全球化風(fēng)險中的新媒介傳播與溝通-論文

全球化風(fēng)險中的新媒介傳播與溝通壹、

前言世界逐漸走向全球經(jīng)濟(jì)、全球溝通、全球互動愈益頻繁的現(xiàn)今，風(fēng)險的擴(kuò)散已經(jīng)跨越了各種疆界，傳統(tǒng)將風(fēng)險與危機(jī)限制（bounding）在一定疆界中已不再可能。風(fēng)險的形塑是動態(tài)的，其會因新的媒體型態(tài)而擴(kuò)大強(qiáng)化，扭曲訊息的迅速傳播例如近日戴爾（Dell）事件即為案例，但無疑也可有效運用媒體反敗為勝。臺電所面對的全球化風(fēng)險例如：能源價格大漲，但民眾反對漲電價；核能雖復(fù)蘇中，但禁不起像核三廠變壓器火災(zāi)的風(fēng)吹草動；煤價大漲，臺電在賣方市場下購煤價格備受質(zhì)疑甚至扭曲訊息，及新媒介傳播所帶來的沖擊例如：夏天電價的渲染，停電影響的大肆報導(dǎo)，call-in節(jié)目對購煤的不當(dāng)評論。在已民主化的我國社會中，國營事業(yè)臺灣電力公司的使命為滿足用戶多元化的電力需求，促進(jìn)國家競爭力的提升，維護(hù)股東及員工的合理權(quán)益；愿景為早日成為具有卓越聲望的世界級電力事業(yè)集團(tuán)；經(jīng)營理念為誠信、關(guān)懷、創(chuàng)新及服務(wù)。故公司首重在為民眾謀取最大的公共利益，所有作為必須要讓民眾了解及獲得其共識（Consensus）或支持，同時也必須仰賴社會大眾傳播媒體（Masscommunicationmedia）的宣傳協(xié)助達(dá)成。在臺灣由于地狹人稠，媒體組織多且分布廣泛，故各地所發(fā)生的人、事、物等新聞均難以跳過媒體的中介。對公司而言，媒體既是協(xié)力伙伴，也是監(jiān)督或?qū)α⒕o張的關(guān)系；亦即大多數(shù)的民眾系經(jīng)由媒體的新聞報導(dǎo)，了解公司運作的方式、內(nèi)容或?qū)ζ溆绊?。相對地，公司也常透過媒體的報導(dǎo)得知其政策推動的效果或缺失。因此，如何適當(dāng)運用媒體而創(chuàng)造其需求之附加價值，更有賴改善我們與媒體間的互動關(guān)系。媒體的型態(tài)已朝多元化發(fā)展，包括有電視、廣播、雜志、報紙及高速網(wǎng)際網(wǎng)路等，近年來隨著網(wǎng)際網(wǎng)路新媒介科技的發(fā)展，其所引進(jìn)或加強(qiáng)電子化、實時性及全天候的功能服務(wù)方式，也促使其扮演著更積極傳遞信息及有力監(jiān)督的角色。是故，我們更應(yīng)適應(yīng)媒體需求，主動創(chuàng)新建置一些「交互式、參與式和共享式」的部落格（Blog）或網(wǎng)站溝通平臺，來強(qiáng)化或滿足與媒體的互動關(guān)系與能量。由于全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展整合的影響，造成公共關(guān)系運作的國際化，近來臺灣的媒體生態(tài)瞬息萬變，而閱聽人的傳播與消費行為也有世代差異，專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)能實時充份掌握此社會脈動。了解民意（Publicopinion）是一個復(fù)雜的概念，一般民眾（Generalpublic）與關(guān)注民眾（Attentivepublic）的意見常有出入，而不同專業(yè)社群對特定公共政策的認(rèn)知與評價也可能不盡相同。如何讓精致與優(yōu)質(zhì)的民意，用來作為我們國家公共政策制定的參考依據(jù)，且又符合民益（Publicinterest）與民義（Publicjustice），將是我們臺灣電力公司全員念茲在茲的實踐『居危、求安、圖強(qiáng)』，建立國際品牌的務(wù)實作法。貳、全球化跨國風(fēng)險之類型與溝通策略1999年世貿(mào)組織（WTO）在西雅圖的會議，宣示了不論是世界貿(mào)易、財政或是資源，均在可能的全球性危機(jī)項目中。京都協(xié)議書的簽訂，其意味著國際組織介入產(chǎn)業(yè)與政治的架構(gòu)中。面對風(fēng)險的同時，城鄉(xiāng)整合中各界勢力的角力也日漸白熱化，國際關(guān)系中存在著逐漸無力的國家結(jié)構(gòu)及日漸強(qiáng)大的非政府組織（Non-governmentalorganization,NGO）。一、跨國風(fēng)險與其他風(fēng)險有何不同？跨國風(fēng)險與一般風(fēng)險乍看之下似乎沒有不同，但就如同字面上所示，最大的不同來自于空間上、地理上的區(qū)別，跨國性的風(fēng)險跨越國界的界線、政治主權(quán)上的分野。用趣味一點的詞語來釋意，也就是「無國界風(fēng)險，風(fēng)險無國界」。由于各國有不同政治司法，對環(huán)境保護(hù)的價值選擇也不盡相同，因此高污染工業(yè)常常會刻意去選擇那些有「較寬容的資本化安全標(biāo)準(zhǔn)」的國家。在許多情況下，危險是突發(fā)的，故危機(jī)處理的過程很重要，并且，對鄰近國家來說，這些危險往往是未知的，因此跨國界的狀況可能更容易強(qiáng)化風(fēng)險或使現(xiàn)存的健康及環(huán)境風(fēng)險更惡化。風(fēng)險的強(qiáng)化效應(yīng)：導(dǎo)因于大型媒體的報導(dǎo)、社會緊張、民眾關(guān)注與抗議行動等，引起民眾對風(fēng)險異常的厭惡、與對工商產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃的不信任。這些不信任源于缺乏接受度及質(zhì)疑風(fēng)險管理階層的能力，或缺乏針對那些跨國風(fēng)險（且具高度變化性的風(fēng)險）等關(guān)于健康與安全的確定信息。要注意的是，跨國風(fēng)險的擴(kuò)散雖是不受主權(quán)國界所隔絕，但并不意味著跨國風(fēng)險議題是被「去政治化」的，事實上在國際外交的政治舞臺上，跨國風(fēng)險議題經(jīng)常成為政治交換上的外交籌碼。風(fēng)險制造者認(rèn)定當(dāng)風(fēng)險移轉(zhuǎn)至鄰國時，若該國并無利益，將使原就緊繃的關(guān)系更緊張，甚或引起補(bǔ)償?shù)恼埱?。風(fēng)險定義是可能被操控的，而且，除了貿(mào)易及利益外，各國對風(fēng)險問題的框架認(rèn)知也有歧異，往往會在談判的過程中形成僵局。二、全球化跨國界風(fēng)險的種類經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OrganizationforEconomicCooperationandDevelopment,OECD）已經(jīng)將國際污染區(qū)分出兩個主要的分析跨國界空氣污染的原則：1.