海爾海外投資可行性分析

主要內(nèi)容一、公司概況二、投資市場(chǎng)分析三、經(jīng)濟(jì)可行性分析四、總體配置能力分析一、公司概況

1.公司簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌、中國購買者滿意度第一品牌?？偛课挥谏綎|省青島市。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。截止到2007年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)786億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。1.公司簡(jiǎn)介海爾在中國家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，依舊保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。隨著全球化和信息化突飛猛進(jìn)，海爾開始了信息化流程再造。海爾通過從目標(biāo)到目標(biāo)、從用戶到用戶的端到端的流程，打造卓越運(yùn)營的商業(yè)模式。海爾的信息化革命，意味著“新顧客時(shí)代”的開始。海爾通過流程機(jī)制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求。海爾已經(jīng)啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，通過無邊界的團(tuán)隊(duì)整合全球化的資源，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌！2.產(chǎn)品概況（1）主要的產(chǎn)品種類介紹：居室家電：冰箱家用空調(diào)波輪洗衣機(jī)滾筒洗衣機(jī)冷柜吸塵器廚衛(wèi)家電：燃?xì)鉄崴魑⒉t消毒柜吸油煙機(jī)電熱水器洗碗機(jī)視聽產(chǎn)品：彩電影碟機(jī)商用電器：商用空調(diào)冷凍冷藏設(shè)備（2）主營構(gòu)成分析

2009年中期概況2.產(chǎn)品概況（2）主營構(gòu)成分析┌─────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜項(xiàng)目名稱｜營業(yè)收入(｜營業(yè)利潤(rùn)(｜毛利率｜占主營業(yè)務(wù)收｜｜｜萬元)｜萬元)｜(%)｜入比例(%)｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜家用空調(diào)(產(chǎn)品)｜401829.72｜98186.40｜24.43｜24.20｜｜商用空調(diào)(產(chǎn)品)｜61480.23｜18546.79｜30.17｜3.70｜｜電冰箱(產(chǎn)品)｜803714.34｜255464.41｜31.79｜48.40｜｜電冰柜(產(chǎn)品)｜148883.33｜39497.90｜26.53｜8.97｜｜小家電(產(chǎn)品)｜36235.95｜5473.42｜15.10｜2.18｜｜其他產(chǎn)品(產(chǎn)品)｜182939.55｜17736.72｜9.70｜11.02｜｜合計(jì)(產(chǎn)品)｜1635083.11｜434905.63｜26.60｜98.47｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜國內(nèi)地區(qū)(地區(qū))｜1429821.94｜-｜-｜86.10｜｜國外地區(qū)(地區(qū))｜230742.49｜-｜-｜13.90｜｜合計(jì)(地區(qū))｜1660564.43｜-｜-｜100.00｜└─────────┴─────┴─────┴───┴──────┘二、投資市場(chǎng)分析1.影響海爾集團(tuán)的環(huán)境分析

(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國2007年GDP數(shù)據(jù)再度大幅度上調(diào)，GDP現(xiàn)價(jià)總量為257306億元，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13.0%。這意味著，中國經(jīng)濟(jì)已在2007年就超過德國成為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，而非2008年。不只是如此,這幾年中國經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是顯而易見的,在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下,海爾也一樣得到了發(fā)展,經(jīng)濟(jì)上去了,人民的生活水品也就上去了,對(duì)高檔品的需求也提升了,空調(diào),洗衣機(jī),計(jì)算機(jī),手機(jī),比原來都好賣許多,但是與此同時(shí),中國也加入了WTO,外國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的壁壘變小了,也就是說海爾以及其它的國內(nèi)企業(yè)面臨到更多的國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,海爾應(yīng)該合理的作出決策,利用自己的品牌優(yōu)勢(shì),打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取在百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)占鰲頭。(2)消費(fèi)分析購買者的討價(jià)還價(jià)的能力

