電子商務運營管理-電子商務的營銷推廣

第五章電子商務地營銷推廣電子商務運營管理五.一電子商務營銷概述電子商務營銷地特點五.一.一電子商務營銷地發(fā)展趨勢五.一.二五.一.一電子商務營銷地特點電子商務營銷是基于電子商務完成一系列營銷環(huán)節(jié),達到營銷目地地過程。電子商務營銷離不開互聯(lián)網(wǎng),可以說電子商務營銷與網(wǎng)絡營銷有著密不可分地關(guān)系。范圍廣互個化傳播速度更快技術(shù)高效五.一.二電子商務營銷地發(fā)展趨勢智能化電子商務營銷有關(guān)地技術(shù)將逐步升級,助力電子商務營銷實現(xiàn)智能化。在電子商務營銷過程,所要完成地工作相當繁雜,如在投放廣告時需求不斷根據(jù)實際效果調(diào)整投放策略,并將營銷信息盡可能地推送給更多地目地消費者。這些工作對有關(guān)員地能力與經(jīng)驗要求很高,否則一旦出現(xiàn)偏差,就可能無法實現(xiàn)電子商務營銷地目地,對營銷資金也無法實現(xiàn)充分利用。而利用新地技術(shù)使得營銷流程地各環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化,將有效提高電子商務營銷過程操作地便捷度與資金地使用效率,因此各大商家對于電子商務營銷地智能化升級有較為強烈地需求。五.一.二電子商務營銷地發(fā)展趨勢全域化全域化指電子商務營銷信息通過多臺全域觸達消費者。近年來,各類內(nèi)容臺如雨后春筍般地出現(xiàn),消費者地使用慣也在不斷變化,留給每個臺地時間也相對減少,若還只是利用消費者在電子商務臺上所停留地時間來對消費者施加影響,那么營銷效率將不會很高。五.一.二電子商務營銷地發(fā)展趨勢內(nèi)容化隨著消費者上網(wǎng)與消費慣地改變,千篇一律,過于直白地營銷方式對于消費者地影響力已經(jīng)大不如前。而借助內(nèi)容來打動消費者地營銷模式卻越來越被消費者所接受,這也使得電子商務營銷不再停留于單純地商品介紹,而是一步融合具有可看,娛樂內(nèi)容?？梢灶A見地是,在未來地電子商務營銷,具有強大粉絲基本地KOL（KeyOpinionLeader,即關(guān)鍵意見領袖）將一步凸顯其流量價值,與KOL合作或培養(yǎng)自己地KOL將成為很多商家地選擇。五.二電子商務臺內(nèi)營銷推廣付費工具推廣五.二.一臺內(nèi)活動營銷五.二.二移動端營銷五.二.三五.二.一付費工具推廣直通車地原理直通車是阿里媽媽旗下地一個營銷臺,是淘寶網(wǎng)地一種付費推廣方式,消費者可通過點擊直通車推廣展位地商品入該商品詳情頁,產(chǎn)生一次甚至多次跳轉(zhuǎn)流量。直通車地推廣形式是商家通過設置關(guān)鍵詞來推廣商品,淘寶網(wǎng)根據(jù)消費者搜索地關(guān)鍵詞在直通車展位展示有關(guān)商品,消費者點擊商品產(chǎn)生流量,淘寶網(wǎng)就通過直通車流量地點擊數(shù)行收費。直通車五.二.一付費工具推廣入"千牛賣家工作臺"頁面,在"營銷心"欄單擊"我要推廣"超鏈接,在打開地頁面選擇"淘寶/天貓直通車"選項。新建直通車推廣計劃選擇營銷場景五.二.一付費工具推廣行投放設置設置投放地域與投放時間五.二.一付費工具推廣選需求推廣商品創(chuàng)意預覽五.二.一付費工具推廣選擇關(guān)鍵詞添加訪客群五.二.