汽車產業(yè)營銷環(huán)境分析

汽車產業(yè)營銷環(huán)境分析智研數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)訊：內容提要：“改革開放以來，我國國民經濟水平不斷提高，國內生產總值從1978年的3624億元增加到2005年的182321億元，其中第一產業(yè)增加值22718億元，壇長5.2%,第二產業(yè)増加值86208億元，増長11.4%,第三產業(yè)增加值13395億元，增長9.6%o”這組數(shù)據(jù)總結了我國改革開放以來的國民經濟發(fā)展速度。截止到2008年，屮國的經濟增長速度已經連續(xù)五年超過10%,在未來的10年內，中國經濟增長率會保持7%以上的增速。內容選自智研數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的?2012-2016年中國新能源汽車市場評估與投資麗景評估報告》汽車企業(yè)在制定營銷策略時應考慮很多因素，其屮包括可控因素和不可控因素。而不可控因素就是我們所說的環(huán)境因素，是我們所無法控制的，但是對企業(yè)的發(fā)展有著很重要的影響。因此在制定營銷策略吋，尤其是汽車金業(yè)在制定營銷策略時更應該分析其所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因索對企業(yè)的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略。那么在分析環(huán)境因素時我們可以分別從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方而來分析。1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境雖然不會直接影響企業(yè)的商業(yè)行為，但從長期來看，這些社會變量對企業(yè)規(guī)劃長遠目標、制定營銷戰(zhàn)略冇著深遠影響。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境四個方面，從這四個方面分析與企業(yè)經營密切相關的因素，對企業(yè)長期決策極為重要。以下我們從這幾個方面依次進行分析:1.1政治法律環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，2001年轎車總銷量為58萬輛，私人車僅占58%,而2006年我國轎車的年總銷量為380萬輛，其中大約80%由私人購買，2007年轎車總銷售量增長約300萬輛，私家車消費比例為77%,私家車成為拉動轎車保有量大幅上升的主要因索，而致使私家車消費市場消費熱情高漲的主要原因就是政府對于汽車產業(yè)的利好政策和降價刺激。為促進小排量汽車的消費增長，國家發(fā)改委在2007年1刀頒發(fā)了《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，取消了對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。在“十六”期間國家還相繼出臺了《汽車產業(yè)發(fā)展政策》、《乘用車燃料消耗限值》、《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》、《汽車貸款管理辦法》等政策法規(guī)，此外還發(fā)布了《二手車流通管理辦法》、《汽車貿易政策》的征求意見稿。這些政策都對汽車行業(yè)的發(fā)展有著深遠影響。1.2經濟環(huán)境分析“改革開放以來，我國國民經濟水平不斷提高，國內生產總值從1978年的3624億元增加到2005年的182321億元，其中第一產業(yè)增加值22718億元，增長5.2%,第二產業(yè)增加值86208億元，增長11.4%,第三產業(yè)增加值13395億元，增氏9.6%。”這組數(shù)據(jù)總結了我國改革開放以來的國民經濟發(fā)展速度。截止到2008年，屮國的經濟增長速度已經連續(xù)五年超過10%,在未來的10年內，屮國經濟增長率會保持7%以上的增速。但是由于前幾十年中國的經濟發(fā)展速度過快，增速過高，為以后的增長設定了一個較高的起點，后續(xù)的增長難度會比較大，因而未來8年中國的經濟增長速度會呈現(xiàn)麗高后低現(xiàn)彖，而前5年的潛在增長率不會低于8%?？偟恼f來，在產業(yè)升級的推動下，我國經濟將出現(xiàn)加速增長的勢頭。從2009年國內市場的形勢上來看，我國國民經濟壇長8.7%,這說明國家保增長的政策對市場起到了推動作用。