電商出海行業(yè)市場分析

電商出海行業(yè)市場分析1.電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)中國電商出海發(fā)展：行久致遠，千帆競發(fā)中國電商行業(yè)出海歷經(jīng)二十余年發(fā)展歷史，其商業(yè)模式從B2B逐漸發(fā)展并豐富為B2C及自營模式，生態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。如今我國電商出海已經(jīng)完成了從原始到成熟的發(fā)展歷程，建立起了全球化視角下的商貿(mào)新格局。在全球電商滲透率不斷提升背景下，跨境電商日益成為我國外貿(mào)增長和經(jīng)濟發(fā)展的新動能，跨境賣家正積極尋找增量機遇，行業(yè)的高質(zhì)量、數(shù)智化發(fā)展是大勢所趨。中國跨境電商行業(yè)歷經(jīng)四個主要發(fā)展階段，行業(yè)生態(tài)多次迭代。隨著我國供給側(cè)產(chǎn)品力與品牌力持續(xù)提升、各方限制因素減弱，中國跨境電商行業(yè)已步入成熟多元的發(fā)展階段，立體化與高質(zhì)量是當下的發(fā)展新主題。跨境電商市場景氣上行，未來體量有望迎來新突破23年跨境電商高增長延續(xù)，行業(yè)景氣度上行，預(yù)計25年行業(yè)規(guī)模超10萬億。進入2023年，中國跨境電商受益于全球市場高性價比需求崛起，以及中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，實現(xiàn)逆勢高速增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年-2022年跨境電商市場CAGR達25.1%，預(yù)計2022年到2025年CAGR達16.4%，2025年市場規(guī)模超10萬億人民幣。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，23年前三季度，中國跨境電商出口1.3萬億元，同比增長17.7%。展望2024年，全球電商行業(yè)將面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)，更多渠道與模式的增長潛力亟待挖掘，價格力競爭或?qū)⒊蔀槲磥黼娚唐脚_的新常態(tài)。出海熱再起：價需拉動，國際環(huán)境差異創(chuàng)造中國機遇2023年，中國跨境電商熱度激增，各大電商出海進程加速，歐美與東南亞市場多點開花。2023年中國電商平臺加碼出海業(yè)務(wù)，在歐美和東南亞市場持續(xù)推進，海外市場業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大。SHEIN、Temu、TikTokShop、阿里國際數(shù)字商業(yè)與1688等各方舉措頻頻，國內(nèi)外環(huán)境差異為中國電商出海創(chuàng)造了新一階段的窗口期，中國互聯(lián)網(wǎng)電商公司逐步打造新增長曲線。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢+政策扶持，中國商品出海價格力優(yōu)勢明顯具體來看，我國電商出海的供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：1）背靠國內(nèi)成熟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品成本優(yōu)勢是價格力策略的基礎(chǔ)。據(jù)工信部，按照國民經(jīng)濟統(tǒng)計分類，我國制造業(yè)有31個大類、179個中類和609個小類，是全球產(chǎn)業(yè)門類最產(chǎn)全、產(chǎn)業(yè)體系最完整的制造業(yè)。盡管近年我國制造業(yè)低端產(chǎn)能逐步向東南亞國家轉(zhuǎn)移，但依托高度發(fā)達的供應(yīng)鏈體系與先進的技術(shù)水平，疊加我國制造業(yè)靈活的調(diào)動及響應(yīng)能力，中國在國際出口市場的優(yōu)勢仍然是不可替代的，背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈及價格優(yōu)勢輸出優(yōu)質(zhì)運營服務(wù)能力的中國電商將率先獲得機會。2）國內(nèi)外政策幫扶+出海平臺主動打通物流鏈，全鏈條服務(wù)成本再降是價格力策略的關(guān)鍵。