利江上明珠，金科公園王府、首創(chuàng)鴻恩寺社區(qū)、潤豐水尚、愛家歐郡產(chǎn)品類型洋房產(chǎn)品本項目保利江上明珠金科公園王府首創(chuàng)鴻恩寺國際社區(qū)潤豐水尚愛加歐郡參考權重20%20%20%20%20%代表符號PxPaPbPcpdpe均價13000預計1600097009900預計10000區(qū)位前景1510128121011位置交通13789878商服配套9675756教育配套6253446周邊環(huán)境7554635小區(qū)環(huán)境1210891187規(guī)模9864556物業(yè)管理7567554戶型結構11776868發(fā)展商信譽5445334市場反應6244333包裝展示6255454合計100687769766476打分及權重比較法得出一階段產(chǎn)品價格：8900元/㎡洋房價格預測——靜態(tài)價格對比：8900元/平米<<chapter7營銷體系構建價格策略目前市場洋房價格已出現(xiàn)下調，預計明年第一季度市場調控將有所緩解。本項目最早將在十個月后推出，即2012年4月，市場應處于觀望調整回升態(tài)勢?？紤]未來10個月存在房地產(chǎn)價格波動較小，預測未來10個月市場調整為±3％，即本項目2012年銷售價格?！狙蠓績r格預測——市場波動因素第二次修正】第二次價格修正：9167元/平米洋房價格預測——市場波動因素價格修正：9167元/平米<<chapter7營銷體系構建價格策略【洋房價格預測——第三次動態(tài)溢價修正】市場靜態(tài)比準價格9167元/平米溢價因素溢價空間規(guī)劃利好溢價1%產(chǎn)品展示溢價1%品牌信譽1%營銷創(chuàng)新2%本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格9625元/平米預計2012年4月項目推出市場，通過溢價整合項目洋房整體動態(tài)均價預估：9625元/m2

（營銷期間，根據(jù)市場具體情況將再次微調）<<chapter7營銷體系構建價格策略本項目三階段兩房三房產(chǎn)品的主要競爭項目為競爭項目中億陽明山水、海爾江山、金科公園王府、建工錦繡華城、中海國際社區(qū)產(chǎn)品類型兩房三房（選取理由：區(qū)域接近、有共同特質、總價接近）本項目中億陽明山水海爾江山金科公園王府建工錦繡華城中海國際社區(qū)參考權重10%25%25%20%20%代表符號PxPaPbPcpdpe均價110008750900070008500區(qū)位前景1510109101412位置交通137109101011商服配套9453647教育配套6645545周邊環(huán)境74641056小區(qū)環(huán)境1210109788規(guī)模9967779物業(yè)管理7555755戶型結構11988867發(fā)展商信譽5533534市場反應6444436包裝展示6455455合計100777673837085打分及權重比較法得出，階段產(chǎn)品價格：7600元/㎡高層價格預測——靜態(tài)價格對比：7500元/平米<<chapter7營銷體系構建價格策略目前市場高層價格已出現(xiàn)下調，預計明年第二季度市場調控將有所緩解。本項目最早將在十個月后推出，即2012年4月，市場應處于觀望調整回升態(tài)勢?？紤]未來10個月存在房地產(chǎn)價格波動較小，預測未來10個月市場調整為±3％，即本項目2012年銷售價格?！靖邔觾r格預測——市場波動因素第二次修正】第二次價格修正：7725元/平米高層價格預測——市場波動因素價格修正：7725元/平米<<chapter7營銷體系構建價格策略市場靜態(tài)比準價格7725元/平米溢價因素溢價空間規(guī)劃利好溢價1%產(chǎn)品展示溢價2%品牌信譽1%營銷創(chuàng)新2%本項目可實現(xiàn)動態(tài)價格8188元/平米預計2012年4月項目推出市場，通過溢價整合項目高層整體動態(tài)均價預估：8188元/m2

（營銷期間，根據(jù)市場具體情況將再次微調）【高層價格預測——第三次動態(tài)溢價修正】<<chapter7營銷體系構建價格策略【江山名門2012年度價格走勢控制】4月首次洋房開盤均價9450元/㎡——開盤通過部分房源以較低價格沖擊市場，引爆市場，實現(xiàn)開盤熱銷；根據(jù)工程進度、展示順序、舒適性等方面進行洋房房源分2次推，以小幅快跑的方式調整價格，5月初一次加推房源均價9825元/㎡；一期洋房整體實現(xiàn)均價約9625元/㎡，第一、二批洋房銷售額約2..95億元。6月、8月推出高層，根據(jù)朝向、景觀、舒適性等因素，分兩次推出，首批1、2棟均價7900元/㎡

