527廣告原理與實務5版2232-4參考答案與提示

PAGEPAGE9章后習題參考答案第1章【教學互動1-1】分析提示：“腦白金”這則廣告模式不提倡模仿。其一，雖然廣告是為了營銷而進行的活動，只要能賣出去產(chǎn)品都是好廣告，但畢竟這種轟炸式的廣告模式不值得提倡。其二，“腦白金”的目標市場較為單一，銷售時間相對集中，所以并不是多數(shù)產(chǎn)品可以仿效的模式。其三，不具備一定經(jīng)濟實力的企業(yè)，很難完成密集的、全國電視媒介的大量廣告投入?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√（5）√（6）×▲選擇題（1）C（2）B（3）ABCDE（4）ABCD（5）ABE▲討論題提示：（1）營銷戰(zhàn)略和廣告的關系：營銷戰(zhàn)略對廣告有決定作用，廣告對營銷戰(zhàn)略有反作用。（2）計劃經(jīng)濟體制時期，我國絕大多數(shù)企業(yè)只管生產(chǎn)，不管銷售，很少作廣告。在當時賣方市場條件下，流行著“酒香不怕巷子深”的舊觀念。改革開放后，我國搞社會主義市場經(jīng)濟，企業(yè)有了自主權，不僅管生產(chǎn)，也管銷售，廣告的促銷職能和作用才得到較大的發(fā)揮。廣告在觀念、產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象的促銷中能起到建立知曉、理解、有效提醒、提供線索、證明有效和再度保證等十分重要的職能和積極作用。但是，廣告對企業(yè)也有副作用。例如，加大了經(jīng)營成本；帶來了社會壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一定程度上會造成企業(yè)某些資源的浪費；加大了市場競爭的激烈程度，使產(chǎn)品單位利潤降低；對廣告促銷作用過度依賴，一旦操作失誤，企業(yè)將面臨滅頂之災。因此，我們應全面正確地分析、認識和發(fā)揮廣告的職能和作用?！跄芰τ柧殹咐治稣撳谶冐炚浔戆资驴罹幏治鎏崾荆?）廣告理念：廣而傳播，惠及天下。2）廣告運作原理：非以求利，而是以優(yōu)惠的價格為行商和租船者等提供雜志廣告服務業(yè)務，用獲得的廣告收入維持廣告業(yè)務的經(jīng)營和雜志的發(fā)行?！跎茞貉信胸S田公司“霸道”(Prado)汽車的“問題廣告”分析提示：豐田公司雖然是廣告出資人，其屬意制作的廣告觸及了中國人民的情感底線，作為日方企業(yè)，一向對侵華戰(zhàn)爭對中國造成的嚴重創(chuàng)傷不以為意，但并沒有牽扯到職業(yè)道德問題。反而是其廣告制作公司——盛事長城廣告公司和刊登廣告的《汽車之友》雜志，他們這制作和刊登廣告時，只顧及經(jīng)濟利益和廣告表面效果，不顧職業(yè)道德，傷及同胞感情，理應公開致歉。第2章【教學互動2-1】分析提示：其一，這類廣告詞利用了一些消費者的虛榮心理，認為貴的東西一定是品質好的。其二，如果產(chǎn)品一味求價高，而忽視了產(chǎn)品品質，必將被消費者淘汰?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）×（2）×（3）×（4）√（5）√▲選擇題（1）B（2）C（3）ABC（4）ABCD（5）ABCD（6）ABC（7）ABE▲討論題：分析提示：1）引起注意只是廣告成功的手段,而不是目的。2）記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成的。消費者接受任何外界的信息都必須通過感覺和短時的記憶系統(tǒng)，最后存儲在長時記憶中。廣告策劃設計中可以利用直觀的、形象的信息傳遞,增強消費者對事物整體印象的記憶;利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容;利用信息的適度重復與變化,加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。3）由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗,或由想起的一種事物的經(jīng)驗,又想起另一種事物的經(jīng)驗,就是聯(lián)想。