第五章 廣告市場(chǎng)調(diào)查課件

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)研的歷史沿革、

內(nèi)容及操作流程一、廣告調(diào)查的歷史沿革廣告市場(chǎng)調(diào)查大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：廣告心理調(diào)查（1900-1960）第二階段：廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查（1961-1969）第三階段：系統(tǒng)研究時(shí)代（1970--）第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第一階段：廣告心理調(diào)查（1900-1960）

這一階段的廣告調(diào)查活動(dòng)大部分都是對(duì)廣告心理效果的測(cè)評(píng)，多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式調(diào)查廣告效果。影響較大的著作有：1900年蓋爾（H·S·Gale）的《廣告心理學(xué)》；1903年W·K·斯科特（W·K·Scott）的《廣告心理學(xué)》；1913年H·L·歐林沃（H·L·Hollingworth）的《廣告與銷售》；1914年丹尼爾斯達(dá)奇（DanielStatch）的《廣告原理》等。以上著作都偏重于對(duì)廣告文案的調(diào)查。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第二階段：廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查（1961-1969）

這一階段以調(diào)查傳播效果作為廣告調(diào)查的主要模式。主要著作和廣告活動(dòng)有：1963年盧卡斯（Lucas）等出版了《廣告效果測(cè)評(píng)》（MeasurementofAdvertising）一書1968年日本五家民營(yíng)廣播公司測(cè)評(píng)研究會(huì)編纂了《廣播廣告效果》。CBC（CanadianBroadcastingCorporation）大量發(fā)表廣告效果研究報(bào)告；第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查NBC（NationalBroadcastingCompany）、NHK(日本最大的廣播電視機(jī)構(gòu))等開(kāi)始從事視聽(tīng)率預(yù)測(cè)；日本的博報(bào)堂、電能、萬(wàn)年社等都設(shè)置了廣告效果測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室；1960年尼爾遜在日本開(kāi)展電視視聽(tīng)率測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)；。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第三階段：系統(tǒng)研究時(shí)代（1970--）

不僅僅限于閱讀率、視聽(tīng)率等單項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查，而是廣告整個(gè)銷售效果、即時(shí)效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果的綜合調(diào)查。廣告調(diào)查的系統(tǒng)性不僅表現(xiàn)在廣告研究的對(duì)象和范圍上，廣告調(diào)查的方法也呈現(xiàn)出多元化、系統(tǒng)性的特點(diǎn)。20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)新配方的失敗第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查二、廣告調(diào)研的內(nèi)容

日本電通公司的《廣告用語(yǔ)事典》對(duì)廣告調(diào)查定義為：“廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。它包括：①為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點(diǎn)而做的調(diào)查；②為購(gòu)買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介量的調(diào)查；④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介接觸率的調(diào)查；⑥商品或商業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告影響力的測(cè)定調(diào)查；⑧購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查；⑨關(guān)于投入市場(chǎng)的廣告量的調(diào)查。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查1.廣告市場(chǎng)調(diào)查

包括廣告宏觀環(huán)境的調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。1）宏觀環(huán)境調(diào)查（1）政治和法律環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（3）文化環(huán)境調(diào)查（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查（5）自然環(huán)境調(diào)查（6）人口環(huán)境調(diào)查第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查2）消費(fèi)者調(diào)查主要是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)購(gòu)買行為的調(diào)查，包括消費(fèi)者的文化習(xí)俗、受教育程度、經(jīng)濟(jì)、心理、個(gè)性等因素的調(diào)查。3）產(chǎn)品調(diào)查欲宣傳的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，是否符合市場(chǎng)要求和消費(fèi)者的習(xí)慣，包括對(duì)產(chǎn)品本身的調(diào)查及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查2.企業(yè)調(diào)查包括企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)，自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)——了解知名度、美譽(yù)度，找差距，確定工作重點(diǎn)。3.市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)查4.廣告媒體調(diào)查包括收視率、開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率、毛評(píng)點(diǎn)（播出次數(shù)*播出時(shí)的收視或收聽(tīng)率）、到達(dá)率、有效到達(dá)率、每千人成本等。5.廣告效果調(diào)查分事前和事后調(diào)查，事前調(diào)查又稱廣告試查。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查江中牌健胃消食片成功品牌定位勁敵嗎丁啉

1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷售直線攀升。1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開(kāi)始平穩(wěn)。2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓“消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低。

其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，品牌定位——“日常助消化用藥”。

2007年，江中健胃消食片銷售突破9.5億元，持續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查三、廣告調(diào)查的操作流程基本分六個(gè)步驟：1.明確廣告調(diào)查的目2.確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容3.調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段4.收集資料數(shù)據(jù)5.調(diào)查資料的分析6.撰寫調(diào)查報(bào)告

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)廣告調(diào)查的原則及方法一、廣告調(diào)查的原則1.全面性2.代表性3.客觀性4.定量化第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查二、廣告調(diào)查的方法

