咨詢方法論：華為管理者應(yīng)知應(yīng)會

2020/11/10SecurityLevel:內(nèi)部公開返回目返回目錄,,的理論和方法進(jìn)行系統(tǒng)性的整理，方便大家調(diào)用和學(xué)習(xí)以直接調(diào)用框架，修改內(nèi)容后即可使用?通過在目錄中點(diǎn)擊鏈接即可到達(dá)指定位置，點(diǎn)擊右上角的”返回目錄”按鈕可返回目錄頁??本材料的完善是一個長期過程，此次作為討論版，希望能夠拋磚引玉，請各位咨詢專家提出建議和意見，以不斷完善此材料?此材料不可避免存在一些錯漏，后續(xù)將繼續(xù)充實(shí)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化領(lǐng)域Swot分析、PEST分析、麥肯錫7s分析、五力模型、波士頓矩陣、通用矩陣、平衡計(jì)分卡、企業(yè)價值鏈營銷、整合營銷、長尾理論、營銷閉環(huán)管理框架、購買咨詢?nèi)藛T服務(wù)、渠道客戶滿意度、客戶期望值管理、KANO服務(wù)質(zhì)量模型、電子渠道功能框架、馬斯洛需求理論、客戶畫像視圖、峰終定律、讓渡價值、感覺適應(yīng)定律、心理定勢、RACI模型產(chǎn)品、資費(fèi)資費(fèi)管理7步法、產(chǎn)品定價策略生命周期理論、PDCA、5W2H、正態(tài)分布理論返回目錄返回目錄?SWOT分析法：即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出；?主要用法：通過評價企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、競爭市場上的機(jī)會和威脅，對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位，將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合，從而制定企業(yè)戰(zhàn)略；?優(yōu)點(diǎn)：SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，用系統(tǒng)的思想將相互獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面；?缺點(diǎn)：SWOT分析采用定性分析方法，不可避免地帶有精度不夠的缺陷，并帶有一定程度的主觀臆斷；劣勢劣勢返回目錄SWOT分析示例—重組后中移動SWOT分析返回目錄?客戶：適度發(fā)展農(nóng)村市場，以網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量和應(yīng)對性價格杠桿鞏固城市家庭和集團(tuán)客戶?網(wǎng)絡(luò)：繼續(xù)優(yōu)化GSM網(wǎng)，進(jìn)一步與對手拉開差距，同時適度發(fā)展TD網(wǎng)絡(luò)，等待?客戶：適度發(fā)展農(nóng)村市場，以網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量和應(yīng)對性價格杠桿鞏固城市家庭和集團(tuán)客戶?網(wǎng)絡(luò)：繼續(xù)優(yōu)化GSM網(wǎng)，進(jìn)一步與對手拉開差距，同時適度發(fā)展TD網(wǎng)絡(luò)，等待TD成熟?市場：發(fā)揮品牌優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的通信質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)為訴求Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）l客戶資源：在移動用戶規(guī)模與個人高端l業(yè)務(wù)能力：領(lǐng)先的移動業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，市場和品牌經(jīng)營能力較強(qiáng)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能l管理水平：較高的企業(yè)管理水平，強(qiáng)大的企業(yè)執(zhí)行力l固網(wǎng)資源：合并鐵通所帶來的固網(wǎng)資源相l(xiāng)TD風(fēng)險：所運(yùn)營的TD網(wǎng)絡(luò)與其他3G標(biāo)準(zhǔn)l企業(yè)市場：單一的移動業(yè)務(wù)，不具備優(yōu)勢SWOTl競爭對手實(shí)力增強(qiáng)，且在3G移動技術(shù)和固網(wǎng)資源方面具有優(yōu)勢，有能力形成更大的l可能面臨不對稱監(jiān)管政策lTD作為國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，有利于l政府鼓勵“走出去”的國際化戰(zhàn)略，可望進(jìn)入高成長的新興市場返回目錄??PEST分析法：是外部環(huán)境分析的基本工具和方法，它通過政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會的和技術(shù)的角度或四?主要用法：通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價各因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的影響；PoliticalFactorsEconomicFactors?