【農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)探究：以杭州A莊園農(nóng)家樂為例（含問卷）（論文）15000字】

相關(guān)理論概述2.1相關(guān)概念界定2.1.1市場營銷營銷理論是最早出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國，之后慢慢的傳播到了世界各地。19世紀(jì)末西方在大力推動工業(yè)革命，因此生產(chǎn)力水平得到快速提升，產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，市場上出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，銷售產(chǎn)品，占領(lǐng)市場成為當(dāng)時(shí)的經(jīng)營者們急需解決的問題，那時(shí)被稱為市場營銷的整合時(shí)期，理論內(nèi)容主要圍繞市場營銷活動的展開、方法的改革以及理論簡化上。隨后，國內(nèi)對市場營銷理論在經(jīng)濟(jì)和社會中的運(yùn)用越來越重視，先進(jìn)營銷思想在各領(lǐng)域獲取一席用武之地.2.1.2農(nóng)家樂農(nóng)家樂旅游(國外一般把它稱之為鄉(xiāng)村旅游或者是農(nóng)莊旅游)這是一種近些年來興起和崛起的一種以休閑為主要形式的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)方式,農(nóng)家樂的創(chuàng)辦者會使用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)對其進(jìn)行不同的生產(chǎn)和加工,從而以此為基礎(chǔ)來滿足不同消費(fèi)群體的不同需求,成本也不高,因此消費(fèi)成本同樣不高。而且由于農(nóng)家樂附近的地方大都是為優(yōu)美的田園環(huán)境,有著空氣清新的環(huán)境,可以解放現(xiàn)代人壓力的諸多優(yōu)點(diǎn),因此同樣受到許許多多的不同程度的城市人群得追捧。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1李克特量表賦值李克特(likert)量度是一個(gè)屬性綜合評分中經(jīng)常使用的加總式量表。該量表由一組簡單的文字描述式的問題組成,每一個(gè)文字描述答卷問題都需要具有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五種描述問卷的綜合回答,分別文字標(biāo)識其分?jǐn)?shù)記為1,2,3,4,5,每個(gè)調(diào)查者的回答總分就是他對各道問題的回答結(jié)果所能獲得分?jǐn)?shù)的加總，這一問卷綜合的回答總分?jǐn)?shù)可以直接作為說明他的意向強(qiáng)弱或他在這一研究項(xiàng)目上的態(tài)度。2.2.2聚類分析聚類分析(clusteranalysis)是一種基于統(tǒng)計(jì)分析的技術(shù),它將所有被研究的對象都分組成一個(gè)相對同質(zhì)性的聚類。聚類分析又稱為分類分析(classificationanalysis)或者稱為數(shù)值分類(numericaltaxonomy)。聚類工具可作為一種獨(dú)立的工具來確定和獲取數(shù)據(jù)的分布,觀測各個(gè)數(shù)據(jù)簇的特點(diǎn),進(jìn)一步地分析各個(gè)數(shù)據(jù)簇之間的相互協(xié)作關(guān)系。聚類分析法就是一種有效的探索式分析。在對分類方法的研究過程中,人們不需要預(yù)先地給出了一個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)。聚類分析方法可以由樣本數(shù)據(jù)開始,自動地進(jìn)行分類。2.2.3因子分析因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。因子分析既可以能夠在眾多的不同變量中快速尋找到隱藏的代表性因子,將所有可能具備相同因子特征和相似屬性的不同變量都直接放入一個(gè)特定因子中,從而大大地有效減少了不同變量的因子個(gè)數(shù),還可以能夠提供檢驗(yàn)各種不同變量之間是否存在著某種密切關(guān)系的基本假設(shè)。因子分析從基于因子研究的各個(gè)指標(biāo)之間以及相關(guān)矩陣內(nèi)部的綜合依賴因子關(guān)系分析角度出發(fā)入手,將一些與指標(biāo)信息互相重疊、關(guān)系復(fù)雜的直接變量簡化為幾個(gè)不相關(guān)的綜合因子。3農(nóng)家樂產(chǎn)品發(fā)展的類型3.1民俗型農(nóng)家樂在一些鄉(xiāng)村可能是具有自己的民族特色,村民們也可以充分借助其特有的鄉(xiāng)土文化民俗風(fēng)情或者傳統(tǒng)文化這一重要優(yōu)勢資源,可以建造一些帶有自己鄉(xiāng)土特色酒店,可以為游客提供住宿,可以使得游客充分體驗(yàn)到滿滿的鄉(xiāng)土氣息,以及與眾不同的鄉(xiāng)土文化和當(dāng)?shù)亓?xí)俗。村民可以創(chuàng)新新的活動方式，比如帶領(lǐng)游客參觀與眾不同的民俗風(fēng)情，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)農(nóng)村傳統(tǒng)勞作的經(jīng)歷，參與觀光，對唱和拔河等文化活動，參觀農(nóng)村的人文歷史、民俗歷史，體驗(yàn)農(nóng)家生活的經(jīng)歷。3.2旅游型農(nóng)家樂一些農(nóng)家樂往往會坐落于旅游景區(qū)，例如梅家塢茶文化村坐落于西湖風(fēng)景區(qū)。當(dāng)?shù)氐陌傩漳軌蚶矛F(xiàn)有的優(yōu)勢資源，充分了解游客的心理需求。開發(fā)出有自己特色的農(nóng)家樂項(xiàng)目，能夠讓游客感受到美麗風(fēng)景的同時(shí)，還能夠體驗(yàn)到農(nóng)家生活閑情逸致。3.3休閑型農(nóng)家樂在位于城市近郊或風(fēng)景名勝區(qū)附近的小村落開墾特色的田地、果林、菜地、茶葉和苗木種植的花圃等,游客們可以進(jìn)行游覽、采摘、親身體驗(yàn)勞動、了解農(nóng)民生活、享受鄉(xiāng)土情味，也可集住宿餐飲、度假和游樂為一體。