消費者行為學知識點

消費者行為學知識點【篇一：消費者行為學知識點】第一章消費：是社會經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。它和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會經(jīng)濟的整體，是社會經(jīng)濟活動中一個十分重要的領(lǐng)域。消費者：1、廣義消費者：指購買、使用各種產(chǎn)品和服務的個人或組織。2、狹義消費者：指購買、使用各種產(chǎn)品和服務的個人或家庭。消費者行為：消費者行為的特點：1、廣泛性、分散性。2、多樣性、復雜性。3、易變性、發(fā)展性。4、非專家性、可誘導性消費者的意識：1、含義：指人的神經(jīng)系統(tǒng)對自己的身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認識。簡言之、人腦對客觀事物的自覺反映。它的產(chǎn)生依賴于勞動和語言。2、意識的層次：前意識；潛意識也稱無意識；邊意識；半意識。3、消費者行為學研究的方法：觀察法；問卷法；實驗法；投射法；深度訪談法；在線調(diào)查法。第二章科特勒的刺激反應模式：刺激作用于消費者，經(jīng)消費者本人內(nèi)部過程的加工和中介作用。最后使消費者產(chǎn)生各種外部的與產(chǎn)品購買有關(guān)的行為。消費者購買決策：含義：是指為了滿足需求這一特定目標，消費者作為決策主體，在購買過程中進行的評級、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策的內(nèi)容：1、為什么買？即購買動機。2、買什么？即確定購買的對象和內(nèi)容。3、買多少？即購買的數(shù)量。4、在哪里買？即確定購買地點。5、何時買？確定購買時間。6、如何買？確定購買方式消費者決策：根據(jù)消費者在購買過程中介入程度的不同；分為三種類型：廣泛的問題解決、有限的問題解決、常規(guī)的反應行為。問題解決策略：機械解決、理解、頓悟、直觀決策、信息加工。消費者決策的原則：1、最大滿意原則。2、相對滿意原則3、遺憾最小原則。4、預期---滿意原則消費者購買決策的過程：確認問題---收集信息---比較評估---購買行動---購后反應顧客滿意：指一個人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知效果與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值：產(chǎn)品、服務、人員、形象價值。顧客總成本：貨幣、時間、精神、體力成本。顧客忠誠：指消費者對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認同，對該產(chǎn)品或品牌有一種強烈、持久的偏愛，并試圖重復購買該產(chǎn)品的趨向。顧客忠誠對企業(yè)的意義：可提高企業(yè)生產(chǎn)率；可提高企業(yè)利潤率；可延長企業(yè)增長周期，使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。影響顧客忠誠的因素：顧客滿意；顧客信任；轉(zhuǎn)換成本；替代者吸引力；消費經(jīng)歷；購買風險。第三章消費者需要：指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要的特點：多樣性；層次性；發(fā)展性；周期性；伸縮性；可誘導性。消費者購買動機：（是在消費需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。是指消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。購買動機的功能：1、發(fā)動和終止行為2、指引和選擇行為方向3、維持與強化行為購買動機與購買行為的關(guān)系：購買動機的主導性、實踐性、內(nèi)隱性、復雜性、沖突性購買動機的分類：1、消費者的一般購買動機：生理購買動機（維持生命的、保護生命的、延續(xù)生命的、發(fā)展生命的）；心理購買動機（情緒動機、情感動機、理智動機、惠顧動機）；2、消費者的具體購買動機（求實、求新、求美、求廉、求名、求便、從眾、儲備）購買動機的理論：馬斯洛需要層次理論：五個層次：生理、安全、愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)需要。第四章注意：是人的心理活動對外界一定事務的指向與集中。注意的功能：選擇、保持、調(diào)節(jié)監(jiān)控.注意的分類：無意注意；有意注意；有意后注意注意的特征：注意的穩(wěn)定性；注意的廣度；注意的分配；注意的轉(zhuǎn)移感覺：是人腦對直接作用與感官器官的客觀事物的個別屬性的反應。感受性：是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力感覺閾yu限：是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。感受性的變化：感覺的適應性、對比性、聯(lián)覺性感覺在營銷活動中的作用：1、使消費者獲得對商品的第一印象。2、感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)。3、感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒。4、感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值消費者的知覺知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。