寵物食品系列（2）：從產(chǎn)品線全面梳理看龍頭核心優(yōu)勢-浙商證券

1/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分——行業(yè)專題報告投資要點o需求端持續(xù)發(fā)力，行業(yè)集中度有待提升貓狗數(shù)量實現(xiàn)雙升，寵物貓更受青睞。2023年城鎮(zhèn)寵物犬數(shù)量為5175萬只，較2022年增長1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬只，較2022年增長6.8%。貓和狗作為寵物市場的兩大支柱，近五年城鎮(zhèn)貓狗總數(shù)量年增長率保持在4%左右，帶來寵物行業(yè)需求端的不斷擴大。品牌集中度較低，國產(chǎn)品牌推動集中。2023年寵物糧（貓糧+犬糧）品牌CR10僅為24.2%，距離海外成熟市場集中度有較大差距，此外近年來隨著一級市場融資難度加大，新興品牌減少，行業(yè)份額亦走向集中。o貓糧：主糧量價齊升，高端化需求促進產(chǎn)品升級主糧：消費升級趨勢顯著，國產(chǎn)品牌集中在中端價格段。外資品牌由于占領(lǐng)市場較早，品質(zhì)、原料等具有優(yōu)勢，主要占據(jù)高端及超高端市場。國產(chǎn)品牌依托電商渠道早期紅利，憑借性價比及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和高強度營銷投放快速崛起，占領(lǐng)了大部分中低端市場。品牌堆積最密集的即是中端及中高端市場，中端價格帶市場趨勢好，品類創(chuàng)新迅速，競爭最為激烈。乖寶在貓糧賽道更新迭代迅速，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢顯著，當前策略看低端產(chǎn)品實際性價比較低，但品牌優(yōu)勢顯著，在中端&中高端產(chǎn)品中，產(chǎn)品性價比&產(chǎn)品創(chuàng)新力顯著。零食：產(chǎn)品使用場景限制，低端價格帶產(chǎn)品占比持續(xù)提升。2022年到2023年淘系寵物零食市場各價格帶增長最多的是0-50元單價的商品，且占比超過50%。國產(chǎn)企業(yè)為了強化產(chǎn)品力，均推動了零食主食化過程，以麥富迪為例，產(chǎn)品持續(xù)從零食向主食推進，并推出主食貓條等產(chǎn)品。o狗糧：緊抓差異化需求，精細化為升級方向不同于貓糧賽道伴隨寵物食品滲透率與養(yǎng)貓家庭滲透率持續(xù)提升，狗糧賽道成長性相對較弱，且寵物狗小型化趨勢更加劇了行業(yè)這一趨勢。對應(yīng)主糧產(chǎn)品相比貓糧出現(xiàn)了更為明顯的精細化趨勢。主糧：國產(chǎn)品牌以性價比優(yōu)勢占據(jù)中端市場，部分品牌依托工藝升級&珍稀原材料等產(chǎn)品差異化實現(xiàn)價格帶提升。其中鮮朗依托工藝升級實現(xiàn)&高肉含量占比在國產(chǎn)品牌中價格帶提升，對標同價格海外品牌依然具有性價比優(yōu)勢。而麥富迪在狗糧產(chǎn)品更新迭代顯著慢于貓糧，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦以中低價格段產(chǎn)品為主，雙拼糧+營養(yǎng)森林系列占比超過70%。但從產(chǎn)品策略而言，麥富迪延續(xù)了貓糧打法，低端主打品牌力，中高端主打性價比與差異化，同步推出差異化高端品牌汪臻純，完成高端狗糧布局。零食：賽道成長性較弱，新興渠道快速放量。相比于主糧，狗零食在成長性較弱外粘性也更弱，對應(yīng)費者容易快速變更產(chǎn)品，因此以短視頻、直播等方式銷售的新興平臺容易實現(xiàn)突破。抖音21年寵物零售不到3000萬，24年達到2.4億。o乖寶：研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動，緊抓成長需求與成長渠道產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢明顯，產(chǎn)能帶動研發(fā)。我們在乖寶深度報告中已經(jīng)詳細拆解過乖寶產(chǎn)品線發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其每一輪快速成長均伴隨了一款或多款差異化新品，這包括了雙拼、鮮肉、Barf、羊奶肉等等系列。這背后離不開公司自有工廠給予的研發(fā)差異化優(yōu)勢，另一方面，乖寶研發(fā)中心擁有技術(shù)人員396人，包含各類研究開發(fā)人員74人。其中研發(fā)團隊擁有碩士13人，十年以上經(jīng)驗的專業(yè)人行業(yè)評級:看好(維持)分析師：史凡可執(zhí)業(yè)證書號：S1230520080008分析師：曾偉執(zhí)業(yè)證書號：S1230524090011相關(guān)報告行業(yè)專題2/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分士23人。在主要寵物糧國產(chǎn)上市企業(yè)的研發(fā)支出及占比數(shù)據(jù)中可以看出，乖寶近四年的研發(fā)支出遙遙領(lǐng)先，大幅高于可比公司，研發(fā)投入占比也位居前列。營銷端：抓住內(nèi)容電商風口，爆品打法搶占份額。乖寶迅速抓住內(nèi)容電商發(fā)展的契機，在傳統(tǒng)的天貓、京東電商之外開拓抖音電商渠道，并且順應(yīng)新渠道的發(fā)展模式快速站穩(wěn)腳跟，當前乖寶在三大渠道中抖音占比也迅速提升至20%左右。o投資建議：關(guān)注研發(fā)、產(chǎn)品力突出的國產(chǎn)龍頭國產(chǎn)龍頭基于自建產(chǎn)能與渠道優(yōu)勢，緊抓消費者需求，在產(chǎn)品性價比、創(chuàng)新維度已顯著領(lǐng)先海外龍頭。渠道方面，在經(jīng)銷商渠道體系下海外品牌對抖音等新興渠道的把握能力較國產(chǎn)龍頭亦有明顯差距。除了國產(chǎn)龍頭相比進口品牌的差距，國貨內(nèi)部格局也已經(jīng)出現(xiàn)了一定集中現(xiàn)象，這背后有行業(yè)一級融資困難的原因，亦有龍頭品牌的自建產(chǎn)能逐步投產(chǎn)后研發(fā)更新迭代速度開始領(lǐng)先中長尾品牌的貢獻。從賽道長期邏輯看，份額有望長期提升的企業(yè)需具備把握成長性消費需求并以最快速度推出產(chǎn)品搶占細分賽道份額的能力，當前我們在乖寶寵物上已經(jīng)可以部分驗證該模式，而如中寵、佩蒂等國產(chǎn)龍頭主糧產(chǎn)能釋放后，研發(fā)能力正在持續(xù)提升，推出差異化新品值得期待，建議關(guān)注：乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股o風險提示自主品牌增長不及預(yù)期、原材料價格波動、匯率波動3/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分正文目錄 71.1犬貓數(shù)量穩(wěn)中有增，食品滲透率提升為行業(yè)近年核心成長來源 71.2龍頭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，格局由分散逐步走向集中 9 2.1貓糧量價齊升，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級 2.2主糧：國產(chǎn)品牌重點發(fā)力，原料&工藝升級促成產(chǎn)品差異化 2.3貓濕糧&零食：零食主食化趨勢顯著 24 253.1城市化&寵物犬小型化趨勢拖累增長 263.2主糧：存量競爭壓力大，精細化趨勢顯著 