Excel電商數(shù)據(jù)分析與應用 課件 9.流量運營分析

流量運營分析9.1.1傳統(tǒng)流量渠道分析&9.1.2內容渠道分析&9.2.1活動分析9.2.2廣告分析1傳統(tǒng)流量渠道分析2CONTENTS內容渠道分析3活動分析4廣告分析傳統(tǒng)流量渠道分析PARTONE傳統(tǒng)流量渠道分析電商的傳統(tǒng)流量渠道頁具備更強的可控性，電商企業(yè)的傳統(tǒng)流量主要分為免費流量和付費流量。1．渠道分析以淘寶網的流量渠道為例，電商企業(yè)主要需要關注以下兩種流量渠道入口。①免費端口：搜索流量、首頁流量等。②付費端口：直通車、鉆展、淘寶客。如果是分析自己網店的數(shù)據(jù)，不管是免費渠道還是付費渠道，都要看生意參謀的流量板塊，如圖1所示。由圖9-1可以看到某網店無線端口的數(shù)據(jù)（電商的流量主要來自手機端，PC現(xiàn)在一般不做分析），發(fā)現(xiàn)淘內免費、自主訪問、付費流量都有大幅度下降的趨勢，掌握了這個信息就要進一步做詳細的分析，了解是哪一塊出現(xiàn)問題導致網店的整體數(shù)據(jù)下降，有了數(shù)據(jù)的支撐才能有針對性地做出決策。圖9-1如圖9-2所示，單擊【+】號展開明細，發(fā)現(xiàn)手淘搜索、淘內免費其他、手淘首頁和貓客搜索的數(shù)據(jù)都呈下降趨勢，通過數(shù)據(jù)看到了問題所在，就可以對網店進行調整。在調整網店時要做好操作記錄，然后觀察數(shù)據(jù)的變化，便于下一步的調整。直通車是一個操作相對比較多的付費端口，如果直通車的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，就需要查看是哪個計劃出現(xiàn)的問題，根據(jù)問題對出價、地域、時間段等做出調整，同上述免費流量的操作一樣，要對數(shù)據(jù)的調整做好記錄便于觀察發(fā)現(xiàn)問題；如果是鉆展的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，則需要查看投放計劃的展現(xiàn)量、點擊率、出價排名等指標，和直通車一樣需要花時間去優(yōu)化。圖9-2傳統(tǒng)流量渠道分析2．關鍵詞分析搜索是消費者常用的方式，也是賣家最喜歡的流量入口，因為它是免費的、流量巨大，而且搜索流量的轉化率僅次于活動入口。很多賣家會研究搜索的作弊規(guī)則，目的就是通過搜索賺錢。搜索作弊本質就是過度的搜索優(yōu)化，抓住搜索引擎設定好的排名制度，然后有針對性地優(yōu)化數(shù)據(jù)指標。商家最好不要通過作弊優(yōu)化數(shù)據(jù)，可以通過營銷手段實現(xiàn)搜索的優(yōu)化。例1：分析某產品搜索關鍵詞數(shù)據(jù)，為優(yōu)化標題提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【生意參謀】-【商品】-【商品分析】選項。解：分析思路如下。將關鍵詞數(shù)據(jù)都轉換為詞根數(shù)據(jù)?？疵總€詞根的自己的表現(xiàn)、在競品上的表現(xiàn)和行業(yè)的表現(xiàn)，綜合考慮。傳統(tǒng)流量渠道分析在生意參謀的【商品】-【單品分析】頁面中下載7～14天的數(shù)據(jù)，圖9-3所示是合并好的數(shù)據(jù)集“寶貝關鍵詞數(shù)據(jù)”，時間寬度為8天，將此表命名為“單品”。還需要準備詞根、相關搜索詞和競品關鍵詞這三份數(shù)據(jù)集，數(shù)據(jù)必須是在同一時間寬度進行對比分析。詞根：詞根是最小的標題粒度，商家可以根據(jù)自己的標題來設置，如中文詞根“連衣裙”，不可以再分為“連衣”“衣裙”，這些詞在消費者搜索行為中不具備意義，因此連衣裙就是詞根。相關搜索詞：所在行業(yè)主要的搜索關鍵詞，將此表命名為“行業(yè)”。競品關鍵詞：競品產生流量和銷售的主要關鍵詞，商家需訂購生意參謀競品模塊才有權限看到并下載數(shù)據(jù)，將此表命名為“競品”。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-5第一步：加載數(shù)據(jù)到PowerQuery。