《市場營銷》教案（第11周）新零售

PAGEPAGE1重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班授課日期課題模塊四營銷創(chuàng)新項目一新零售學(xué)時2教學(xué)目標知識目標：了解新零售的概念和新零售出現(xiàn)的原因；掌握新零售下的消費者畫像；認識新零售業(yè)態(tài)；能力目標：認識什么是新零售；會進行新零售下的消費者畫像；會分析新零售業(yè)態(tài)。素質(zhì)目標：1.培養(yǎng)誠實守信的營銷價值觀教學(xué)重點難點及突破1、教學(xué)重點（1）什么是新零售；（2）新零售下消費者畫像；（3）新零售的四種主要業(yè)態(tài)2、教學(xué)難點（1）什么是新零售；（2）新零售下消費者畫像；教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓(xùn)任務(wù)五、總結(jié)教學(xué)后記重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、視頻導(dǎo)入（5min）視頻：馬云提出新零售討論：什么是新零售？二、知識精講任務(wù)一什么是新零售？1.什么是新零售（5min）在傳統(tǒng)的線下零售店和傳統(tǒng)的線上電商業(yè)態(tài)之外，基于新的消費者需求和行為，運用新技術(shù)，新場景而出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)。思考：馬云為什么有此結(jié)論？你為什么提不出來？2.新零售出現(xiàn)的原因（20min）原因一表面——隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者的需求也在螺旋式發(fā)展，消費者開始回歸到本源需求。什么是本源需求？學(xué)生1：降溫了，你想在網(wǎng)上買件衣服，你會怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？學(xué)生2：降溫了，你想去線下買件衣服，你會怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？本質(zhì)原因：線上購物缺乏購物的體驗感，線下購物更多的呈現(xiàn)一種聚集感和娛樂性，即：傳統(tǒng)的電子商務(wù)剝奪了消費者購物中的娛樂性；其次，基于搜索和品類多重折疊，很多小品牌和新興的體驗性品牌沒有機會被展示和被溝通；新興品牌線上被折疊，露出成本極高。大閘蟹的例子——純電子商務(wù)顯示出局限性，線下業(yè)態(tài)復(fù)興趨勢?！匾栽蚨尚行约夹g(shù)層面——新技術(shù)和新技術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)，優(yōu)化了傳統(tǒng)線下的零售方式，帶來全新的變革，使線上線下一體化、渠道融合、體驗一致。新零售案例：盒馬鮮生（5min）渠道融合：餐飲和超市的融合體驗一致性：可以買熟食成品，也可以買生鮮現(xiàn)場加工，較強的體驗感線上線下一致性：盒馬云超案例分享：談一談你所知道的新零售案例（5min）山姆超市、宜家家居、力誠建材小結(jié)(5min)傳統(tǒng)零售既要和電子商務(wù)結(jié)合，又要強調(diào)體驗感；純電子商務(wù)也要考慮購物的娛樂性、互動性和體驗感；——即便有極速達，人們還是更愿意去山姆會員店線下購物；——即便有全國冷鏈物流，且網(wǎng)購價格更便宜，天潤線下會員店依然供不應(yīng)求。新零售店是線下業(yè)態(tài)大復(fù)興，是一次螺旋式的增長任務(wù)二、新零售下消費者畫像1、消費者變化趨勢（15min）趨低消費：消費者會在熟知的品類當中，通過各大電商平臺對產(chǎn)品貨比三家，找到最好的價格。趨低消費是指消費者不愿意為某些產(chǎn)品或品牌花更多錢，而愿意購買價格最低或者最物有所值的產(chǎn)品。消費者正在利用電子商務(wù)平臺、技術(shù)和比價優(yōu)勢獲取最大價格優(yōu)勢，消費者開始省錢。案例：團購活動道具、圖書各大平臺比價趨優(yōu)消費：進行多平臺比價的消費者同時也會為某些產(chǎn)品或品牌一擲千金。趨優(yōu)消費是指消費者愿意花很多錢購買其他人可能認為不是很貴重的東西，并為此支付高昂的溢價。德國米勒櫥柜——78萬納圖之沙發(fā)——14萬王菲演唱會門票——7800討論：為什趨低消費和趨優(yōu)消費會同時存在于一個消費者身上?消費者一方面愿意為自己認為重要（相對）的商品支付溢價，同時愿意為不那么重要的（相對）、沒有樂趣、無興趣的產(chǎn)品支付非常低的價格?！?分錢1分貨，3分錢2分貨，10分錢3分貨（包、表、車）消費者的價值觀多元化最為重要——講故事2.消費者對品牌態(tài)度的變化（5min）提問：今天的電子商務(wù)、新零售的環(huán)境下，消費者都可以非常了解各個產(chǎn)品的性能、比價、比較，品牌是不是重要?消費者是不是不用再相信品牌，而是更相信同行評價?回答：品牌比過去的所有時刻對消費者購物的決策更加重要?、儆捎谛畔ΨQ性的提升，消費者非常容易辨別偽品牌，而對真實的品牌高度忠誠；（康帥傅）②消費者越來越相信國內(nèi)品牌，越來越有民族自豪感；消費者正在獲得對過去中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興和自信，中國傳統(tǒng)經(jīng)濟文化、生活方式的品牌正在成為消費者的熱愛和首選（峰花、鴻星爾克）③消費者現(xiàn)在追求品牌的體驗，特別愿意體驗品牌體驗店或者是能帶來豐富體驗的品牌，催生新零售；（山姆、盒馬、宜家、華為、各種電動車）任務(wù)三：認識新零售業(yè)態(tài)（15min）業(yè)態(tài)一：大規(guī)模線上線下融合的新零售體驗型業(yè)態(tài)案例：盒馬鮮生業(yè)態(tài)二：新型品牌故事店案例：百年靈業(yè)態(tài)三：PartyShopping案例：水晶真正賣得好的地方，不是在百貨店和大的購物中心里，在愛好者的家和會館里；店主或者水晶愛好者會給消費者深刻的分享佛教七寶、