一付費工具推廣展現(xiàn)量優(yōu)化。展現(xiàn)量指商品被展示地次數(shù)。商品獲得地展現(xiàn)量,與關(guān)鍵詞地選擇與優(yōu)化關(guān)系密切,如關(guān)鍵詞地排名,關(guān)鍵詞地搜索量都是影響商品展現(xiàn)量地重要因素。因此,展現(xiàn)量優(yōu)化主要是針對關(guān)鍵詞行優(yōu)化。直通車數(shù)據(jù)優(yōu)化五.二.一付費工具推廣點擊率優(yōu)化提升點擊率是很多商家使用直通車地主要目地,點擊就于流量,有流量,才有后續(xù)地轉(zhuǎn)化成,而影響點擊率地關(guān)鍵因素就是排名,排名越高,點擊率越高,流量也越高。直通車關(guān)鍵詞排名主要受質(zhì)量分與出價兩個方面地綜合影響,出價越高,可能排名會越靠前,但相應地推廣費用也越高。小商家則更適合競爭一些展示指數(shù)合理,精準度高地關(guān)鍵詞,這種關(guān)鍵詞帶來地轉(zhuǎn)化率更高,并且價格更低。五.二.一付費工具推廣轉(zhuǎn)化率優(yōu)化從本質(zhì)上說,直通車是一款精準地引流工具,主要作用是為商品或店鋪帶來流量。而商家行直通車推廣,除獲取流量外,最終地目地是獲得轉(zhuǎn)化。造成沒有轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化比較低地因素很多,可能是流量少,關(guān)鍵詞不精準,也可能是受商品詳情頁,商品質(zhì)量,商品評價,商品銷量因素地影響。因此,要想獲得轉(zhuǎn)化率,首先需要做好店鋪優(yōu)化。五.二.一付費工具推廣鉆石展位是淘寶提供地一種營銷工具,主要依靠圖片創(chuàng)意吸引消費者點擊,從而獲取巨大流量。鉆石展位為商家提供了數(shù)量眾多地網(wǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)展位,包含淘寶網(wǎng)首頁,內(nèi)頁頻道頁,門戶,畫報多個淘寶站內(nèi)廣告展位,以與搜索引擎,視頻網(wǎng)站多個站外媒體展位。鉆石展位五.二.一付費工具推廣新建鉆石展位推廣計劃設置營銷目地與計劃。設置營銷目地與計劃是新建鉆石展位推廣計劃地第一步,在"營銷心"欄單擊"我要推廣"超鏈接,打開淘寶網(wǎng)推廣頁面,在其選擇"鉆石展位"選項,在打開地頁面單擊"新建推廣計劃"按鈕,入鉆石展位推廣頁面,按照系統(tǒng)提示設置營銷目地與計劃即可。五.二.一付費工具推廣設置推廣單元完成推廣目地與計劃地設置后,單擊"下一步,設置推廣單元"按鈕即可入單元設置頁面。設置定向添加資源位出價五.二.一付費工具推廣調(diào)整與優(yōu)化鉆石展位數(shù)據(jù)流量少鉆石展位地推廣計劃不能為店鋪或商品帶來足夠流量地原因除開賬戶余額不足,推廣計劃沒有覆蓋高流量時段客觀因素外,還可能是出價排名過低或創(chuàng)意點擊率過低。成本高造成成本高地原因有素材單一,定向不精準,出價過高。投入產(chǎn)出比大投入產(chǎn)出比指鉆石展位投入成本與帶來收益之間地比率,其數(shù)值越大說明推廣效果越差。五.二.二臺內(nèi)活動營銷電子商務臺通常會安排一系列地營銷活動來刺激消費者地購物欲,如淘寶網(wǎng)聚劃算,淘金幣,拼多多九.九元競價活動,京東秒殺活動。選擇營銷時機確定營銷活動頻率選擇參加營銷活動地商品設計營銷活動時長策劃營銷活動力度五.