將數(shù)據(jù)加載到PowerQuery編輯器，單擊【數(shù)據(jù)】選項卡中的【自表格/區(qū)域】，把四張數(shù)據(jù)表分別加載到PowerQuery編輯器中，如圖9-4所示。前一張表格加載到PowerQuery編輯器后，需要單擊【關閉并上載至】選項，才可以將第二張表格加載到PowerQuery編輯器。由于新導入的數(shù)據(jù)并不是最終結果，在“導入數(shù)據(jù)”對話框可選擇【僅創(chuàng)建連接】，如圖9-5所示。圖9-4傳統(tǒng)流量渠道分析第二步：添加自定義列將詞根導入關鍵詞數(shù)據(jù)。圖9-6圖9-7在名稱為“寶貝關鍵詞數(shù)據(jù)”的查詢（導入PowerQuery編輯器的表都統(tǒng)一稱為查詢）中，導入“詞根”表。在PowerQuery編輯器的【添加列】選項中，選擇【自定義列】，命名為詞根，同時公式中輸入詞根表的名字即可引用詞根表，如圖9-6、圖9-7所示。詞根是前面準備好的詞根表，此時要注意查看表名稱，如果命名規(guī)則不同，需要引用實際的名稱。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-8圖9-9展開添加的列，不要勾選【使用原始列名作為前綴】選項，如圖9-8所示。接下來判斷關鍵詞中是否包含詞根。如圖9-9所示，在【自定義列】窗口修改新列名為“是否包含關鍵詞”，在自定義列公式中鍵入“=Text.Contains（[關鍵詞]，[詞根]）”，如果被匹配文本包含詞根會返回TRUE，否則返回FALSE。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-10圖9-11篩選添加的自定義列【是否包含詞根】，如圖9-10所示，勾選【TRUE】以保留包含詞根的關鍵詞數(shù)據(jù)，刪除不包含詞根的關鍵詞數(shù)據(jù)。其他表的操作步驟相同，設置好后選擇【關閉并上載至】，如圖9-11所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-12如圖9-12所示，在“導入數(shù)據(jù)”對話框中，勾選【僅創(chuàng)建連接】和【將此數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)模型】，將數(shù)據(jù)導入PowerPivot（數(shù)據(jù)模型），三張表重復同樣的操作。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-15第三步：建立關系模型。如圖9-13所示，在Excel的【PowerPivot】選項卡中單擊【管理】選項，進入PowerPivot操作界面。在PowerPivot操作界面中，如圖9-14所示，在【主頁】選項卡單擊【關系圖視圖】選項，如圖9-15所示，通過鼠標拖曳的方法把“詞根表”的“詞根”字段和其他三張表的“詞根”字段進行關聯(lián)。此時詞根表為維度表，其他三張表為事實表。圖9-13圖9-14傳統(tǒng)流量渠道分析第四步：計算度量值。關系鏈接好后，如圖9-16所示，返回數(shù)據(jù)視圖，添加度量值，度量值的名稱可以自由設定。鍵入以下公式?？傇L客數(shù)：=SUM（[訪客數(shù)]）總支付買家數(shù)：=SUM（[支付買家數(shù)]）平均轉化率：=[總支付買家數(shù)]/[總訪客數(shù)]傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-18第五步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。模型建立好就可以進行數(shù)據(jù)分析了，如圖9-17所示，在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】來創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。觀察“單品”表中的“訪客數(shù)”“支付買家數(shù)”“支付金額”“平均轉化率”，“競品”表中的“uv”和“成交訂單數(shù)”，“行業(yè)”表中的“搜索人氣”“交易指數(shù)”“在線商品數(shù)”“支付轉化率”。