273.3零食：量價增長有限，格局維持穩(wěn)定 34 354.1產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢明顯，產(chǎn)能帶動研發(fā) 354.2渠道&營銷端：抓住內(nèi)容電商風口，爆品打法搶占份額 39 42 424/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分圖表目錄圖1：國內(nèi)城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量及增長率（2019年-2023年） 7圖2：中國養(yǎng)寵家庭戶數(shù)及增長率（2019年-2023年） 8圖3：近5年中國寵物家庭滲透率變化及主要國家比較 8圖4：近兩年中國寵物消費結(jié)構(gòu)及變化 8圖5：狗糧滲透率（%） 9圖6：貓糧滲透率（%） 9圖7：2023年TOP10寵物食品品牌 9圖8：寵物糧品牌競爭格局變化（2014年-2023年） 9圖9：寵物食品銷售渠道結(jié)構(gòu) 圖10：天貓寵物食品品牌競爭格局變化（2017年-2024年） 圖11：2023年寵食天貓線上品牌TOP10 圖12：2012-2022寵物新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量 圖13：2012-2022寵物投資事件分布 圖16：養(yǎng)貓家庭滲透率穩(wěn)步增長，對標海外提升空間仍較大（%） 圖20：貓糧品牌格局變化 圖21：淘系寵物主糧市場價格帶 圖22：干糧價格段變化 圖23：濕糧價格段變化 圖24：天貓貓主糧競爭格局（2017年-2023年） 圖25：天貓貓主糧銷售與份額變化 圖26：貓糧品牌價格梯隊 圖27：低端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖28：麥富迪天貓貓糧產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 圖29：中端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖31：誠實一口公益活動B站播放量超400萬 圖32：網(wǎng)易嚴選寵愛相伴元氣貓糧魚肉味（9元/斤） 圖33：網(wǎng)易嚴選無谷三文魚全價貓糧3.0（23元/斤） 圖34：中高端&高端貓糧產(chǎn)品&品牌梳理 圖35：近兩年寵物貓主人購買主糧品類 20圖36：2022年中國寵物主主糧消費決策因素 20圖37：2022年中國寵物主配料組成關(guān)注因素 20圖38：弗列加特全價高肉天然糧（35元/斤） 21圖39：弗列加特全價鮮肉烘焙貓糧（44元/斤） 21圖40：弗列加特鮮肉制造工藝升級 21圖41：弗列加特產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 21圖42：烘焙糧制造工藝 225/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分圖43：烘焙糧銷售額同比增長 22圖44：鮮朗烘焙全期全價貓糧（42元/斤） 22圖45：FancyFeast產(chǎn)品矩陣 23圖46：藍氏獵鳥乳鴿全價貓糧（32元/斤） 23圖47：淘系寵物零食市場價格帶 24圖48：2023年貓濕糧公司占比前十 24圖49：2023年貓零食品牌占比前四 24圖50：麥富迪零食產(chǎn)品升級迭代過程 25圖51：狗糧市場規(guī)模與增速 26圖52：狗糧均價與增速 26圖53：狗糧消費量與增速 26圖54：擁有寵物狗家庭數(shù)量（右）與寵物狗家庭滲透率（左） 26圖55：不同大小寵物狗數(shù)量變化（百萬只） 27圖56：各國狗糧滲透率（%） 27圖57：頭部企業(yè)份額2020年開始穩(wěn)步上升 27圖58：狗糧市場格局 27圖59：高端干糧比例持續(xù)提升 28圖60：中低端濕糧比例持續(xù)提升 28圖61：麥富迪Barf狗干糧配料表（價格約21元/斤） 28圖62：麥富迪Barf狗濕糧配料表（價格約43元/斤） 28圖63：天貓狗主糧競爭格局 28圖64：天貓狗主糧銷售與份額變化 29圖65：狗糧主要產(chǎn)品一覽 30圖66：狗主糧品牌價格帶 30圖67：鮮朗低溫烘焙狗糧（價格約35元/斤） 31圖68：皇家貴賓成犬糧（價格約36元/斤） 31圖69：Meatyway爵宴風干犬糧（價格約70元/斤） 31圖70：ZIWI滋益巔峰牛肉多口味風干狗糧（價格約70元/斤） 31圖71：麥富迪狗糧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（2024至8月） 32圖72：中端狗糧產(chǎn)品&品牌梳理 32圖73：低端狗糧產(chǎn)品&品牌梳理 33圖74：麥富迪貓糧與狗糧系列 34圖75：狗零食銷售數(shù)量（2019年-2029E年） 34圖76：狗零食銷售額（2019年-2029E年） 34圖77：狗零食線上銷售數(shù)據(jù)（2017年-2023年） 35圖78：2023年狗零食品牌占比前十 35圖79：狗零食競爭格局（2020年-2023年） 35圖80：Barf系列特點 36圖81：牛肉雙拼糧營銷廣告 37圖82：2019-2022年公司雙拼糧系列產(chǎn)品銷售額（萬元） 37圖83：天然魚油系列產(chǎn)品特點 38圖84：2019-2022年公司天然魚油系列產(chǎn)品銷售額（萬元） 38圖85：618頭部國產(chǎn)品牌產(chǎn)能梳理 38圖86：主要寵物糧國產(chǎn)企業(yè)研發(fā)支出（萬元，2020-2023年） 39圖87：主要寵物糧國產(chǎn)企業(yè)研發(fā)支出總額占營業(yè)收入比例（2020-2023年） 396/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分圖88：中國短視頻用戶規(guī)模&占網(wǎng)民比例 39圖89：直播電商用戶規(guī)模&占網(wǎng)購用戶比例 39圖90：寵物食品線上銷售數(shù)據(jù)（2021年10月-2024年3月） 39圖91：抖音爆品數(shù)占比&銷售額占比（2022年1月-2023年8月） 40 41圖93：不同品牌商品卡銷售占比 41圖94：24H1抖音頭部品牌的曝光率視頻投入情況 41圖95：24H1不同品牌自營種草視頻占比 41圖96：乖寶抖音主推性價比產(chǎn)品 41表1：寵物食品行業(yè)拆分 7表2：2024年618貓全價凍干糧&濕糧&貓條品牌榜TOP5 25表3：狗零食量價增速 35表4：2024年H1麥富迪天貓旗艦店產(chǎn)品系列 36行業(yè)專題7/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分量價齊升驅(qū)動行業(yè)穩(wěn)步增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至23年我國貓狗糧市場規(guī)模531.95億元，同比+9.39%，19-23年CAGR12.17%，拆分看量/價CAGR分別為8.31%/3.56%，量價齊升驅(qū)動行業(yè)增長。資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓狗數(shù)量小幅增長，寵物貓更受青睞。2023年城鎮(zhèn)寵物犬數(shù)量為5175萬只，較2022年增長1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬只，較2022年增長6.8%。貓和狗作為寵物市場的兩大支柱，近五年城鎮(zhèn)貓狗總數(shù)量年增長率保持在4%左右，帶來寵物行業(yè)需求端的不斷擴大。