農(nóng)場內(nèi)提供的休閑活動內(nèi)容有鄉(xiāng)下景觀欣賞、田間勞作、小池釣魚、野味燒烤、健身跑步、日光浴等項(xiàng)目，使游客緩解疲勞、調(diào)節(jié)身心、休閑娛樂。3.4參與型農(nóng)家樂在城市郊外承包一片土地，在這片土地上開荒，打造一批具有農(nóng)家樂特色的水果園、茶園、花園等等，集參觀、采摘、體驗(yàn)勞動等一體化的方式，體驗(yàn)農(nóng)村生活，感受鄉(xiāng)土氣息，集休閑旅游、餐飲、娛樂等模式。農(nóng)家樂提供特色活動例如參觀鄉(xiāng)間風(fēng)景，釣魚，品嘗野味等項(xiàng)目，能夠使游客緩解勞累，放松心身，娛樂自我。3.5公園型農(nóng)家樂農(nóng)家樂經(jīng)營者可以參照公園的布局，把生產(chǎn)農(nóng)業(yè)，消費(fèi)農(nóng)業(yè)，旅游農(nóng)業(yè)分成不用的區(qū)域，建立瓜果區(qū)、綠色蔬菜區(qū)、鮮花區(qū)、水產(chǎn)區(qū)、觀景區(qū)、服務(wù)區(qū)等的綜合農(nóng)業(yè)樂。游客可以觀賞風(fēng)景區(qū)，可以進(jìn)行繪畫，寫作，拍攝等等的活動，豐富各類優(yōu)質(zhì)活動。3.6科普型農(nóng)家樂農(nóng)家樂可以通過借助莊園中特殊栽培的水耕植物、以及一些雞鴨豬魚如何養(yǎng)殖,如特殊的水耕植物、水耕農(nóng)作物如何種植、展示農(nóng)業(yè)工具,可以引導(dǎo)和推廣現(xiàn)階段擁有的農(nóng)業(yè)科技技術(shù),成熟的生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng),教導(dǎo)青少年一些基本的農(nóng)業(yè)知識，作為科普知識項(xiàng)目，可以開發(fā)農(nóng)作物生長的視頻以及ppt講解，能夠加深游客的映像，可以適當(dāng)收費(fèi)，消費(fèi)者還是十分樂意的。4藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂營銷現(xiàn)狀STEP市場分析4.1政治環(huán)境“務(wù)農(nóng)重本，國之綱要”。杭州蕭山區(qū)政府積極響應(yīng)振新和發(fā)展鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，把推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展放到了政府工作的重要位置，政府堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略，將進(jìn)一步形成一種具有鮮明特征的“三農(nóng)”發(fā)展策略，讓杭州蕭山農(nóng)村步入振新農(nóng)村發(fā)展的新時(shí)代，開創(chuàng)鄉(xiāng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)民生活、鄉(xiāng)村面貌的新畫面。杭州市政府在發(fā)布得通知中指出要以幫助農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)和商業(yè)運(yùn)營、提高農(nóng)民作業(yè)水平、以富裕農(nóng)民生活為目標(biāo)，以提升新型農(nóng)業(yè)的工程水平為載體，加快振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的發(fā)展。4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2020年4月17日,杭州市統(tǒng)計(jì)局正式發(fā)布《2019年杭州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,以豐富的統(tǒng)計(jì)資料詳細(xì)記錄了近年來全市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、城市建設(shè)以及廣大人民群眾的生活等各個(gè)方面的基本狀態(tài)和變動。初步統(tǒng)計(jì)核算,全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)15373.05億元,比上上一年同期同比增長10.2%。全年全市累計(jì)完成實(shí)現(xiàn)各級公共財(cái)政預(yù)算總收入3450.3億元,其中一般公共財(cái)政預(yù)算專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支出總收入1850.5億元,分別比上年同期分別增長10.2%和10.1%。財(cái)政服務(wù)總收入占整個(gè)GDP的收入比例大約是17.3%。全年一般公共民生預(yù)算性經(jīng)費(fèi)財(cái)政支出1532.1億元,增長17.4%,其中基本公共民生社會保障性公共預(yù)算財(cái)政支出693.5億元,增長19.0%。全市市民可支配收入增加,能夠有足夠的經(jīng)濟(jì)條件去出去游玩,不會有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)壓力。4.3社會環(huán)境杭州市為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，建立新的時(shí)代背景下的美麗鄉(xiāng)村，全區(qū)實(shí)施農(nóng)村土地的綜合治理和生態(tài)環(huán)境的修復(fù)，至2019年底已完成110萬畝。建設(shè)了一批高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化特色農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和省級現(xiàn)代化糧食種植園區(qū),至2019年年已經(jīng)規(guī)劃建設(shè)省級現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)示范園區(qū)5個(gè)，建設(shè)特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)13個(gè)，單條產(chǎn)值10億以上的前沿性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已建成7條。