《市場營銷》教案（第5周）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級連鎖經(jīng)營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務1：市場細分任務2：目標市場任務3：市場定位學時4教學目標1、知識目標（1）正確理解市場細分、目標市場、市場定位相關概念的內(nèi)涵。（2）掌握目標市場、市場定位策略。2、技能目標（1）能夠運用市場細分標準開展有效的市場細分。（2）能夠正確運用營銷戰(zhàn)略進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。3、素質(zhì)目標樹立獨立分析問題和解決問題的意識。教學重點難點及突破1、教學重點（1）市場細分；（2）目標市場；（3）市場定位；2、教學難點（1）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經(jīng)職業(yè)學院教案教學步驟與內(nèi)容教學隨記案例導入（5min）拼多多如何與淘寶、京東競爭？討論：拼多多為什么能在淘寶京東已經(jīng)占領市場的情況下博得一席之地？（5min）聚美優(yōu)品、拉手網(wǎng)...——清晰的市場定位三、知識精講任務一市場細分（一）市場細分的定義（5min）所謂市場細分就是指企業(yè)從消費者需求差異出發(fā)來劃分市場，把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。每一個細分市場構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是STP戰(zhàn)略的第一步。（二）市場細分理論依據(jù)市場細分產(chǎn)生的理論依據(jù)是異質(zhì)性理論，即消費者的需求是有差異的。（三）市場細分的程序（15min）1.選定產(chǎn)品市場范圍——確定企業(yè)進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品？（莫酸奶：飲品行業(yè)，鮮榨飲品）2.明確潛在顧客的基本需求——美味、健康、價格、營養(yǎng)3.了解不同顧客的需求按收入：低收入：價格、味道中收入、高收入：健康、營養(yǎng)、味道按性別：男性：美味、健康、營養(yǎng)女性：健康、營養(yǎng)、低脂、外觀大氣按年齡：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.選取重要的差異需求作為細分標準5.根據(jù)所選標準細分市場6.分析各個細分市場的購買行為7.評估各個細分市場的規(guī)模案例分析：日本江崎糖業(yè)（15min）小組討論10min結論分享5min任務二目標市場（一）目標市場的含義（5min）目標市場是指在細分市場的基礎上，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。（二）目標市場的選擇（10min）1、目標市場選擇原則（1）市場容量大（2）競爭優(yōu)勢強日本江崎糖業(yè)——成人泡泡糖市場（四大功能性產(chǎn)品）統(tǒng)一、康師傅：自嗨鍋2、目標市場選擇策略（15min）（1）市場集中化（只生產(chǎn)一種標準化產(chǎn)品，只供應某一消費者群——龍湖保潔）（2）產(chǎn)品專門化（集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有消費者銷售這種產(chǎn)品——阿迪達斯、耐克）（3）市場專門化（企業(yè)向同一細分市場提供不同類型的產(chǎn)品——海瀾之家）（4）有選擇的專門化（選擇性的進入多個細分市場，并向各細分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品——華為）（5）完全覆蓋市場（全方位進入各細分市場——小米）案例分析（理想汽車——產(chǎn)品專門化、拼多多——低端市場全覆蓋）（15min）實訓任務：進行市場細分和目標市場分析任務三市場定位視頻：拼多多如何與淘寶、京東競爭？（5min）選定產(chǎn)品市場范圍：電商劃分標準：一線淘寶、京東二線淘寶、京東三線拼多多十八線拼多多討論：拼多多的定位？——三四五線城市，能用就行的人，特色是低價（一）市場定位的含義（5min）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務在目標市場上特色、形象和位置的過程。（二）市場定位的程序（15min）（1）分析目標市場現(xiàn)狀物美價廉的商品——淘寶京東兩大巨頭占據(jù)市場，但忽略了“能用就行”的部分消費者的需求——以三四五線城市，對價格敏感的群體為目標市場（2）準確選擇競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品、市場營銷——山寨產(chǎn)品、砍一刀、發(fā)現(xiàn)金券）（3）展示企業(yè)競爭優(yōu)勢（廣告宣傳）（三）市場定位的策略（10min）（1）迎頭定位（華為與蘋果）迎頭定位又稱“競爭性定位”“對峙性定位”“針對式定位”，是指企業(yè)與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場，使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。（2）避強定位（大多數(shù)企業(yè)）避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位是一種“見縫插針”“拾遺補缺”的定位方法?！炊喽?、日本江崎糖業(yè)（3）重新定位重新定位是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學、不合理，營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱。特斯拉：豪車——代步車問：拼多多采取的什么市場定位策略？案例：日本江崎糖業(yè)（10min）①分析現(xiàn)狀：消費者需要什么——多口味、多功能、外觀豐富的泡泡糖競爭者做了什么——單一口味的兒童泡泡糖我能做什么——為成人提供不同功能的泡泡糖②準確選擇競爭優(yōu)勢產(chǎn)品、市場、營銷——人無我有，人有我優(yōu)③展示企業(yè)競爭優(yōu)勢宣傳、促銷④市場定位策略避強定位產(chǎn)品技術——面對成人市場的需求，生產(chǎn)出抗疲勞、除異味、緩解疲勞、舒緩情緒等四大功能性泡泡糖；（人無我有）營銷——50、100的定價體系，免去消費者找零的煩惱（人有我優(yōu)）P86實訓任務（40min）①市場細分按行為因素分：左手使用者、右手使用者②目標市場采用市場專門化策略，專為左手使用者提供工具產(chǎn)品③市