在空間上或時間上的接近、對比和類似觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律,即接近律、對比律和類似律,加上因果律被稱為四大聯(lián)想律?？梢詰寐?lián)想律,使廣告的時間和空間在心理上得以擴大與延伸。4）態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度改變的兩種形式有質的改變和程度的改變?！跄芰τ柧殹咐治鲋袊y行電視廣告創(chuàng)意方案分析提示：1)父親送孩子上學時，把學費和生活費存入銀行卡給孩子，符合中國人的文化。這個常見的場景雖然沒有特別的內容，但透出濃濃的親情，吸引了眼球。繼而孩子長大，用特殊的方式回報父愛，出乎意料又這情理之中，使人很容易聯(lián)想到自己，易引發(fā)共鳴，從而加深了對特寫銀行卡的記憶。2)比如，可以利用明星效應、增加場景轉換等方法突出中國銀行卡特點，豐富和完善中國銀行電視廣告創(chuàng)意方案?！跎茞貉信袦p肥藥？糖果！分析提示：1）根據(jù)我國的《保健食品管理辦法》規(guī)定，普通食品宣傳減肥功效涉及虛假宣傳，屬于違法行為。所以，該企業(yè)將普通食品按照保健食品宣傳減肥功效，涉嫌欺詐，這已經(jīng)不止是職業(yè)道德的問題了。2）因為牽扯到明星代言，所以公眾目光容易轉向明星本人。此案例中，代言人李湘的行為耐人尋味。應該是其簽署代言合同時，對產(chǎn)品性能等不明確，或合同中沒有明確后期廣告實際發(fā)布的內容，既不能阻止廣告主播放廣告，也不能放棄沒有到期的代言合同，就采取了比較敏感的方式來表示不滿。所以不涉及個人職業(yè)道德問題。第３章【教學互動3—1】分析提示：首先根據(jù)企業(yè)和市場的實際情況確定企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標，再根據(jù)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標選擇廣告戰(zhàn)略方針、確定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）√（5）×▲選擇題（1）ABCD（2）ABCDE（3）AB（4）ABD（5）ABDE▲討論題分析提示：1）冷酸靈牙膏的廣告詞是：冷熱酸甜，想吃就吃！冷酸靈牙膏采用的是廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略。在產(chǎn)品定位策略中還包括實體定位策略和觀念定位策略，冷酸靈牙膏使用的是實體定位策略中的功效定位，突出產(chǎn)品的抗敏功效。2）特侖蘇牛奶的廣告詞是：自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質乳蛋白——不是每一種牛奶都叫特侖蘇！同樣是采用廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略，但特侖蘇牛奶的實體定位策略采用的是品質定位，突出產(chǎn)品的天然和營養(yǎng)?！跄芰τ柧殹咐治鐾趵霞c加多寶的品牌之戰(zhàn)是廣告效應的典型體現(xiàn)分析提示：1）王老吉成功的原因是定位準確，既顯示了產(chǎn)品特性，也解決了品牌錯位。2）加多寶與王老吉的品牌之爭愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了短期相互詆毀的廣告詞。兩種產(chǎn)品定位相同，口感接近，若想廣告效應最大，未來只能在廣告策略上謀求變化。□善惡研判貼著偽標簽的廣告策略行不通分析提示：1）雖然“90后李寧”品牌定位不清晰，但并不涉及倫理道德和職業(yè)道德問題。2）“90后李寧”使用的是差別市場廣告策略，但廣告主題缺乏調研，不符合市場實際需求。第4章【教學互動4—1】分析提示：該廣告使用了幽默技巧，雖然口氣嚴肅，但卻達到了風趣幽默的效果，使人忍俊不止、記憶深刻，無疑是一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）√（2）×（3）√（4）√（5）×（6）×▲選擇題（1）ABC（2）B（3）C（4）BCD（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先列出五個階段，將產(chǎn)品特點、市場狀況、消費者心理以及各種背景知識列出，然后根據(jù)五階段創(chuàng)意方法思考，產(chǎn)生創(chuàng)意。