3電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)教案

章節(jié)名稱第3章電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)授課時(shí)間18-19-01授課學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)教學(xué)課型理論課教學(xué)目的與要求目的：理解電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的基本概念及主流運(yùn)營(yíng)模式；熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，掌握各運(yùn)營(yíng)階段的特點(diǎn)；掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)及主要運(yùn)營(yíng)策略。要求：能夠幫助分析實(shí)際企業(yè)適合哪種電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；能夠分析電子商務(wù)實(shí)際問題，并提出自己的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略。教學(xué)重點(diǎn)1、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的概念及主流運(yùn)營(yíng)模式；2、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心流程；3、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)及主要運(yùn)營(yíng)策略。教學(xué)難點(diǎn)1、電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式；2、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)；3、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要策略。教學(xué)方法案例，圖表，課堂討論；多媒體，幻燈片演示。時(shí)間分配一、教學(xué)導(dǎo)入（20分鐘）通過案例進(jìn)行討論：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心是什么？二、教學(xué)講授（150分鐘）1、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容（15分鐘）2、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的要素（15分鐘）3、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式（20分鐘）4、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程（30分鐘）5、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)（35分鐘）6、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要策略（35分鐘）三、教學(xué)小結(jié)（10分鐘）

教學(xué)導(dǎo)入：甫田網(wǎng)的高效電商運(yùn)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)操作。提問：1、甫田網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心是什么？2、甫田網(wǎng)的定位是什么？3、甫田網(wǎng)如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？引導(dǎo)學(xué)生對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)正確認(rèn)知，分析電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。教學(xué)講授：第一節(jié)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)基本概念一、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容1、電子商務(wù)（ElectronicCommerce）：具體內(nèi)容是指各種電子商務(wù)平臺(tái)（ElectronicCommercePlatform）——如企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商鋪、微信號(hào)、微博號(hào)、論壇、博客等——的建設(shè)。2、運(yùn)營(yíng)（Operation）：具體內(nèi)容是指電子商務(wù)平臺(tái)自身的日常管理、維護(hù)、擴(kuò)展乃至重建；依托各種電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)及盈利。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（ECO）的重點(diǎn)在于“運(yùn)營(yíng)”（Operation）：電子商務(wù)平臺(tái)建好之后，如何從平臺(tái)的后臺(tái)進(jìn)行管理優(yōu)化，面向市場(chǎng)，服務(wù)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈利。二、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的要素1、產(chǎn)品：是指電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商品，或者提供的功能、服務(wù)等，目的是要做出質(zhì)量高、體驗(yàn)好的產(chǎn)品，并最終促成用戶購(gòu)買。2、用戶：指的是那些瀏覽電子商務(wù)平臺(tái)的訪客，他們是產(chǎn)品盈利的目標(biāo)群體，他們的行為是運(yùn)營(yíng)人員研究的對(duì)象。3、渠道：是指投放產(chǎn)品以及開展?fàn)I銷推廣的電子商務(wù)平臺(tái)，可以是多渠道同時(shí)進(jìn)行，例如在網(wǎng)上商城、搜索引擎、社交媒體等多個(gè)平臺(tái)同步推廣產(chǎn)品。4、數(shù)據(jù)：就是指的數(shù)據(jù)分析，通過統(tǒng)計(jì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，將需要用到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，找出規(guī)律并做出判斷和優(yōu)化建議，來提升整體運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。渠道是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，通過投放和推廣渠道將訪客吸引進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)訪客到用戶的轉(zhuǎn)化，用戶再?gòu)木W(wǎng)站上選購(gòu)他們意向的產(chǎn)品并最終產(chǎn)生交易。而用戶的行為或者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)，而我們通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案，用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品的體驗(yàn)度。