廣告營(yíng)銷中的情感作用與品牌營(yíng)銷策略

誠(chéng)信聲明：本人所提交的畢業(yè)論文，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。文中除已注明引用的內(nèi)容外，不包括任何其他個(gè)人或集體已發(fā)表或公開過(guò)的成果。本人愿意承擔(dān)此聲明的責(zé)任和后果。）： 3二、關(guān)于營(yíng)銷中情感作用的理論依據(jù) 3（一）情緒與情感的產(chǎn)生 3（二）情感營(yíng)銷的產(chǎn)生 4（三）情感營(yíng)銷的涵義 5三、營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用情感作用的意義 6（一）情感作用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的必要性 6（二）情感作用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性 8四、情感作用在營(yíng)銷中的運(yùn)用 9（一）產(chǎn)品包裝上流露情感 9（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用情感 （三）營(yíng)銷宣傳上充滿情感 （四）營(yíng)銷服務(wù)上洋溢真誠(chéng)情感 五、運(yùn)用情感制定品牌營(yíng)銷策略 （一）重視體驗(yàn)，換位思考的策略 （二）把握分寸，調(diào)動(dòng)美好情感的策略 （三）真誠(chéng)誠(chéng)信，以人為本的策略 （四）重視價(jià)值淡化價(jià)格的策略 1本文試圖基于對(duì)營(yíng)銷中情感特點(diǎn)和功能的分析，分析情感在營(yíng)銷中的作用與運(yùn)用，并從情感的角度提出品牌營(yíng)銷策略。感情的力量是巨大的，人都有七情六欲，都有豐富的感情，情感營(yíng)銷如果運(yùn)用的好，便能迅速打開消費(fèi)者的心扉，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，可以讓品牌與消費(fèi)者成為好朋友，讓品牌產(chǎn)生持久的魅力，從而獲得成功。運(yùn)用情感實(shí)施營(yíng)銷能提升消費(fèi)者的對(duì)品牌的信賴，營(yíng)造出更好的營(yíng)銷環(huán)境，情感營(yíng)銷是打開市場(chǎng)、贏得顧客的制勝法寶。情感可以貫穿營(yíng)銷全過(guò)程，它無(wú)處不在，從產(chǎn)品的開發(fā)到包裝到銷售，無(wú)不可以產(chǎn)生新的行銷力量。營(yíng)銷的情感策略：重視體驗(yàn)，換位思考；把握分寸，調(diào)動(dòng)美好情感；真誠(chéng)誠(chéng)信，以人為本；重視價(jià)值淡化價(jià)格。在營(yíng)銷中抓住情感并運(yùn)用以上策略，我們的營(yíng)銷將擁有一片新的廣闊的天地。關(guān)鍵詞：情感營(yíng)銷策略2Basedonthecharacteristicsandfunctionofmarketingemotionofanalysis，analysisoftheroleofemotioninmarketinganduse，fromthepointofviewofemotionandputforwardthebrandmarketingstrategy.Thefeelingsofpowerishuge,peoplehavedesires,haveabundantofaffection,Iftheuseoftheemotionalmarketing,canbequicklyopenedconsumerheart,canlettheconsumerbrandcreationaffection,canletthebrandandtheconsumerbecomegoodfriends,canletthebrandproducelastingcharm,soastoachievesuccess.Usingemotionalimplementationmarketingcanincreaseconsumers'trusttothebrand,buildabettermarketingenvironment.Emotionalmarketingisopenmarket,winthecustomer'swinningamagicweapon.Emotionalmarketingcanbethroughoutthemarketingprocess,fromproductdevelopmenttothepackagingtosales,theycangeneratenewmarketingpower.Marketingstrategyofemotion:Payattentiontoexperience,empathy;Graspthediscretion,arousesgoodfeelings;Sinceregoodfaith,thepeople-oriented;Focusonvaluedesalinationprices.Inthemarketingcatchtheemotionalandapplythesestrategies,ourmarketingwillhaveagreatexpanseofheavenandearth.Keywords:emotionalmarketingstrategy3用上的滿足來(lái)評(píng)定與選擇商品，他們往往傾向于廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。然而通常的通過(guò)單純介紹商品的廣告策略，也就是我們所說(shuō)的理性廣告已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。