把這些指標設置為數(shù)據(jù)透視表的【值】，“詞根”設置為數(shù)據(jù)透視表的【行】，如圖9-18所示圖9-17傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-19第六步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖。此時需要的數(shù)據(jù)都已經被展現(xiàn)出來，為了能更直觀地看到數(shù)據(jù)的變化趨勢可以插入數(shù)據(jù)透視圖。以“單品”詞根的訪客數(shù)趨勢變化為例：在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】-【數(shù)據(jù)透視圖】，如圖9-19所示。如圖9-20所示，在“創(chuàng)建透視圖”對話框中，勾選【現(xiàn)有工作表】（選擇新工作表也沒有關系，看具體需求），指定位置。圖9-20傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-21插入數(shù)據(jù)透視圖后，如圖9-21所示，將【軸】設置為字段“日期”，【值】設置為字段“訪客數(shù)”，效果如圖9-22所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-23第七步：添加切片器。選中數(shù)據(jù)透視圖，如圖9-23所示，在Excel的【插入】選項卡中，單擊【切片器】選項。添加“詞根”切片器，切片器一般使用維度表的字段，因此，此時需要調用的是詞根表的“詞根”字段。插入切片器后選擇詞根逐一觀察，如圖9-24所示，可以明顯看到“diy”詞根的訪客數(shù)下降明顯。以上操作實現(xiàn)了詞根的趨勢分析，在實際的應用中，商家可以根據(jù)需求建立或調整分析模型。傳統(tǒng)流量渠道分析內容渠道分析PARTTWO內容渠道分析社交已經成為現(xiàn)有電商的重要渠道，內容是社交的載體，因此社交和內容分不開，比如淘寶直播，主播的直播過程就是將內容傳播給粉絲的過程，同時主播和粉絲的互動就是一種社交關系。1．渠道分析淘寶生意參謀的內容板塊有完整的內容渠道分析，圖9-25所示是某網店的內容渠道數(shù)據(jù)，可以看出手淘淘寶直播的互動次數(shù)是最多的，是最具備社交屬性的渠道。手淘有好貨的內容是導購，是引導進店次數(shù)最多的，是該店引流效果最好的內容渠道。圖9-25圖9-26內容渠道分析2．用戶分析做內容運營最重要的就是用戶數(shù)據(jù)，如圖9-26所示，了解粉絲的用戶畫像，可以更精準地設計內容。圖9-27內容渠道分析3．內容分析內容分析是針對發(fā)布的內容統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，如圖9-27所示，可以通過內容分析了解哪些內容比較受用戶的歡迎。內容渠道分析4．AIPL模型AIPL模型重新定義了消費者鏈路概念。A是指認知（Aware）I是指興趣（Interest）P是指購買（Purchase）L是指忠誠（Loyalty）。以淘寶上發(fā)布的一條導購的圖文內容為例，用戶在看到這條信息的標題時對這條圖文的內容產生了認知，點擊進去閱讀對商品產生了興趣，通過圖文的內容用戶購買了某件商品，等待一段時間后收到了這件商品，并對這件商品感到滿意，便對內容發(fā)布者產生了信任，于是就有復購的機會，也就產生了忠誠度。活動分析PARTTHREE活動分析活動和廣告都屬于流量渠道，也是運營人員運營流量的重要手段，對活動和廣告的深度分析是運營人員的必修課之一。電商平臺一般都離不開活動，特別是在新項目啟動時，幾乎每天都會有活動，活動分為SABC四個營銷等級，不同等級的活動有不同程度的資源導入支撐。1．活動效果預測淘寶有聚劃算、淘搶購、天天特價等常規(guī)活動，還有“雙十一”“雙十二”這些大型活動。參加活動時要準備好庫存，解決客服人手等問題，這個時候就需要提前對活動的效果進行預測，不至于措手不及。例2：采集了一份女式褲子聚劃算的數(shù)據(jù)，篩選出類似的商品作為數(shù)據(jù)集，預測129元的產品參加活動的效果。數(shù)據(jù)采集自生意參謀。活動分析解：如圖9-28所示，數(shù)據(jù)中有兩個變量，【價格】是自變量，【銷量】是因變量。如圖9-29所示，在Excel【插入】選項卡中，單擊散點圖的圖標，創(chuàng)建散點圖。