汽車營銷技術(shù)“汽車市場調(diào)研策劃”學習手冊

《汽車營銷技術(shù)》課程學習手冊任務2-1-2：汽車市場調(diào)研策劃任務描述學生根據(jù)某一營銷任務，確定調(diào)查主題后，根據(jù)資源情況會同小組其他成員制定出調(diào)查計劃書，然后根據(jù)計劃組織實施調(diào)查，最后對收集到的數(shù)據(jù)進行整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，并撰寫調(diào)查報告。任務分析基于以上任務，要求做到：（1）學生以小組為單位共同完成調(diào)研計劃的制訂，并撰寫籌劃書；（2）設(shè)計出調(diào)查問卷；（3）開展調(diào)研活動；（4）分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報告。完成的形式：（1）調(diào)研策劃書。本學習任務包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)教學資源庫”《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)查策劃”的微課程學習。（2）小組采用角色扮演法模擬訓練汽車市場調(diào)研策劃情境。（3）完成“汽車市場調(diào)查策劃”項目任務書。（4）完成拓展訓練任務。學習目標一、專業(yè)能力1.具備調(diào)研內(nèi)容分析與確定的能力；2.具備調(diào)研策劃的能力。 3.熟悉汽車市場調(diào)研策劃流程；4.了解抽樣調(diào)查的原理與方法二、社會能力1.樹立服務意識、效率意識、規(guī)范意識；2.強化人際溝通、客戶關(guān)系維護能力；3.維護組織目標實現(xiàn)的大局意識和團隊能力；4.愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴謹務實勤快的工作作風；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多種信息化平臺進行自主學習的能力；2.制定工作計劃、獨立決策和實施的能力；3.運用多方資源解決實際問題的能力；4.準確的自我評價能力和接受他人評價的能力；5.自主學習與獨立思維能力。相關(guān)知識一、市場調(diào)研的程序（一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標1、確定調(diào)研專題時，專題不能過于寬泛，而應明確、具體。2、確定調(diào)研目標時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。3、調(diào)研項目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預測性調(diào)研（二）擬定調(diào)研計劃調(diào)查計劃一般包括以下七個方面（5W2H）的內(nèi)容。制定調(diào)查目標（Why）。擬定調(diào)查項目（What）。確定調(diào)查對象（Who）。確定調(diào)查地點（Where）。安排調(diào)查時間（When）。選擇調(diào)查方法（How）。編制調(diào)查預算（Howmuch）。（三）確定調(diào)研內(nèi)容1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場競爭：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。4、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購買動機5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進，產(chǎn)品組合是否合理等等6、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。（四）調(diào)研資料的收集1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）2、收集原始資料（一手資料）（五）確定調(diào)研方法1、訪問法2、觀察法3、實驗法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。二、市場調(diào)研的組織實施1、選擇調(diào)研人員2、調(diào)研過程的監(jiān)督與控制三、分析資料與撰寫調(diào)研報告（一）整理分析資料整理分類列表（二）撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應滿足以下幾個基本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學公式，而應主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào)研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。任務實施要學好、用好“汽車市場調(diào)研策劃”的知識，并很好的解決本項目任務中所描述的情況，建議采取如下方式開展學習和訓練。一、在線學習登陸“汽車技術(shù)服務與營銷專業(yè)教學資源庫”，選定《汽車營銷技術(shù)》課程中“汽車市場調(diào)研策劃”的微課程，觀看微課教學視頻，并完成相應的進階訓練，在微課學習中如有疑問可在線提問，與教師互動交流。二、手冊學習認真學習本手冊，進一步掌握汽車市場調(diào)研策劃的知識和技能，認真學習《<汽車營銷技術(shù)>學生學習手冊》，進一步掌握汽車市場調(diào)研策劃的知識和技能，完成“