下列趨勢(shì)要?dú)w因于激烈的競(jìng)爭(zhēng)、滯銷和隨之而來的較高存貨水平①為吸引客戶，各家電企業(yè)競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。購買者在所購產(chǎn)品在其成本中所占比重越大，商家給予的折扣也越多。②客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)守家、擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。③企業(yè)管理者逐漸采用服務(wù)等級(jí)來衡量銷售績(jī)效，這些等級(jí)常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機(jī)會(huì)、獲得廣告資金和其他經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠的標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購總成本影響到價(jià)值鏈。它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。對(duì)于中國家電業(yè)來說，該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷售被國美，蘇寧等少數(shù)供應(yīng)商壟斷，因此，中國家電業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。（3）海爾家電行業(yè)環(huán)境分析

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：

海爾冰箱的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)由5個(gè)因素構(gòu)成，即潛在的進(jìn)入者威脅，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，替代品的威脅，購買者的討價(jià)還價(jià)的能力以及供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。五個(gè)因素的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和在行業(yè)中獲得利潤(rùn)的能力。潛在的進(jìn)入者威脅對(duì)于國內(nèi)家電行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而且國內(nèi)的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，且資本需求不高，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。隨著“家電下鄉(xiāng)”的進(jìn)行，將會(huì)從政府政策上鼓勵(lì)更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進(jìn)入門檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。（3）海爾家電行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過美的。近年來美的多元化戰(zhàn)略的“威力”開始顯現(xiàn)，美的在空調(diào)、冰箱等市場(chǎng)均取得傲人的成績(jī)，對(duì)海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。此外，格力、三星、海信等也是海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中海爾與格力的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在空調(diào)領(lǐng)域，海爾與三星的競(jìng)爭(zhēng)主要是在電視機(jī)、冰箱領(lǐng)域。節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品成為新趨勢(shì)隨著環(huán)保壓力加大，我國擬對(duì)空調(diào)和家用電冰箱推行可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值的國家標(biāo)準(zhǔn)。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標(biāo)限定值和目標(biāo)值(第一部分)》。節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢(shì)。未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險(xiǎn)并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。

三、經(jīng)濟(jì)可行性分析1.從產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)上看：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展,如冰箱的無氟化,手機(jī)鋰電池的開發(fā),以及信息技術(shù)的開發(fā),計(jì)算機(jī)的普及,現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)越來越發(fā)達(dá)了,而海爾是老品牌的公司,技術(shù)優(yōu)勢(shì)不必多說,海爾可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì),來面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn).

海爾有9種產(chǎn)品在中國市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，并且在國際市場(chǎng)彰顯出發(fā)展實(shí)力。2.項(xiàng)目投資估算

建立全球最快的冰箱生產(chǎn)線，可以將海爾擁有頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，并及時(shí)交付到消費(fèi)者手中，滿足用戶需求。所以我們準(zhǔn)備建立一條世界9秒冰箱生產(chǎn)線計(jì)劃在2009年第一季度投產(chǎn)。投資成本：該生產(chǎn)線的初始投資為57.5萬元，分兩年投入。第一年初投入40萬元，第二年初投入17.5萬元。第二年可完成建設(shè)并正式投產(chǎn)。投資項(xiàng)目預(yù)計(jì)可使用5年，5年后的殘值可忽略不計(jì)。在投資項(xiàng)目經(jīng)營期內(nèi)需墊支流動(dòng)資金15萬元，這筆資金在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)可如數(shù)收回。收入：投產(chǎn)后每年可生產(chǎn)1000臺(tái)，每臺(tái)銷售價(jià)格為800元，每年可獲得銷售收入800萬元。產(chǎn)品銷售價(jià)格預(yù)計(jì)每年可增加8％。3.融資策略

