【新零售背景下實體書店的營銷策略（論文）6700字】

新零售背景下實體書店的營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u17803摘要 14104關鍵詞：新零售；實體書店；營銷策略 115096一、引言 119747（一）新零售的概念 11821（二）實體書店 219304二、新零售背景下實體書店的營銷現(xiàn)狀 27374（一）國內實體書店現(xiàn)狀 212025（二）國外實體書店現(xiàn)狀 3467三、實體書店營銷環(huán)境的改變 322500（一）國家政策及社會宏觀環(huán)境的改變 327077（二）新零售背景下技術與市場環(huán)境的改變 414363（三）消費者需求的轉變 416542四、新零售背景下實體書店營銷策略 53638（一）產(chǎn)品策略 527382（二）價格策略 621322（三）渠道策略 628937（四）促銷策略 723628五、新零售背景下實體書店營銷模式優(yōu)化建議 813041（一）利用技術創(chuàng)新添加智能體驗 829671（二）加強線上、線下的聯(lián)系 830657（三）建立完善的服務體系 96064六、結論 930303參考文獻 9摘要近年來由于新零售的興起與發(fā)展，實體書店的發(fā)展也隨之受到了影響。市場中有大批實體書店因為網(wǎng)上書店的興起、電子閱讀器的流行而受到?jīng)_擊，陷入了窘境。大量的實體書店在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年間倒閉,而且呈現(xiàn)擴大蔓延的態(tài)勢。究其原因，主要是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的消費者需求進入了更加多元化的階段，而傳統(tǒng)的實體書店運營模式已經(jīng)難以滿足消費者日趨多元化的需求。本文從實體書店的營銷現(xiàn)狀，市場環(huán)境的改變進行闡述，結合4C營銷策略進行分析，最終給出新零售背景下實體書店的營銷優(yōu)化建議，為實體書店提供參考建議。關鍵詞：新零售；實體書店；營銷策略一、引言（一）新零售的概念所謂的新零售，其實質指的是一種萬物皆零售的當下的零售環(huán)境。在新零售背景下，所有趨于數(shù)字化的傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡線上零售以及移動端零售都成為了零售傳播的重要途徑，同時出現(xiàn)了包括網(wǎng)絡搜索引擎、數(shù)字雜志報紙以及廣播、各大網(wǎng)站與社交平臺的多種傳媒形式。新零售這一概念出現(xiàn)的原因是因為網(wǎng)絡零售、移動端零售等區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播以及電視等傳統(tǒng)零售的零售形態(tài)的不斷出現(xiàn)與高速發(fā)展，形成了新零售背景。新零售最通俗易懂的定義是“所有人對所有人的傳播”，而聯(lián)合國教科文組織則是以“將數(shù)字技術作為基礎，將網(wǎng)絡作為載體進行信息傳播的媒介”來對新零售進行定義。（二）實體書店圖書是精神產(chǎn)品，直接影響人們的精神世界，影響社會的發(fā)展。它主要靠書店這條流通渠道來推廣。從書籍的本質出發(fā)，書店的功能可概括為：傳播思想，普及文化，聯(lián)系讀者，促進出版。同時，書店還是一座城市的文化品牌形象。實體書店是普及和推廣科學文化知識不可缺少的一個環(huán)節(jié)。普及文化的關鍵措施是興辦教育，而各項教育事業(yè)需要的教材，則要由書店來供應。80年代以來，中國的國營書店每年約發(fā)行各類教材20多億冊，占全國圖書銷售總量的1/3以上。這是一項巨大的發(fā)行工程，只有進行嚴密的調查統(tǒng)計和科學地組織供應，才能確保課前到書，人手一冊。各地書店廣泛發(fā)行科學技術圖書和學術文化文藝圖書，對促進經(jīng)濟文化建設和人民文化水平的提高，起著重要作用。二、新零售背景下實體書店的營銷現(xiàn)狀（一）國內實體書店現(xiàn)狀國內的實體書店當前的境遇不容樂觀。日前上海季風書店即將面臨第三家門店的關門，北京人文學術書店風入松已宣布停業(yè)，杭州的“光合作用”倒閉。越來越多的傳統(tǒng)書店都沒能逃得過相同的結局，據(jù)有關調查數(shù)據(jù)顯示：2017年全國我國成年人中，10.2%的國民年均閱讀10本及以上的紙質圖書，5.4%的國民年均閱讀10本及以上的電子書。有兩成以上的國民有聽書習慣，近四成的成年國民認為自己的閱讀數(shù)量較少。而在閱讀習慣中，紙質圖書閱讀的比重有所減少。