上游（Upstream）、下游風(fēng)險（Downstream）／逆向、順向污染在逆向污染的國家，被污染的水或空氣會自然流向順向污染國家，而順向國家必須接受這些污染，順向國家站在較差的污染防治位置。是否受到污染取決于地理自然環(huán)境的位置關(guān)系、路徑。在逆向國家有較有利的方式防治污染，而順向國家卻沒有辦法控制順向或順流而來的污染。2.相互的污染有一些污染不是因為順向或逆向的問題而產(chǎn)生，而是相互的，最常發(fā)生在每個國家都能使用的海洋或是空氣上，因為海洋和空氣會在全球流動，但是在防治此類的跨國界風(fēng)險上，往往因為各國之間成本和利益的考慮，與種種的不妥協(xié)，而無法找到有效的解決方法。全球化跨國界風(fēng)險的種類詳如圖一至圖四說明。(一)第一類：疆界沖擊風(fēng)險（Border-impactrisks）危機(jī)來源（或污染來源）存在于兩個區(qū)域（地理位置、國家邊界）的中間，危機(jī)來源泛指一個國家內(nèi)的工商活動、工業(yè)工廠、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，該風(fēng)險同時影響了兩個國家的人口與生態(tài)系統(tǒng)，其擴(kuò)散的范圍距離較短，通常影響的是兩個國家，但有時也有相接觸的第三方國家受到影響。此類風(fēng)險例如：匈牙利與斯洛伐克邊界的Gabickovo-Nagymaros水力發(fā)電(二)第二類：特定來源的跨國界風(fēng)險（Point-sourcetransboundaryrisks）與前者為單一危機(jī)來源不同的是，此種風(fēng)險包含一個或數(shù)個清楚的核心污染來源或危機(jī)，通常是威脅兩個（或以上）毗鄰的國家或區(qū)域，擴(kuò)散的距離也較前者為廣。最典型的例子即是車諾比爾（Chernobyl）核能電廠事故，同時包括了立陶宛核能電廠、波羅的海國家，瑞典哥本哈根南方20公里的核能電廠，也因該事件的爆發(fā)而重新思考核能發(fā)電的風(fēng)險。事實上，為了降低丹麥大眾曝露在核能輻射外泄的風(fēng)險下，瑞典政府曾在1997年決定關(guān)閉南方的Barseback核能電廠。另一例子為2009年3至4月墨西哥爆發(fā)的H1N1A型流感，即所謂的「豬流感」（Swineflu），導(dǎo)致超過百人感染，疫情其后傳播到全世界，目前全球仍受其影響中。(三)第三類：結(jié)構(gòu)或政策的跨國界風(fēng)險（Structural/Policytransboundaryrisks）此種類型的風(fēng)險比較不易辨認(rèn)、察覺，并且通常都與國家政策、運輸或能源系統(tǒng)、或是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)。這類風(fēng)險牽扯到很多國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政策，產(chǎn)生很微妙的關(guān)系，雖然這些風(fēng)險的發(fā)生是定期的、普遍存在的，但是牽扯范圍廣且變化微妙，反而難以管理。第三類：結(jié)構(gòu)或政策的跨國界風(fēng)險例一：美國運輸系統(tǒng)鼓勵開車，造成美國與加拿大境內(nèi)的空氣污染和酸雨。例二：英國燃燒煤碳的工業(yè)結(jié)構(gòu)，造成北歐酸雨彌漫的生態(tài)環(huán)境。例三：法國決定成為核能國家，影響了其他國家在面對是否采取核能發(fā)電時的政策方向。例四：美國國內(nèi)抵押貸款違約和法拍屋急劇增加所引發(fā)的金融危機(jī)，金融市場它對全球各地銀行與金融市場產(chǎn)生了重大的不良后果。次貸危機(jī)發(fā)源于20世紀(jì)末，而于2007年浮上臺面造成全球風(fēng)暴。(四)第四類：全球環(huán)境風(fēng)險（Globalenvironmentalrisks）在風(fēng)險的評估與管理上，對該風(fēng)險的辨認(rèn)呈現(xiàn)出更高的難度與障礙，在任何一個區(qū)域或國家內(nèi)的人類活動，會影響到數(shù)個/所有的國家或區(qū)域，由于其危機(jī)的擴(kuò)散為全球性質(zhì)，因此影響的距離非常遙遠(yuǎn)，贏家和輸家很難辨明。簡而言之，全球性跨國界風(fēng)險這個類別，長驅(qū)直入的植入風(fēng)險議題，產(chǎn)生了更多值得探討、同時也讓人爭論不休的議題。第四類：全球環(huán)境風(fēng)險例一：因應(yīng)全球大量的排放污染氣體，或過度排放CO2，而訂定了「京都議定書」，為《聯(lián)合國氣候變化綱要公約》（UnitedNationsFrameworkConventiononClimateChange，UNFCCC）的補(bǔ)充條款，其目的為將大氣中的溫室氣體含量穩(wěn)定在一個適當(dāng)?shù)乃?，進(jìn)而防止劇烈的氣候改變對人類造成傷害。例二：非政府組織（NGO）。例三：2003年3月全球發(fā)生之嚴(yán)重急性呼吸道癥候群（SevereAcuteRespiratorySyndrome,SARS）疫情席卷了25個國家，大約有8千多人感染，最后死亡的人數(shù)是775人。(五)風(fēng)險的社會強(qiáng)化1.風(fēng)險的強(qiáng)化（Amplification）與淡化（Attenuation），是各種風(fēng)險事件與社會、心理、制度及文化間的交互作用。風(fēng)險涉及的不只是物質(zhì)環(huán)境、人類健康等事件，也包含了社會與價值結(jié)構(gòu)。2.溝通的結(jié)果經(jīng)常伴隨著風(fēng)險訊號的再框架（Reframing），也伴隨了物質(zhì)與社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，例如：科技的變遷、土地耕種的變遷等。3.風(fēng)險擴(kuò)大強(qiáng)化的過程有許多不同的路徑，它可能開始于現(xiàn)實事件的發(fā)生（例如：一場意外事件）；也可能開始于一項生態(tài)環(huán)境或科技風(fēng)險的報告。不論是個人、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)，對于風(fēng)險信息都是透過行為加以響應(yīng)而使風(fēng)險情境擴(kuò)充。在社會過程的參與之中，社會團(tuán)體、機(jī)構(gòu)組織等，可以強(qiáng)化或是淡化風(fēng)險，將視不同的個人、團(tuán)體及組織而有不同的效果。4.社會機(jī)構(gòu)和組織也占據(jù)了風(fēng)險處理的重要角色，包括概念的界定、計算和管理等，透過政府部門、商業(yè)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)相互合作，便可以審議風(fēng)險的問題。