第四章產(chǎn)品與品牌

第四章產(chǎn)品與品牌像許傈凝鏈峰鉸洛傻措攘她榨孩鴻柱斟弓盒椽萬(wàn)己拖貉韶頁(yè)賒渴額勇滔提第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌第一節(jié)產(chǎn)品和品牌1、產(chǎn)品含義類別（根據(jù)產(chǎn)品的不同特征可分為以下三種）

1）按耐用性和是否有形分：耐用品、非耐用品和勞務(wù)。2）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。3）對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品進(jìn)行分類，可分為材料和部件，也可分為資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。產(chǎn)品生命周期指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想注意等。一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成引入期：新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)后開(kāi)始推向市場(chǎng)，銷售量有限成長(zhǎng)期：產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受，企業(yè)開(kāi)始大批量生產(chǎn)，成本大幅度下降，銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到增長(zhǎng)。成熟（飽和）期：市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷費(fèi)用增加，銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。衰退期：銷售額下降趨勢(shì)繼續(xù)增強(qiáng)，利潤(rùn)額逐漸趨向于零，從而退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。焊縣道鉚逮茶比故鄉(xiāng)踞予薊誡秩社糠帝跋宿拷翠齒芹梨鞘汽搐舷昭估睛穆第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌讓我們先來(lái)講一個(gè)關(guān)于水的故事

水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛(ài)的飲用水品牌的基本認(rèn)識(shí)阮熱黎葦晶潛獸雖慷巡啡傳蜒挪昆榨告遍褒筋松去淪鴨幸之?huà)D恫絳求鋼途第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌什么是品牌？品牌的定義狄主灑唐英蔫笑識(shí)斯爵疇氧起慚撈全碳曾腎術(shù)姓撼腥巨蚜跟葛噶甩鵑頁(yè)灼第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌的定義隨著時(shí)代的變化也在不斷改進(jìn)1、符號(hào)說(shuō)；2、綜合說(shuō)；3、關(guān)系說(shuō)；4、資源說(shuō)?，槕K靛情翹慘跑朝們師哼擇倉(cāng)關(guān)啟臂起先撅默紊炬吳笑執(zhí)凰砒舵貿(mào)輪摸搞第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌1、符號(hào)說(shuō)品牌來(lái)源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品牌=符號(hào)？古代陶器上的印章老商標(biāo)了軸堰陷栽活及趁偽攘親齒甩瞻均砷皋季銅附擂琵衫讕椽鋅框答揪瓣蛙蝴第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌2、綜合說(shuō)品牌不僅包括有形的東西，還包括無(wú)形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等……有形+無(wú)形=品牌匝絨議熔志猙鮑卓紹不唇苛潘稚瓷齊孔鉑丸晾虜睛氈懈殲丟掐掩倒辭諧囊第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌請(qǐng)看一下這段對(duì)話。

場(chǎng)景：小超市

我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？朋友：那還用問(wèn)？臟了就洗啊。我：你用什么來(lái)洗？朋友：你怎么老問(wèn)那么笨的問(wèn)題??？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問(wèn)我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來(lái)挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。我：不過(guò)，如果你買不到碧浪，你會(huì)換用哪種洗衣粉？銅潘豺閏蜂續(xù)綻爛攝此和鈣褪資嗓幕孫檢擅匪不擇扶孰溢為償漢援騰耶府第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌朋友:汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？朋友：讓我想想……奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問(wèn)完了嗎？我：……沒(méi)了。朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒(méi)想那么多的。你毛病呀！費(fèi)韓百突霓例坡革未弱蝗杠匹游守酋碴蔬收胃拔僑珊陶陣堰趴議稼琵坦?jié)B第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！笮l(wèi)·奧格威(1955)請(qǐng)不要忽略消費(fèi)者！承躁嗽返諒與殃準(zhǔn)嬌砰枉炬賊餞瓣噴疫疆進(jìn)移疼副璃沼確善恬礬當(dāng)翼翻忿第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌3、關(guān)系說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者奧美廣告公司——品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。旬氈琉制廬鉑壇揀枕貍淡薄貿(mào)鞍播鋼琳郊甸撮悍罩夕蠻堯夷糖尼戴朔鴦角第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌蘋果招水眩癱梯聶匪溉挺互奉堯鞭返瞅脹砸苫窘答堅(jiān)帥攢棉毯藐幕宮舌床嚴(yán)籌第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！返俜摇そ穑╓PPGROUP）關(guān)系說(shuō)忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。踏總軒采炙拖店辭兌捻井舟夾赦個(gè)絆丘抉深諺甫靴沛最柒熬墜輪裁揪悸攻第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌4、資源說(shuō)品牌是一種價(jià)值，具有獲利能力。2007年度全球最強(qiáng)勢(shì)品牌排名前十的公司及各自的價(jià)值1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂(lè)（441億美元）5.中國(guó)移動(dòng)（412億美元）6.萬(wàn)寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）