利率、匯率、投資就業(yè)?利率、匯率、投資就業(yè)提示：PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境分析，做不好就成了花架子，假、大、空返回目錄返回目錄?7S分析法：指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、?主要用法：在企業(yè)管理中，需要綜合考慮公司的軟硬件資源，在管理咨詢中經(jīng)常用此模型對企業(yè)管理硬件因素???軟件因素返回目錄五力模型—五方力量的綜合分析返回目錄?購買者集中度?購買者集中度、購買者信息?客戶價格敏感度、忠誠度?五力模型分析法：Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期提出了五力分析模型，可有效地分析客戶的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定影響深遠(yuǎn)；?主要用法：通過分析供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭，具體的分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；?缺點(diǎn)：五力模型只考慮了同行業(yè)之間的競爭關(guān)系，沒有考慮合作共贏的可能性；新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅?增長趨勢、固定成本?轉(zhuǎn)換成本、退出壁壘客戶談判能力客戶談判能力供應(yīng)商談判能力替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅返回目錄五力模型示例返回目錄??客戶：保持個人客戶規(guī)模優(yōu)勢，加大集團(tuán)客戶發(fā)展力度?網(wǎng)絡(luò)：繼續(xù)優(yōu)化GSM網(wǎng)，積極發(fā)展TD網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)TD成熟，有計(jì)劃的完善固網(wǎng)資源?業(yè)務(wù)：加快增值業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，提高SP、CP等伙伴積極性，提升增值業(yè)務(wù)水平?服務(wù)：發(fā)揮品牌優(yōu)勢，以個性化的客戶服務(wù)為建設(shè)訴求，達(dá)到以服務(wù)穩(wěn)定客戶的目標(biāo)新進(jìn)入者威脅小新進(jìn)入者威脅小?客戶換號成本低，很便利?客戶對服務(wù)、內(nèi)容等品質(zhì)要?客戶換號成本低，很便利?客戶對服務(wù)、內(nèi)容等品質(zhì)要求逐漸增強(qiáng)?設(shè)備制造商競爭激烈，談判能力較弱爭激烈，談判能力較弱現(xiàn)有競爭者威脅大?通信行業(yè)具有天然的規(guī)模優(yōu)勢供應(yīng)商談判能力弱客戶談判能力較強(qiáng)供應(yīng)商談判能力弱客戶談判能力較強(qiáng)?競爭對手3G產(chǎn)品成熟度高、終端多?競爭對手集團(tuán)客戶資源多，穩(wěn)定性高替代產(chǎn)品威脅較大?替代產(chǎn)品威脅較大?網(wǎng)絡(luò)即時通信產(chǎn)品規(guī)模大，用戶多?網(wǎng)絡(luò)電話類產(chǎn)品雖然受管制，但是發(fā)展較快，分流語音業(yè)務(wù)明顯返回目錄波士頓矩陣返回目錄??波士頓矩陣：是BCG提出的一種投資組合分析方法，是多元化公司戰(zhàn)略制定的有效工具。它通過系統(tǒng)分析企業(yè)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合，解決企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題；?主要用法：通過分析企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)是否適合市場需求的變化，決定如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益；市場增長率市場增長率發(fā)展戰(zhàn)略：選擇性投資戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持將來有希望成為明星的產(chǎn)品，其它產(chǎn)品則采取觀望政策減少批量，逐漸撤退，淘汰部分產(chǎn)品，將剩余發(fā)展戰(zhàn)略：選擇性投資戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持將來有希望成為明星的產(chǎn)品，其它產(chǎn)品則采取觀望政策減少批量，逐漸撤退，淘汰部分產(chǎn)品，將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：不必再增大投資，成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品相對市場占有率相對市場占有率返回目錄波士頓矩陣示例—中移動主要增值產(chǎn)品分析返回目錄?問題產(chǎn)品：?問題產(chǎn)品：資源側(cè)重于手機(jī)閱讀和手機(jī)支付產(chǎn)品，有希望成長為明星產(chǎn)品?