第五章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇課件

第五章：競爭者分析與競爭

戰(zhàn)略選擇Addyourcompanyslogan第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇問題：1、波特（M．E．Porter）競爭理論主要內(nèi)容？

五力模型三種基本競爭戰(zhàn)略價值鏈鉆石模型產(chǎn)業(yè)集群

2、四種競爭者特點與競爭戰(zhàn)略選擇？

領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者（nicher）第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇一、波特競爭理論：1、背景介紹：邁克爾·波特(Michael·E·Porter)，哈佛大學商學研究院，開創(chuàng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論熱潮。著作：《競爭戰(zhàn)略》（CompetitiveStrategy）（1980）、《競爭優(yōu)勢》（CompetitiveAdvantage）（1985）、《國家競爭力》（TheCompetitiveAdvantageofNations）（1990）

——（戰(zhàn)略和競爭力研究所）2、研究方法：

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中稱為“結(jié)構(gòu)—行為—績效研究模型”（structure-conduct-performance），并把模型應(yīng)用于商業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境當中。

3、理論要點：五力模型—

三種競爭戰(zhàn)略—

四種競爭者分析與戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略價值鏈競爭優(yōu)勢鉆石模型國家競爭產(chǎn)業(yè)集群第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇五力模型：(MichaelPorter'sFiveForcesModel)

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇五力模型因子分析：1．供應(yīng)商的討價還價能力（suppliersbargainingpower）2．購買者的討價還價能力(buyerbargainingpower)

3．新進入者的威脅(potentialnewentrants)

4．替代品的威脅(Threatsubstituteproduct)

5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭(Therivalryamongcompetingsellers)五力模型實踐運用：個案：汽車企業(yè)競爭力分析

五力模型評價：第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略O(shè)verallcostleadershipstrategy個案：DELL、Wal-mart的低價是如何形成的？差異化戰(zhàn)略differentiationstrategy個案：蘋果電腦的差異化競爭集聚戰(zhàn)略Focusstrategy個案：海爾進入美國市場的聚焦；70年代NIKE的聚焦第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇集聚戰(zhàn)略實施步驟：（1）進行產(chǎn)業(yè)細分。第一步，辨識產(chǎn)業(yè)中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或競爭優(yōu)勢有影響的因素：主要有四類：不同的產(chǎn)品種類、買方類型、銷售渠道和買方的地理位置。第二步，運用顯著性檢驗來減少細分變量的數(shù)目。第三步，辨識對每一個變量最有意義的離散類別。第四步，為每對變量繪制二維細分矩陣，去除相關(guān)變量和無效細分市場。第五步，合并所有細分矩陣形成一個和兩個總體的產(chǎn)業(yè)細分矩陣。第六步，在矩陣中放置競爭對手以對其進行檢驗。（2）選擇細分市場。

即企業(yè)決定在產(chǎn)業(yè)中何處展開競爭，這主要取決于細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、規(guī)模和增長率、企業(yè)生產(chǎn)能力與細分市場需求的匹配程度。企業(yè)還要考慮細分市場之間的關(guān)聯(lián)，因為關(guān)聯(lián)可以共享價值鏈中的活動，波特指出集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個細分市場，也可以包括具有強烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個細分市場。（3）檢驗?zāi)繕思蹜?zhàn)略的持久性。

這種戰(zhàn)略的持久性取決于三個因素：即針對目標廣泛競爭對手的持久性、針對模仿者的持久性和針對細分市場被替代的持久性。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇要點：

1、成功實施聚焦戰(zhàn)略的條件是什么？

2、聚焦戰(zhàn)略是否可以和低成本、差異化戰(zhàn)略結(jié)合使用？

3、如何選擇聚焦點？討論：

我國企業(yè)進入國際市場時”聚焦”戰(zhàn)略的運用分析

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇四種競爭者角色分析與競爭戰(zhàn)略選擇：一、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略1、擴大市場2、保護市場占有率3、建立行業(yè)競爭規(guī)則二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包圍進攻

三、市場追隨者戰(zhàn)略1、革新2、模仿四、市場補缺者戰(zhàn)略1、專業(yè)化2、靈活化第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論：

1、基于利基營銷戰(zhàn)略的我國中小企業(yè)的發(fā)展思路研究

2、我國企業(yè)進入國際市場時利基點的開發(fā)研究

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇價值鏈：背景：80年代國際競爭加劇，競爭優(yōu)勢已成為競爭性市場中企業(yè)績效的核心。許多公司戰(zhàn)略的失敗是由于不能將廣泛的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成為獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟，波特創(chuàng)造了價值鏈這一分析工具，闡述了如何將價值鏈理論應(yīng)用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略、橫向戰(zhàn)略、不確定性條件下的競爭戰(zhàn)略以及防御和進攻戰(zhàn)略，創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇價值鏈構(gòu)成：延伸討論：

高技術(shù)企業(yè)價值鏈服務(wù)業(yè)價值鏈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)價值鏈第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇鉆石模型：背景：1983年，里根總統(tǒng)設(shè)立直屬白宮的產(chǎn)業(yè)競爭力委員會（CommissiononIndustrialCompetitiveness）。研究什么是“競爭力”與競爭力來源。