知覺的基本特性：選擇性、整體性、理解性、恒常性消費者的錯覺：凡是知覺的結(jié)果與實際情況不相符合即是錯覺。第五章記憶：是人腦對經(jīng)歷過的事物的反映。記憶的心理過程：識記、保持、回憶或再認影響遺忘進程的因素：學習態(tài)度；識記材料的性質(zhì)和質(zhì)量；材料在序列中的位置。遺忘原因的三種假設(shè)：衰退說、干擾說、壓抑說。記憶的分類：1、根據(jù)記憶的內(nèi)容分：形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶。2、根據(jù)記憶保持的時間長短分：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。想象：是人腦對已有表象進行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。想象的種類：無意想象與有意想象；再造想象、創(chuàng)造想象和幻想。想象與消費實踐的關(guān)系：1、想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想；2、想象在一定程度上支配消費行為；3、培養(yǎng)銷售人員的豐富想象力；4、利用廣告中的暗示激發(fā)消費者的想象力思維：是人腦對客觀現(xiàn)實的概況的、間接的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認識過程，是人認識活動發(fā)展的高級階段。思維的分類：1、根據(jù)性質(zhì)和方式：動作、形象、邏輯思維。2、根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性：常規(guī)、創(chuàng)造性思維。思維特性與購買行為：思維的獨立性、靈活性、敏捷性、創(chuàng)造性。第六章情感或情緒：是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的主觀體驗。消費者情感和情緒的分類：根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間劃分：心境、激情、熱情、挫折。根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強度劃分：積極情緒、消極情緒、雙重情緒。根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分：道德感、理智感、美感情緒和情感與消費者行為：購買活動中，消費者情緒的產(chǎn)生和變化主要受下列因素的影響：1、消費者的心理狀態(tài)背景。2、消費者不同的個性特征。3、商品特性影響（商品命名中的情感效應上、商品包裝中的情緒效果上）。4、購物環(huán)境的影響。消費者的意志心理過程意志：消費者在購買活動中有目的的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動、努力克服各種困難，從而實現(xiàn)購買目的的心理過程。消費者意志過程的基本特征：1、有明確的購買目的。2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。3、調(diào)節(jié)購買行動的全過程。第七章個性：主要指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。（包括個性傾向性和個性心理特征）。個性的特征：穩(wěn)定性，整體性，獨特性，可塑性。消費者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)：是心理活動的動力特征，包括三個方面（心理過程的速度和穩(wěn)定性；心理過程的輕度；心理活動的指向性。）氣質(zhì)的類型：氣質(zhì)的體液說1、膽汁質(zhì)者2、多血質(zhì)者3、粘液質(zhì)者4、抑郁質(zhì)者消費者的性格特征：態(tài)度、意志、情緒、認知特征。消費態(tài)度和購買方式分類：1、從消費態(tài)度看：節(jié)儉型、自由型、保守型、傲慢型、順應型。2、從購買方式看：習慣型、慎重行、挑剔型、被動型。從市場營銷角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費者性格類型：外向友善型、勇敢冒險型、時尚領(lǐng)導型。能力：是指人們順利地完成某種活動所必須具備的、并且直接影響活動效率的個性心理特征。消費者在購買活動中經(jīng)常運用的能力：1、對于商品的感知辨別能力。2、對于商品的分析評價能力。3、選購商品時的決策能力。4、消費者對于消費者利益的自我保護能力。從消費能力看，消費者的消費能力從高到低分為：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型。自我概念：也稱自我形象，是指個人對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念形成的影響因素：1、通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此形成自我概念。2、通過他人的評價來進行自我表現(xiàn)評價。3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。第八章消費者學習學習：（是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。）在消費者行為學中，消費者的學習理解為：消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。