4.4技術(shù)環(huán)境新的 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推陳出新，時(shí)代在進(jìn)步。首先,大眾媒體傳媒方式又增添了一種互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式。除了各種報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視外,電腦、手機(jī)、電子閱讀器和戶外展示器已經(jīng)發(fā)展成為一種新的媒介。信息得傳遞不會在局限在于少數(shù)能夠獲取傳播資源的組織?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息的生產(chǎn)和傳播速度都得到了大幅的提升。例如現(xiàn)在興起的直播帶貨，使得消費(fèi)者與信息傳播同步的速度接受信息，并形成交易行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是未來農(nóng)家樂營銷所要考慮的一個(gè)重要前進(jìn)方向。5藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂SWOT分析藍(lán)海小鎮(zhèn)坐落于杭州蕭山所前鎮(zhèn)東北方向，所前藍(lán)海小鎮(zhèn)是由杭州藍(lán)海生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司設(shè)計(jì)運(yùn)營的，以休閑玩樂、餐飲、燒烤項(xiàng)目、水果蔬菜采摘等多種項(xiàng)目組合而成。藍(lán)海小鎮(zhèn)占地面積大約1500畝，種植藍(lán)莓面積約50畝，產(chǎn)量30000斤，楊梅30畝，產(chǎn)量15000斤。藍(lán)海小鎮(zhèn)地處山腳下，三面都有山，綠色植被面積豐富，自然環(huán)境優(yōu)美。藍(lán)海小鎮(zhèn)內(nèi)部裝修精致，借助山水，通過院落的排列組合，采用大理石，石墻、原木裝飾等，具有鮮明特征的江南園林風(fēng)格。內(nèi)部具有裝修精致的商務(wù)區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的休閑區(qū)、餐飲區(qū)、典雅風(fēng)格的住宅區(qū)、獨(dú)特一致的園林欣賞區(qū)，可滿足各類商務(wù)洽談、高端會務(wù)、休閑娛樂、修身養(yǎng)心等需求。5.1內(nèi)部優(yōu)勢5.1.1天時(shí)地利優(yōu)勢楊梅和藍(lán)莓是蕭山所前鎮(zhèn)有名的水果產(chǎn)物，具有一定的知名度。此地位于蕭山所前鎮(zhèn)，處于城市近郊。此處環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，是蕭山市民周末節(jié)假日出行的一個(gè)好去處。所前鎮(zhèn)緊靠蕭山城區(qū)，距離區(qū)中心距離18公里左右，有多輛公交車可以直達(dá)。選擇自駕的話也十分方便，周邊就有高速公路出口，交通十分便利，與其他農(nóng)家樂相對比，這是周末休閑度假的最佳選擇之一。5.1.2基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營模式深受游客的喜愛近年來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，游客的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生變化，游客不再滿足于現(xiàn)狀，類似于走馬觀花式的游玩模式。在藍(lán)海小鎮(zhèn)楊梅園、藍(lán)莓園，游客可以貼近鄉(xiāng)村生活，品嘗新鮮農(nóng)家樂美食，還可以在藍(lán)海小鎮(zhèn)采摘果蔬，這種新興的親身體驗(yàn)?zāi)Ｊ綇V受游客的好評。5.1.3符合大眾的消費(fèi)水平藍(lán)海小鎮(zhèn)的游客資源主要是來源于城區(qū)居民，大多數(shù)都是工薪階層。2019年,蕭山區(qū)全區(qū)城鎮(zhèn)居民平均可支配收入61594元。對藍(lán)海小鎮(zhèn)人均膳用水消費(fèi)情況調(diào)查結(jié)果顯示,游客的人均膳用消費(fèi)約為50元左右,采摘水果的費(fèi)用收入約為20元1人次,園區(qū)也可以選擇免費(fèi)購買和品嘗新鮮的水果,將采摘下來的新鮮水果按照市場價(jià)賣給其他游客。從這些數(shù)據(jù)分析中我們看出,藍(lán)海小鎮(zhèn)的生活和消費(fèi)水平很適合大多數(shù)工薪階層。5.1.4所前楊梅、藍(lán)莓的規(guī)模、品牌優(yōu)勢所前楊梅味美形好，營養(yǎng)價(jià)值豐富，酸酸甜甜口感優(yōu)質(zhì)。藍(lán)莓清淡芳香，酸甜適口。在藍(lán)海小鎮(zhèn)里面有50畝藍(lán)莓種植園，30畝楊梅種植園，已經(jīng)具有一定的規(guī)模。栽培技術(shù)十方優(yōu)良，蕭山區(qū)政府還積極打造品牌優(yōu)勢。5.2內(nèi)部劣勢5.2.1經(jīng)營模式缺乏新意，無差異優(yōu)勢藍(lán)藍(lán)海小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)農(nóng)家樂特征并非那么鮮明,雖然逐漸形成了以種植藍(lán)莓、楊梅為主要中心的模式,但同時(shí)也仍然存在著餐飲、撲克、釣魚"老三樣"等現(xiàn)象。農(nóng)家樂餐飲的核心就是一個(gè)體驗(yàn)過程,讓現(xiàn)代游客親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的民俗、體驗(yàn)農(nóng)家事、體驗(yàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家食品和生產(chǎn)的整個(gè)過程,農(nóng)家樂普通餐飲服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足當(dāng)代游客的求奇,求異,求新等多種心理要求,這會直接造成藍(lán)海小鎮(zhèn)的市場吸引力和競爭力降低的后果。