而手機閱讀、網(wǎng)絡在線閱讀、在電子閱讀器上閱讀的比重均有所提高。圖12019-2020年我國實體書店與網(wǎng)絡書店零售占比情況（二）國外實體書店現(xiàn)狀新的一輪的傳統(tǒng)書店倒閉潮正以一種令人沮喪的速度在全球蔓延。自2015年至2020年這五年之間，美國連鎖書店Borders紛紛關閉了旗下多家店面。Borders曾是美國第二大傳統(tǒng)圖書零售商，有著40年的歷史，一度被認為是全美最佳書店，巔峰時期銷售額更是達到40億美元，卻也在電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中倒下。2015至2019年間，法國大型連鎖書店維珍書店和書章書店相繼倒閉，排名在前400名的書店中有25家關門歇業(yè)。在日本，2013年實體書店的數(shù)量為一萬多家，而到了2020年末，全國中小型實體書店相繼倒閉，數(shù)量銳減至九千多家。三、實體書店營銷環(huán)境的改變（一）國家政策及社會宏觀環(huán)境的改變自2015年以來，實體書店面臨著宏大的沖擊，因為電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術的進步帶動了網(wǎng)上電子書店規(guī)模的擴大。電子書也給以前的實體書店在運營上帶來了許多的困難在數(shù)字化瀏覽時代的背景下。隨著電子書的盛行以及其帶來的市場沖擊，近五年來約有將近三成的實體書店關門歇業(yè)。但是實體書店作為傳統(tǒng)的書店存在模式，即使在數(shù)字化閱讀時代，其意義依然重大。實體書店是人類精神糧食供給場所，它的文化地標作用十分重要。國家也積極出臺了扶持政策，為了保障這一個文化場所可以得以保留，人類的知識和思想得以傳承。把握時機，積極使用新零售進行營銷模式的轉型和升級是實體書店在新零售環(huán)境下的新出路。（二）新零售背景下技術與市場環(huán)境的改變新零售營銷其實質上是指，實體書店對于在售書籍的零售模式，根據(jù)新零售背景下，將軟性的營銷模式在新零售的各個渠道上進行推廣與傳播。在一般情況下，書店都會通過新零售渠道在售產(chǎn)品進行概述介紹，從而使更多的消費者能夠對書籍有更加具體的了解，充分調動他們的購買欲望與消費動力，從而在具體的零售活動中有更多的消費者能夠參與其中。新零售營銷的主要目的是使得消費者對書店營銷觀點和特點能夠有認同感，通過促進消費者們的認同感來達到對在售書籍宣傳工作。新零售營銷有著非常廣泛的營銷渠道，受眾面積遠遠大于傳統(tǒng)的營銷手段的特點?？梢灶A見，通過新零售營銷的大力發(fā)展與不斷完善，而逐漸完善的新零售營銷模式，也肯定可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)線上進行商業(yè)營銷，逐漸形成并且不斷完善新零售營銷專屬的商業(yè)價值、營銷模式以及實體書店的發(fā)展空間。（三）消費者需求的轉變在網(wǎng)絡書店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術進步的共同影響下，消費者的傳統(tǒng)圖書購買習慣和閱讀習慣都在發(fā)生變化。實體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消從影響消費者決策的各個階段的因素來看，每個階段的影響因素都各不相同。從影響消費者決策的各個階段的因素來看，每個階段的影響因素都各不相同。在問題認知階段：消費者到實體書店消費的原因很多，有的是為了學習具體的知識，有的是為了打發(fā)休閑時間，有的則是看重實體書店的氛圍和環(huán)境等。與網(wǎng)絡書店僅提供圖書銷售服務相比，當今的實體書店提供的產(chǎn)品和服務范圍越來越豐富，例如：圖書銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、圖書借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務等，這些產(chǎn)品和服務能夠較好地滿足消費者的多元化需求，吸引消費者到店體驗與消費。根據(jù)課題組對實體書店消費者的調查結果來看，消費者選擇到實體書店消費，一半以上的消費者到實體書店是為了借閱圖書、參加閱讀分享和主題講座活動、以及購買圖書。在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡信息技術和社交平臺快速發(fā)展的影響，實體書店消費者能夠從網(wǎng)絡、朋友等信息來源處獲得較多的相關信息，尤其像微信朋友圈、消費點評類網(wǎng)站等都成為消費者獲取實體書店信息的重要途徑。網(wǎng)絡和朋友介紹成為重要的信息來源，在調研中發(fā)現(xiàn)，這兩類信息來源的比例共達到近50%。