學習的作用：獲得消費信息；觸發(fā)消費聯(lián)想；影響消費決策。學習的方法：模方法；試誤法；觀察法。有關(guān)消費者學習的理論經(jīng)典性條件反射理論：運用刺激與反應之間的關(guān)系，使個體學會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應的過程。學習的基本特征：1、學習強度：（被學習事物的重要性、強化、重復、消退）2、刺激泛化3、反應環(huán)境4、刺激辨別第九章消費者態(tài)度：是消費者評價消費對象優(yōu)劣的心理傾向，導致消費者喜歡或討厭，接近或遠離特定的產(chǎn)品和服務。態(tài)度的構(gòu)成要素：認知成分；情感成分；行為傾向。消費者態(tài)度的一般特性：態(tài)度的社會性；等級性；穩(wěn)定性；價值性。消費者態(tài)度的基本功能：適應功能；防御功能；認知功能；表現(xiàn)功能。消費者態(tài)度形成的一般特點：1、消費態(tài)度是消費者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的。2、消費需要是形成消費者態(tài)度的一個重要因素。3、消費者所處的社會文化環(huán)境對消費者態(tài)度形成的影響。4、消費態(tài)度受消費經(jīng)驗和廠商促銷策略的影響。改變消費者態(tài)度的營銷策略：1、改變認知成分（改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點）2、改變理想成分（經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加消費者對品牌的接觸）3、改變行為成分第十章文化因素與消費者行為文化的特征：共有性；差異性；變化性；適應性。流行文化：是符合大眾口味的文化。亞文化群：是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。第十一章社會群體因素與消費者行為社會群體：是人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動和感情交流的集體，是人們社會生活的具體單位，是組成社會結(jié)構(gòu)的一部分?；咎卣鳎?、有一定數(shù)量的成員把他們聯(lián)系在一起的紐帶。2、有明確的成員關(guān)系。3、有共同的目標、意識和一致活動的能力。4、有持續(xù)的互動關(guān)系。5、有一定的行為準則和規(guī)范。與消費者密切相關(guān)的社會群體：家庭、朋友、工作群體、非正式的社會群體、購物群體。參照群體：指那些作為人們判斷事物的標準或仿效模仿的群體。參照群體對消費者行為的影響：首先，參照群體向我們展示一種生活方式；其次，影響著我們的自我概念；第三，可以分享某些消費形式的象征意義。參照群體具有兩種功能：規(guī)范和比較。參照群體的影響方式：規(guī)范性影響；信息性影響；價值表現(xiàn)上的影響。決定參照群體影響強度的因素：1、參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力。2、消費者的個性特征、個人的知識及經(jīng)驗。3、消費者的自我形象。4、消費者選購產(chǎn)品特點和類型。參照群體概念在營銷中的應用：名人效應；專家效應；普通人效應；經(jīng)理型代言人效應。社會階層：指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。社會階層的特征：地位性、多維性、層級性、限定性、同質(zhì)性、動態(tài)性社會階層的決定因素：職業(yè)、個人業(yè)績、社會互動、擁有的財物、價值取向、階層意識。不同社會階層消費行為的差異性：1、對商店選擇的差異。2、對產(chǎn)品的不同選擇。3、購買數(shù)量的差異。4、信息接收和處理上的差異。5、對價格的敏感不同。6、休閑活動上的差異。社會角色：指一個人在一定社會上所處的某種在權(quán)利和義務方面的社會地位。社會角色對消費行為的影響：1、社會角色決定了個體在各種群體中的地位，在某種意義上，也就決定了個體的社會地位。2、社會角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的場所不同，交往的人不同，交往的方式也不同，對商品的要求也不同。3、社會角色決定了許多個體保持的生活方式。4、角色的變化使同一消費者的購買行為出現(xiàn)差異。5、當同一消費者擔當?shù)牟煌巧g發(fā)生沖突時，會影響其購買行為社會角色對營銷的啟示：產(chǎn)品充當社會角色的顯示物；角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。從眾現(xiàn)象：指個體在真實或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。從眾的原因：（12年）1、行為參照群體中他人的觀點或者行為可以作為自己行為或意見的參照，特別個體處于情景缺乏把握的情況下，就更需要參照他人的表現(xiàn)。2、個體對他人的信任和群體對個體的吸引力。3、群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。影響從眾行為的因素：1、群體的特性（群體的一致性；群體的規(guī)模；群體的專長性。）2、消費者性格特征（消費者的自信心；消費者的自我介入水平；消費者對群體的忠誠程度）第十二章口碑傳播：是消費者對產(chǎn)品、服務或品牌等相關(guān)客體的認識、態(tài)度和評價，并在群體間相互傳播的所有內(nèi)容?？诒畟鞑サ奶攸c：1、具有較高可信度的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束；2、口碑溝通是雙向的，互動的。