明星產(chǎn)品：繼續(xù)投入資源在移動搜索等明星產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場競爭力?現(xiàn)金牛產(chǎn)品：逐步減少對手機(jī)彩鈴、手機(jī)報等產(chǎn)品的投入力度，回收資金支持其它產(chǎn)品市場增長率市場增長率移動搜索手機(jī)支付手機(jī)地圖移動搜索手機(jī)支付手機(jī)地圖手機(jī)電視手機(jī)電視視頻留言視頻留言彩信回執(zhí)彩信回執(zhí)現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品無線音樂俱樂部手機(jī)彩鈴瘦狗產(chǎn)品手機(jī)彩鈴瘦狗產(chǎn)品相對市場占有率相對市場占有率返回目錄通用矩陣返回目錄?技術(shù)因素、社會政治因素市場吸引力?通用矩陣：又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法場吸引力和競爭地位需要綜合分析多種影響因素來確定；?主要優(yōu)點(diǎn)：通用矩陣是波士頓矩陣發(fā)展而來，最大的改善就在于用了更多的指標(biāo)來衡量兩個維度成長—滲透發(fā)展性投資選擇性投資或剝離選擇性收獲或投資細(xì)分市場或選擇性投資有控制的投資或剝離收獲現(xiàn)金有控制的收獲快速推出或作為競爭地位返回目錄返回目錄??平衡計(jì)分法:（BalancedScorecard，簡稱BSC）由美國管理學(xué)家卡普蘭與諾頓于1992年提出；?主要用法：通過對企業(yè)運(yùn)營的各個維度進(jìn)行打分，對企業(yè)的運(yùn)營績效進(jìn)行考核，也可以作為一種戰(zhàn)略?主要優(yōu)點(diǎn)：兼顧到企業(yè)運(yùn)營的各個方面，包括長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、短期財務(wù)經(jīng)營目標(biāo)、外部股東、客戶評價、內(nèi)部管理效率、績效考核、管理與學(xué)習(xí)的成長過程等方面我們在股東眼里的我們在股東眼里的什么是關(guān)鍵成功因素,什么業(yè)務(wù)流程最優(yōu)客戶角度我們在客戶眼里的我們能保持創(chuàng)新，變表現(xiàn)？化和不斷提高返回目錄平衡計(jì)分卡示例—中移動2010年省公司返回目錄綜合滿意度客戶感知短板滿意度接通率數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)下載速率數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入綜合滿意度客戶感知短板滿意度接通率數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)下載速率數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用用戶數(shù)集團(tuán)信息化收入4分4分重要集團(tuán)客戶覆蓋率-15分返回目返回目錄??企業(yè)價值鏈：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并在《競爭優(yōu)勢》藝術(shù)中加以闡述；了一個簡明而清晰的組織框架，幫助客戶認(rèn)識客戶生存中相關(guān)各鏈條的優(yōu)勢，以及存在的問題；?主要優(yōu)點(diǎn)：能清晰的看到企業(yè)運(yùn)營的各環(huán)節(jié)優(yōu)缺點(diǎn)，明確企業(yè)的核心競爭力和需要改進(jìn)的鏈條人力資源與技術(shù)管理財務(wù)管理服務(wù)質(zhì)量管理經(jīng)營分析與決策支持通信工程新業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)費(fèi)賬務(wù)訂單管理客戶服務(wù)返回目錄企業(yè)價值鏈?zhǔn)纠祷啬夸??核心能力：中移動在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和系統(tǒng)運(yùn)維方面領(lǐng)先競爭對手，能力較強(qiáng)?改善能力：還需要在新業(yè)務(wù)開發(fā)，精細(xì)化市場營銷和個性化客戶服務(wù)方面進(jìn)一步提升能力人力資源與技術(shù)管理財務(wù)管理服務(wù)質(zhì)量管理經(jīng)營分析與決策支持通信工程新業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)費(fèi)賬務(wù)訂單管理客戶服務(wù)??移動公司在移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方但優(yōu)勢慢慢減小網(wǎng)絡(luò)建設(shè)領(lǐng)先?移動公司新業(yè)務(wù)較多，但是并沒有形成競爭對手無法逾越的壁壘新業(yè)務(wù)開發(fā)無優(yōu)勢??移動公司營銷方法和手段與競爭對手基本處于同一水平市場營銷無優(yōu)勢??移動公司正在建設(shè)基于客戶和業(yè)務(wù)OSS綜合運(yùn)維系統(tǒng)，領(lǐng)先對手網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)維領(lǐng)先HuaweiConfidential??