其中寵物狗數(shù)量趨穩(wěn)，而寵物貓的數(shù)量在外出條件限制、部分地區(qū)限制大型犬的背景下快速增長，寵物貓的數(shù)量在2021年超過寵物狗。資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所8/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分2023年中國寵物家庭滲透率達到22%，對標海外提升空間廣闊。數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年中國養(yǎng)寵家庭數(shù)逐年上升，且近五年中國養(yǎng)寵的家庭戶數(shù)滲透率屢創(chuàng)新高，于2023年達到22%。滲透率的提升表明養(yǎng)寵觀念逐漸日常化和大眾化，且22%的滲透率相較于同期美國70%和英國、加拿大等地區(qū)滲透率還有相當大的差距，中國寵物市場仍有巨大的增量發(fā)展空間和較大潛力。資料來源：艾媒咨詢，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，浙商證券研究所資料來源：艾媒咨詢，派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，浙商證券研究所寵物食品行業(yè)持續(xù)占據(jù)整體寵物消費50%以上。從近兩年中國寵物消費結(jié)構(gòu)看，2023年食品市場仍是主要消費市場，市場份額為從50.7%提升到52.3%。其中，主糧、零食相對穩(wěn)定，營養(yǎng)品小幅上升。資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所寵物食品滲透率提升為近年來行業(yè)增長核心來源，對標海外成熟市場成長空間依然廣闊。23年貓糧/狗糧滲透率分別為38.9%/22.2%，在20年后外部環(huán)境影響下居家時間變長，更方便快捷的工業(yè)化寵物食品滲透率快速提升，成為近年行業(yè)增長的最核心驅(qū)動力，對標海外整體寵物食品消費量具有翻倍增長空間。行業(yè)專題9/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所1.2龍頭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，格局由分散逐步走向集中品牌集中度較低，近年一級市場融資放緩與龍頭企業(yè)優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)推動格局開始集中。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年寵物糧（貓糧+犬糧）品牌CR10僅為24.2%，距離海外成熟市場相比有較大差距，當前仍處于行業(yè)成長的初步階段。從變化來看，2014年到2019年隨著行業(yè)競爭加劇品牌集中度持續(xù)下降，2020年后，衛(wèi)生環(huán)境限制下，線下推廣受阻、一級市場融資難度加大行業(yè)龍頭優(yōu)勢開始顯現(xiàn)疊加海外龍頭份額企穩(wěn)，驅(qū)動行業(yè)走向集中。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所線上渠道占比持續(xù)提升，低門檻特性在行業(yè)快速擴張期加速行業(yè)分散。寵物銷售中電商渠道的銷售額占比從2013年的10.3%增長到2023年的65.9%，且占比仍在持續(xù)提升中。線上渠道不同于線下渠道具有顯著壁壘與管理能力要求，其低門檻性與行業(yè)快速增長背景下一級市場火爆驅(qū)動大量新興品牌出現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇逐步走向分散。行業(yè)專題10/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)增速放緩&一級市場融資難度加大背景下，集中度開始提升。寵物食品行業(yè)線上品牌集中度經(jīng)過逐年下降后仍處于低位，2023年線上龍頭品牌僅7%左右，品牌CR10為34.3%，品牌CR20不到50%，競爭十分激烈。但排名前列的國產(chǎn)品牌數(shù)量和份額均在上升，2023年前十名的國產(chǎn)品牌占據(jù)4席，市占率和為15.2%；前二十名的國產(chǎn)品牌占據(jù)13席，市占率和為28.8%。從24年看，隨著近年融資難度加大，行業(yè)新增品牌顯著減少，行業(yè)競爭壓力減弱，格局開始展現(xiàn)集中趨勢。根據(jù)《2012-2022中國寵物創(chuàng)業(yè)投資數(shù)據(jù)分析報告》，2019-2021年中國新經(jīng)濟寵食行業(yè)創(chuàng)業(yè)活躍度顯著收縮，新成立創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量大幅減少。資料來源：久謙，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題11/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分所所2貓糧：擬人化趨勢顯著，工藝&原材料持續(xù)升級2.1貓糧量價齊升，結(jié)構(gòu)持續(xù)升級成長性突出，貓糧量增為核心驅(qū)動力。相比于寵物狗，寵物貓由于養(yǎng)寵門檻低，時間占用少，具有更好的成長性，寵物數(shù)量&家庭滲透率持續(xù)提升，此外由于貓肉食天性，方便快捷的工業(yè)糧為更優(yōu)選擇，寵糧滲透率提升亦加速消費量增長，推動量增成為貓糧成長的核心驅(qū)動。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)專題12/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓糧消費升級趨勢亦較明顯，貼合寵物需求推動干濕切換。由于寵物貓補水需求，干糧向濕糧與零食升級趨勢顯著，對應(yīng)貓糧整體均價亦逐步提升，但相對而言，量增仍為行業(yè)核心增長驅(qū)動。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所貓糧品牌CR10為28.7%，公司CR10為36%。品牌份額占比前十中，有4個為自主品牌，市占率和為12.9%；公司份額占比前十中，有8個為國內(nèi)的公司，市占率和為19.3%。格局變化角度，從20年開始隨著皇家等龍頭企業(yè)企穩(wěn)回升，其他國產(chǎn)品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)以及一級市場融資難度加大，行業(yè)開始逐步集中。行業(yè)專題13/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所主糧產(chǎn)品消費升級趨勢顯著。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，單價超過400元的商品由2022年的17%到2023年提升到20%，為各價格帶增長最快的分類。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，23年高端干糧占比從2010年8.44%提升至12.63%，濕糧從6.55%提升至8.6%。資料來源：魔鏡洞察，浙商證券研究所行業(yè)專題14/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所國產(chǎn)品牌集中發(fā)力高成長貓糧賽道，行業(yè)競爭激烈持續(xù)分散。