3、口碑傳播形式豐富、信息更具活力、更容易進入消費者的記憶系統(tǒng)。4、相比其他傳播方式、口碑傳播信息受干擾的影響比較小。意見領(lǐng)袖：是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式的產(chǎn)品或服務的溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務，能提供建議和信息的人。意見領(lǐng)袖的一般特征：1、人格特征。2、獨特的產(chǎn)品意識。3、豐富的市場知識。創(chuàng)新：指被相關(guān)的個人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品。創(chuàng)新擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷被越來越多的消費者采用的過程。影響創(chuàng)新擴散的因素：1、所滿足的需要程度。2、消費者的個人因素。3、消費者的知覺風險。4、群體類型。5、決策類型。6、創(chuàng)新產(chǎn)品的特征。7、營銷努力。第十三章家庭對消費者行為的影響：1、家庭的經(jīng)濟狀況決定家庭成員的購買能力。2、家庭對其成員的行為具有強烈和持續(xù)的影響。3、家庭本身就是一個消費單位。4、家庭所屬社會階層決定消費者的需求和消費習慣。家庭購買決策：是指由兩個或兩個以上成員直接或間接做出購買決定的過程。家庭購買決策方式：妻子主導型；丈夫主導型；自主型；聯(lián)合型。影響家庭購買決策方式的因素：1、文化和亞文化。2、角色專門化。3、家庭生命周期。4、個人特征。5、介入程度及產(chǎn)品特點。第十四章消費者情境：是指那些獨立與單個消費者和刺激消費者的單個客體之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。情境因素的構(gòu)成：1、貝克五要素說：物質(zhì)環(huán)境；社會環(huán)境；時間；購買任務；先前狀態(tài)。2、消費者情境的四種類型：信息獲得情境；購買情境；使用情境；處置情境。商店形象：是指消費者對商店所有特點的整體印象。商店品牌：獲得成功的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量。第十五章網(wǎng)絡(luò)消費：是人類通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買和消費商品以滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)消費者的基本類型：網(wǎng)絡(luò)狂熱型；冒險學習型；初次嘗試型；工作需要型；擔心安全型；生活習慣型；技能限制型；需求差異型。影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外部因素：經(jīng)濟文化因素；社會群體因素；互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源；網(wǎng)絡(luò)安全與信任環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個人因素：（年齡、職業(yè)、收入、受教育程度和心理特征）1、網(wǎng)絡(luò)消費形成的心理基礎(chǔ)：追求時尚和新穎的心理；追求物美價廉的心理；追求個性、自我和獨立化的心理；追求方便、快捷的心理；強調(diào)體驗購買樂和從眾的心理。2、網(wǎng)上消費的風險心理。3、網(wǎng)上消費不能滿足消費者的心理期待。4、網(wǎng)絡(luò)口碑信息對購買決策有重大影響。5、不知所措心理阻礙購買決策的制定研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的營銷價值：重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；制定針對目標顧客的4p營銷策略；與客戶進行有效的溝通，提供優(yōu)質(zhì)的服務；利用口碑樹立信譽，爭取更多的忠誠消費者?！酒合M者行為學知識點】促銷的類型主要有兩種：人員促銷和非人員促銷各種促銷方式的特點有：第一，廣告。第二，人員推銷。第三，營業(yè)推廣。參與是指人們意識到某個事物或行為與其自身相關(guān)的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定購買動機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。暈輪效應也成光環(huán)效應或印象擴散效應，是指人們在觀察事物時，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印象。公共關(guān)系又稱為公關(guān)，它是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，以達到樹立良好企業(yè)形象、促進企業(yè)商品銷售的目的而進行的一系列促銷活動。請你談談學習的定義及其含義學習是個體獲得知識和經(jīng)驗，并將其應用于日后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程。這一定義的具體含義有：第一，學習是因經(jīng)驗而生的。第二，學習會伴有行為或者行為潛能的改變。由學習引起的行為或者行為潛能的變化都是相對持久的。消費者參與創(chuàng)新活動的原因有哪些？