圖9-28圖9-29圖9-30圖9-31活動分析如圖9-30所示，單擊散點圖，在右上角的快捷菜單中，設置趨勢線（可任意選擇一種算法）。如圖9-31所示，在趨勢線上右擊，在彈出的菜單中選擇設置趨勢線，勾選【顯示公式】和【顯示R平方值】。顯示的公式是回歸方程，通過方程可計算相應數(shù)值，R2的值代表解釋的程度，當R2值越接近1，擬合度就越高，說明這個方程的預測結果比較精準。在實際的應用中，R2的值要大于0.6。圖9-32活動分析對比不同算法的R2值，如圖32所示，此時R2的值最高是0.9616，采用此值來進行計算，如圖9-32所示。擬合方程為：y=12387e-0.009x用此方程式計算出價格為129的產品，在聚劃算活動中的銷量為3910件，如圖9-33所示。一般預測的誤差在±10%以內屬于正常范圍。根據(jù)圖9-33中預測的結果，可以提前安排客服、倉庫、快遞等工作。圖9-33活動分析2．活動效果分析活動效果分析是對活動效果的對比，從流量、新增消費者數(shù)和銷售額等方面和日銷做對比，或者和其他同類活動做對比，了解活動效果的優(yōu)劣，從而對活動做出調整。例3：如圖9-34所示，從生意參謀的取數(shù)板塊中取出網店數(shù)據(jù)，分析“雙十一”“雙十二”分別和11月、12月日銷的區(qū)別。解：如圖9-35所示，將“雙十一”和“雙十二”的數(shù)據(jù)單獨提取出來。如圖9-36所示，計算活動拉新的實際效果（買家數(shù)），支付買家數(shù)-支付老買家數(shù)=支付新買家數(shù)。通過數(shù)據(jù)透視表將過濾“雙十一”和“雙十二”后的數(shù)據(jù)進行匯總，如圖9-37所示，所有指標都采用平均值算法。如圖9-38所示，將數(shù)據(jù)整理在一張表格上進行分析?！半p十一”活動當天的支付金額、支付買家數(shù)和支付新買家數(shù)是平時的10倍，支付商品數(shù)是平時的4倍，說明活動對于拉新和動銷而言有實際性的促進作用?；顒赢斕斓目蛦蝺r都要比日銷略高，這是由消費者的湊單行為引起的數(shù)據(jù)變化?；顒臃治鰪V告分析PARTFOUR廣告分析圖38俗話說酒香不怕巷子深，互聯(lián)網時代推廣營銷越來越重要，不懂得去營銷，再好的酒也難銷售。廣告是營銷重要的載體，互聯(lián)網的廣告分為三種：CPS（CostPerSales）CPM（CostPerMille）CPC（CostPerClick）CPS是指按效果付費的廣告計費模式，該模式廣告商為轉化負責。CPM是指按展現(xiàn)量付費的廣告計費模式，該模式不為效果負責。CPC是指按點擊量付費的廣告計費模式，該模式介于CPM和CPS之間，只為點擊負責，不為最終轉化負責。以CPC為例，電商行業(yè)中份額最大的是淘寶的直通車。最常用的廣告分析是關鍵詞效果分析和地域效果分析。1．關鍵詞效果分析關鍵詞推廣是直通車中的重點模式之一，關鍵詞的效果分析是推廣的核心工作之一。

例4：如圖9-39所示，采集直通車某個商品推廣單元的關鍵詞數(shù)據(jù)，對直通車近期的關鍵詞數(shù)據(jù)進行分析，并提出調整方向。解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖9-40所示，在【插入】選項卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確。圖9-40廣告分析圖9-41創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表后，如圖9-41所示，設置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設置字段“日期”，【值】設置字段“求和項：點擊量”。選中數(shù)據(jù)透視表，如圖9-42所示，在【插入】選項卡中單擊二維柱形圖的圖標，創(chuàng)建柱形圖。圖9-42廣告分析圖9-43選中柱形圖，如圖9-43所示，在【分析】選項卡中單擊【插入切片器】選項。如圖9-44所示，在彈出的“插入切片器”對話框中，勾選【關鍵詞】。圖9-44廣告分析如圖9-45所示，通過切片器加柱形圖的方式，觀察關鍵詞的指標趨勢，發(fā)現(xiàn)關鍵詞的點擊量波動較大，主推關鍵詞有下降的趨勢，應通過調整預算等方式保持直通車點擊數(shù)的平穩(wěn)或者增長。廣告分析圖9-472．地域效果分