貓主糧賽道成長性突出，為國產(chǎn)品牌優(yōu)先發(fā)力賽道,新興品牌集中，CR10從2017年57.64%到2023年下降至36.57%，拆分看下降主要系皇家份額持續(xù)被國產(chǎn)新興品牌與新崛起海外龍頭瓜分，其份額從2017年27.4%持續(xù)下降至23年6.7%。不同于一線進口品牌渴望、素力高等，國產(chǎn)品牌更多是搶奪二線進口品牌份額并在市場快速爬升至5-10名，且值得注意的是近年快速成長的藍氏、誠實一口、鮮朗，包括在抖音渠道發(fā)力的喵梵思均重點發(fā)力貓糧品類。資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題15/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：久謙，浙商證券研究所國產(chǎn)品牌集中在中端價格帶，部分品牌通過工藝、配方升級在高端價格帶發(fā)力。外資品牌依靠品牌優(yōu)勢主要占據(jù)高端及超高端市場。國產(chǎn)品牌依托電商渠道紅利、性價比優(yōu)勢、貼合國內(nèi)用戶需求的差異化產(chǎn)品和高強度營銷投放快速崛起，占領(lǐng)大部分中低端市場，對應(yīng)該價格段品類創(chuàng)新迅速，競爭最為激烈。資料來源：天貓，浙商證券研究所行業(yè)專題16/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分低端價格帶：白牌糧主要價格段，麥富迪依靠品牌力加持。核心產(chǎn)品位于低端價格帶的品牌包括力狼、好主人、靚貝等，集中在10-15元/斤，整體看在這個價格段中，麥富迪在產(chǎn)品性價比優(yōu)勢并不明顯，典型如營養(yǎng)森林、三文魚油系列在更高的價格上營養(yǎng)價值承諾、配方中鮮肉含量相比競爭對手并不具備優(yōu)勢，這些產(chǎn)品也依然為公司貓糧銷售的核心，麥富迪在低價格段中的競爭更凸顯品牌優(yōu)勢。資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題17/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分中端價格帶：國產(chǎn)品牌爭奪激烈，麥富迪性價比、創(chuàng)新優(yōu)勢凸顯。核心產(chǎn)品單價集中在20-35元/斤價格帶的品牌中，國產(chǎn)品牌競爭最為激烈。這部分產(chǎn)品有一定技術(shù)壁壘和規(guī)模壁壘，一般是耕耘了較長時間的國產(chǎn)品牌來搶奪份額，以比瑞吉、麥富迪、誠實一口、頑皮、伯納天純等為代表。粗蛋白質(zhì)比例一般提升到了40%以上，粗脂肪比例也普遍在15%以上。原料上普遍采用鮮肉，且鮮肉含量一般超過30%，多的如頑皮核心產(chǎn)品，鮮肉含量超過60%；技術(shù)上也有不少采用烘焙技術(shù)來提升工藝水平。其中麥富迪的霸弗系列能做到45%的鮮雞肉含量，超過40%的粗蛋白和超過16%的粗脂肪占比，但單價僅為24元/斤左右，性價比優(yōu)勢極為突出。性價比外，值得注意的是麥富迪在該價格段，創(chuàng)新優(yōu)勢也較明顯，Barf、羊奶肉等核心系列在推出時均為市場中領(lǐng)先的創(chuàng)新型產(chǎn)品。對比看，在中檔價格段的主要品牌的核心產(chǎn)品線創(chuàng)新屬性較弱，如誠實一口P40系列，網(wǎng)易嚴選無谷三文魚均為國內(nèi)市場已有較成熟的基礎(chǔ)概念。資料來源：天貓，浙商證券研究所誠實一口：為上海簡謨生物技術(shù)有限公司旗下子品牌，其旗下?lián)碛姓\實一口、萊野、格吾安、東邊四大品牌，誠實一口作為公司第一個項目，18年10月立項，之后快速成長，產(chǎn)品系列分為真蛋白（P40為核心主要面向?qū)櫸镓?，主打不添加難以吸收的植物蛋白與易致敏谷物、真天然（主打天然營養(yǎng)食材，面向?qū)櫸锕罚?、真美味（主要為零食、濕糧）、專研系列（分為幼貓專研、品種貓專研，強調(diào)品牌專業(yè)度）。整體看，誠實一口產(chǎn)品線精簡，不同產(chǎn)品線目標用戶群明確，為典型的線上企業(yè)打法，此外其營銷能力較為突出，持續(xù)通過工藝活動獲取年輕用戶好感并強化品牌認知，以年輕人為主的B站看，其粉絲數(shù)11.6萬，并擁有多個百萬級播放的視頻。行業(yè)專題18/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：Bilibili，浙商證券研究所資料來源：Bilibili，浙商證券研究所網(wǎng)易嚴選：成立于2016年4月，是網(wǎng)易旗下的自營生活電商品牌，以“好的生活，沒那么貴為品牌理念”，致力于為消費者提供高品質(zhì)、高性價比的商品。企業(yè)通過如社交媒體推廣、直播帶貨等多渠道內(nèi)容營銷的方式提升品牌知名度和影響力，其貓糧產(chǎn)品主打中端市場，覆蓋10-30元/斤價格帶，同時也有超過100元/斤的高端凍干糧。核心產(chǎn)品為9-10元/斤的寵愛相伴系列低價糧和23元/斤無谷三文魚全價貓糧3.0，產(chǎn)品以膨化工藝為主，滿足喂養(yǎng)流浪貓和家貓的多種需求。資料來源：天貓旗艦店，浙商證券研究所資料來源：天貓旗艦店，浙商證券研究所中高端&高端價格帶：一線進口品牌在高端市場地位穩(wěn)固，國產(chǎn)品牌依托原材料&工藝升級從中端向中高端延伸。高端價格帶產(chǎn)品單價超過60元/斤，這部分以海外高端品牌為主，如愛肯拿、天然百利、渴望滋益巔峰等，國產(chǎn)品牌當前定價體系還未上升至該價格段，此外這些海外高端品牌往往具有原產(chǎn)地（澳大利亞、新西蘭高端原材料）、品牌優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌對高端市場沖擊有限。行業(yè)專題19/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所中端價格市場國產(chǎn)品牌性價比為核心競爭力，但部分品牌通過工藝、原材料升級從中端市場向中高端市場延伸，產(chǎn)品創(chuàng)新力+性價比較其他國產(chǎn)企業(yè)與海外品牌優(yōu)勢明顯：1）對肉含量的需求驅(qū)動工藝升級消費者對寵物食品肉含量關(guān)注度持續(xù)提升。2023年，寵物貓主人對凍干糧、烘焙糧、膨化糧偏好度均有選擇率均已超過40%。其中凍干糧最受歡迎，滲透率已接近50%。消費者對貓糧產(chǎn)品中成分認識不斷提高，越來越尋找肉含量更高、成分更新鮮、肉質(zhì)來源質(zhì)量更好的產(chǎn)品，例如選用肉粉含量更低、新鮮肉含量更高的貓糧。此外寵主更愿意購買食材更新鮮、營養(yǎng)含量更高的烘焙糧和凍干糧，愿意為復(fù)雜工藝付出更高價格，對于寵物營養(yǎng)健康的問題更為重視。行業(yè)專題20/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)，中國寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所根據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物主在主糧消費決策因素中，最關(guān)注寵食產(chǎn)品營養(yǎng)配比與配料組成，2022年關(guān)注度分別為62.7%/55.1%，較2021年同比+7.6pct/+8.6pct，對主糧單價與單包總價關(guān)注度顯著降低，22年關(guān)注度為15.9%/6.2%，同比-8.7pct/-8.0pct；而在配料組成的具體關(guān)注因素上，是否使用鮮肉和含肉量成為主要關(guān)注點，2022年關(guān)注度分別為72.7%和63.5%。