中國政府的一系列關(guān)稅減免、出口退稅等政策以及部分海外國家有力的關(guān)稅互惠政策是中國品牌入局海外電商市場價格力策略的重要支撐。平臺方面，各方積極布局，海外全鏈條服務(wù)升級，推進海外倉建倉計劃，全鏈條服務(wù)成本有望繼續(xù)壓縮。極兔、菜鳥、京東物流加強海外布局，繼續(xù)完善跨境供應(yīng)鏈。Temu深耕“全托管模式”，縮減產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，平臺價格力進一步增強。2.價格力競爭，中國平臺推動全球電商擴容中國跨境電商有望推動全球市場線上化率提升從品類上看，據(jù)歐睿，我們篩選適合跨境電商的服裝鞋帽、美妝個護、消費電子和日用品等品類，在線上滲透率方面，國內(nèi)電商發(fā)展均走在前列。服裝鞋帽和消費電子品類在北美和部分歐洲主要市場線上化程度較高，消費者對于跨境電商接受程度高。而以家庭護理品為代表的日用品，全球線上化水平相較中國有一定差距。我們認為中國電商出海本質(zhì)上不是參與存量市場競爭，而是通過中國商品在相應(yīng)領(lǐng)域的價格優(yōu)勢，以及平臺效率優(yōu)勢，推動海外市場線上化率提升，以及全球電商市場的擴容。北美：線下交鋒折扣零售，后續(xù)存在政策性風(fēng)險線下零售競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國折扣零售行業(yè)（倉儲超市+硬折扣店+雜貨店）穩(wěn)步增長，2022年行業(yè)規(guī)模達3031億美元（+8%yoy），Costco、Sam、DollarGeneral、Aldi和DollarTree分別占據(jù)36%/19%/12%/7%/5%市場份額。我們認為中國跨境電商平臺在日用品等領(lǐng)域?qū)⑹紫扰c線下折扣零售巨頭展開價格力競爭，據(jù)EarnestAnalytics數(shù)據(jù)，1-11月Temu在美國折扣零售類市場份額持續(xù)提升，而DollarGeneral和DollarTree份額持續(xù)下跌。相關(guān)政策：據(jù)阿里研究院，2016年2月，美國政府修訂《1930年關(guān)稅法》第321(a)(2)(C)條，把每人（每公司）每天免關(guān)稅進口貨品的最高價值，從200美元提至800美元，極大促進跨境電商發(fā)展。但在中美競爭背景下，“800美元線”面臨調(diào)整壓力，同時美國看重知識產(chǎn)權(quán)和個人信息安全保護，中國跨境出口電商后續(xù)發(fā)展存在一定的政策性風(fēng)險。拉美市場：折扣零售蓬勃發(fā)展，合規(guī)化成本日趨提升線下零售競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，22年拉美線下折扣零售規(guī)模達903億美元，約為電商規(guī)模（1458億美元）2/3，沃爾瑪旗下當?shù)赜舱劭燮放艬odegaAurrera和家樂福旗下倉儲會員超市品牌Atacad?o占據(jù)14%和12%市場份額。主要品類消費均較大程度依賴線下，日用品等品類在線下折扣零售渠道份額甚至高于電商，中國平臺預(yù)期在拉美與各折扣零售渠道展開競爭。相關(guān)政策：拉美整體關(guān)稅環(huán)境較為寬松，但目前政策阻礙正在加強。最重要電商市場巴西23年8月1日巴西稅務(wù)合規(guī)計劃正式生效，參與計劃的平臺價值在50美元以下的跨境包裹免除關(guān)稅，但需要繳納17%的ICMS稅；而價值在50美元及以上的跨境包裹則需要繳納60%的關(guān)稅，疊加17%的ICMS稅。后續(xù)存在廢除關(guān)稅優(yōu)惠可能性，跨境電商成本預(yù)期進一步上升。3.出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”顯著降低運營壁壘，全托管推動出海飛輪運轉(zhuǎn)降低出海運營壁壘+起量快為模式主要吸引力，利好工廠型商家。據(jù)商務(wù)部及國務(wù)院數(shù)據(jù)，23年3月網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量為2392.2萬家，2022年有進出口實績的外貿(mào)企業(yè)達59.8萬家。全托管模式下平臺為商家打通運營、倉儲和物流的“全鏈路”跨境通道，商家只需專注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身，大幅降低出海門檻。同時借助平臺流量訂單起量速度快優(yōu)點，有助于盤活剩余產(chǎn)能。