《廣告經(jīng)營管理》教學(xué)大綱

-7-《廣告經(jīng)營管理》教學(xué)大綱課程編號(hào)：060403A課程類型：□通識(shí)教育必修課□通識(shí)教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課□√專業(yè)核心課□專業(yè)提升課總學(xué)時(shí)：48講課學(xué)時(shí)：32實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：16學(xué)分：3考試類型：□√考試□考查適用對象：廣告學(xué)專業(yè)□√是□否同意作為其他專業(yè)學(xué)生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識(shí)教育必修課”“通識(shí)教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：廣告學(xué)概論一、教學(xué)目標(biāo)目標(biāo)1：系統(tǒng)掌握廣告經(jīng)營管理的基本知識(shí)點(diǎn)，能夠基于這類知識(shí)點(diǎn)對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行整體把握。目標(biāo)2：理解廣告行業(yè)和相應(yīng)公司的內(nèi)部運(yùn)作流程，尤其能清晰掌握智能廣告時(shí)代下廣告公司作業(yè)流程的變化。目標(biāo)3：能夠基于廣告經(jīng)營管理模式的發(fā)展過程，對廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，并根據(jù)趨勢調(diào)整自身的能力結(jié)構(gòu)以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目標(biāo)4:教導(dǎo)學(xué)生“不忘初心”，對廣告專業(yè)和廣告行業(yè)要飽含熱情、心存敬畏、保持好奇心、勇于探索和實(shí)踐。二、教學(xué)內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系1.教學(xué)內(nèi)容在講授過程中，通過文獻(xiàn)討論、小組討論、課堂辯論等模式重點(diǎn)講解廣告經(jīng)營管理中涉及的基本原理，能全面掌握廣告經(jīng)營管理中涉及的基本知識(shí)點(diǎn)，能基本掌握智能廣告時(shí)代廣告經(jīng)營管理模式中出現(xiàn)的變化，并且具備從上市公司中財(cái)報(bào)中解讀關(guān)鍵訊息的能力。在教學(xué)過程中，注重基礎(chǔ)理論與實(shí)踐案例的結(jié)合，充分體現(xiàn)廣告經(jīng)營管理的宏觀性和復(fù)雜性，引導(dǎo)學(xué)生建立宏觀審視產(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展趨勢的能力。2.教學(xué)方法和手段運(yùn)用理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式，通過文獻(xiàn)討論等豐富的授課類型提升學(xué)生對廣告經(jīng)營管理的全面理解。3.考核方式考試4.本課程與畢業(yè)要求的對應(yīng)關(guān)系本課程的教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生畢業(yè)要求中的掌握廣告專業(yè)理論、廣告法律法規(guī)等內(nèi)容相對應(yīng)。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配以表格方式表現(xiàn)各章節(jié)的學(xué)時(shí)分配，表格如下：教學(xué)課時(shí)分配序號(hào)章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1課程簡介22廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展回溯33廣告產(chǎn)業(yè)在中國34廣告經(jīng)營管理的理論根基35廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及重構(gòu)26小組討論27計(jì)算廣告理念的興起38數(shù)據(jù)與智能廣告39SEM基本原理310信息流廣告基本原理311短視頻／直播營銷212RTB廣告交易模式313AdTech與MarTech214數(shù)字廣告計(jì)價(jià)315廣告作弊與反作弊316公司實(shí)地參訪217結(jié)課作業(yè)準(zhǔn)備與匯報(bào)6合計(jì)48四、教學(xué)內(nèi)容第一章課程簡介講授：課程簡介、考核要求具體介紹并觀賞電影《大腕》第二章：廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回溯文獻(xiàn)討論：論文《計(jì)算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式的重構(gòu)》（曾瓊，劉振）第三章：廣告產(chǎn)業(yè)在中國文獻(xiàn)討論：論文《改革開放四十年中國企業(yè)品牌的成長動(dòng)力考察》（黃升民，張馳）課程思政點(diǎn)；探討改革開放四十年以來中國企業(yè)品牌的發(fā)展變遷，給本土產(chǎn)業(yè)帶來變革性影響，由此引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合實(shí)際談?wù)劷o人們的生活帶來哪些深刻的影響。