隨著技術(shù)不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷提高，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出高低。消費(fèi)者所看重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買商品在很多情況下就是為了追求情感的滿足。更多的是從情感出發(fā)。情感的力量是巨大的，人人都有七情適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用情感的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，可以更好的打牌產(chǎn)生感情?？梢宰屍放婆c消費(fèi)者成為朋友，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，建立更好的營(yíng)銷環(huán)情感可以貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，廣告營(yíng)銷中，我們研究情感作用在廣告營(yíng)銷中的活動(dòng)，能更好的增情感是人類的永恒話題，生活中處處有情感，任相似的情感理論。詹姆斯和蘭格（1890）認(rèn)為，4人的觀點(diǎn)，他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生不是單純地決定于外產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三境的估計(jì)和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回憶在情緒形成中起著重要情感是指人受體內(nèi)外環(huán)境信息刺激，所產(chǎn)生的一事物的一種特殊反映形式，是主體對(duì)外界刺激給們可以為我們遇到不同事物提供信號(hào)，這是情感體和面部表情為其他人提供了我們情緒狀態(tài)的外們常常被一些人、事、物所感動(dòng)，常常感到愉悅和模型，這是你的情感源泉?！鼻楦惺侨说男枰菢I(yè)應(yīng)積極促成消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，與企業(yè)家分享情分銷體系等方面造成的消費(fèi)者的最終購(gòu)買選5爾夫球用具的，消費(fèi)者買的不只是球桿，買的是高雅的的，消費(fèi)者買的不只是一個(gè)月體重減多少的效果，而是壞以及價(jià)錢的高低，而更是為了一種感情上的滿足，者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，情感渴望的確是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之所在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)者建立更加強(qiáng)大的聯(lián)系和關(guān)系，承認(rèn)與企業(yè)相關(guān)的社企業(yè)應(yīng)當(dāng)在人們需要的時(shí)候，通過(guò)激動(dòng)人心的場(chǎng)合，基本上是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的課題，因?yàn)檫@將情感營(yíng)銷就是緊緊抓住情感因素，充分關(guān)注消費(fèi)為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷核心，通過(guò)心理的溝通和愛(ài)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品相對(duì)成熟的加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感宣傳廣告、情感促銷、情感售后6朋友走關(guān)系，甚至再加上商業(yè)賄賂等非常手段的營(yíng)銷情感營(yíng)銷就是人與人之間的關(guān)心，真情的流露，銷售產(chǎn)品的效果的營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是一種以銷售（一）情感作用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的必要性1．情感營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間第一階段，企業(yè)是主導(dǎo)者，是權(quán)威，消費(fèi)者沒(méi)是被動(dòng)的，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，只有滿足第二階段，消費(fèi)者是父母是上帝，企業(yè)是平民使企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧，從產(chǎn)品質(zhì)量到價(jià)第三階段，企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)。努力讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)段，在這時(shí)候，營(yíng)銷的最高境界是不僅要把產(chǎn)品2．人是情感的存在7為的統(tǒng)帥。人人都有情感，遇到好的事情會(huì)高興、開難過(guò)、郁悶，有人傷害自己會(huì)害怕、悲傷、憤怒，有這些豐富、復(fù)雜的情感也讓人區(qū)別于一般的動(dòng)物。