5.2.2基礎(chǔ)設(shè)施薄弱這些年來蕭山的農(nóng)業(yè)新鄉(xiāng)村建設(shè)確實(shí)取得了了巨大的進(jìn)展,農(nóng)村小徑的道路有所拓寬,沿途農(nóng)村小徑的面貌煥然一新,道路上的指示標(biāo)、果樹推薦牌全部有,但是還是有一些基礎(chǔ)設(shè)施尚不夠齊全，例如醫(yī)療設(shè)施、停車場、超市等不夠完善。一旦游客大量涌入，藍(lán)海小鎮(zhèn)無法承受這么大的客流壓力。5.2.3服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低藍(lán)海小鎮(zhèn)果園經(jīng)營者往往沒有將農(nóng)家樂作為主業(yè)經(jīng)營，往往對其重視程度不夠深。同時(shí)服務(wù)人員的文化程度不夠高，生活習(xí)慣不夠好，沒有經(jīng)過專業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，餐飲過程不夠精致，服務(wù)意識不夠強(qiáng)，會造成農(nóng)家樂檔次低下的后果。另外潔污設(shè)施、消防設(shè)施等缺乏，這會帶來極大的安全隱患。5.2.4缺少農(nóng)村民俗文化內(nèi)涵農(nóng)家樂旅游是我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合發(fā)展起來的一個(gè)產(chǎn)物,其旅游主題既是傳統(tǒng)文化和民俗旅游,也是生態(tài)環(huán)境和自然歷史旅游。但從目前的運(yùn)營現(xiàn)狀情況來看,藍(lán)海小鎮(zhèn)并沒有充分挖掘和突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土和民俗文化所蘊(yùn)含的內(nèi)容,導(dǎo)致廣大游客無法積極參與到具有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土和民族特色的民俗文化生活中,無法充分滿足各地的游客和消費(fèi)者對于現(xiàn)代鄉(xiāng)土和旅游產(chǎn)品的要求。5.3外部機(jī)遇5.3.1政府的合理引導(dǎo)和政策的有效支持藍(lán)海小鎮(zhèn)建造初期，蕭山區(qū)政府提供了農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金的資助，參與幫助建立了藍(lán)海小鎮(zhèn)觀光園基地，大力支持城郊農(nóng)家樂的發(fā)展規(guī)模。政府把鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃引入到了新時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游體系建設(shè)中,極大程度地改善了鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，增強(qiáng)了藍(lán)海小鎮(zhèn)對外游客的吸引力，為藍(lán)海小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展了提供了物質(zhì)和政策條件。5.3.2城鎮(zhèn)居民收入提高，私家車普及2019年，蕭山城鎮(zhèn)居民人均可支配收入61594元，比上年同比增長15.4%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),截止2019年底,蕭山區(qū)機(jī)動車車輛保有量65萬輛，呈現(xiàn)逐年快速上升的增長趨勢。城市居民人均可支配收入的有效增加，私家車的普及程度變高，這為藍(lán)海小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。5.4外部威脅5.4.1區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)競爭激烈經(jīng)過十幾年的發(fā)展,農(nóng)家樂市場已經(jīng)具備了一定規(guī)模,農(nóng)家樂已成為了居民們休閑度假、娛樂的重要選擇之一。杭州周邊的旅游文化資源比較多,景區(qū)的數(shù)量也非常多,尤其特別是與梅家塢,西湖,湘湖相比,無論是在知名度,還是在品牌的培養(yǎng)、宣傳的力度、資金的投入和配套的服務(wù)上,藍(lán)海小鎮(zhèn)存在著巨大差距的現(xiàn)狀，將會有巨大的壓力與挑戰(zhàn)。5.4.2營銷形勢嚴(yán)峻在激烈的市場競爭中，有效的營銷方法是贏取客戶信賴的關(guān)鍵，這是提高知名度的關(guān)鍵因素之一。蕭山區(qū)已經(jīng)舉辦了多屆藍(lán)莓、楊梅采摘節(jié)，但是由于宣傳途徑不夠多元化，受眾面小，宣傳力度低，藍(lán)海小鎮(zhèn)自身缺乏激烈的市場競爭意識，沒有形成自身品牌的概念，因此客流不夠穩(wěn)定。5.4.3環(huán)境污染、資源破壞嚴(yán)重每逢藍(lán)海小鎮(zhèn)采摘節(jié)，客流會集中增加，導(dǎo)致客容量飽和，導(dǎo)致餐飲垃圾沒有及時(shí)處理，旅游廢棄物隨意亂扔，塑料瓶沒有擺放到正確的位置，短期內(nèi)使藍(lán)海小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境遭到了破壞。6藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)影響因素分析6.1問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研6.1.1調(diào)查方法本次采用調(diào)查問卷的方式，調(diào)查方式為線上調(diào)查為主，線下調(diào)查為輔，線上調(diào)查主要使用問卷星平臺制作問卷，對蕭山區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放問卷，線下調(diào)查以發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式進(jìn)行。