第五章 廣告研究

第五 廣告研第一節(jié)ACTIONACTION行動(dòng)（購(gòu)買DISIREINTEREST(一)廣告——品牌態(tài)度模式5-2ElaborationLikelihoodModelELM5-3ELM該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說服路徑把態(tài)度改搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對(duì)象。獨(dú)特的銷售主張(USP，UniqueSellingUSPR.雷斯(Reeves)2050(Proposition)USP者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。如美孚(Mobil)1Ribbon2060D.奧格威(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。GreyS5-4

媒體計(jì) 實(shí)施計(jì)

評(píng)估計(jì)劃A55％，100120、珍品系列、87％；20％，97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。23％，2-367％。目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配12010083％89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買82％87％。How香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、FC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國(guó)、澳大利亞、加拿大、意大利、美國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡；⑦痛苦PPI。第六，A找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對(duì)化妝品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。第二節(jié)廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。例如如果廣告文案測(cè)試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告和品牌，這就無(wú)形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。如果在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。因此廣告事前測(cè)試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。5-55-5A更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更5-5C5-5B為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。600憶率(recallscore)。20—50100（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效（（（（（（（（（（（（（（（（（（（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效（（（（（（（（（（（（（（（（（（ （） （ （ （（（（（（（（訪問員讀出：您好！我是××市場(chǎng)研究公司的訪問員。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視（（（（（（（看過 沒看過 不知道／不清楚 （ （（4或(2b)中未提及“××”，則詢問（3）]看過 沒看過 不知道／不清楚 您剛才說您看過××洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問]還有呢？還有呢？ ( (4a) ( (4b) ( (4c) ( 6c)來分析，分析時(shí)可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。播放前的選擇比例播放后的選擇比例碳酸飲料/A香皂/CD咖啡/E100(1)5-65-2播放前的選擇比例播放后的選擇比例碳酸飲料/A香皂/CD咖啡/E測(cè)試品牌的總記憶率(3)4，4a，4b，5-3、表5-4百分比 100％。95％80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。5-8百分比百分比百分比的。5-9四、Ad*Vantage（） （ （ （ （）PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis告以及它對(duì)品牌的影響的靈敏方法，1985年美國(guó)俄亥俄州大學(xué)(OhioStateUniversity)心理學(xué)教TimothyBrockWPPCRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)，“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測(cè)量品牌突出性(brandsMiency／standout)和廣告溝通 由于公開測(cè)試是采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行廣告文案測(cè)試的，因此每次測(cè)試結(jié)果可以儲(chǔ)存起來，若干kfn例如中國(guó)市場(chǎng)就不能用英國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，這樣可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。因此應(yīng)鼓勵(lì)客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行比較。5-7 產(chǎn)**考慮到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國(guó)廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的中加入了消除記憶的活動(dòng)。

(brandsaliency)對(duì)廣告的喜歡程度(commercial對(duì)廣告的提示反應(yīng)(promptedreactionstocommercial)對(duì)廣告的理解(comprehensionofcommercial)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overallopinion