風(fēng)險議題也牽涉到環(huán)境與健康的問題，透過各種組織的涉入將會使風(fēng)險成為中心議題，并且形塑風(fēng)險的定位與意義。5.個人也可以成為文化團(tuán)體或是更大的社會單位的互動角色，進(jìn)而影響風(fēng)險的形塑，成為擴(kuò)大的社會情境。然而，個人扮演的角色不只是從個人的角度來建構(gòu)風(fēng)險，更進(jìn)一步的是從整體的組織、文化等信息中，去了解風(fēng)險的問題，從整體的價值與文化來看待風(fēng)險。6.風(fēng)險的形塑是動態(tài)的，從風(fēng)險事件與社會互動中，進(jìn)而能夠了解風(fēng)險的經(jīng)驗與形塑風(fēng)險的定位。(六)不平等和不信任：跨國界風(fēng)險社會強(qiáng)化的主要因素不平等（Inequity）─首先要厘清「平等」是什么？1.「平等」這項概念，本身就附帶了復(fù)雜性與模糊性。2.平等包含了「事實」的成分與「價值」的成分，它像一種文化的加工品。3.平等應(yīng)被定義為：在一項決策或政策的執(zhí)行上，整個「過程」的公平性，以及相關(guān)「結(jié)果」的公平性。4.任何關(guān)于平等性的評估，皆需考慮兩個層面：(1)分配上的平等與否(2)程序上的平等與否5.跨國界風(fēng)險里主要的不平等議題往往在于，伴隨一連串人類活動所帶來的利益與傷害在「空間」或「地理」上的不公平。例如：被剝削利用的低度開發(fā)國、開發(fā)中國家或第三世界國家。6.如果平等性的議題在跨國界風(fēng)險管理中被國際優(yōu)先處理，通常需要抓住不同的價值觀、責(zé)任的概念和目標(biāo)。不論單一或成套的原則能否為政治疆界背書仍是個疑問，對于不平等在社會風(fēng)險擴(kuò)大的潛在因素，仍有很大的爭論。7.這些不平等可能會和「治理介入的程度」有高度的相關(guān)，尤其是在決定誰該降低風(fēng)險，和在既有的制度下哪里該被控制的問題上。8.這里關(guān)心的是決定過程和政策產(chǎn)生風(fēng)險時的適應(yīng)和「適當(dāng)性」。為這些程序上的不平等建立一個國際機(jī)構(gòu)是具有高度爭議性的，所以要達(dá)到程序上的平等將是跨國界風(fēng)險治理中最復(fù)雜的問題之一。此外，評估儀器的平等與否也會引起爭論。公眾的感知、明確的情境因素和一般的社會要素在社會信任的發(fā)展中都扮演著重要的角色。因此，個人、組織、社會機(jī)構(gòu)或其它團(tuán)體的跨國界風(fēng)險互動都會對社會信任有著主要的影響。信任與不信任的程度將在社會強(qiáng)化和跨國界風(fēng)險議題里扮演著關(guān)鍵性角色。三、全球化跨國風(fēng)險之類型與關(guān)鍵的溝通策略全球化跨國風(fēng)險之類型與關(guān)鍵的溝通策略詳如表一說明。表一：全球化跨國風(fēng)險之類型與關(guān)鍵的溝通策略跨國風(fēng)險的類型風(fēng)險及災(zāi)害特質(zhì)關(guān)鍵的溝通策略1.疆界沖擊風(fēng)險

(1)災(zāi)害通常發(fā)生于國境邊界。(2)爭議往往在于資源之使用、分配或廢棄上。(3)對自然環(huán)境的沖擊通常是短期可見的。(1)要避免政客的介入。(2)邊界國家的敵對的關(guān)系會阻礙溝通，尤其是下游對上游的敵意。2.特定來源的跨國界風(fēng)險(1)可清楚辨認(rèn)的風(fēng)險來源。(2)意外事件和有毒物質(zhì)的排放為主要問題。以改善風(fēng)險所產(chǎn)生的后果為溝通的重心。3.結(jié)構(gòu)或政策上的跨國界風(fēng)險(1)不清楚和模糊的風(fēng)險來源。(2)災(zāi)害的發(fā)生通常具有延遲效應(yīng)（不會立即出現(xiàn)）。(3)管理責(zé)任的模糊不清。(1)因為來源及成因的多元化，同時有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的問題，不易解決。(2)與跨國組織合作是目前比較可行的方式。4.全球環(huán)境風(fēng)險

(1)具有高度變動性與潛在災(zāi)難性。(2)長時間的時程。(3)風(fēng)險來源廣泛地散布各地。(4)具備大量的不確定性。(5)影響所及關(guān)乎全球的共同利益。有賴大眾媒介與網(wǎng)路科技的互動，透過國際組織與非政府組織（NGO）進(jìn)行管理，將會為這類風(fēng)險的溝通帶來正面幫助。參、風(fēng)險管理中的社會信任與文化一、社會信任的四個重要面向社會信任的四個重要面向：1.承諾此處指的是來自于管理階層對風(fēng)險發(fā)生機(jī)率或后果的「保證」。2.能力信任，只有在一個企業(yè)或政府在社會關(guān)系里有合理行動時才會增加。連續(xù)的錯誤或是令人不滿意的發(fā)現(xiàn)可能會導(dǎo)致信任的消失。當(dāng)這類的聲音出現(xiàn)時，風(fēng)險治理者和負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)必須在責(zé)任管理區(qū)內(nèi)表現(xiàn)出他們是「專業(yè)的」，此處也包含了政府組織在外交協(xié)議的過程中，干涉他國管制風(fēng)險來源的能力。3.關(guān)心這個部分指的是企業(yè)或政府對風(fēng)險議題涉入對象（社會、環(huán)境）的「人道關(guān)懷」。在個人必須依賴其他社會控制風(fēng)險的權(quán)威時，企業(yè)或政府具備關(guān)懷的態(tài)度是一項特別重要的要素。4.可預(yù)測性對于期望的連續(xù)破壞將導(dǎo)致不信任的產(chǎn)生。企業(yè)或政府應(yīng)開出合理的承諾并實踐，滿足人民的「期望」，獲得民眾信心。二、社會信任的類型社會信任的類型包括：道德式的信任（Moralistictrust）、策略性的信任（Strategictrust）、廣義的信任（Generalizedtrust）及特殊的信任（Particularizedtrust）等四類。詳如表二說明。表二：社會信任的類型道德式的信任（Moralistictrust）策略性的信任（Strategictrust）●信任的基礎(chǔ)來自價值的認(rèn)定?！駱酚^者以樂觀的角度看世界，相信事情會變得愈來愈好，也相信自己有能力掌控自己的命運，悲觀者則反之?！裥湃味容^高、較強(qiáng)，可以長時間維系穩(wěn)定?！裥湃蔚幕A(chǔ)來自實際的經(jīng)驗?！窨创澜绲慕嵌容^不確定性。●信任度較低?！裥湃问谴嗳醯?，因為新的經(jīng)驗會改變一個人對另一個人是否值得信任的觀感?！癫呗孕孕湃蔚拇嬖谌菫榱嗽谌粘Ｉ钪姓页鲲L(fēng)險最小化的生存之道。廣義的信任（Generalizedtrust）特殊的信任（Particularizedtrust）●團(tuán)體內(nèi)或團(tuán)體外，都持較正面的態(tài)度?！