移動公司客戶服務(wù)工作相比競爭對手稍好，但還有很大提升空間客戶服務(wù)無優(yōu)勢返回目錄4P-4C-4R：營銷學(xué)組合經(jīng)典理論返回目錄?4P-4C-4R：4P、4C、4R理論，是營銷學(xué)發(fā)展史上的三大經(jīng)典營銷策略組合理論，是營銷理論不斷發(fā)?主要用法：4P是營銷的策略和手段，而4C和4R則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)；最常用的是4P理論，用來對目4P理論productprice促銷promotion渠道place4C理論顧客需求顧客需求Consumer’sNeedsCost客戶溝通Communication顧客購買便利性Convenience4R理論RelationshipRetrenchmentRelevancy報酬Rewards返回目錄4P分析示例—移動增值業(yè)務(wù)返回目錄?缺乏科學(xué)的產(chǎn)品定價體系??缺乏科學(xué)的產(chǎn)品定價體系?大部分產(chǎn)品價格過高或過低?缺乏閉環(huán)價格優(yōu)化機(jī)制?增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展缺乏規(guī)劃?增值業(yè)務(wù)新產(chǎn)品研發(fā)速度慢?增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品沒有以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)4P診斷?缺乏全省統(tǒng)一的促銷宣傳計(jì)劃??缺乏全省統(tǒng)一的促銷宣傳計(jì)劃?缺乏閉環(huán)的促銷管理體系?促銷以單個產(chǎn)品為主，沒有橫向聯(lián)合?原有語音業(yè)務(wù)渠道體系不適合增值業(yè)務(wù)?現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)推廣渠道單一?缺少社會渠道推廣增值業(yè)務(wù)激勵政策返回目錄體驗(yàn)式營銷返回目錄??體驗(yàn)式營銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?主要用法：在3G和增值業(yè)務(wù)不斷豐富的情況下，運(yùn)營商的運(yùn)營活動重要目標(biāo)是提升客戶感知，而體驗(yàn)式營銷是提升客戶感知的重要理論支撐，也是提升客戶感知的方法基礎(chǔ)感官情感思考關(guān)聯(lián)思考行動返回目錄體驗(yàn)階段體驗(yàn)式營銷返回目錄體驗(yàn)階段用戶行為用戶行為感官對外部刺激用戶學(xué)習(xí)、獲取用戶經(jīng)過認(rèn)知刺用戶購買產(chǎn)品后用戶在使用過程能夠幫助用戶正激和知識獲取(學(xué),開始使用產(chǎn)品始于感覺，是具確理解產(chǎn)品并有,并在使用過程有選擇-性的心理助于產(chǎn)生購買傾品形成的主觀映對產(chǎn)品滿意，從活動。個體根據(jù)像。如果對產(chǎn)品而對產(chǎn)品產(chǎn)生粘感興趣，就會形性，愿意再次購社會地位及對市成購買決策以至買，形成對產(chǎn)品場營銷活動獨(dú)特的忠誠感。如果性的知覺，對廣用戶沒有形成滿告、產(chǎn)品、包裝意感，則會流失。返回目錄體驗(yàn)營銷示例返回目錄客戶在與渠道人員、設(shè)備和網(wǎng)站互動中產(chǎn)生的心理感受客戶對實(shí)體渠道或網(wǎng)站的空間、色彩、氛圍、氣客戶在與渠道人員、設(shè)備和網(wǎng)站互動中產(chǎn)生的心理感受客戶與營業(yè)廳人員互動客戶與電子渠道互動產(chǎn)品演示真機(jī)試用接力體驗(yàn)活動宣傳客戶在觀察、觸摸、模擬使用及真實(shí)使用過程中對產(chǎn)品的感受客戶在接觸到產(chǎn)品的品牌標(biāo)識、廣告宣傳信息、人員銷售和參與現(xiàn)場促銷活動中，客戶在觀察、觸摸、模擬使用及真實(shí)使用過程中對產(chǎn)品的感受返回目錄資費(fèi)管理4階段模型返回目錄??主要用法：在資費(fèi)類相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品中可以使用的方法論，用以判斷目前的資費(fèi)管理所處的階段，從而確定目前的資費(fèi)管理的主要方向和重點(diǎn)工作，為后面的產(chǎn)品推介奠定基礎(chǔ) 市埸導(dǎo)向市埸導(dǎo)向示例示例不同定價成熟階段的特征??基於對市場環(huán)境的預(yù)判,內(nèi)部及?全面的使用作外部的反饋來定價考慮成本??對成本要詳細(xì)的了解及考慮?對市場及價格要作中等程度的分析及考慮?價格包含很多的產(chǎn)品元素??基於對市埸環(huán)境感覺定價?對成本的組成及來源要作中等程度的分析考慮服務(wù)定價?對成本及其產(chǎn)生來源只有很少的簡單定價4—返回目錄品牌價值模型及品牌健康度診斷模型返回目錄?品牌健康度診斷：主要采用五個指標(biāo)評價品牌健康，推薦度、使用率、購買性、美譽(yù)度、認(rèn)知度；?主要用法：在品牌、營銷、宣傳等項(xiàng)目和產(chǎn)品中可以使用此模型，從而判斷運(yùn)營商在品牌方面主要存在的問題，最終提出針對性的建議；使用率購買性使用率購買性美譽(yù)度認(rèn)知度聯(lián)系度可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益社會聯(lián)系度可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益社會特征特征傳承健康高認(rèn)知品牌健康高認(rèn)知品牌使用率購買度美譽(yù)度認(rèn)知度健康低認(rèn)知品牌傳播缺乏品牌傳播缺乏品牌使用率購買性美譽(yù)度認(rèn)知度使用率購買性美譽(yù)度認(rèn)知度返回目錄AIDA模型?