在評價與選擇階段，與網(wǎng)絡書店相比，調研中有約80%的消費者選擇實體書店的原因，是因為實體書店是條件較好的休閑閱讀場所。而且，很多實體書店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動，能夠與消費者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡書店無法比擬的。在購買階段，對消費者到實體書店的便利程度進行分析。隨著實體書店的“回歸”與發(fā)展，實體書店的數(shù)量在增加，實體書店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費者的反饋來看，到實體書店還是比較方便的，有超過一半的消費者認為比較便利。在購后評價階段，消費者來到實體書店，收獲有所不同，有約47%的消費者買到或者閱讀到自己喜歡的圖書，34%的消費者在書店內得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費者得到了與店員以及顧客更多的交流機會。四、新零售背景下實體書店營銷策略（一）產(chǎn)品策略圖書是實體書店提供的產(chǎn)品和服務的核心，消費者到實體書店消費的一項重要需求來自于圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內容都至關重要。從消費者決策的問題認知和購后評價的調查來看，因圖書而到實體書店消費，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收獲，是約一半消費者的實際情況。因此，從消費者需求出發(fā)，幫助消費者選擇圖書，是實體書店營銷策略實施的關鍵所在。例如，高校書店的目標消費者是大學生，關注大學生對考證相關圖書的需求，在選書時注重選擇英語四六級、會計、計算機、導游等考級考證相關圖書，進而形成該書店的特色；同時，書店只保留近兩年的考級考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。課題組在調研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費者認為部分實體書店的特色不鮮明，存在“無營養(yǎng)”圖書過多的現(xiàn)象，對實體書店選書質量提出了更高的要求。（二）價格策略線下實體書店在產(chǎn)品定價方面主要采取成本定價法，從原材料、生產(chǎn)設備、店鋪租金、運輸、人員成本等方面著手，在不影響企業(yè)正常定位情況下，嚴格控制成本。價格相對適中，平均消費人均28元，適合中低端消費者。就目前書店市場來看，實體書店商品的價格在目標客戶的消費能力范圍之內。此外，線下實體書店嚴格管控市場價格體系，采用統(tǒng)一市場零售價的形式，各連鎖店統(tǒng)一定價，不得擅自修改價格，避免出現(xiàn)惡意的亂價、價格戰(zhàn)、串貨等現(xiàn)象，從而影響企業(yè)形象及口碑。由于一線城市近兩年外地人口急劇減少，消費者數(shù)量也從而下降，影響了企業(yè)的銷售收入，公司從而也做出了相應的價格調整。消費者可通過現(xiàn)金支付，也可采用支付寶、微信等支付方式進行消費，會員通過掃描二維碼從會員賬戶中扣除消費金額。（三）渠道策略微信營銷渠道是屬于移動互聯(lián)網(wǎng)范疇的營銷渠道它具有著高效、便捷、直接等特點。微信作為人們進行溝通聊天的新零售，已經(jīng)逐漸演變成了人們在日常生活中進行溝通、交流的主要工具。越來越多的企業(yè)選擇通過微信的方式來進行自身品牌的零售，實體書店也可以采取微信零售方案。例如，專門的公眾號推送以專人維護，每天推送實體書店企業(yè)文化與書店在售企業(yè)產(chǎn)品等信息以及相關文章，引起消費者的關注，從而達到線下實體書店的零售目的。除此之外，通過微信渠道來對書店進行零售的方式還有通過受眾定制開發(fā)服務、微信小程序以及一鍵關注公眾代碼等等。作為新零售背景下主要的自零售形式，微信對于書店的零售有著長足而深遠的影響。微博渠道本身就是基于用戶關系的信息分享、信息傳播以及獲取信息的自零售平臺，它的特點是可以完成企業(yè)書店信息的開放化與集成化。書店企業(yè)旗下如果有三個微博賬號，而每個微博賬號之下又有上千的粉絲，那么每當微博賬號發(fā)布關于線下書店的相關信息，就會有3000個消費者同時看到。在經(jīng)過消費者進行不斷的轉載，評論，那么線下實體書店的信息推廣程度將會進一步被放大。通過微信渠道對線下實體書店進行零售的主要特點在于品牌信息立體化、傳播速度極快、操作十分方便，而且極具廣泛性等幾個特點。