裣嘈抛约河心芰φ瓶刈约旱拿\?！褫^能忍受與不同的人相處，并認(rèn)為與陌生人相處可拓展自己的視野?！裰恍湃闻c自己相同，或是與自己較親近的人﹝摯友、親人??﹞。●特殊信任者較依賴策略信任?！窈ε聼o知，認(rèn)為與自己不同的人是危險的。三、文化價值社會信任立基于相同的文化價值之上，然后才能完成整個社會的建構(gòu)。四、以『如何在食品危機(jī)當(dāng)中重建消費者信任』為范例說明(一)簡介食品危機(jī)之定義為對于消費者健康有嚴(yán)重危害的災(zāi)害。通常系以消費的總需求遽減量作為代表。發(fā)生過最大型的食品危機(jī)可能是「狂牛癥」（Madcowdisease）風(fēng)暴，于發(fā)生該危機(jī)的兩年中1996年及1998年，歐盟平均每年每人消費牛肉數(shù)量從1990年的21.5公斤，下降至18.6公斤和19.7公斤。誘發(fā)食品危機(jī)的原因很多，可能是病菌：如沙門桿菌、李氏桿菌，或是廢氣毒物：如戴奧辛（Dioxin）污染，或是人為的農(nóng)藥化學(xué)品濫用。食品危機(jī)還可能來自于「農(nóng)藥恐怖主義」的攻擊，亦即刻意的顛覆社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定或是制造恐慌，而產(chǎn)生影響整個食物供應(yīng)鏈的危機(jī)﹝但目前鮮少發(fā)生﹞。每次食品危機(jī)的影響層面皆不同，可能是單個公司、整個工業(yè)，甚至是波及鄰近的工業(yè)生產(chǎn)項目，這要端視該社會中的社會強(qiáng)化效應(yīng)的結(jié)果。例如人們可能因為單一產(chǎn)品的沙門桿菌感染危機(jī)﹝例如：奶粉﹞，而造成大家短時間抵制「所有乳制品」的最后結(jié)果。另外，在跨國比較上，也常出現(xiàn)顯著的不同，例如在義大利與德國，狂牛癥風(fēng)暴期間的牛肉消費量下降達(dá)30%~50%，但是美國與荷蘭卻相對的低。德國消費者顯得有較高的「風(fēng)險嫌惡」程度。原因可能是美國與荷蘭的消費者對于政府所釋出的食品信息的信賴程度較高。(二)消費者對于食品危機(jī)的響應(yīng)消費大眾據(jù)說系以一種「快捷方式」（Shortcuts）、「啟發(fā)式」（Heuristics）或是稱為「經(jīng)驗法則」（Rulesofthumb）的方式來完成其購買的決定，因為他們只有「不完整的信息」或是「有限的信息處理能力」，所以「例行性的響應(yīng)」方式就形成了，除非有強(qiáng)烈的信號告訴他們「決定有誤！」否則他們不會輕易改變，問題點在于究竟是哪些「經(jīng)驗」具備了強(qiáng)大的參考價值，而影響了其購買的決定。食物為一種生理機(jī)能滿足與表征性的符號，因此食物幾乎只具有正向的價值，沒有人會說「我討厭食物！」。食物可以與健康形象、自然形像、新鮮、價格甚至是愉悅、環(huán)境與動物關(guān)懷的思維結(jié)合在一起。因此，食物的「安全」通常不是決定購買時的重要考慮，除非發(fā)生「食物危機(jī)」，此時消費者自有一套「安全評估」的方法來回應(yīng)。事實上一樣食物危不危險，我們很難在購買之前﹝甚至是吃下去之前﹞做出判斷，因此，安全評估大量倚靠著「哪些與食物相鏈接的信息」。這種信息主要來自于媒體的報導(dǎo)，而該則信息的影響效力，又跟消費者對于該消息來源的信賴度息息相關(guān)。然而經(jīng)由經(jīng)濟(jì)行為的實證研究，發(fā)現(xiàn)影響消費行為的不只是「媒體傳播的信息」，對「供應(yīng)者﹝廠牌﹞」的信任也占有重要的位置。在德國，狂牛癥發(fā)生期間，市場肉販﹝非超市﹞的生意上升了7%，這可詮釋為，對于在地肉販的「人身式信任」，讓他們的肉品被認(rèn)為「比較安全」。(三)在食品危機(jī)當(dāng)中的消費者信任「信任」本身具多樣性，包括經(jīng)濟(jì)信任、社會學(xué)信任或是心理學(xué)式信任，社會學(xué)家在這里做出了重大的貢獻(xiàn)，在第一個層次上，個人上的信任。該信任指對特定一「產(chǎn)品」的態(tài)度，并且直接導(dǎo)向行動，例如吃或不吃？第二個層次上，系統(tǒng)上或結(jié)構(gòu)上的信任。這是指政府或是食品制造商維持合適食品安全度的「能耐」。對于系統(tǒng)上信任的喪失，可能導(dǎo)致：拒買、政治行動或是替換市場。例如：2009年6月快餐業(yè)者油品問題引發(fā)我國民眾深為關(guān)切，國內(nèi)最大的連鎖快餐業(yè)者麥當(dāng)勞連續(xù)被抓包，臺北縣土城分店炸油超標(biāo)12倍，肯德基、達(dá)美樂也不合格，新鮮的油酸價約0.1，再生油約2.0，政府目前采用的是「最基本」的安全標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞雖是跨國連鎖企業(yè)，稽查時尚發(fā)現(xiàn)店內(nèi)人員竄改換油紀(jì)錄，劣質(zhì)油傷肝又傷腎，影響國民健康至巨。政府相關(guān)衛(wèi)生單位及制造商對食品安全度平時未善盡把關(guān)責(zé)任，消費者因信心喪失而不放心致「疑很大」！最后的層次是，個體之間的信任。這是指個體在相互互動之間，從他人身上感受到的信任經(jīng)驗。在這里，信任系根基于：1.解決事情的能耐。2.全心的關(guān)懷。3.共享的價值﹝價值整合與前后一致性：可以用于制度人格或是個體人格﹞。對于管理行動與治理而言，重新建立制度信任的方式，最好的方法為與消費者共享同一套價值，并且前后一致。(四)危機(jī)的解決方案與對風(fēng)險管理的建議：1.更經(jīng)常與有效的風(fēng)險溝通。2.斷絕式的產(chǎn)品回收或是產(chǎn)品銷毀?？衽０Y的經(jīng)驗告訴我們，有效的風(fēng)險溝通很有用，然而，斷絕的產(chǎn)品回收在有時候，甚至更有效。我們知道，對于制度的信任或是供應(yīng)煉的信任，大部分是在食品危機(jī)發(fā)生「之前」就必須建構(gòu)的，在危機(jī)發(fā)生「之后」，制度得以用與消費者分享相同價值和前后一致性的方式去維持甚至「創(chuàng)造」出新的信任。故總結(jié)來說，對于價值信念的精準(zhǔn)溝通，就成為一切的根基。五、危機(jī)處理與應(yīng)變大眾傳播媒體具有「告知」、「教育」、「提供論述的公共空間」、「守門人（Watchdog__）」及「鼓吹」等五項的功能；也有所謂「第四權(quán)（Thefourthestate）」及信息自由的功能概念；如圖五所示。各公司組織于危機(jī)事件發(fā)生后應(yīng)掌握「時效性」（Timeliness），立即通報主管機(jī)關(guān)，分析事件可能的發(fā)展及影響，并研擬對策，實時陳報單位主管核定后，聯(lián)系有關(guān)部門【例如核能電廠或視需要得協(xié)調(diào)緊急民眾信息中心小組（EmergencyPuplicInformationCenter,EPIC）】共同處理。