身情感需求的屬性。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品、該品牌的其他產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。而這種好感一3．營(yíng)銷由理智向情感轉(zhuǎn)變出理智的行為，在決策的時(shí)候通常會(huì)衡量成本和收益?，F(xiàn)在一般都還要考慮情感的因素，我們要站在“情感人”的角情感，愛(ài)恨情仇、喜怒哀樂(lè)，這些情感的作用很難用固定的情感也是必須考慮的因素，而利用情感引導(dǎo)消費(fèi)者，情感在改變著營(yíng)銷活動(dòng)的研究方式，情感營(yíng)銷也自然而營(yíng)銷策略，使得品牌更能深入消費(fèi)者的心里，更能得8（二）情感作用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性1.運(yùn)用情感實(shí)施營(yíng)銷能給產(chǎn)品和品牌增加附加值多，內(nèi)心的理智向感性傾斜，運(yùn)用情感實(shí)施營(yíng)銷可運(yùn)用情感實(shí)施營(yíng)銷能讓消費(fèi)者可以增加消費(fèi)者接受一個(gè)消費(fèi)者都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對(duì)于產(chǎn)品的印附加無(wú)形的且根據(jù)需求的情感，賣的還是那2.運(yùn)用情感實(shí)施營(yíng)銷能提升消費(fèi)者的對(duì)品牌和企業(yè)的信賴因素。一個(gè)好的品牌能建立顧客的偏好，獲得更在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到3.能營(yíng)造出更好的營(yíng)銷環(huán)境運(yùn)用好情感能營(yíng)造出更好的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境影響和制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。好的營(yíng)銷環(huán)境可以帶來(lái)機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)重視良好營(yíng)銷注于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)往氛圍、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營(yíng)銷賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于的營(yíng)銷環(huán)境，這對(duì)企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)94.情感營(yíng)銷是打開市場(chǎng)、贏得顧客的有效手段爭(zhēng)奪顧客。爭(zhēng)奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價(jià)情感營(yíng)銷。消費(fèi)者是有感情的，他們不光要消費(fèi)產(chǎn)品，鐘情于顧客，對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、信任，處處為顧客著想，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)良好會(huì)讓消費(fèi)者更容易注意到，逐漸被吸引，進(jìn)而由向往到欣賞的滿足。實(shí)際上商品包裝的美化，也裝點(diǎn)了人們的生活。在到貨架的擺放上，從食品到化妝品，都能給人一種美童用品和婦女用品，這些將情感設(shè)計(jì)運(yùn)用自如的商品簡(jiǎn)直就是藝術(shù)品，余韻無(wú)窮。從不同的季節(jié)，不同的近人們的生活，裝點(diǎn)人們的生活，美化人們的生活，也為人們的生活增添了無(wú)窮的樂(lè)消費(fèi)者都是20——29歲的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性味，名為要”組成，采用流線型玻璃瓶，瓶色各異，如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使整個(gè)瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來(lái)“時(shí)代之風(fēng)”是當(dāng)今世界上最為暢銷的法國(guó)高級(jí)香水之一，它的包裝是水晶瓶子“和與平安已降臨，人類對(duì)平安的渴望以及給人心靈的和平、青青永恒，忘卻戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影，無(wú)憂無(wú)慮、輕松言，一塊普通手表，就因?yàn)槎嗔藗€(gè)幾行字而深受消友寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上他的沒(méi)有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩顐冑?gòu)買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的如新加波“STOKYE”公司開發(fā)的“綠得”情設(shè)計(jì)成一瓶?jī)晒?