“國家競爭優(yōu)勢是由匯率、利率、政府赤字等變量所驅(qū)動的總體經(jīng)濟現(xiàn)象”、

“國家競爭優(yōu)勢緣自廉價與充沛的勞動力”、

“競爭力取決于政府政策，政府的產(chǎn)業(yè)目標、保護政策、獎勵出口以及補貼等手段”、

“各國的管理模式（包括勞工關(guān)系）差異造成了競爭力的不同”等等觀點。波特認為:

“尋求國家的‘競爭力’，其實是個錯誤的問題?！蔽覀儾荒苤豢凑w經(jīng)濟表現(xiàn)，而必須先認識決定生產(chǎn)力的因素，以及生產(chǎn)力成長的速度。接下來從細部著手，針對單個產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)區(qū)間的表現(xiàn)，了解生產(chǎn)力。我們必須知道，有商業(yè)價值的技能和技術(shù)是何時及如何創(chuàng)造出來的，這些問題只有針對特定產(chǎn)業(yè)進行全面觀察才能得到解答。波特從產(chǎn)業(yè)著手研究國家的競爭力和競爭環(huán)境特色的。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇鉆石模型：第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇主要觀點：《國家競爭優(yōu)勢》傳遞了這樣一個關(guān)鍵信息：一個公司地許多競爭優(yōu)勢不是由公司內(nèi)部決定的，而是來源于公司之外，也即來源于公司所在的地域和產(chǎn)業(yè)集群。公司和政府在國家生產(chǎn)率的提升上應(yīng)該相互依賴，積極對話，消除障礙，降低不必要的成本，共同創(chuàng)造合適的投入要素、信息和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。討論：鉆石模型對我國行業(yè)競爭優(yōu)勢建設(shè)的啟發(fā)第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇國家競爭各階段：

波特從國際競爭的角度出發(fā)，根據(jù)每個國家的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)以及競爭優(yōu)勢的來源，提出國家經(jīng)濟發(fā)展的四個階段：生產(chǎn)要素導向（factor－driven）階段、投資導向(investment-driven)階段、創(chuàng)新導向（innovation-driven）階段、富裕導向（wealth-driven）階段。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇對波特理論的認識：

1、新經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊波特競爭戰(zhàn)略理論產(chǎn)生于美國等發(fā)達國家成熟的、結(jié)構(gòu)化的市場環(huán)境，以哈佛學派的S-C-P分析范式作為理論支撐。但是，在新經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，新興市場不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化迅速，這直接決定了波特競爭理論存在一定局限性。

2、商業(yè)模式創(chuàng)新Vs競爭戰(zhàn)略運用新經(jīng)濟條件下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化迅速，企業(yè)通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等手段獲取競爭優(yōu)勢日益成為企業(yè)成功的關(guān)鍵一般性戰(zhàn)略”核心仍是在選擇業(yè)務(wù)范圍，

3、三種基本競爭戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性問題波特將成本領(lǐng)先與差異化視為不可調(diào)和的矛盾的兩個方面，但是，在經(jīng)濟快速發(fā)展的中國，新興市場不斷涌現(xiàn)，個性化需求旺盛，產(chǎn)業(yè)市場甚至可以被無限細分。

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論1：

1、知識經(jīng)濟背景下對波特競爭理論的解讀模式創(chuàng)新比競爭戰(zhàn)略選擇更為重要嗎？討論2、觀點對比：

——邁克爾·波特Vs阿爾·里斯、杰克·特勞特Vs戴維尼差異性定位超級競爭

——邁克爾·波特Vs普拉哈德和哈默爾核心競爭力(CoreCompetence)第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論3：為什么重視利基戰(zhàn)略？

實行利基戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤。補充材料1：克利弗德和現(xiàn)伍納兩人曾詳細研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說都是市場利基者，兩位專家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。補充材料2：營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基戰(zhàn)略是通過市場細分、再細分，選擇一個未被服務(wù)好的利基市場進行營銷，同時他還指出，在一個競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場利基者，它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同?？铺乩詹⑽刺峒袄鶓?zhàn)略的適用范圍，但從內(nèi)容來看，市場營銷的利基戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市場中找到一個利基，然后在利基中做大市場”。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇補充材料3：邁克爾·波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的利基戰(zhàn)略思想，也有人認為（例如安索夫），集中/聚焦戰(zhàn)略本身就是利基戰(zhàn)略。他還研究了衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇，認為利基戰(zhàn)略是戰(zhàn)略選擇之一——放棄其它業(yè)務(wù)，專注于某個有競爭力的狹小業(yè)務(wù)。在波特的戰(zhàn)略框架中，利基戰(zhàn)略的核心思想是選擇一個相對狹窄的行業(yè)/市場，然后集中資源于這個市場，并在這個市場中采取低成本或差別化的競爭戰(zhàn)略。補充材料4：彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利基戰(zhàn)略分為收費關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場戰(zhàn)略三大類型，并針對這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風險。德魯克的利基戰(zhàn)略更加重視其生態(tài)意義，對利基戰(zhàn)略內(nèi)容的分析最為全面，但主要針對創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)新，而未涉及企業(yè)生命周期的其它階段。第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇討論4：

個案研究：

1、麥當勞的顧客就只有兒童嗎？2、創(chuàng)業(yè)板企業(yè)都是“細分市場龍頭”？

第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇課外閱讀第五章競爭者分析與競爭戰(zhàn)略選擇1、波特”競爭三部曲“2、《藍海戰(zhàn)略》（版本不指定）

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