且發(fā)布新聞實時刊載于機(jī)關(guān)電子網(wǎng)，以告知利害關(guān)系人并擴(kuò)大倡導(dǎo)。肆、網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系一、優(yōu)點─網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如虎添翼1.網(wǎng)路公關(guān)的個性化互動性與個人化的特征，把「公關(guān)到群體」推向了「公關(guān)到個人」，這種發(fā)展使傳統(tǒng)公關(guān)模式有了革命性的變化，網(wǎng)路公關(guān)具有創(chuàng)建組織對個人的直接關(guān)系。2.網(wǎng)路公關(guān)的便利性組織與公眾間的實時互動，使組織可獲得公眾的許多資料、可測試性，有了實時的網(wǎng)路公關(guān)效果評價，就可以實時改進(jìn)公關(guān)策略，達(dá)到更滿意的結(jié)果。3.網(wǎng)路公關(guān)有利危機(jī)處理根據(jù)學(xué)者孫秀蕙的看法：「危機(jī)處理雖然講求速度，但也要求『百分百謹(jǐn)慎』?！咕W(wǎng)路危機(jī)處理可于事件一開始，就在網(wǎng)路上搜集到各方的反饋訊息（傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布、信息反饋的速度均較網(wǎng)路慢半拍），據(jù)此可在事發(fā)初期迅速作出正確的應(yīng)對策略，將負(fù)面影響控制到最小，并尋求公眾的理解與支持，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化。二、缺點─負(fù)面新聞透過網(wǎng)絡(luò)傳播散布更快1.網(wǎng)路傳播速度快─媒體啟動蝴蝶效應(yīng)英國學(xué)者克萊爾（JohnClare）指出：「如果一場火災(zāi)摧毀你的公司總部或重要工廠，你可以重新建設(shè)，然而，重建企業(yè)形象通常需要很長的時間，而且成功的可能性很少?！咕W(wǎng)路就如刀刃的兩面，雖然速度快，卻也為危機(jī)事件的傳播提供了病毒觸媒，迅速擴(kuò)散。2.負(fù)面新聞的高頻率性只要有任何一項傳統(tǒng)媒體發(fā)了負(fù)面報導(dǎo)，網(wǎng)路媒體都可以轉(zhuǎn)載，經(jīng)過奇摩、Google轉(zhuǎn)載后會立即成為全國或世界性的新聞。3.網(wǎng)路新聞缺乏查證機(jī)制網(wǎng)路缺乏「守門人」機(jī)制，發(fā)布新聞沒有經(jīng)過嚴(yán)格的編審制度，因此在網(wǎng)路上有時會看到不負(fù)責(zé)任的虛假小道或八卦消息（Tabloidnews）。伍、科技新媒介傳播與溝通一、另類媒體2008年臺灣另類∕獨立媒體的發(fā)展，其類型日趨多樣與蓬勃。其中，網(wǎng)際網(wǎng)路的靈活與多樣運用，成熟的影音技巧為臺灣另類∕獨立媒體帶來新的能量。此外，關(guān)切的議題也從早期對單一國家權(quán)威的挑戰(zhàn)，擴(kuò)展到跨國串連與本地移民∕移工的關(guān)懷。(一)M世代─電子媒介新世代「M世代」（GenerationM），從NeilHowe與WilliamStrauss在2000年出版《千禧風(fēng)云》（MillennialsRising）一書后開始被廣泛討論，后續(xù)討論中M代表的可以是「媒介」（Media）、「千禧年」（Millennial）、「行動」（Mobile）或「自我」（Me），M的各自表述卻有著共同的觀點─M世代─這群在網(wǎng)路問世與茁壯年代成長的世代，不只使用科技而是擁抱科技，其中，行動（Mobile）的概念，更標(biāo)志出M世代的關(guān)鍵特色。網(wǎng)路、手機(jī)和個人數(shù)位助理（PDA），已成為青年們的日常必備品，媒介使用研究與行銷研究也開始正視M世代，M世代中的科技不只是數(shù)位、匯流更是行動，再次改變媒介內(nèi)容的產(chǎn)制過程，使用者或閱聽人的使用模式，也產(chǎn)生了新的管理政策需要與社會影響。(二)WeMedia：單向廣播蛻變?yōu)槎嘞蚧ゲバ畔鞑タ萍歼M(jìn)展到下世代網(wǎng)路科技（Nextgenerationnetworking），下世代媒介（Nextgenerationmedia）呼之欲出，專欄作家吉爾莫在2003年出版的《哥倫比亞新聞評論》上，撰寫了一篇題為《下一世代的新聞：WeMedia來臨》的文章，指出由于網(wǎng)路討論區(qū)、部落格（(Blog)等機(jī)制風(fēng)起云涌，許多科技嫻熟（Tech-Savvy）的閱聽人，已迫不及待卻又自然而然的參與了新聞對話，而成為整個新聞產(chǎn)制流程中重要且有影響力的一環(huán)，「WeMedia」將是未來的主流媒體。美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由ShayneBowman與ChrisWillis聯(lián)合提出的「WeMedia」研究報告，里面對「WeMedia」下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：WeMedia是普羅大眾經(jīng)由數(shù)位科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普羅大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑（Awaytobegintounderstandhowordinarycitizens,empoweredbydigitaltechnologiesthatconnectknowledgethroughouttheglobe,arecontributingtoandparticipatingintheirowntruths,theirownkindofnews.）?！竁eMedia」改變了行之多年的新聞傳播模式，借著科技的洗禮，以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給閱聽人的「廣播」（Broadcast）)模式，已經(jīng)開始演變?yōu)樾侣剛鞑ト伺c閱聽人隨時改變角色的點對點（PeertoPeer）傳播模式，稱之為「互播」（Intercast）。部落格可能是使「互播」發(fā)揚光大的有效平臺。其所連帶引發(fā)的信息泛濫、媒體公信力與新聞守門人機(jī)制等問題，還有待進(jìn)一步探討，我們可以確定的是，網(wǎng)路所引發(fā)的一連串革命尚未終歇！