客戶關(guān)系管理培訓(xùn)課程

2003年6月30 營銷管理新挑----“昨天成功的契機(jī)，可能成為明天失敗的原因。服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place地點(diǎn)、Promotion——“4P”進(jìn)行營銷管理。以擴(kuò)大銷售業(yè)績和市場份額，甚至因銷路不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓。Customer/ConsumerCostChannelConvenience方便性——“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶//第一 什么是CRM（CustomerRelationshipManagement）就是客戶關(guān)系管理。從字CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是CRM是一種手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動方講——CRM應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶、讓客戶滿意。在市場營銷和企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售組第二 客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中的作CRM系統(tǒng)中，承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面的。CRM也是如此。CRM就像一個(gè)魔方一樣，可以根據(jù)需要千變?nèi)f化地、圍繞某個(gè)方面CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比WTO市場門戶開放后的局面以及CRM中，業(yè)務(wù)流程可以是多樣化的。您不妨想象這樣的場景：您在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，不同企業(yè)人之間的業(yè)務(wù)流程可能不一樣，即便在同一個(gè)員工身上也會發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。例如，接線員直接把客戶的電話轉(zhuǎn)給您，您馬上就有了生意線索，您的業(yè)務(wù)流程可以是：獲得生意線索Ⅱ核實(shí)客戶并確認(rèn)能否成為生意機(jī)會Ⅱ及時(shí)提供報(bào)價(jià)與解決方案Ⅱ進(jìn)一步銷售追蹤Ⅱ結(jié)案（成功或失敗）。如果您接到一個(gè)新產(chǎn)品推銷的任務(wù)，您的業(yè)務(wù)流程可能就是：整理新產(chǎn)品和解決方案Ⅱ確定目標(biāo)客戶群后搜集客戶單位信息Ⅱ設(shè)法與有關(guān)單位的聯(lián)系人取得聯(lián)系Ⅱ主動創(chuàng)造客戶的需求Ⅱ機(jī)會Ⅱ報(bào)價(jià)Ⅱ銷售追蹤Ⅱ結(jié)案（成功或失敗）。ERP、MRP-Ⅱ、財(cái)務(wù)管理），CRMCRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別80%的銷售收入和利潤，是20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價(jià)值的客戶”。20%的銷售收入和利80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“低于邊際成本的客戶”20%部分銷售收入和利潤中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會成為優(yōu)質(zhì)客戶—稱之為“最具成長性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）2Ⅱ8規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實(shí)社會中似乎處處存在。比如，在銷售20%80%的社會財(cái)富20%20%的“最具價(jià)值的客戶”一定CRMCRM可以改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量，CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的、CRM中的服務(wù)可以是個(gè)性化的。對購買同樣產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)CRM客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)可能包括：建立“一對一（端到端）”性、客服人員的知識是否豐富、答復(fù)是否具有建設(shè)性、是否按時(shí)解決問題、解決問題的范圍和程度、客戶方對服務(wù)的感受和滿意程度……CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CRM把營銷這種概念最大的貢獻(xiàn)就是“促使客服組織中的每一個(gè)人都實(shí)行市場營銷”?？蛻粼u價(jià)服務(wù)質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量(例如是否很快就把筆記本電腦維修好)，也看其功能質(zhì)量(例如服務(wù)人員是否對客戶表示關(guān)心、是否對維修表示信心以及是否給客戶一些日常維護(hù)建議)供者必須同時(shí)傳遞“高度的感受”和“高度的技術(shù)。CRM有效避免了銷售組織和服務(wù)組織之間的壁壘。銷售代表與客戶的接CRM提高員工生產(chǎn)力和工作效率的許多方面。此外，CRM在現(xiàn)場銷售/服務(wù)、銷售/服務(wù)自動化、協(xié)同工作、客戶關(guān)懷等方面，CRM支持現(xiàn)場銷售（FieldSales）和現(xiàn)場服務(wù)（FieldService）。例Internet，又不方便找到電話線路，這時(shí)怎么辦？CRM對解CRM支持銷售/服務(wù)自動化。