用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費者購買決策過程可分為哪幾個階段？消費者的決策規(guī)則有哪幾種類型？1、連接式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對每一項評價標準都設(shè)置了最低的可接受標準，凡是超過這一標準的品牌，都可以選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對每一個重要屬性都設(shè)定一個最低可接受的表現(xiàn)水平，他通常還比較高。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者會根據(jù)重要的程度對評價標準進行排序，并在每一個標準上設(shè)立切除點，這時，消費者從最重要的屬性開始對所有的品牌進行考擦，那些沒有超過切除點的品牌將被排除在選擇范圍之外。4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者會將評價標準按照重要程度進行排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。5、補償式?jīng)Q策規(guī)則補償式?jīng)Q策規(guī)則要說明的就是消費者將選中在有關(guān)評價標準的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。消費者態(tài)度？消費者態(tài)度對其購買行為的發(fā)生有著較大影響，具體來說，這種影響是通過三個方面體現(xiàn)的：1、消費者態(tài)度會影響其對商品與品牌的評價與選擇2、消費者態(tài)度會影響其學習興趣與效果3、消費者態(tài)度會影響其購買意向從市場營銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。試闡述產(chǎn)品價格的構(gòu)成。價格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價格的各個要素及其在價格中的占有比例。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品主要由生產(chǎn)成本、流通費用、稅費和企業(yè)利潤等四要素構(gòu)成。成產(chǎn)成本。流通費用。企業(yè)利潤。商品價格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：商品價格和品質(zhì)的認識功能自我意識的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能消費者價格心理特征消費者價格心理特征是消費者在購買活動過程中對商品價格認知的各種心理反應和表現(xiàn)。消費者價格心理主要表現(xiàn)在：習慣心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商品價格的反復感知，來決定是否購買的一種心理趨勢。感受心理是指消費者對商品價格及其變動的感知程度。敏感心理是指消費者對商品價格變動作出反應的靈敏和迅速程度。傾向心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。消費者在進行商品價格判斷的過程中，還要受到以下因素的影響：一是消費者的經(jīng)濟收入。二是消費者的價格心理。三是生產(chǎn)和消費的地點。四是商品的類別。五是消費者對商品需求的迫切程度。六是購買的時間。采用招徠定價時，必須注意的是：一是降價的商品應是消費者采用的，最好是適合于每個家庭應用的商品，否則沒有吸引力。二是，降價商品的幅度要大。三是，降價商品的數(shù)量要適當。推銷人員實施推銷的技巧要善于尋找消費者要善于把握時機接近消費者要善于辭令介紹商品要積極引導排異議要注意形象促交易要培養(yǎng)感情保售后對中間商的激勵，可以采取的措施有一下六方面：向渠道各成員提供物美價廉、適銷對路的商品，為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。合理分配利潤。中間商獨家經(jīng)營。開展各項促銷活動。資金支持。共享市場信息。促銷的作用提供信息情報。擴大消費者需求，促進市場流通。突出商品特征，樹立企業(yè)形象。維護和擴大商品的市場占有率。促銷影響消費者的感覺和對商品的態(tài)度。企業(yè)實施促銷組合策略時，應該考慮的因素主要有：促銷目標?！巴剖胁呗浴焙汀袄讲呗浴薄Ｊ袌鲂再|(zhì)。商品性質(zhì)。商品的生命周期。促銷預算。請你談談消費者購買決策的含義及其特點。購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定購買動機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。我們可以從一下三個方面來理解消費者購買決策的概念。首先，決策是一種有目的的活動。其次，決策還需要消費者的意志力。最后，購買決策還是一個判斷選擇的過程。與其他決策相比，消費者的購買決策具有如下特點：決策主體的單一性。決策活動的參與性。決策范圍的有限性。決策因素的復雜性。請問，你如和理解消費者對品牌的忠誠？所謂品牌忠誠度是指消費者對某一品牌有獨特的偏好并重復選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\：第一、品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。第二、消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。第三、品牌忠誠是個人或家庭等決策單位的行為。