而且微博渠道對線下實體書店進行零售的最大優(yōu)點在于，它無需大量的時間和人力物力等資源投入，也可以免除繁復的行政審批程序，對于新零售背景下線下實體書店的零售而言是非常便捷有效地渠道。這一營銷渠道主要是通過直播平臺上各個主播對企業(yè)進行品牌零售。這類模式是在2016年剛剛興起，也是新零售背景下，最新的一種營銷渠道。這類營銷渠道主要是以網(wǎng)紅加上直播的形式通過收取企業(yè)一定的費用，對企業(yè)進行品牌的零售以及產(chǎn)品的促銷。但這一渠道最大的潛在問題是不僅要求對進行直播的網(wǎng)紅、主播對產(chǎn)品和書店有著相當程度的了解，甚至于也要求消費者擁有更高的水準。這個對書店進行零售的方式，最主要在于其真實性與直接性，而這種書店零售方式的出現(xiàn)也正是新零售背景發(fā)展到相當程度的象征之一。實體書店可以針對不同網(wǎng)紅主播的實際情況進行產(chǎn)品分類零售，但是這一渠道對于企業(yè)規(guī)模較大的實體書店來說影響并不深遠，作用也不甚明顯，實體書店只需要在微信、微博兩條營銷渠道進行狠抓，在直播平臺零售方面適當投入即可。（四）促銷策略消費者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來實體書店所耗費的時間、體力、精力，以及購買風險。現(xiàn)在，很多實體書店都采取會員制形式，通過會員優(yōu)惠形式直接降低消費者的經(jīng)濟成本。如，上海鐘書閣的會員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會員在消費者時享有不同的折扣優(yōu)惠。對消費者來說，會員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書購買中的成本降低，更重要的是，帶來更多的服務優(yōu)惠體驗。如，北京字里行間書店的Booker和Funer兩個級別的會員除了分別享受購書折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費咖啡或其它飲料；山東京廣書城的會員消費者，可以參與每月的會員日活動和每年的會員月活動，還可以享受收費項目中的優(yōu)惠。在降低購買風險方面，消費者可以通過習慣型購買或忠誠型購買來降低購買風險。如果消費者在去過某一家書店后感到滿意，那么在下一次有去書店消費的需求時，還有可能去同一家書店；如果消費者經(jīng)過多次滿意消費后形成對某一家書店的信任和偏好，進而形成書店品牌忠誠，那么未來可能形成多次忠誠型購買行為。根據(jù)課題組的調查結果，近40%的消費者有常去同一家書店的習慣。不管是習慣型購買還是忠誠型購買，都從一定程度上降低了購買風險。而對于實體書店來說，通過提供優(yōu)質內容的圖書和圍繞圖書的全面服務，提高消費者的滿意度，促進忠誠型消費者的形成，這從一定程度上降低了購買風險，也是在幫助消費者降低成本支出。五、新零售背景下實體書店營銷模式優(yōu)化建議（一）利用技術創(chuàng)新添加智能體驗體驗式營銷是一種新興的營銷形式，逐步滲透到市場的各個角落。鐘書閣杭州店曾舉辦多元活動，即連續(xù)按期的在門店展開各種活動，內容包括名人作品分享、教育培訓、學習交流、讀書會、講座、親子活動等。把豐富的活動內容帶給鐘書閣各地的讀者。而且還曾舉辦創(chuàng)意活動，即活動多樣性及專屬特色，包括杭州的讀城系列活動，主題攝影展、繪畫展、經(jīng)典誦讀會、最美書店夜宿等，旨在打造鐘書閣杭州店品牌的獨特性，做有情懷的書店?？偟膩碚f，全國的鐘書閣每年舉辦1000多場精彩活動，從小而美的家庭分享，到幾百人學習課程再到幾千人的明星簽售和場外的各種創(chuàng)意活動，全方位為讀者打造閱讀空間經(jīng)歷。因為有優(yōu)質的閱讀環(huán)境體驗，進而保證了單客停留時間延長，因此鐘書閣杭州店訪客人均店內停留時間能達到27分鐘。（二）加強線上、線下的聯(lián)系可以增強實體書店線上線下的宣傳，盡量使用大數(shù)據(jù)、云技術來發(fā)掘讀者需要，使線上線下強強結合起來，甚至可以與公共圖書館或是高等學校協(xié)作，共同搭建起大家一同閱讀的一種美好氣氛。在將來的時光內，紙質書籍會和數(shù)目字閱讀同時存在。然而還有一部分讀者依舊會選擇紙質閱讀，實體書店存在于市場里是有它自身的意義的，因此如何讓實體書店更好的生存十分值得我們深刻思索。（三）建立完善的服務體系新零售營銷市場能夠有效的刺激書籍市場上的消費者對于品牌服裝的消費欲望。很多大型品牌和自主設計的圖書品牌都會在淘寶等大型平臺上開設專賣店，這些專賣店在消費者心中更有公信度，有著一套成熟的售前售后服務體系，讓消費者買的放心、看的放心。六、結論通過前文對當前新零售背景下線下實體的書店進行的相關研究與分析，不難看出，隨著新零售背景的到來，消費者逐漸從幕后走到臺前，由被