品牌形象(brand購(gòu)買意向(purchase

(brandeffects)第三節(jié)(一)操作步驟次日廣告回憶研究(Day-after-recallstudy)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié) 沒有 沒有 提及測(cè)試品牌 沒有 沒有 沒有 沒有 不記得 15％。45由于同一被訪者可以回憶起多個(gè)訴求點(diǎn)，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個(gè)訴求點(diǎn)，在5-125-115626(=120×22％)30(=12025-11)中能夠正確回憶起廣告5-12)DARDAR50％，否則為了找到合格的樣本，會(huì)浪費(fèi)很內(nèi)容。DAR研究通常用于測(cè)試具有新特點(diǎn)的廣告的效果，實(shí)踐證明，如果廣告片中沒有什么特點(diǎn)，DAR廣告跟蹤研究通過對(duì)某類產(chǎn)品中自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告實(shí)施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的200-3004-6當(dāng)對(duì)建立在產(chǎn)品使用基礎(chǔ)上的次級(jí)群的分析很重要或經(jīng)費(fèi)有限時(shí)，可采用兩月一期，每期300-l000如何評(píng)價(jià)廣告效果，許多企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為，廣告費(fèi)是以提高銷售額為目的而支出的，因此廣告效果應(yīng)以廣告費(fèi)的支出增加和銷售額的增加的比率來表示較為適當(dāng)。然而銷售額的增加，不僅僅是廣告的效果，而是全部營(yíng)銷組合因素，例如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、銷售促進(jìn)、銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)弱經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)等都會(huì)影響銷售額。所以如果只憑銷售額的增加量來測(cè)定廣告效果，可能會(huì)導(dǎo)致廣告策略方向的錯(cuò)誤。為了測(cè)定廣告效果，許多學(xué)者從廣告對(duì)消費(fèi)者的作用、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系，提出了各種測(cè)定廣告效果的模式。此外世界上許多著名的專業(yè)市場(chǎng)研究公司也開發(fā)了自己的廣告跟蹤研究專門技術(shù)。下面我們綜合這些資料提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。廣告效果必然不佳。因此評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果，首先必須了解廣告品牌的知名度和廣告知名度。廣告知名度要和廣告花費(fèi)一起分析，才能評(píng)價(jià)廣告的效果。下面是幾個(gè)有代表性的分析例子。圖5-8這個(gè)廣告每月進(jìn)行一次調(diào)查，對(duì)比其廣告花費(fèi)和廣告5-8 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 5-9 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 50度之間有良好的關(guān)系；在暫停廣告投入時(shí)知名度變化不大。這種具有儲(chǔ)備力的廣告中所采用的廣告5-10 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 e)”者。而另一部分知道廣告的被訪者中，他除了能提及“被動(dòng)參與”者所提及的內(nèi)容外，還能詳盡描述廣告的訴求點(diǎn)和故事情節(jié)，這表明這些人相當(dāng)注意廣告，并能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)記憶廣告的一些具體ec為了分析目標(biāo)顧客對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度，可以根據(jù)廣告內(nèi)容回憶劃分的兩個(gè)尺度(主動(dòng)或被動(dòng)，相關(guān)或不相關(guān))，對(duì)回憶內(nèi)容進(jìn)行如下的分級(jí)：關(guān)于品牌形象，有一點(diǎn)是值得指出的。實(shí)際工作者往往認(rèn)為廣告是形成品牌形象的主要力量。滿意的購(gòu)買以及使用經(jīng)驗(yàn)建立了品牌在目標(biāo)顧客中的形象。從這里也可以知道，如果在廣告投放之后馬上進(jìn)行廣告效果測(cè)試，例如次日廣告回憶研究，廣告沒有足夠的時(shí)間工作，就不可能全面地測(cè)定廣告的效果。U&A 品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌 非有（看這個(gè)廣告是令人討厭（（（這個(gè)廣告中所說的關(guān)于這個(gè)品牌的東西與我有（（（（ （） （）A……………1…1B……………2…2品C……………3…3品牌Q19] 它是我惟一使用的牌子 廣告費(fèi) 知名1 3 5 7 9 11 1廣告費(fèi) 知名第四節(jié)讀者率

看過該廣告的人 單一到達(dá)率×100％

總到達(dá)率有時(shí)亦稱毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoint)。下面舉一個(gè)數(shù)字例子來說累積到達(dá)率和總到播放的人數(shù)時(shí)，一個(gè)人無(wú)論他看過多少次廣告，僅算1。而在計(jì)算總到達(dá)人數(shù)時(shí)，一個(gè)人看過一次100=39％；總到達(dá)率=58％

總達(dá)到人

(2)5-12累到率累到率累到累到率

總達(dá)到人數(shù)

不同，因而讀者數(shù)不同，一般要算出每份報(bào)紙的每千人的成本。所謂每千人成本(簡(jiǎn)記為CPM)是指每千人成本刊登廣告的總費(fèi)用（各次費(fèi)用之和到達(dá)率每點(diǎn)成本25000250100％的總到達(dá)率。必須將電波媒體、印刷媒體、其他媒體在一定時(shí)間上妥為組合，做到以最低的廣告費(fèi)用，對(duì)最多的潛在顧客，以最大的廣告效果，將廣告的內(nèi)容傳達(dá)出去，這種配合的手法稱媒體組合。的促銷策略，就要考慮使用什么媒體分發(fā)？要發(fā)多少?gòu)垉?yōu)待券？分多少次發(fā)？計(jì)劃用何種回收方法？在哪些地區(qū)發(fā)？等等。用機(jī)械測(cè)定法調(diào)查某城市的電視收視率，需要從該市全部家庭中，用隨機(jī)抽樣方法抽出一部分1988發(fā)展到電