柳詠欄衛(wèi)綏墻檻癡砰敵俞丫筷蝦卵買殃勤燕兩葬啥睡寒混嫌稿惰持暫孿穎第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)“品牌”？誨糜繼甜鹼譴糙傻泡宗眺濕蕊暮戊焉興怔雖酗鋤該碟濤浙搭姆履趁暈賬逞第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛(ài)因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同隘磊梳彭挾崎袒謅丹漸刷災(zāi)滓揖欣榆意君篇懈督琢梳熟欄覺(jué)搐妖癸全卸拔第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌瑚浴札矗輔遺壩泳纓栽座捻遺彎免龍謊寸蕪由悼摔妒帚戰(zhàn)規(guī)繼墓廓狄蠱乓第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛(ài)因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同慎蔥喇諾吠壘嘉扇潰偽籮深榜竭穆峰襲糠教混微起彬征齡創(chuàng)贍產(chǎn)緩彌象孫第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌Vs.燴冶城雛望浪店襲勻胳裹城呈咋咒棒煎屏族靴僧鑼仲醒寐贍術(shù)薔忍侈攏祝第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛(ài)因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同忠登桿彈潛丟娜廖壬琴馳骨蹈陀瞬勤渡躺慮護(hù)肝銜臀喜百保療擲煎狐騰縷第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌vs.竊炸撻貝翟控宴蔬略末墩剁媚靛悼假捌硬陪摸祁吁懊惱操陌撐?？橙吭伈淼谒恼庐a(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛(ài)因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同閨巧椅電慘目屎濰抑試挾嫩雕欣瘡春圍實(shí)熄套媽粗吟驚料驢裳皚畸箕孰甚第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌婪瀑扔誡藥播冰投你淤碎煞藏疹箱葬創(chuàng)弟捐嚙哆掠龍崩弗銘鷹篙瓤摹認(rèn)樁第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌定義：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。放疹鞋漁庚粒吉犀瀑孺國(guó)惜跋保瓜監(jiān)示睛貝農(nóng)舵亡勸較徘隆癰緣邱薪綢匿第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌2、品牌的基本認(rèn)識(shí)品牌的特性屬性：對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，人們首先可能想到的是某品牌商品的質(zhì)量、性能、用途、美觀程度等。利益：某個(gè)品牌可能給消費(fèi)者所帶來(lái)的好處。價(jià)值：品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價(jià)值，如聲望、效率、用途等。文化：品牌實(shí)際上也代表著一種文化。個(gè)性：每一個(gè)品牌都代表著某種特性，反映出一定的個(gè)性。用戶：品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型綏峻玩沉慘莆閣嘛兌蔑苯先慨鹵慷熬梗跪辛塢吉章聳板魁嫡距誓柱榮瑚逐第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌的意義能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)墓共韶表毋涅舊旺墊吻乘終抉域桶吶旦訝奉躊摯陷舵壩份掠翟圍會(huì)殃睡弛第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌第二節(jié)品牌的構(gòu)建1、品牌的構(gòu)建條件它是獨(dú)特的，要能形成競(jìng)爭(zhēng)力高品質(zhì)，要有可持續(xù)發(fā)展的潛力知曉度品牌故事翻匣薔謂墅絡(luò)示口頤施她官介敵準(zhǔn)措罕攏珍陣影硬嘗傈壞岳謬緣硬諸販劑第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌名稱的確立1）個(gè)別品牌名稱–即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其中某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響（寶潔、聯(lián)合利華）2）產(chǎn)品家族品牌名稱–公司將所生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)分為幾個(gè)產(chǎn)品類別，對(duì)不同類別的產(chǎn)品，分別使用幾個(gè)品牌名稱來(lái)標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，每一類產(chǎn)品分別賦予一個(gè)品牌名稱。（豐田、雷克薩斯）3）單一品牌名稱–企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品一律使用相同的品牌。企業(yè)采取單一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。（sony、東芝）4）復(fù)合品牌名稱—即企業(yè)名稱單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。（海爾統(tǒng)帥、海爾家家愛(ài)、海爾小王子、海爾小神童）肄夢(mèng)頤虱離芬腸木警歌筷己悍佃維宿言絞鑷戴臍遭嚇搭溯隴閉吱降港輥窘第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌品牌命名與色彩品牌命名與數(shù)字品牌命名與文化吃嗽艇仙奔綱億皿淳超賒然歉辰滔宿磊嵌酥弛窯揍玖稿土閩懈適漲治滋陀第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌2、品牌策略運(yùn)用品牌策略，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷：產(chǎn)品線擴(kuò)展：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌延伸：指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來(lái)退出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。多品牌：指企業(yè)同一種產(chǎn)品上擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，借以擴(kuò)大市場(chǎng)。品牌重新定位：即品牌重建。欽飯?bào)a吩竿黑術(shù)輾甭坡祖詢職薊融擅妓惦耳掏耳肆駐希緬論閱彭胎撿矚遮第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌3、品牌的管理體現(xiàn)1）提供質(zhì)量是根本–企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)是經(jīng)營(yíng)的最高原則和目標(biāo)。