全球32位頂尖廣告文案的寫作之道

《創(chuàng)意之道——32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》這不是我本來(lái)想過的那種生活。

這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。

如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。

可是需要的時(shí)候……我會(huì)在。

已故的Rick

Cook告訴Brain

Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair

Crompton在1994年的夏

天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這

本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了

這個(gè)機(jī)會(huì)。

廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文

案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。

要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者

中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。

在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整

齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而

言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽文

字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝David

Abbott的指教。我也極愿藉

此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版

owe

Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。

由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺

到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價(jià)值。

Anthony

Simonds-Gooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！?/p>

Samuel

Johnson博士在Idler中所書，1759年

首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到

世界上所有最好的文案。

事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是

本書）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。

我們找過，也相談過這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們

沒有在這本書里。

甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。

抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾?，而且早晚?huì)拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。

在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這

許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？

一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看出，就象?qǐng)教32位畫家如何提筆作

畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。

那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？

答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確

無(wú)誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)

報(bào)的當(dāng)下立刻開始寫作。（我跟誰(shuí)開玩笑？）

取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。

絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。

或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。

把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對(duì)話。

最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。

在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。

本書之中沒有絲毫刻薄。

讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。

我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。DAVID

ABBOTT

我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作——蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時(shí)也換用A4的。絕對(duì)都是些低科技的東西。

吊詭的是我的確有個(gè)PowerBook，可是還沒學(xué)會(huì)怎么用。（讓你們知道我對(duì)PowerBook了解的多有限：我本來(lái)還申請(qǐng)了兩臺(tái)——一臺(tái)放公司，一臺(tái)擺家里。）然而，我有一天會(huì)懂電腦的——大概是我能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中彩票的同一天。

在此同時(shí)，你們看到的我的工作照是確實(shí)的。我寫作是并不關(guān)門——通常我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。

不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便計(jì)算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無(wú)聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個(gè)不停。

我很少計(jì)劃文案的形狀。到了開始寫的時(shí)候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會(huì)在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說(shuō)，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動(dòng)筆。象許多其他的文案一樣，我寫文案時(shí)也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來(lái)古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）

我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有插圖。字詞，對(duì)我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、尋常。我相信自己是拿錢來(lái)做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也

無(wú)傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。我想概念時(shí)，會(huì)畫出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒法評(píng)斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí)，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙?，F(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫畫六七個(gè)想法——雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒有主意時(shí)。

我由1960年就開始寫文案，到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會(huì)驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開一會(huì)兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡，我有時(shí)會(huì)重寫一個(gè)標(biāo)題五、六十次，如果我覺得哪里還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。

廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫的。）我沒法在開放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)铩踔僚紶栆苍跁郎蠈懢?。怎么做究竟不如做出什么重要?/p>

我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對(duì)的：

1、

把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。

2、

用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒有文案。

3、

如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì)寫明細(xì)，好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。

4、

坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。Bill

Aernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可。”我到現(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。

5、

別讓人煩。

JOHN

BEVIN

文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)子嗎？我不這么認(rèn)為。

如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子，孜孜刳刳地遵循市場(chǎng)研究員提過來(lái)那有問題的

簡(jiǎn)報(bào)（“澳洲人認(rèn)為紐西蘭總體而言有點(diǎn)‘變態(tài)’，所以應(yīng)該試著把他們弄的有點(diǎn)‘邪惡’?！保?/p>

我絕不會(huì)跑到紐西蘭，然后漫無(wú)目標(biāo)的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來(lái)也不知道。知道我瞧見它釘在一扇門上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。

如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療基金會(huì)想點(diǎn)子，我不會(huì)去拜訪掌管該會(huì)乳癌篩檢計(jì)劃的Joan

Kroll醫(yī)師，她對(duì)乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻(xiàn)發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時(shí)寶貴時(shí)間，

以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描繪過乳癌的畫，好象是達(dá)

文西還是凡高畫的，倫敦來(lái)的Michael

Baum教授在他的講座里面用到的?！?/p>

當(dāng)天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的電話說(shuō)明那原來(lái)是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當(dāng)然知道嘍？”教授說(shuō)道。（我不知道。）可是次日早晨，當(dāng)我一見到這幅畫，立刻就知道我的廣告在這里了。拔示巴的表情，充滿尊嚴(yán)地，說(shuō)出了關(guān)于這極富爭(zhēng)議也極其重要，政府當(dāng)時(shí)卻仍緘口不言的議題所有該說(shuō)的話。進(jìn)一步的資料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是畫中模特韓德瑞各（注）——那悲傷表情后兩個(gè)相隔許多世紀(jì)，卻同樣動(dòng)人的故事。這些又都和我腦袋背后某處一個(gè)令人驚訝的事實(shí)連貫起來(lái)：去逛藝?yán)鹊陌闹奕吮龋ㄉ踔粒┤タ醋闱蛸惖娜硕?。加起?lái)，這些構(gòu)成了——太誠(chéng)摯了？——的一個(gè)想法，就是廣告應(yīng)該使人因之而富，而非因之貧瘠。見鬼！應(yīng)該是這樣的。

如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的電視廣告簡(jiǎn)報(bào)拼命想點(diǎn)子，我就不會(huì)超越規(guī)則去說(shuō)服他們根本不應(yīng)該采用電視廣告而是應(yīng)該采用報(bào)紙廣告。當(dāng)然，那時(shí)我對(duì)廣告里面該寫些什么還一點(diǎn)概念都沒有，只知道里面應(yīng)該有很多很多字（而且沒有圖片）?？墒侨绻麄冏屛疫M(jìn)入他們那不尋常的機(jī)構(gòu)，通過他們所有的門禁，讓我詢問他們不尋常的雇員。如果他們讓我在過道里尋覓他們那地方的特殊氣氛也許我能寫出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說(shuō)。我就如此這般地發(fā)現(xiàn)Bankers基金之所以然，發(fā)現(xiàn)復(fù)利的魔術(shù)，以及Dollar

Cost

Averging究竟是什么。以及之后，借著沒完沒了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著想點(diǎn)子，我發(fā)現(xiàn)了瑞典的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競(jìng)賽的股票分析家賺到更多錢的黑猩猩的事。

如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想點(diǎn)子，我不會(huì)跑去和所有Peugeot的車主閑聊，還有Peugeot的維修師傅，還有Peugeot法國(guó)工廠設(shè)計(jì)中心里的工程師與設(shè)計(jì)師——在那里，令人驚訝地，Peugeot升起澳洲國(guó)旗歡迎我們公司來(lái)的人，盡管澳洲市場(chǎng)只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多——我不會(huì)發(fā)現(xiàn)Peugeot公司里深深蘊(yùn)藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開到任何地點(diǎn)的車子。

對(duì)我而言，文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，而至高無(wú)上的原理，是遵循直覺，而非簡(jiǎn)報(bào)。駭人聽聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會(huì)用得上的無(wú)用之物，然后，以語(yǔ)言為催化劑，用這些東西將潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對(duì)潛在消費(fèi)者的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的了解重要，盡管對(duì)產(chǎn)品的了解極其重要。