（2）分析提示：將主題要素分為目標要素、信息個性要素和消費心理要素三類，然后列舉廣告主題，如以產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象、銷售狀況等為主題?！跄芰τ柧殹咐治鲩_啟一瞬間，好合一百年分析提示：廣告主題：開啟一瞬間，好合一百年廣告創(chuàng)意：廣告采用新婚夫婦在裝修好的新房里的場景，笑容滿面，畫外音：三峰木門，開啟一瞬間，好合一百年！構思單純新穎，新婚夫婦形象明確了目標市場，環(huán)境、人物與廣告詞高度吻合。廣告表現(xiàn)：三峰木業(yè)廣告標題中突出了商品名稱和內容，讓木門和新婚裝修聯(lián)系起來，激發(fā)目標人群的興趣，刺激了購買欲望，廣告語簡潔明快，朗朗上口，容易記，附加價值非常吸引人，符合新婚夫婦向往長久幸福生活的愿望。該廣告雖然看似簡單，但表現(xiàn)力很強?！跎茞貉信袕V告創(chuàng)意也要為銷售服務分析提示：1）產(chǎn)品銷售量的多少，并不全是廣告的作用，還有許多其他因素。達因公司的廣告策略發(fā)生變化，由培育補腎市場，改為訴求男性壯陽，不符合市場需求，導致銷售的失敗。所以這里不涉及職業(yè)道德和倫理的問題。2）即便是絕妙的廣告創(chuàng)意，也未必能夠拉動市場銷售量的提升。所以廣告創(chuàng)意應該廣泛調研，了解市場需求，為銷售服務。第5章【教學互動5—1】分析提示：1）企業(yè)在確定廣告媒介目的之后，就需要確定實現(xiàn)該目的的具體途徑。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，傳統(tǒng)廣告媒介的影響力日趨變小，所以，如何使用互聯(lián)網(wǎng)進行廣告?zhèn)鞑ィ瑤缀跏撬衅髽I(yè)都面臨的新課題。2）尤其是消費類產(chǎn)品，人們已經(jīng)開始更多的使用移動客戶端來購買?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）×（2）√（3）×（4）×（5）√▲選擇題（1）ABD（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABC（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：選擇廣告媒介時，應首先確定廣告信息傳播的數(shù)量指標。包括收視率、開機率、節(jié)目視聽眾占有率、總收視率和視聽眾暴露率、到達率、暴露頻次、每千人成本、有效到達率等。（2）分析提示：比如某中老年保健品，目標受眾是中老年人，首先應考慮目標受眾的媒體習慣，該人群上網(wǎng)比例較少、時間較短，看電視時間比較長，應優(yōu)先考慮傳統(tǒng)媒介，加上保健品的產(chǎn)品特性比較復雜、多樣，文字介紹不如電視短片的傳播效果好，所以，應更多的選擇電視媒介。保健品一般利潤率較高，可以承擔較高的媒體成本?！跄芰τ柧殹咐治稣习咐?安利(中國)分析提示：1）廣告戰(zhàn)略應基于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，媒體策略要以達成廣告戰(zhàn)略為目的。2）選擇廣告媒體應與時俱進，因地制宜。制定廣告媒體策略，要在充分調研的前提下，根據(jù)產(chǎn)品特性、行業(yè)特性、地域特征等選擇廣告媒體?！跎茞貉信性俸玫拿襟w策略也不能掩蓋食品安全真相分析提示：1）所有被曝光的案例中，都有道德缺失的問題。2）肯德基等洋品牌總是雙重標準，在本國一個標準，在發(fā)展中國家卻執(zhí)行另一個標準。由于發(fā)展中國家食品安全意識較差，而大眾對洋品牌既寬容又迷信，才使得其一而再再而三的挑戰(zhàn)道德底線。第6章【教學互動6—1】分析提示：讓人記憶深刻的廣告標語總是簡明通俗、朗朗上口。比如：“冷熱酸甜，想吃就吃！”“全心全意小天鵝！”