確定目標(biāo)客戶群?確定客戶的需求?具有吸引力的營銷推返回目錄AIDA模型?確定目標(biāo)客戶群?確定客戶的需求?具有吸引力的營銷推廣活動-產(chǎn)品介紹-廣告方式-定價方式?便捷的體驗(yàn)渠道?基于客戶價值感知的試用體驗(yàn)?深入了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購買欲望渠道舉例?報刊雜志?AIDA模型：艾爾莫?里維斯在1898年首次提出，對消費(fèi)者的說服效果具有層級性，所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動（Action）；?主要用法：在營銷、渠道等項(xiàng)目和產(chǎn)品中經(jīng)常使用此模型，判斷運(yùn)營商在營銷和渠道運(yùn)行過程中在AIDA模型的某階段存在問題，從而提出針對性的建議和解決方案；吸引注意激發(fā)促成購買行動?從客戶需求角度對產(chǎn)品進(jìn)行推薦?提供多樣化的促銷方式，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為?盡量多發(fā)揮各種溝通方式，強(qiáng)調(diào)差異化返回目錄精準(zhǔn)營銷—精確營銷返回目錄客戶需求/興趣?精確營銷客戶需求/興趣?精確營銷：精準(zhǔn)營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普·科特勒第一次提出。他對精準(zhǔn)營銷的描述是：越注重對直接銷售溝通的投資”，精準(zhǔn)營銷必須具有精準(zhǔn)定位、可度量和高效益的特點(diǎn)?主要用法：營銷類產(chǎn)品和解決方案需要達(dá)到的目標(biāo)，許多BI產(chǎn)品都是精確營銷的具體應(yīng)用l實(shí)時獲取:用戶的行為信息l適時把握:最佳的營銷時機(jī)l適時把握:最佳的營銷時機(jī)客戶需求客戶需求n復(fù)雜化n價值化變化變化返回目錄病毒式營銷返回目錄?病毒式營銷：病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種快速、高效、廉價的信息傳播方式?主要用法：在設(shè)計(jì)營銷方案和營銷支撐產(chǎn)品時，如果能達(dá)到病毒營銷的效果，將具有較大的吸引力更多的客戶通過電話聽到此更多的客戶通過電話聽到此彩鈴，開始定制，達(dá)到病毒營銷的目的其它客戶給此客戶打電話聽到此彩鈴，按“1”鍵即可以定制此彩鈴返回目錄整合營銷--IntegratedMarketingCommunication，IMC??整合營銷：是一個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化；?主要用法：在設(shè)計(jì)營銷、宣傳、渠道類方案或產(chǎn)品時，可以用整合營銷的理念進(jìn)行指導(dǎo)和包裝；1、建立消費(fèi)者資料庫合整合營銷5、營銷工具的3、接觸管理創(chuàng)新4、發(fā)展溝通傳播策略返回目錄返回目錄?長尾理論TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，以前看似需求極低，不可能產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品，由于成本降低和效率提高的因素，都會有人買?主要用法：在說明銷售量較小的個性化產(chǎn)品的重要性時可以用到長尾理論，另外在說明成本很低、效率較高的電子渠道的重要性時也需要長尾理論；產(chǎn)品產(chǎn)品：個性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量多，單個產(chǎn)品銷售量少渠道：為了保證利潤，必須采用成本很低的電子渠道對此類產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售產(chǎn)品：重點(diǎn)推廣規(guī)?；a(chǎn)品渠道：采用傳統(tǒng)的規(guī)?；茝V方式推廣銷售返回目錄營銷閉環(huán)管理框架返回目錄??主要用法：在設(shè)計(jì)營銷類系統(tǒng)產(chǎn)品時需要考慮的閉環(huán)管理流程和具體操作事件；營銷主題發(fā)起活動基本信息BOSS準(zhǔn)備實(shí)際渠道成本錄入營銷主題發(fā)起活動基本信息BOSS準(zhǔn)備實(shí)際渠道成本錄入主動營銷數(shù)據(jù)接收營銷活動定制營銷目標(biāo)設(shè)定客服系統(tǒng)準(zhǔn)備實(shí)際宣傳成本錄入業(yè)務(wù)受理數(shù)據(jù)接收營銷活動定制營銷目標(biāo)設(shè)定客服系統(tǒng)準(zhǔn)備實(shí)際宣傳成本錄入業(yè)務(wù)受理數(shù)據(jù)接收方案基本信息營銷物料準(zhǔn)備活動綜合分析主動營銷監(jiān)控分析方案基本信息營銷物料準(zhǔn)備活動綜合分析主動營銷監(jiān)控分析主動營銷波次計(jì)劃活動成本分析業(yè)務(wù)受理監(jiān)控分析主動營銷波次計(jì)劃活動成本分析業(yè)務(wù)受理監(jiān)控分析營銷檔次設(shè)計(jì)主動營銷波次配置活動體系分析受理渠道監(jiān)控記錄營銷檔次設(shè)計(jì)主動營銷波次配置活動體系分析受理渠道監(jiān)控記錄受理渠道選擇主動營銷信息傳輸宣傳渠道監(jiān)控記錄受理渠道選擇主動營銷信息傳輸宣傳渠道監(jiān)控記錄FAQ設(shè)計(jì)客戶服務(wù)監(jiān)控記錄FAQ設(shè)計(jì)客戶服務(wù)監(jiān)控記錄宣傳方案設(shè)計(jì)宣傳方案設(shè)計(jì)收益成本預(yù)算收益成本預(yù)算活動業(yè)務(wù)稽核活動業(yè)務(wù)稽核營銷活動審核營銷活動審核返回目錄客戶滿意度返回目錄調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)；?