，男女共用，兩支吸管相連相通，構(gòu)再比如，江蘇無(wú)錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，豆”作為自己產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，將情感因素融進(jìn)品牌，將不可；年輕情侶把它當(dāng)成愛(ài)情的信物，互相贈(zèng)送；知識(shí)分子由“紅豆”衣聯(lián)想到“紅豆”詩(shī)，因懷古而激起購(gòu)買欲；海外僑胞則通過(guò)購(gòu)買一件“紅豆情……由于紅豆集團(tuán)“以紅豆名立譽(yù)，以紅豆情傳聲，以紅豆全國(guó)十大名牌之一，原來(lái)名不見經(jīng)傳，只有八臺(tái)老式棉毛“感人心者，莫先乎情”。只要以情定位，以情動(dòng)人，把一起，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起他們?nèi)藗儾铰拇掖彝业姆较蜃呷?，賢惠的妻子丈夫正好回家，一家三口其樂(lè)融融共享晚餐。此飯更重要”，這是炊具品牌“愛(ài)仕達(dá)”推出的一通，也沒(méi)有曲折的故事，但是“七點(diǎn)，沒(méi)什么比回家動(dòng)我們的心靈，尤其是對(duì)于眾多因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ痪?，一個(gè)溫馨提示，因此更加深入人心，使消費(fèi)者如今人們對(duì)夸大宣傳的虛假?gòu)V告習(xí)以為常，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，也自然化解首先是感動(dòng)和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的覺(jué)是他們賣的不是護(hù)膚品，而是奉獻(xiàn)了愛(ài)心，哪個(gè)年輕的媽媽看了這則廣告會(huì)無(wú)動(dòng)于衷詼諧幽默的廣告也能使枯燥、乏味的產(chǎn)品變得生動(dòng)此舉引為奇談，大肆宣傳，公眾也紛紛擁上街頭，一睹為美國(guó)貝爾電話的情感廣告：一天傍晚，一對(duì)老情感廣告的巨大魅力使許多企業(yè)紛紛效仿。如孔想家”、劉歡的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家…”打響全國(guó)，野力干紅葡萄酒則請(qǐng)鞏俐為形象大使，以一句：“情濃酒更濃——野力廠也請(qǐng)香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一方面遍出現(xiàn)情感饑渴；另一方面人們對(duì)情感回歸的渴望、與日俱增。企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中若能關(guān)注“情”這一社會(huì)很不滿意。癥結(jié)究竟在哪里？關(guān)鍵是缺乏一個(gè)“情”遠(yuǎn)也不會(huì)搞好服務(wù)的，因此，推行情感服務(wù)，實(shí)在是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良要實(shí)行情感服務(wù)，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是顧客才有企業(yè)，進(jìn)而以對(duì)待親人的態(tài)度對(duì)待顧客，不僅僅簡(jiǎn)單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題受到廣大群眾的鐘愛(ài)，長(zhǎng)期暢銷不衰，這不能不說(shuō)售的洗衣機(jī)，從銷售、運(yùn)輸、安裝、調(diào)試，無(wú)需用戶定期派人走訪用戶，將售出產(chǎn)品的事后維修變成事前遇到用戶服務(wù)投訴時(shí)，能及時(shí)、負(fù)責(zé)地處理好用戶問(wèn)管家”；在用戶咨詢時(shí)，不是向用戶推薦貴的產(chǎn)讓用戶感覺(jué)到他時(shí)時(shí)被尊重，當(dāng)用戶的知心朋友，在營(yíng)銷過(guò)程中，情感與體驗(yàn)是很關(guān)鍵的，將過(guò)換位思考，設(shè)身處地站在顧客的立場(chǎng)上著想人們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，總是先通過(guò)宣傳廣告的消費(fèi)者提供了一種置身在其中并能親身感受的經(jīng)歷，處，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買和主動(dòng)幫助宣傳并介紹給運(yùn)用重視體驗(yàn)，換位思考的策略時(shí)，營(yíng)銷人員自無(wú)論是產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)，營(yíng)銷宣傳，還是營(yíng)要注重調(diào)動(dòng)美好情感，例如愛(ài)國(guó)情感、集體有健康和財(cái)富、追求進(jìn)步、親情、友情、愛(ài)情眾所周知，每逢各種各樣的節(jié)日，很多商家都家喻戶曉的雕牌洗衣粉在調(diào)動(dòng)美好情感方面就媽媽失業(yè)了，家中生活十分困難，小主人公—用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。開了一般廣告宣傳質(zhì)量如何好這一老生常談千篇一感的翅膀，飛進(jìn)了人們的心中，引起了消費(fèi)者內(nèi)心的情這一切無(wú)不迎合當(dāng)前大眾消費(fèi)的心理，調(diào)動(dòng)著消費(fèi)持與守望，讓自己的品牌深深植入南京的消費(fèi)者心的追求和珍視，再加上李寧在體育事業(yè)上的巨大正面美好