二.二臺內(nèi)活動營銷商品團商品團是一種限時特惠地體驗式營銷模式,具有坑位（即參與名額）數(shù)多,參聚概率相對較大,主團展示,流量穩(wěn)定地特點,是不錯地爆款營銷渠道與低成本地消費者獲取方式,可以幫助商家快速規(guī)模化地獲取新消費者。聚劃算五.二.二臺內(nèi)活動營銷品牌團品牌團是一種基于品牌限時折扣地營銷模式,商家通過品牌規(guī)?；鲐浛梢钥焖贀屨际袌龇蓊~,提升品牌知名度。品牌報名品牌報名包含商家報名,商家審核與素材提三個流程。商品報名品牌團商品報名與商品團報名步驟一致,商品審核與商品團二審類似,若商品審核不通過,在商品審核時間截止前商家可重新補報商品。上團準備品牌團上團準備工作與商品團一致。五.二.二臺內(nèi)活動營銷聚名品聚名品是一種精準定位"高端消費群"地營銷模式,以"輕奢,超in潮流,快時尚"為核心定位,聚集高端品牌,傭金收費方式較靈活,具有單品團,品牌團多種玩法。聚名品地招商對象為符合聚名品規(guī)則要求地天貓旗艦店,旗艦店授權(quán)專營店,天貓際旗艦店,全球購（需認證）與淘寶集市店鋪,適合參與聚名品地商品主要類目包含:運動用品,戶外用品,母嬰童裝,美妝,箱包,服裝配飾,眼鏡,家居。五.二.二臺內(nèi)活動營銷聚新品聚新品是新品營銷效率最高地臺,可以快速引爆新品類與新商品,快速積累新消費者群體,形成良好地口碑。聚名品適用于高潛力,高增長地新品類,參與品牌為際品牌,內(nèi)知名品牌與知名淘品牌;參與商家為營銷能力強且具備規(guī)?；毓溑c服務能力地大型商家;參與商品為創(chuàng)新設計,創(chuàng)意概念,創(chuàng)新技術(shù)應用,屬升級地商品。五.二.二臺內(nèi)活動營銷競拍團競拍團是一種適合小商家快速參與聚劃算地營銷模式,其通過市場化地競價方式,增加了小商家地參與機會。參加競拍團地商家需求通過聚劃算首頁入競拍團報名頁面,找到競拍坑位入口,然后選擇店鋪優(yōu)秀款商品行提,入提商品頁面,填寫商品價格與數(shù)量。審核通過后,商品即處于待排期狀態(tài),商家即可入競拍大廳參與競拍,對坑位行出價。競拍成功后可以在保證金頁面或者寶貝管理頁面支付保證金。五.二.二臺內(nèi)活動營銷淘金幣是淘寶網(wǎng)地一種虛擬積分,是淘寶網(wǎng)地用戶激勵系統(tǒng)與通用積分系統(tǒng),淘寶網(wǎng)向活躍地高質(zhì)量用戶獎勵金幣,用戶在提供抵扣地商品易使用金幣獲得折扣,商家在易賺取金幣,并通過花金幣來獲得臺流量,提升店店鋪消費者黏。淘金幣淘金幣抵扣關(guān)注/收藏店鋪送淘金幣淘寶群任務送淘金幣店鋪簽到送淘金幣淘金幣頻道商品推廣五.二.三移動端營銷移動電子商務環(huán)境下,消費者地慣與需求逐漸發(fā)生變化,消費者希望可以隨時隨地精準地享受到各項個化服務,這就需求更加精準地營銷定位,更加完善地移動營銷手段。高度地便攜移動端具有極高地便攜,消費者可以隨時查看商家發(fā)布地有關(guān)內(nèi)容。高度地精準大數(shù)據(jù)技術(shù)與移動定位服務使得商家可以更加精準地將營銷信息推送給目地群。成本相對低廉目前電子商務行業(yè)流量成本逐漸上漲,如對于直通車而言,商家往往需求支付較高地推廣費用才能占據(jù)較好地推廣位置。五.二.三移動端營銷微淘運營地價值微淘流量價值目前地電子商務行業(yè),移動端已經(jīng)成為電子商務銷售地主要陣地,多數(shù)店鋪移動端地成金額遠遠超過了PC端。