雙重優(yōu)勢有望吸引國內(nèi)商家入駐，尤其對生產(chǎn)優(yōu)勢強于品牌優(yōu)勢的工廠型外貿(mào)商家具有吸引力和競爭力，平臺供應(yīng)鏈優(yōu)勢進一步鞏固。全托管模式推動出海飛輪運轉(zhuǎn)。大批量缺乏出海運營能力的供貨商進入，平臺以控價權(quán)針對同一規(guī)格商品不斷落實性價比，提升消費者體驗，吸引新增流量，從而驅(qū)動平臺在國內(nèi)的“流量-賣家-更低價格-性價比”飛輪在海外市場成功運轉(zhuǎn)。速賣通率先開創(chuàng)半托管，保留商家運營自由23年8月，速賣通首創(chuàng)半托管模式，與全托管區(qū)別主要在于商家掌握定價權(quán)，負責(zé)銷售。半托管模式下，商家享有定價權(quán)及運營權(quán)，有效分攤平臺運營負載壓力及風(fēng)險。9月，亞馬遜官宣發(fā)布亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（SCBA），SCBA整合FBA、AGL、AWD、MCF等多個亞馬遜優(yōu)勢產(chǎn)品，打造端到端、一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。平臺端，半托管給予商家運營自由，激活供給側(cè)，吸引自運營商家和品牌商。長期來看，半托管模式注重大量自運營商家、中小賣家及品牌商供給，推動生態(tài)繁榮，實現(xiàn)全面的產(chǎn)品豐富度。商家端，回歸B2C模式，直接觸達消費者，產(chǎn)品差異化要求高。全托管下，商家、平臺、消費者之間類似B2B2C；而半托管回歸B2C，商家可洞察消費者需求，產(chǎn)品差異化的重要性提升。履約：主要費用來自國際運輸+尾程配送國際運輸、尾程配送是跨境履約成本的核心費用。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，在跨境物流主要環(huán)節(jié)中，頭程攬收、國際運輸、尾程配送，費用占比分別為10%-15%、30%-40%、50%-60%。海外倉在物流配送速度和成本上占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)4PNT四方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，1kg貨品出口的物流成本，在考慮貨代折扣后，郵政小包、國際專線、商業(yè)快遞、海外倉的實際物流費用分別為73/99/264/22元，從送達時間和物流成本的角度來看，海外倉在速度和成本上都占據(jù)優(yōu)勢，國際專線在速度和成本上處于中間位置。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年跨境電商物流市場中直郵模式占比60%，海外倉模式占比40%。2020年，國際專線在直郵模式下的占比達到32%。4.中國電商平臺競相出海拼多多：進擊的Temu，以性價比為切口發(fā)力出海Temu成為拼多多增長新引擎。在出海業(yè)務(wù)加持下，拼多多23Q3營收大超預(yù)期。Temu有望成為第二增長曲線，進一步打開公司成長和盈利空間。據(jù)36氪及晚點latepost，23Q3TEMU銷售超50億美元，2024年定下300億美元成交額目標。Temu強勢擴張。據(jù)36氪、澎湃及晚點latepost數(shù)據(jù)，23年8月Temu上線菲律賓、智利，9月上線馬來西亞后，目前Temu已開設(shè)英美德法、日韓、墨西哥、以色列等全球48個國家站點，囊括亞洲、歐洲、北美、大洋洲、拉美等眾多地區(qū)。阿里巴巴：國際業(yè)務(wù)提前布局，多平臺協(xié)同覆蓋國際業(yè)務(wù)起步早，多國平臺協(xié)同布局。阿里巴巴國際站（A）創(chuàng)立于1999年，專做B2B跨境貿(mào)易。2023年3月，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）成立，經(jīng)營多個零售和批發(fā)平臺，支持品牌、商家和中小企業(yè)通過廣泛的商品選擇和差異化的客戶體驗來服務(wù)全球買家和消費者，業(yè)務(wù)包括由Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、Miravia組成的國際零售業(yè)務(wù)；以及A為代表的國際批發(fā)業(yè)務(wù)，成功做到全球多平臺覆蓋。12月4日，阿里旗下的1688平臺宣布計劃于明年2月進軍韓國B2B市場，國際業(yè)務(wù)進一步擴展。SHEIN：低價策