等到吉爾莫把「WeMedia」變成「WetheMedia」，我們才發(fā)現(xiàn)，原來他試圖替麥克魯漢「媒介即訊息」作延伸，科技的浪潮促使新時代的媒體逐漸演變?yōu)椤肝覀兗疵浇椤沟纳鷳B(tài)環(huán)境，兩者加在一起：「我們即媒介，媒介即訊息」，才能真正反應(yīng)「草根新聞」（Grassrootsjournalism）的本質(zhì)與特性。(三)網(wǎng)路暴力─無形的文字迫害在Web2.0的世代下，基于分享的概念，人們于網(wǎng)路世界中，更勇于表現(xiàn)自己、抒發(fā)自己的聲音，由于社群網(wǎng)站集群的作用，相關(guān)業(yè)者針對屬于自己類型的社群網(wǎng)站，公共關(guān)系努力也日益增多，這正是由于網(wǎng)路群眾的力量，已經(jīng)愈來愈不可以忽視。當(dāng)一個消費者于一間餐廳用餐完，回家上網(wǎng)發(fā)表用餐心得；購買任何一件產(chǎn)品，上網(wǎng)發(fā)表使用心得。上網(wǎng)發(fā)表心得，似乎已成為很理所當(dāng)然的一部分，除了分享，也可以用來參考，作為下次消費的依據(jù)。然而，正面的分享有激勵作用，負(fù)面的分享將會給業(yè)者重重的一擊，特別是在流量大的網(wǎng)站，其渲染力也就更強(qiáng)。網(wǎng)路上更有所謂專門以反黑店、八卦以及吐槽所成立的社群，藉由Web2.0的效果，負(fù)面的影響也就更容易如滾雪球般愈滾愈大。糾紛的產(chǎn)生，一定有其原因，在旁觀者沒有參與過程，無法達(dá)到客觀的了解時，常常都只能藉由某一方的說詞去了解。也許，在氣頭上，情緒性的字眼、渲染的成分也就更多。網(wǎng)路也是如此，無論是消費者在某個電子交易平臺產(chǎn)生糾紛，或者是于一般店面發(fā)生不愉快的經(jīng)驗，消費者藉由分享黑店的方式傳播出去，其真實性與否、渲染成分的多寡，也就有待商榷。另外，像之前國內(nèi)大學(xué)指考，新聞媒體披露13分可以上大學(xué)，便也造成網(wǎng)路上的極大討論，最后導(dǎo)致該名學(xué)生身心理壓力過大，放棄就讀。當(dāng)然，有些是體制的問題、有些是媒體的問題，但是，值得我們注意的是，網(wǎng)路輿論的力量已經(jīng)大到難以想象。當(dāng)一件離譜的社會新聞發(fā)生，無論是不是和自己有關(guān)，網(wǎng)友們常會共連一氣的斥責(zé)犯罪者；中華棒球隊于經(jīng)典賽遭到淘汰，也會被無情的指責(zé)；甚至是超級星光大道中的選手唱歌走音，會遭到嚴(yán)厲批評。網(wǎng)路的確讓我們更能表達(dá)自己，相對的，當(dāng)我們看見有人做錯事，是否也是能夠有同理心給予其空間，避免自己成為一個殘酷的人，流于網(wǎng)路暴力，這或許都是我們需要思考的地方。二、Web2.0時代(一)個人化媒體時代來臨美國《時代雜志》（TIME）在2006年將「你」（You）選為年度風(fēng)云人物，印在當(dāng)期封面上的一句話令人記憶猶新：「Yes,you.YoucontroltheInformationAge.Welcometoyourworld.」同年，美國最大行銷刊物選出的年度風(fēng)云廣告公司，也非任何一家廣告代理商，而是「消費者」，揭示了個人化媒體時代的來臨。所謂的「個人化媒體」，乃網(wǎng)路提供了開放的分享平臺，給予每個人自我發(fā)表的空間，因此，任何人都可以是獨立的媒體，這股新興媒體勢力就是Web2.0時代的網(wǎng)路模式。在這樣的概念發(fā)展下，許多網(wǎng)站平臺或部落格因此獲得前所未有的成功。部落格的興起，宣告了Web2.0時代的到來，對于分享信息、溝通、傳遞訊息的型態(tài)有決定性的改變?！竁eb2.0」由TimO’Reilly率先提出，其核心概念是「互動」與「分享」，因此，在Web2.0時代所有的網(wǎng)路行為，都可以用「互動、參與和共享」的概念來作詮釋。計算機(jī)中介傳播的最新一波科技始于2004年Web2.0平臺的出現(xiàn)，它強(qiáng)化了網(wǎng)路傳播，乃至新聞產(chǎn)業(yè)與日常溝通、社群互動的另一種文化─「邀請」與「參與」。網(wǎng)路經(jīng)營者在Web2.0的模式下應(yīng)透過其應(yīng)用軟件邀請、協(xié)助、鼓勵、或是讓其使用者能互動溝通、分享訊息與知識、并參與媒體內(nèi)容的建構(gòu)。Web2.0之父TimO’Reilly將這樣的媒體─閱聽人/用戶互動價值稱為「參與的建設(shè)」（Thearchitectureofparticipation），其他觀察家則看出Web2.0更重要的是一種新的媒體經(jīng)營/商業(yè)模式，一種以用戶創(chuàng)造的內(nèi)容為基礎(chǔ)而建設(shè)的互動平臺及市場交易邏輯。更進(jìn)一步檢視，Web2.0平臺所鼓勵的使用者創(chuàng)造內(nèi)容并不僅止于其內(nèi)容本身，更重要的經(jīng)營重點在其使用者于Web2.0平臺中，所串聯(lián)出的社會人際網(wǎng)絡(luò)及使用者個人的「自我呈現(xiàn)」。(二)Web2.0時代的AISAS新消費模式Web2.0時代與過去相比的重大改變之一，便是部落格的出現(xiàn)，它使一般大眾由被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑺鸭蜕⒉颊摺＞W(wǎng)路環(huán)境成熟，促使閱聽人的媒體使用行為產(chǎn)生改變，過去由美國廣告學(xué)家SamuelRolandHall所提出的AIDMA模式（Attention→Interest→Desire__→Memory→Action），在數(shù)位時代下已不受用。日本電通公司根據(jù)新時代的消費者行為，提出AISAS模式（Attention→Interest→Search→Action→Share）。Web2.0時代消費者的行為從引起注意、產(chǎn)生興趣開始，接著對自己有興趣的事物，便會透過在網(wǎng)路上以關(guān)鍵詞「搜尋」（Search）相關(guān)信息，找到官方網(wǎng)站或部落格之后，對該事物進(jìn)行深入了解，才有可能進(jìn)而采取購買「行動」（Action），并將自己的體驗心得、評價購物經(jīng)驗等等，撰寫在部落格上，「分享」（Share）。(三)部落格之「口碑行銷」（Buzzmarketing）策略根據(jù)Maritz市調(diào)公司的調(diào)查指出，有53%看電影的人在一定程度上是相信已經(jīng)看過的人推薦才去看的，我們的國片如《最遙遠(yuǎn)的距離》、《盛夏光年》或去年造成轟動的《海角七號》，都顯現(xiàn)了部落格口耳相傳（Word-of-mouth）的影響力。這類型的交流，是口碑（Buzz）的基本元素，根據(jù)Newsweek的定義，口碑（Buzz）指的是具有傳染性的一直談?wù)撚嘘P(guān)坊間一項令人振奮且熱門的人、地或事物?？