三、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式1、綜合型2、垂直型3、依附型4、服務(wù)型5、導(dǎo)購(gòu)型6、社交型7、團(tuán)購(gòu)型8、線上線下型第二節(jié)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程一、戰(zhàn)略規(guī)劃階段1、賣什么？2、賣給誰(shuí)？3、為用戶提供什么價(jià)值？二、線上資源建設(shè)階段1、渠道方式2、品牌方式3、平臺(tái)方式三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣階段1、產(chǎn)品組合與展示2、營(yíng)銷渠道選擇3、客戶價(jià)值挖掘四、在線業(yè)務(wù)管理階段1、產(chǎn)品維護(hù)2、網(wǎng)絡(luò)客服3、物流4、支付結(jié)算5、售后五、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)崗位1、戰(zhàn)略規(guī)劃崗位在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃階段，對(duì)應(yīng)的崗位有：市場(chǎng)分析策劃類崗位、人力資源管理類崗位、電子商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu)類崗位等。2、線上資源建設(shè)崗位在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的線上資源建設(shè)階段，對(duì)應(yīng)的崗位有：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作類崗位、網(wǎng)站美工類崗位、攝影類崗位、前端設(shè)計(jì)類崗位、程序設(shè)計(jì)類崗位等。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣崗位在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣階段，對(duì)應(yīng)的崗位有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類崗位、搜索引擎優(yōu)化類崗位、新媒體營(yíng)銷類崗位、圖片美工類崗位、網(wǎng)絡(luò)編輯類崗位等。4、在線業(yè)務(wù)管理崗位在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的在線業(yè)務(wù)管理階段，對(duì)應(yīng)的崗位有：行政管理類崗位、人力資源管理類崗位、網(wǎng)絡(luò)客服類崗位、倉(cāng)儲(chǔ)物流類崗位、網(wǎng)站維護(hù)類崗位等。第三節(jié)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略一、運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)1、活躍用戶（ActiveUser，AU）按照不同的活躍頻率，活躍用戶又可以分為DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個(gè)層次。2、留存率（RetentionRate）留存率=(留存用戶數(shù)量/新增用戶數(shù)量)×100%留存率必須要限定在一個(gè)單位時(shí)間周期內(nèi)才有意義，具體有次日留存率、7日留存率、30日留存率等。跳失率=只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面（沒有繼續(xù)訪問）的訪客/全部的訪客3、轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）UV（UniqueVisitor）：獨(dú)立訪問者。PV（PageView）：頁(yè)面訪問量。一般也會(huì)按一個(gè)周期00:00-24:00來統(tǒng)計(jì)。PV/UV：就是平均一個(gè)獨(dú)立訪問者所瀏覽的頁(yè)面數(shù)量。轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶數(shù)/UV）×100%4、復(fù)購(gòu)率（RepeatPurchaseRate）復(fù)購(gòu)率是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買比例，復(fù)購(gòu)率越大，則反應(yīng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。5、成交金額（GrossMerchandiseVolume，GMV）GMV=UV×轉(zhuǎn)化率×平均客單價(jià)客單價(jià)：每位顧客在單次購(gòu)物時(shí)的交易額。平均客單價(jià)：一定時(shí)間段內(nèi)的成交總金額除以成交次數(shù)，得到的平均交易額。UV、轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)是提升成交金額GMV的關(guān)鍵，在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中要緊緊圍繞這幾個(gè)指標(biāo)開展日常運(yùn)作。二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略1、內(nèi)容建設(shè)2、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析3、產(chǎn)品維護(hù)三、商品運(yùn)營(yíng)策略1、基礎(chǔ)類目管理2、屬性管理3、定位管理4、價(jià)格管理四、用戶運(yùn)營(yíng)策略1、拉新2、留存3、促活教學(xué)小結(jié)：通過介紹電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的定義、流程、策略，尤其是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的“核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”，讓同學(xué)們真正理解電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵；通過介紹電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程以及相應(yīng)的實(shí)際工作崗位，讓同學(xué)們對(duì)電子商務(wù)的具體工作有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識(shí)。課后作業(yè)：1.電子商務(wù)模式和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分別應(yīng)該如何理解？2.電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的各階段，你最感興趣并有意愿畢業(yè)后從事該方面工作的是哪個(gè)階段？在校期間，你認(rèn)為自己要做好哪些準(zhǔn)備。備注[討論]什么是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)？它與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系[思考]電子商務(wù)、運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)各是什么？[思考]電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)各要素間的關(guān)系