然后，至于當(dāng)你終于真的坐下來(lái)，至于那許多將要花費(fèi)的鐘點(diǎn)，至于文案的寫作部分，至于草稿與之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫，沒有人會(huì)喜歡讀?！笔俏也粩嘞蜃约褐貜?fù)的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫出來(lái)出來(lái)的就值得寫?！焙汀叭绻麑懗鰜?lái)的不是客戶要的就不會(huì)是好廣告，如果寫出來(lái)的不是好廣告客戶就不會(huì)要?！蹦钅畈煌@些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營(yíng)生之道。

“如果你不喜歡寫，沒有人會(huì)喜歡讀?！边@句話之所以有幫助，是因?yàn)樘嵝蚜宋宜械膶懽鳎鞘菍懖僮魇謨?cè)那樣的東西，都是要在里面放進(jìn)什么東西，而不是把資訊寫出來(lái)。究竟是“什么東西”我沒法解釋。

可是當(dāng)作者寫進(jìn)了那“東西”，就象送給讀者的意外禮物。寫之所以成其為寫，讀也之所以成其為讀。雖然寫進(jìn)了什么東西并不能保證東西一定會(huì)被閱讀，只是把資訊寫出來(lái)卻能保證東西一定沒人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會(huì)讀操作手冊(cè)呢？我因此認(rèn)為，而且如果這個(gè)想法正確便是相當(dāng)有趣的諷刺，好的文案其實(shí)并不是真的為客戶或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們這么做其實(shí)是為了自己。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動(dòng)我們分毫。

此外，情緒做不得假。你真得要在適當(dāng)?shù)那榫w下動(dòng)筆。寫文案的——不同于寫書或?qū)懜柙~的——僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而且還被期望能夠時(shí)時(shí)創(chuàng)作。要能時(shí)時(shí)處于適當(dāng)?shù)那榫w，先決條件是要能由寫作當(dāng)中獲得樂趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。

我知道制造適當(dāng)情緒的最好方法就是開始寫。說(shuō)到這，非常重要的是要讓自己身邊充滿適當(dāng)?shù)娜?，適當(dāng)?shù)墓ぷ骰锇?，適當(dāng)?shù)目蛻?，那些你尊重并且信賴他們?duì)你作品反應(yīng)的人。意思是你必須不計(jì)一切代價(jià)找對(duì)公司。或是自己開一家。TONY

BRIGNULL

這是誰(shuí)寫的？

“八十老翁來(lái)函。

曰：‘滿足老婆有困難。有何建議？’

我回信：‘找位房客?！?/p>

三個(gè)月后他再度來(lái)信：‘建議生效，老婆懷孕了?！靠腿绾?？’我復(fù)信詢問。

‘很好，’他答道。‘她也懷孕了。’”

這不止是個(gè)好笑話，還是則好文章。全篇無(wú)一贅字。句句都必然導(dǎo)向次一句又一起直下關(guān)鍵句。

我認(rèn)為它好，還有另一個(gè)原因：你可以認(rèn)得出是誰(shuí)寫的——George

Burns。不需要任何標(biāo)題或

商標(biāo)（更別提商標(biāo)下頭的企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)），老一輩的人——相信我的話——就能認(rèn)出他的語(yǔ)氣。

同樣道理，我認(rèn)為每個(gè)公司都應(yīng)該有自己的聲音，而且這就是文案的作用所在。

很顯然這意味你對(duì)客戶必須相當(dāng)了解，所以找時(shí)間去看他們（沖破業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們身邊布

下的保護(hù)網(wǎng)）并且問些緊要的問題：他們代表些什么？有什么樣的目標(biāo)？他們?yōu)榱隋X愿意和不愿意

做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶又如何？他們最看中什么：利潤(rùn)、榮譽(yù)，還是職業(yè)道

德？逐漸地一幅景象，或說(shuō)一種聲音，會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，然后，如果你動(dòng)筆之際夠靜默，就能把這聲音

傳達(dá)給讀者。

由我的作品集里我選出了人家曾經(jīng)告訴過我我成功地作到這些的作品。因?yàn)锳lbany人壽是家新

保險(xiǎn)公司（這種公司有誰(shuí)會(huì)想要再多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點(diǎn)。

我沒有對(duì)可能的顧客漫天畫餅，描述遙遠(yuǎn)未來(lái)等著的滾滾財(cái)富，而是討論白領(lǐng)階級(jí)生活出差錯(cuò)時(shí)

可能的憂慮。我詢問他們?nèi)松呦缕聲r(shí)，被解雇時(shí)，蹲在家里礙老婆事時(shí)可能發(fā)生的狀況，然后提

供為可見未來(lái)預(yù)備的儲(chǔ)蓄計(jì)劃。這種做法給予Albany人壽討論人們實(shí)際生活——而非夢(mèng)想——的

權(quán)威。如果不是如此，這公司的年輕本來(lái)很可能令人疑懼。

另一方面，當(dāng)我拜訪Dunn

&

Co.——專為五十歲以上男性裁制成衣的公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里的員工

即使已在同一間辦公室一起工作超過二十年，仍然互稱“先生”。在我的文案里我就稱他們的顧

客為“紳士”并且故意使用他們年輕時(shí)代流行的語(yǔ)言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類。

希望你們也看得出來(lái)，我總是試著表現(xiàn)客戶的最佳狀態(tài)，而且真的對(duì)他們的產(chǎn)品覺得興奮。在

Parker鋼筆的廣告里我盛贊（以鋼筆）書寫之樂，并間或引用文藝名言。我試著說(shuō)明原子筆欠

缺特色，而鋼筆筆尖書過留下“潤(rùn)澤微爍”的字跡充分表達(dá)獨(dú)特個(gè)性。

最近，在為RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom

Food）——一項(xiàng)保障家畜基本自由的創(chuàng)舉——撰寫的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說(shuō)理而非義憤滿腔的感覺。（一般來(lái)說(shuō)，感覺越激動(dòng)，我越

以殺手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到過面見客戶的重要。如果不是當(dāng)初寫作軍官招募廣告

時(shí)花了那么多的時(shí)間和那些軍官相處，我不會(huì)那樣寫那則廣告。

我發(fā)現(xiàn)那些軍官驚人的文雅，而且——恕我直言——善體人意。

他們覺得自己的生涯有（比起殺人）更崇高的目標(biāo)，并且希望他們的老百姓同胞明白這點(diǎn)。

因此在這則廣告里我強(qiáng)調(diào)軍官工作維持和平的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人自由，以及——在共產(chǎn)主義的

威脅仍然存在的當(dāng)時(shí)——民主制度本身的重要。

最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告。Chivas廣告的獨(dú)立語(yǔ)氣并不是我創(chuàng)造的，而且純粹由于自