（一）普遍調(diào)查（二）抽樣調(diào)查2.非隨機(jī)抽樣1）判斷抽樣2）定額抽樣3）典型調(diào)查4）個(gè)案調(diào)查1.隨機(jī)抽樣法1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣2）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣3）分層隨機(jī)抽樣4）聚類抽樣第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查（三）問(wèn)卷調(diào)查法1.問(wèn)卷的類型1）封閉式問(wèn)卷2）開(kāi)放式問(wèn)卷2005.9.1法律允許在校大學(xué)生可以結(jié)婚，您是怎樣看待對(duì)這一現(xiàn)象？

(封閉式問(wèn)卷)

A.可以接受

B.可以接受別人結(jié)婚，但絕對(duì)不可以發(fā)生在自己身上

C.堅(jiān)決反對(duì)

D.其他第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷（開(kāi)放式）

1、您所在的大學(xué)？

2、您通常上網(wǎng)主要是做什么？

3、是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？

4、您選擇網(wǎng)上購(gòu)物主要是因?yàn)槭裁矗?/p>

5、請(qǐng)寫出兩個(gè)您最常去的購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)

。

6、您最喜歡使用哪種付款方式？

7、您在購(gòu)物網(wǎng)站買過(guò)哪類產(chǎn)品？

8、您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的商品的滿意程度如何？

9、您在網(wǎng)上購(gòu)物遇到的主要困難是？第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查2.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1）引言2）注釋3）條款4）資料的登錄部分（四）訪問(wèn)調(diào)查法1）訪談法2）信訪調(diào)查法3）電話訪問(wèn)法（五）觀察法（六）實(shí)驗(yàn)法（七）文獻(xiàn)研究法第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查女性選車六大標(biāo)準(zhǔn)不可少

1.女性選車如選衣服，色彩的重要性不言而喻?！巴庥^顏色”在女性購(gòu)車潛意識(shí)中僅次于“性價(jià)比”占第二重要的位置。

2.女人天性愛(ài)美求新，流線造型的車子往往是首選，但是也要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。若是職業(yè)女性，不妨選外形較莊重、線條平實(shí)、大小適中的車輛；若是時(shí)尚女子，小巧獨(dú)特的車子可以令你在城市擁擠的道路上行駛自如。如果喜歡顏色獨(dú)特的車子，則需考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，要知道，修補(bǔ)“變色龍”這類復(fù)雜的漆面可是一筆不小的開(kāi)支。

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查

3.女人好購(gòu)物，車內(nèi)空間要大，別讓自己從超市滿載而歸時(shí)尷尬。此外，還得想到車子要放得下嬰兒車。

4.多數(shù)女性對(duì)機(jī)械缺少感覺(jué)，動(dòng)手能力差。因此最好選設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，零部件操作也簡(jiǎn)單易學(xué)的車。女性駕車對(duì)動(dòng)力的要求不一定要強(qiáng)，一般很少時(shí)速超過(guò)120公里，因此完全沒(méi)必要選大排量，1.6升以下足夠。

5.選自動(dòng)擋，能讓女士輕松不少。其他一些配件，如倒車?yán)走_(dá)等，不妨選擇安裝，停車時(shí)可減少剮蹭。

6.一般女性身材較小，往往在座椅上加椅墊。一旦急剎車，椅墊移位，易引發(fā)交通事故。因此，購(gòu)車時(shí)最好選座椅及方向盤都可調(diào)節(jié)的車型。第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查帕麗斯·希爾頓

《福布斯》雜志日前選出年度全球最火辣十大億萬(wàn)富家女，美國(guó)希爾頓酒店女繼承人帕麗斯·希爾頓勇奪第一。她的更衣室，那個(gè)大房間雖然放滿希爾頓的衣服，實(shí)際上根本不夠放她一半的衣物。她可以在巴黎的Dior名店里購(gòu)物1小時(shí)，就花掉45000歐元。

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查麗芙·泰勒

號(hào)稱“閃靈刷手”，只要她看見(jiàn)喜歡的衣服，她就一定要買，不買心里不會(huì)痛快，而且不到商店打烊絕不罷手，每次都要提著大包小包的漂亮衣服，她才能開(kāi)心回家。但是她卻有個(gè)怪癖，那就是買了卻從來(lái)不穿，她寧愿把這些成堆的漂亮衣服、鞋子擺在家里欣賞，然后仔細(xì)品味自己的戰(zhàn)利品，這樣她就滿足了。

第五章廣告市場(chǎng)調(diào)查麥當(dāng)娜

據(jù)說(shuō)，她位在洛杉磯的億萬(wàn)豪宅，擁有六間臥室、七間浴室，書房、客廳、吧臺(tái)、視廳室一應(yīng)俱全，她個(gè)人的寢具一套就要400萬(wàn)臺(tái)幣，有一次娜姐的小女兒蘿德絲不過(guò)要換一條