■基本訓練□知識訓練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√▲選擇題（1）ABC（2）C（3）ABC（4）B（5）ABCDE（6）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先分析產(chǎn)品的特點、市場狀況、消費者心理，然后進行標語創(chuàng)意，寫出好的廣告標語。（2）分析提示：標題是廣告的眉眼,要鮮明突出,生動活潑,富有吸引力。標語可以突出品牌形象、強化主題、擴大影響。□能力訓練▲案例分析成功的廣告作品分析提示：這些廣告標語短小精悍、語言簡練，有的突出了產(chǎn)品和服務特點，如甲殼蟲汽車；有的符合目標消費者心理，如NIKE；有的號召力強，如雀巢咖啡。□善惡研判猴頭菇餅干“養(yǎng)胃”廣告語引發(fā)官司分析提示：1）該廣告語不僅涉嫌虛假，還因發(fā)布宣傳療效的食品廣告涉嫌違法。2）因該廣告發(fā)布在新《廣告法》實施之前，代言人沒有被處罰；如果發(fā)布在新《廣告法》實施之后，根據(jù)第62條規(guī)定，如果明星對代言產(chǎn)品明知或者應知虛假，仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。第7章【教學互動7—1】分析提示：廣告制作的水平代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，壓縮廣告制作的預算無形在損害企業(yè)形象。所以要做好廣告預算，合理分配廣告媒體投入和廣告制作投入成本?！龌居柧殹踔R訓練▲判斷題（1）×（2）√（3）√（4）√（5）√▲選擇題（1）ABC（2）B（3）ABCDE（4）ABCDE（5）C（6）ABCD（7）ABCDC（8）C（9）C▲討論題（1）分析提示：對報紙廣告，最適合采用的廣告效果測定方法是內部評估法；對電視廣告最適合采用的廣告效果測定方法是廣告經(jīng)濟效果測定法。（2）分析提示：廣告預算使廣告經(jīng)費增強了計劃性。科學的、合理的廣告經(jīng)費預算,保證了廣告計劃的各項任務得以實施，使廣告目標得以實現(xiàn)。否則，計劃失去控制，廣告目標也無法實現(xiàn)。廣告預算是評價廣告效果的經(jīng)濟指標?！跄芰τ柧殹咐治鰞蓜t運動鞋報紙廣告分析提示：采用廣告效果的事中測定方法中的分割測定法?！跎茞貉信袏W妮皂角洗發(fā)浸膏的超額廣告經(jīng)費分析提示：1）奧妮的失敗主要是超額使用廣告經(jīng)費，不存在職業(yè)道德的問題。2）日化用品的銷售對廣告依賴性較大，需要投入高比例廣告經(jīng)費。但一旦超額投入，必將導致經(jīng)費周轉困難。所以編制合理的廣告預算尤為重要。第8章【教學互動8—1】分析提示：1）虛假廣告害人害己，一方面損害了企業(yè)形象，另一方面損害了消費者利益。2）消費者應提高自我保護意識，不輕易相信廣告。行政管理部門應加大打擊虛假廣告的力度，通過媒體曝光虛假廣告，使其無從遁形。■基本訓練□知識訓練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）×（5）√（6）√▲選擇題（1）ABC（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABCDE（5）ABCDE（6）ABC（7）ABCD（8）ABD▲討論題分析提示：1）企業(yè)廣告部門的職能：編制廣告計劃、實施廣告計劃、委托廣告公司實施、委托媒體廣告部門實施、自己實施廣告、總結廣告經(jīng)驗2）廣告公司的工作職能：客戶管理、市場調查、策劃、創(chuàng)意制作、媒體的確定、其他服務、廣告公司的管理□能力訓練▲案例分析虛假違法廣告分析提示：為了廣告效果不惜弄虛作假，即便沒有媒體揭發(fā)出來，也終將被消費者舍棄?！跎茞貉信袕V告創(chuàng)意的基礎是倫理道德分析提示：為了展示產(chǎn)品環(huán)保性能，不惜使用“自殺”這樣不道德的素材有悖倫理道德。綜合實訓教學建議見下面的廣告媒體教學實訓大綱：廣告媒體教學實訓大綱課程名稱：廣告媒體課時定額：30學時實訓代碼：×××實訓目的：知識目標：了解廣告媒體代理的基本知識，理解廣告媒體代理的基本原理。技能目標