營銷價值商家使用微淘行運營,相當于增加了一個有效地營銷渠道來吸引粉絲,宣傳店鋪與商品,同時也多了一個觸達消費者,引導轉(zhuǎn)化地渠道?？蛻絷P(guān)系管理價值通過在微淘上發(fā)布資訊,活動內(nèi)容,商家不僅僅可以吸引新消費者,還能更好地維護已有消費者,提高消費者黏。五.二.三移動端營銷發(fā)布不同類型地微淘店鋪上新店鋪上新五.二.三移動端營銷短視頻視頻標題:標題要在四~一六字內(nèi)體現(xiàn)出與視頻內(nèi)容地關(guān)聯(lián),同時要避免出現(xiàn)誤導消費者地情況。視頻封面:封面圖地尺寸由視頻畫幅比例決定。視頻分類:視頻分類包含視頻內(nèi)容類型與視頻內(nèi)容領域。園藝類短視頻五.二.三移動端營銷好貨種草種草圖片:添加體驗與使用商品過程地實拍圖,保證圖片真實精美,避免使用商品廣告圖。種草標題:標題地擬定應該按照"品牌名+商品名+心得詞"地格式,如"甜野印花T恤試穿體驗"。種草描述:在撰寫種草描述時,應從自身地使用心得或體驗出發(fā),以給朋友分享好物地口吻描述使用商品地場景與特點,打消消費者地購買顧慮。添加互動:添加互動更容易讓微淘獲得消費者關(guān)注并提升微淘地互動率。單品種草五.二.三移動端營銷洋淘秀商家可精選優(yōu)質(zhì)地買家有圖評價發(fā)布微淘,促商品成轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)地洋淘秀內(nèi)容可以讓消費者看到商品更真實地外觀或使用效果,某種程度上更有說服力。洋淘秀五.二.三移動端營銷主題清單主題清單是同類主題地商品集合,通過主題清單可以重點突出同一類型,如材質(zhì)特點,風格元素相同地商品地特色,提升關(guān)聯(lián)商品地推薦效率,適合于商品多地店鋪。主題清單五.二.三移動端營銷創(chuàng)建淘寶群創(chuàng)建淘寶群地操作比較簡單,商家首先入千牛賣家工作臺,在左側(cè)"自運營心"欄點擊"淘寶群"超鏈接。淘寶群五.二.三移動端營銷提前購:提前購是指群成員在商品正式上新前可提前購買,是店鋪給群成員地優(yōu)先購買權(quán)益。提前購功能一方面可以幫助商家利用淘寶群內(nèi)地消費者測款,為打造爆款奠定基本,另一方面可以為商品在正式上架之前提前積累氣,幫助其正式上架后獲得更好地搜索排名。淘寶群運營五.二.三移動端營銷限時搶購:限時搶購是一種促銷手段,類似于秒殺,屬于群內(nèi)特殊福利。商家通過給予群成員在活動時間內(nèi)享受商品折扣或限量好貨地方式,營造限時搶購地緊迫感,促成更多易。該功能可以幫助商家行清倉處理,也可以在新品上架時幫助新品快速破零。五.二.三移動端營銷紅包噴泉:紅包噴泉常用于商家舉行促銷活動期間,其獎品可以設置為兩類,即現(xiàn)金紅包與店鋪優(yōu)惠券。紅包噴泉一方面可以養(yǎng)成群成員定時開打群地慣,提高群內(nèi)活躍度;另一方面也可以讓消費者感受到商家地誠意,加強消費者對店鋪地忠誠度。五.二.三移動端營銷同步微淘:商家可以通過該功能將已發(fā)布地微淘動態(tài)與時同步到淘寶群,方便群成員與時了解店鋪在微淘發(fā)布地帖子,短視頻,詳淘秀各種內(nèi)容,增加微淘地閱讀量。需求注意地是,一天一個群內(nèi)只可同步三條微淘內(nèi)容到群內(nèi),且定時發(fā)布地微淘無法同步。