隨著當前寵物主獲取信息渠道更加廣泛，對寵物健康認知和重視程度逐步加深，寵主對寵物食品天然、健康、安全等訴求亦在不斷提弗列加特通過稀缺進口設(shè)備與工藝升級實現(xiàn)高鮮肉添加，率先定位鮮肉糧，綁定這一成長賽道。為了高端品牌布局需求，乖寶20年推出弗列加特系列，依托公司稀缺的Wenger設(shè)備，實現(xiàn)了肉漿直接制糧，無需制成肉粉，實現(xiàn)高鮮肉添加并保留營養(yǎng)價值，其核心產(chǎn)品為35元/斤的全價高肉天然糧，雞肉和乳鴿配方的鮮肉含量均超過70%。此外公司也推出了價格為44元/斤的全價鮮肉烘焙貓糧，雞肉配方中鮮雞肉占比62%，鮮帶骨雞腿肉占比23%；乳鴿配方中鮮乳鴿肉占比45%，鮮雞肉占比40%，兩種配方鮮肉占比均超過85%。截至8月，弗列加特鮮肉糧和烘焙糧產(chǎn)品在旗艦店銷量占比分別為15.5%/35.6%。行業(yè)專題21/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：久謙，浙商證券研究所低溫烘焙技術(shù)興起，提升產(chǎn)品鮮肉含量與營養(yǎng)價值。烘焙糧一般全稱低溫烘焙糧，其不經(jīng)過高溫膨化的過程，而是將原料放入90℃左右的烤箱烘烤、滅菌后，再使用烘干機進行低溫脫水而制成。相比于高溫膨化糧，低溫烘焙糧不需要淀粉塑型，因此可以完全無淀粉添加，也可以直接用鮮肉制作，從原料上來看，更有利于純?nèi)馐承詫櫸锸秤?，此外由于生產(chǎn)過程溫度較低，相比高溫膨化糧，它可以做到氨基酸、維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)大限度保留，也無須額外在寵物顆粒表面噴涂油脂營養(yǎng)物、誘食劑等，顆粒干燥不油膩。整體看，烘焙糧是具有高肉含量、高營養(yǎng)價值的工藝升級型品類。根據(jù)京東零售的《2023中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》，MAT2023烘焙糧銷售額增長313%，烘焙貓糧/狗糧商品數(shù)量分別增長338%/89%。今年618，天貓開門紅貓烘焙糧同比超2500%，狗烘焙糧同比超1200%。行業(yè)專題22/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：寵業(yè)家，浙商證券研究所資料來源：京東零售，浙商證券研究所鮮朗（ROSYFRESH定位烘焙糧賽道，前瞻把握鮮肉糧成長趨勢。鮮朗成立于2017年，屬于寵鮮生寵物用品有限公司，為浙江吉寵商貿(mào)有限公司旗下的品牌，也是行業(yè)最早一批專注定位烘焙糧的品牌。品牌除了單價超過200元/斤的凍干主糧外，主要依靠烘焙糧覆蓋40-50元/斤的中高端價格帶,2024年至今在天貓平臺貓糧線上占比進入TOP5，市占率超過4%。其核心產(chǎn)品為烘焙全期全價貓糧，單價從禽肉配方的42元/斤到兔肉配方的50元/斤，均采用烘焙工藝制成，做到“0肉粉”。資料來源：天貓，浙商證券研究所2）寵食擬人化趨勢下，珍稀肉質(zhì)來源亦成為國產(chǎn)企業(yè)發(fā)力方向貓糧高粘性，產(chǎn)品研發(fā)方向提升適口性同時滿足寵物主寵食擬人化需求。由于貓糧天然具有高粘性，在滿足寵物營養(yǎng)需求與適口性需要下，往往不會更換。因此貓糧在寵物需求端研發(fā)方向主要在于提升產(chǎn)品適口性（營養(yǎng)需求更易滿足）。而為了滿足寵物主選購的心理需求，貓糧企業(yè)在產(chǎn)品配方與宣傳方向上更擬人化，以日本第一品牌伊納寶為例，產(chǎn)品升級迭代方向主要在于不同肉類添加、“肉湯”等處理方式、天然等原料來源上。美國第一品牌FancyFeast（市占率17.7%，主要產(chǎn)品濕糧/零食產(chǎn)品矩陣也遵從該特點。行業(yè)專題23/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：FancyFeast官網(wǎng)，浙商證券研究所對應(yīng)到國內(nèi)，除了雞肉等傳統(tǒng)肉類來源外，鵪鶉、鹿、鴿、兔等新興肉類來源正逐漸成為貓糧品牌和制造商的創(chuàng)新原料。例如與傳統(tǒng)的牛羊肉和雞肉等肉類來源相比，兔肉的蛋白質(zhì)和氨基酸含量更高，脂肪含量更低，對貓來說更營養(yǎng)、更容易消化，且能有效幫助控制體重和預(yù)防肥胖問題。未來制造商將進一步創(chuàng)新肉類來源，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品。例如藍氏的獵鳥乳鴿系列貓糧就是熱銷的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。藍氏（LEGENDSANDY是吉家寵物集團（JIAPETS）旗下高品牌，品牌定位為高端天然寵糧。其核心產(chǎn)品獵鳥乳鴿系列以乳鴿為主要原料，搭配獨特的甜甜圈顆粒外觀和主食凍干。每袋約含有2只完整的乳鴿，配比10%軟骨＋15%內(nèi)臟＋75%肌肉組織，擁有高蛋白＋高肉量＋高粗蛋白消化率和92%的動物原料的配置，一躍成為藍氏貓糧的大爆款產(chǎn)品，天貓銷售量已超500萬包，連續(xù)兩年穩(wěn)居天貓銷量Top1。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)綜合看，貓糧市場發(fā)展以價格段區(qū)分，不同價格段競爭具有顯著區(qū)別。1）低端市場：整體消費升級趨勢下，顯著低價產(chǎn)品市場逐步收縮，國產(chǎn)品牌在該價格段布局較少，龍頭企業(yè)品牌優(yōu)勢幫助提升市占率；2）中端市場：主打營養(yǎng)價值成分，如粗蛋白質(zhì)和脂肪含量，國產(chǎn)品牌集中但創(chuàng)新產(chǎn)品相對較少，性價比為敲門磚，制造優(yōu)勢突出的企業(yè)有望突圍。3）行業(yè)專題24/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分中高端市場是創(chuàng)新突破的核心戰(zhàn)場，國產(chǎn)品牌通過創(chuàng)新原材料與工藝下的創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場份額；4）超高端市場競爭穩(wěn)定，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品當前尚未上探至該價格段。2.3貓濕糧&零食：零食主食化趨勢顯著零食品牌認知度低，消費者核心關(guān)注性價比。從2022年到2023年淘系寵物零食市場各價格帶增長最多的是0-50元單價的商品，且占比超過50%。資料來源：魔鏡洞察，浙商證券研究所貓濕糧公司CR10為30.1%，零食品牌CR4為30%。濕糧公司份額占比前十中，有一半為國產(chǎn)企業(yè)，市占率和為15.8%。零食品牌份額占比前四均為國內(nèi)品牌，市占率和為30%。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所國產(chǎn)品牌濕糧&零食618表現(xiàn)突出。國產(chǎn)品牌在凍干糧品牌榜前五中占據(jù)4席，在濕糧品牌榜中占據(jù)3席，在零食這一壁壘較低，外資較少參與的賽道，國產(chǎn)品牌占領(lǐng)TOP5品牌。行業(yè)專題25/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：寵物行業(yè)白皮書，浙商證券研究所零食主食化趨勢顯著。