大，我曾想將之改變。Bill

Bernbach花了60秒鐘說(shuō)服我

不應(yīng)該改變。他當(dāng)然是對(duì)的。Chivas

廣告?zhèn)€語(yǔ)氣獨(dú)特且富有價(jià)值。那語(yǔ)氣持續(xù)言說(shuō)了25年多，直到某個(gè)白癡把它給改掉。

我希望這些訣竅對(duì)你的寫作有所助益。果真如此，就是對(duì)當(dāng)初曾經(jīng)對(duì)我的寫作大有幫助的所有人

的部分回報(bào)。

向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案致敬

我不知道他的名字，有些人說(shuō)他已經(jīng)死了。

在我專業(yè)生涯的青澀時(shí)期，我開過他玩笑。所有我們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他

取笑，說(shuō)他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來(lái)最聰明的標(biāo)題，不懂

得欣賞他的天才。當(dāng)我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案都按上雙關(guān)妙語(yǔ)，他優(yōu)雅直搗概念核心。

構(gòu)思出萬(wàn)寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫面抵得過千言萬(wàn)語(yǔ)的道理。找對(duì)畫面，就

不再需要言語(yǔ)贅述。大標(biāo)、尾標(biāo)，來(lái)來(lái)去去。滿面風(fēng)霜的萬(wàn)寶路牛仔只不過換頂帽子。

我作上語(yǔ)言裝飾這行是自然而然的結(jié)果。還是孩子時(shí)，我總是畫個(gè)不停，：內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)面、水星

登陸太空船透視圖。可是我的玩伴Rodney

Henmi總是畫得比我好。他后來(lái)成了建筑師。

我則做了文案。倒不真是因?yàn)槲覠釔坶喿x又在大學(xué)里讀過新聞系，而是因?yàn)榕赃吙偸菚?huì)有個(gè)

畫得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當(dāng)藝術(shù)知道的權(quán)利。

可是不要把錯(cuò)把我當(dāng)成了個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我不過比較切合實(shí)際。時(shí)代變了。終于到

了打破“圖片加聰明標(biāo)題廣告派”霸權(quán)的時(shí)候。

我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有“隨便翻翻”和“到處看看”。消費(fèi)者在平面媒體里逛大

街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。

不，再次重復(fù)，我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個(gè)屢遭誤解的文案。

多少次我面對(duì)對(duì)手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲：“恭喜得獎(jiǎng)，你那廣告‘很好看’?！弊掷?/p>

行間別有意含，他們真正的意思是“顯然你和那廣告一點(diǎn)關(guān)系都沒有”。有次我還因此丟掉一個(gè)

工作。本來(lái)要雇的那個(gè)人最后改變主意，因?yàn)樗J(rèn)定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來(lái)的。反正

我也不覺得我們一起工作會(huì)合得來(lái)。因?yàn)橐曈X思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，

Jeff

Gorman，多次席卷美國(guó)廣告業(yè)的所有文案獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，當(dāng)他在洛杉磯Chiat/Day時(shí)作出了

著名的Nike運(yùn)動(dòng)員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運(yùn)動(dòng)員的照片外一個(gè)字也沒有，只在邊

角放了個(gè)小小的Nick商標(biāo)。這廣告橫掃所有的廣告獎(jiǎng)，Jeff也由文案這行退隱了?！拔以鯓映?/p>

那套作品呢？”他哀嘆道?，F(xiàn)在他成了相當(dāng)成功的廣告片導(dǎo)演。

噢，萬(wàn)寶路牛仔的文案當(dāng)時(shí)一定也忍受過多少的閑言閑語(yǔ)！可是什么人能夠決定文案一定得

是什么樣子的呢？在Nikon的廣告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說(shuō)的是多數(shù)攝影師以影象比用

文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。

我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵。“”兩個(gè)鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得Ed

McCabe替Perdue雞肉作過一個(gè)很棒的廣告，就是

用鍵盤頂端的許多鍵（!*@%?）達(dá)到很好的效果。

我也玩拼字游戲，象“Reeboks

let

U.B.U.”這個(gè)系列廣告。還曾經(jīng)把商標(biāo)當(dāng)成字型甚至尾標(biāo)直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this，表現(xiàn)如果用Bell&Howell的廣告。幻燈機(jī)就不會(huì)發(fā)生的事。

總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì)試。

這里你看到的廣告是為了向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來(lái)的。也是為了確保一本

講文案的書里至少會(huì)有幾張圖片。此外，由于我對(duì)“太藝術(shù)指導(dǎo)了”的指控仍然非常敏感，我也

選入了徽爬錈嬗幸歡炎值腘issan廣告。

TONY

COX

“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰(shuí)干的好事？”

最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲岛脕?lái)談?wù)隆?/p>

就象《頭版新聞》（The

Front

Page）里那個(gè)編輯所提，對(duì)實(shí)際狀況比對(duì)三流作家的虛榮更關(guān)切

的問題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對(duì)的是象廣告這種以引人注意為第一要?jiǎng)?wù)的胡寫，讀者最

好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

可是文案不是獨(dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，

一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想我還可以用來(lái)說(shuō)

些什么：“我愛你?！薄靶问阶裱δ?。”“少即是多。”

雖然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語(yǔ)卻做不成好的廣告。因?yàn)樗兴伎迹谧志浔旧?，已?jīng)完足。而好廣

告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來(lái)完成的。

說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構(gòu)成的。文字與畫面。兩者一起，構(gòu)成整體。分開來(lái)，就

不成。以這里這些Volkswagen廣告里的標(biāo)題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫

面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說(shuō)什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。

這意味著，當(dāng)然，就是文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象。

否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤

解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說(shuō)是Volkswagen的廣告了。

這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告

談的，永遠(yuǎn)是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的

故事也只有六種。速度。經(jīng)濟(jì)。機(jī)件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。

這些故事都已經(jīng)言講過無(wú)數(shù)次。Aavid

Abbott作過Volkswagen的廣告。Tany

Brignull也是。

還有Tim

Mellors。和Dawson

Yeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車才能把薪水運(yùn)回家的文案。

一路行來(lái)，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個(gè)對(duì)Volkswagen的好感寶庫(kù)。

大部分的人，說(shuō)來(lái)，都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣

賞它廣告里的機(jī)智與風(fēng)格?；蚴窍硎芩鼜V告對(duì)待讀者如同聰慧友人的誠(chéng)實(shí)。Volkswagen廣告的

文案自我批評(píng)而非自吹自擂，語(yǔ)言輕描淡寫，令人放松警戒。

這里所選的平面廣告都是和Mark

Reddy一起創(chuàng)作的?！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機(jī)

械堅(jiān)固的簡(jiǎn)報(bào)而寫。其他好幾打的標(biāo)題都被暴虐無(wú)情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個(gè)標(biāo)題

的瞬間，就畫出一幅和后來(lái)變成的相片一模一樣的鉛筆素描。

第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對(duì)環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六

組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報(bào)工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品?？墒?，到現(xiàn)在我還不

大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對(duì)我們呢？

我不知道。

然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在《紐約時(shí)報(bào)》上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長(zhǎng)椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車服務(wù)的簡(jiǎn)報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請(qǐng)了Andreas

Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國(guó)廣告?？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就象賞賜給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。

我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語(yǔ)句。形容詞濫用信任。信口開河得不到尊敬。過分強(qiáng)調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著要出來(lái)?？傃灾f(shuō)得少，就會(huì)說(shuō)的比較好。TIM

DELANEY

我寫文案的方法：

·一個(gè)字一個(gè)字的寫

·把所有拿得到的資料都放在手邊

·在星期天下午或深夜寫

·拖過期限

SIMON

DICKETTS

寶貴的一課我想我們都會(huì)經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我講的不只是那種一般的里程碑象找到第一份工作或是第一個(gè)

廣告登出來(lái)而且被媽媽看見之類的事，而是你學(xué)到寶貴教訓(xùn)從此完全改變處事方式的時(shí)刻。

有一個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎是個(gè)把它告訴給你們的適當(dāng)場(chǎng)合。整件事情的

經(jīng)過是這樣的：

1984年大選期間我負(fù)責(zé)寫保守黨的競(jìng)選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要

律——絕不可以一開始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧……）

保守黨是當(dāng)時(shí)的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔(dān)心民眾會(huì)忘記工黨當(dāng)家時(shí)的悲慘歲月——當(dāng)然這

對(duì)他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。

簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會(huì)陷入的處境。

Fergus

Fleming和我已經(jīng)在創(chuàng)意部邊邊一個(gè)綽號(hào)“工業(yè)區(qū)”的又熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了

好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問題給解決了。

我們的標(biāo)題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”。然后跟著的是一長(zhǎng)串駭人的事實(shí)。最絕的是

最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣恐怖的文件。

我們都興奮極了。

我花了那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫成這則文案，更棒的是客戶接受了。

全國(guó)民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來(lái)好好享受光榮勝利的時(shí)刻。

不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。

門打開了，站在那里的是Charles

Saatchi。

“這廣告是你們做的？”他問。手里揮舞著前述的那則廣告。

“是?！蔽覀兓卮?，同時(shí)象凡人意外發(fā)現(xiàn)自己身處仙圣之前時(shí)那樣不自覺的起立。

“非常好，”他說(shuō)。

“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下。

“Fergus，”他又說(shuō)道，“這則廣告看起來(lái)真的很棒?！?/p>

Fergus

的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(zhǎng)子誕生的喜訊時(shí)又見到過一次的漂亮顏色。

“現(xiàn)在，”他繼續(xù)說(shuō)道，“我有話要告訴Simon?！?/p>

那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時(shí)刻。

“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每一個(gè)字都會(huì)一輩子跟

著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈。不要只是把連串的事實(shí)寫出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣

告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái)

再讀這則廣告時(shí)會(huì)覺得驕傲?！?/p>

我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯(cuò)。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話。JIM

DURFEE

“盡除所愛?！?/p>

如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗(yàn)老到的作家都

該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話了。

馬克吐溫的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此：

借著去除所愛中的所愛——雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題——我得以不落廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽

不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險(xiǎn)。

并且當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動(dòng)人的長(zhǎng)句（便如此句）時(shí)，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危。

此乃清晰思考之大敵。于是我會(huì)從頭寫起——通常。

文案寫作，當(dāng)然，非關(guān)規(guī)則要律。實(shí)在可惜，否則人人可為。

然而指導(dǎo)原則與參考要點(diǎn)可能有益。下面，并無(wú)次序之別的，是于我有助的一些要例：

相信，深深相信，你所寫作的每一個(gè)字都有人會(huì)讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說(shuō)教?？捎浀脤W(xué)校里課堂上有多無(wú)聊？

標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再加工。

切莫落入“目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)介”寫文案的陷阱。事實(shí)上，別用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個(gè)人，讓他與你面對(duì)坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理機(jī)或任何東西與他傾談。

每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì)知道的。

沒有所謂的長(zhǎng)文案。只有太長(zhǎng)的文案。兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果不是對(duì)的兩個(gè)字。如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長(zhǎng)也已完結(jié)。徐緩?fù)讶痪臀弧?/p>

寫作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。

絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的廣告。

當(dāng)文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。

進(jìn)行“困窘測(cè)試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺得驕傲否？

寫作時(shí)用力傾聽。聽見訴求對(duì)象說(shuō)“對(duì)！對(duì)！這就是我想要聽到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！”了嗎？

寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們兩個(gè)結(jié)果都不會(huì)滿意的。

所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，

她在22年前同意嫁給了我。

現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告：

時(shí)時(shí)打破規(guī)則。Enable是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú)

名產(chǎn)品的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者自己寫自己的標(biāo)題。此法奏效：廣告受吸引，仔細(xì)讀過并且購(gòu)

買產(chǎn)品的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過因?yàn)闆]有瞧見標(biāo)題翻頁(yè)而去的讀者。

翻動(dòng)場(chǎng)面到對(duì)客戶有利的角度。AT&T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。MCI

代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這就是廣告的

主題，借者指出業(yè)績(jī)巨幅成長(zhǎng)來(lái)自文化與態(tài)度的差異，作品表達(dá)出MCI消費(fèi)者的支持。這也是對(duì)手

無(wú)法反駁的論點(diǎn)。

有時(shí)廣告沒有文案反倒更有力。你能寫出出動(dòng)讀者情緒的標(biāo)題，他就會(huì)自己寫出屬于自己的

文案了。而且他的文案一定比你的好。

如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解Avis

的老二策略經(jīng)年以來(lái)對(duì)Hertz所造成的傷害。“我們是第一”（We

are

No.1.）的口號(hào)有占據(jù)路

面。

用心諦聽標(biāo)題。有一次開會(huì)時(shí)Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開。”

的確一語(yǔ)道出Volvo的本質(zhì)。我寫的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標(biāo)題都是有

別人那里——甚至客戶——來(lái)的。

PAUL

FISHLOCK

一直以來(lái)我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個(gè)沒什么了不起的文案。沒有小說(shuō)在我里

面掙扎著要出來(lái)（我一年讀不上幾本書）。我從沒有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文

比賽我都沒得名過。

每次只要有比海報(bào)上說(shuō)明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，

并且但愿能把標(biāo)題投到“文案部”里去讓那些手扎護(hù)袖口銜煙斗的家伙來(lái)把格子填滿。

我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最

好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。

所以我努力鉆研得獎(jiǎng)的文案，直到覺得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標(biāo)題入手（絕

不浪費(fèi)它們）。寫短的荒謬的段落。

象這樣。

運(yùn)用括?。ㄟ€在讀嗎？很好，那我就繼續(xù)了）。倒數(shù)第二段絕不以“因此”開頭，還有一定

要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實(shí)不好笑。）

這些我都試了?？墒遣恢醯奈业奈陌高€是一樣連自己都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎(jiǎng)作品

集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒學(xué)到。

然后，有一天，面對(duì)已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚

的文案給交了出去。

面對(duì)可怕的事實(shí)吧！我永遠(yuǎn)都進(jìn)不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋

回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。

不完美的標(biāo)題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當(dāng)?shù)奈淖忠粯恿⒖陶f(shuō)明究竟。

而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這表示我得用電話號(hào)碼而不是笑話結(jié)尾。

然后我會(huì)從頭再檢查一次有沒有忍不住寫出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。還是有沒有哪些陳

腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來(lái)的字句才能理解。

我想象有個(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念——“我可不管你是不是喬依斯——給我寫重點(diǎn)?！蔽?/p>

還研讀寫給高中生看的《如何寫的明白》的書。

這簡(jiǎn)直就是恥辱的大挫敗?，F(xiàn)在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報(bào)上更努

力了。

然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開始出現(xiàn)

在得獎(jiǎng)作品集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給D&AD一本講文案寫作的書貢獻(xiàn)文章，

和一些了不起的文案在一起。RICHARD

FOSTER

今天我要寫Sainsbury’s橄欖的廣告。

草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時(shí)總是把草圖放在面前。幫助我開始動(dòng)筆。）畫面是一

枚Sainsbury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據(jù)了整個(gè)杯子。

標(biāo)題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”

我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖

和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖

看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫，一如既往）“皇后橄

欖是一般橄欖的兩倍大?！?/p>

這句還沒寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味?！蔽伊⒖塘私狻凹颖睹牢丁睂儆趥€(gè)人

意見，所以我將事實(shí)陳述出來(lái)：“而且，有人會(huì)說(shuō)，也加倍美味。”

我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它

的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是

種開胃酒，所以我加上（在括號(hào)里，當(dāng)然）“……無(wú)論加不加馬丁尼。”

前面說(shuō)過，這是Sainsbury’s橄欖的廣告。意思是指Sainsbury’s全部的橄欖產(chǎn)品。

Sainsbury’s一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西

維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)ＪＯ亂恢鄭盟潰詞竅＠襖吹摹?br>

八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是

皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種

有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，而希臘的就只是希臘的。

我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來(lái)寫。我重讀了開頭

的句子，接著寫：“和所有的Sainsbury’s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最

富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)?！?/p>

現(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來(lái)一綱打盡。我寫道：“我們也銷售一

般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備?！?/p>

我跟著解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜

和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。

這樣太長(zhǎng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）

或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）?！?/p>

現(xiàn)在我可以直笨終點(diǎn)了。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsbury’s有最多種類橄欖產(chǎn)

品，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號(hào)召結(jié)尾就成了。

我重頭開始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大?！蔽也幌矚g“一般”

這兩個(gè)字，太一般了。尋常或庭園橄欖？不！我看過太多次尋?；蛲@。尋常橄欖？不！太沒趣

了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍?！?/p>

吃午飯了。NEIL

FRENCH

了不起，真的。

要三十二個(gè)寫了一輩子廣告的家伙來(lái)告訴大家他們究竟是怎么寫作的。你們覺得一句簡(jiǎn)單

道歉就夠了?？刹?。才不。

所以，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來(lái)困難，或科學(xué)，

或什么的。如果你們?cè)谡野堰@件事當(dāng)一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。

我的忠告是，如果你遇見他們，想一想他們賺多少錢，問問你自己，他們真的是借著把成

功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機(jī)場(chǎng)書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的

嗎？對(duì)啊！錯(cuò)不了吧！無(wú)論如何。這里就是了：“我的成功之道”，Neil

French作，時(shí)年50歲

半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開始動(dòng)筆的誘惑。每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，我傾向爬開

來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣。一方面來(lái)說(shuō)這能讓簡(jiǎn)報(bào)里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之

處沉淀下來(lái)，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是

遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計(jì)算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞的次數(shù)更合理的利用時(shí)間之道。

當(dāng)我只記得簡(jiǎn)報(bào)里的一件事，并且正當(dāng)我還沒有忘記有簡(jiǎn)報(bào)這回事，而且假設(shè)我還神志清

醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫下來(lái)讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來(lái)寫出一個(gè)策略。這當(dāng)然不是作事情的

“正確”方法，可是在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說(shuō)這至少把那些

業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。

下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來(lái)絕不可象的樣子。

想起來(lái)，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。

我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報(bào)紙和雜志版面

而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫出“廣告”?；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來(lái)不

同，所以他們不會(huì)由紙頁(yè)間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”

而且至少至少我確定我的東西看起來(lái)和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西都不象。如果你把某個(gè)類目里的

廣告一堆拿起來(lái)看，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)：“汽

車廣告看起來(lái)就象這樣”和“銀行廣告看起來(lái)都是那樣”。所以如果你能做出看起來(lái)象銀行廣

告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。

也許我應(yīng)該現(xiàn)在說(shuō)清楚，我與跟別的藝術(shù)指導(dǎo)合作。都是自己來(lái)。我自己來(lái)是因?yàn)槲覅捑?/p>

看到我的概念回來(lái)是看起來(lái)，不知怎么搞的，就是不對(duì)勁。我之后了解到，在文案形成一個(gè)概

念時(shí)，他通常也會(huì)大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。所以

現(xiàn)在，即使我的廣告看起來(lái)不怎么樣，至少那是我一開始就看到的樣子。我不會(huì)不滿意。其他

每個(gè)人都可能會(huì)不滿意，可是我不會(huì)。

現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時(shí)候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任

何一半一半的東西就都很混了，我這樣認(rèn)為。

如果是個(gè)文案廣告，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢；

或者是直截了當(dāng)?shù)囊粋€(gè)句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。如果是后面這種狀況，你用這句話就是

因?yàn)槟阆氩坏揭粋€(gè)好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個(gè)設(shè)計(jì)元素，。它會(huì)傳達(dá)：

“哎呀，可是這些家伙倒真有不少?gòu)U話要說(shuō)?！彼约词瓜M(fèi)者很明智地沒把全部見證讀完，

他也會(huì)留下一個(gè)印象，至少吧！那我們還是拿得到錢。

如果是個(gè)圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話，一些解

釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時(shí)糊涂的家伙。如果是這種廣告的話，我搞一搞圖片，

寫點(diǎn)說(shuō)明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說(shuō)啥？

可是如果是長(zhǎng)文案的話，真的需要很復(fù)雜的技術(shù)。請(qǐng)注意了，從現(xiàn)在開始。

首先，我會(huì)來(lái)點(diǎn)真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；Vega

Sicilia或Castillo

Ygay也

不錯(cuò)。我把它們由酒窖里拿出來(lái)，除去瓶塞。然后找出一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯，要那種你彈了一

下以后會(huì)“?！焙芫玫哪欠N。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好

幾年練習(xí)才能臻于完美，可是一定要堅(jiān)持下去，我相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，開始思考要寫的廣告。不成句的字語(yǔ)，聰明的說(shuō)話，妙極了的詞

匯一一跑進(jìn)腦海?？墒俏医^不寫下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會(huì)響很久的杯