本次調(diào)查實(shí)際共收回問卷200份.6.1.2問卷設(shè)計(jì)本章問卷設(shè)計(jì)是基于蕭山區(qū)藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行了三個(gè)部分的調(diào)查：第一部分是被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等可能對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品產(chǎn)生影響的基本情況。第二部分是影響消費(fèi)者做出購買決策的影響因素重要程度的調(diào)查，包括價(jià)格、安全性、距離、環(huán)境、品牌、附加服務(wù)（如食材的預(yù)處理、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力等）等方面。第三部分是消費(fèi)者對哪些類型的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品更感興趣，例如民俗型農(nóng)家樂、休閑型農(nóng)家樂、旅游型農(nóng)家樂、公園型農(nóng)家樂、科普型農(nóng)家樂、參與型農(nóng)家樂。6.2問卷數(shù)據(jù)的處理針對收集到的問卷結(jié)果，在輸入數(shù)據(jù)之前，再次檢查問卷信息的反饋和整理審核相關(guān)數(shù)據(jù)。對于回答不完整的，有明顯錯(cuò)誤和矛盾的，選項(xiàng)是全選的，或是按照某種明顯規(guī)律進(jìn)行的問卷無效處理。本次調(diào)查問卷共發(fā)放220份，最終以91%（200份）進(jìn)行問卷的分析。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理后，我們對每份問卷進(jìn)行編碼，并對其中一些信息進(jìn)行量化。在對問卷進(jìn)行分類后，利用SPSS軟件的相關(guān)數(shù)據(jù)輸入規(guī)則對問卷中的每個(gè)問題和回答進(jìn)行編碼，最后進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入。6.3樣本特征表6.SEQ表\*ARABIC\s11性別性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男11155.555.555.5女8944.544.5100.0總計(jì)200100.0100.0表6.SEQ表\*ARABIC\s12年齡年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效20歲以下2010101021~255628283826~306331.531.569.531~403517.517.58740以上261313100總計(jì)200100.0100.0表6.SEQ表\*ARABIC\s13受教育程度受教育程度頻率百分比有效百分比累積百分比高中及以下3517.517.517.5有效大專64323249.5本科8743.543.593研究生及以上1477100.0總計(jì)200100.0100.0表6.SEQ表\*ARABIC\s14職業(yè)職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生40202020服務(wù)業(yè)人員3919.519.539.5工人40202059.5企業(yè)職員5728.528.588個(gè)體經(jīng)營者168896其他844100.0總計(jì)200100.0100.0表6.SEQ表\*ARABIC\s15月收入水平月收入水平頻率百分比有效百分比累積百分比有效3000以下3718.518.518.53000~49994924.524.5435000~6999603030737000~89993919.519.592.59000以上157.57.5100.0總計(jì)200100.0100.0從圖中的樣本數(shù)據(jù)可以看出，男性回答者占55.5%，女性占44.5，性別比較均勻。回答者的年齡主要集中在21~25和26~30這兩個(gè)年齡階段，分別占比28%和31.5%，二者占比達(dá)到59.5%，主要的回答者都是年輕人。從受教育者的程度可以看出，回答者的普遍學(xué)歷都在本科及以上?；卮鹫叩脑率杖?000~6999是最多的，有60個(gè)，其次是3000~4999元有49個(gè)，從表格數(shù)據(jù)可以看出平均月收入主要集中在5000~6000元左右。6.4問卷的信度分析為了能夠保證問卷數(shù)據(jù)的信度和效度的合理性，我們需要測試問卷數(shù)據(jù)，并研究分析問卷數(shù)據(jù)的信度和效度。其中克朗巴哈系數(shù)法是測量內(nèi)在一致信度的?？死拾凸禂?shù)的對照表如所示：表6.SEQ表\*ARABIC\s16克朗巴哈系數(shù)的對照表可信度系數(shù)范圍不可信α勉強(qiáng)可信0.3可信0.4很可信（最常見）0.5很可信（次常見）0.7十分可信α運(yùn)用SPSS20.0對問卷的克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行計(jì)算便可以得到如下表：表6.7Cronbach信度分析Cronbach信度分析?名稱校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)價(jià)格0.6970.8460.873品牌0.6950.849距離0.7590.831環(huán)境0.6900.849附加服務(wù)0.6700.853標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.874從表中可以看出，CronbachAlpha系數(shù)為0.873，一般大于0.7的系數(shù)在一個(gè)高度可信的范圍內(nèi)。因此，可以得出該問卷的信度非常好，信度測試通過。6.5問卷的效度分析效度是指測量的有效性，問卷的效度，就是指問卷的有效性，即所測得的結(jié)果是否能正確、有效地說明所要研究的現(xiàn)象。問卷的不同變量之間有較高的相關(guān)性，才可以進(jìn)行因子分析，并且可以運(yùn)用因子萃取法進(jìn)行分類提取公因子。我們一般用KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗(yàn)來判斷變量之間是否相關(guān)。