數字經濟學-課件 第8章 數字市場競爭與壟斷

8.數字市場競爭與壟斷唐要家數字市場獨特的供求與競爭機制微觀市場有效的運行的核心機制是市場供求機制和市場競爭機制，數字市場具有獨特的供求機制和競爭機制。消費者在線購買商品主要受到聲譽機制和商品推薦的影響，并且商品生產具有顯著的零邊際成本特征。這會提高消費者福利和社會總福利嗎？數字市場的發(fā)展體現出明顯的高集中化趨勢。數字平臺市場壟斷是化的嗎？本章學習目標數字經濟市場供求數字經濟市場競爭數字經濟市場勢力數字平臺反壟斷政策8.1數字經濟市場供求數字市場（digitalmarket）是一種數字商品和數字服務以及有形商品和非數字服務在線交易的中介與機制。數字市場是在線市場，它意味著在線交易需要基于信息通信技術基礎設施（互聯網）來進行與交易有關的部分或全部活動。數字市場交易的商品既包括有形的商品或無形的服務，也包括無形的數字商品與服務。數字市場運行主要是以平臺為核心的交易中介，能更好地實現供需匹配。數字市場的有效運行需要有一套與之相適應的治理保障，既包括國家的數字市場監(jiān)管政策，也包括核心平臺實施的生態(tài)治理規(guī)則。8.1

數字經濟市場供求1.1.1消費者決策影響機制：用戶評價與商品推送（1）聲譽機制消費者的評價反饋機制是重要的聲譽機制，有效地促進了在線市場的交易。消費者的評價反饋機制也被稱為聲譽機制，是指消費者在購買產品或服務后被要求進行評價或評論。聲譽機制為其他消費者提供購買決策信息，從而對商家形成激勵和約束！eBay的聲譽機制（1）反饋評價分。在每筆拍賣交易完成后，買家對賣家非匿名地進行評價，通常好評為1，中評為0，差評為-1。每一賣家的凈聲譽分為總的正評價分減去總的負評價分。過去1個月、6個月和12個月的反饋評價總分自動顯示在頁面中，所有潛在的買家都可以看到這些信息。（2）詳細的賣家星標評價（DSR）。DSR制度是由四個方面因素構成的消費者對賣家的評價機制，包括商品描述、溝通、配送時間、配送費。買家在交易后對賣家在上述4個方面的表現給出1-5星的評價。買家的這一評價是匿名進行的。（3）文字評論。買家可以在評論區(qū)對賣家存在的問題給出具體的文字評論。如果賣家感覺買家的評論不公平，則可以做出回應。2009年eBay聲譽機制引入了“杰出賣家”（TopRatedSeller，TRS）徽章制度，平臺對滿足下列條件的賣家給予20%的交易費減免，這些條件包括：（1）好評率98%以上；（2）詳細的賣家星標評價（DSR）為4.6/5.0；（3）低詳細的賣家星標評價率低于1%；（4）在過去12個月銷售100個商品或完成3000美元的營業(yè)額；（5）在過去連續(xù)3個月中每月銷售100個商品或完成1000美元銷售額；（6）低投訴率。

