香港念庵堂：細分戰(zhàn)略的成功典型

發(fā)布時間:2010-07-200建立競爭優(yōu)勢事半功倍。概念伴隨國內(nèi)企業(yè)營銷實踐經(jīng)歷了熱和冷兩個階段。剛開始為火爆期，這一時期的突出表現(xiàn)就是廠家為了吸引眼球紛紛拋出各種概念。從保健食品的功效概念到保暖內(nèi)衣的科技概念再到家電產(chǎn)品的健康概念。一度火爆的概念引得消費者跟風、媒體追捧、廠家興奮，著實熱鬧了一番。熱度期過后是冷遇期。由于過度宣傳導(dǎo)致行業(yè)信譽危機，曾經(jīng)炙手可熱的各種概念在日趨理性的消費者面前大受在調(diào)研中項目組發(fā)現(xiàn)，市場中潤肺止咳的枇杷膏達幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個中國消費者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場，有眾多的消費群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，知名度很高。可以毫不夸張地說是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習慣改服純中藥枇杷膏習慣。而“潘高壽”以前主要做國外市場，在國內(nèi)知道的人很少。與此同時面對的又是自己的老鄉(xiāng)——同來自香港的“念慈菴”這個強大的對手，因此對于“念菴堂”，要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地，不光要靠極高產(chǎn)品品質(zhì)、先進工藝，問題的核心是如何突破消費者已經(jīng)固有的品牌認識，采用差異化戰(zhàn)術(shù)迅速的占據(jù)消費者的心中位置，更要說服打動代理商們，否則將會有隨時被踢出局的危險。消費者行為的發(fā)展和變化是促進營銷發(fā)展變化的重要因素。傳統(tǒng)的消費者行為學(xué)中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程。”這表明，無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進。依據(jù)這種思路，項目組認為消費者的決策完全處于主動狀態(tài)，他們不受購物環(huán)境的影響，超越了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制，也排除了過多的信息和宣傳的干擾，那么必須使消費問題在更高的層面上得以解決。通過對枇杷膏市場的調(diào)研項目組發(fā)現(xiàn)，再成熟的市場、再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。效果為什么不理想呢？這個問題引起了大家的興趣，質(zhì)量問題嗎？當然不可能，成份搭配不當嗎？項目組又排除了這個疑問。年滄桑巨變的老品牌。1909境。由此，200063不同人群科學(xué)分型；五大功能即止咳、