選擇報(bào)價(jià)方案和自定義產(chǎn)品包，有助于CRM支持協(xié)同工作。上面提到過企業(yè)銷售組織和服務(wù)組織之間可以出一些不同層面的行政團(tuán)隊(duì)（或部門）。CRM為企業(yè)提供了高效的協(xié)同CRM創(chuàng)建動態(tài)協(xié)作小組，讓指定的人員參與進(jìn)來，A擔(dān)當(dāng)詳細(xì)了解客戶需求，BC分工編寫設(shè)計(jì)書……M幫助您做好個(gè)性化客戶關(guān)懷。逢年過節(jié)，是增進(jìn)客戶關(guān)系的好時(shí)機(jī)，公司安排您給成百上千的客戶寄送信函、發(fā)送電子郵件進(jìn)行問候。您忙碌了整整幾天寫信封、給問候信署名，回到家里精疲力竭；客戶收到信函，看見您那過度勞累下寫的不規(guī)整字跡暗想：“怎么像我平日收到的垃圾信函！”?？蛻粢彩盏搅四倜χ腥喊l(fā)的電子郵件，客戶一看到那千篇一律的“尊敬的客戶，您好…..”的“二手貨”。您本來想借此機(jī)會拉近與客戶的關(guān)系，結(jié)果卻適得其反。這是為什么？因?yàn)槟雎粤斯拘蜗蠛蛡€(gè)性化關(guān)懷。CRM提供的“自動信函”可不是只用于對指定客戶群促銷的，它還用CRM幫您從以往繁重的工作量中解放出來，類似問題只是用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某CRM把以往對員工培訓(xùn)時(shí)的、與實(shí)踐脫節(jié)的高談闊論轉(zhuǎn)變成看得見、摸得著、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)管理思想和手段。CRM讓員工和經(jīng)理人清是自己做好客戶關(guān)系、做好業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。CRM是一本激發(fā)員工活是讓許多企業(yè)管理者頭疼的問題。CRM把企業(yè)銷售/服務(wù)的各項(xiàng)營銷活動CRM，在人員流動時(shí)，管理者點(diǎn)擊按鈕的一瞬間就完成了CRM方便了經(jīng)理人員掌控、管理企業(yè)。依據(jù)各自的職責(zé)和權(quán)限劃分，經(jīng)理人可以隨時(shí)了解公司/團(tuán)隊(duì)/CRM提供了多種數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測工具和方法，例如：CRM幫助您了解事物現(xiàn)象和商業(yè)信息背后蘊(yùn)含的規(guī)律、邏輯關(guān)系和CRM整合了客戶、企業(yè)、員工資源；提高企業(yè)、員工對客戶的響應(yīng)、第三 企業(yè)與客戶關(guān)系管一、CRM----CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正----每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好CRM（1）（2）我們在過去的ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源規(guī)劃）（ssReenginerng）是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入有去無回的黑洞"。----CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安（massmarketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來----道理雖然簡單，要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的"客戶拉動"----雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁設(shè)計(jì)的方面，實(shí)際上系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能，不過它把同樣的為客戶解決需求的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)（CTI）、自動銷售系統(tǒng)（）、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中，客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會感覺像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么，他的購買習(xí)慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類似的其他客戶又都購買了什矗ⅡⅡ嵌圓Ⅱ泛頭竦鈉蘭凼鞘裁吹鵲齲ⅡⅡ哉飧銎笠檔母星楹凸叵稻駝庋Ⅱ徊講郊由睿笠狄膊歡系卮又謝褚妗Ｒ虼耍Ⅱ桓穌嬲Ⅱ岢沽薈理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變，即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案，而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。如何成功地實(shí)施----CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測，單Siebel的前端解決方案（FrontOfficeSolution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先和ERP----在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷----在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（CallCenter），無線設(shè)備（PalmDeviceandMobile）和遠(yuǎn)程接入（RemoteAccess）的新需----和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來，CRM的實(shí)施周期比較短，對數(shù)據(jù)庫二、CRM客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提出的"接觸管理"（ContactManagement），即專門收集整理客戶支援資料分析的客戶服務(wù)（CustomerCare）。