里喝我的紅貨兒。（我警告過你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當(dāng)我把酒

喝完了以后通?？雌饋?lái)不大有意思再去想什么該死的廣告，所以我就會(huì)去躺一躺。

當(dāng)我醒來(lái)，就準(zhǔn)備振筆疾書了。任何在躺躺兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，

就寫進(jìn)廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記憶也就不寫進(jìn)去。

現(xiàn)在，我既不用計(jì)算尺，也不會(huì)打字，多儀我什么東西都是用手做。我拿出一張描圖紙，

用鉛筆畫出廣告的形狀和設(shè)計(jì)，非常準(zhǔn)確地。我然后拿出一只Pilot極細(xì)工程筆，把舌尖伸出

半公分放在嘴唇中間，然后開始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開始寫。

當(dāng)右下角映入眼簾，我開始結(jié)束論證，胡言亂語(yǔ)直到寫滿。然后停筆。

我鮮少重寫，除非是因?yàn)樾扪a(bǔ)版面上的參差。首先是因?yàn)槟菢雍軣o(wú)聊沒趣，其次是因?yàn)橐?/p>

旦我開始修改，就沒法保持文字的流暢。

我寫廣告只有一個(gè)規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會(huì)告訴你，最少有四個(gè)

元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。

忘掉說(shuō)明、結(jié)語(yǔ)和圖表吧——這些都只是選購(gòu)配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四

種。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對(duì)會(huì)得獎(jiǎng)。

只用兩個(gè)元素，還是會(huì)很不錯(cuò)。三個(gè)，還是會(huì)比報(bào)紙上出現(xiàn)的任何東西好。如果你的廣告

沒法用四種以下的元素做出來(lái)，可能你的基本概念不夠強(qiáng)，或是你還沒有把它充分表達(dá)出來(lái)。

歸謬法。試試看。很有用的。

最后，我沒法告訴你怎么寫。有一派想法是說(shuō)你要壓抑自己的個(gè)性，變成客戶的聲音。我

作不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽起來(lái)總是象我自己，那沒問題，因?yàn)槲沂?，?/p>

且大眾并沒有象一般大家作出來(lái)的那么輕信好騙。他們分得出來(lái)你是不是胡言亂語(yǔ)的。

我但愿能多登點(diǎn)廣告，也多點(diǎn)類別?？墒羌热贿@是本講文案的書，多數(shù)下面登出來(lái)的是文

案廣告。對(duì)不住啦。STEVE

HAYDEN

如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己。如

果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、

好吃懶做、貪婪好妒等等——舒適營(yíng)生卻不犯法的活動(dòng)。

視各種情況，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對(duì)所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都?jí)?/p>

了解。

這也許是為什么有些最成功的文案對(duì)最原始的創(chuàng)意黑皮書——《圣經(jīng)》——這么熟悉了。

它不只解釋了對(duì)于人性的脆弱你應(yīng)該知道的所有事情，也可以當(dāng)作一本非常有用的文體參

考書（你以為廣告文案里面那許多的“而”是哪里來(lái)的？）它還是曾經(jīng)書寫過最強(qiáng)力的銷售文

件。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說(shuō)服過將近二十個(gè)世紀(jì)以來(lái)——四十個(gè)世紀(jì)，

如果把恐怖的那一部分也算進(jìn)去——的億萬(wàn)世人，以人類所能付出的最高代價(jià)，買下某種完全

不可企及的東西。

它同時(shí)還是匿名的力量的表征。沒人知道圣經(jīng)究竟是誰(shuí)寫的。甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不

甚清楚。可是它卻寫得非常、非常好。

我們之中有誰(shuí)，甚至當(dāng)贏過D&AD的“鉛筆”以后，曾經(jīng)有作品被稱作“神曰”的？

因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎(jiǎng)作品集里發(fā)現(xiàn)的最炫的電子，并不是個(gè)壞主意。換句話

說(shuō)，讓你的作品變成“寶潔曰”、“

IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。

這就要提到傾聽聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個(gè)話題了。許多偉大的文案，象Hal

Riney

以及Howard

Gossage一輩子只用一種聲音就可以不愁吃不愁穿了。

然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽人、國(guó)家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。

這是為什么和你在寫的不管是什么的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人見一見是有幫助的。如果他們表達(dá)能

力高超、思考深遠(yuǎn)，而且如果你能夠掃開牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽

起來(lái)會(huì)象什么？你的工作是創(chuàng)造出客戶“最好的自我”。所以在他們里頭找到這一面，把它表

現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)在碰到的問題是怎樣才能讓人讀你的文案了。大承諾，如同Samuel

Johnson曾經(jīng)指出

的，是廣告的靈魂。

尋找能高把客戶居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽(yáng)光普照的世界關(guān)

聯(lián)起來(lái)的方法。止汗劑的重點(diǎn)不是保持干爽，而是受人喜愛。汽車的重點(diǎn)不在運(yùn)輸。食品不在

于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。

讓自己對(duì)某個(gè)別人看起來(lái)可能都是覺得異常無(wú)聊的產(chǎn)品或服務(wù)——比如說(shuō)包裹快遞——真

正興奮通常有幫助。找出包裹快遞和這個(gè)廣大世界相關(guān)之處，你就會(huì)成名了。至少是在文案這

個(gè)默默無(wú)聞的行業(yè)里。

你文案的開頭第一句可能比標(biāo)題重要的多。一個(gè)FCB的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四

的讀者會(huì)不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十以上。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。

《圣經(jīng)》，除掉“創(chuàng)世紀(jì)”，是書名的好來(lái)源，不過卻只偶然能用來(lái)寫開頭句。要找個(gè)好開

頭，鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時(shí)盛放共同的情感經(jīng)驗(yàn)，

例見的哭笑不得，與一針見血的警句。

我最喜歡的鄉(xiāng)村音樂歌詞：“如果你的電話沒響，就是我?！?/p>

每個(gè)在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運(yùn)典范。

大部分人的生活呆滯、無(wú)聊，又漫長(zhǎng)。如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時(shí)的變化，一個(gè)在哪里有

好玩的事情可能會(huì)造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會(huì)愛上你。

當(dāng)然，如果你說(shuō)謊，他們也會(huì)把你撕成碎片。所以讓事實(shí)盡可能越有趣越好。而且絕不輕

視你的閱聽人。他們比你有智慧，而且活得比你長(zhǎng)。

現(xiàn)在，最后一項(xiàng)忠告。

最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計(jì)一切代價(jià)避免香煙。

你會(huì)花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶制造假珍珠。如果你得獎(jiǎng)，他們會(huì)因此恨你。

如果你沒得獎(jiǎng)，他們會(huì)把你換掉去找個(gè)得獎(jiǎng)的。

到最后，這會(huì)把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對(duì)于作為文案而存

在的健康的觀點(diǎn)。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。

所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標(biāo)。給出一點(diǎn)自己的時(shí)間去從事

愛與服務(wù)。學(xué)習(xí)同情并且小心覺察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。

當(dāng)然，這又把我們帶回到《圣經(jīng)》的話題了，最好是讀“英王欽定版”。寫的比較好。STEVE

HENRY

認(rèn)生太短，短得沒空讀內(nèi)文文案。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)：人生太短，短得沒空讀這本書。