第四章：廣告經(jīng)營管理的理論根基講授：1）受眾商品論；2）注意力經(jīng)濟(jì)；3）二次售賣課程思政點(diǎn)：督促學(xué)生加強(qiáng)思考，理論聯(lián)系實(shí)際，加深對理論的了解與運(yùn)用。第五章：廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及重構(gòu)文獻(xiàn)討論：論文《精準(zhǔn)·互動(dòng)——數(shù)字傳播時(shí)代廣告公司業(yè)務(wù)模式的重構(gòu)》（姚曦，李斐飛）第六周：小組討論小組討論：主題為“回望《大腕》”，基于電影《大腕》并結(jié)合廣告經(jīng)營管理的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行討論。第七章：計(jì)算廣告理念的興起文獻(xiàn)討論：論文《數(shù)據(jù)、模型與決策：計(jì)算廣告的發(fā)展與流變》（段淳林、楊恒）課程思政點(diǎn)：引導(dǎo)學(xué)生在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要加強(qiáng)個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)。面對網(wǎng)絡(luò)信息要有自己的思想、明辨是非。第八章：數(shù)據(jù)與智能廣告文獻(xiàn)討論：論文《人工智能：營銷傳播“數(shù)算力”時(shí)代的到來》（劉珊，黃升民）第九章：SEM基本原理講授：詳細(xì)講解搜索引擎營銷的基本原理，并針對其在廣告經(jīng)營管理上展現(xiàn)出的與傳統(tǒng)廣告的異同點(diǎn)進(jìn)行分析。課程思政點(diǎn)：實(shí)踐出真知。結(jié)合課上知識(shí)講解，讓學(xué)生通過實(shí)踐操作、切身認(rèn)識(shí)搜索引擎營銷的基本原理，思考其可能帶來的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。第十章：信息流廣告基本原理文獻(xiàn)討論：《今日頭條算法原理（全文）》/pd/914023.html第十一章：短視頻／直播營銷課堂辯論：基于兩個(gè)主題進(jìn)行分組課堂辯論：1）短視頻／直播會(huì)成為主流種草與帶貨方式嗎？2）短視頻／直播相較于其他營銷方式高效嗎？課程思政點(diǎn)：面對各種各樣的營銷方式，教導(dǎo)學(xué)生一定要保持理性，要有自己的判斷能力，第十二章：RTB廣告交易模式文獻(xiàn)討論：論文《基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營銷策略探析》（許正林，楊瑤）第十三章：AdTech與MarTech文獻(xiàn)討論：報(bào)告《2018中國Martech白皮書——洞察生態(tài)，賦能營銷》第一章、第二章與第四章第十四章：數(shù)字廣告計(jì)價(jià)與效果指標(biāo)體系講授：1）數(shù)字廣告計(jì)價(jià)模式及其演進(jìn)；2）數(shù)字廣告計(jì)價(jià)模式下的全新效果指標(biāo)體系。第十五章：數(shù)字廣告作弊與反作弊文獻(xiàn)討論：《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量2018年度報(bào)告》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊十八般武藝》課程思政點(diǎn)：小組討論實(shí)際案例，并提出解決方案，培養(yǎng)學(xué)生合作和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，學(xué)會(huì)處理個(gè)人與集體的關(guān)系。第十六章：公司實(shí)地參訪選擇一家行業(yè)領(lǐng)先的公司進(jìn)行實(shí)地參訪，并由公司高管向?qū)W生詳細(xì)介紹公司發(fā)展歷程、理念及在廣告經(jīng)營管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)。課程思政點(diǎn)：理論與實(shí)踐相結(jié)合。利用實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)帶領(lǐng)學(xué)生認(rèn)識(shí)具體實(shí)際工作、認(rèn)識(shí)社會(huì)。第十七章：結(jié)課作業(yè)匯報(bào)與準(zhǔn)備介紹結(jié)課作業(yè)基本要求及分析方法，完成小組分組并選擇分析案例，準(zhǔn)備財(cái)報(bào)解讀基本資料，進(jìn)行課堂答疑并完成節(jié)課作業(yè)匯報(bào)。五、考核方式、成績評定閉卷考試平時(shí)成績（30%）