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)——企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之?quot;信息時(shí)代。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R"促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（）讓位于知識總監(jiān)（O————CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助InternetWeb技術(shù)，突B各種市場活動的成效進(jìn)行評價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1for1營CCRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。由漢普提供咨詢服務(wù)的方正電子、實(shí)達(dá)電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實(shí)施應(yīng)用系統(tǒng)，預(yù)計(jì)他們將會是國內(nèi)第一批成功應(yīng)用的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備目前，國外著名的廠商都已相繼來到中國，國內(nèi)繼聯(lián)成互動"第一家發(fā)布中小企業(yè)的產(chǎn)品。中國市場將會從2001年開始起動，并將呈現(xiàn)出高速增長的應(yīng)用態(tài)勢。四、CRM的未來——在6個(gè)月前，Aberdeen咨詢公司就推出一個(gè)項(xiàng)目研究客戶關(guān)系管理行業(yè)未來的發(fā)展方向。該報(bào)告希望能夠確認(rèn)目前在市場上正在發(fā)展的新工具、技術(shù)和方式。在這份有Pombraint、Alen和三人小組做出的結(jié)論有一個(gè)令人驚奇的論述：迄今為止，客戶偏好選擇還沒有成為客戶關(guān)系管理得到重視，然而，隨著一些新的供應(yīng)商推出一些新的獨(dú)特功能，三人小組預(yù)計(jì)這種情況將會發(fā)生改變。類別——客戶聲音管理（CustomerVoiceManagement，簡稱CVM），三人合的軟件類型成為“客戶聲音管理”（CustomerVoiceManagement，簡稱方案副總裁LarryGoldman認(rèn)為CVM將會成為CRM領(lǐng)域具有領(lǐng)導(dǎo)意義的應(yīng)一個(gè)“典型”CVM應(yīng)用程序所應(yīng)該具備的或誰會成為主要的服務(wù)提供商。Turis的首席執(zhí)行官JerryMcLaughlin認(rèn)為現(xiàn)在的公司們已經(jīng)看到CRM在McLaughln看來這就是V目前需要進(jìn)入的市場環(huán)境。將會適應(yīng)更大的所做的，隨著更多的公司非常關(guān)注于他們現(xiàn)有的客戶，他們將會了解到在他們的呼叫中心(CallCenter)是基于電話、傳真機(jī)、計(jì)算機(jī)等信、辦公設(shè)備于CTI(ComputerTelephonyIntegration)技術(shù)為核心的，將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信1 2BCEBC隨著Interne的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Interne網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點(diǎn)的同時(shí)，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用Interner進(jìn)行電子商務(wù)活動奠定基礎(chǔ)。因此基于Interne的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點(diǎn)是：提供自動與人工服務(wù)，對座席進(jìn)行技術(shù)能組，采用先進(jìn)的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。4由于使用的是七號信令系統(tǒng)和N心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時(shí)間段制定不同的路由策略、提供800號免費(fèi)呼叫服務(wù)和95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實(shí)現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理(ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務(wù)量的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動力資源。去話管理(OCM)系統(tǒng)負(fù)責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟(jì)效益的“收入中心”。5C61、呼叫中心與800號或95實(shí)際上，具有兩面性。從企業(yè)角度來看，被期望能夠?yàn)槠髽I(yè)管理好客戶歷史資料，建立統(tǒng)一的客戶視圖，最終讓信息為企業(yè)帶來收益；而從客戶角度而言，客戶重視好的客戶體驗(yàn)。不同的角度就會有不同的期望，就會導(dǎo)致不同的結(jié)果。公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且許多公司把期望寄托在上，