，第二批3、4棟均價8100元/㎡

，第三、四批高層銷售額約5.46億元。10月推出組后一批A組團1-8棟洋房及5、6號高層，根據(jù)景觀、噪音、資源、產(chǎn)品等因素預計實現(xiàn)洋房均價9500元/㎡，高層產(chǎn)品均價8200元/㎡銷售額約3.43億元。9450元/㎡價格走勢表12年4月12年5月12年8月12年12月二批次加推四批次加推一批次開盤批次開盤時間7000750085008000900095001000012年6月三批次加推12年10月五批次加推7900元/㎡8100元/㎡8200元/㎡<<chapter7營銷體系構建價格策略洋房高層9500元/㎡9825元/㎡尾盤銷售期2012年“10億計劃”推售節(jié)奏鋪排

6月5月4月銷售目標4月推出第一批10棟洋房推售節(jié)奏5月推出第二批12棟洋房10億的整體回款計劃背景下的推售安排：回款目標6月推出第三批2棟高層單位計劃推售開盤銷售90套12年4月推售100套4月份銷售90套回款1.12億順賣洋房10套5月份銷售118套回款1.67億開盤銷售108套12年5月新增推售120套12月份銷售44套回款0.34億順賣44套12年11月尾盤推售44套順賣洋房12套6月份銷售420套回款2.74億開盤銷售408套12年6月新增推售480

套8月8月推出第四批2棟高層單位順賣高層72套8月份銷售447套回款2.63億開盤銷售375套12年8月新增推售420

套10月10月推出第五批2棟高層單位8棟小高層順賣高層45套10月份銷售351套回款3.34億開盤銷售396套12年10月新增推售440套最終銷售額11.84億12月12月推出尾盤清售怎么讓客戶來？線上：配合重要節(jié)點及事件炒作.建立知名度美譽度戶外廣告發(fā)布報紙、網(wǎng)絡、電視配合活動及節(jié)點炒作地盤包裝線下:渠道為王，通過短信、直郵、圈層活動進行價值滲透外展場、巡展、房交會車身、寫字樓分眾傳媒<<chapter7營銷體系構建推廣策略|———————|————————————|————————————|

2011年10月2012年4月2012年10月2012年12月順勢期收官期起勢期營銷節(jié)點售樓處開放樣板房開放首批發(fā)售第二批發(fā)售第三批發(fā)售第四批發(fā)售階段目標建立項目高度認知，市場影響力，構建項目區(qū)域占位及價值理解，建立項目標志性傳遞項目生活價值、人文價值、城市高端居住人文理念，實現(xiàn)完美收官憑借已然成型的影響力，推高名門品牌，憑品牌之力樹立項目區(qū)域高端住宅形象銷售產(chǎn)品核心策略A9-18棟B組團A1-8棟通過項目運營，建立本項目區(qū)域首席豪宅的標桿性、影響力！A19-30棟第五批發(fā)售第六批發(fā)售<<chapter7營銷體系構建營銷推廣策略備注:廣告公司加入之后,會有文案深化.推廣階段核心訴求品牌導入期項目LOGO及案名出街區(qū)域價值形象塑造期兩江之上教育人文府邸百年御藏，系出名門產(chǎn)品訴求期產(chǎn)品核心賣點教育資源開盤熱推期產(chǎn)品附加值升值潛力二批產(chǎn)品附加值項目品牌項目品牌高層產(chǎn)品推廣主題語2011年8月—11月2011年12-1月2月—4月4月5月江山名門用文化贊美重慶兩江之上·

人文府邸江山名門尋找重慶最好的工作江山名門代言人你能等，你的孩子不能等江山名門給你的孩子最好的至大教育人文社區(qū)-北大附小入駐臻美洋房燕南園墅及享受奢適尺度2月15日VIP卡全城首發(fā)大師樣板房放盛世綻放江山名門盛大開盤開盤勁銷9成從前、現(xiàn)在、將來，您都是名門的一員5月12日洋房加推<<chapter7營銷體系構建營銷推廣策略三批6月四批8月五批10月江山名門不止貢獻洋房6月12日瞰景高層榮耀加推項目品牌高層、小高層產(chǎn)品以新聞線引爆，以規(guī)模贏影響力，先放大，再聚焦，瞬間制造關注度！世界上最好的工作—大堡礁島嶼看護員真實目的：宣傳昆士蘭大堡礁島嶼旅游形象方式：以招聘“大堡礁島嶼看護員”同時開設7個語言版本網(wǎng)頁，面向全球200多個國家招聘參與人數(shù)：報名人數(shù)3.5萬人（中國報名500人）營銷持續(xù)：網(wǎng)絡、博客營銷模式：制造噱頭+網(wǎng)絡病毒重慶最好的工作-江山名門形象代言人真實目的：宣傳江山名門項目形象，引發(fā)社會廣泛關注和討論。方式：以招聘“形象代言人”的新聞同時向新浪、騰訊、焦點、百度，搜狐、搜房、智聯(lián)、前程放招聘信息。進行評選活動前一百位入選人可每人獲得IPOD一部。營銷持續(xù)：新浪博客、

騰訊QQ郵件營銷、QQ對話框廣告、QQ群硬性銷售賣點及信息傳播，搜房論壇匿名馬甲強制性發(fā)帖釋放本案項目信息，新浪微博營銷。時間：2011年11月營銷模式：制造噱頭+網(wǎng)絡病