诒鋵嵤窃陔[形的網(wǎng)絡(luò)（Invisiblenetwork）之中流傳的，尤其是現(xiàn)在透過網(wǎng)際網(wǎng)路，詢問及咨詢也變得更為容易，信息及影響力已不再掌握于少數(shù)媒體身上。為了創(chuàng)造口耳相傳的經(jīng)驗，「互動」（Interaction）和「信任」（Trust）便成了兩項重要的要素。根據(jù)市調(diào)公司的相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣部落格造訪率是亞洲之冠，同時也發(fā)現(xiàn)臺灣人較容易信任他人建議，口碑傳播對臺灣人比對美國人、歐洲人有效?；蛟S部落格行銷不是萬能，但藉由部落格傾聽網(wǎng)路上的聲音，追蹤交流并分析趨勢，或許對一些企業(yè)組織會有所幫助。例如：2009年6月15日于美國亞特蘭大（Atlanta）舉行的美國核能學(xué)會（AmericanNuclearSociety,ANS）年會中，核管會（NuclearRegulatoryCommission,NRC）委員Dr.DaleKlein于演講中特別贊揚美國保健物理學(xué)會（HealthPhysicsSociety,HPS），為了讓更多民眾了解輻射的性質(zhì)及其在我們每天生活中所扮演的重要角色，并可能協(xié)助這些民眾減少一些“輻射恐懼癥”（Radiationphobia）的痛苦，美國保健物理學(xué)會目前正在推展其創(chuàng)新建置的一個新網(wǎng)址：提供給全球民眾教育查詢與傳播分享的平臺。(四)結(jié)論分享、參與、串連與自我呈現(xiàn)的文化，從部落格已成為新一代個人自我意見與創(chuàng)作表達(dá)出版的主要管道，書簽網(wǎng)站如雨后春筍般的成立，YouTube的全球影音資料匯集與點閱、社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（如Facebook,MySpace）成員在全球表面的擴(kuò)散延展，已為舊新聞媒體與臺灣的傳播文化帶來更明顯的挑戰(zhàn)與沖擊。以閱聽人為最主要的訊息生產(chǎn)者，Web2.0在新聞、傳播、信息等領(lǐng)域所開啟新的數(shù)位變革及契機(jī)，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等層面所可能帶來的新文化與整合潛力，如何透過具有遠(yuǎn)見的傳播政策來推動？如何在傳播政策與媒體經(jīng)濟(jì)之間建立靈活穩(wěn)健關(guān)系？以及新聞傳播教育如何在此新契機(jī)，在新聞專業(yè)教育與傳播產(chǎn)制的創(chuàng)意上與社群關(guān)注度上扮演更前瞻與開創(chuàng)的角色，皆成為當(dāng)前必須應(yīng)對的思考。三、YouTube現(xiàn)象(一)自主媒體的興起（TheemergenceofWeMedia）表三：從Web1.0到Web2.0__Web1.0Web2.0?1990-2000年。?網(wǎng)站提供內(nèi)容及服務(wù)，用戶上網(wǎng)瀏覧及查閱。?接駁電話在線網(wǎng)。?單向發(fā)布信息。?2000年-現(xiàn)在。?用戶不僅是使用者，還可以制作網(wǎng)站內(nèi)容﹝例如：YouTube、維基百科（wikipedia）。?寬帶上網(wǎng)。?雙向互動制作信息。(二)網(wǎng)路英雄帶動分享，宛若螞蟻雄兵關(guān)于YouTube：1.典型的Web2.0應(yīng)用。2.2006年十大成功改造世界的反斗王之一。3.YouTube現(xiàn)象（YouTubephenomenon）：大批網(wǎng)民熱中于拍攝及分享短片。4.YouTube與其他草根網(wǎng)站形成龐大網(wǎng)路社群→參與式傳媒環(huán)境。表四：YouTube和傳統(tǒng)媒體之媒介特色比較

YouTube傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作1.由下而上。2.使用者是內(nèi)容提供商。3.全面開放：任何人都可參與。4.內(nèi)容制作權(quán)賦予公眾。5.享有絕對創(chuàng)作自由。1.由上而下。2.傳媒專業(yè)人士是內(nèi)容提供商。3.有限制：并非每個人都可參與。4.內(nèi)容制作權(quán)掌握在傳媒機(jī)構(gòu)手中。5.創(chuàng)作自由受一定程度的限制。傳達(dá)形式1.先播放，后過濾（沒有審查）。2.以影像為共同溝通語言（國際參與者沒有語言障礙）。3.傳遍世界村（沒有地理、種族及階級疆界）。4.社群分享。1.先過濾，后播放或出版。2.以本土語文為溝通語言（國際參與者存在語言障礙）。3.受到地域限制（只能傳達(dá)至特定觀眾群）。4.并非社群為本。成立于2005年2月的YouTube，因為陳士駿（YouTube技術(shù)長）找不到把與友人相聚的影片放上網(wǎng)路上分享的軟件與方法，而激發(fā)了創(chuàng)業(yè)念頭。2006年10月，被全球搜索引擎巨擘Google以16.5億美元的高價收購，YouTube快速打造出一個全新的網(wǎng)路影音分享網(wǎng)站經(jīng)營模式，是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容（Usersgeneratecontent）的Web2.0時代最佳代表，掀起了全球注目的「YouTube現(xiàn)象」。更重要的是，YouTube的創(chuàng)意，改變了全球人們的生活型態(tài)，讓大家享受到網(wǎng)路的便利與好處。例如：2005年在美國紐奧良爆發(fā)的卡翠納風(fēng)災(zāi)，一年后由十多位網(wǎng)友主動刊登相關(guān)的卡翠納風(fēng)災(zāi)一周年的幻燈片、短片等，在YouTube上引起注目，這些短片彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體或電影無法顧及的內(nèi)容與真實故事，讓全球人士得以回顧了解這場大災(zāi)難。網(wǎng)友分享的力量猶如螞蟻雄兵一般，陳士駿在世界日報風(fēng)云人物頒獎典禮上的專題演講中說，「YouTube現(xiàn)象的核心是一個開放、每一個人都能連上使用的平臺，并從別人眼光來看世界?！?三)「YouTube現(xiàn)象」帶來的社會文化影響1.顛覆了傳播者和受眾的分野。-「全民記者」--分享制作權(quán)。-促使「使用者主導(dǎo)內(nèi)容」（User-drivencontent）進(jìn)入社會傳播主流。-SuperBowlTVcommercials。-Wikinovel。2.打破傳統(tǒng)媒體的社會監(jiān)察權(quán)。-傳媒：第四權(quán)、政府監(jiān)守人。-掀起了全民監(jiān)察的風(fēng)氣。3.顛覆了記者和讀者的關(guān)系。-「人人可以當(dāng)記者」。