第四、品牌忠誠可能只涉及消費者選擇域中的一個品牌，也可能涉及兩個或兩個以上的品牌。第五、品牌忠誠是決策和評價等心理活動的結(jié)果。影響消費者態(tài)度改變的因素有哪些？1955年，美國學者霍夫蘭德和韋斯提出了一個被社會心理學界公認的比較有效的態(tài)度轉(zhuǎn)變模式。根據(jù)霍夫蘭德的觀點，存在著四個因素影響著消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，它們依次是宣傳因素、信息因素、渠道因素及信息接受者因素。第一、宣傳因素。宣傳手段的可信性、吸引力等因素會影響消費者態(tài)度的改變。第二、信息因素。這是指信息宣傳的內(nèi)容要與消費者的認知水平相匹配。第三、渠道因素。在向消費者傳遞信息以使其態(tài)度發(fā)生改變的過程中，存在著諸如人員溝通、報紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種渠道。第四、信息接受者因素。通常來說，這一因素主要包括消費者的智力水平、認識需要及原有態(tài)度等。消費者學習的途徑所謂直接學習是指消費者通過親自參加各種各樣的消費實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的實際情況以完成其消費行為的學習途徑。間接學習是指消費者從他人的知識和經(jīng)驗中學習，或是從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費信息從而指導自己未來消費行為的學習途徑。間接學習的方法主要包括以下四種：向名人或者專家學習所謂暗示是指采用某種含蓄或間接的方式對他人的心理和行為施加影響的過程。消費者參與的原因與表現(xiàn)體驗經(jīng)濟在人們生活水平達到一定程度時，這種體驗就成成為消費者的迫切追求，消費者自己進行或參與了這一過程，其感情和心理可以得到最大限度的滿足。消費者參與主要表現(xiàn)在以下三個方面：參與產(chǎn)品設(shè)計。參與產(chǎn)品組裝。參與產(chǎn)品搬運。消費者參與的影響因素（一）自身的關(guān)聯(lián)因素這是指產(chǎn)品或服務與消費者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素，即儲存于消費者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法――目的鏈知識。（二）外部環(huán)境因素第一，物質(zhì)環(huán)境第二，社會環(huán)境因素。消費者參與創(chuàng)新的原因消費者參與創(chuàng)新活動的原因，我們可從如下三個方面來理解和剖析。用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費者購買決策的類型根據(jù)消費者在購買決策過程中的介入程度不同，可以將其購買決策劃分為擴展型決策、有限型決策及名義型決策三種類型。擴展型決策擴展型決策是指消費者在對某類產(chǎn)品及其品牌不熟悉，沒有建立相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有限定所購產(chǎn)品的品牌的條件下所作出的購買決策。（二）有限型決策有限型決策是指消費者在對某類產(chǎn)品及其品牌有一定的了解，已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品與品牌評價標準，但還沒有形成特定品牌偏好的情況下所作出的購買決策。（三）名義型決策當消費者需要購買某種產(chǎn)品時，經(jīng)過信息搜集，他們的腦海里浮現(xiàn)出某個偏好的產(chǎn)品或品牌，隨即該產(chǎn)品或品牌就被消費者選擇和購買，這就是名義型決策。激發(fā)消費者的問題認知問題認知的類型一般性的問題認知在一般性問題認知中，所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小?；旧?，當企業(yè)集中影響消費者的一般性問題認知時，對消費者來說，這個問題往往是不重要的，或是潛在的。并且，可能還具有這樣一些特征：相關(guān)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；該企業(yè)占據(jù)著很高的市場份額；問題認知之后的外部信息搜尋相對有限；需要全行業(yè)的協(xié)作努力。在這種情況下，銷售人員就要想方設(shè)法激發(fā)消費者對這類產(chǎn)品一般性的問題認知。為實現(xiàn)該目標，單靠一個企業(yè)是絕對不夠的，必須要依靠全行業(yè)企業(yè)的共同努力。選擇性問題認知選擇性問題認知所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別，通常只是某個特定的品牌才能夠解決。問題認知的激發(fā)方法由于問題認知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異大小及其重要性決定，因此，企業(yè)可以通過改變消費者對理想狀態(tài)會現(xiàn)實狀態(tài)的認知來影響二者之間差距大??；或者還可以通過影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達到目的。首先，企業(yè)可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費者的理想狀態(tài)。其次，企業(yè)還可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費者對現(xiàn)有狀況的認知。