主要用法：通信行業(yè)一般通過和專業(yè)咨詢公司合作對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，最后形成客戶滿意度調(diào)查報告，客戶滿意度調(diào)查的框架如下；通信行業(yè)客戶滿意度調(diào)查框架通信行業(yè)客戶滿意度調(diào)查框架?語音網(wǎng)絡(luò)KPI?信號覆蓋范圍?通話暢通?通話清晰程度?新業(yè)務(wù)KPI?產(chǎn)品質(zhì)量?定制得到確認(rèn)?費(fèi)用合理?退定方便?營銷活動KPI?促銷方案合理?活動辦理方便?宣傳內(nèi)容屬實(shí)?資費(fèi)設(shè)計(jì)合理?資費(fèi)宣傳清晰?營業(yè)廳KPI?營業(yè)環(huán)境?等候時間?營業(yè)員表現(xiàn)?業(yè)務(wù)辦理快捷?熱線KPI?容易接通?語音引導(dǎo)合理?話務(wù)員整體表現(xiàn)?業(yè)務(wù)辦理方便?解答咨詢方面?話費(fèi)準(zhǔn)確?可獲得話費(fèi)信息?停機(jī)前通知?繳費(fèi)成功率?營業(yè)廳系統(tǒng)故障?辦理成功率返回目錄客戶期望值管理返回目錄?客戶期望值：客戶期望是顧客用來與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績效標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)，客戶期望與客戶滿意度有著密不可分的關(guān)系，并對顧客作出消費(fèi)決策起著重要作用；平的情況下，便可以有效提升客戶的滿意度，可以從另一個角度提升客戶滿意度，在營銷、客服項(xiàng)目中可適度運(yùn)用此理論；客戶滿意度三角定理示意圖提高客戶滿意度方法?增加服務(wù)內(nèi)容?提升服務(wù)質(zhì)量?合理制定服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)?有效管理服務(wù)流程和宣傳返回目錄返回目錄??KANO模型：東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出，KANO模型定義了三個層次的顧客需求，基本型需求、期望型需求和興奮型需求（驚喜需求），第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域；?主要用法：KANO模型可以應(yīng)用于客戶服務(wù)管理中，針對不同的客戶需求層次采用不同的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)驚喜需求滿足需求時，客戶十分滿意不滿足需求，客戶采取無所謂態(tài)度驚喜需求滿足需求時，客戶十分滿意不滿足需求，客戶采取無所謂態(tài)度期望需求客戶滿意程度隨客戶需求滿足程度期望需求客戶滿意程度隨客戶需求滿足程度不斷提升，呈線性關(guān)系基本需求不滿足需求時，客戶很不滿意基本需求不滿足需求時，客戶很不滿意滿足需求時，客戶采取無所謂態(tài)度返回目錄渠道功能框架返回目錄l傳播：ll傳播：l體驗(yàn)：l銷售：l服務(wù)：不具備此功能功能性強(qiáng)?渠道功能框架：是評估渠道功能和價值的主要依據(jù)，也是渠道建設(shè)的重要目的；?主要用法：在設(shè)計(jì)渠道類方案或產(chǎn)品時，需要了解渠道的種類和各渠道的功能，以此實(shí)現(xiàn)渠道的優(yōu)化和渠道的統(tǒng)一營銷和服務(wù)；渠道功能渠道功能渠道種類產(chǎn)品營銷功能產(chǎn)品銷售功能客戶服務(wù)功能體驗(yàn)體驗(yàn)店短信營業(yè)廳客戶經(jīng)理代理渠道合作渠道馬斯洛需求理論返回目錄??馬斯洛需求理論：兩個基本論點(diǎn)，1、人是有需要的動物，其需要取決于它已經(jīng)得到什么了什么，還缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。2、人的需要都有輕重層次，某一層需要得到滿足之后，?主要用法：涉及到客戶需求的研究時都可以用到馬斯洛理論，可以作為客戶細(xì)分的框架，例如根據(jù)不同的細(xì)分客戶群制定不同的資費(fèi)體系和服務(wù)體系等；人力資源管理中的激勵措施也用到馬斯洛理論內(nèi)部尊重：有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主社會需要安全需要友愛的需要：伙伴之間的關(guān)系融洽、友誼、忠誠、愛情；歸屬的需要：希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧社會需要安全需要友愛的需要：伙伴之間的關(guān)系融洽、友誼、忠誠、愛情；歸屬的需要：希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免疾病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要包括饑、渴、衣、住、行的方面的基本要求包括饑、渴、衣、住、行的方面的基本要求生理需要生理需要返回目返回目錄??