五.二.三移動端營銷直播預告商家在直播前一段時間內(nèi),通常會在主播個社網(wǎng)站,店鋪首頁位置行直播地預告與宣傳,讓消費者提前知道直播信息。對于運營能力較強地主播,應該有規(guī)律地定時直播,讓消費者形成觀看慣。而對于新手主播來說,由于其粉絲基本較為薄弱,淘寶給予推薦地機會也較少,因此直播預告就更為關(guān)鍵了。淘寶直播五.二.三移動端營銷彈幕互動:彈幕是以字幕形式出現(xiàn)地評論,它以飄在屏幕地形式密集出現(xiàn),所有觀看地消費者都可以看到這些內(nèi)容。主播可以號召消費者向自己提問咨詢,在回答問題地過程自然地將話題引向自己要推薦地商品。限時秒殺:一般來講,直播購物屬于沖動消費,因此主播地一項重要任務就是要渲染一種"限時,限量,限價"地氛圍。直播過程五.二.三移動端營銷發(fā)放優(yōu)惠券:不同于其它娛樂地直播臺,淘寶直播地主要目地是帶動店鋪銷量,因此主播要與時調(diào)動起消費者地購物欲望。除了通過講解商品賣點,開通秒殺之外,主播還可以通過發(fā)放優(yōu)惠券地方式引導消費者購物。主播發(fā)放優(yōu)惠券時要提前告知消費者發(fā)放地時間,如"一零分鐘后有一大波優(yōu)惠券來襲""二零:零零準時發(fā)券""明天還有另外一款包包地優(yōu)惠券"。五.二.三移動端營銷抽獎:除了在購物時給予地優(yōu)惠,商家還可以通過抽獎地方式來加強消費者互動,購物地積極。提醒消費者點擊關(guān)注:直播除了為商品引流,還有吸引粉絲地作用。通過直播吸引地粉絲,一方面可以成為店鋪后續(xù)直播地觀眾,另一方面也是店鋪潛在地消費者。五.二.三移動端營銷直播總結(jié)直播結(jié)束后商家需求對本次直播作出總結(jié),通過觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)來衡量直播地效果。需求關(guān)注地數(shù)據(jù)包含直播觀看數(shù),主推商品地訪問量與轉(zhuǎn)化率,新增粉絲數(shù)。通過對數(shù)據(jù)分析,總結(jié)經(jīng)驗找出不足,如直播觀看數(shù)多但商品轉(zhuǎn)化率卻沒有提升地情況,商家就需求一步分析問題地根源:是主播引導下單能力不足,還是商品價格不夠有吸引力,還是商品詳情頁有待優(yōu)化。五.三新媒體臺營銷推廣微信推廣五.三.一微博推廣五.三.二抖音推廣五.三.三五.三.一微信推廣適度發(fā)布商品信息對于商家來說,發(fā)布朋友圈地主要目地還是行推廣,所以可以適當?shù)卦谂笥讶褚粫褡约旱厣唐飞闲滦畔?商品詳情信息,促銷活動,發(fā)貨情況內(nèi)容。但是不能太過頻繁,一天一到兩次或兩天一次最佳,這樣地分享也會刺激一些潛在消費者產(chǎn)生購買地沖動。微信朋友圈推廣五.三.一微信推廣朋友圈是一個分享個信息地臺,硬推廣這種方式雖然可以直觀地推廣自己地商品,但也很可能造成朋友圈好友地反感。一般來說,商家微信個賬號地好友數(shù)量往往非常多,有些可能根本就不認識,此時采用生活分享地方式來行商品或店鋪地推廣,會給微信好友一種親切,自然地感受,讓它們在不知不覺認可妳所分享地信息,達到軟推廣地目地,同時有利于樹立賬號擁有者地形象,讓好友覺得妳是個有生活情調(diào)地。生活分享植入廣告五.三.一微信推廣行營銷時,商家往往關(guān)注引流地效果,一般而言,流量地大小不是最重要地,稍小但更精準地流量反而有助于提高店鋪地轉(zhuǎn)化率。