表6.8KMO和Bartlett的檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.853Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方470.102df10p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，從上表6.8中可以得到具體數(shù)據(jù)：KMO值是0.853，KMO值大于0.8，表面問卷研究數(shù)據(jù)的效度非常好。Bartlett球形檢驗(yàn)卡方X2＝470.102，顯著性水平為0.000＜0.05，表明顯著相關(guān)?？梢詰?yīng)用因子分析進(jìn)行研究。6.6因子分析表6.9方差解釋率表格方差解釋率表格?因子編號特征根旋轉(zhuǎn)前方差解釋率旋轉(zhuǎn)后方差解釋率特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%13.32766.54766.5473.32766.54766.5471.98139.61639.61620.53110.62177.1680.53110.62177.1681.87837.55277.16830.4619.22786.39540.4007.99494.38950.2815.611100.000從上表6.9中可以得到結(jié)果：因子分析一共提取出2個(gè)因子，這2個(gè)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率是39.616%和37.552%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為77.168%表6.10旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格?名稱因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2價(jià)格0.6300.5200.667品牌0.2850.8720.841距離0.4000.8160.825環(huán)境0.8280.3040.778附加服務(wù)0.8110.3000.747備注：表格中數(shù)字若有顏色：藍(lán)色表示載荷系數(shù)絕對值大于0.4，紅色表示共同度小于0.4。使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法（varimax)來進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，來尋找出研究項(xiàng)和因子之間的相互關(guān)系。從上面表6.10可得到數(shù)據(jù)：5個(gè)值價(jià)格、品牌、距離、環(huán)境、附加服務(wù)的共同度值都大于0.4，這表示因子和研究項(xiàng)之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這表示因子可以有效的提取出信息。表6.11成份得分系數(shù)矩陣成份得分系數(shù)矩陣?名稱成分成分1成分2價(jià)格0.2590.084品牌-0.3870.752距離-0.2200.598環(huán)境0.639-0.314附加服務(wù)0.624-0.305使用因子分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，則需要使用“成份得分系數(shù)矩陣”建立因子和研究項(xiàng)之間的關(guān)系等式，如下：

因子得分1=0.259*價(jià)格-0.387*品牌-0.220*距離+0.639*環(huán)境+0.624*附加服務(wù)

因子得分2=0.084*價(jià)格+0.752*品牌+0.598*距離-0.314*環(huán)境-0.305*附加服務(wù)

以及綜合得分是旋轉(zhuǎn)后方差解釋率與因子得分乘積后累加計(jì)算得到。針對當(dāng)前數(shù)據(jù)的計(jì)算公式為：

(39.616*因子得分1+37.552*因子得分2)/77.168

最終為：0.513*因子得分1+0.487*因子得分2表6.12碎石圖碎石圖可以用來判斷因子提取個(gè)數(shù)，當(dāng)折線由陡峭突然變得平穩(wěn)時(shí)，陡峭到平穩(wěn)對應(yīng)的因子個(gè)數(shù)即為參考提取因子個(gè)數(shù)。表6.13載荷圖表6.14線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果?名稱因子1因子2綜合得分系數(shù)權(quán)重特征根（旋轉(zhuǎn)后）1.9811.878方差解釋率39.62%37.55%價(jià)格0.44760.37920.414319.96%品牌0.20230.63620.413419.92%距離0.28440.59520.435620.99%環(huán)境0.58830.22210.410119.76%附加服務(wù)0.57600.21900.402319.38%從因子分析輸出當(dāng)中將原始的6個(gè)變量歸結(jié)為2個(gè)因子。2個(gè)因子的對原始變量的解釋百分比分別為39.62%和37.55%，這些因子一共可以解釋原始變量的77.17%的變異。因子中，重要性依次遞減，第一因子最為重要，具體包括價(jià)格、環(huán)境、附加服務(wù)（包括服務(wù)人員的素質(zhì)，農(nóng)家樂食材品質(zhì)等）；第二因子次之，具體包括距離、品牌。6.7問卷數(shù)據(jù)農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)研究您的性別？[單選題]表6.15性別選項(xiàng)小計(jì)比例男11155.5%女8944.5%本題有效填寫人次200您的年齡[單選題]表6.16年齡選項(xiàng)小計(jì)比例20歲及以下2010%21-255628%26-306331.5%30-403517.5%40歲以上2613%本題有效填寫人次200您的學(xué)歷[單選題]表6.17學(xué)歷選項(xiàng)小計(jì)比例高中及以下3517.5%大專6432%本科8743.5%研究生及以上147%本題有效填寫人次200您的職業(yè)類型[單選題]表6.18職業(yè)選項(xiàng)小計(jì)比例學(xué)生4020%服務(wù)業(yè)人員3919.5%工人4020%公司職員5728.5%政府工作人員168%其他84%本題有效填寫人次200您的月收入水平[單選題]表6.19月收入水平選項(xiàng)小計(jì)比例3000以下3718.5%3000-50004924.5%5000-70006030%7000-90003919.5%9000以上157.5%本題有效填寫人次200選擇農(nóng)家樂旅游時(shí)候，哪些因素比較重要？