消費者外部信息搜集的影響因素將消費者外部信息搜集的因素分為四種基本類型：市場特征、產(chǎn)品特征、消費者特征以及情境特征。最后，為了應對消費者的信息收集活動，企業(yè)及其營銷人員應該注意：在明確消費者信息來源的基礎(chǔ)上，了解何種信息來源是他們所經(jīng)常采用的。了解一些影響信息來源的因素。設(shè)計合適的信息傳播策略。消費者的實際購買行動通常而言，存在如下三類因素影響消費者在購買意向形成之后的最終購買。他人態(tài)度。意外情況。預期風險。消費者的沖動性購買行為沖動購物是一種與計劃購物相對的購物方式。沖動購物主要的核心應表達缺乏意志力的購買行為，一般有兩種形式：第一，缺乏意志力的沖動性。第二，強迫的沖動性。顧客滿意的結(jié)果產(chǎn)生品牌忠誠所謂品牌忠誠度是指消費者對某一品牌有獨特的偏好并重復選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\：品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。品牌忠誠是個人或家庭等決策單位的行為。品牌忠誠可能只涉及消費者選擇域中的一個品牌，也可能涉及兩個或兩個以上的品牌。第五，品牌忠誠是決策和評價等心理活動的結(jié)果。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是市場營銷領(lǐng)域及消費者行為領(lǐng)域中的一個常用概念，通常，我們可以從五個層次來理解其是如何滿足消費者的特定需要和欲望的。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費者的需求，為此，企業(yè)就必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌及包裝方面做足文章，才有可能吸引和激發(fā)消費者的購買欲。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念隨著人們對產(chǎn)品觀念的認識的發(fā)展而不斷發(fā)展。人們更傾向于其廣義的定義：能滿足人們特定需要和欲望的商品和勞務。產(chǎn)品的層次從市場營銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個層次（具體參見圖11-1）：核心產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品。期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品。消費者對終端分銷渠道的選擇主要取決于：消費者對方便購買的要求。消費者愿意購買的場所要求。商品充分展示，讓更多人認知的地點要求。第四，樹立商品形象的地點要求等。影響終端分銷渠道選擇的消費者因素（一）消費者的收入和購買力水平消費者的收入和購買力水平是市場規(guī)模的決定因素。（二）目標消費者出現(xiàn)的位置（三）消費者的購買心理（四）消費者對商品的認識櫥窗設(shè)計的心理策略第一，精選商品，突出主題。第二，塑造優(yōu)美的整體形象。第三，啟發(fā)消費者的聯(lián)想。促銷的作用1、提供信息情報。2、擴大消費者需求，促進市場流通。3、突出商品特征，樹立企業(yè)形象。4、維護和擴大商品的市場占有率。5、促銷影響消費者的感覺和對商品的態(tài)度。影響促銷組合策略的因素所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。企業(yè)實施促銷組合策略時，應該考慮的因素主要有：1、促銷目標。2、“推式策略”和“拉式策略”。3、市場性質(zhì)。4、商品性質(zhì)。5、商品的生命周期。6、促銷預算。廣告要引起消費者的注意，其提供的信息應具備以下因素：信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮娬{(diào)商品特征性和購買利益營造虛幻氛圍營銷信息溝通的形式公共關(guān)系又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，以達到樹立良好企業(yè)形象、促進企業(yè)商品銷售的目的而進行的一系列促銷活動。消費者行為學的研究原則主要包括：1.理論聯(lián)系實際原則2.發(fā)展的原則3.全面性原則消費品，是指用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。通?？煞譃?類：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。消費者，是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務的人，即指各種消費品的需求者、購買者和使用者。消費者購買行為由三部分組成：最終目標、可供選擇的方案和環(huán)境約束。消費政策，是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運行要求所制定的旨在促使消費機制正常運行，保證社會消費活動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。通貨膨脹，是指一般物價水平持續(xù)地和大規(guī)模地上升的現(xiàn)象。文化，是指在一定社會中，通過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、習慣以及價值觀等的總和。文化的特點1、習得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定性：5、交流性：象征，是由使用它的人賦予其價值和意義，是人類加在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。