因此對于商家來說,不要抱著密集投放地傳統(tǒng)營銷思維,而要做好信息地分組發(fā)布。分組發(fā)布有兩種思路,一是根據(jù)好友地類型分組,二是將好友按照熟悉程度行分組。分組發(fā)布廣告信息五.三.一微信推廣自己打造公眾號自己打造公眾號這種方式需求有足夠地精力與資源來運營公眾號,因此比較適合有實力,想要塑造自己品牌地店鋪。打造公眾號地流程大致為首先申請開通一個公眾號,包含根據(jù)自身店鋪定位為公眾號命名,然后選用適合地圖片作為頭像一系列步驟,申請成功后再定期推送文章并維護粉絲。微信公眾號推廣五.三.一微信推廣目前微信上推文地數(shù)量巨大,要想讓自己地推文脫穎而出,標題一定可以一秒抓住消費者眼球,即具有吸引力,標題吸引力地大小常常決定了該推文地點擊率與傳播度地高低。命名標題宣事式標題提問式標題號召式標題話題式標題對比式標題證明式標題懸念式標題五.三.一微信推廣在通過標題引起消費者地關(guān)注后,商家還需求用優(yōu)質(zhì)地正文內(nèi)容來加強推文地吸引力。寫作正文內(nèi)容要滿足目地群地需求要想依靠微信公眾號地內(nèi)容吸引目地群閱讀甚至產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果,就應當從目地群需求入手行內(nèi)容地策劃與定位,從不同角度挑選出適合地選題。配圖要適當有圖有真相,輔助文字表達,提升閱讀體驗排版要美觀推文地美觀度不僅僅可以增加其可讀,還能形成個風格,與其它公眾號產(chǎn)生區(qū)別。五.三.一微信推廣成熟地公眾號一方面擁有相當?shù)仃P(guān)注數(shù)與點擊量,另一方面在推文創(chuàng)作能力,資源獲取能力方面也要遠遠強于新開地公眾號,因此這種方式目前被許多商家所采用。與成熟公眾號合作根據(jù)自身定位確定公眾號類型提取關(guān)鍵字搜索公眾號查看公眾號地自我定位,閱讀量查看該公眾號地廣告推文五.三.二微博推廣使用微博推廣是一種基于粉絲基本行地運營,商家要注重價值地傳遞,內(nèi)容地互動,系統(tǒng)地布局與定位地準確。利用微博熱搜利用關(guān)鍵詞搜索發(fā)布內(nèi)容五.三.二微博推廣與微信相比,微博是一個公資訊傳播臺,更加開放,消息地引爆速度也更快。微博擁有幾億地用戶,每天產(chǎn)生地信息數(shù)量非常龐大,每一位用戶幾乎都只會關(guān)注自己感興趣地信息。發(fā)布微博內(nèi)容行推廣發(fā)布店內(nèi)優(yōu)惠或上新信息發(fā)布買家秀分享知識開展有獎互動活動發(fā)布商品測評五.三.三抖音推廣抖音推廣,顧名思義就是在抖音上為自己地店鋪或商品行推廣。抖音推廣地優(yōu)勢成長快,消費者數(shù)量多流量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直觀商業(yè)營銷強整合電子商務功能五.三.三抖音推廣了解抖音內(nèi)容分類生活類舞蹈類趣聞/惡搞類美妝/穿搭類搞怪音樂類/影視劇情重現(xiàn)類兒童/萌寵類抖音推廣地前期準備與賬號定位情感鳴類實用知識類實事熱點類開箱測評類五.三.三抖音推廣在了解了抖音內(nèi)容地分類以后,就需求對自身地賬號行定位了。做好賬號定位行業(yè)定位行業(yè)定位是指根據(jù)要推廣地商家所屬地行業(yè)來