這條世界9秒冰箱生產(chǎn)線需要資金1650百萬元，但隨著金融海嘯的到來，海爾公司面臨著資金短缺的風(fēng)險(xiǎn)，除了大規(guī)模的應(yīng)收賬款之后，公司現(xiàn)在可以利用的資金為650百萬元，所以需對(duì)外籌資1000百萬元預(yù)計(jì)該項(xiàng)目投產(chǎn)后公司每年息稅前利潤(rùn)會(huì)增加1000萬元?，F(xiàn)有甲乙兩個(gè)方案可供選擇，其中：甲方案為增發(fā)利息率為6％的公司債券；乙方案為增發(fā)2000萬股普通股。假定各方案的籌資費(fèi)用均為零，且均在2009年1月1日發(fā)行完畢。2008年12月31日發(fā)行在外的普通股為10000萬股（每股面值1元），公司債券為24000萬元（該債券發(fā)行于2006年年初，期限5年，每年年末付息一次，利息率為5％），該年息稅前利潤(rùn)為5000萬元。3.融資策略項(xiàng)目甲方案乙方案增資后息稅前利潤(rùn)增資前利息新增利息增資后利息增資后稅前利潤(rùn)增值后稅后利潤(rùn)增資后普通股股數(shù)增資后每股收益6000-60018000.31560001200--48003600-0.3

3.融資策略2009年的財(cái)務(wù)杠桿系數(shù)＝2008年的息稅前利潤(rùn)/（2008年的息稅前利潤(rùn)－2008年的利息費(fèi)用）=＝5000/（5000－1200）=1.32設(shè)甲乙兩個(gè)方案的每股收益無差別點(diǎn)息稅前利潤(rùn)為W萬元，則：（W－1800）×（1－25％）/10000＝（W－1200）×（1－25％）/（10000＋2000）=（W－1800）/10000＝（W－1200）/12000得W＝（12000×1800－10000×1200）/（12000－10000）＝4800萬元由于籌資后的息稅前利潤(rùn)為6000萬元高于4800萬元，所以，應(yīng)該采取發(fā)行債券的籌資方案，理由是這個(gè)方案的每股收益高。四、總體配置能力分析

1.成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

在成本戰(zhàn)略實(shí)施的方面，由于海爾有自己的生產(chǎn)工業(yè)園區(qū)，所以部分的原材料是他的優(yōu)勢(shì)所在，可以很大程度的減少成本。除此之外，海爾的縱向一體化戰(zhàn)略也幫助了成本戰(zhàn)略，使得海爾在壓縮機(jī)上的得到優(yōu)勢(shì)，又由于在冰箱的生產(chǎn)上壓縮機(jī)是其主要的部件，壓縮機(jī)有了優(yōu)勢(shì)，那么整個(gè)的冰箱生產(chǎn)也有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次建立一條世界9秒冰箱生產(chǎn)線不但可以使海爾的冰箱生產(chǎn)速度大大提高，同時(shí)也會(huì)較大的降低冰箱的生產(chǎn)成本。海爾的經(jīng)驗(yàn)也是成就了他的成本戰(zhàn)略，海爾早在九十年代就已經(jīng)成名了，所以累計(jì)到現(xiàn)在擁有相當(dāng)深厚的管理生產(chǎn)等經(jīng)驗(yàn)，這樣就使得生產(chǎn)的效率大大提高，節(jié)約了勞動(dòng)力，也就是節(jié)約了生產(chǎn)成本。2.差異化戰(zhàn)略拓寬消費(fèi)范圍海爾的差異化戰(zhàn)略可分為服務(wù)差異化和產(chǎn)品差異化。首先服務(wù)差異化，海爾的服務(wù)質(zhì)量是首屈一指的，這就是差異化的結(jié)果，爭(zhēng)取和別人做的不一樣，爭(zhēng)取比別人做的更多更好，這就是海爾的服務(wù)。海爾的服務(wù)不僅是做好本職工作那么簡(jiǎn)單，還力爭(zhēng)關(guān)心顧客，全心全意的為顧客服務(wù)。這是顧客的售前服務(wù)，海爾的售后服務(wù)依然是很優(yōu)異，但是海爾的員工依然做好售后服務(wù)，為顧客做好