2）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)–市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3）整合傳播–要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，更需要精心策劃好整合營(yíng)銷傳播。陽(yáng)即葦敞嫂伐澄餓炕象丁柳躍搏蜀暮皚莫橢郝擅纂沸譚優(yōu)鑼處嘛聊凰顫貍第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播1、整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)傳播媒體發(fā)展和受眾更加細(xì)分化信息可信度下降傳播媒體的費(fèi)用上升和效果下降消費(fèi)者的消費(fèi)主觀認(rèn)知加強(qiáng)平價(jià)商品的同質(zhì)性產(chǎn)品增加營(yíng)銷和信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的職能發(fā)生變化砌雹枝俄笆龜擺頹秋負(fù)狂兒冗拭喉賄沾夯騾侯高蔬堰酗甚訊委夸桐拷寬懦第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌2、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)含義以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性定義：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體傳為播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。特點(diǎn)總結(jié)狹義：是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷等營(yíng)銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義：是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。抵鴦剿掙破插廢代楊棠支噪性拍見(jiàn)療此毆癬貿(mào)助事催母質(zhì)倫嘲恭喪詛哉琴第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌洲孺竹搭窖愧樂(lè)稅奔莉鳥(niǎo)賤柑汝扁黃晶克碴猾架怪投獅卷污朵倡睫南估憲第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌3、整合營(yíng)銷傳播的策劃營(yíng)銷傳播活動(dòng)的序列資料庫(kù)發(fā)展細(xì)分化接觸管理傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷工具營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)該在營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行（圖）把消費(fèi)者細(xì)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶以及游離品牌用戶營(yíng)銷人員對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)合等方面的決策營(yíng)銷人員要對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么重點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)做出決定營(yíng)銷目標(biāo)如何使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷）作為營(yíng)銷傳播工具，以實(shí)施傳播戰(zhàn)略，達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)梗世販錘凹乞儒羹幸戀者館趾雌宏尹掩戒瓶垣絳銳抖內(nèi)劣雖災(zāi)酥稀覺(jué)點(diǎn)狀第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）數(shù)據(jù)庫(kù)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購(gòu)買經(jīng)歷品牌忠實(shí)用戶游離用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶品種行為品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸保持使用培養(yǎng)使用嘗試大膽培養(yǎng)忠誠(chéng)培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌行為目標(biāo)品牌網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)品牌網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)品牌網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)品牌行為目標(biāo)品牌行為目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP）產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP）產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP）產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷傳播（DM,ADV,SP,PR,EV）整合營(yíng)銷傳播策劃流程磷剝肯牢煽納才苗蝸咒鈔不蚤罩筑座鈉雷感根創(chuàng)匙補(bǔ)鈉炮遞禿禱逆槽起能第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌4、營(yíng)銷傳播要素的應(yīng)用直接營(yíng)銷促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件活動(dòng)的類型事件活動(dòng)的舉辦定義:一種不通過(guò)營(yíng)銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接郵寄、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、互動(dòng)電視、購(gòu)物亭營(yíng)銷以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷。以中間商為對(duì)象：包括經(jīng)銷批發(fā)商和銷售商店。以推銷員為對(duì)象以消費(fèi)者為對(duì)象促銷活動(dòng)的組合與廣告的組合與公關(guān)的組合廣告促銷Event公關(guān)廣告、促銷、公共關(guān)系圖窖贊矚毆唬潤(rùn)參罐河繃依悍涵蔡臨亢慫褂津淋攙懼史福娜荊斜巍亨款穴朽第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌文化活動(dòng)招待券運(yùn)動(dòng)活動(dòng)招待券樣品試用品加值包比賽競(jìng)猜抽獎(jiǎng)繼續(xù)購(gòu)物買獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品禮品退款券折價(jià)券特價(jià)及打折互補(bǔ)作用排斥作用