DSR制度是由四個方面因素構成的等級評價機制，包括商品描述、溝通、配送時間、配送費。買家在交易后對賣家在上述4個方面的表現給出1-5星的評價。淘寶平臺的聲譽機制（2）商品推薦數字平臺使用的推薦系統(tǒng)主要有兩種模式：協(xié)同推薦與內容推薦。協(xié)同推薦是指根據其他相似用戶的偏好來向特定用戶推薦商品或服務。內容推薦是根據商品或服務的相似性來向系統(tǒng)用戶推薦產品或服務。在線推薦系統(tǒng)的類型：內容推薦與協(xié)同推薦8.1.2數字商品供給：零邊際成本數字商品是以數字化形式存在的對個人或組織具有價值的各種無形商品或服務。典型的如各種軟件（APP）和基礎軟件、電子圖書、數字游戲、數字音樂、數字視頻、在線教育、云服務等。數字商品基本特征：以數字化形式存在無形商品屬性可以以零邊際成本被復制很多數字商品具有非競爭性屬于經驗品數字商品的平均成本函數為：在零邊際成本的情況下，上式可以簡化為：數字商品平均成本取決于固定成本和產品銷量，隨著產品使用量增加，產品供給的平均成本將顯著下降，體現出強規(guī)模經濟性。零邊際成本數字商品的固定成本與產品銷量數字商品的高固定成本并不意味著消費者要支付高價格，由于邊際成本近乎為零，企業(yè)會實行低價格策略，通過鼓勵更多人使用，來分擔固定成本支出。同時，企業(yè)一旦獲得了成本補償，由于邊際成本近乎為零，所以市場競爭可能會導致數字產品價格趨于零。消費者支付的價格還取決于平臺企業(yè)的商業(yè)模式。應用：零邊際成本與分享經濟——順風車、Airbnb8.1.3數字市場供求機制一般商品市場與數字商品市場的供求因此，數字商品和服務的發(fā)展給消費者帶來巨大的遞增價值，提高了社會總福利。供給側規(guī)模經濟和范圍經濟會帶來單位產品成本AC迅速下降并趨向于接近0。需求側由于需求網絡效應會使消費者消費產品或服務的單位產品價值AV在達到用戶臨界規(guī)模后迅速提高。上述兩種力量的結合帶來消費者消費單位產品或服務的凈價值NAV大幅提高守門人平臺成為影響競爭的最主要主體數字經濟市場競爭的特點數據與算法成為影響市場競爭的重要因素破壞性創(chuàng)新成為市場動態(tài)競爭主導力量8.2數字經濟市場競爭平臺之間的競爭是多市場生態(tài)競爭8.2.2數字經濟市場競爭的層次市場內競爭與爭奪市場的競爭不同商業(yè)模式之間的競爭平臺間市場競爭與平臺內市場競爭8.2.3數字經濟市場競爭的主要影響因素數據獨占性網絡效應強度用戶多屬性用戶轉換成本8.3數字經濟市場勢力8.3.1高集中市場結構由于數字市場具有供給側規(guī)模經濟、范圍經濟和需求側網絡效應，因此具有更強的正反饋機制，市場容易出現冒尖和高集中趨勢。Winnertakeallorwinnertakemost!8.3.2平臺壟斷勢力絕對壟斷勢力：絕對壟斷勢力是一家企業(yè)在相關市場占據絕對的優(yōu)勢地位，從而免受市場競爭的有效約束。相對壟斷勢力：相對壟斷勢力主要來源于大數據算法的精準匹配和大數據驅動的交叉網絡效應，使平臺不同用戶群體只有通過平臺才能實現交易。生態(tài)壟斷勢力：生態(tài)壟斷勢力是指平臺利用核心業(yè)務優(yōu)勢來進入鄰近市場，構建核心資源與價值體系緊密相連的平臺生態(tài)，此時平臺是生態(tài)系統(tǒng)的控制者，強化了平臺對生態(tài)系統(tǒng)多個相關群體的控制。8.3.3數字平臺壟斷勢力濫用的福利損害嚴重損害消費者福利嚴重損害平臺商家福利威脅社會公共安全8.4數字平臺反壟斷政策強化數字平臺事前監(jiān)管稱為國際趨勢反壟斷事前監(jiān)管的對象是“守門人”平臺反壟斷事前監(jiān)管重點是明確守門人平臺行為規(guī)則8.4.1數字平臺的事前監(jiān)管體制8.4.2中國數字平臺反壟斷完善數字平臺反壟斷立法強化數字平臺反壟斷執(zhí)法提升反壟斷機構執(zhí)法能力本章總結數字市場消費者決策的主要影響機制是用戶評價與商品推送。數字商品供給具有典型的零邊際成本，給消費者帶來巨大的遞增價值，提高了社會總福利。數字市場競爭主要特點是，數據與算法成為影響市場競爭重要因素，守門人平臺成為影響市場競爭最主要