價值觀，是是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追求，凝結(jié)為一定的價值目標；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準則，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標準。中國文化的主要特點1、強大的生命力與凝聚力2、多樣性與異質(zhì)性3、安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)4、尊老崇古5、人本主義6、重視整體、倡導協(xié)同中國文化的核心價值觀1、中庸之道2、人道主義3、誠信知報4、重義輕利5、自強不息消費者信息來源，主要有四種：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源。社會階層，是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它是按照等級排列的，沒有社會階層的成員都具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式等。定位，是指對目標受眾進行深入研究，從受眾角度對信息進行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾的腦海中建立起獨特記憶的方法。家庭，是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進行共同生活的社會基本單元。各家庭成員在消費決策過程中至少扮演五種角色：第一、倡議者或提議者；第二，影響者；第三，決策者；第四，購買者；第五，使用者。參照群體，又叫相關(guān)群體或參考群體，是指個人在形成其購買決策時用以參照、比較的個人或群體。根據(jù)消費者是否屬于群體成員以及群體對個體態(tài)度和行為的影響來劃分，可以分為四類：1、成員群體2、渴望群體3、拒絕群體4、回避群體參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三類:1、信息性影響2、功利性影響3、價值表現(xiàn)的影響意識，是指個體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認識。意識的功能意識的樹立和強化必然會對人類行為及社會實踐活動產(chǎn)生促進作用，我們把這種作用稱為意識的功能。1、選擇功能2、理智功能3、調(diào)節(jié)和控制功能意識形態(tài)，是與一定社會的經(jīng)濟和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學藝術(shù)、宗教、哲學和其他社會科學等意識形式。感情，是指個體在外界刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗。消費者的感情具有明顯的兩極性的特點：①首先表現(xiàn)在肯定性與否定性兩個方面；②其次表現(xiàn)在積極性和消極性兩個方面；③還表現(xiàn)為緊張與輕松、愉快與不快、簡單與復雜等方面。影響消費者購買行為的感情因素①購買現(xiàn)場環(huán)境與氣氛②商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包裝中的感情效果。③個人情緒④社會情感，包括道德感、理智感、美感三方面。認知，是指人的大腦對外部信息經(jīng)過接收、整理、加工和儲存以形成認識的心理活動過程。一般來說，構(gòu)成認知過程的心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費者的感覺和知覺與其行為之間的關(guān)系最密切。感覺，是指人腦對直接作用于人體感覺器官的客觀事物個別屬性的直接反映。知覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分及屬性的整體反映。知覺的特點整體性，選擇性，理解性，恒常性，消費者對商品的感知程度，主要取決于下列因素：第一，比較；第二，位置；第三，大??；第四，強度；第五，色彩。注意的影響，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，注意的選擇功能，消費者只能將注意力集中在少量的商品上；第二，注意的保持功能，新穎獨特的刺激能給人深刻印象，從而保持長久。消費者需要是企業(yè)一切市場營銷活動的出發(fā)點，滿足消費者的需要與欲望已經(jīng)成為所有營銷實踐活動的核心理念。消費者需要，反映的是消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或服務形式存在的消費對象的需求與欲望。消費者對商品基本功能的需要有如下特點：第一，商品的基本功能要與其特定的使用用途一致；第二，商品的基本功能要與消費者的消費條件一致；第三，隨著社會的不斷發(fā)展和進步，消費者對商品功能要求的基本標準不斷提高。消費者需要的內(nèi)容根據(jù)消費者在購買產(chǎn)品和服務過程中所希望得到滿足的不同，歸納出消費者需求的基本內(nèi)容。一、對商品基本功能的需要商品基本功能，就是指商品可以滿足消費者某種需要的物質(zhì)屬性，反映的是商品的使用價值。二、對商品質(zhì)量性能的需求商品的質(zhì)量性能，是消費者對其基本功能達到滿意或完善程度的要求，是以一定的技術(shù)性能指標來體現(xiàn)的。三、對商品安全性的需要這是指消費者在消費活動中，要求商品在購買、使用及處置中不會對自