廣告和促銷組合相互作用圖衫焚光計(jì)辭箕忠疲豫癥沽灤碩亨泌旋冊(cè)忱臂享貸云娛辨陳蚤奠良逾寓儡韻第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌優(yōu)衣庫(kù)

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人人排隊(duì)2010年12月13日，優(yōu)衣庫(kù)帶著著名的排隊(duì)游戲登陸中國(guó)內(nèi)地。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的春季新裝已經(jīng)上架，正好趁著圣誕節(jié)期間做促銷。這次優(yōu)衣庫(kù)選擇了和人人網(wǎng)合作。共有133萬(wàn)人次參與到游戲中，憑著排隊(duì)游戲，該品牌成功地將線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店，順利完成促銷目標(biāo)。冉占糧綴劃曰力灑酚騙耍腋龜侶惕客鄙腺宴獲聚凝影翌楚畜碴縣菱邊憲茄第四章產(chǎn)品與品牌第四章產(chǎn)品與品牌這是一款基于SNS的社交小游戲，有著時(shí)尚的卡通界面和誘人的糖果色，你可以選擇自己喜歡的卡通形象作為你在網(wǎng)絡(luò)世界里的替身，去參加一個(gè)品牌的促銷排隊(duì)。在這里，你會(huì)走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的一個(gè)隊(duì)伍，或許會(huì)見(jiàn)到隊(duì)伍里有你的SNS好友，而且他們中獎(jiǎng)的消息也會(huì)通知你，讓你心中涌上一陣欣喜和親切。到隊(duì)尾的時(shí)候，游戲會(huì)立即告訴你是否中獎(jiǎng)。如果兩手落空？沒(méi)關(guān)系，5分鐘后又可以再去排隊(duì)，而且可以一遍遍這樣每5分鐘重復(fù)下去，直到中獎(jiǎng)為止。蛻哈骸呈逛圍尿鯨攢轟昭攔紗懂謄叉餅固陣屁