4.顛覆了廣告人與消費者的關(guān)系。-YouTube用戶推銷產(chǎn)品、甚至推介自己。-政客宣傳。5.帶來具爭議性之社會問題：-網(wǎng)上惡搞。-侵犯隱私。-侵犯版權(quán)。-鼓吹暴力。根據(jù)美國最新的調(diào)查，42%的美國網(wǎng)民表示他們喜歡瀏覽網(wǎng)上短片。而那些經(jīng)常到訪YouTube網(wǎng)站的網(wǎng)民，其中三分之一更表示，由于要瀏覽短片，所以減少了看電視的時間。可見YouTube現(xiàn)象的流行，令更多閱聽人由傳統(tǒng)媒介如報章、電視和雜志流向網(wǎng)路。媒介理論學(xué)者米羅域斯（Meyrowitz）曾提出，電視媒介造就成了一個「共享競技場所」（Sharedarena），大家都受到它的影響，以它為話題。而在21世紀(jì)，YouTube和其他網(wǎng)站建立了龐大的網(wǎng)上社群，締造了新的共享場所，它引發(fā)話題、牽動情緒。但米羅域斯提醒我們，不應(yīng)該只是關(guān)注新媒體帶來的新內(nèi)容，而應(yīng)該探究新表達(dá)形式造成的社會及文化改變。表五：傳媒教育的典范轉(zhuǎn)移（Paradigmshiftofmediaeducation）

接收式典范（Receiverparadigm）參與式典范（Participatoryparadigm）假設(shè)1.受眾僅是傳媒信息接收者。2.傳媒受眾不認(rèn)識傳媒，需要接受培訓(xùn)。1.受眾是傳媒使用者（既是傳媒消費者又是傳媒制作人）。2.傳媒用戶有豐富的媒介經(jīng)驗。任務(wù)訓(xùn)練精明的傳媒消費者。培育「反思式傳媒使用者」（既具批判能力又富社會責(zé)任感）。目標(biāo)批判自主。反思自主。課程重點傳媒效果研究、意識形態(tài)分析、霸權(quán)主義分析、制作技巧。創(chuàng)意傳媒藝術(shù)、新媒體研究、社會建構(gòu)論、文化研究。教學(xué)法教授分析傳媒技巧和媒體制作技巧。參與式學(xué)習(xí)（知識探究）。在「反思參與模式」的新典范下，傳媒教育須著重的特色包含：1.反思式覺醒力（Reflexiveawareness）。2.辨識能力（Discriminativejudgment）。3.創(chuàng)意學(xué)習(xí)（Creativelearning）。4.社會監(jiān)察能力（Socialmonitoring）。5.合宜參與（Decentparticipation）。隨著YouTube和部落格崛起，整個傳媒景觀改變了。在“全民記者”、“全民監(jiān)察員”、“全民行銷員”、“全民作家”和“全民部落客”的新環(huán)境下，傳媒教育過去幾十年沿用的的基本假設(shè)已不合時宜，年輕人不再被動地接受傳媒信息，而是積極地主導(dǎo)媒體內(nèi)容，所以傳媒教育不能只是指導(dǎo)年輕人如何精明地去接收訊息，還需要培育他們成為有當(dāng)責(zé)感（Accountability）的傳播制作人─具反思能力（Bereflexive）、具創(chuàng)意（Becreative）、具道德意識（Beethical）。陸、部落格一、部落格的定義「Blog」起源于國外，引入臺灣后譯名為「網(wǎng)路日志」、「網(wǎng)志」（(Weblog)、「部落格」等，而書寫網(wǎng)志或是瀏覽網(wǎng)志文章的人，則稱為「部落客」（Blogger）。林克寰（2004）認(rèn)為，「Blog并非任何一套特定的軟件、系統(tǒng)或服務(wù)，而是一種強(qiáng)調(diào)吸收信息及分享的生活態(tài)度，象征著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體」。Scheidt（2004）則認(rèn)為網(wǎng)志是「具有表演性質(zhì)的個人敘事（Personalnarrative），部落客運用各種精巧方式呈現(xiàn)自我，包括各種顏色、圖像、超鏈接（Hyperlink）等方式，布置這個屬于自己的舞臺?！股鲜龆x的觀點均突顯出網(wǎng)志被視為個人化媒體的角色特質(zhì)，其注重的是個人意見或價值觀的抒發(fā)，與部落客之間的互動交流。二、部落格的發(fā)展1999年時，部落格的雛形大致發(fā)展完成，并很快地被世界各地的網(wǎng)路使用者所接受，人們利用部落格熱烈地發(fā)表評論、信息交流、紀(jì)錄心情、成立家族等，形成一股網(wǎng)路世界里的新風(fēng)潮。韋氏辭典將Blog列為2004年的「年度之字」（Wordoftheyear）；微軟董事長BillGates則將Blog列為繼E-mail、BBS、MSNmessenger之后，第四個改變世界的殺手級運用（Killerapplication），并說：「Blog不具有電子郵件和網(wǎng)站的缺點，將成為未來重要的商務(wù)交流工具」。探討部落格發(fā)展迅速的原因，其中之一就是它易于操作與管理的特性。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)站，其管理或維持方式門坎較低、使用上較為簡便，雖然功能或設(shè)計不似一般網(wǎng)站那么繁復(fù)炫目，但隨著更多程序與功能的開發(fā)，即可彌補(bǔ)不足之處。部落格的方便性帶來了更高的個人自由度，因此也提供了在網(wǎng)路上有系統(tǒng)地發(fā)表個人意見、搜集數(shù)據(jù)與相互串連的可能，并進(jìn)一歩地顛覆了主流媒體發(fā)表訊息的權(quán)威地位，提供更多元、更廣泛的主題與討論。部落格除具有網(wǎng)路去疆界化、去時間化的特性外，其訊息互動的特性最為明顯，訊息回饋的速度也快于傳統(tǒng)網(wǎng)站，因此每個人均可快速、實時、公開地反映其意見。三、部落格行銷目前部落格行銷的模式大致可分為兩種：(一)網(wǎng)志贊助廣告：以企業(yè)廣告贊助個人網(wǎng)志的型態(tài)為主，例如Google于2006年底率先啟動的「AdSense計劃」，藉由搜尋網(wǎng)志關(guān)鍵詞進(jìn)而計算點閱該網(wǎng)志中的廣告流量的方式，給予網(wǎng)志擁有人一定比例之金額報酬。(二)「社群行銷」與「口碑行銷」：國外使用此行銷方式起步較早，例如集結(jié)諸多藝術(shù)作品的NIKE「thespeedofart」網(wǎng)志、日本運用社群行銷相當(dāng)成功的NISSANTIIDA網(wǎng)志案例、德商AUDIA3網(wǎng)志造成該車款熱銷等案例，展現(xiàn)出部落格行銷日漸成熟與多元化的面貌。一些政治人物喜歡使用的「噗浪」（Plurk）為類似twitter的「時間流」網(wǎng)志，兼具了「過生活」與政治行銷功能。柒、總結(jié)與建議1.以往媒體機(jī)構(gòu)由上至下傳播新聞給閱聽人的「廣播」（Broadcast）模式，已經(jīng)開始演變?yōu)樾侣剛?/p>