價(jià)格[單選題]表6.20價(jià)格選項(xiàng)小計(jì)比例很不重要157.5%不重要178.5%一般3115.5%重要6432%很重要7336.5%本題有效填寫人次200消費(fèi)者選擇農(nóng)家樂的時(shí)候，還是很注重價(jià)格因素的，價(jià)格的高低會直接影響消費(fèi)者的最終選擇。品牌[單選題]表6.21品牌選項(xiàng)小計(jì)比例很不重要2613%不重要178.5%一般3216%重要5728.5%很重要6834%本題有效填寫人次200消費(fèi)者選擇農(nóng)家樂的時(shí)候，品牌的重要和很重要程度達(dá)到28.5%和34%，從中可以看出，農(nóng)家樂的品牌效應(yīng)也是十分重要的，往往會影響消費(fèi)者的選擇。距離[單選題]表6.22距離選項(xiàng)小計(jì)比例很不重要157.5%不重要2110.5%一般3015%重要6331.5%很重要7135.5%本題有效填寫人次200環(huán)境[單選題]表6.23環(huán)境選項(xiàng)小計(jì)比例很不重要105%不重要157.5%一般2110.5%重要7336.5%很重要8140.5%本題有效填寫人次200消費(fèi)者選擇農(nóng)家樂的時(shí)候，往往是希望到鄉(xiāng)下放松心情，因此環(huán)境因素十分重要，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新是一個(gè)巨大的加分項(xiàng)。附加服務(wù)[單選題]表6.24附加服務(wù)選項(xiàng)小計(jì)比例很不重要126%不重要136.5%一般2713.5%重要7638%很重要7236%本題有效填寫人次200消費(fèi)者對農(nóng)家樂提供的附加服務(wù)也十分看重，起中重要和很重要的因素占比達(dá)到38%和36%。從各渠道獲取農(nóng)家樂信息的比例[多選題]表6.25獲取信息渠道選項(xiàng)小計(jì)比例線上電商app自媒體等8241%朋友、親戚推薦分享12763.5%線下尋找13668%旅游、農(nóng)家樂相關(guān)信息9145.5%報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體7035%本題有效填寫人次200大多數(shù)消費(fèi)者主要是通過朋友，親戚推薦，線下尋找，旅游農(nóng)家樂相關(guān)信息來獲得農(nóng)家樂信息的。您更青睞哪些農(nóng)家樂類型[多選題]表6.26農(nóng)家樂類型選項(xiàng)小計(jì)比例民俗型農(nóng)家樂7939.5%旅游型農(nóng)家樂11658%休閑型農(nóng)家樂11256%參與型農(nóng)家樂9045%公園型農(nóng)家樂6130.5%科普性農(nóng)家樂5728.5%本題有效填寫人次200從表中可以看出消費(fèi)者更加青睞旅游型農(nóng)家樂，休閑型農(nóng)家樂和參與型農(nóng)家樂，分別占比達(dá)到58%，56%，45%。7結(jié)論與建議7.1藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)研究的建議7.1.1合理規(guī)劃利用總體規(guī)劃,按照因地制宜原則,形成了特色區(qū)域性、合理布局、內(nèi)容豐滿的發(fā)展格局。要充分考慮資金投入、市場容量和對環(huán)境的承載力,合理發(fā)展,有序地推進(jìn)。7.1.2政府幫助有關(guān)地方政府職能部門應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)對農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)建設(shè)工程項(xiàng)目進(jìn)行資格認(rèn)證、審批及日常監(jiān)督管理、有關(guān)問題協(xié)調(diào)處置,并要對一些具有帶動能力強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ?、特點(diǎn)明顯、符合規(guī)范等技術(shù)需求的地區(qū)農(nóng)家樂給予扶持。7.1.3規(guī)范管理實(shí)施生產(chǎn)經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理,是不斷提高我國農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平的必然有效途徑,也是加快實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)可長期持續(xù)、快速健康地持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)性有力保障。在目前我國鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游事業(yè)快速發(fā)展的幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),提高組織化和市場化的程度。對內(nèi)建設(shè)要不斷加強(qiáng)建立統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)及加強(qiáng)行業(yè)社會自律,對外要樹立農(nóng)家樂特色品牌標(biāo)志。7.1.4突出特色旅游經(jīng)濟(jì)本身就是一種注意力的經(jīng)濟(jì),農(nóng)家樂的品牌和知名度將會對其本身的生存起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)家樂要大力發(fā)展出自己的特色,要充分地做好農(nóng)家樂的篇章,著力豐富我們的農(nóng)家樂文化內(nèi)涵,凸顯我們的農(nóng)家樂特色與傳統(tǒng)文化。