零食研發(fā)難度低（新品研發(fā)周期數(shù)月難以實現(xiàn)差異化，且非日常必須品，用戶在不同品牌間切換門檻較低，而主糧品類研發(fā)門檻高（新品測試周期即需半年以上用戶切換成本高，單用戶全生命周期貢獻價值遠超零食，此外從消費心理出發(fā)，主食產(chǎn)品將給與消費者產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)的感知，有助于產(chǎn)品銷售，對應(yīng)如乖寶等龍頭近年來持續(xù)推進零食主食化進程，更有推出“主食貓條”產(chǎn)品。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所行業(yè)專題26/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分3.1城市化&寵物犬小型化趨勢拖累增長狗糧規(guī)模增長放緩，消費量下降拖累，但均價增長穩(wěn)健。狗糧市場近年持續(xù)下滑，拆分看，主要系消費量在寵物小型化、養(yǎng)狗家庭數(shù)量下降等因素導致狗糧消費量下行，但在精細化養(yǎng)寵趨勢下，狗糧均價提升帶動行業(yè)規(guī)模整體維持穩(wěn)健。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所城市化&衛(wèi)生環(huán)境限制導致養(yǎng)狗家庭滲透率20年后快速下行，22-23年小幅修復(fù)。由于城市化、部分地區(qū)養(yǎng)犬限制與衛(wèi)生環(huán)境事件限制養(yǎng)寵家庭滲透率近年有所下降，23年小幅修復(fù)。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所寵物狗小型化趨勢&狗糧滲透率提升相對緩慢限制狗糧消費量提升，長期看寵糧滲透率提升具空間。養(yǎng)寵條件限制下，大型犬數(shù)量持續(xù)下降，小型犬整體較穩(wěn)定，但大型犬數(shù)量下降進一步壓制了寵糧消費，但當前我國寵糧滲透率仍處于低位，對標海外長期看寵糧滲透率提升依然將拉動行業(yè)消費量增長。27/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所龍頭企業(yè)優(yōu)勢逐步鞏固，格局走向集中。從格局變化角度，由于狗糧市場增長緩慢，新興國產(chǎn)品牌主要集中在寵物貓且多針對寵物貓市場進行研發(fā)，從而導致狗糧整體格局變化較貓糧更緩慢，核心龍頭包括麥富迪、皇家等，且龍頭品牌優(yōu)勢逐步積累下，行業(yè)份額逐步走向集中。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所3.2主糧：存量競爭壓力大，精細化趨勢顯著新養(yǎng)狗人群較少&狗糧滲透率爬升相對緩慢，國內(nèi)狗糧具有明顯精細化趨勢，產(chǎn)品升級穩(wěn)步推進。不同于貓糧新養(yǎng)寵家庭&貓糧滲透率提升仍處于快速階段，對應(yīng)寵糧“新人”較多，狗糧由于養(yǎng)狗家庭數(shù)量穩(wěn)定，狗糧需求基礎(chǔ)盤更為牢固，對應(yīng)國產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更傾向于深耕現(xiàn)有客戶，產(chǎn)品精細化趨勢顯著，推動均價穩(wěn)步提升，對應(yīng)狗干糧中高端比例持續(xù)提升。另一方面，兼具補水&高營養(yǎng)特點的濕糧成為干糧升級方向，中低端濕糧比例維持穩(wěn)定。我們以均為中端價格段的麥富迪Barf系列干糧和濕糧看，濕糧營養(yǎng)價值有優(yōu)勢，但單位價格更高，中高端干糧的升級逐步向濕糧進行轉(zhuǎn)變。28/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所圖62：麥富迪Barf狗濕糧配料表（價格約43資料來源：天貓，浙商證券研究所賽道成長性較弱，新晉企業(yè)較少，競爭激烈的線上市場份額逐步走向集中，尤其龍頭企業(yè)份額22-23年開始逐步提升。線上競爭與行業(yè)整體競爭情況相近，在新企業(yè)較少的情況下，競爭激烈程度較貓糧顯著弱化，行業(yè)從21-23年持續(xù)集中。資料來源：久謙，浙商證券研究所行業(yè)專題29/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分海外品牌皇家Royalcanin188171184份額愛肯拿Acana67125份額渴望orijen547294份額滋益巔峰ziwi25333344份額冠能proP1an495970727959份額國產(chǎn)品牌麥富迪Myfoodie59262281253250份額伯納天純pure&natural120186204208份額比樂Bile1850145份額瘋狂小狗279184170145份額凱銳思keres229158129122份額力狼277884份額汪爸爸266572份額鮮朗2857份額網(wǎng)易嚴選49份額誠實一口47份額比瑞吉NatureBridge1736850份額資料來源：久謙，浙商證券研究所深耕現(xiàn)有用戶下，國產(chǎn)狗糧體現(xiàn)較強的精細化趨勢，分犬型、犬種、功效的產(chǎn)品快速迭代。由于行業(yè)整體增長較緩，而狗糧由于犬雜食屬性、對不同食品容忍度較強，產(chǎn)品切換難度較低，整體粘性較弱，針對現(xiàn)有用戶，廠商通過精細化提高對消費者的綁定，對應(yīng)從產(chǎn)品看，分犬型、犬種、功效的產(chǎn)品快速迭代。行業(yè)專題30/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所國產(chǎn)品牌以性價比優(yōu)勢占據(jù)中端市場，部分品牌依托工藝升級&珍稀原材料等產(chǎn)品差異化實現(xiàn)價格帶提升。資料來源：天貓，浙商證券研究所鮮朗依托工藝升級實現(xiàn)&高肉含量占比在國產(chǎn)品牌中價格帶提升，對標同價格海外品牌依然具有性價比優(yōu)勢。但值得注意的是，這類更新迭代往往從貓糧開始，并逐步向犬糧遷移。行業(yè)專題31/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所佩蒂旗下爵宴推出風干糧，在同工藝或同價格段產(chǎn)品中性價比優(yōu)勢較明顯。風干糧是一種通過自然風干或模擬自然風干條件生產(chǎn)而成的寵物食品。這種工藝通過蒸發(fā)去除水分，無需增加熱量，能夠最大程度地減少天然成分中所含蛋白質(zhì)、維生素和酶的損失，并很好地保留了原料的構(gòu)造。風干糧的特點是含肉量極高，但脂肪含量也相對較高，因此可能會導致貓咪肥胖及相關(guān)疾病。由于高含肉量，一般而言風干糧也會更貴。資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所麥富迪：雙拼&營養(yǎng)森林等中低價格段產(chǎn)品為主，烘焙糧、Barf等中高端系列占比逐步提升。麥富迪近年在狗糧領(lǐng)域新系列較少，多為貓糧系列在狗糧領(lǐng)域的復(fù)用，從銷售結(jié)構(gòu)看中低價格段的雙拼糧、營養(yǎng)森林系列依然為當前主力產(chǎn)品。行業(yè)專題32/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：久謙，天貓，浙商證券研究所中端價格帶：國產(chǎn)品牌必爭之地，麥富迪性價比&產(chǎn)品創(chuàng)新度兼具。以Barf系列為例，麥富迪以21.3元/斤左右價格做到了75%+肉質(zhì)占比，粗蛋白質(zhì)大于32%，粗脂肪大于14%，對比看瘋狂小狗20元/斤，肉質(zhì)來源占比59%，且鮮肉占比僅30%，再向下看網(wǎng)易嚴選17.25元/斤，鮮肉占比僅20%，肉質(zhì)占比與瘋狂小狗接近。