分層分級服務(wù)策略：根據(jù)各個品牌的客戶所處的馬斯洛需求理論的需要的層級不同，可對客戶進(jìn)行分層分級，全球通客戶為一級，動感地帶和神州行客戶為二級?動感和神州行客戶：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)策略?全球通客戶：個性化服務(wù)策略?機(jī)場服務(wù)健康通道?會所服務(wù)個人客戶經(jīng)理社會需要安全需要社會需要安全需要生理需要消費(fèi)能力客戶視圖畫像返回目錄消費(fèi)能力?客戶視圖畫像：是對客戶信息全面整理的結(jié)果，客戶個人基本信息和電信特征是用戶視圖畫像的基礎(chǔ)內(nèi)容，另外的內(nèi)容可以根據(jù)不同的目的進(jìn)行增加，例如客戶業(yè)務(wù)特征畫像、客戶服務(wù)特征畫像等?主要用法：客戶視圖畫像是客戶細(xì)分和客戶分析的基礎(chǔ)，根據(jù)客戶畫像可以進(jìn)行精確營銷，分層服務(wù)等具體的應(yīng)用好生命周期好生命周期)社會身份用戶個人基本信息電信客戶身份電信客戶身份用戶電信總體用戶電信總體彩信分業(yè)務(wù)特征用戶財務(wù)價值其他新業(yè)務(wù)特征彩信分業(yè)務(wù)特征用戶財務(wù)價值其他新業(yè)務(wù)特征MO影響力價MO影響力價值短信短信特征彩鈴語音業(yè)務(wù)終端型語音業(yè)務(wù)終端型號業(yè)務(wù)偏好返回目錄返回目錄素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）?主要用法：通過對“峰”與“終”，即所謂的“關(guān)鍵時刻MOT”的研究，運(yùn)營商可以抓住客戶營銷和服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大大的提高客戶服務(wù)的效率和效益，經(jīng)常在客服中應(yīng)用此定律；示例：中移動自辦營業(yè)廳服務(wù)工作流程“峰終研究”正面感覺喜悅舒服 2服務(wù)態(tài)度 2辦理速度 2離廳關(guān)懷較差環(huán)境 3服務(wù)態(tài)度 4硬件設(shè)施態(tài)度糟糕態(tài)度 1操作講解 2硬件設(shè)施負(fù)面感覺返回目錄感覺適應(yīng)定律返回目錄??感覺適應(yīng)定律sensoryadaptation）心理學(xué)中，認(rèn)為人的感覺在刺激物持續(xù)作用下會發(fā)生感覺程度的變化，一是因刺激過久而變?yōu)檫t鈍，二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J；間內(nèi)能夠提升客戶滿意度，時間久了客戶對服務(wù)的感知就遲鈍了；示例：感覺適應(yīng)定律應(yīng)用??統(tǒng)一管理、制定營銷活動?嚴(yán)格控制營銷活動優(yōu)惠幅度?合理規(guī)劃營銷活動頻率客戶變遲鈍需要更大優(yōu)惠幅度才能吸引客戶客戶迷茫，不知如何選擇優(yōu)惠活動?優(yōu)惠幅度過大定律返回目錄返回目錄??心理定勢：指人們思考問題定向的趨勢，不自覺地沿著一定的方向去感知事物和思考問題。如“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，這種心理慣性往往是不自覺的；戶服務(wù)中提示我們一定要重視客戶的“第一次”，給客戶留下好的首次印象，客戶保留了好的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可以有效提升客戶的滿意度；示例：心理定勢中的首次效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)要求我們必須重視客戶的“第一次”接受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)第一次撥打電話、第一次撥打長途、第一次發(fā)短信、第一次使用GPRS、第一次玩手機(jī)游戲……第一次撥打第一次撥打10086、第一次登陸網(wǎng)站、第一次到營業(yè)廳、第一次打印賬單、第一次查詢話單……提示各種服務(wù)渠道、推薦長途產(chǎn)品推薦短信優(yōu)惠包、介紹WAP常用網(wǎng)站推薦其它相關(guān)游戲……第一次省內(nèi)漫游、第一次省際漫游、第一次省內(nèi)漫游、第一次省際漫游、第一次呼叫轉(zhuǎn)移、第一次漏接電話、第一次通話異常中斷……10086優(yōu)先接入、網(wǎng)站功能介紹優(yōu)惠活動推薦、電子賬單定制短信電子話單查詢方法介紹……省內(nèi)、省際漫游優(yōu)惠包推薦呼叫轉(zhuǎn)移方法下發(fā)、移動秘書推薦省內(nèi)、省際漫游優(yōu)惠包推薦呼叫轉(zhuǎn)移方法下發(fā)、移動秘書推薦通話中斷原因解釋……返回目錄返回目錄?RACI模型：RACI是一個相對直觀的模型，用以明確組織變革過程中的各個角色及其相關(guān)責(zé)任。變革過程是不可能自發(fā)或者自動進(jìn)行的，必須有人對其進(jìn)行作用，促使進(jìn)程發(fā)生變化?