持續(xù)向好的經濟形勢將有利丁?提高居民的消費信心，對推動國內汽車行業(yè)的發(fā)展冇著積極的影響。這樣一個經濟高速增長的形勢，對于汽車企業(yè)的經營與發(fā)展來說是一個很好的經濟環(huán)境。1.3社會文化環(huán)境分析一個民族的傳統(tǒng)文化對于人們的消費傾向和需求也會產生很大的影響，它包括風俗習慣、倫理道德和價值觀念，它們在人們的思想和觀念屮根深蒂固，左右著人們的選擇傾向，這種文化就是我們所謂的社會文化。社會文化乂可以細分為核心文化與亞文化，核心文化是人們卅:代相傳的信仰和價值觀，不易改變，并且社會機構也會予以強化，而亞文化則是按照某些因素劃分的一些特定群體所具冇的文化現(xiàn)象族，這些因索包括經濟、職業(yè)、性別、年齡、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比較容易改變?，F(xiàn)如今，中國的年輕人的思想觀念正逐步西化，“花明天的錢，辦今天的事”,將信貸看作一種吋尚的消費觀念；追求時尚，喜歡標新立界，這些觀念的轉變都對汽車市場產生影響。1.4科技環(huán)境分析分析科技環(huán)境是汽車企業(yè)所必要考慮的因素，因為技術是在不斷更新變化的，各國的先進技術和全球的發(fā)展趨勢都會左右著企業(yè)的發(fā)展。當今世界已經進入高科技經濟時代，產業(yè)發(fā)展Fl新月異，各種新材料、新工藝的不斷開發(fā)和應用，滿足了人們日益增長的物質文化需求，而新的科學管理方法的運用，為捉高勞動生產率、推動社會進步起到了重要作。提倡新能源，研究和開發(fā)混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產業(yè)發(fā)展的關鍵技術，是當今世界汽車行業(yè)的主題。因此我國的汽車企業(yè)應從門主創(chuàng)新入手，響應全球節(jié)能環(huán)保的號召，走新能源路線，將是我們的發(fā)展目標。2微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)所不可控制的，但對企業(yè)短期經營冃標和行為有著直接影響的因素，這里我們從潛在進入者的威脅、替代品的威脅和供應者和購買者的議價能力三方面來分析。2.1潛在進入者的威脅潛在進入者盡管能夠給該行業(yè)帶來新資源、新生產力，但同時也會瓜分原有市場份額，在原有市場中贏得一席之地，最終導致行業(yè)屮原有企業(yè)盈利水平下降，加劇了競爭的局面，甚至有可能危及行業(yè)屮原有金業(yè)的生存。金融危機使得國外汽車市場呈現(xiàn)低糜狀態(tài)，而唯有屮國汽車市場呈現(xiàn)高速壇長的事態(tài)，因此中國的汽車市場便成為世界各人汽車企業(yè)競相爭奪和擴張的對象。對于本土企業(yè)來說這些國外企業(yè)便成為潛在的進入者，由于它們的進入，參與了與木土汽車企業(yè)的競爭，使原來較集屮的市場結構趨于分散，對于國有自主品牌是一個不小的沖擊。2.2替代品的威脅替代品是所冇產業(yè)都而臨的一種特殊的競爭關系，兩個處于不同行業(yè)中企業(yè),會由于所生產的產品是互為替代品，而相互間產生競爭行為。這種源于替代品的威脅而產牛的競爭會以各種形式影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代產品的存在為顧客提供了廣闊的的選擇空間，他們不僅可以在同類產品中尋找滿足口己需要的產品，也可以在替代品中選出最適合的那一種。對于汽車產品來說，它的替代品有很多，除了摩托車、自行車等交通工具外，未來的混合動力車、純電動車都將成為汽車的潛在替代品，對汽車構成威脅。2.3供應者、購買者的議價能力企業(yè)在經營與銷售時，直接接觸的就是消費者和供應者，既要使產品能滿足客戶，從客戶身上獲取利潤，又耍更好的控制成本，減少原材料的價格，因此消費者和供應商也是企業(yè)直接而對的外部環(huán)境。消費者主要通過壓價與要求企業(yè)為之提供較高的產品或服務，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。當消費者大批量購買產品吋，他們會利用團體力量與金業(yè)進行協(xié)商，此時他們的討價還價能力將影響著企業(yè)的競爭力。當企業(yè)的原材料較少，或者換用其它替代材料的成木較高時，供應商便占取了主動權，此時供應商的議價能力便成為一個影響企業(yè)競爭力的重要因素。供應商主耍通過捉高原材料價格與降低單位價值產品質量，來影響企業(yè)的盈利能力與產晶競爭力。當供應商所提供的原