跳過去?？磮D片。沒人有空讀文案。

有時(shí)候，我會(huì)幻想有一個(gè)廣告的文案登出來(lái)了，沒有任何人讀——甚至連校對(duì)都沒有讀。

然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯(cuò)字泄露了整個(gè)宇宙的秘密。可是沒有任何人注意到。（因?yàn)闆]

有人讀文案。）

可是，有的時(shí)候藝術(shù)指導(dǎo)需要一段內(nèi)文去平衡廣告的設(shè)計(jì)?；蚴强蛻魣?jiān)持要在廣告里說(shuō)很

多東西?；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來(lái)，以為人們真的讀內(nèi)文文案。（我就犯過這種錯(cuò)誤。）

不管怎樣。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆

到底。

現(xiàn)在讓我承認(rèn)一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無(wú)能為力，我愛極了寫內(nèi)文。

所以，如果你仍然這么死不悔改的堅(jiān)持你能由這本書看起來(lái)很不錯(cuò)的參考書里學(xué)到什么有

價(jià)值的東西，我就送你四個(gè)訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進(jìn)來(lái)的例子。

訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)溝通

訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動(dòng)作。如果所有的東西試過都不成，寫越短越好的

句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。

訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。你寫的每一個(gè)廣告的內(nèi)文都必須不一樣。里面必須有

你個(gè)人的貢獻(xiàn)，可是不應(yīng)該有可以看出來(lái)是你的特征。每個(gè)客戶都不一樣，他們也都值得某些

獨(dú)特的東西。

訣竅四是與眾不同。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。

倒過來(lái)寫。用牙買加方言寫?；蚴敲克膫€(gè)字就漏掉一個(gè)字。

（訣竅五是研讀這本書里其他人的見解。他們里面有許多人文案寫得比我好很多。）

說(shuō)了這么多，當(dāng)我到檔案柜里想找出一些文案來(lái)作例子時(shí)，立刻了解自己并沒有自己希望

的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一個(gè)想法是動(dòng)一些字越少越好的廣告過來(lái)——象那些里面放著一支蠟燭

兩頭燒的圖片的舊Time

Out海報(bào)，或是First

Direct銀行那個(gè)整張海報(bào)里故意只有厚厚草坪

又在倫敦主要海報(bào)亭貼得滿滿的特大海報(bào)。

然后我想，伙伴，該長(zhǎng)大了。這本書講的是字，你并沒有那么瞧不起字，不是嗎？

所以我翻出來(lái)一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個(gè)問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總

是親自動(dòng)筆寫你真正想寫的廣告。

所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。

又怎么樣呢。

MTV。這是個(gè)MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂“選擇性內(nèi)文”（optional

body

copy）

的點(diǎn)子。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁(yè)夾進(jìn)雜志里面。只要象用轉(zhuǎn)

印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來(lái)。概念是由Justin

Hooper（文

案）和Christian

Cotterill（藝術(shù)指導(dǎo)）想出來(lái)的。

BMW愚人節(jié)廣告，在WCRS時(shí)作的。我喜歡這廣告是因?yàn)殡m然我必須遵循Robin

Wight設(shè)立下

來(lái)的筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。至少，當(dāng)我重讀這廣告時(shí)還是不自禁地微

笑。此外，比起八年前剛寫的時(shí)候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。

富士，完全遺忘內(nèi)文文案——我就是喜歡那些說(shuō)明。有趣之處是那些短短的說(shuō)明讓那些空

白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。

“健康大師”的“成就維他命”。在這里所有的平面稿里面，這廣告最有那種“緊急”的

感覺。我喜歡。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是Axel

Chaldecott和我，可是文案卻是我們姿勢(shì)真的很棒

的頂尖文案Liz

Whiston寫的。

Idris飲料。一個(gè)為所欲為的機(jī)會(huì)——不過我覺得自己只把握住了一半。毫無(wú)疑問這是David

Abbott會(huì)寫得比我好很多的那種廣告。

“泰晤士電視臺(tái)”。我喜歡文案分散在頁(yè)面上這種方式，讓你不會(huì)有內(nèi)文文案看起來(lái)常常

會(huì)有的那種一大團(tuán)擋在那里的感覺。寫這廣告真的很好玩。而且這是在Ben

Langdon遇見Chris

Still之前好幾年就寫的。

Frist

Direct銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對(duì)話。很有卡通感（意

思是，看起來(lái)容易親近），可是我覺得他們新鮮、不一樣。

這廣告的原始概念來(lái)自Axel

Chaldecott

。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義

詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。

大部分系列廣告里的文案是別人（Naresh

Ramchandani，Dave

Buonaguidi和Steve

Girdlestone）寫的。我記不得這一則是誰(shuí)寫的了。

如果你高興的話可以說(shuō)我怪癖，可是我喜歡看起來(lái)不象內(nèi)文的文案。如果你想到一開始教

我廣告的人是個(gè)對(duì)于文案協(xié)作見解相當(dāng)特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。

我剛由牛津大學(xué)英國(guó)文學(xué)系畢業(yè)出來(lái)，Dave

Trott就告訴我他看過的最杰出的一則內(nèi)文文

案是TBWA的一個(gè)Land

Rover廣告。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒有，只有符號(hào)。

他是對(duì)的。

現(xiàn)在你得問自己的問題是：下一則真正有具有革命性的內(nèi)文文案會(huì)象什么樣子？不會(huì)象任

何這本書里面有的東西，這是很確定的。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過了。SUSIE

HENRY

我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告。

“記得，小朋友，今天的廣告明天就會(huì)拿來(lái)包薯?xiàng)l。”

那時(shí)候我覺得我老板說(shuō)這話很奇怪。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒有根本不值得用心寫？

最有用的地方只是讓油不會(huì)滴到我的褲子上嗎？我那時(shí)22歲。又緊張又困惑?？墒俏液芸炀土私?/p>

他說(shuō)這話的意思了。

報(bào)紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會(huì)。告訴他

們些他們不知道的或沒想過的東西。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。這就是我老板要

講的意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。

我是怎么寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以

后，而且總是充滿焦慮。

認(rèn)識(shí)我的人都會(huì)告訴你我最喜歡的就是聊天。一打開話匣子就沒完沒了。我剛開始寫文案

的時(shí)候，我文案的“聊天味道”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè)“義工媽媽”的評(píng)語(yǔ)。我

記得我聽到的時(shí)候真的相當(dāng)憤慨。不過現(xiàn)在重讀早期替“商聯(lián)保險(xiǎn)”寫的廣告（“洪水”，

1978年），我可以了解他的意思。讀起來(lái)不太象報(bào)紙廣告，倒象《每日鏡報(bào)》的獨(dú)家報(bào)道。（我

母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報(bào)筆法的由來(lái)。）

說(shuō)到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得很

受抬舉。當(dāng)然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。

可以說(shuō)，我是和“商聯(lián)”一起成長(zhǎng)的。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為