7.1.5配套經(jīng)營農(nóng)家樂也可以直接帶動其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,在我國農(nóng)家樂相關(guān)行業(yè)規(guī)模較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn),可以充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和技術(shù)優(yōu)勢,發(fā)展一批特色專門從事農(nóng)家樂生產(chǎn)和提供特殊食品和原材料服務(wù)的專業(yè)戶,并且還可以興辦一批農(nóng)產(chǎn)品的深加工生產(chǎn)企業(yè),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合和聯(lián)動的開發(fā),帶動了農(nóng)民的增收,促進(jìn)了農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。7.1.6和諧發(fā)展農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)把握住農(nóng)村資源的合理開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的平衡，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)和人文環(huán)境的保護(hù)，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂人與自然和諧發(fā)展的目標(biāo)，也為了更好的發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平。7.2對杭州市蕭山區(qū)藍(lán)海小鎮(zhèn)農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)論從表格中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中分析出一個(gè)結(jié)論，旅游型農(nóng)家樂，休閑型農(nóng)家樂，參與型農(nóng)家樂，民俗型農(nóng)家樂占比達(dá)到58%,56%,45%和39.5%.旅游型農(nóng)家樂最受歡迎，旅游型農(nóng)家樂往往坐落于風(fēng)景區(qū)，旅游資源優(yōu)勢十分明顯。藍(lán)海小鎮(zhèn)恰巧距離越王崢風(fēng)景區(qū)2公里，可以開發(fā)出農(nóng)家樂與風(fēng)景區(qū)結(jié)合的特色，讓消費(fèi)者能夠享受到優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到農(nóng)家生活的閑情逸致。例如開發(fā)出特色農(nóng)家樂食品，如本雞，鴨，魚之類的，還有一些新鮮的瓜果蔬菜。休閑型農(nóng)家樂也較受歡迎，休閑型農(nóng)家樂往往處于城市近郊，周末的時(shí)候城里人往往會到農(nóng)家樂放松心情，愉悅自我。藍(lán)海小鎮(zhèn)可以開發(fā)出適合休閑的農(nóng)家樂產(chǎn)品，農(nóng)場內(nèi)可以提供參觀鄉(xiāng)間風(fēng)景，田間勞作，池塘釣魚，燒烤等活動，能夠讓游客有個(gè)放松的心情。參與型農(nóng)家樂也是最近新興的一種農(nóng)家樂類型，如今“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)農(nóng)家樂的吃吃喝喝，觀光模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者求新、求奇的心理需求。藍(lán)海小鎮(zhèn)結(jié)合自身擁有楊梅園和藍(lán)莓果園的優(yōu)勢，開發(fā)出集觀光、采摘、親身體驗(yàn)勞動、等一體化的形式，讓消費(fèi)者參與其中，享受農(nóng)家樂帶來的樂趣。藍(lán)海小鎮(zhèn)要打造自己的品牌優(yōu)勢，形成自己的優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢與農(nóng)家樂之間的合作會帶來不同的效果。品牌優(yōu)勢往往能帶來巨大的客流量，從而使農(nóng)家樂形象與體驗(yàn)活動的最佳匹配率達(dá)到最佳，產(chǎn)生積極反應(yīng)。參考文獻(xiàn)羅曙光.農(nóng)家樂不可做“一錘子”買賣[N].經(jīng)濟(jì)日報(bào),2020-7-17(10).陳友軍,周國忠.基于利益相關(guān)者理論的“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2018,(05):84-86+117.鄭為晶.基于邊際成本財(cái)務(wù)理論農(nóng)家樂開發(fā)決策研究[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2017,(09):42石斌.孫萌.基于扎根理論的“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量研究——以西安上王村為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2015,(19),29-30.張亮晶.張曉兵.整合營銷傳播理論在我國“農(nóng)家樂”品牌培育中的應(yīng)用[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2019,(36),63-64.李宇宏.基于共生理論的漁(農(nóng))家樂新型經(jīng)營模式研究──以舟山群島新區(qū)為例[J].浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2014,(03),288-292.\t"/zn/Detail/index/SJES_01/_blank"AustinRongDaLiang;?\t"/zn/Detail/index/SJES_01/_blank"YongYouNie;?\t"/zn/Detail/index/SJES_01/_blank"DunJiChen;?\t"/zn/Detail/index/SJES_01/_blank"Po-JuChen.Casestudiesonco-brandingandfarmtourism:Bestmatchbetweenfarmimageandexperienceactivities[J].\t"/zn/Detail/index/SJES