向上價格帶看，比樂23元/斤，冷凍鴨肉18%，雞肉粉18%，伯納天純22.5元/斤，鮮雞肉占比僅26%。更貴的產(chǎn)品如衛(wèi)仕25元/斤，鮮雞肉含量24.6%，肉粉22.6%，高端產(chǎn)品X80，價格36元/斤，鮮雞肉達到80%。資料來源：天貓，浙商證券研究所行業(yè)專題33/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分低端價格帶：雜牌糧主要價格段，麥富迪品牌優(yōu)勢顯著，核心爆款牛肉雙拼產(chǎn)品高性價比、價格帶競爭對手較少。核心產(chǎn)品位于低端價格帶的品牌包括凱瑞思、力狼、汪爸爸等，麥富迪從中低端價格帶產(chǎn)品起家，目前來看低端價格帶產(chǎn)品仍為公司狗糧的核心產(chǎn)品。除了該類品牌型狗糧品牌外，大量河北糧品牌亦位于10元/斤價格內(nèi)，麥富迪整體在該價格段具有一定品牌優(yōu)勢。從核心爆款牛肉雙拼糧看，一方面15元/斤價格帶相關(guān)產(chǎn)品較少，且在該價格段該產(chǎn)品具有30%牛肉原材料占比，鮮雞肉、雞肉粉含量超11%，性價比優(yōu)勢極為明顯；另一方面，該產(chǎn)品為公司15年推出，開創(chuàng)了寵物食品全新細分品類，憑借差異化產(chǎn)品類型以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，牛肉雙拼糧順利切入寵食市場并取得高速增長，差異化優(yōu)勢亦較明顯。資料來源：天貓，浙商證券研究所綜合看，由于狗糧市場發(fā)展特點，體現(xiàn)出幾大趨勢：1）精細化，通用性產(chǎn)品占比較低，產(chǎn)品線多細分至具體犬種，2）工藝升級，國產(chǎn)品牌通過工藝升級實現(xiàn)價格段提升，尤其烘焙糧產(chǎn)品主要企業(yè)與品牌均有參與，3）國產(chǎn)品牌更新迭代較貓糧緩慢，性價比競爭更為明顯。由于狗糧市場增長緩慢，廠商普遍更重視貓糧，狗糧產(chǎn)品更新迭代較慢，以麥富迪為例狗糧當前7個系列，貓糧達12個系列，細分SKU上貓糧亦領(lǐng)先狗糧；此外犬雜食屬性與高食量特點，使得高端定位狗糧消費者接受度更低（以渴望為例，22年貓糧天貓市占率5.26%，狗糧僅2.6%性價比競爭特點明顯，國產(chǎn)企業(yè)亦在高端定位狗糧中的嘗試與布局較少（爵宴風干糧雖高價格段，但本質(zhì)亦是工藝升級下的性價比產(chǎn)品）。4）針對性研發(fā)少，多為貓糧系列擴張至狗糧，如麥富迪的Barf、羊奶肉等。行業(yè)專題34/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，浙商證券研究所狗零食規(guī)模趨于穩(wěn)定，成長性有限。寵物零食賽道中貓零食為主導，狗零食市場體量較小且陷入存量競爭。2019到2024零食銷量的CAGR為4%，銷售額CAGR為4.8%。但增速自2021年急速下降，之后維持在1%左右。根據(jù)歐睿預(yù)測，其未來銷量將維持在1.3%左右的增速，銷售額則維持在27億左右的規(guī)模，未來約以-0.6%的速度每年下降，同時反映出價格上缺乏提升空間。線上銷售持續(xù)提升，抖音增長迅速。寵物零食線上銷售占比較高且保持高速增長，新興渠道成為新的增長點。抖音從2021年開始的不到三千萬銷售額，到2023年迅速增長到超過兩億四千萬。零食用戶黏性不如主食，消費者容易快速變更產(chǎn)品，因此以短視頻、直播等方式銷售的新興平臺容易實現(xiàn)突破。資料來源：歐睿，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所行業(yè)專題35/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：久謙，浙商證券研究所資料來源：歐睿，浙商證券研究所狗零食品牌CR10為36.9%，較干糧更低。零食品牌份額占比前十中，有六個為國產(chǎn)品牌，市占率和為30.8%，占據(jù)絕對優(yōu)勢，頭部狗零食品牌頑皮獨占超過1/5。品牌份額逐步集中，集中度從2020年到2022年持續(xù)增長，2023年維持穩(wěn)定，新晉企業(yè)較少，預(yù)計未來有進一步集中空間，但空間有限。資料來源：歐睿，浙商證券研究所庫資料來源：歐睿，浙商證券研究所狗零食細分品類中，肉干和潔齒磨牙類產(chǎn)品形成第一梯隊，偏好度集中；罐頭、凍干形成第二梯隊，凍干是偏好度提升最快的品類。消費者在選擇狗零食時，更注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、趣味性和功能性，如腸胃調(diào)理、健骨補鈣、護膚美毛等功能。4.1產(chǎn)品端：成本優(yōu)勢明顯，產(chǎn)能帶動研發(fā)行業(yè)專題36/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分麥富迪中低端品牌力驅(qū)動，中高端性價比領(lǐng)先，創(chuàng)新為核心要素。正如前文分析，中低端系列如營養(yǎng)森林，雙拼糧、三文魚油等，麥富迪優(yōu)勢在于品牌力較為突出；而在中高端市場中，barf系列、羊奶肉系列在性價比上優(yōu)勢明顯。但復(fù)盤看公司的核心產(chǎn)品在發(fā)布時往往為行業(yè)首發(fā)，性價比之外，貼合用戶需求、緊抓成長賽道的創(chuàng)新力為公司核心競爭力。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，久謙，浙商證券研究所Barf系列：產(chǎn)品定位具有顯著差異化特點，在線上營銷中可提升轉(zhuǎn)化效果。在其價格段，競品定位無明顯差異化，包括凍干、鴨肉、低敏、鮮肉等。而公司Barf系列全稱biologicallyappropriaterawfood，直譯為符合生物天性的生骨肉飲食，在澳大利亞、新西蘭、英國等地盛行，是澳洲獸醫(yī)Dr.lanBillinghurst提出的barf喂養(yǎng)理念。Barf食譜是基于進化原則的營養(yǎng)理念，大自然的狗狗需借由獵食動物，撿食果物來獲得完整的食物鏈，Barf主張用現(xiàn)代的方法來符合狗狗原始的自然需求，即喂食生骨肉+健康食物，二者缺一不可。給狗狗提供高質(zhì)量的天然蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)。整體Barf定位在行業(yè)產(chǎn)品中為首發(fā)，具有顯著差異性。行業(yè)專題37/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：麥富迪官網(wǎng)，浙商證券研究所雙拼糧系列：開拓全新系列，差異化定位實現(xiàn)爆品打造。公司于2015年開發(fā)牛肉雙拼糧系列產(chǎn)品，開創(chuàng)寵物食品全新細分品類。公司牛肉雙拼糧將牛肉粒與干糧混合，其中牛肉粒含量達20%，肉粒含肉量高達90%，同時產(chǎn)品富含10種氨基酸營養(yǎng)，能夠在改善寵物挑嘴問題的同時實現(xiàn)寵物肌肉增長、呵護皮膚與腸胃，產(chǎn)品單價位于15-46元/KG，主要定位中端市場。牛肉雙拼糧通過開拓全新賽道實現(xiàn)差異化定位，成功引爆市場，成為公司核心品類，是公司早期發(fā)展最重要的支撐產(chǎn)品。資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所資料來源：久謙數(shù)據(jù)，天貓，浙商證券研究所魚油系列：切入藍海市場實現(xiàn)爆品打造，系列升級持續(xù)增強產(chǎn)品力。