他們寫文案。我最喜歡的是可以一次寫一個(gè)冒險(xiǎn)犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一

樣搬弄賣點(diǎn)。有這樣的機(jī)會(huì)和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會(huì)失掉

系列廣告的個(gè)性。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問題是要怎么說(shuō)。

后面那三個(gè)廣告，“假發(fā)”、“母?！焙汀肮u”比較不象報(bào)導(dǎo)而象短篇故事。是我最喜歡

的作品之一。另一個(gè)只把這幾張作品放進(jìn)來(lái)的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過一次殘酷的大清倉(cāng)。

之后我就沒有再保存過什么作品了。這樣抽屜里當(dāng)然會(huì)有比較多空間，可是當(dāng)AD&D要你為一輩子

的工作提供證據(jù)時(shí)就有點(diǎn)不好意思了。

我早就放棄在辦公桌里寫文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就

會(huì)散成碎片。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì)來(lái)清潔電話機(jī)，她在那里的時(shí)候我什么都沒法子

寫，只忙著瞧她用她那無(wú)所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號(hào)盤。我還記得她總是戴著白手套，看起

來(lái)象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。

在家里把我那骯臟的電話拔下來(lái)然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會(huì)用我的特別馬

克杯——上面有耳朵垂下來(lái)的山羊，在“黑羊會(huì)社”看“鷹頭秀”以后買的——給自己泡一杯咖

啡。這是我“創(chuàng)意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。

用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜

販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會(huì)留下的東西。

差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對(duì)文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，

我沒法去界定它。對(duì)我來(lái)說(shuō)，文案比較是一種對(duì)文字的感覺，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我

很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說(shuō)“我不了解你在寫什么”的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。

還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。如果你的讀者覺得你對(duì)產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機(jī)會(huì)他也會(huì)這么覺得。

我，我還是對(duì)這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來(lái)。ADRIAN

HOLMES

這是我比較喜歡的寫廣告的方式。

在仔細(xì)研究文案簡(jiǎn)報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在

我俯視海德公園的書桌前坐下。

我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。

我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的

普魯士藍(lán)雕刻家墨水。

大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下：

1、

一系列在紙上越來(lái)越失控地畫來(lái)畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份

Waterman鋼筆畫出水來(lái)的努力結(jié)果。

1、

我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。

1、

一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨

水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。

1、

其他的一樣也沒有。

事實(shí)是，我從來(lái)不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。

當(dāng)然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。

到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。

在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來(lái)比較容易該有多好?？墒菦]有。

我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫出來(lái)的時(shí)候創(chuàng)造出來(lái)的垃圾山好象比以

前要小一點(diǎn)。

可是我還是覺得這是個(gè)艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。

無(wú)論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那

里學(xué)來(lái)的一些技巧。

1、

盡量利用交稿日期。

你可以說(shuō)我不負(fù)責(zé)任。可是我總是等到制管人員出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文

案。那時(shí)我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫你們現(xiàn)

在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。僅此向AD&D的全體工作人員致歉。

1、

開始動(dòng)筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。

我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。

第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來(lái)。只有這樣你才

能把線拉起來(lái)。換句話說(shuō)，在你開始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)

果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。

1、

令讀者有所得

所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣，

我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了？我是不

是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？

1、

不要在蛋糕糊里放太多蛋。

小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

1、

讀詩(shī)。

為什么不呢？事實(shí)上，我覺得最好的文案就是一種詩(shī)。我們?yōu)闁|西聽起來(lái)應(yīng)該

怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對(duì)你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！

1、

把文案大聲讀給自己聽。

這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表

文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來(lái)總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種

方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)

說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。

1、

不要太珍惜自己的文字。

通常我對(duì)調(diào)查沒什么興趣——除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東

西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我

的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什

么？如果有，我就重寫。不問理由。

1、

把你的文案當(dāng)作視覺元素。

不知是什么原因，版面看起來(lái)舒服的文案讀起來(lái)也會(huì)舒服。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿

前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來(lái)太長(zhǎng)

或太重？整個(gè)看起來(lái)，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。

如果他們?cè)谀抢镆訋讉€(gè)字，那里要?jiǎng)h一段，我都努力照辦。

1、

注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。

在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫

作術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來(lái)說(shuō)你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。

這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說(shuō)你那樣寫就是

為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。

10、

好就是棒的敵人。

你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說(shuō)：嘿！還不錯(cuò)。

恭喜。現(xiàn)在把它撕掉重寫。

只會(huì)更好。

我告訴過你文案這行很辛苦的。LIONEL

HUNT

你能想象給這本書的紙頁(yè)添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時(shí)間和麻煩嗎？自大？什么自大？

在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動(dòng)能力的表現(xiàn)上取

得平衡的。

這是很值得學(xué)的重要一課。

平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最

好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。

我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob

Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作

弊了，因?yàn)樗鋵?shí)是一幅海報(bào)。不過，想象一下它如果是跨頁(yè)廣告：里面甚至沒有一個(gè)完整的字，

可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。

這些讓我得到了一個(gè)結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。

拿我自己來(lái)說(shuō)，我非常幸運(yùn)能夠和Gordon

Trembath一起開廣告公司。他不只是1972年時(shí)全澳大

利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會(huì)是全澳洲最好的好手之一。

（他們也比文案聰明。）

這對(duì)我來(lái)說(shuō)的意義就是，不管我寫出來(lái)的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來(lái)棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r(shí)，作出來(lái)的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會(huì)得一堆獎(jiǎng)。我知道，有一些文案是自己一個(gè)人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對(duì)我來(lái)說(shuō)會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn)，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。

所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來(lái)更更好，你的生

活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會(huì)幫你想出大部分

的點(diǎn)子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。

Gordon和我一起作《女人時(shí)曰》（Womans

Day）的“如何殺嬰”廣告時(shí)。我記得很清楚我們只有半天時(shí)間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來(lái)是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How

to

kill

a

baby

seal

slowly？）。午餐時(shí)，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說(shuō)“我知道！

如何殺嬰！”。

Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個(gè)深呼吸，然后說(shuō)“我們?nèi)?/p>

賣這個(gè)點(diǎn)子吧！”。

這里藏著兩個(gè)重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。

事實(shí)上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因?yàn)椴蛷d是你唯一能做出什么工作的地方。

唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對(duì)是相對(duì)于辦公室的一個(gè)心曠神怡的轉(zhuǎn)換。

第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣

如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對(duì)健康應(yīng)該會(huì)比較好，不過沒有人是完美的。

你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時(shí)間，在相片里我手

上沒有拿桌球拍，這是會(huì)誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無(wú)法完成的交稿期限時(shí)（就象現(xiàn)在）就更

要利用那寶貴時(shí)間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下。現(xiàn)在好

多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。

這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron

Mather想出“安捷航空”（Ansett

Airlines）

空中小姐廣告的方式。

我們有一個(gè)早上去替這個(gè)“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert

Murdoch）

，他是老板之一。這是個(gè)相當(dāng)可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心