主要用法：明確各部門及組織或人員在企業(yè)中的職責(zé)和作用，主要就是對誰做什么，以及促發(fā)什么樣?負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，他/她具?負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，他/她具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問題卻不必向他/她咨詢征求意見?即對任務(wù)負(fù)全責(zé)的角色，只有經(jīng)他/她同意或簽署之后，項(xiàng)目才能得以進(jìn)行?擁有完成項(xiàng)目所需的信息或能?擁有完成項(xiàng)目所需的信息或能?即提供信息資源，輔助執(zhí)行任務(wù)的人員返回目錄資費(fèi)管理7步法返回目錄發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)測算收入跟蹤分析競爭測算成本集團(tuán)公司效果評估N↓Y發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)測算收入跟蹤分析競爭測算成本集團(tuán)公司效果評估N↓Y確定資費(fèi)確定營銷?資費(fèi)管理7步法：資費(fèi)管理的全流程方法論，明確了各流程應(yīng)該完成的工作；?主要用法：資費(fèi)相關(guān)類產(chǎn)品都可以用到，整體方法論包裝和資費(fèi)管理分析框架作用；推出預(yù)判界定目標(biāo)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)營銷收益測算上報審核跟蹤評估設(shè)定營銷鎖定目標(biāo)設(shè)定營銷鎖定目標(biāo)市場宣傳消費(fèi)特征分析客戶區(qū)隔設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)!設(shè)計(jì)促銷設(shè)計(jì)促銷返回目錄麥肯錫7步成詩法返回目錄??麥肯錫7步成詩法：麥肯錫公司提出的7步法是咨詢顧問解決問題的基本邏輯框架和有效工具；?主要用法：咨詢顧問在解決問題的時候需要遵循七步法原則，能夠快速有效的找到問題的答案并完成工作，七步法并不是簡單的七個步驟，每步驟都有一些需要注意的內(nèi)容，需要深刻領(lǐng)會；2、分解問題2、分解問題4、制定工作計(jì)劃1、陳述問題時間和具體的工作內(nèi)容驅(qū)動因素各方面信息6、形成結(jié)構(gòu)性結(jié)論5、進(jìn)行關(guān)鍵分析6、形成結(jié)構(gòu)性結(jié)論5、進(jìn)行關(guān)鍵分析7、形成說服力方案動的表達(dá)內(nèi)容依據(jù)，結(jié)構(gòu)化論證析、比例分析、標(biāo)桿比較、趨勢分析、模型分析等點(diǎn)分析過程中假設(shè)不成立，要重新再來返回目錄魚骨圖—因果分析法返回目錄在分析問題時不發(fā)生遺漏或疏忽。是系統(tǒng)性梳理問題的思考方法和實(shí)用工具；?主要用法：一般采用頭腦風(fēng)暴的方法，提出原因和結(jié)果，列出能想到的所有因素，然后將這些因素梳理并歸結(jié)到少數(shù)幾個主要因素及眾多更小因素的集合之中，在此基礎(chǔ)上形成圖表，在對圖表仔細(xì)分析后，可以幫助企業(yè)形成清晰的計(jì)劃；職能管理職能管理人力資源管理人力資源管理客戶經(jīng)理工作內(nèi)容分散行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品作內(nèi)容分散經(jīng)理層級偏低工作量分配平均化客戶經(jīng)理工作壓力客戶經(jīng)理缺乏職業(yè)發(fā)展通道大，同工不同酬客戶經(jīng)理缺乏職業(yè)發(fā)展通道客戶經(jīng)理工移動集團(tuán)客戶經(jīng)理移動集團(tuán)客戶經(jīng)理缺乏有效的過程監(jiān)控IT平臺客戶工作時缺乏有力的IT缺乏有效的過程監(jiān)控IT平臺分析能力不夠，目服務(wù)能力不強(qiáng)服務(wù)能力不強(qiáng),服務(wù)層級、角色過于簡單人員能力人員能力ITIT支撐返回目錄返回目錄??雷達(dá)圖：亦稱綜合財務(wù)比率分析圖法，又可稱為戴布拉圖、蜘蛛圖。是日本企業(yè)界的綜合實(shí)力進(jìn)行評估而采用的一種財務(wù)狀況綜合評價方法。按這種方法所繪制的綜合圖狀似雷達(dá)，故得此名；?主要用法：開始主要對企業(yè)財務(wù)狀態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行直觀、形象的綜合分析與評價，后來延伸到對其它指標(biāo)的綜合分析和評價，主要的目的就是明確所要分析指標(biāo)所處的優(yōu)劣勢位置；本地語音收入本地語音收入長途收入手機(jī)郵箱收入漫游收入GPRS收入短信收入彩鈴收入彩信收入長途收入手機(jī)郵箱收入漫游收入GPRS收入短信收入彩鈴收入彩信收入返回目錄邏輯樹分析方法—金字塔原理返回目錄??邏輯樹分析方法：又稱問題樹、演繹樹或分解樹等，是分析問題時最常使用的工具；?主要用法：邏輯樹是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴(kuò)展，邏輯樹能保證解決問題的過程的完整性;它能將工作細(xì)分為一些利于操作的部分;確定各部分的優(yōu)先順序；題題題題題題111為什么用邏輯樹？解決問題的工作可分成易于控制部分