公司于2017年推出添加魚油的系列貓糧產(chǎn)品，在此之前國內(nèi)較少有品牌涉足該賽道，消費者主要通過營養(yǎng)劑方式為寵物貓喂養(yǎng)魚油以補充Omega-3等營養(yǎng)元素，因此麥富迪通過推出魚油系列產(chǎn)品，在早期便切入該藍海賽道，具有顯著先發(fā)優(yōu)勢。麥富迪天然魚油貓糧產(chǎn)品富含有?；撬帷⒕G茶提取物、維生素E、維生素C等“3+1”營養(yǎng)素，能夠幫助寵物貓?zhí)嵘陨砻庖吡?，同時還能呵護寵物腸道與夜視能力，助力骨骼成長，產(chǎn)品整體營養(yǎng)均衡全面，高度契合消費者需求，因此魚油系列產(chǎn)品自2018年一經(jīng)推出便成為爆品。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，在天然魚油糧系列推出僅2年時間，2019年麥富迪旗艦店（天貓）天然魚油系列產(chǎn)品便已實現(xiàn)收入1708.31萬元，占旗艦店總收入14.26%，與牛肉雙拼糧一起帶動公司品牌快速發(fā)展。此外，在天然魚油貓糧銷售良好基礎(chǔ)上，公司進一步升級該系列產(chǎn)品推出N5天然糧，該產(chǎn)品通過添加包括80%高純度魚油在內(nèi)的5大核心營養(yǎng)，能夠有效解決寵物皮膚干燥、脫毛等問題。行業(yè)專題38/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：天貓，公司官網(wǎng)，浙商證券研究所資料來源：久謙數(shù)據(jù)，天貓，浙商證券研究所自有工廠降低成本，產(chǎn)能基礎(chǔ)進一步帶動研發(fā)，對比其他新興品牌優(yōu)勢明顯。乖寶寵物自2006年開始就從事境外食品代加工業(yè)務(wù)，自有工廠產(chǎn)能充足，相比而言，國內(nèi)外寵物糧企業(yè)大多選擇代工模式，只有少量企業(yè)如吉家、中寵、福貝等企業(yè)有自有工廠，其余國產(chǎn)品牌如網(wǎng)易嚴選、誠實一口、鮮朗等多為代工制造，即使建設(shè)工廠也多為合作建廠。自有工廠模式一方面降低了成本，可以提高產(chǎn)品性價比；另一方面，如果沒有自有產(chǎn)能，研發(fā)亦需要依賴代工廠，考慮主糧產(chǎn)品1年以上研發(fā)周期，依賴代工廠的研發(fā)模式往往難以支撐緊貼消費者需求產(chǎn)品的快速迭代更新。資料來源：寵業(yè)家，TOPMarketing，河北新聞網(wǎng)等，浙商證券研依托自有產(chǎn)能的基礎(chǔ)研發(fā)成就快速產(chǎn)品更迭代。乖寶研發(fā)中心創(chuàng)建于2007年，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，現(xiàn)已在泰國設(shè)立研發(fā)分中心，上海亦建立了研發(fā)部門。乖寶研發(fā)中心擁有技術(shù)人員396人，包含各類研究開發(fā)人員74人。其中研發(fā)團隊擁有碩士13人，十年以上經(jīng)驗的專業(yè)人士23人。在主要寵物糧國產(chǎn)上市企業(yè)的研發(fā)支出及占比數(shù)據(jù)中可以看出，乖寶近四年的研發(fā)支出遙遙領(lǐng)先，大幅高于可比公司，研發(fā)投入占比也位居前列。行業(yè)專題39/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：Wind，浙商證券研究所資料來源：Wind，浙商證券研究所4.2渠道&營銷端：抓住內(nèi)容電商風口，爆品打法短視頻平臺和直播模式帶來新的流量增長?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為內(nèi)容電商的崛起提供了有力支持。特別是短視頻平臺的興起，為直播電商提供了巨大的流量池，使得直播電商成為新的增長點。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達10.3億，占所有網(wǎng)民的95.1%；直播電商用戶規(guī)模已達5.3億，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶的60%左右?，F(xiàn)代消費者在購買商品時，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗以及背后的故事。內(nèi)容電商通過提供與產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，從而做出更明智的購買決策。同時，社交平臺的去中心化特征也有利于社交電商和廣告流量的快速發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的線上購物，依托于短視頻的流量以及直播的觀感，新的銷售渠道已逐漸成為未來的網(wǎng)購主流。資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所寵物食品中抖音電商渠道占比快速提升。由于平臺前期帶來了巨大的流量，商家可以采用在短視頻中穿插產(chǎn)品推廣以及直播帶貨的模式，區(qū)別于傳統(tǒng)天貓、京東這類需要消費者主動搜索商品、咨詢賣家，抖音可以做到更快、更全面、更清晰地將產(chǎn)品“主動”地介紹到消費者手中。隨著消費者購物習慣的變化和技術(shù)的發(fā)展，抖音等社交媒體平臺可能會成為電商的主要戰(zhàn)場，網(wǎng)購結(jié)構(gòu)將向內(nèi)容電商傾斜。行業(yè)專題40/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，久謙，浙商證券研究所以抖音為代表的內(nèi)容電商運營核心為爆品。在寵物行業(yè)中，抖音占比0.2%左右的爆品貢獻了30%+的GMV，且在2022年底10月到12月期間，由于“雙十一”“雙十二”等大促活動，抖音寵物行業(yè)爆品GMV占比顯著提高。通過集中達人對某些單品爆品的視頻推廣，以及直播帶貨中重復(fù)對爆品品類的推銷，在主動找尋信息的消費者以及刷視頻隨機刷到的非目標消費者眼中不斷“刷眼球”，并通過算法推薦系統(tǒng)精準推送，形成“所有人都在購買這個品牌的這個產(chǎn)品”的感覺，以及在大促活動中對這類爆品重點優(yōu)惠，從而極大程度提升爆品的曝光度和影響力，形成短期、大量的集中式購買。同時由于爆品的選擇普遍具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，回購也成為了未來爆品銷售額的一大重要基點，通過爆品破圈來拉長生命周期。資料來源：抖音數(shù)據(jù)集，浙商證券研究所乖寶充分把握成長渠道，抖音收入貢獻快速擴大。乖寶在抖音具有明顯優(yōu)勢，7月公司在抖音銷售4503.6萬元，大幅領(lǐng)先第二名，公司在抖音渠道已經(jīng)構(gòu)筑了顯著優(yōu)勢。從抖音渠道整體看，其仍是國貨新興品牌突圍重要的孵化器，TOP10企業(yè)中，GoldenTales、普安特、派迪諾、比億奇、寬幅、笑寵共6大品牌為新興起國貨。此外海外龍頭線上能力較弱，在抖音等更為新興的內(nèi)容電商平臺布局較少。品牌優(yōu)勢突出，商品卡銷售占比高。抖音渠道中外資布局較少與公司之間無明顯正面競爭，面對新興的長尾品牌，麥富迪品牌優(yōu)勢明顯，轉(zhuǎn)化率更高，而面對其他近些年發(fā)展起來的新興國貨（鮮朗等公司價格帶優(yōu)勢更為明顯，整體競爭環(huán)境利于公司，且競爭環(huán)境溫和，公司商品卡（主要為搜索、推廣視頻產(chǎn)生銷售）顯著高于友商與其他行業(yè)龍頭。行業(yè)專題41/44請務(wù)必閱讀正文之后的免責條款部分資料來源